Groene planten. Promotieplan. Klik om de modelstijlen te bewerken. Tweede niveau. Derde niveau. Linda van der Slot Brandmanager Planten.

Transcriptie

1 Promotieplan Groene planten Vijfde niveau Linda van der Slot Brandmanager Planten

2 Probleemstelling Klik Er om gebeurt de modelstijlen nog heel te weinig bewerken promotie vanuit de groene kamerplanten, zeker vergeleken met bloeiend Te weinig reuring & aandacht op de winkelvloer Vijfde niveau Groene planten zijn niet top of mind bij de consument, te gewoontjes Individuele productpromoties binnen de categorie groene planten geeft te veel versnippering Het rendement bij de kwekers daalt

3 Opdracht Klik Ontwikkel om de modelstijlen een promotieplan te bewerken voor de categorie groene planten, die de meerwaarde van groene planten vergroot en daarmee de aankoop van groene planten door de consument een Vijfde niveau nieuwe impuls geeft

4 Budget Beschikbaar budget: Bij een bijdrage van 0,2 % van de omzet: Bij 100 % Vijfde deelname! niveau Euro [Inning vindt plaats van 1 april 2013 t/m 30 maart 2016]

5 Betrokken VBN-codes (nivo 3) Product gewascode Product Product gewas gewascode Product Product gewas gewascode Product Product gewas gewascode Product Product gewas gewascode Product gewas Product gewascode Kalanchoegroe Overig Ficus Pachira n Stromanthe Ctenanthe coniferen Dracaena Bonsai Haworthia Euonymus Cissus Pedilanthus Product gewas x Overig kamerplanten Schefflera Monstera Echinocactus Aeonium Alternanthera Hedera Peperomia Asparagus Mammillaria Pachypodium Leea Overig palmen Nephrolepis Senecio Adiantum Microsorum Corynocarpus Zamioculcas Aloe Laurus Carex Agave Coleus Arrangemente Calathea Euphorbia Aglaonema Platycerium Blechnum n* Sansevieria Crassula Araucaria Adenium Pellaea Yucca Codiaeum Overig varens Juncus Cereus Fatshedera Vierde Cupressus niveau Livistona Asplenium Maranta lizei Vijfde niveau Cactus Chamaedorea Soleirolia Scindapsus Pteris Nolina Fittonia Musa Pilea Gasteria Vleesetende Howea pl Selaginella Polyscias Saxifraga Phoenix Rhipsalis Ceropegia Hypoestes Caladium Gymnocalyciu Echeveria Cyperus m Sedum Homalomena Groene planten Cordyline Tradescantia Syngonium Bambusa Overig cactus/succule nt Chlorophytum Pogonatherum Radermachera Adromischus Epipremnum Alocasia Nepenthes Cotyledon Graptopetalum Fatsia Cycas Philodendron japonica Callisia Doryopteris Dieffenbachia Begonia blad Phlebodium Dischidia Chamaecereus * Arrangementen worden niet meegenomen, wel controle. 5

6 Marktanalyse Klik Marktinformatie om de modelstijlen te bewerken - Exportcijfers - Bestedingsaandeel planten & groene planten - Doelgroep kenmerken & omvang Vijfde niveau - Marktpotentieel binnen primaire doelgroepen

7 Exportcijfers Klik om de modelstijlen Nederland; te bewerken 5% N-Italië; 13% VK; 15% Belang landen in omzet groene Kamerplanten [Bron: export cijfers FH 2011] Duitsland; 41% Frankrijk; 26% 85 % van de Europese productie komt uit NL!

8 Aandeel bestedingen (consument) Klik om de modelstijlen Aandeel te bewerken kamerplanten (% bestedingen) Aandeel groene kamerplanten (% bestedingen) Duitsland 31% 54% Frankrijk 28% 60% Nederland 23% 57% VK 26% 52% Noord-Italië 40% 59% TOTAAL 5 LANDEN 31% 57% UK + NL meer bloemen minded Potentie voor groei!

9 Doelgroep = de Cultivated Performer We richten ons op de Cultivated Performer, want we weten: - Tweede CP koopt niveau bijna 2x vaker dan gemiddeld een plant - CP besteed van alle segmenten het meest aan kamerplanten, zowel voor cadeau Vijfde als niveau voor eigen gebruik - CP heeft een warme band met planten die interieur persoonlijk maken - CP staat open voor boodschap mooiwatplantendoen.nl - De CP-er is geïnteresseerd in storytelling en achtergrondverhalen (tbv kennisverhoging) - De CP-er heeft invloed richting een aantal andere belangrijke segmenten

10 Invloed vd Cultivated Performer De Cultivated Performer oefent veel invloed uit richting de andere consumenten segmenten.

11 Omvang markt/doelgroep Duitsland: 82 miljoen inwoners 52 miljoen inwoners (18-65jr) CP: 9 miljoen Kamerplanten totaal 2,3 miljard Euro Groene planten 54 % = 1,25 miljard Euro

12 Doelgroepen Primair Secundair Intermediair Consument Cultivated Performer (met effect naar Cosiness Seeker, Naturalistic Intelectual Individualistic Performer) Verkooppunten Bloemist Tuincentra/Bouwmarkt Achterban Kwekers Exporteurs/handel Veiling

13 Boodschap / positionering

14 Top of mind beleving van de consument Barometer Onderzoek PT

15 Barometer onderzoek Klik Dit om is de een modelstijlen Nationaal representatief te bewerken onderzoek naar de top of mind beleving van bloemen en planten, ingedeeld naar leeftijd, geslacht, segment en land Nederland, Duitsland, Frankrijk, Verenigd Koninkrijk, Noord-Italië Leeftijd 18 t/m 65 jaar Methode: online Steekproefomvang: per land

16 Top of mind positie Binnen cadeau zien we met name bloeiende planten terugkomen.

17 Betekenis kamerplanten

18 Potentie! Dit is ons concurrentie veld en hier is marktaandeel te winnen, zeker in Duitsland Andere producten zijn dan b.v. kussens, kandelaars, kunstvoorwerpen

19 De consument kan zich heel goed identificeren met onze boodschap vanuit het merkkader, maar dit moeten we nog wel in het bewustzijn krijgen. x Vijfde niveau

20 Wat hebben we geleerd van deze campagne? Vitamine Kamerplant Resultaat

21

22 De doelgroep CP (Cultivated Performer beoordeelt de campagne op alle fronten hoger, zeker in Duitsland!

23

24 De advertenties in diverse vrouwenbladen hebben de meest impact gehad: ze vielen op, verteld een duidelijke boodschap die oo nog aanspreekt.

25 Dit is het waar het uiteindelijk om gaat: door middel van communicatie kunnen we dus de koopmotivatie van de consument beïnvloeden!

26 Samenvattend

27 Doelstelling Probleemstelling Tweede De doelgroep niveau is zich nog onvoldoende bewust van het positieve effect dat groene planten hebben. Doelstelling: Vijfde niveau De Cultivated performer meer bewust maken van het feit dat mensen zich lekkerder kunnen voelen met groene planten om zich heen, in Duitsland, door middel van een 3-jarig communicatieprogramma. We weten dat deze boodschap een positief effect zal hebben op de koopmotivatie van onze doelgroep Kwantitatief: verhogen van de exportwaarde groene planten met 6 % (+3 % eind 2014 en +3% eind 2015). Dit vertegenwoordigt een export waarde van 21 miljoen Euro

28 Groei exportwaarde Vijfde niveau Exportwaarde Groei Huidig (groene planten) eind eind Totale groei 6%

29 Strategie Met Klik kamerplanten om de modelstijlen in huis te voelen bewerken mensen zich lekkerder. Onderzoek wijst uit dat je je beter kunt concentreren, de lucht zuiverder wordt en dat het je helpt ontspannen. Maar harde onderzoeksresultaten zegt mensen helemaal niets. Daarom zoeken we een emotionelere drager voor deze gezondheidsclaims. Vijfde niveau Je lekkerder voelen is een territorium dat al jaren zeer consistent wordt geclaimd door cosmetica- en huidverzorgingsmerken. We hebben deze beeldtaal en het vocabulaire van de categorie gekopieerd naar kamerplanten; ze leveren immers hetzelfde resultaat. Je voelt je er beter, vitaler, jonger en stralender door! Met het beeld van een kamerplant in een cosmeticapotje en headings die fantastische effecten beloven, maakten we een campagne die herkenning oplevert en toch verrast: Vitamine Kamerplant, het mooiste verzorgingsproduct in huis.

30 Vitamine kamerplant campagne (advertenties):

31 Plan van aanpak Klik Aandacht om de modelstijlen trekken & te opvallen: bewerken PR, Activatie & Media inkoop Begrip creëren: Vijfde niveau Deelname consumentenbeurzen & Infotainment Doorvertaling naar de handel: o.a. samenwerking met BGI en Landgard

32 PR, Activatie en Media Klik om Uitgebreid de modelstijlen PR programma te bewerken met goede beelden & teksten tbv persdossiers. Onderhouden van contacten jaarrond (productplacement) Een aantal Guerilla activiteiten die de aandacht trekken van de media en die we kunnen uitvergroten dmv social media/radio Vijfde niveau Media inkoop: een reeks van Print advertenties a la Vitamine Kamerplant in de belangrijkste damesbladen van onze doelgroep

33 Beursdeelname Klik Deelname om de modelstijlen consumentenbeurzen bewerken b.v. samenwerking met slaapkamer meubel leverancier of woninginrichters/designers. BV Ambiente in Frankfurt > bezoekers & influencers Tendence > Vijfde niveau Spraakmakende activiteit op de beursvloer, evt ism andere standhouders

34 Online - infotainment Infotainment dmv inzet VitamineKamerplant online test, deelname aanjagen via banner advertenties

35 Budgetverdeling Duitsland Fotografie - Nieuwe + bestaande beelden gebruiken (woonplant) Tweede PR consument niveau Derde Persdossier: niveau Het mooiste verzorgingsproduct in huis of 3 x activatie moment in Duitse steden Vijfde niveau Vakpers benadering, inkoop ads/online Online test activeren dmv banner campagne/google Advertenties Vrouwen/Woonblad 3 x 3 st. B.v. Schoner Wohnen/Freundin: Euro per 1/1 pag Kansen, sponsoring en onvoorzien Deelname consumentenevent - Woonbeurs oid Uren BBH: 170 uur * 90 Euro

36 Projectorganisatie Klik De samenstelling om de modelstijlen van te projectgroep bewerken is als volgt: Projectgroep: De projectgroep bestaat uit de volgende personen: FPC Leden: Teun Valstar, Leon Ammerlaan, Henry Oosterom, Edwin van Eijck, Nanno Siertsema FloraHolland: Anne Jan Steenbeek, Jacco vd Hoeven BloemenbureauHolland: Linda van der Slot De projectgroep zal regelmatig samenkomen om de plannen, voortgang en evaluatie te bespreken.

37 Globale projectplanning Wat: Wie: Wanneer: Opstellen Tweede niveau projectplan Linda December 2013 Eerste Derde bespreking niveau werkgroep Anne Jan / Linda 10 Januari 2013 Presentatie bij FPC s groene planten Linda 30 januari 2013 Vijfde niveau Go/No go op het plan voor werving achterban FPC 30 januari2013 Landelijke bijeenkomst kwekers - werving Anne Jan April 2013 Go/no go & bepaling definitief budget Werkgroep Voorjaar 2013 Uitzetten activiteiten - landen Linda Zomer 2013 Uitwerking middelen (bouw website, fotografie) Zomer/najaar Perscommunicatie Zomer 2013 Eerste uitingen zichtbaar Sept/October 2013

38