Advanced Retail Design

Transcriptie

1 Advanced Retail Design Maak je sterker door beleving Katelijn Quartier, Faculteit Architectuur en kunst

2 Agenda Sessie 1 Thema 1: waardecreatie voor het fysieke contactpunt Thema 2: wat is retail design Key learnings Sessie 2 October 16-18, 2013 Pacifico Yokohama -Yokohama, Japan Thema 3: Beleving & zintuigen Thema 4: Perceptie van de klant Reflectie

3 Thema 3: Beleving & zintuigen October 16-18, 2013 Pacifico Yokohama -Yokohama, Japan

4 Een ervaring heeft vele gezichten...

5 Een ervaring heeft vele gezichten...

6 Beleveniseconomie COMMODITY GOODS SERVICES EXPERIENCES 1ct 2ct per kopje 5ct 25ct per kopje 75ct 1,50 per kopje 2 5 per kopje per kopje Grondstoffeneconomie Beleveniseconomie Bron: Pine & Gilmore, 1999

7 Bass Pro Shops

8 Bass Pro Shops

9 TELL ME AND I LL FORGET, SHOW ME AND I MIGHT REMEMBER, INVOLVE ME AND I LL UNDERSTAND Benjamin Franklin

10 Wasbar (was, bar & kapper) 41

11 Twiggy Gent 42

12 de apothekers, Antwerpen

13 Innovatie is de heilige graal in retail. Aangezien de taart niet groter wordt, wil elke retailer de concurrent uit de markt duwen.

14 Definitie in retail Wat is innovatie? Innovatie is het vinden van nieuwe combinaties van bestaande elementen (Michel van Tongeren) Amancio Ortega Gaona, oprichter van Inditex, is volgens Forbes met een vermogen van 57 miljard dollar de rijkste man van Spanje en op 2 na de rijkste mens ter wereld in 2013

15 Calvin Klein, NY, 1995 (Pawson): product als kunst

16 Niketown, NY, 1996: winkels verkopen imago

17 Prada, NY, 2001 (Koolhaas): epicenter, architectuur (over)heerst

18 Comme des Garçons Pop-up (2002), tijdelijkheid en schaarsheid

19 > motief: Flying Tiger

20 > motief: The Box

21

22 Hoe kunnen we vandaag innovatief zijn?

23

24

25

26

27 de case van Ikea exterieur

28 de case van Ikea circulatie

29 de case van Ikea oriëntatie/signing

30 de case van Ikea oriëntatie/signing

31 de case van Ikea experience

32 de case van Ikea experience spitsvondigheid/oog voor detail

33 de case van Ikea communicatie

34 de case van Ikea communicatie/tone of voice

35 de case van Ikea service

36 de case van Ikea VM/indeling producten en afdelingen

37 de case van Ikea VM/trekpunten

38 de case van Ikea reward

39 Belang van zintuigen

40 Ruimte Zien 5D design Proeven experience Horen Personeel Voelen Ruiken Producten Diensten

41 Is de indeling van de ruimte optimaal om goede service te bieden? Kan de klant begroet worden als hij binnenkomt (balie zichtbaar)? Helpt de winkel het personeel de producten/diensten goed aan te prijzen? Is de werkruimte van het personeel ergonomisch ok? Personeel/ service Wat heeft het personeel nodig om goed te functioneren?

42 Zijn alle diensten zichtbaar? Zijn alle diensten even toegankelijk? Visual Merchandise met de producten ( bijoukes ) Producten Diensten

43 Ruimte Zien 5D design Proeven experience Horen Personeel Voelen Ruiken Producten Diensten

44

45 October 16-18, 2013 Pacifico Yokohama -Yokohama, Japan Uni sensorisch

46

47 Zintuigelijke marketing - Zicht Conclusie experimenten licht Hoewel we vetrokken zijn vanuit een tweedimensionaal kader (Kelvin en Lux in werkomgevingen), lijkt dit niet voldoende te zijn: Derde dimensie: spot versus algemene verlichting R Behavior browsing buying O 4 Interpreted space atmospheric 3 4 S 1 Light 2 mood O emotions + CONTEXT Verlichting vormt een essentieel onderdeel van de perceptie van het imago en de sfeer van een winkel Met verlichting kan zelfs een zeer specifieke sfeer gecreëerd worden Duidelijke relatie tussen hoe de consument de sfeer van de supermarkt percipieert en de emoties die hij daarbij voelt. Geen concrete richtlijnen maar wel enkele assumpties weerlegd

48 Impact gekleurd licht: experiment echte supermarkt 630 lux/3000k 480 Lux/2750K 870lux/4800K rode LED-wand blauwe LED-wand

49 Impact gekleurd licht: experiment echte supermarkt Hebben de consumenten de gekleurde LED-wand gezien? 81

50 Impact gekleurd licht: experiment echte supermarkt IMAGE Komt de gepercipieerde sfeer overeen met het imago van de Plus? (via 5-puntenschaal) 82

51 Impact gekleurd licht: enkele case-studies Flash, Hasselt BE Planet Perfume, Hasselt BE 83

52 Impact gekleurd licht: enkele case-studies RESULTATEN Heeft u de gekleurde verlichting gezien? 20 respondenten ondervraagd, buiten de winkel Flash Planet Perfume ja nee ja nee bijdrage tot imago winkel 20/20 bijdrage tot imago winkel 12/20

53 Impact gekleurd licht: enkele case-studies Premaman, BE

54 Impact gekleurd licht: enkele case-studies METINGEN Subjectieve appreciatie (interview): 30 mensen (5 per kleur - paars/geel/ groen/wit/rood/blauw) Observatie camera s Producten verkocht van dat rek: 37 dagen van welke 20 dagen de verlichting aan was (groen). shop window cash register shelves shop window entrance 86

55 Impact gekleurd licht: enkele case-studies RESULTATEN Subjectieve appreciatie: 75% zegt het positief te vinden voor de sfeer Observatie: geen veranderingen in het gedrag Producten verkocht van dat rek: geen significant verschil 87

56

57

58 Zintuigelijke marketing - Geur

62 multi sensorisch October 16-18, 2013 Pacifico Yokohama -Yokohama, Japan

63

64 Crossmodaal

65 kiki? bouba?

66

67 The Nose room Geur: vers afgereden gras Muziek: zomerse wei The Taste room Geur: zoetigheid Muziek: hoge tonen [klingende bellen] (crossmodaal congruent met zoetigheid) The Finish room: Geur: mengeling van cederhout en tonka bonen Geluid: krakend hout, knetterende haardvuur, iemand die door de droge bladren van het bos stapt

68 grassy sweet woody

69 Discussie zintuigen INTERACTIE ZINTUIGEN Hoe meer zintuigen tegelijk worden gestimuleerd, hoe intenser de beleving (Bahrick and Lickliter, 2000; Schifferstein, 2011) Gebruik van visuele aspecten om tactiele aspecten te versterken bvb. glanzende wanden lijken harder dan matte wanden (Thiis-Evensen) bvb. wanden in warme kleur lijken warmer dan in koude kleuren bvb. waargenomen warmte tussen blauw-groene ruimte en oranjerode ruimte verschilt 3-4 C (Itten) Aandacht voor ene zintuig heeft effect op andere bvb. ruw oppervlak heeft bepaalde feel, maar ook zijn effect op de weerkaatsing van geluid en licht TACTILITEIT van MATERIALEN Advanced Retail Design Lisa Wastiels 22 oktober

70 Ruimte verhoudingen Kleur/materiaal Zien De smaak van de producten Proeven experience Horen Muziek Producten Klimaatbeheersing Voelen Ruiken Geur van producten Geur van de ruimte

71 Verse koffie? Nadenken over welke geur (congruentie) Eerder storende geuren maskeren Radio? Spotify? Pratende mensen storend? Akoestiek Materiaal vloer Koffie (+koekje?), frisdrank, water, Zit- en wachtplaatsen Service desk Evolutionaire winkelelementen

72 Materiaaleigenschappen 1 woord = meerdere betekenissen Verschillende manieren om gewenste effect te bereiken Versterken van effect WARM TACTILITEIT van MATERIALEN Advanced Retail Design Lisa Wastiels 22 oktober

73 Materiaaleigenschappen WARM TACTILITEIT van MATERIALEN Advanced Retail Design Lisa Wastiels 22 oktober

76 Evolutionaire winkelelementen We hebben een voorkeur voor natuurlijke omgevingen - vakantieplekken - hotelkamer met zicht op natuur zijn duurder - planten in werkomgevingen bevorderen productiviteit - planten werken stress-reducerend in winkelomgevingen

77

78

79

80

81 Evolutionaire winkelelementen Prospect/Refuge - kunnen ontdekken (browsing) - vs bescherming zoeken

82 Evolutionaire winkelelementen Prospect/Refuge

83

84

85 Atmospherics are of such a great impact that it influences people s perception of the quality of the product or service presented (research in banking environments and restaurant settings) > impact van de perceptie van de ruimte op de geleverde dienst. Shoppers emotional states in-store predict actual purchasing behavior. Pleasure induced by store environment seem to be a strong cause of consumers spending extra time in the store and spending more money than intended (Donovan et al, 1994). Warm environments can facilitate pro-social behavior. Material and color play an equally important role in creating such warm experience (Fenko et al, 2010) People who had briefly held a cup of coffee perceived a target person as being significantly warmer than those who had briefly held a cup of iced coffee (Williams & Bargh, 2008)

86 Thema 4: Perceptie van de klant October 16-18, 2013 Pacifico Yokohama -Yokohama, Japan

87 CUSTOMER JOURNEY Alles wordt geënsceneerd van het moment de consument de parking inrijdt/ straat inloopt tot het verlaten van pand showroom is gecontroleerde omgeving wat ziet, hoort, voelt de klant (verleiden) hoe leid je de klant rond (routing) hoe hou je de aandacht vast (trekkers) hoe maak je hem gelukkig (beleving en aankoop) 119

88 CUSTOMER JOURNEY vanuit zes verschillende scenario s (vb. auto-sector): (1) een klant komt enkel informeren en oriënteren (2) hij komt voor een proefrit te maken (3) hij komt voor een aankoop van een Opel te doen (4) voor de service van de garage (onderhoud, banden wisselen, ), (5) de klant komt een aangekochte auto ophalen (6) hij komt met een klacht of vraag 120

89 CUSTOMER JOURNEY vanuit zes verschillende scenario s (vb. auto-sector): exterieur: gevel en signalisatie, parking het binnenkomen (deur+wat ziet de klant als hij binnen komt?) wanneer ziet hij iemand voor het eerst? wordt er een route gesuggereerd door de indeling van de showroom en de plaatsing van de wagens? hoe verloopt het wachten op hulp (zittend, entertainment, koffie, stukje geschiedenis meekrijgen )? waar, en vooral in welke omgeving, gaat de klant zitten eens hij gericht geholpen wordt (bv. bij offerte vragen, aankoop doen, wachten op auto)? op welke wijze gaat hij naar buiten? 121

90 (1) een klant komt enkel informeren en oriënteren: Zo zou het kunnen

91 (1) een klant komt enkel informeren en oriënteren

92 (1)een klant komt enkel informeren en oriënteren

97 (2) hij komt voor een proefrit te maken: Kan dit beter?

98 (3) hij komt voor een aankoop van een Opel te doen: Zo zou het kunnen

99 (3) hij komt voor een aankoop van een Opel te doen

100 (4) de klant komt een aangekochte auto ophalen: Zo zou het kunnen

101 (5) een klant komt voor de service: Zo zou het kunnen

102 (5) een klant komt voor de service

103 (5) een klant komt voor de service

104 (6) hij komt met een klacht of vraag: Kan het beter?

105 Key-learnings Gebruik je fysiek contactpunt: - als middel om te differentiëren - om beleving te bieden - om de klant te betrekken, en al zijn zintuigen, zoveel mogelijk - als middel om een coherent en consistent verhaal te vertellen van A tot Z (tot in het toilet) - om je diensten te visualiseren - om de klanten te verrassen door de op zintuigen in te zetten - om de klanten te zien, horen, voelen wie je bent (van Tongeren,2003)

106 Key-learnings Aandachtspunten hierbij: - een beeld zegt meer dan 1000 woorden - ge zijt wat de klanten zien, horen, voelen, (momentopname) - geen A4 kes meer - groen toevoegen - durf veranderen (van Tongeren,2003)

107 Builder & Declerk

108 Concept store: Starbucks drive-inn 151

109

110 Key-learnings Aandachtspunten hierbij: - een beeld zegt meer dan 1000 woorden - ge zijt wat de klanten zien, horen, voelen, (momentopname) - geen A4 kes meer - groen toevoegen - durf veranderen - betrek de klant, en al zijn zintuigen, zoveel mogelijk - & creëer beleving (van Tongeren,2003)

111

112

113

114 157

115 171

116

117 Tetra-project: an experience design generator grondige audit grondige audit T3 T3 Prikkelen + bewust maken via minimale audit Retailers overtuigingsmiddel T2 T1 communicatie-middel design brief+moodboard Inspireren Inspireren Ontwerpers (incl. studenten) Meten via grondige audit Ontwerp-ondersteuning + uitdagen Experts opladen met kennis T1 T2 opladen met kennis T3 zelflerende tool benchmark opladen met kennis benchmark

118 Dienstverlening concrete vragen beantwoorden audit + advies onderzoeksproject

119 Bedankt voor uw aandacht Zijn er vragen?