50 + : SPECIALE COMMUNICATIE EEN MUST? Optimaal communiceren met een dynamische, levenslustige en koopkrachtige doelgroep. deel 3

Transcriptie

1 50 + : SPECIALE COMMUNICATIE EEN MUST? Optimaal communiceren met een dynamische, levenslustige en koopkrachtige doelgroep deel 3

2 Colofon Een uitgave van 50 + Expertisecentrum Voor meer informatie Onderzoek: bureau Veldkamp (onderdeel van TNS NIPO) Tekst: Christine Hoogstraten, Sanoma Uitgevers Basisontwerp: SjansenDesign BNO Vormgeving: Spirit&Sketch b.v. Druk: Drukkerij Van der Weij Niets uit deze uitgave mag worden vermenigvuldigd en/ of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke wijze dan ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever Expertisecentrum, 1e druk december 2006 Een initiatief van Zin, NCRV en NCRV-gids

3 Voorwoord: het 50 + Expertisecentrum geeft kleur aan grijs Voorwoord: het 50 + Expertisecentrum geeft kleur aan grijs Zo n vijf miljoen Nederlanders zijn 50 jaar of ouder. Gelet op de vergrijzing, zal deze groep in de toekomst nog groter worden. Verwacht wordt dat in 2025 het aantal 50 + ers is gestegen naar meer dan zeven miljoen mensen, waarmee deze groep dan zo n 43% van de bevolking zal uitmaken. De koopkracht van de 50 + ers zal volgens dezelfde verwachtingen in de komende 15 jaar verdubbelen. Om deze snelgroeiende groep 50 + ers kan dus niemand meer heen. Het 50 + Expertisecentrum is een initiatief van drie partijen: het tijdschrift Zin (Sanoma Uitgevers B.V.), omroep NCRV en het programmablad NCRV-gids (Programmabladen AKN). Drie ervaren organisaties die zich dagelijks richten op de 50 + doelgroep. De belangrijkste doelstellingen van het 50 + Expertisecentrum zijn: emancipatie van de 50 + doelgroep en kennis over 50 + ers beschikbaar maken voor redacties, marketeers, overheden, nonprofit organisaties, mediabureaus en adverteerders. Dit doet het centrum door bestaande informatie en eigen onderzoeksresultaten te bundelen. Het 50 + Expertisecentrum wil een databank, vraagbaak, kenniscentrum, platform en forum in één zijn. Het centrum streeft naar een dialoog met belanghebbenden. Dit boekje neemt u graag mee naar de wereld van deze consumentengroep en hoopt u inzicht te geven in deze kleurrijke doelgroep!

4 Inhoudsopgave Inhoudsopgave 3 Voorwoord: het 50 + Expertisecentrum geeft kleur aan grijs 4 Inhoudsopgave 6 Inleiding: wat typeert de 50 + er? 7 Wie is de huidige 50 + er 11 De vijf typologiën 15 Het toekomstperspectief; volop hoop en realiteitszin 19 Dromen en genieten 23 Solidariteit of generatieconflict? 26 Werk ers en reclame: hun houding en wensen 39 Factoren die van invloed zijn op de waardering van advertenties 45 Waardering van reclame-uitingen per branche 55 Top Highlights 50 + : speciale communicatie een must?

5 Inleiding: wat typeert de 50 + er? 50 + ers zijn meer dan gemiddeld geïnteresseerd in geldzaken 50 + : speciale communicatie een must? 5

6 Inleiding: wat typeert de 50 + er? Inleiding Wat typeert de 50 + er? Professionals die met deze doelgroep bezig zijn, houdt deze vraag al lange tijd bezig. Want als er al een gemeenschappelijk kenmerk van 50 + ers is, dan is het dat het een uiterst diverse groep mensen betreft. Dit blijkt duidelijk uit het eerste onderzoek 50 + : hoezo homogeen?, dat het 50 + Expertisecentrum in het voorjaar van 2006 publiceerde. Hieruit kwamen vijf uiteenlopende typologieën van 50 + ers naar voren. Dit onderzoek werkte weliswaar verhelderend, maar riep tegelijkertijd een nieuwe vraag op. Want nu we de doelgroep kennen, willen we graag weten hoe we moeten communiceren met de 50 + ers? Dit was voor het 50 + Expertisecentrum aanleiding om een vervolgonderzoek naar 50 + ers en communicatie uit te voeren. Om nog meer over de 50 + doelgroep en hun rol in de maatschappij te weten te komen, legden we eerst een aantal maatschappelijke vraagstukken voor aan de kleurrijke 50 + doelgroep. Hiermee brachten we onder andere de mening over de jongere generatie en het vertrouwen daarin in kaart. Daarnaast hebben we een beeld geschetst van de visie van de 50 + ers over de toekomst, hun dromen en de rol die werk speelt in hun leven. Commerciële Communicatie Om een goed beeld te krijgen van de mening van 50 + ers over communicatie, was het onderzoek ingedeeld in twee hoofdcomponenten. Aan de ene kant is onderzocht welke houding deze doelgroep heeft over reclame. Waar gebruiken 50 + ers reclame voor en hoe zouden reclame-uitingen eruit zien als zij op de stoel van de reclamemaker plaatsnemen? Daarnaast is 50 + ers gevraagd reclame-uitingen te beoordelen. Hiervoor werden diverse reclames uit de branches auto s, persoonlijke verzorging, voeding, producten voor beeld en geluid, financiële instellingen, overheid en mobiele telefonie vertoond. Onderzoeksopzet Het onderzoek is in samenwerking met bureau Veldkamp (TNS Nipo) uitgevoerd onder een representatieve steekproef van Nederlanders (n=2205) in de leeftijd van 50 tot 70 jaar. De onderzoeksresultaten bieden alle partijen die de 50 + er zien als doelgroep diepgaand inzicht in manieren om doeltreffend te communiceren met 50 + ers. En uiteraard bieden de resultaten praktische handvatten voor de invulling van reclame-uitingen die gericht zijn op 50 + ers : speciale communicatie een must?

7 Wie is de huidige 50 + er? 50 + ers gaan de komende jaren het vakantie en vrijetijdspatroon in Nederland domineren 50 + : speciale communicatie een must?

8 Wie is de huidige 50 + er? Wie is de huidige 50 + er? Momenteel zijn er ruim 5 miljoen Nederlanders boven de 50 jaar. In 2020 zal maar liefst 40% van de Nederlandse bevolking bestaan uit 50 + ers. Deze groep heeft dan 80% van het totale vermogen in handen. Een interessante doelgroep dus. Opleiding Hoewel er tegenwoordig meer jongeren gaan studeren dan vroeger, neemt door de sterke vergrijzing het percentage hoogopgeleiden in de leeftijdsklasse jaar sneller toe dan het aantal hoogopgeleide jongeren. In 2005 was ongeveer 16% van de hoogopgeleiden tussen de 55 en 65 jaar, terwijl dit in 1996 nog maar 11% was. Geïnteresseerde kapitaalkrachtigen Senioren zijn kapitaalkrachtig. Ze hebben veel vermogen en weinig vaste lasten. 57,3% heeft een bruto inkomen van euro of meer, terwijl 70% bruto woonlasten heeft van minder dan 500 euro per maand. (Bron: NOM Doelgroepmonitor) Senioren zijn meer dan gemiddeld geïnteresseerd in geldzaken. Hun interesse in belastingzaken, beleggen en economie/financiën is hoger dan het Nederlandse gemiddelde. Werkende 50 + er Het aantal 50 + ers dat tot de werkzame beroepsbevolking behoort, is de afgelopen tien jaar met 60 procent toegenomen tot 1,6 miljoen. Zij vormen hiermee een kwart van de beroepsbevolking. Dit komt deels door Interesse in geldzaken Allen 20+ Senioren jr. Index x x Belastingzaken Beleggen Economie/financiën Sparen : speciale communicatie een must?

9 Wie is de huidige 50 + er? 0 vakanties voeding beeld en geluid vakanties persoonlijk verzorging voeding mobiele telefoons beeld en geluid financiele producten persoonlijk verzorging auto's mobiele telefoons andere producten financiele producten weet niet auto's andere producten weet niet de vergrijzing en deels doordat ouderen vaker een baan hebben en meer vrouwen 37 zijn gaan werken De grafiek toont 35 het aandeel 50 + ers met een baan van uur 8 per week of meer ten opzichte van alle 50 + ers. De 3 stijging is het sterkste binnen de groep jaar Naast betaald werk vervullen 50 + ers ook een belangrijke rol in het vrijwilligerswerk en bij de mantelzorg. Bij mantelzorg gaat het vaak om de verzorging van een ouder. (Bron: Sociaal Cultureel Planbureau, Rapportage Ouderen 2006) jaar jaar jaar Aandeel 50 + met baan jaar jaar jaar jaar jaar jaar jaar % ame me 4% 16% 16% 4% Vrije tijd 50 + ers gaan de komende jaren het vakantie- en vrijetijdspatroon in Nederland domineren. Niet alleen komen er de 17% komende jaren veel 50 + ers bij, het is ook een groep met veel vrije tijd. Om die reden maken 50 + ers dan ook een groot deel van het totaal aantal vakanties. Bovendien 17% stellen ouderen andere eisen aan vakantie en vrije tijd dan jongeren. Gaat het bij jongeren vooral om de status, bij ouderen staat de beleving op zich centraal. 63% Daarnaast maken 50 + ers vaker dan de gemiddelde Nederlander een stedentrip. (Bron: NOM Doelgroepmonitor) prettig onprettig weet niet geen mening prettig onprettig weet niet geen mening 63% 50 + : speciale communicatie een must? Mantelzorg naar leeftijd

10 50 + : speciale communicatie een must? 10

11 De vijf typologieën 75% geniet meer naarmate ze meer levenservaring opdoet 50 + : speciale communicatie een must? 11

12 De vijf typologieën De vijf typologieën De 50 + doelgroep is een diverse doelgroep. Op basis van de uitkomsten van onderzoek dat begin 2006 door het 50 + Expertisecentrum is gedaan, kunnen 50 + ers in vijf segmenten worden onderverdeeld. De Oudere Afwachtenden zijn conservatief en staan negatief tegenover productinnovaties. Zij vinden dat de meeste productinnovaties geen inhoudelijke verbetering bieden. Bij de keuze voor een bepaald product speelt merkvertrouwdheid een erg belangrijke rol. Over het algemeen is de gemiddelde Oudere Afwachtende wat ouder. 76% is boven de 60 jaar oud en heeft meer kleinkinderen dan de gemiddelde 50 + er. Zij hebben vaak gezondheidsklachten, maar gemiddeld voelt men zich toch pas 51 jaar. De Behoudende Zorgzamen kenmerken zich door de waarden beheersing en gehoorzaamheid. Zij dromen van een mooie, zuivere wereld en nationale veiligheid. De Behoudende Zorgzamen zijn niet innovatief en proberen niet snel nieuwe producten uit. Ze zijn van mening dat nieuwe dingen meer gericht moeten zijn op 50 + ers in plaats van op jongeren. Deze groep van 50 + ers gebruikt vrij veel media, maar beperkt zich dan tot dagbladen en radio. Bij de aanschaf van producten vinden zij het belangrijk % Absoluut aantal Kenmerken Oudere Afwachtenden 9% Meest conservatief, individueel, angstig, onzeker, eenzaam Behoudende Zorgzamen 26% Sociaal, conservatief, zorgzaam, traditioneel, acceptatie belangrijk Stoere Prijsbewusten 14% Prijsbewust, opgewekt, plezier, hedonisme, mannelijk, geïnteresseerd in computers,dvd s, hifi etc. Jongere Ruimdenkers 14% Ageless, innovatief, progressief, sociaal, stijlvol Vrijgevochten Voorlopers 37% Individueel, extravert, vrijheid, geluk, zeer innovatief 50 + : speciale communicatie een must? 12

13 De vijf typologieën een merk te kopen dat past bij mensen zoals wij. Daarnaast speelt de P van Plaats uit de marketingmix een belangrijke rol. Het merendeel, 66%, is boven de 60 jaar, maar men voelt zich gemiddeld 52 jaar oud. Ze hebben vrij veel (klein)kinderen en besteden veel tijd aan huishoudelijk werk, maar ook aan anderen. De Behoudende Zorgzamen vormen samen ruim een kwart van de 50 + ers. De helft van de 50 + ers staat positief tegenover hun werksituatie Kernwoorden die passen bij de Oudere Afwachtenden zijn onopvallend en sociaal. Zij maken weinig gebruik van media en hebben moeite rond te komen van hun inkomen, met name omdat de meesten niet werken. Stoer, intelligent, opgewekt en onafhankelijk. Waarden die de Stoere Prijsbewusten kenmerken. Zij gaan voor geluk en plezier. Deze groep is redelijk innovatief. Zij besteden veel aandacht en geld aan de computer en hebben meer dan een gemiddelde interesse in technologie. Ze maken liever gebruik van nieuwe media dan van print. Wat betreft de aanschaf van nieuwe producten laten zij zich met name leiden door de prijs. Hun betrokkenheid met de buitenwereld is beperkt. Over het algemeen hebben zij minder (klein)kinderen. De groep is relatief jong, ruim 40% zit in de leeftijdsgroep jaar, maar ze voelen zich 45. De Jongere Ruimdenkers zijn eigenzinnig, stijlvol en innovatief. Wereldvrede, geluk en zekerheid voor het gezin zijn belangrijk. Deze groep is behoorlijk innovatief. Jongere Ruimdenkers staan erg open voor nieuwe producten, met name als deze stijlvol zijn ontworpen. Het belangrijkste mediumtype voor deze groep is internet, ze kijken weinig televisie. Bij de aanschaf van producten worden zij verleid door aantrekkelijke merken die creatief en betrouwbaar zijn. De Jongere Ruimdenkers zijn de jongste groep van de 50 + ers en hebben er moeite mee te accepteren dat ze ouder worden. Ze voelen zich gemiddeld 44 jaar oud, terwijl toch een percentage van 37% boven de 60 jaar is : speciale communicatie een must? 13

14 De vijf typologieën Tot slot, de Vrijgevochten Voorlopers. Deze groep is extravert en intelligent. Zij streven naar wereldvrede, geluk en vrijheid. De groep is erg innovatief. De meeste innovators en early adopters vallen in deze groep. Zij hebben veel moderne apparatuur in hun bezit, zoals internet en mobiele telefoon, maar ook flatscreentelevisies en digitale camera s. Vrijgevochten Voorlopers zijn zware mediagebruikers, zowel van traditionele als nieuwe media. Bij de keuze van producten speelt kwaliteit een belangrijke rol. Deze groep besteedt veel geld aan vakanties, auto s en interieur en kan dan ook goed rondkomen van het inkomen. Ze voelen zich 46 en hebben weinig moeite om bij te blijven. Met 37% vormen de Vrijgevochten Voorlopers de grootste groep van alle 50 + ers : speciale communicatie een must? 14

15 Het toekomstperspectief; volop hoop en realiteitszin Ruim een derde droomt er over een heel ander leven te beginnen 50 + : speciale communicatie een must? 15

16 Het toekomstperspectief; volop hoop en realiteitszin Het toekomstperspectief; volop hoop en realiteitszin Schone auto s en langer doorwerken Is het zo dat naarmate men ouder wordt men minder verwacht of hoopt van het leven? Of blijft men hopen, soms tegen beter weten in? Om te bepalen wat mensen van 50 jaar en ouder hopen en verwachten, is hen gevraagd zich de toekomst voor te stellen. De 50 + ers zijn een aantal stellingen voorgelegd, die betrekking hebben op de toekomst. Aan hen is gevraagd aan te geven welke drie ontwikkelingen zij verwachten in de toekomst realiteit te worden. Tevens is gevraagd welke ontwikkelingen 50 + ers het liefst zien uitkomen. Het meest verwacht; top 3 Van de onderzochte stellingen verwachten de meeste mensen (56%) dat schonere auto s in de toekomst het meeste kans maken. De jongste groep van de ondervraagden (50-55 jaar) verwacht dit overigens beduidend minder dan de wat ouderen. Hun belangriijkste verwachting is dat mensen langer door moeten werken na hun 65ste. Van alle 50 + ers samen denkt 48% dat dit het geval zal zijn en de verwachting staat daarmee op een tweede plek. Met name de Behoudende Zorgzamen hebben dit toekomstbeeld (57%). De Vrijgevochten Voorlopers verwachten dit aanzienlijk minder sterk (42%). De derde verwachting is gezonder eten. Van alle 50 + ers verwacht 41% dat men dit gaat doen. Overigens zijn vrouwen hier meer van overtuigd dan mannen. Het meest gehoopt; top 3 Zoals in de grafiek is te zien, liggen hoop en verwachting niet altijd dicht bij elkaar. De ontwikkelingen die het meest gehoopt worden, hebben betrekking op de gezondheidszorg. 56% van de ondervraagden hoopt dat de wachtlijsten in de zorg minder worden en 47% hoopt dat er een medicijn tegen aids wordt gevonden. Daarnaast hoopt 46% dat de verschillen tussen arm en rijk kleiner worden. Het minst wordt gehoopt dat mensen er tien jaar jonger uit kunnen en willen zien. Ook hoopt men dat Nederlanders gezonder gaan eten. Met name de Behoudende Zorgzamen geven aan dit belangrijk te vinden (40%). De Stoere Prijsbewusten zijn hier minder mee bezig (27%) : speciale communicatie een must? 16

17 Meest gehoopt en verwacht de verschillen tussen arm en rijk zullen kleiner worden 1 46 het fileprobleem wordt opgelost mensen zullen er minstens 10 jaar jonger uit willen zien en dat kan ook de wachtlijsten in de zorg worden opgelost de kwaliteit van het onderwijs wordt sterk verhoogd de kinderopvang wordt gratis 5 14 er komen meer vrouwen in topfuncties 8 27 er wordt een medicijn tegen aids gevonden mensen worden mee geleefd door de klok 2 30 mensen gaan gezonder eten mensen zullen langer door moeten werken dan hun 65e auto's worden veel schoner hoop verwachting 17

18 50 + : speciale communicatie een must? 18

19 Dromen en genieten Genieten dat mag nu wel een keer 50 + : speciale communicatie een must? 19

20 Dromen en genieten Dromen en genieten Uit het vorige onderzoek van het 50 + Expertisecentrum naar de belevingswereld van 50 + ers (begin 2006), kwam naar voren dat ongeveer 80% van de 50 + ers positief in het leven staat en geniet. In dit onderzoek staan we uitgebreider stil bij dit genieten. Zoals een respondent het op internet verwoordt: Genieten, dat mag een keer na al die jaren van ploeteren.. Van de ondervraagde 50 + ers geeft 75% aan meer van dingen te genieten naarmate ze meer levenservaring opdoen. Een minderheid van 8% is wat negatiever en zegt juist minder te kunnen genieten. Hoewel driekwart van de 50 + ers aangeeft meer te genieten, betekent dit niet dat zij ook automatisch gelukkiger zijn. Ruim een derde (35%) geeft aan gelukkiger te zijn dan toen ze 40 waren, maar 40% is neutraal. Zij zijn niet minder en niet meer gelukkig dan toen ze 40 waren. Daarnaast droomt 37% er wel eens over een heel ander leven te beginnen. Dit zijn voornamelijk de jongere respondenten in de leeftijd van jaar. Van hen droomt bijna de helft hier wel eens van. In de grafieken zijn de verschillen tussen dromen en genieten van de verschillende typen 50 + ers weergegeven. De grafieken laten zien dat de Vrijgevochten Voorlopers bovengemiddeld dromen. Op elk van de vier stellingen laat dit segment een hogere score zien dan geldt voor het totaal van 50 + ers. De Stoere Prijsbewusten geven in lijn der verwachting het minst gemakkelijk geld uit, maar dromen er wel het meest van een heel ander leven te beginnen. De Oudere Afwachtenden geven het minst aan meer te genieten naarmate men ouder wordt. Wel zegt 42%, gemakkelijker geld uit te geven naarmate men ouder wordt : speciale communicatie een must? 20

21 Dromen en genieten mensen worden mee geleefd door de klok mensen gaan gezonder eten mensen zullen langer door moeten werken dan hun 65e auto's worden veel schoner Behoudende Zorgzamen Oudere Afwachtenden meer gegeven Stoere Prijsbewusten Jongere Ruimdenkers 10 meer gekregenvrijgevochten Voorlopers hoop verwachting Behoudende Zorgzamen Naarmate ik meer levenservaring opdoe, kan ik meer van dingen genieten Oudere Afwachtenden Stoere Prijsbewusten Jongere Ruimdenkers Vrijgevochten Voorlopers Wel/ niet bereid extra belasting te betalen om de kinderopvang minder duur te maken Ik droom er wel eens over een heel ander leven te beginnen Behoudende Zorgzamen Oudere Afwachtenden 8 wel bereid Stoere Prijsbewusten Jongere Ruimdenkers 74 Vrijgevochten Voorlopers niet bereid 50 + : speciale communicatie een must? Ik droom er wel eens over een heel ander XXXX XX 21 leven te beginnen Ja, voor 20 uur per XXXX 12 33

22 50 + : speciale communicatie een must? 22

23 Solidariteit of generatieconflict? 58% ervaart een sterke band met jongere generaties 50 + : speciale communicatie een must? 23

24 Solidariteit of generatieconflict? Solidariteit of generatieconflict? Ik vind dat jongeren van nu heel anders zijn dan hoe ik vroeger was Terwijl de huidige 50 + ers de lasten van een kleinere groep ouderen die hen voorging over velen kunnen uitspreiden, moeten de minder talrijke jongeren straks de omvangrijke groep gepensioneerde babyboomers onderhouden. Daar staat tegenover dat iedere volgende generatie, dankzij economische groei en technologische vooruitgang, weer rijker is dan de vorige. Ik voel me sterk verbonden met jongere generaties Ik heb veel vertrouwen in de manier waarop jongere generaties na mij in NL functioneren De discussie over de AOW en het behoud van pensioenen leeft momenteel volop, ook in de politiek. Het is zelfs aanleiding geweest voor de oprichting van een alternatieve vakbond. Hoe kijken de ondervraagde 50 + ers tegen deze kwesties aan? Anders, maar wel verbonden Hoewel 78% vindt dat jongeren van nu heel anders zijn dan hoe zij vroeger waren, ervaart meer dan de helft wel een sterke band met de jongere generaties. Dit sluit aan bij het vorige onderzoek van het 50 + Expertisecentrum, waarin 42% zegt zich verbonden te voelen met de eigen generatie, maar een groter deel zich dus verbonden voelt met een jongere generatie. Dit kan worden verklaard door het feit dat de 50 + er zich over het algemeen 15 jaar jonger voelt dan men daadwerkelijk is. Ondanks de sterke band die 50 + ers voelen met jongere generaties hebben de meeste 50 + ers (47%) echter geen vertrouwen in de manier waarop de generaties na hun in Nederland functioneren. Er is ook op dit vlak een aantal verschillen tussen de Eens Oneens 50 + : speciale communicatie een must? 24

25 Solidariteit of generatieconflict? 46 Naarmate ik meer Meer levenservaring gegeven/ meer opdoe, kan ik meer gekregen van dingen van de genieten maatschappij Wel/ niet bereid extra belasting te betalen 70 om de kinderopvang minder duur te maken Behoudende Zorgzamen Oudere Afwachtenden 46 meer gegeven Stoere Prijsbewusten Jongere Ruimdenkers 10 Vrijgevochten Voorlopers meer gekregen wel bereid niet bereid ouder dan 70 jaar ers zelf mensen die 20 jaar jonger zijn aring opdoe, genieten Jongere uimdenkers 50 + ers. Zo Wel/ voelen niet bereid de Stoere extra Prijsbewusten belasting betalen een sterke minder sterke om de band kinderopvang met jongeren minder dan duur de te andere maken 50 + ers. Daarnaast vinden met name de Jongere Ruimdenkers Ik droom er wel eens over een heel ander dat 80jongeren leven te van beginnen nu anders zijn dat zij vroeger 74 waren. 70 Verder is opvallend dat de jarigen minder 60 vertrouwen hebben in de jongere generaties dan de jarigen (19% ten opzichte van 31%). Geven en nemen Bijna de helft van de 50 + Als ik minder ers uren heeft zou kunnen het idee meer te hebben XXXX gaan werken gegeven aan de maatschappij dan te hebben gekregen. 33 XXXX XX Als ik mijn werkdag meer zelf kan indelen Slechts Ja, 10% voor 20 uur voelt per meer te hebben gekregen dan te hebben gegeven. Mogelijk is dit enkele een voorwaarde verklaring voor het feit 12 Onder geen week of minder XXXX 2 Als ik meer zou dat slechts 8% XXXX XX bereid is extra belasting te betalen om 18 kunnen verdienen de Nee, ik ben gestopt met werken kinderopvang minder duur 8 te maken. Als ik meer 50 + : speciale communicatie een must? werk zou krijgen 25 Vrijgevochten Voorlopers oudende zamen Oudere enden Stoere usten 8 wel bereid Jongere enkers evochten lopers iet bereid toen ik tussen de 60 en 64 was XXXX XXXX XX Nee, ik ben gestopt met werken voor mijn 55e XXXX XXXX XX 5 thuis kan werken Anders, 16 namelijk Als ik meer uitdagend Weet niet

26 Solidariteit of generatieconflict? De jarige is minder solidair dan de oudere groep. Van de jongste groep is 5% bereid meer belasting te betalen ten behoeve van de kinderopvang, terwijl van de jarigen 12% dit aangeeft. Tevens heeft deze oudere groep meer dan de gemiddelde 50 + er het gevoel meer te hebben gekregen van de maatschappij dan te hebben gegeven (15%). Geluk Ondanks de stijging van de welvaart denken de meeste 50 + ers (58%) dat jongeren in hun jeugd gelukkiger waren dan jongeren van nu. Slechts 10% denkt dat jongeren van nu gelukkiger zijn dan jongeren in hun eigen jeugd : speciale communicatie een must? 26

27 Werk Stoppen met werken is niet voor iedereen ideaal 50 + : speciale communicatie een must? 27

28 Werk Werk Tussen 1996 en 2005 nam in alle leeftijdsgroepen boven 50 jaar de arbeidsdeelname toe. De groei was het sterkst bij de jarigen, waar de arbeidsdeelname van 40% naar 55% steeg. Wanneer gekeken wordt naar het verschil tussen mannen en vrouwen, blijkt dat de stijging het hoogste is onder vrouwen van jaar. Een toename van 20% naar 56%. Toch werken er onder de 50 + ers nog steeds veel meer mannen dan vrouwen. (Bron: CBS) In een artikel van ReclameWeek (nr 43, 2006) wordt verwezen naar een onderzoek van eye waarin wordt gesteld dat 50 + ers zich vaak niet herkennen in het dikwijls door marketeers opgeroepen beeld dat men vrije tijd in overvloed heeft. We worden voorgesteld als mensen die aan vervroegd pensioen toe zijn. Zover ben ik nog niet, aldus een 50 + er. In dit hoofdstuk besteden we aandacht aan de manier waarop de 50 + er tegen werken aan kijkt. Stoppen met werken Aan de 50 + ers is gevraagd wanneer men verwacht te gaan stoppen met werken. Tevens is aan hen de vraag gesteld wanneer ze verwachten dat mensen die 20 jaar jonger zijn dan zijzelf kunnen stoppen met werken. Van de ondervraagde 50 + ers die momenteel werken, verwacht ongeveer de helft voor het 65e levensjaar te kunnen stoppen met werken. Terwijl 6% schat dat men reeds de 70 is gepasseerd als het werkende leven ophoudt. Opvallend is het grote verschil in de verwachte leeftijd om te kunnen stoppen met werken tussen 50 + ers zelf en de mensen die nu 20 jaar jonger zijn. De 50 + ers verwachten dat deze jongere groep aanzienlijk langer moet doorwerken. Van de ondervraagden schat 92% in dat deze jongere groep in ieder geval na hun 65e nog zal moeten doorwerken en 27% denkt dat men na hun 70e nog zal moeten werken. Vrouwen verwachten meer dan mannen dat de jongere generatie langer door moet werken. Motivatie en uitdaging van werkende 50 + ers De meeste werkende 50 + ers staan positief tegenover hun arbeidssituatie. Zij vinden dat hun werk nog voldoende 50 + : speciale communicatie een must? 28

29 Ik ben niet bereid extra te betalen voor een tijdschrift zonder reclame Werk Redenen om te blijven werken n pers Wel/ niet bereid extra belasting te betalen om de kinderopvang minder duur te maken uitdaging biedt (57%). Daarnaast heeft 46% het gevoel 74 dat jongere collega s open staan voor adviezen en ervaring, ten opzichte van 28% die gelooft dat jongere collega s het denken beter te weten. Verder is meer dan de helft (58%) momenteel nog niet bezig met de tijd waarop ze kunnen stoppen met werken. Daarentegen 8 telt 27% wel de dagen af totdat zij kunnen stoppen. Dit geldt voor opvallend meer mannen dan vrouwen (35% ten opzichte van 16%). Dit zijn dan waarschijnlijk ook niet de mensen die onder bepaalde voorwaarden wel bereid zijn langer door te werken. Deze voorwaarden en de bijbehorende percentages zijn weergegeven in de volgende grafiek. Hierin geven de mensen die momenteel nog werken aan onder welke omstandigheden zij langer zouden willen werken. wel bereid niet bereid Als ik minder uren zou kunnen gaan werken Als ik mijn werkdag meer zelf kan indelen Onder geen enkele voorwaarde Als ik meer zou kunnen verdienen Als ik meer thuis kan werken Anders, namelijk Als ik meer uitdagend werk zou krijgen Weet niet ers XXXX XXXX XX Ja, voor 20 uur per voor de groep jarigen. week of minder XXXX XXXX XX Nee, ik ben gestopt met werken toen ik tussen de 60 en 64 was Nee, ik ben gestopt met werken voor mijn 55e 2 XXXX 16 XXXX Desondanks XX vindt 32% van de ondervraagde werkende XXXX XXXX XX 50 + : speciale communicatie een must? 29 Weet niet/ wil zeggen Blijkbaar speelt een bepaalde mate van vrijheid een belangrijke rol bij de keuze om langer door te werken. Met name voor mannen is de overweging om langer door te werken afhankelijk van de mogelijkheid om 33 minder uren te kunnen gaan werken. Hetzelfde geldt Van de mensen die nu nog werken, geeft 24% aan 8 onder geen enkele voorwaarde langer te willen werken ers het wel vervelend dat jongeren waarschijnlijk langer door moeten werken dan zijzelf. Aan de andere kant vindt een precies even grote groep het helemaal niet vervelend dat dit het geval is. Dit laatste geldt voor 18% 26% relatief veel Oudere Afwachtenden. Dezelfde verdeeldheid is te zien bij de AOW-kwestie. Van de werkende 50 + ers ziet 44% het betaalbaar houden van de AOW als een verantwoordelijkheid van de hele 56% Ik ben bereid extra te betalen voor een tijdschrift zonder reclame

30 Werk Ik wil zeker stoppen met werken op mijn 65e ook al moeten jongeren dan hiervoor veel meer betalen gegaan met werken als dit mogelijk was geweest. Onder de 50 + ers die zeker door hadden willen gaan met werken, zitten meer mannen dan vrouwen. Ik vind het vervelend dat jongeren van nu waarschijnlijk langer moeten doorwerken dan ik oneens eens Bij degenen die gestopt zijn met werken geeft tweederde aan dat men voordat men stopte niet veel bezig is geweest met invulling van de verworven vrije tijd. De mensen die hier wel veel mee bezig zijn geweest, deden dit voornamelijk door er over na te denken of er met anderen over te praten. 6% van de mensen die veel bezig is geweest met hoe zij hun vrije tijd zouden kunnen invullen, heeft er van tevoren veel over gelezen of is hiervoor op cursus geweest jaar jaar maatschappij. 39% zegt hoe dan ook te willen stoppen met werken, ook als jongeren hier dan meer voor moeten betalen. De rest is neutraal. Stoppen met werken, niet voor iedereen hemel op aarde Niet alleen aan de werkende 50 + ers is gevraagd of zij langer door willen werken. Deze vraag is, weliswaar achteraf, ook gesteld aan de 50 + ers die niet meer werken. Van de reeds met werken gestopte 50 + ers zegt 40% dat zij ook als zij de 18 keuze hadden gehad niet langer door hadden willen 12 werken. 60% geeft aan wellicht of zeker langer door te zijn jaar Bovenstaande resultaten tonen aan dat stoppen met werken in tegenstelling tot wat soms wordt voorgesteld niet voor iedereen ideaal is. Dit sluit aan bij het onderzoek 50 + ers en werk: nog lang niet klaar met relevant zijn, dat in oktober 2006 is gepubliceerd in Elsevier. Langer doorwerken zorgt er voor dat het contact met de samenleving en jongere mensen goed blijft. Niet alleen blijft de oudere werknemer beter op de hoogte van nieuwe technieken en ontwikkelingen, ook weet hij beter bij te blijven bij jongere werknemers. Daarnaast zorgt doorwerken voor een betere verstandhouding met de partner en de kinderen, omdat er geen grote verandering plaatsvindt in het privé leven zolang er gewerkt wordt : speciale communicatie een must? jaar jaar 5 1 2

31 50 + ers en reclame: hun houding en wensen 50 + ers vinden het belangrijk zich te herkennen in reclame 50 + : speciale communicatie een must? 31

32 gaan werken Als ik mijn werkdag ers en reclame: meer zelf kan indelenhun houding en wensen Onder geen enkele voorwaarde Als ik meer zou kunnen verdienen Als ik meer thuis kan werken Anders, namelijk Als ik meer uitdagend werk zou krijgen Weet niet ers en reclame: hun houding en wensen voeding beeld en geluid persoonlijk verzorging mobiele telefoons financiele producten auto's andere producten weet niet In dit hoofdstuk wordt in kaart gebracht hoe 50 + ers tegen reclame aankijken. Wat is hun houding ten aanzien van reclame en wat zouden ze anders willen zien? Daarnaast is hen gevraagd reclame-uitingen te beoordelen. Irritant, maar toch ook nuttig Hoewel een kwart van de 50 + ers aangeeft reclame leuk te vinden, laat 55% zich negatief uit over reclame. Geen verrassend resultaat, dit is immers al vaak uit onderzoek gebleken. Toch is 56% niet bereid extra te betalen voor een tijdschrift zonder reclame. 26% Bereidheid extra te betalen voor geen reclame 18% Hoewel niet iedereen reclame leuk vindt, ziet een groot deel van de 50 + ers ook wel de voordelen van reclame in. Een meerderheid geeft aan regelmatig interessante aanbiedingen 17% tegen te komen in advertenties of commercials. En verder geeft 55% aan extra op reclame te letten bij het doen van een grote aankoop. Dit laatste geldt vooral voor de Oudere Afwachtenden. 4% 56% Ik ben bereid extra te betalen voor een tijdschrift zonder reclame Ik ben niet bereid extra te betalen voor een tijdschrift zonder reclame Neutraal 16% Een groot aantal van de 50 + ers heeft wel eens een 63% internetsite bezocht naar aanleiding van een reclame. 62% geeft aan dit regelmatig of wel eens gedaan te hebben. Mannen doen dit over het algemeen meer dan vrouwen. prettig onprettig weet niet geen mening Daarnaast zijn het meer Jonge Ruimdenkers en Vrijgevochten Voorlopers die naar aanleiding van een reclame een website hebben bezocht dan Behoudende Zorgzamen en Oudere Afwachtenden : speciale communicatie een must? 32

33 50 + ers en reclame: hun houding en wensen Wensen en verbeterpunten Een ruime meerderheid van de 50 + ers geeft aan reclame irritant te vinden, maar wat willen zij dan wel graag zien in reclame? Als zij mochten kiezen hoe reclame er uit zou moeten zien, hoe zou dit dan zijn? Opvallend is dat 50 + ers vinden dat televisiereclame meer in aanmerking komt om te veranderen dan reclame in tijdschriften. 31% geeft aan dezelfde soort reclame te maken voor tijdschriften als dat nu doorgaans wordt gedaan. Bij televisie is dit 26%. Van de verschillende 50 + ers zijn het met name de Oudere Afwachtenden die dezelfde reclame zouden maken. Er is ook een groep die wel andere reclame zou maken dan dat zij nu meestal zien. Bij tijdschriften is dit 29%, bij televisie 39%. Citaten Echtheid, realistisch Het moet eerlijk zijn en niet zijn doorspekt met mooie praatjes Zeg gewoon wat het is, zonder blabla erom heen Herkenning Het moet meer geplaatst worden in een herkenbare leefsituatie Maak reclame meer herkenbaar: gewone mensen met buikjes en rimpels Begrijpelijk Geef betere informatie, gebruik teksten die beter aanspreken Reclame zou begrijpelijker en directer moeten zijn, in veel gevallen is er geen touw aan vast te knopen waar het over gaat Humor Zorg voor reclame waarbij je een glimlach om je mond krijgt Een komische verpakking komt het beste over en blijft het meest hangen bij mensen 50 + : speciale communicatie een must? 33

34 50 + ers en reclame: hun houding en wensen Aan de hand van de citaten van 50 + ers, blijkt een aantal aspecten naar voren te komen als verbeterpunten. Men wil echtheid. Echte mensen met echte problemen en eerlijke oplossingen. Niet de zaken mooier maken dan dat ze zijn. Verder vindt men het erg belangrijk om zich te kunnen herkennen in het verhaal. Dit hangt nauw samen met het eerste punt waar de behoefte aan echte mensen wordt aangegeven. Daarnaast is het van belang dat de reclame begrijpelijk en informatief is. En ook humor wordt erg gewaardeerd. Invulling van reclame voor 50 + ers Echtheid, informatie, humor. Belangrijke verbeterpunten in reclame voor 50 + ers. Hoe moet in reclame aan deze aspecten invulling worden gegeven? En moet daarbij specifiek rekening worden gehouden met de 50 + er of juist niet? Gewone burger of BN er Van de ondervraagde 50 + ers ziet 69% het liefst een gewone burger in reclame. Dit sluit ook aan bij de eerdere citaten, waarin de behoefte aan echtheid wordt aangegeven. Een percentage van 8% ziet het liefst een Bekende Nederlander, terwijl 13% de voorkeur geeft aan een expert, bijvoorbeeld een arts of financieel adviseur. Mannen staan positiever tegenover een expert dan vrouwen. Terwijl de Stoere Prijsbewusten van alle 50 + ers het minst positief staan ten opzichte van een expert. Als toch gekozen moet worden uit een Bekende Nederlander, ziet men het liefst Martine Bijl in een reclame. Gevolgd door Prinses Máxima en Linda de Mol. In specifieke reclame voor tijdschriften geven Behoudende Zorgzamen meer dan de gemiddelde 50 + er de voorkeur aan Martine Bijl en Prinses Máxima. Verder valt op dat bij de keuze voor een Bekende Nederlander niet perse een 50 + er de voorkeur krijgt. Een jongere Bekende Nederlander kan ook prima voldoen als referentiepersoon. Vousvoyeren; winkel versus reclame Zo n 55% van de 50 + ers wordt in een winkel graag aangesproken met u, 15% geeft daarentegen duidelijk de voorkeur aan het tutoyeren en 31% laat dit in het midden. Overigens zijn meer vrouwen dan mannen ervan gecharmeerd om met u aangesproken te worden in een winkel (59% ten opzichte van 51%). Daarnaast is een duidelijke relatie te zien met de leeftijd van de ondervraagden: hoe ouder men is, hoe meer men de voorkeur geeft met u te worden aangesproken. De Behoudende Zorgzamen zijn van de diverse 50 + ers hier het meest op gesteld : speciale communicatie een must? 34

35 50+ers en reclame: hun houding en wensen Rekening houden met 50 + ers in reclame ers zelf mensen die 20 jaar jonger zijn 6 ouder dan 70 jaar Er wordt in reclame voldoende rekening gehouden met 50+ers Er moet in reclame meer rekening gehouden worden met 50+ers Totaal Mannen Vrouwen In reclame hoeft niet speciaal rekening te worden gehouden met 50+ers 51 Ik wil zeker stoppen werken op mijn 65e o moeten jongeren hiervoor veel meer be Ik vind het verve dat jongeren va waarschijnlijk langer mo doorwerken da Als ik minder uren zou kunnen gaan werken Als ik mijn werkdag meer zelf kan indelen Onder geen enkele voorwaarde Als ik meer zou kunnen verdienen Als ik meer thuis kan werken Anders, namelijk Als ik meer uitdagend werk zou krijgen Weet niet Het vousvoyeren in een tijdschriftadvertentie wordt kennelijk minder belangrijk gevonden dan het aanspreken met jij of u door personeel in de winkel. Zo geeft 34% van de vakanties ers aan dat men in een tijdschriftadvertentie voeding graag met u wordt aangesproken, terwijl 55% dit in een beeld en geluid winkel prefereert. Ook bij tijdschriftadvertenties hechten persoonlijk verzorging vrouwen meer waarde aan het vousvoyeren dan mannen mobiele telefoons (respectievelijk 36% en 32%). En tevens is er wederom het verschil in leeftijd: onder de 66 + financiele producten ers zijn duidelijk meer auto's mensen te vinden die in een tijdschriftadvertentie met u andere producten 8 aangesproken willen worden dan onder de jarigen. weet niet Reclame voor 50 + ers Nu we weten wie 50 + ers graag in reclame zien en hoe ze aangesproken willen worden, blijft de vraag of er in 67 reclame specifiek met 50 + ers rekening moet worden 66 gehouden. Van de ondervraagden vindt 20% dat er meer rekening 37 gehouden moet worden met 50 + ers in reclame. Er wordt 37 teveel reclame gemaakt voor de generatie jaar. Ik 35 denk dat er een gat in de markt is voor 50 + reclame, aldus een reactie van een 50 + er in het onderzoek : speciale 0 communicatie een 30 must? jaar

36 70 j ers en reclame: hun houding en wensen reclame rekening ge met 5 Er mo mee gehouden met 50 Totaal Mannen Vrouwen In recla specia te worden ge met oneens eens Men ziet het liefst 50 + reclame in de volgende branches Speciale producten voor 50 + ers met korting 40 vakanties 67 26% voeding 18% 66 beeld en geluid 47 persoonlijk verzorging 39 mobiele telefoons 37 financiele producten 37 auto's 35 andere producten 8 weet niet 3 56% Ik ben bereid 0 extra te betalen 20voor een tijdschrift 40zonder reclame Ik ben niet bereid extra te betalen voor een tijdschrift zonder reclame Neutraal 4% 16% 17% prettig onprettig 0 weet niet geen mening jaar jaar jaar jaar 63% jaar 2 18% 4% 17% : speciale communicatie een must? % 6

37 50 + ers en reclame: hun houding en wensen Vrouwen hebben meer dan mannen een voorkeur voor reclame speciaal gericht op 50 + ers. Behalve dat een percentage van 20% aangeeft graag reclame specifiek voor 50 + ers te zien, vindt maar liefst 30% dat er teveel jongeren in reclame zitten. Antirimpelcrème wordt nu aangeprezen door jonge vrouwen met een gladde huid; dat is erg ongeloofwaardig, zo geeft een respondent aan. 17% is het niet eens met de stelling en ruim de helft heeft hier geen uitgesproken mening over. De mensen die graag willen dat reclame speciaal gemaakt wordt voor 50 + ers, noemen met name aspecten die te maken hebben met een beperkte identificatie. Ze zien te veel reclame voor de jongere generatie. Verder wordt aangegeven dat men liever reclame ziet die inspeelt op gezonde zaken dan op de achteruitgang van de 50 + er. Wanneer gekeken wordt naar de verschillende productcategorieën, dan ziet men het liefste reclame speciaal gericht op 50 + ers voor producten of diensten als vakanties, voeding en producten voor beeld en geluid als televisies, dvd s en MP3-spelers. Met name de Behoudende Zorgzamen zouden meer dan gemiddeld graag reclame voor mobiele telefonie zien die speciaal is gemaakt voor 50 + ers. 50 +, ook voordelen Behalve reclame zijn er ook producten gericht op 50 + ers. Wanneer men een bepaalde leeftijd bereikt, worden sommige producten met korting aangeboden. Prettig, want het kost tenslotte minder geld. Of wordt dit juist als stigmatiserend gezien? Verreweg de grootste groep 50 + ers ervaart het als prettig dat sommige producten vanaf een bepaalde leeftijd voordeliger worden aangeboden. Maar liefst 63% vindt het geen enkel probleem om van dit voordeel gebruik te maken. Slechts 16% ziet het als stigmatiserend. Opvallend is dat de groep jarigen het minder dan de gemiddelde 50 + er als prettig ervaren. Daarentegen zijn de Stoere Prijsbewusten geheel in lijn der verwachting het meest enthousiast over de producten die vanaf een bepaalde leeftijd met korting worden aangeboden : speciale communicatie een must? 37

38 50 + ers en reclame: hun houding en wensen Ongeveer 39% procent maakt wel eens gebruik van producten die speciaal gericht zijn op mensen vanaf een bepaalde leeftijd. Men maakt voornamelijk gebruik van aanbiedingen op het gebied van vakanties (21%), openbaar vervoer (21%) en culturele activiteiten (17%). De Behoudende Zorgzamen maken het meest gebruik van aanbiedingen op het gebied van treinen en ander openbaar vervoer. Van degenen die nog geen gebruik hebben gemaakt van de producten die speciaal gericht zijn op mensen vanaf een bepaalde leeftijd, is 33% wel van plan dit te gaan doen : speciale communicatie een must? 38

39 Factoren die van invloed zijn op de waardering van advertenties Laat echte mensen zien met echte problemen 50 + : speciale communicatie een must? 39

40 Factoren die van invloed zijn op de waardering van advertenties Factoren die van invloed zijn op de waardering van advertenties In de vorige hoofdstukken is uitgebreid ingegaan op de manier waarop 50 + ers reclame graag zouden zien, wat hun aanspreekt en wat juist niet. In dit hoofdstuk bekijken we welke factoren van invloed zijn op de waardering van reclame-uitingen door 50 + ers. Commap Ad Likeability-model Door middel van een aantal analyses is gekeken welke kenmerken de waardering van reclame-uitingen kunnen verklaren. Daarbij is gekeken naar drie verschillende type kenmerken; factoren die te maken hebben met likeability, persoonlijke kenmerken van de ondervraagden en kenmerken op basis van de inhoudsanalyse. 1. Likeability Likeability wordt met de huidige information overload steeds belangrijker om effecten te realiseren op het gebied van bereik, boodschapoverdracht en opslag in het lange termijngeheugen van een consument. low adliking alienation familiarity confusion relevant news entertainment empathy high adliking Om de uitingen te beoordelen, zijn vragen aan de hand van het Commap Ad Likeability-model van Erik du Plessis voorgelegd aan 50 + ers. Om een goed inzicht te krijgen in de betekenis van de resultaten, gaan we eerst in op wat dit model precies inhoudt. Voor de invulling van de dimensies is gebruik gemaakt van diverse onderzoeksliteratuur waaronder van Giep Franzen : speciale communicatie een must? 40

41 Factoren die van invloed zijn op de waardering van advertenties Het Commap Ad Likeability-model is een beschrijvend model van factoren die van invloed zijn op de waardering van een reclame-uiting. Het bestaat uit drie dimensies: a. Entertainment ten opzichte van overbekendheid Entertainment leidt tot waardering. Overbekendheid daarentegen leidt tot een mindere waardering omdat mensen minder geamuseerd worden door dingen die ze al vaker hebben gezien. Entertainment Maakt me enthousiast Is grappig Is leuk, doet me genieten Overbekendheid Is afgezaagd Heb ik al zo vaak gezien b. Empathie ten opzichte van vervreemding Mensen waarderen reclame-uitingen waarin zij zichzelf kunnen herkennen. Uitingen die leiden tot vervreemding daarentegen, waarderen ze niet. Empathie Is realistisch Is persoonlijk, menselijk Is herkenbaar Vervreemding Liet me niets zien wat maakt dat ik het product wil gebruiken Doet beloften die overdreven zijn Is niet geloofwaardig Irriteert me c. Relevante nieuwe informatie ten opzichte van onduidelijke informatie Mensen waarderen advertenties met voor hun persoonlijk relevante informatie en waarderen uitingen die moeilijk te volgen en interpreteren zijn niet. Relevante nieuwe informatie Geeft nieuwe ideeën Maakt dat ik iets nieuws wil proberen Vervreemding Onduidelijk 50 + : speciale communicatie een must? 41

42 Factoren die van invloed zijn op de waardering van advertenties Aan de hand van het model blijken de volgende elementen het sterkst effect te hebben op een negatieve beoordeling van een reclame-uiting door 50 + ers; Irritatie (dimensie vervreemding) Onduidelijkheid (dimensie onduidelijkheid) Laat me niets zien wat maakt dat ik het product wil gebruiken (dimensie vervreemding) Daarnaast zijn er elementen die zorgen voor een goede waardering. De positieve factoren die het sterkste effect hebben op de likeability zijn: Herkenbaarheid (dimensie empathie) Maakt me enthousiast (dimensie entertainment) Leuk (dimensie entertainment) Persoonlijk, menselijk (dimensie empathie) Geeft nieuwe ideeën (dimensie relevante nieuwe informatie) Realistisch (dimensie empathie) Opvallend is dat de negatieve aspecten sterker doorwerken op de beoordeling van de reclame dan de positieve aspecten. Met name irritatie heeft een sterk effect op de waardering. Voor adverteerders is het daarom erg van belang geen irritante reclame te maken. Advertenties waarin gebruik wordt gemaakt van karikaturen of van het overdreven tonen van emoties, zijn voorbeelden van reclame-uitingen die 50 + ers als erg irritant ervaren. Herkenbaarheid zorgt bij 50 + ers juist voor een hoge waardering. Evenals leuke, enthousiasmerende reclame. In hoofdstuk 7 bleek al dat 50 + ers belang hechten aan echtheid en niet houden van valse beloften. Dit sluit aan bij de resultaten van deze analyse, waar menselijk en realistisch belangrijke factoren blijken te zijn voor een goede waardering van reclame-uitingen door 50 + ers. Als we nogmaals kijken naar het model van Du Plessis blijkt dat de elementen van een reclame-uiting die het meeste invloed hebben op de waardering door 50 + ers liggen op de dimensie empathie/vervreemding. Herkenbaarheid valt onder empathie en irritatie onder vervreemding. Samen vormen deze twee de tegengestelde polen van één dimensie. 2. Persoonlijke kenmerken Over het algemeen hebben kenmerken als leeftijd, geslacht en opleiding van de ondervraagde 50 + ers geen invloed op de waardering van de onderzochte reclameuitingen. Wel is het zo dat vrouwen de meeste reclame van voedingsmiddelen beter waarderen dan mannen : speciale communicatie een must? 42

43 Factoren die van invloed zijn op de waardering van advertenties Daarnaast blijken de Vrijgevochten Voorlopers een hoger oordeel te geven over de reclame-uitingen dan de andere 50 + ers. Daartegenover staan de Oudere Afwachtenden. Zij zijn over het algemeen wat conservatiever en geven de meeste reclame-uitingen een lagere beoordeling dan de gemiddelde 50 + er. 3. Inhoudelijke kenmerken Door middel van de inhoudsanalyse is gekeken naar inhoudelijke kenmerken van de advertentie zoals onder andere de hoeveelheid tekst die gebruikt wordt, het gebruik van bekende Nederlanders en de drukte van de opmaak. De kenmerken van de inhoudsanalyse zijn gebaseerd op de typering die het SWOCC* heeft gebruikt bij de analyse van dagbladadvertenties. Een van de kenmerken die sterk van invloed is op de waardering van een reclame-uiting door 50 + ers is het tonen van het product. Advertenties met een duidelijke afbeelding van het product worden door de ondervraagden als erg goed beoordeeld. Men kan meteen zien waar de uiting over gaat en dit zorgt voor duidelijkheid, wat erg belangrijk is voor 50 + ers. Het tonen van het product en een demonstratie hebben van de diverse inhoudskenmerken het sterkste effect op de waardering van een reclame-uiting. Daarnaast blijken het gebruik van foto s en het gebruik van humor sterk te worden gewaardeerd. Het communiceren van een prijsaanbieding heeft een negatief effect op de waardering van de reclame-uitingen. * SWOCC staat voor Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciele Communicatie, De kracht van dagbladen en dagbladmagazines (Neijens, Smit 2003) 50 + : speciale communicatie een must? 43

44 50 + : speciale communicatie een must? 44

45 Waardering van reclame-uitingen per branche Zeg gewoon wat het is, zonder blabla er omheen 50 + : speciale communicatie een must? 45

46 Waardering van reclame-uitingen per branche Waardering van reclame-uitingen per branche In het onderzoek 50 + : hoezo homogeen? van het 50 + Expertisecentrum is gekeken naar de product- en merkbeleving van 50 + ers als het gaat om producten uit zes verschillende branches: auto s, banken, mobiele telefonie, beeld en geluid, persoonlijke verzorging en voeding. Van dezelfde branches, aangevuld met de overheid, zijn in dit onderzoek verschillende reclame-uitingen onderzocht. Per branche is de likeability (waardering) gemeten door te vragen naar een rapportcijfer en door te vragen naar de mate waarin bepaalde aspecten, van toepassing zijn op de reclame-uiting. Ook hierbij is gebruik gemaakt van het Commap Ad Likeability-model van Erik du Plessis. Bij de beoordeling van de reclame-uitingen door 50 + ers is geen rekening gehouden met de doelstelling van de adverteerder, de beoogde communicatiedoelgroep, de achterliggende strategie, het umfeld van de advertentie en andere elementen die bij kunnen dragen aan het behalen van het gewenste doel van de campagne. Aangezien het van belang is een variatie van uitingen te laten onderzoeken, is niet alleen gekozen voor recente uitingen. De advertenties zijn aan de 50 + ers voorgelegd en hun is gevraagd de uitingen te beoordelen. Per branche wordt aangegeven in hoeverre het oordeel van 50 + ers over de uitingen van die branche samen afwijken van alle uitingen in het totaal. Hierbij worden de dimensies waarop de reclame-uitingen zich onderscheiden van de gemiddelde reclame aangegeven. Per branche worden voorbeelden gegeven van een advertentie die aansluit bij de resultaten : speciale communicatie een must? 46