bewuste en onbewuste consumentenbeïnvloeding: automatismen in gedrag

Transcriptie

1 Nationaal Congres Eventmarketing en -communicatie bewuste en onbewuste consumentenbeïnvloeding: automatismen in gedrag Ad Pruyn

2 Wat zegt Verstraten? het onbewuste is in onbewust = onzin onbewust = onderbewust onbewust = subliminaal

3 Uit eigen (classroom) observaties (± 800 studenten): geen (significant) sterkere associaties met erotiek, sex, sensualiteit, e.d. dan obv kans of in vergelijking met andere kenmerken wel een trend dat vrouwen gevoeliger zijn dan mannen - Onbewust (subliminaal) = onzin? - Meten we wel de juiste dingen? ( t gaat om subtiele stimuli/reacties) - Wanneer is iets subliminaal?

4 Wat weten we over subliminale beïnvloeding? De stille kracht van de reclame (Pieters & van Raaij, 1992) 1956: Jim Vicary (Sunday Times) Drink Coca-Cola Eat Pop-corn + 18% + 58%

5 De stille kracht sex sex sex

6 De stille kracht Technieken: -korte aanbiedingstijd (Vicary) -focusing op details

7

8 De stille kracht Technieken: -korte aanbiedingstijd (Vicary) -focusing op details (Bush-Gore campagne) -verzwakken van het signaal -opvoeren van de ruis -manipulatie van het signaal -combinatie van beelden -vervorming (bijv. reverseaudio)

9 De stille kracht zit m (o.a.) in het feit dat onze zintuiglijke waarneming minder capaciteitslimieten kent (11 miljoen bits p/sec) dan onze redeneerprocessen (50 bits p/sec) werkt ook op supraliminaal niveau: prikkeling van geautomatiseerd gedrag priming (Bargh ea) framing onderzoek

10 Geautomatiseerde gedragsbeïnvloeding Cialdini (1993): (weapons of) influence automatische instemming wordt vaak getriggerd door subtiele signalen 6 zwakke plekken bij beïnvloeding: reciprocity commitment and consistency social proof, liking, authority scarcity

11 stille kracht in Twente Disrupt-Then-Reframe technique of persuasion (Fennis, Das & Pruyn, 2004; 2006) (Sub)conscious influences on (marketing) information processing (e.g., Brands of death? Fransen, Fennis, Pruyn & Das, 2005) Resource depletion and resistance to influence (Janssen, Fennis, Pruyn & Vohs, 2008)

12 stille kracht in dienstverlening The Experience Economy (Pine & Gilmore, 1999) de inrichting van de (fysieke) service omgeving (en de invloed daarvan op kwaliteitsperceptie, loyaliteit en gedrag) omgeving en emoties (geur, kleur, muziek, ) (wacht)tijdbeleving (Pruyn & Smidts, 1998; 2001) Healing environments?

13 stille kracht in productontwerp Design en emoties Embodiment in de vormgeving Processing fluency - congruentie - effecten op brand credibility, brand aesthetics, en brand value (price perception) (van Rompay & Pruyn, 2007)

14 Events en automatismen Een onderzoeksagenda De dynamica van (inter)persoonlijke interactie

15 Events en automatismen Een onderzoeksagenda De dynamica van (inter)persoonlijke interactie

16 Events en automatismen Een onderzoeksagenda De dynamica van (inter)persoonlijke interactie De tangibles van de service-omgeving in relatie tot beïnvloedingsmechanismen (reciprocity, social proof, authority, etc.)

17 Events en automatismen Een onderzoeksagenda De dynamica van (inter)persoonlijke interactie De tangibles van de service-omgeving in relatie tot beïnvloedingsmechanismen (reciprocity, social proof, authority, etc.), maar ook in relatie tot klassieke kwaliteitsdimensies in de services marketing (reliability, responsiveness, assurance, empathy)

18

19 Events en automatismen Een onderzoeksagenda De dynamica van (inter)persoonlijke interactie De tangibles van de service-omgeving in relatie tot beïnvloedingsmechanismen (reciprocity, social proof, authority, etc.), maar ook in relatie tot klassieke kwaliteitsdimensies in de services marketing (reliability, responsiveness, assurance, empathy) Cultuur en persoonlijkheid in relatie tot gedragsautomatismen

20 Events en automatismen Een onderzoeksagenda De dynamica van (inter)persoonlijke interactie De tangibles van de service-omgeving in relatie tot beïnvloedingsmechanismen (reciprocity, social proof, authority, etc.), maar ook in relatie tot klassieke kwaliteitsdimensies in de services marketing (reliability, responsiveness, assurance, empathy) Cultuur en persoonlijkheid in relatie tot gedragsautomatismen