Wat bepaalt de effectiviteit van gedragsbeïnvloedende campagnes. Dr Bert Pol Tabula Rasa Den Haag Universiteit Twente

Transcriptie

1 Wat bepaalt de effectiviteit van gedragsbeïnvloedende campagnes Dr Bert Pol Tabula Rasa Den Haag Universiteit Twente

2 1. Cruciale factoren De aard van het gedrag: onbewust versus bewust gedrag Wordt het te beïnvloeden gedrag directuitgevoerd of pas op een later tijdstip? Worden de juiste psychologische mechanismen geactiveerd? Creatieve bewerking van de boodschap is een risicofactor

3 Theorie-arme interventies hebben een geringe slaagkans Zo evalueren dat je ervan kan leren

4 Terzijde: in de sociale wetenschappen gaat het over regelmatigheden, niet over wetmatigheden Dus ook bij gedragsverandering: door geslaagde interventies veranderen een aantal mensen hun gedrag Maar het is geen wetmatigheid dat het gebeurt en in welke mate

5

6 2. Het belang van de aardvan het gedrag dat je wil beïnvloeden Bewustof onbewustgedrag of een combinatievan beide vormen Bewust gedrag: eerst denken, dan doen zoals van baan veranderen, een huis kopen Onbewust gedrag: doing without thinking zoals gewoontegedrag: nooit je afval scheiden Combinatie: er wel eens over denken Soms scheidt je je afval, maar het moet niet ingewikkeld zijn

7 Aard gedrag is belangrijk voor beïnvloeding De verschillende vormen van gedrag behoeven hun eigen wijze van beïnvloeding Argumenten werken bijv. niet bij routineus (onbewust) gedrag juist omdat je niet met je hoofd bij het gedrag bent: argumenten dringen daardoor helemaal niet door beïnvloeding buiten het bewustzijn van de doelgroep om is nodig Bij bewust gedrag spelen argumenten vaak wel een rol: Waarom is dat scheiden dan zo belangrijk dat ik er moeite voor moet doen? Kan iemand eerst die vervelende belemmeringen wegnemen?

8

9 3. Directgedrag of gedrag dat op een later moment wordt uitgevoerd Beïnvloeding van direct gedrag: op de plaats delict : daar waar het gedrag wordt uitgevoerd Bijvoorbeeld: bord op de boulevard waar mensen nogal eens etensresten op straat gooien

10 Of gedrag dat op een later moment en/of ergens anders wordt uitgevoerd

11 Beïnvloeding van gedrag dat op een later tijdstip en op een andere plaats plaatsvindt Bijv. je ziet in de stad een billboard dat je attendeert op het belang van afvalscheiding Maar dat is niet het moment, noch de plaats waar je huishoudelijk afval weggooit

12 Wat werkt nu beter: beïnvloeding van direct of van uitgesteld gedrag? Werkt allebei (mits goed gedaan: daar kom ik zo op terug) Maar gedragseffecten van beïnvloeding van direct gedrag zijn beduidend groter Bij beïnvloeding van direct gedrag kun je gedragseffecten van tientallen procenten halen Bij beïnvloeding van uitgesteld gedrag: vaak een paar procent

13 Waar komt dat verschil in effectiviteit door? Direct gedrag kan meteen gestopt worden: gedragsimpuls wordt onderdrukt Uitgesteld gedrag: de boodschap moet pas later in het brein geactiveerd worden: later op de dag, op de volgende dag of over een paar dagen, als iemand het gedrag in kwestie wil uitvoeren (bijv. afval scheiden) En in andere omstandigheden dan waarop je de (campagne)uiting zag

14 Voorbeeld effect van gedragsbeïnvloeding op de plaats van handeling (dus beïnvloeding van direct gedrag) Bijna 20% gedragsverbetering (niet op straat gooien van etensresten)

15 Campagne-uiting die uitgesteld gedrag moet beïnvloeden (nl. wanneer iemand een biertje aangeboden krijgt) Bij Bob campagnes is in loop der tijd een gedragsverandering van zo n 2 % aannemelijk

16 Paar procent lijkt weinig, maar kan zonder meer de moeite waard zijn Je kan bovendien niet altijd beïnvloeden op de plaats delict Campagnes en uitingen ter plekke kunnen elkaar versterken en aanvullen (Voor alle duidelijkheid: aan zowel de uiting voor de meeuwenoverlast als die van de Bob liggen vergelijkbare beïnvloedingsmechanismen ten grondslag)

17

18 4. De juiste psychologische mechanismen activeren Voor een voorbeeld even wat uitgebreider terug naar de meeuwenoverlast

19 Ontwikkelde poster: men vroeg zich af of die effectief zou zijn

20 Drie alternatieve borden ontwikkeld

21 Psychologisch principe: sociaal bewijs

22 De kern van deze interventie: Je presenteert hier het goede gedrag als het normale gedrag Psychologisch principe van sociaal bewijs We zijn heel sterk geneigd te doen wat anderen die op ons lijken in een vergelijkbare situatie doen Overigens zonder dat we ons daar bewust van zijn

23 Psychologisch principe: persoonlijke norm: dat kan ik niet maken Je weet wel dat het niet hoort om etensresten op de stoep te gooien, maar je doet niet altijd wat hoort

24 De effecten van de verschillende uitingen vergeleken ten opzichte van elkaar en ten opzichte van controlesituatie (zonder enige uiting)

25 Resultaten interventies meeuwenoverlast

26 Waarom werkt deze niet? Of zelfs averechts? Ligt geen psychologisch principe aan ten grondslag Gewoon een mooi, pakkend beeld Leidt naar het volgende punt: creatieve bewerking van de boodschap

27

28 5. Creatieve bewerking van een boodschap is riskant Is in niet-commerciële campagnes heel riskant Aandacht wordt opgeslorpt door de vorm Inhoud verkeerd geïnterpreteerd Gedrag kan zelfs averechts zijn

29 Vaak de boodschap zelfs al niet begrepen Daarom ook heel grote kans dat deze niet effectief is

30 Laat staan deze Kunt u dus beter nietdoen als u een effectieve campagne wil

31

32 6. Theorie-arme en theorieloze campagnes Gedragsanalyse en -theorieën nodig voor echteffectieve campagnes Als een theorie-arme of theorielozecampagne of interventie werkt, is dat een toevalstreffer Je moet weten welk gedragsaspect je precies moet beïnvloeden en wat de aard van dat gedrag is Daarvoor heb je een heel goede probleem- en gedragsanalyse nodig

33 Ten tweede zijn theorieën nodig die dat gedrag kunnen verklaren èn voorspellen Dan pas kun je het gedrag gericht beïnvloeden: als je weet welke factoren bepalen waarom mensen wel of niet hun afval scheiden Dan is de trefkans aanzienlijk

34

35 7. Monitoring Effectmetingen moeten liefst het daadwerkelijk gedrag meten: in concrete hoeveelheden of eenheden Gedragsintentieszijn namelijk onbetrouwbaar: ja, dat ga ik wel doen Zeggen of men iets gedaan heeft net zozeer: mensen zeggen zoveel en houden anderen en zichzelf voor de gek Kwantitatieve metingen zijn mogelijk bij interventies op de plaats delict

36 Niet bij campagnes die gedrag beïnvloeden dat op een ander moment wordt uitgevoerd: je weet niet wanneer dat zal zijn Dan moet je werken met waarschijnlijkheid: het lijkt aannemelijk dat In combinatie met een goedepretest: niet met focusgroepen of rechtstreekse bevraging ( denkt u dat dit werkt )

37 En met ondersteuning door verklarende en voorspellende theorieën over het gedrag in kwestie Dat klinkt bewerkelijken dat is het ook wel Maar als u echtwil weten of een verbetering van het afvalscheidingsgedrag met een hoge mate van waarschijnlijkheid is toe te schrijven aan uw campagne en niet aan het weer, geruchten, economische ontwikkelingen etc. etc.

38 en als u de mogelijkheid wil hebben om ze waar nodig te verbeteren dan is dat het enige wat erop zit

39 Want als een campagne of interventie niet werkt en je niet weet waaraan dat ligt, dan kun je nooit zeggen hoe dat komt Dan weet je nog niks en kun je van voren af aan beginnen zonder aanknopingspunten voor verbetering

40 Tot slot Interventies (campagnes) ontwikkelen op basis van gedegen analyses en gedragstheorieën is arbeids-en kennisintensief werk Daarom is het te overwegen campagne-inspanningen te bundelen Zodat geld en tijd besteed kan worden aan het ontwikkelen van echt goede/effectieve campagnes