Van gedragsinzichten naar communicatie-uitingen. Dr. Bert Pol Sanne Grootveld MA, MSc

Transcriptie

1 Van gedragsinzichten naar communicatie-uitingen Dr. Bert Pol Sanne Grootveld MA, MSc

2 Relevante aspecten Strategie: de goede dingen doen Past de communicatie bij het type te beïnvloeden gedrag? Uitvoering: de dingen goed doen Fouten in de uitvoering

3 Strategie: de juiste fit tussen gedrag en communicatie

4 Soorten gedrag Aan de uiteinden van het spectrum: Gepland gedrag Automatisch gedrag Gepland gedrag Automatisch gedrag Daartussen hybride vormen Gepland gedrag deels gepland, deels automatisch Automatisch gedrag

5 Waarom is dat onderscheid van belang voor communicatie? Communicatie-uitingen moeten op de soort gedrag aansluiten Bij automatisch gedrag hebben argumenten totaal geen zin: mensen zijn er met hun hoofd niet bij Bij gepland gedrag moet je juist met sterke argumenten komen Bij half automatisch gedrag: herinneren aan het gewenste gedrag

6 Fasering van de communicatie Gedrag veranderen is mooi Maar nieuw gedrag heeft de neiging terug te vallen in het oude gedrag Gedragsbehoud is belangrijke fase: herinneren

7 Communicatietijdlijn: Automatisch gedrag? Automatisme doorbreken of beïnvloeden buiten bewustzijn van de doelgroep om (nudges) Boodschap communiceren prompt

8 Waar communiceren? Waar communiceer je? Grootste gedragseffect: op plaats waar gedrag wordt uitgevoerd Bij de ondergrondse container In de keuken Waar het afval wordt weggegooid (zwerfafval)

9 En als dat niet kan? Dan moet je wel communiceren op een moment en plaats waar het gedrag niet wordt uitgevoerd Dan ook een ander communicatiemiddel (bijv. billboard of advertentie, spotje, social media, etc.)

10 Gedragseffect beduidend lager: bij spots zo n 1,5 à 2 % (wel cumulatief effect) bij stand alone uitingen Effect neemt toe bij interventie/communicatiepakket Stand alone uitingen leggen het altijd af tegen interventie/communicatiepakket

11 Factor tijd Vaak overdreven verwachtingen Complex gedrag verander je niet in een week of maand of aantal maanden Geldt ook afvalgedrag: mensen hebben het druk WRR rapport: de overheid vraagt wel erg veel van de burger Het doenvermogen is beperkt

12 Creatief of niet?

13 Creatief of niet? Erg mee oppassen

14 Speciale doelgroepen Vragen om speciale communicatie Mensen met beperkte taalvaardigheid Geïsoleerd levende ouderen Sociale netwerkbenadering Intermediairs

15 Fouten in de uitvoering

16 De dingen ook goed doen: de uitvoering De interventies / communicatie ook goed uitvoeren Bijvoorbeeld niet zo:

17 Maar zo

18 Zo? Of zo?

19 RESULTATEN Dragen van sieraden 70,60% 64,30% 29,40% 35,70% Nee Ja Voormeting Nameting INTRODUCTIE ONDERZOEK RESULTATEN CONCLUSIE AANBEVELINGEN 7/11

20 Niet zo:

21 Maar zo

22 En zo:

23 Niet zo:

24 Niet zo

25 Communicatie- en afvalscheidingsquiz

26 Vraag 1: Welk argument motiveert de meeste mensen tot afvalscheiding? A. Het is goed voor het milieu B. Zo blijft de buurt mooi en schoon C. Iedereen scheidt toch zijn afval

27 Vraag 1: Welk argument motiveert de meeste mensen tot afvalscheiding? A. Het is goed voor het milieu B. Zo blijft de buurt mooi en schoon C. Iedereen scheidt toch zijn afval

28 Sociale normen Principe van social influence (Cialdini) We doen graag wat andere mensen doen Zeer krachtig beïnvloedingsmethode

29 Inspelen op intrinsieke motivatie Activeren persoonlijke norm Vindt u afval scheiden belangrijk? Commitment en consistency

30 Vraag 2: Helpt de versiering rondom de containers om de omgeving schoon te houden? A. Ja B. Nee

31 Vraag 2: Helpt de versiering rondom de containers om de omgeving schoon te houden? A. Ja B. Nee

32 Waarom? Broken windows theory Omgeving communiceert sociale norm Schone omgeving Schoon maken doet schoon houden Wijkbewoners actief betrekken verantwoordelijkheidsgevoel

33 Vraag 3: is dit effectief? A. Ja, want het bord geeft aan wat je niet mag doen B. Ja, want de persoon op de afbeelding vertoont het juiste gedrag C. Nee, het is onduidelijk wat het gewenste gedrag is

34 Vraag 3: is dit effectief? A. Ja, want het bord geeft aan wat je niet mag doen B. Ja, want de persoon op de afbeelding vertoont het juiste gedrag C. Nee, het is onduidelijk wat het gewenste gedrag is

35 Waarom? Prompt Herinnering van gewenste gedrag in situatie Welke sociale norm communiceert het bord?

36 Meeuwenoverlast in Katwijk: Vraag 4: Welke poster is het minst effectief?

37 B. A. C. D.

38 B. A. C. D.

39 Tabula Rasa, Paeth & Somers, 2012 Conditie Afval in afvalbak Geen bord (controleconditie) 66% A. Meeuwenposter 52% B. Tekst (met prompt) 70% C. Persoonlijke norm 84% D. Beschrijvende norm 84%

40 Vraag 5: Stimuleert dit design het weggooien van afval? A. Ja B. Nee

41 Vraag 5: Stimuleert dit design het weggooien van afval? A. Ja B. Nee

42 Vraag 6: Is het gebruik van pictogrammen in communicatie verstandig? A. Ja, pictogrammen zijn gemakkelijk te begrijpen B. Ja, mits ze uniform en duidelijk zijn C. Nee, pictogrammen geven onvoldoende informatie

43 Vraag 6: Is het gebruik van pictogrammen in communicatie verstandig? A. Ja, picogrammen zijn gemakkelijk te begrijpen B. Ja, mits ze uniform en duidelijk zijn C. Nee, pictogrammen geven onvoldoende informatie

44 Waarom? Duidelijke pictogrammen Relatie moet logisch zijn Uniforme toepassing Laaggeletterdheid

45 Vraag 7: Hoe bestrijd je afval 'fabels' in de media? Bijvoorbeeld "Plastic hoeft niet gescheiden te worden". A. De afvalverwerker moet de juiste informatie laten zien B. De gemeente moet de juiste informatie communiceren C. Door niet op de berichten in te gaan. Tegenstrijdige berichten zorgen alleen voor verwarring.

46 Vraag 7: Hoe bestrijd je afval 'fabels' in de media? Bijvoorbeeld "Plastic hoeft niet gescheiden te worden". A. De afvalverwerker moet de juiste informatie laten zien B. De gemeente moet de juiste informatie communiceren C. Door niet op de berichten in te gaan. Tegenstrijdige berichten zorgen alleen voor verwarring.

47 Vraag 8: Vragen verschillende doelgroepen om verschillende aanpak? A. Ja, iedere doelgroep heeft altijd andere drijfveren B. Zonder gedragsanalyse kan je dit niet weten, dit verschilt per situatie C. Nee, het gaat om hetzelfde gedrag dus een algemene aanpak is het beste

48 Vraag 8: Vragen verschillende doelgroepen om verschillende aanpak? A. Ja, iedere doelgroep heeft altijd andere drijfveren B. Zonder gedragsanalyse kan je dit niet weten, dit verschilt per situatie C. Nee, het gaat om hetzelfde gedrag dus een algemene aanpak is het beste

49 Strategie doelgroep Specifieke doelgroepen en drijfveren zijn afhankelijk van problematiek Doelgroep analyse o.b.v. opleiding, leeftijd, laaggeletterdheid, cognitieve capaciteiten Types motivaction niet relevant in dit kader Interventiepakket (afgestemd op doelgroep) werkt het beste

50 Uitvoering doelgroep Verschillende groepen moeten verschillend worden benaderd Meerdere talen Gebruik van verschillende media voor communicatie Laaggeletterdheid: niet-talige benadering Ouderen: sociale netwerkbenadering Jongeren: influencers

51 Uitvoering doelgroep: Social media Laat het juiste verhaal zien Filmpjes op social media Open dag bij afvalverwerker, inspelen op schaarste (op=op!) Ingaan op specifieke regeling eigen regio Benadruk bestaan verschil met andere regio's Betrouwbare bron: afvalverwerker

52 Bonus vragen

53 Vraag 9: waarom zou deze situatie wel en waarom zou deze niet effectief zijn?

54 Schoonbeleving Niet alleen: is de omgeving schoon? Maar ook: wordt de omgeving als schoon ervaren? Losse tegels, design, graffiti

55 Vraag 10: Is dit affiche effectief? Geef een reden waarom wel/niet.

56 Effectief? Wanneer afkomstig van gemeente: waarschijnlijk niet, niet geloofwaardig Wanneer afkomstig van een medebewoner: mogelijk effectief waarschuwing van ervaringsdeskundige Maar: bij straffen is een geloofwaardige bron belangrijk

57 Overgang wijze afvalinzameling Verandering gaat moeizaam Onderzoeken: waarom werkt het niet? Zijn er perverse prikkels? Bijvoorbeeld: verkeerde default-optie Weinig ruimte voor fysieke aanpassingen omgeving Communicatie is niet een volledige oplossing, maar kan wel helpen mensen stimuleren d.m.v. aantal calorieën verbranden weerstand erkennen

58 Extra bonus vraag

59 Hoeveel laaggeletterden zijn er in Nederland?

60 2,5 miljoen Volgens de stichting lezen & schrijven is laaggeletterdheid een term voor mensen die grote moeite hebben met lezen, schrijven en/of rekenen.