SIXTAT. Statistiek Marktonderzoek. Financiële segmenten in de vijftigplus markt. Dirk Sikkel. 26 oktober 2004

Transcriptie

1 SIXTAT Statistiek Marktonderzoek Software Financiële segmenten in de vijftigplus markt Dirk Sikkel 26 oktober 24 Schout van Eijklaan XV LEIDSCHENDAM

2 ii FINANCIËLE SEGMENTEN IN DE VIJFTIGPLUSMARKT Samenvatting Consumenten boven de vijftig hebben gedurende een aanzienlijke tijd hun eigen stijl van financieel management kunnen uitoefenen. Dit leidt er toe dat de financiële situaties van oudere consumenten zeer verschillend zijn. Op basis van het DNB Household Survey bleek het mogelijk om met behulp van slechts enkele elementaire variabelen marktsegmenten te vinden die fundamenteel ander financieel gedrag vertonen, met ook aanzienlijke marketingconsequenties. Het zijn de schrapers, de flierefluiters, de spaarders, de aanvullers en oud geld. Summary Consumers over fifty have had the opportunity during a considerable amount of time to have their own style of financial management. As a consequence, the financial situations of older consumers vary considerably. On the basis of the DNB Household Survey it was possible to construct financial market segments, using only a few elementary variables. These segments vary in their financial behavior, which has serious marketing implications. They are the poor, the spenders, the savers, the boosters and old money. In this paper use is made of data of the DNB Household Survey

3 1. Inleiding Een constante in alle beschouwingen over de kansen en bedreigingen van de vergrijzing is dat vijftigplussers het door de bank genomen financieel heel goed hebben. Vergeleken met jongere generaties hebben ze minder geld in hun opleiding hoeven steken, hadden ze het gemakkelijker als starter op de huizenmarkt, begonnen ze hun beroepscarrière in een economisch gunstige periode en konden ze gemakkelijk geld opzij leggen voor slechte tijden. Bovendien kunnen de huidige baby boomers profiteren van de erfenissen van hun spaarzame ouders. In Ogylvie & Mather en MARE (24) valt dan ook te lezen dat de 5-plussers, 32% van de bevolking, over 8% van de koopkracht in Nederland beschikken. In Treguer (22) wordt op grond hiervan gesproken over de 15 opulent years : One could call them the 15 glorious years, because the next 15 years will mark the economic high point of the over 5s. Their prosperity will continue to increase as a result of two phenomena. <namelijk het feit dat ze langer hebben gespaard voor hun pensioen en het tweeverdienerschap> The next 15 years offer a tremendous marketing opportunity to businesses that are able to capture the interest of the over 5s. Uit Sikkel en Keehnen (24) komt de suggestie naar voren dat consumenten na hun vijftigste jaar gemakkelijker met geld omgaan en, althans voor hun eigen gevoel, minder zuinig worden. In SCP (21) wordt echter gewezen op de grote inskomensverschillen die er tussen ouderen in Nederland bestaan. Inmiddels is in de publieke opinie weer een duidelijk ander geluid hoorbaar, waaruit zorg, maar ook verwarring spreekt over de financiële toekomst van de baby boomer en het pensioenstelsel waarop deze toekomst gebaseerd is. In een enquête van de actualiteitenrubriek Netwerk op 1 oktober 24 bleek dat van de huidige twintigers slechts 33% bereid was volledig mee te betalen aan de pensioenen van de baby boomers, tegelijkertijd vond 63% van het het onterecht dat het kabinet er naar streefde VUT en prepensioen fiscaal te ontmoedigen. Dat er een samenhang bestaat tussen de dreigende pensioentekorten en de voornemens van het kabinet is kennelijk nog niet tot brede lagen van de bevolking doorgedrongen. In WRR (1999) staat een belangrijk deel van de onderbouwing van het kabinetsbeleid. Het zijn vooral beschouwingen over de houdbaarheid op de lange termijn van verschillende typen pensioenstelsels. Een belangrijke vaststelling is dat waardevastheid van de AOW redelijk gemakkelijk te realiseren valt, maar dat welvaartsvastheid (meegroeien met grotere welvaart) wel een probleem is (pagina 159). Binnen Nederland is, in vergelijking met het nabije buitenland, bovendien veel gespaard voor aanvullende pensioenen. In de toekomst kijken is uiteraard moeilijk, maar het ziet er op korte termijn niet naar uit dat gemiddeld genomen er grote financiële rampen voor ouderen in het verschiet liggen. Maar een gemiddelde zegt weinig over het gedrag van grote massa s individuele consumenten en de kansen voor het bedrijfsleven op de vijftigplus markt. Dit maakt de volgende vragen relevant: - hoe zijn de inkomens en vermogens verdeeld over de vijftigplussers? - is er een algemene indeling in marktsegmenten te maken op het gebied van omgaan met geld? Het antwoord op de eerste vraag kan eenvoudig worden gevonden in de inkomens- en vermogensstatistieken van het CBS. Om de tweede vraag te kunnen beantwoorden zijn er micro-gegevens noodzakelijk. De ideale data set hiervoor is de DNB Household Survey, die wordt uitgevoerd door CentERdata (Universiteit van Tilburg). Het is een longitudinaal onderzoek dat loopt vanaf De hier gebruikte gegevens zijn uit 23.

4 2 2. De inkomens- en vermogensverdeling van vijftigplussers Het is ongelijk verdeeld in Nederland. De één heeft heel weinig, de ander hoeft zich in het geheel geen financiële zorgen te maken en kan naar hartelust geld uitgeven. Dit blijkt zowel uit de inkomens- als de vermogensstatistieken. In tabel 1 wordt het besteedbaar inkomen weergegeven naar enkele leeftijdsklassen. Dit is, ruw gezegd, het inkomen na aftrek van belastingen en premies, waaronder met name ook ziektekostenverzekeringen. Per leeftijdklasse wordt het percentage gegeven dat in de betreffende inkomensklasse valt, maar ook het percentage dat minstens in deze klasse valt. Voor de jarigen geldt dat minstens 99,3% een positief huishoudinkomen heeft; 94,4% heeft een huishoudinkomen van tenminste 1.; 1,7% heeft een besteedbaar huishoudinkomen van tenminste 4.. De grafiek van deze percentages heet ook wel de overlevingscurve (welk percentage huishoudens doet nog mee als de grens bij een bepaald inkomen wordt gelegd?, zie bijvoorbeeld Cox en Oakes, 1984). Deze grafiek, die een goed beeld geeft van de verschillen tussen de leeftijdgroepen, wordt gegeven in figuur 1. De huishoudens tussen 45 en 54 jaar hebben duidelijk de hoogste inkomens. De overlevingscurve ligt op alle fronten hoger bij de andere groepen. Het mediane inkomen (daar waar de overlevingscurve gelijk is aan 5%) is 3.. Voor de jarigen ligt dit mediane inkomen op ongeveer 24.. Voor de 65-plussers is het Dit ligt beduidend beneden het niveau van de dooorsnee Nederlander, van wie het mediane inkomen op ongeveer 22. ligt. Tabel 1. Besteedbaar huishoudinkomen naar leeftijdsklasse hoofdkostwinner van het huishouden in 2. Bron: CBS Statline inkomen totaal x 1 % minstens % % minstens % % minstens % % minstens % negatief

5 3 Figuur 1. Inkomensverdeling, overlevingscurve (percentage huishoudens met een inkomen boven een bepaalde grens); groen: jaar; rood: 55-64; wit: 65+; zwart: alle huishoudens 1 % m et hoger inkom en besteedbaar inkomen x 1 Euro Deze cijfers zijn inmiddels enigszins verouderd, maar het is plausibel dat de verhoudingen vooralsnog niet erg veranderd zijn, omdat het welvaartsniveau vergeleken met 2 ongeveer gelijk is. Het feit dat het opleidingsniveau van 5-plussers nu gemiddeld wat hoger ligt kan tot een lichte inkomensstijging per leeftijdsklasse hebben geleid. Tabel 2. Financieel vermogen huishouden naar leeftijdsklasse hoofdkostwinner van het huishouden in 2. Bron: CBS Statline vermogen totaal x 1 % minstens % % minstens % % minstens % % minstens %

6 4 Een tweede belangrijke indicator voor de koopkracht van de oudere consument is het financieel vermogen, dat wil zeggen het geld dat op de bank staat of in aandelen is belegd. Vergeleken met de inkomensverdeling liggen hier de verhoudingen precies omgekeerd. De oudere leeftijdgroepen zijn beter af dan de jongere. De cijfers worden gegeven in tabel 2. Het meest veelzeggende gegeven is de overlevingscurve. Deze wordt getoond in figuur 2. Figuur 2. Verdeling financieel vermogen in 2, overlevingscurve (percentage huishoudens met een financieel boven een bepaalde grens); groen: jaar; rood: 55-64; wit: 65+; zwart: alle huishoudens 1 % met meer vermogen financieel vermogen x 1 Euro Het verschil ontstaat vooral na het 55 e jaar. Zo heeft bij de jarigen 24,4% een financieel vermogen van 5. of meer; bij de 65-plussers is dit zelfs 26,5%. Voor de jarigen bedraagt dit percentage 19,2, voor de doorsnee Nederlander slechts 16,8. Deze cijfers geven aan dat ouderen beter af zijn dan jongeren, en dat een groter percentage het financieel uitgesproken goed heeft, zeker als wordt bedacht dat veel ouderen relatief lage lasten hebben. Wie op zoek gaat naar de consument met geld komt automatisch bij de vijftigplusser terecht. De keerzijde is echter dat een grote groep ouderen helemaal niet zo goed af is: 29,7% van de 65-plussers beschikt over een financieel vermogen van minder dan 5. Zij verkeren niet in een levensfase waarin daar gemakkelijk iets aan kan worden gedaan. 3. Segmenten Het feit dat veel vijftigplussers financieel ruim in hun jasje zitten betekent nog niet dat ze allemaal op dezelfde manier met hun geld omgaan. Wie aan consumenten producten of diensten wil verkopen krijgt onvermijdelijk te maken met de vraag of de aankoop wel binnen het financiële kader van de prospect past. Voor verschillende markten kan dit leiden tot verschillende segmentindelingen. Zo kan de behoefte om nog kleding van hoge kwaliteit te dragen voor een deel van de consumenten na de pensionering sterk teruglopen, terwijl een ander segment hier juist veel geld voor over heeft. Voor reizen, wonen, voeding, enzovoorts zijn weer andere segment-indelingen relevant. De segmenten die in deze paragraaf worden

7 5 geconstrueerd hebben uitsluitend betrekking op de hoofdpunten van de financiële situatie en het financieel gedrag. De segmenten zijn geconstrueerd met gegevens van het DNB Household Survey. Hierin werden onder meer de variabelen - saldo betaal- en spaarrekeningen - waarde beleggingen - waarde kapitaalverzekeringen - schulden - totaal netto inkomen op huishoudniveau gemeten. Deze gegevens zijn in hun volledigheid bekend voor 654 huishoudens waarvan de hoofdkostwinner minimaal 5 jaar is. De segmenten zijn geconstrueerd met behulp van een tweestaps clusteranalyse, met verwijdering van uitbijters (niet klassificeerbare huishoudens). De clusteranalyse is uitgevoerd met gebruikmaking van de logaritmes van bovengenoemde variabelen. Hierdoor is het verschil tussen 1 en 1 even groot als het verschil tussen 1 en 1.. Het effect is dat zeer grote waarnemingen de analyse niet al te veel verstoren. Van de huishoudens bleek 2,9% niet te klassificeren. De overige huishoudens vielen in zeer goed interpreteerbare marktsegmenten, zie figuur 3. Figuur 3. Marktsegmenten financieel gedrag; percentages gebaseerd op de indeelbare huishoudens schrapers flierefluiters spaarders aanvullers oud geld 35.4 Deze segmenten zijn fundamenteel verschillend in het gedrag op de vijf variabelen waarmee de segmenten zijn geconstrueerd, zoals blijkt uit figuur 4. Het enige lastig te interpreteren segment is mogelijk het segment van de schrapers. Dit is een klein segment van ouderen die het financieel moeilijk hebben. Hun inkomen is zeer laag, hun schulden aanzienlijk, maar ze beschikken gemiddeld wel over een zekere hoeveelheid beleggingen. Het is de vraag in hoeverre de eigenschappen van dit segment in een internetpanel goed worden gemeten of, sterker nog, in welke mate deze ouderen in zo n panel goed vertegenwoordigd zijn. Het betreft hier echter een klein segment; bij de overige segmenten bestaan deze twijfels zeer zeker niet. Zo hebben de flierefluiters een redelijk inkomen, maar maken ze op wat ze hebben en gaan daarbij als het zo uitkomt nog schulden aan ook.

8 6 Figuur 4. Gemiddeld gedrag en gemiddelde leeftijd marktsegmenten saldo betaal- en spaarrekeningen netto inkomen waarde beleggingen waarde kapitaalverzekeringen schuld leeftijd De spaarders hebben niet zo n hoog inkomen, een redelijk spaarsaldo, geen beleggingen en geen schulden. De aanvullers ontlenen hun naam aan het feit dat ze voor een hoge waarde aan kapitaalverzekeringen hebben afgesloten. Oud geld, tenslotte, is een groep met een hoog inkomen, een redelijk spaarsaldo en aanzienlijke beleggingen en bovendien een hoge gemiddelde leeftijd. Figuur 5. Percentage dat zegt gemakkelijk of zeer gemakkelijk rond te kunnen komen naar segment

9 7 Figuur 5 laat zien dat de schrapers het van alle segmenten ook in subjectieve zin duidelijk het moeilijkst hebben. Ook van de flierefluiters vindt de meerderheid het moeilijk om rond te komen. Het gemakkelijkste is dit voor de aanvullers, en natuurlijk geldt ook voor oud geld dat het niet moeilijk is om de eindjes aan elkaar te knopen. 4. Spaarmotieven Waarvoor spaart een mens nog als hij de vijftig gepasseerd is? Een door oudere respondenten veel gemaakte opmerking is een doodshemd heeft geen zakken. Als er geld opzij wordt gezet, heeft dat rationeel gezien alleen zin voor de korte termijn, of voor doelen die het directe eigenbelang, en daarmee de levensduur, van de consument overstijgen. Tabel 3. Het gemiddeld belang van spaardoelen (gebaseerd op 7 punts schaal, geordend naar verschil tussen 5- en 5+) 5-5+ verschil cadeautjes aan (klein)kind onvoorziene uitgaven/ziekte aanvulling pensioen/oude dag om financiele verplichtingen te voldoen aanvulling aow inkomen in vorm rente/divident erfenis later duurzame artikelen kopen reserve tbv onverwachte gebeurtenissen om eigen zaak op te zetten later woning kunnen kopen spaargeld als ik werkloos word studie van kinderen/familie gemiddeld Tabel 3 bevestigt deze veronderstelling enigszins. De spaardoelen die voor jongeren aanzienlijk belangrijker zijn dan voor 5-plussers hebben vooral met de lange termijn te maken. Voor de ouderen zit het grootste verschil in cadeautjes aan (klein)kinderen. Gemiddeld is sparen voor jongeren iets belangrijker dan voor ouderen. Dat neemt niet weg dat ook wanneer men de vijftig gepasseerd is, sparen een aanzienlijke rol kan spelen. De vraag is hoe dit uitpakt voor de hier geconstrueerde financiële segmenten. Om een duidelijk beeld te scheppen worden eerst door middel van factoranalyse de spaardoelen teruggebracht tot een beperkt aantal dimensies. De uitkomsten van de analyse staan in tabel 4. Er zijn vier duidelijke dimensies: - aanvulling van het latere inkomen - het indekken tegen risico s - geld bestemd voor de familie - investeren in eigen zaak of eigen huis Uit tabel 3 bleek al dat deze laatste dimensie is voor vijftigplussers van weinig belang is. Daarom zijn in figuur 6 alleen de verschillen voor dimensies 1 t/m 3 weergegeven. De figuur is gebaseerd op factorscores. Deze hebben gemiddelde en variantie 1. Een positieve score

10 wil zeggen dat de spaardimensie voor het segment relatief belangrijk is; bij een negatieve score is de dimensie minder belangrijk. Tabel 4. Factoranalyse spaarmotieven, factorladingen indekken aanvulling inkomen tegen risico s voor familie investering aanvulling aow uitkering.9 aanvulling pensioen/oude dag.89 spaargeld als ik werkloos word.55 onvoorziene uitgaven/ ziekte.5.47 inkomen in vorm rente/divident reserve tbv onverwachte gebeurtenissen.3.78 later duurzame artikelen kopen.76 om financiële verplichtingen te voldoen.73 cadeautjes aan (klein-)kinderen.83 nalaten aan kinderen/familie.82 studie van kinderen/familie.63.3 om eigen zaak op te zetten.82 later woning kunnen kopen.79 Figuur 6. Het belang van de spaardimensies voor de segmenten schrapers flierefluiters spaarders aanvullers oud geld Aanvulling inkomen Indekken risico s Voor familie De uitkomsten zijn een perfecte bevestiging van het gedrag in termen van houdingen. Voor de flierefluiters is sparen überhaupt niet belangrijk. Ook voor oud geld zijn er geen spaarmotieven die er duidelijk uitspringen. De aanvullers sparen vooral voor een aanvulling op het latere inkomen. De spaarders dekken zich in tegen onduidelijke risico s en de schrapers bestemmen het kleine beetje geld dat ze overhouden voor de familie.

11 9 5. Conclusies Alle mensen zijn verschillend. Hoe ouder men wordt, hoe groter de verschillen. Dit geldt zeker voor financieel gedrag. Wanneer we er van uitgaan dat een mens in belangrijke mate een gewoontedier is, is de financiële situatie van een vijftigjarige de uitkomst van zeker 3 jaar zelfstandig financieel beheer. In zo n periode kunnen flinke verschillen tussen mensen ontstaan. Dit blijkt met name uit de vermogensverdeling in Nederland. De 65-plussers zijn er in doorsnee het beste af. Toch heeft 29,7% van hen nog geen 5 op de bank staan; daarentegen heeft 22,9% van de 65-plussers een vermogen van meer dan 5.. In de voorafgaande analyses is getracht een segmentatie op de hoofdlijnen van de financiële situatie te construeren. Dit leverde een vijftal segmenten op die als volgt kunnen worden omschreven - de schrapers (4,6%). Dit segment heeft een zeer laag inkomen, weinig spaargeld, enige beleggingen en schulden. Ze hebben grote moeite om rond te komen. Voor zover ze aan sparen toekomen is dit bestemd voor de familie. Gezien de wijze van dataverzameling (internet), is de omvang van dit segment mogelijk onderschat. Marketing naar deze doelgroep is niet zinvol, omdat ze bijna niets kunnen betalen. - de flierefuiters (19,5%). Zij hebben een behoorlijk inkomen, maar ook een gat in hun hand. Ze sparen en beleggen niet, maar geven het geld direct uit. Wel hebben ze schulden. Ondanks hun goede inkomen hebben ze moeite om rond te komen. Het is de groep ouderen waar naartoe marketing gemakkelijk is, omdat ze alles kopen wat ze aantrekkelijk vinden. Wanneer de financiële situatie van ouderen in het algemeen verslechtert zijn zij degenen die in de problemen komen en mogelijk ook hun financiële verplichtingen niet meer zullen nakomen. - de spaarders (35,4%). Dit is het grootste segment. Zij sparen met als belangrijkste motief het indekken tegen risico en onverwachte uitgaven. Hun inkomen is beneden gemiddeld. Ze hebben geen schulden, maar ook geen beleggingen of kapitaalverzekeringen. Meer dan de helft van hen kan gemakkelijk rondkomen. Het is de groep die angstig is om geld uit te geven. Ze moeten worden overtuigd van de waarde van de producten en diensten, willen ze tot aankoop overgaan. - de aanvullers (25,3%). Zij zetten wel geld opzij, maar met de duidelijke bedoeling om het er op hun oude dag eens lekker van te nemen. Hun inkomen is zo hoog dat ze gemakkelijk geld voor later opzij kunnen zetten. De waarde van hun kapitaalverzekeringen is dan ook hoog; schulden zijn er niet; wel zijn er beleggingen. Het is een groep die verstandig wil genieten. Ze zijn bereid tot grote uitgaven, maar bekijken wel of het verantwoord is. De kunst voor marketeers is om hoog op hun prioriteitenlijstje te komen. - oud geld (15,1%). Dit zijn de consumenten met veel beleggingen, maar ook een hoog bedrag aan spaargeld. Gemiddeld is dit segment ouder dan de rest. Ze hebben genoeg geld om alleen nog aan uitgeven, en niet meer aan sparen te denken. Of ze ook bereid zijn om veel geld uit te geven valt uit de gegevens niet op te maken. Kortom, vanuit financiële optiek zijn er zeer verschillende groepen vijftigplussers, elk met hun eigen neigingen en remmingen om geld te sparen, dan wel uit te geven.

12 1 Referenties Cox, D.R. en D. Oakes, 1984, Analysis of Survival Data. Chapman an Hall, London. Ogilvy & Mather en MARE, 24, Vergrijzen of verzilveren? Amsterdam. Treguer, J.P., 22, 5+ Marketing. Marketing, communication and selling to the over 5s generations. Palgrave, New York Sikkel, D. en E.A. Keehnen, 24, Ervaren maar veranderlijk. Het consumentengedrag van de vijftigplusser. Kluwer, Deventer. Sociaal en Cultureel Planbureau, 21, Rapportage ouderen 21. SDU Uitgevers, Den Haag Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid, 1999, Generatiebewust beleid, SDU Uitgevers, Den Haag.