How to turn a shopper into buyer

Transcriptie

1 How to turn a shopper into buyer

2 Afstudeerverslag How to turn a shopper into buyer Kathrin Tholemeyer-Noering Saxion Hogeschool te Enschede Saxion Kenniscentrum Design en Technologie Enschede,

3 Voorwoord De voor u liggende scriptie vormt de afsluiting van mijn studie Technische Commerciële Textielkunde aan de Saxion Hogeschool te Enschede. De scriptie omvat een literatuurstudie, interviews en een enquête naar de vraag welke elementen vanuit de visual merchandising het meest van invloed zijn op impulsaankopen. Nu, na een zeer leerzame periode, ligt hier uiteindelijk het resultaat. Ik denk dat met het rapport bereikt is wat ik met het onderzoek voor ogen had. Dit is mede te danken aan de goede begeleiding vanuit de Saxion Hogeschool en het Kenniscentrum Design en Technologie. Ik wil daarom Mirjam van Tilburg, Simon van Renssen en Wouter Teeuw hartelijk bedanken voor hun begeleiding tijdens mijn onderzoek. Ten slotte wil ik nog mijn familie, vrienden en huisgenoten bedanken. Zij hebben mij tijdens mijn studie en afstuderen altijd ondersteund en gemotiveerd, wat ik erg op prijs heb gesteld. Zonder hun steun had ik deze studie nooit met goed gevolg afgerond. Een nieuwe fase in mijn leven gaat beginnen.

4 Inhoudsopgave Management samenvatting... 1 Inleiding... 2 Het Kenniscentrum Design en Technologie...2 Het project...2 Probleemstelling... 3 Doelstelling... 3 Centrale onderzoeksvraag en deelvragen... 3 Theoretisch achtergrond... 4 Inleiding...4 Impulsaankopen...4 Visual Merchandising... 7 Etalages... 9 In-store display... 9 Winkelinrichting Point of purchase signage Narrowcasting Methodologie Typering van onderzoeksmethode Gekozen onderzoeksmethode Dataverzameling en -analyse Bruikbaarheid Resultaten Inleiding Uitgewerkte resultaten Conclusies...28 Inleiding Conclusies Deelvragen Hoofdvraag Aanbevelingen Vervolgonderzoek Nawoord Reflectie Literatuuronderzoek Reflectie Interviewfase... 32

5 Reflectie Enquêtefase Reflectie samenwerking Bijlage I: Bronnen... I Lijst van literatuur... I Lijst van interviews... III Lijst van websites... III Lijst van tabellen en grafieken... IV Bijlage II: Interviews... I Dolf Lewis, B32 Groep, in Arnhem... I Bram Nauta, Instore Consument Marketing Instituut, in Geesteren... IX Nicole Werner, Lengermann und Trieschmann, in Osnabrück... XIX Romy Groote Wolthaar, Score and Chasin, in Duiven... XXVI Matthew Jordan, America Today, in Amsterdam... XXXII Karlijn Blenke, Jeans Center, in Hengelo... XLI Bijlage III: Enquête... I Vragenlijst... I Uitgewerkte SPSS-Bestanden... III

6 Management samenvatting Volgens Dunne en Lusch (2005) wordt rond 70% van de omzet besteed aan impulsaankopen. Blijkbaar zijn impulsaankopen een belangrijk veld voor retailers. In deze scriptie is onderzoek gedaan naar welke elementen vanuit de visual merchandising het meest van invloed zijn op spontane aankopen in kledingwinkels. Om dit te kunnen beantwoorden is er onderzoek gedaan op de volgende manier: Allereerst is er een literatuurstudie gedaan. De literatuurstudie bestaat uit twee onderwerpen: Impulsaankopen en visual merchandising. Na afronding van de literatuurstudie zijn er interviews gehouden. Hiervoor zijn zes interviewpartners uit de praktijk benaderd, waaronder een consultant en vijf medewerkers van retailbedrijven die met visual merchandising te maken hebben. De interviewpartners hebben een aantal vragen beantwoord. Nadat de interviews zijn uitgewerkt, is er met het kwantitatief onderzoek begonnen. In de vorm van een enquête wordt er getest of de antwoorden van de geïnterviewde en de consumenten overeenkomen. De enquête is online afgenomen met als doel; een brede doelgroep te bereiken. De link naar de enquête is via en sociale media verspreid. Om de antwoorden te kunnen analyseren is gebruik gemaakt van het programma SPSS. Uit het onderzoek blijkt dat het meeste van invloed op impulsaankopen de winkelinrichting is. Winkelinrichting is een heel belangrijke tool om meer omzet, vooral op impuls te genereren. Het is belangrijk dat er altijd voorbeelden van de aangeklede combinaties zijn, zodat de consument al op de hanger een indruk krijgt van de kleding. Een andere mogelijkheid om combinaties aan de consument te presenteren zijn instore displays. Ze zijn te begrijpen als voortzetting van het thema van de etalages binnen de winkel. Dit geeft de consument een duidelijk beeld van de te combineren kledingstukken en inspireert de consument. Etalages staan in dit onderzoek op de tweede plaats van meest invloedrijke factoren voor impulsaankopen. Ze zijn in eerste instantie belangrijk om de consument naar de winkel te lokken. Ze informeren de consument wat het assortiment inhoudt. De consument wil altijd weten wat hem wordt verwacht voordat hij de winkel instapt. Als de consument een onbekende winkel binnen komt, is de eerste stap voor impulsaankopen al gedaan. 1 De vorm van visual merchandising is een belangrijke strategische keuze die retailers moeten nemen om hun omzetdoelen te bereiken. Volgens dit onderzoek, onder de onderzochte elementen van visual merchandising, zijn de inrichtingen van de winkel en de etalages van belang voor het beïnvloeden van consumenten en hun impulsaankoopgedrag. Daarom moeten retailers het gebruik hiervan verhogen en de nadruk leggen op deze twee technieken: namelijk het bouwen van visueel aantrekkelijk etalages en zich concentreren op de winkelinrichting om klanten te verleiden om ongeplande aankopen te realiseren.

7 Inleiding In dit hoofdstuk worden de aanleiding van het project, de opdrachtgever en de onderzoeksopdracht beschreven. Vervolgens worden de vraagstellingen van dit onderzoek genoemd. Het Kenniscentrum Design en Technologie Het onderzoek is uitgevoerd voor het Kenniscentrum Design en Technologie binnen de Saxion Hogeschool te Enschede. Het Kenniscentrum Design en Technologie is hét centrum voor praktijkgerichte productontwikkelingen en onderzoek. Hierbij wordt samen met de opdrachtgever aan een oplossing voor een geformuleerd probleem gewerkt. Het resultaat is altijd een product dat winstgevend en innovatief is. Visie Vanuit een gebiedsgerichte, multidisciplinaire omgeving op het gebied van design en technologie samen met de opdrachtgever, werken aan een oplossing voor een vraagstelling. Missie Kennis van gebruiksgericht industrieel productontwerp, textiel, materiaalkunde, ambient intelligence, productie en procestechnologie en mediatechnologie samen te brengen. Op elk van deze kennisgebieden is een lector aanwezig. Met deze gebundelde kennis richt het Kenniscentrum Design en Technologie zich met nadruk op middelgrote en kleine bedrijven ( MBK ) in Oost Nederland (Saxion, Saxion Kenniscentrum Design en Technologie, 2013) 2 Het project Met het onderzoeksproject Virtuele verwachting, Fysieke beleving realiseert Saxion een geheel nieuwe beleving in (mode)retail. Dat is technisch mogelijk, maar er moet nog veel aan de techniek worden gesleuteld. In dit project bundelt Saxion kennis op het terrein van de techniek, human machine interaction, retail, mode, marketing en creatieve industrie. Het doel is het ontwikkelen en toepassen van media- en ICTinnovaties voor het beïnvloeden van de winkelbeleving en het koopgedrag van de consument in de modesector, zowel fysiek als online. De online beleving op internet thuis, of via een scherm, zuil, tablet of smartphone in de winkel schept verwachtingen, die worden waargemaakt als je het product fysiek in handen hebt, thuis of in de winkel. Vandaar de titel: Virtuele verwachting, Fysieke beleving (Saxion, Saxion Kenniscentrum Design en Technologie, 2013). Het onderzoeksproject Virtuele verwachting, Fysieke beleving richt zich op drie onderzoekslijnen, vanuit drie verschillende perspectieven: a. Vanuit een technologisch perspectief: het ontwikkelen van technologie voor het virtueel passen van kleding, de interactie met schermen (gesture-based browsing) en de smartphonehierbij valt te denken aan consumenten die kleding eerst

8 virtueel passen op een scherm om vervolgens met hun smartphone verder te winkelen. b. Vanuit een retailperspectief: hoe gaan de verschillende verkoopkanalen virtueel en fysiek samen? Krijgen we in de toekomst een ketenomkering waarbij de consument zijn kleding virtueel ontwerpt, vervolgens automatisch wordt gemaakt en uiteindelijk als maatwerk is af te halen. c. Vanuit het perspectief van de consument: het gaat om de klant, zijn winkelbeleving en zijn koopbeslissingen. En welke rol speelt technologie hierbij? (Saxion, Saxion Kenniscentrum Design en Technologie, 2013) Probleemstelling Marketeers hebben al lang begrepen hoe belangrijk impulsaankopen zijn. Bijna 70% van de omzet in de detailhandel wordt besteed aan impulsaankopen (Dunne & Lusch, 2005). Retailers proberen dit nog te verhogen. Dit willen ze bereiken door middel van store design, product displays, package design, sales enzovoort. De vraag is hoe visual merchandising hierbij een hulpmiddel kan zijn. Het is zeker een belangrijk onderdeel om de klant te inspireren. Hoe kan het product op de winkelvloer zo worden gepresenteerd dat de kooptrigger bij de klant afgaat? Doelstelling 3 Het doel van deze scriptie is om een helder beeld te geven van de mogelijkheden van visual merchandising op het gebied van impulsaankopen. Om dit te realiseren zijn beide kanten belangrijk, de betrokkenen vanuit de praktijk en de consumenten. Wat denken de betrokkenen vanuit de praktijk over visual merchandising en hoe ervaren de consumenten dit? Als dit duidelijk wordt, kan de praktijk hierop inspelen om met de hulp van visual merchandising meer omzet te realiseren. Centrale onderzoeksvraag en deelvragen Centrale vraag 1. Welke relevante elementen van visual merchandising zijn van invloed op impulsaankopen? Deelvragen 1. Wat is er te leren van andere branches zoals supermarkten waar veel wordt gewerkt met impulsaankopen? 2. Hoe wordt het koopgedrag beïnvloed door visual merchandising? 3. Hoeveel procent van de omzet komt voort uit impulsaankopen? 4. Welke locatie in de winkel is het meest geschikt om te verleiden voor impulsaankopen? 5. Door welke elementen laat de consument zich het meeste verleiden?

9 Theoretisch achtergrond Inleiding Het eerste gedeelte van de scriptie is een literatuurstudie. Deze externe desk-research is gedaan om inzicht te krijgen in; het veld van impulsaankopen, visual merchandising en wat de literatuur zegt over genoemde onderwerpen. De informatie komt uit boeken, scripties en wetenschappelijke artikelen. Hier wordt volgens de APA normen naar verwezen. Het eerste gedeelte gaat in op impulsaankopen. Ten eerste wordt het gewone aankoopproces behandeld. Aan de hand van deze informatie wordt uitgelegd wat impulsaankopen zijn en hoe ze tot stand komen. Het tweede gedeelte behandelt het onderwerp visual merchandising. Hier worden de vragen beantwoord wat visual merchandising is en wat relevante elementen van visual merchandising zijn met betrekking tot impulsaankopen. De literatuurstudie is te zien als basiskennis. Op basis van deze kennis wordt het onderzoek verder uitgevoerd. Impulsaankopen Om de vraag hoe impulsaankopen tot stand komen goed te kunnen beantwoorden, is het eerst belangrijk te begrijpen, hoe het reguliere koopproces in elkaar zit. 4 Churchill en Peter (1998) genereerden een model van het koopproces, waaronder vijf stappen: 1. behoefte herkenning 2. informatie opzoeken 3. alternatieve evaluatie 4. aankoopbeslissing nemen en 5. post-aankoop evaluatie Volgens hen kan de besluitvorming nog worden beïnvloed door: sociale omstandigheden marketing en situationele omstandigheden Het koopproces begint met een behoefte. De herkomst van de behoefte kan intern of extern zijn. Dit kan bijvoorbeeld gewekt zijn door een gevoel of een prikkel om een product te kopen. Als de consument de behoefte heeft geïdentificeerd gaat hij op zoek naar informatie. Aan de hand van de informatie over het product evalueert de consument de manieren waarop aan zijn behoeftes kan worden voldaan. Na evaluatie van alle opties wordt de aankoop gedaan. De laatste stap is volgens Churchill en Peter (1998) dat de consument formeel of informeel de uitkomst van de aankoop na het kopen van het product evalueert. Deze stap houdt in dat de consument consequenties uit zijn aankoop trekt, zowel positief als negatief. De consument die positieve ervaring

10 heeft kunnen opdoen, ontwikkelt loyaliteit aan de winkel waar hij het product heeft gekocht (Churchill & Peter, 1998). De aankoopbeslissing kan worden beïnvloed door verschillende factoren. Sociale invloeden spiegelen geografische en sociologische factoren weer, zoals cultuur, sociale klasse en familie. Het gedrag wordt beïnvloed door directe en indirecte berichten en feedback. Consumenten worden ook beïnvloed door hun referentiegroepen, de groepen die hun gedachten, gevoelens en daden beïnvloeden. Ten tweede hebben ook marketing invloeden, bekend als de 4P's invloed op het proces. De 4P s staan voor; product, prijs, plaats en promotie. Ten slotte zijn er situationele invloeden, die omschreven kunnen worden als de kenmerken van de situatie of de omstandigheden rond de shoppingtrip. Dit omvat de fysieke omgeving, sociale omgeving, tijd, taak, financiële condities en financiële stemmingen (Kim, 2003). 5 Figuur 1: Aankooproces volgens Churchill en Peter (1998) Stern (1962) maakt onderscheid tussen gepland en ongepland koopgedrag. Volgens deze indeling betreft gepland koopgedrag een tijdrovende handeling van informatie opzoeken gevolgd door rationele besluitvorming (Piron, 1991; Stern, 1962), vergelijkbaar met het beschreven proces in het model van Churchill en Peter (1998). Als we het nu over impulsaankopen hebben, dan zijn dit aankopen die niet gepland zijn. Aan deze aankopen gaat geen dergelijke geavanceerde planning vooraf. Het besluit is relatief snel gevormd en wordt aangemoedigd door stimuli. Impulsaankopen zijn niet het resultaat van een specifieke zoekopdracht naar één, aan bepaalde voorwaarden voldaan, product. De bevrediging kan afkomstig zijn van de handeling van het winkelen zelf. In dit geval zijn aankopen toevallig verbonden aan dit snelle proces maar kunnen wel een soort van genot verschaffen. Enkele stappen in het model van Churchill en Peter (1998) worden in het proces van impulsaankopen volledig overgeslagen, namelijk; de behoefte erkenning, informatie opzoeken, een alternatieve evaluatie en de herclassificatie van de te beïnvloedende factoren (zie figuur 2). Rook (1987) identificeert impulskoopgedrag met omschrijvingen zoals een spontane, intense drang om te kopen. Meestal negeert de consument hierbij de gevolgen. Zonder voorafgaande informatie van een nieuw product of zonder de intentie om een bepaald product te kopen, wordt de consument blootgesteld aan stimuli. Dit suggereert dat er

11 aan een behoefte kan worden voldaan door middel van de aankoop. Faber en Youn (2000) identificeren een aantal verschillende vormen van interne toestanden en milieu of zintuiglijke prikkels die dienen als aanwijzingen voor het activeren van impulsaankopen. Interne signalen geven de respondenten een positief of negatief gevoel. Milieu of zintuiglijke prikkels omvatten atmosferische elementen in retailinstellingen, marketeer-gestuurde signalen, en marketingmix stimuli (Faber & Youn, 2000). In tegenstelling tot het geplande koopproces, geschetst in Churchill en Peter's (1998) model (figuur 1), begint het impulsaankoop-proces met het product. Impulskopers gaan niet met de intentie om een bepaald voorwerp te kopen naar een winkel. Ze browsen gewoon rond. Op een gegeven moment krijgt de klant een stimulus. Deze stimulus veroorzaakt voor de klant de motivatie om iets te kopen. Wanneer impulskopers de wens voelen om een aankoop te doen, wordt deze beslissing genomen zonder op zoek te gaan naar informatie of het evalueren van alternatieven. In dit stadium van het proces van impulsaankopen voelt de consument een onweerstaanbare drang om te kopen, ongeacht zijn eerdere voornemen. Consumenten kunnen positieve of negatieve gevolgen door de aankoop op impuls ervaren. Sommige consumenten hebben gemeld in feite ontevreden te zijn met het gekocht product, maar stellen wel tevreden te zijn dat de aankoop is gedaan (Maclinnis & Price, 1987). Het proces van impulsaankoop begint met het browsen door de winkel of winkelstraat, gevolgd door de behoefte te creëren alvorens de aankoop en de postaankoopevaluatie. De aankoop wordt niet meer beïnvloed door sociale, marketing en situationele invloeden, maar door interne en externe factoren. Interne factoren, ook wel consumentgerelateerde factoren genoemd, worden beschreven als een onverwacht verlangen om naar buiten te gaan en iets te kopen (Shapiro, 1992). Externe factoren, ook wel winkelgerelateerde factoren genoemd, kunnen door de retailer worden beïnvloed door op het koopgedrag van de klant in te gaan (Arora & Kalla, 2011). Hierdoor kan een aangepast model uit het vorige model (figuur 1) voor deze situatie worden opgesteld (figuur 2) om het proces van impulsaankoop te beschrijven. Het navolgende model is aangepast van Arora en Kalla's literatuurstudie over impulsaankopen in relatie met Kim s werk (Arora & Kalla, 2011) (Kim, 2003). 6

12 De vier stappen van het impulsaankoopproces zijn: 1. klant browst door de winkel 2. behoefte wordt gecreëerd 3. aankoop wordt gedaan 4. post-aankoopevaluatie De klant laat zich beïnvloeden in zijn besluitvorming door: 1. interne factoren, bijvoorbeeld stemming, behoefte of verlangen, en 2. externe factoren, bijvoorbeeld visual merchandising. 7 Figuur 2: Impulsaankoopproces georiënteerd aan het voorbeeld volgens Churchill en Peter (1998) Visual Merchandising De taken van de handel zijn in veel opzichten veranderd binnen het laatste decennium. Visual merchandising wordt steeds belangrijker voor het succes of falen op de Point of Sale ( POS ). De presentatie van goederen zal niet alleen de consument inspireren maar ook stemming en sfeer creëren.. Visual merchandising is een middel om fashion waarde en imago van winkels aan toekomstige klanten te laten zien. Volgens Frings is de intentie van visual merchandising de klant op te voeden, om niet alleen het imago van de winkel te verbeteren, maar ook om bijverkopen te stimuleren door het tonen van de kleding samen met accessoires (Frings, 1999). Om dit op de beste manier te kunnen realiseren, wil elke winkel zijn imago zo goed mogelijk opbouwen en versterken door middel van visuele presentatie (Kim, 2003) Volgens Easey is er geen enkele definitie van visual merchandising te vinden en bovendien is het volgens hem geen exacte wetenschap (Easey, 2009). Hij probeert het desondanks wel te formuleren en noemt een mogelijk definitie: visual merchandising is de fysieke presentatie en communicatie van een merk of retailer, door creatieve groeperingen of presentaties in de etalages of in de winkel (Easey, 2009). Een definitie dat hierbij aansluit, noemt Pegler (2006): de beste weergave van goederen en

13 concepten, met als einddoel het maken van een verkoop (Pegler, 2006). Bovendien noemt hij visual merchandising meer dan etalages. Volgens hem is dit maar een gedeelte daarvan. Een ander belangrijk onderdeel is het uiterlijk van de winkel (Pegler, 2006). Het uitgangspunt van visual merchandising is om zich te verplaatsen in het denken en het gedrag van de klant: (Nauta B., 2012) Waarvoor komt de consument binnen? Hoe wordt de consument op ideeën gebracht? Wat is het gezichtsveld en de kijkrichting van de consument? Hoe kan men de kennis, de houding en het gedrag van de consument positief beïnvloeden? Welke middelen, denk aan signing, presentatiematerialen etc., worden ingezet? Door visual merchandising kan de doelgroep van een winkel worden bepaald. Als er geen prijskaartjes in de etalages staan, worden hoge prijzen gesuggereerd. Hoe groter de prijskaartjes in de etalages, hoe goedkoper de voorwerpen in de etalages (Easey, 2009).Visual merchandising geeft de klant een indruk van de te dragen kleding zonder deze te passen. Het is te begrijpen als een richtpunt op de weg naar meer omzet. (Easey, 2009). Door middel van visual merchandising worden setjes gepresenteerd. Hierdoor worden koopimpulsen aan de klant gegeven, deze impulsaankopen beïnvloeden op positieve manier de verkoop en de omzet gaat omhoog. (Spanke & Löbbel, 2012). 8 Volgens Dunne en Lusch (2005) is het doel om consumenten de winkel in te lokken. Als ze in de winkel zijn, moeten ze op de meest effectieve manier klanten gemaakt worden. Tegenwoordig is visual merchandising een belangrijke promotietool geworden (Easey, 2009). Steeds meer retailers realiseren de waarde van een esthetische winkelomgeving om de klant langer in hun winkel te laten verblijven (Easey, 2009). Onze hersenen verwerken 70% van wat wij zien, maar slechts 30% van wat we horen of lezen. Daarom is het aannemelijk dat visual merchandising een ontzettend sterke tool is. Het is veel meer dan alleen dressing dummy s (Easey, 2009). Merken die erg succesvol zijn, communiceren niet hun producten maar hun imago. (Spanke & Löbbel, 2012). Verder is het doel van visual merchandising om een esthetisch verantwoorde omgeving te realiseren die de shoppingtrip zal verbeteren en daardoor consumenten zal aanmoedigen om een aankoop te doen (Davies, Kerfoot, & Ward, 2003). Store design en lay-out maakt onderdeel uit van de shoppingtrip (Easey, 2009). De meeste consumenten nemen de lay-out en het design van een winkel waar als resultaat van de combinatie van kijken, horen, ruiken en aanraken (Dunne & Lusch, 2005). Kleur, muziek en geur zijn er allemaal om de zintuigen van de klant aan te trekken (Easey, 2009). Dramatische kleuren, zoals rood, signaleren aanbiedingen, rustige kleuren signaleren dure producten en up-tempomuziek heeft het effect dat de klant niet lang in de winkel verblijft (Easey, 2009).

14 De voor de verkoop gebruikte oppervlakte wordt logisch, overzichtelijk en zonder ruimtegebrek gestructureerd. Dit wordt gedaan om de oriëntatie voor de klant simpel te houden. (Spanke & Löbbel, 2012). Hoe duidelijker en logischer de indeling van de verkoopoppervlakte, des te minder verkooppersoneel wordt gebruikt. Zelfs speciaalzaken waar veel met bediening wordt gewerkt, kunnen door duidelijke visual merchandising meer met zelfbediening werken. Een nette en verzorgde verkoopoppervlakte nodigt uit om er iets te kopen. (Spanke & Löbbel, 2012). Etalages Etalages trekken de aandacht van de klant uit de verte (Easey, 2009) en zorgen ervoor dat de consumenten van buiten naar binnen komen (Nauta B., 2012), omdat etalages het eerste zijn dat de klant van een winkel ziet (Easey, 2009). De etalage vormt zo gezien de brug tussen de straat en de winkel (Kürsten, 2006). Het is de primaire taak van de etalage om, met zijn gehele ontwerp en de Figuur 3: Etalage Topshop presentatie van het product, aandacht te trekken en vervolgens, vooral in de high traffic locaties in het centrum en de winkelcentra, de consumenten te stoppen. Belangrijkste taken zijn daarnaast de leer van de stijl en creatie van corporate identity (CI) door het raam. De showcase is dus het raamwerk voor het merk en productspecifieke kern van de boodschap van een commerciële onderneming (Gerling, 2011). 9 Etaleren is het op creatieve en sfeervolle wijze presenteren van producten. Veelal worden etalages ondersteund door decoratieve elementen. Etalages vormen een belangrijk element binnen visual merchandising. Ze scheppen sfeer en geven meerwaarde aan de totale winkelinrichting (Nauta B., 2012). Etalages fungeren als stoppunt en als blikvanger. Zo wordt de consument gedwongen te kijken (Nauta B., 2012). Etalages promoten niet altijd een product. Het doel van een etalage is om de consument op zijn weg te laten stoppen (Morgan, 2011). Een goed gemaakte etalage lokt niet alleen de consument de winkel in, maar laat ook het brand imago van de winkel zien (Morgan, 2011). Etalages zorgen voor onderscheid ten opzichte van de consument en versterken het imago van de winkel (Nauta B., 2012). Zonder twijfel zijn etalages behulpzaam, vooral als ze innovatief en eye-catching zijn (Morgan, 2011). Veel retailers geven een vast bedrag van hun marketing budget uit om hun etaleerkunst te laten zien. Anderen presenteren hun producten op een meer eenvoudige manier (Morgan, 2011). De ideale situatie is als het thema van de etalages in de winkel terug te vinden is door middel van in-store display. Hoe beter een etalage is gestructureerd des te positiever is de invloed op de consument (Kürsten, 2006). In-store display Door middel van in-store displays wordt het aanbod gepresenteerd. Ze zijn gemaakt om het drama en theater Figuur 4: In-store display

15 van de etalages in de winkel voort te zetten (Morgan, 2011). Interieur of in-store displays kunnen in drie categorieën worden gezet (Davies, Kerfoot, & Ward, 2003): merchandise displays, architecturale of artistieke displays, en point-of-sale-displays. Instore displays hebben altijd betrekking op de producten in de buurt (Spanke & Löbbel, 2012). Het doel van de in-store displays is het stimuleren van het verlangen van de consumenten naar de goederen, evenals het bevorderen van zowel geplande als ongeplande aankopen (Bastow-Shoop, Pasewitz, & Zetocha, 1991). Het hebben van een goede en aantrekkelijke display kan cruciaal zijn voor retailers. In feite kunnen consumenten binnen drie tot acht seconden door een display worden aangetrokken. Dat is de tijd die nodig is om de belangstelling voor een getoond product te bepalen. In-store displays worden vaak voor afdelingen, trappen naar de volgende verdieping of voor een andere afdeling gepositioneerd, om de klant hier naartoe te lokken. Door middel van goed gepositioneerd displays kan de consument door de winkel worden geleid (Spanke & Löbbel, 2012). Winkelinrichting Achterwanden laten de consument zien wat van de afdeling te verwachten is. Is het een dames-, heren- of kinderafdeling? Voor klanten betekent dit een doelgroep-specifieke pre-structurering van het aanbod, dus pre-selectie (Gerling, 2011). Er zijn drie plateaus aan de achterwand. Het bovenste plateau heeft de grootste afstandsimpact. De consument kan op grote afstand al zien wat hem binnen deze afdeling wacht. Het plateau in het midden laat het thema zien. Het is hier belangrijk dat de kleding voor de consument goed toegankelijk is en het plateau niet te hoog is. Het onderste plateau is voor een hoog volume kleding bedoeld. Afhankelijk van de kleding kan hier hangend op front of schouder 10 of opgevouwen worden gepresenteerd (Spanke & Löbbel, 2012). Het meest gebruikt is een achterwand met een combinatie van alle drie stijlen (Spanke & Löbbel, 2012). Figuur 5: Tafel voor achterwand Tafels zijn interessant om de vloer te breken. Ze worden gebruikt om een kleur of stijlthema te presenteren (Spanke & Löbbel, 2012). De consument kan er van verschillende kanten bij. Het kan een goed idee zijn om een kleiner, smaller tafeltje onder een grotere, bredere tafel te plaatsen. Zo wordt een twee niveau plateau gecreëerd, welke van grotere invloed op de consument is dan alleen een tafel zou zijn (Morgan, 2011). Opgevouwen producten passen het best op tafels. Kleding zou er beter niet te hoog op worden gestapeld. Een per maat per stapel is ruim voldoende (Morgan, 2011). Om kleding opgevouwen te presenteren zijn vooral shirts, gebreide artikelen en spijkerbroeken geschikt. Bij deze vorm van presentatie is het belangrijk dat de stapels elk ongeveer dezelfde hoogte en breedte hebben (Spanke & Löbbel, 2012). Het is wel belangrijk te bedenken dat tafels veel onderhoud nodig hebben. Om de tafel er aantrekkelijk uit te laten blijven zien, is constante verzorging nodig (Morgan, 2011).

16 Standaards bestaan er in verschillende maten en vormen, om verschillende hoeveelheden kleding te kunnen opnemen. De capaciteiten-standaard is gemaakt om vele verschillende opties kleding te laten zien, wat een hoge omloopsnelheid betekent. Normaal gesproken zijn ze gemaakt van metaal en hebben meerdere armen, welke aangepast kunnen worden om de kleding zo goed Figuur 6: Capaciteitenstandaard Figuur 7: rechte standaard Figuur 8: Rondstandaard mogelijk te presenteren. Bovendien is de capaciteitenstandaard het best geschikt om een complete outfit op een arm te laten zien (Morgan, 2011). De rechte standaard wordt vaak gebruikt in kledingwinkels waar duurdere kleding wordt verkocht. Het is het best geschikt om een collectie te laten zien of een trend thema. Een rechte standaard kan het beste niet te vol worden gepakt (Morgan, 2011). Er is nog een derde standaard, de rond-standaard, die in de jaren 70 heel populair was. Meestal wordt de rondstandaard in het midden van de winkel gepositioneerd (Morgan, 2011). Soms worden rond-standaards ook wel aan de buitenkant van een winkel gebruikt met prijsinteressante artikelen (Spanke & Löbbel, 2012). Omdat ze heel inflexibel zijn worden ze tegenwoordig bijna niet meer op de winkelvloer gebruikt 11 Vaak worden aan de kassa meeneemartikelen gepresenteerd. Het voordeel hierbij voor de consument is dat hij tijdens het wachten de tijd heeft om over deze dingen na te denken. De aankoop is niet gepland maar de dingen zijn misschien wel nuttig of interessant. De consument hoeft niet door de winkel om deze artikelen te vinden (Kürsten, 2006). Point of purchase signage Volgens de Point of Purchase Advertising Institute (POPAI), zijn in-store reclame, zoals het point of purchase (POP) display en in-store signage,van invloed op procent van de aankopen van de consument. In-store signage, inclusief promotionele signage, geeft informatie om klanten te helpen bij hun koopbeslissingen. Effectieve promotie signage kunnen winkels helpen hun verkoop te stimuleren en hun inkomsten te verhogen. Auteurs in de literatuur erkennen het belang en de effecten van in-store advertenties en alle vormen van promotie, zoals promotie signage op Figuur 9: Point of purchase signage ongeplande aankopen. Advertenties in de winkel hebben een grote impact op het verhogen van het aantal impulsaankopen (Asim & Saf, 2011). Consumenten hebben de neiging om impulsaankopen vooral onder invloed van in-store promotie te maken (Asim & Saf, 2011).

17 50% van de vaste klanten komt elke week langs de winkel. Deze belangrijke groep van consumenten levert het grootste deel van de omzet op. Zij willen geëntertaind worden en moeten onder de indruk zijn dat er steeds iets nieuws is te zien in de winkel (Morgan, 2011). Narrowcasting Gaat het er bij broadcasting om vanuit een zender een groot aantal ontvangers tegelijkertijd met een generieke boodschap te bereiken, bij narrowcasting draait het erom om de juiste boodschap, op het juiste moment, bij de juiste doelgroep over te brengen. Deze vorm van communicatie vindt men vooral in de retail, maar ook in de horeca, bij evenementen, banken en productiebedrijven. Narrowcasting werkt met audiovisuele displays (lcd, led of plasmaschermen) en op maat gesneden en steeds geactualiseerde content (Kotler & Amrstrong, 2006). Via Figuur 10: Narrowcasting grote verticaal geplaatste schermen in de winkel waant de consument zich op de catwalk. Grote visuals en catwalk shoots tonen de nieuwste collecties; samen met informatie over acties en de klantenkaart maakt dit een aantrekkelijk fashion kanaal. Alle genoemde elementen kunnen van invloed zijn op impulsaankopen. Er is gekozen om niet naar alle elementen onderzoek te doen. De reden hiervoor is om de consument tijdens de enquête niet te verwarren met te veel onderdelen. Er wordt liever een kleine hoeveelheid elementen getest en hiervan een duidelijk uitslag ontvangen. 12 De te testen elementen zijn: Etalages: aandacht trekken, de consument informeren Winkelinrichting: productpresentatie, vorm van de presentatie Point of purchase display: acties (aan de kassa)

18 Methodologie Typering van onderzoeksmethode Voor deze scriptie is een driedelig onderzoek uitgevoerd. Allereerst is er een literatuuronderzoek uitgevoerd naar de onderwerpen impulsaankopen en visual merchandising. Voor de verdere uitwerking van het onderzoek is gekozen voor mixed methods van kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Aan de hand van de informatie vanuit het literatuuronderzoek is een kwalitatief onderzoek uitgevoerd, met name interviews van zes respondenten. Om te testen of de antwoorden van de respondenten vanuit de interviews overeenkomen met de mening van de consumenten, is er vervolgens kwantitatief onderzoek gedaan in de vorm van een enquête. Gekozen onderzoeksmethode Wat is er te leren van andere branches zoals supermarkten waar veel wordt gewerkt met impulsaankopen? Kwalitatief onderzoek (interviews): In supermarkten wordt veel omzet gemaakt door impulsaankopen. Dit is zeker een interessant veld om te kijken of er iets door de fashionretail kan worden overgenomen. Hoe wordt het koopgedrag beïnvloed door visual merchandising? Kwalitatief onderzoek (interviews): Deze vraag is ontzettend belangrijk voor het onderzoek. Tijdens het literatuuronderzoek wordt al vastgesteld wat visual merchandising is. Deze vraag gaat een stap verder. Hiermee wordt beantwoord hoe het koopgedrag wordt beïnvloed door visual merchandising. 13 Hoeveel procent van de omzet komt voort uit impulsaankopen? Literatuuronderzoek, kwalitatief onderzoek (interviews) en kwantitatief onderzoek (enquête): In de vakliteratuur wordt over een heel hoog percentage gesproken. Deze deelvraag gaat hierop in. Is dit echter het geval? De respondenten geven antwoord net als de deelnemers van de enquête. Met deze vraag wordt het daadwerkelijke percentage van de impulsaankopen getest. Welke locatie in de winkel is het meest geschikt om te verleiden voor impulsaankopen? Kwalitatief onderzoek (interviews) en kwantitatief onderzoek (enquête): Met deze vraag wordt getest welke locaties in de winkel het meeste geschikt zijn voor impulsaankopen. Beide kanten zijn belangrijk; die van de retailers vanuit de interviews en die van de consumenten vanuit de enquêtes.

19 Door welke elementen laat de consument zich het meeste verleiden? Kwantitatief onderzoek (enquête): Hierbij worden de elementen, welke tijdens het literatuuronderzoek zijn vastgesteld, door de consument beoordeeld. Deze elementen zijn etalages, winkelinrichting en point of purchase displays. Al deze deelvragen zijn een hulpmiddel om de hoofdvraag te beantwoorden. Zonder een van deze deelvragen is het niet mogelijk een goed antwoord op de hoofdvraag te formuleren.. Dataverzameling en -analyse Na afronding van de literatuurstudie zijn er zes interviews uitgevoerd. De respondenten zijn een consultant en vijf medewerkers vanuit de fashionretail, welke met visual merchandising te maken hebben. Dolf Lewis, B32 Groep, Arnhem: Sales Manager Bram Nauta, Instore Consument Marketing Instituut, Geesteren: Consultant Nicole Werner, Lengermann und Trieschmann, Osnabrück: Marketing Manager Romy Groote-Wolthaar, Score en Chasin`, Duiven: Visual Merchandiser Matthew Jordan, America Today, Amsterdam: Visual Merchandising Manager Karlijn Blenke, Jeans Centre, Hengelo: Visual Merchandiser De respondenten hebben antwoord gegeven op een aantal vragen (zie bijlage II). Ze zijn allemaal experts op het gebied van visual merchandising en beschikken over ruime werkervaring. Het is een bewuste keuze om een kleine groep respondenten te interviewen. De interviews zijn uitgevoerd in een bepaalde tijdsperiode. Op basis van de interviews werd een enquête uitgevoerd. De interviews vonden plaats binnen hun bedrijven. Het interview is opgenomen en als audiofile opgeslagen. Daarna zijn deze uitgetypt, gecodeerd, gecategoriseerd en zijn hun stellingen in verhouding met elkaar gebracht om de uitkomst van de interviews goed te kunnen gebruiken. De interviews zijn gebruikt om antwoord te geven op de vragen van het kwalitatief onderzoek. 14 Tijdens de derde fase van het onderzoek is er een enquête aan consumenten verstuurd. Aan de hand hiervan is er getest of de antwoorden van de geïnterviewden en de consumenten overeenkomen. Heeft de consument dezelfde opvatting over het onderwerp als de geïnterviewde expert? In de enquête mogen de consumenten stellingen met een cijfer van 1 tot 5 beoordelen. De enquête wordt online afgenomen om een brede doelgroep te kunnen bereiken. De link naar de enquête heb ik via en sociale media verspreid. Om de antwoorden te kunnen analyseren heb ik met het programma SPSS gewerkt (zie bijlage III). Bruikbaarheid Alle gestelde vragen in de interviews en de enquête sluiten bij de deelvragen en de hoofdvraag aan. Om hiervan zeker te zijn, is er heel nauwkeurig voor opgelet dat alles goed aansluit. In de interviews zijn er meer vragen gesteld dan uiteindelijk nodig was. Dit was om beter inzicht te krijgen in de onderwerpen impulsaankopen en visual

20 merchandising. De enquête is opgesteld nadat het literatuuronderzoek en de interviews waren afgesloten, zodat ze precies aan de voorafgaand delen aansluiten. 15