Analyserapport RuhrGold

Transcriptie

1 Analyserapport RuhrGold Anne Fransen: Anthea van der Kraan: Beoordelaar: Martin Moorman, Hogeschool van Arnhem en Nijmegen Opdrachtgever: Freddy Scheffer, Easydrank

2 Managementsamenvatting Inleiding Opdrachtgever Freddy Scheffer kwam met de vraag om onderzoek te doen naar het Duitse industriebier RuhrGold. Einddoel van het onderzoek is een nieuwe positionering te vinden om RuhrGold te vestigen op de Nederlandse markt. Aanleiding Toen de opdrachtgever in juli 2015 begon met het introduceren van RuhrGold op de Nederlandse markt, merkte hij dat er veel negatieve associaties waren bij de term industriebier. Deze term roept niet hetzelfde op als in Duitsland en zal daarom moeten worden aangepast voor de Nederlandse markt. Doelstellingen Doel van het onderzoek: Meer naamsbekendheid onder de Nederlandse doelgroep creëren. Aanvullend zijn er nog marketing- en communicatiedoelstellingen geformuleerd. Methode van Onderzoek Het onderzoek is uitgevoerd door middel van desk- en fieldresearch. Er zijn diepte-interviews afgenomen, onder 24 respondenten, in de provincies Gelderland, Utrecht, Noord-Holland en Overijssel. Het interview was gericht op bierdrinkers in de leeftijdscategorie 20 tot en met 39 jaar. Daarnaast is de vragenlijst ook online via Facebook verspreidt. In totaal zijn er 35 interviews afgenomen. Resultaten Merk: Uit onderzoek is naar voren gekomen dat Ruhrgold nog geen duidelijke identiteit heeft en dat ze nog niet voldoende naar buiten communiceren. Op dit moment doet RuhrGold nog niet voldoende aan promotie. De informatie die wordt gedeeld, wordt verspreidt via Facebook. RuhrGold is nog onbekend in Nederland en heeft hierdoor nog geen imago. Bij het zien van het logo krijgen consumenten wel een bepaald gevoel bij het merk. De belangrijkste associaties zijn: ambacht, kwaliteit, traditioneel en bourgondisch. Doelgroep: RuhrGold richt zich op de leeftijdscategorie Dit is besloten in samenspraak met de opdrachtgever. Deze doelgroep drinkt het meeste bier en zij bevinden zich het meest in horecagelegenheden. Zij zijn actief op de social media kanalen Facebook en Instagram. In hun vrijetijd drinken zij graag een biertje met vrienden of medestudenten. Daarnaast vinden zij het leuk om naar muziek te luisteren, ondernemen graag iets met vrienden en bezoeken festivals in hun vrije tijd. Wanneer zij voor een biertje kiezen nemen zij de factoren prijs, soort bier en voorkeur van een merk in overweging. Concurrenten: Op het gebied van marktaandeel zijn Heineken, Grolsch en Jupiler de grootste concurrenten. Echter is te zien dat in de categorie prijs, Alfa en Bavaria de grootste concurrenten zijn. Heineken, Grolsch en Amstel worden het best gewaardeerd door de consument.

3 Markt: Er spelen enkele trends op het gebied van bier, die van invloed kunnen zijn voor RuhrGold. De consument krijgt steeds meer invloed op het assortiment bieren dat horecaondernemers aanbieden. Zij hebben steeds meer behoeft aan verschillende bieren, waardoor een horecaondernemer eerder geneigd is om bij iemand een contract af te sluiten. Veel horecaondernemers hebben een contract bij grote brouwerijen. Hier zitten veel regels aan verbonden. RuhrGold heeft het voordeel dat het verkocht wordt via de drankengroothandel Easydrank. De vertrouwdheid bij merken speelt een grote rol bij de consument. Zij zijn al bekend met A-merken en zijn hierdoor geneigd eerder voor een merk te kiezen die zij al kennen. Conclusies Op basis van de resultaten zijn de volgende belangrijkste punten naar voren gekomen: Merk: Een merkidentiteit voor de Nederlandse markt Contentstrategie RuhrGold Doelgroep: Vraag creëren onder doelgroep Keuzegedrag meenemen in advies Concurrenten: Lage prijs t.o.v. de concurrenten meenemen in communicatie Eventuele uitbreiding op het assortiment Markt: Actievere benadering horecaondernemers Vraag creëren op de markt In de top-of-mind komen bij consument

4 Voorwoord In opdracht van Freddy Scheffer wordt een positioneringsadvies geschreven waar een campagne uit zal voortkomen. Dit wordt gedaan door twee studenten, Anne Fransen en Anthea van der Kraan, van de Hogeschool van Arnhem en Nijmegen (HAN). Vanuit Freddy Scheffer is het verzoek gekomen mee te denken aan een passende campagne om RuhrGold bekend te maken op de Nederlandse markt. Er wordt een nieuwe positionering uitgewerkt waarmee RuhrGold zich kan profileren op de Nederlandse markt. Vanuit deze nieuwe positionering zal de campagne worden ontwikkeld. Wij danken Freddy Scheffer en Martin Moorman voor de benodigde informatie en begeleiding. Arnhem, 6 november 2015

5 Inhoud Managementsamenvatting...2 Voorwoord Inleiding Aanleiding Probleemstelling Doelstellingen Methode van onderzoek Onderzoekaanpak Theoretisch kader Resultaten Merk Doelgroep Concurrenten Markt Conclusies Merk Doelgroep Concurrenten Markt Algemene conclusie...36 Bibliografie...38 Bijlagen...40 Bijlage 1 Achtergrondinformatie...40 Bijlage 2: Uitwerking diepte-interviews...41

6 1. Inleiding RuhrGold Premium Pils is ontwikkeld door de Duitse econoom Herr Herrman. In Duitsland staat het bier bekend als een industriebier, voor de hardwerkende man of vrouw uit het Ruhrgebied. Opdrachtgever Freddy Scheffer is verantwoordelijk voor het verkopen van RuhrGold in Nederland. Hij is eigenaar van drankengroothandel Easydrank en heeft sinds maart 2015 RuhrGold opgenomen in zijn assortiment. RuhrGold heeft in Nederland nog geen naamsbekendheid en daarmee ook geen positief of negatief imago. Voor RuhrGold wordt in dit rapport onderzocht hoe zij zich kunnen positioneren op de Nederlandse markt. Meer over de oprichting en verkoop van RuhrGold in Nederland is te vinden in bijlage 1: Achtergrondinformatie. 1.1 Aanleiding Tijdens de introductie van RuhrGold op de Nederlandse markt kwam Dhr. Scheffer er al gauw achter dat horecaondernemers negatieve associaties hebben bij de term industriebier. Associaties van Nederlandse bierdrinkers met industriebier zouden bijvoorbeeld zijn: chemische - of toegevoegde stoffen. RuhrGold heeft in Nederland nog geen naamsbekendheid en daarmee ook geen positief of negatief imago. Door het merk RuhrGold op de juiste manier te positioneren zal er een positief imago ontstaan. De opdrachtgever ziet graag dat RuhrGold wordt geassocieerd met een goede kwaliteit voor een betaalbare prijs. 1.2 Probleemstelling Er moet een vertaalslag worden gemaakt van het Duitse industriebier, wat staat voor kracht, kwaliteit en nononsense, naar iets wat passend is op de Nederlandse markt. In Nederland heeft RuhrGold een onbekendheidprobleem en zal met een toegespitste strategie in Nederland worden geïntroduceerd. Dit uit zich in de volgende hoofdvraag: Hoofdvraag Hoe kan het pilsmerk RuhrGold op de Nederlandse markt worden gepositioneerd? Er zal worden onderzocht waar de behoeftes van consumenten ligt op het gebied van het aanschaffen van bier. Dit uit zich in de volgende onderzoeksvraag: Onderzoeksvraag Wat zijn de beweegredenen van consumenten om voor een biermerk te kiezen?

7 Subvragen De subvragen die zijn opgesteld, zullen antwoord geven op de onderzoeksvraag om uiteindelijk de hoofdvraag te kunnen beantwoorden. De subvragen zijn verdeeld in twee categorieën: RuhrGold en consumenten. RuhrGold 1. Wat is de identiteit van RuhrGold? 2. Wat is het imago van RuhrGold in Nederland? 3. Wie zijn de concurrenten? 4. Wat is de beoogde markt? 5. Welke relevante ontwikkelingen spelen er op de markt? 6. Wat doet RuhrGold nu op het gebied van promotie? Consumenten 7. Waarop baseren consumenten hun keuze op bij het aanschaffen van een bier/pilsmerk? 8. Welke associaties ontstaan er wanneer men aan RuhrGold denkt? 9. Wat is het mediagedrag van de doelgroep?

8 2. Doelstellingen Dit hoofdstuk maakt inzichtelijk wat de opdrachtgever optimaal kan bereiken bij het uitvoeren van het advies. Marketingdoelstelling 6 maanden na start van de campagne is de naamsbekendheid van RuhrGold onder de doelgroep gestegen met 5% Communicatiedoelstellingen De communicatiedoelstellingen zijn geformuleerd op basis van: kennis, houding en gedrag. Kennis Na 6 maanden vanaf de start van de campagne is 4% van de doelgroep geconfronteerd met Ruhr- Gold Houding Na 6 maanden vanaf de start van de campagne staat 10% van de bereikte doelgroep, die geconfronteerd is met RuhrGold, in Nederland positief tegenover de voordelen. Gedrag Na 12 maanden heeft 1% van de bereikte doelgroep, die positief tegenover RuhrGold staat, de pils gekocht in een horecazaak.

9 3. Methode van onderzoek In dit hoofdstuk wordt de onderzoekaanpak beschreven per subvraag behorend bij dit onderzoek. Daarnaast is er toegelicht welke keuzes zijn gemaakt tijdens het onderzoek. Er is onder andere rekening gehouden met desk- of fieldresearch en de data verzamelingsmethode. Tijdens het analyseren en verwerken van de resultaten is het proces van positioneren gehanteerd. Dit proces is door R. Riezebos & van der Grinten vormgegeven in het MDC-model. In dit model worden drie aspecten onderscheiden (merk, doelgroep en concurrenten) die de rode draad vormen in elke positioneringsvraag. Met dit model is achterhaald wat RuhrGold is, uitstraalt, wie de doelgroep is en wie de concurrenten zijn. (Rik Riezebos, 2011) MDC-model De subvragen zijn nu geclusterd op basis van het MDC-model en daarmee is ook de volgorde veranderd. De resultaten en conclusies zullen ook worden ingedeeld op: merk, doelgroep en concurrenten. In onderstaande tabel staat de nieuwe volgorde weergegeven. Omdat de vraag over relevante ontwikkelingen niet valt onder het MDC-model is het kopje Markt toegevoegd. Subvragen MDC-model 1.Wat is de identiteit van RuhrGold? Merk 2. Wat is het imago van RuhrGold in Nederland? Merk 3. Wat doet RuhrGold nu op het gebied van promotie? Merk 4. Welke associaties ontstaan er wanneer men aan RuhrGold denkt? Merk 5. Wat is de beoogde markt? Doelgroep 6. Waarop baseren consumenten hun keuze op bij het aanschaffen van een Doelgroep bier/pilsmerk? 7. Wat is het mediagedrag van de doelgroep? Doelgroep 8. Wie zijn de concurrenten? Concurrenten 9. Welke relevante ontwikkelingen spelen er op de markt? Markt

10 3.1 Onderzoekaanpak SUBVRAAG DESK- OF FIELDRE- SEARCH OPZET DATAVERZAMELINGS METHODE LITERATUUR 1. Wat is de identiteit van Ruhr- Gold? Deskresearch Fieldresearch Kwalitatief: Het ging om inhoudelijke informatie Internet Gesprekken met Dhr. Scheffer Boek: Positioneren. Branddesign 2. Wat is het imago van RuhrGold in Nederland? Deskresearch Fieldresearch Kwalitatief: Het ging om inhoudelijke informatie Internet Gesprekken met Dhr. Scheffer Diepte-interviews doelgroep Boek: Positioneren. Branddesign Digitale enquête 3. Wat doet Ruhr- Gold nu op het gebied van promotie? Deskresearch Fieldresearch Kwalitatief: Het ging om inhoudelijke informatie Internet Gesprekken met Dhr. Scheffer 4. Welke associaties ontstaan er wanneer men aan RuhrGold denkt? Deskresearch Fieldresearch Kwalitatief: Het ging om inhoudelijke informatie Internet Diepte-interviews doelgroep Digitale enquête Boek: Positioneren 5. Wat is de beoogde markt? Deskresearch Fieldresearch Kwalitatief: Het ging om inhoudelijke informatie Internet Gesprekken met Dhr. Scheffer Presentaties: Scholar Boek: Grondslagen van de marketing 6. Waarop baseren consumenten hun keuze bij het aanschaffen van een bier of pilsmerk Deskresearch Fieldresearch Kwalitatief: Het ging om inhoudelijke informatie Internet Gesprekken met Dhr. Scheffer Diepte-interviews doelgroep Digitale enquête 7. Wat is het mediagedrag van de doelgroep? Deskresearch Fieldresearch Kwalitatief: Het ging om inhoudelijke informatie Internet Diepte-interviews doelgroep Digitale enquête 8. Wie zijn de concurrenten? Deskresearch Fieldresearch Kwalitatief: Het ging om inhoudelijke informatie Internet Gesprekken met Dhr. Scheffer 9. Welke relevante ontwikkelingen spelen er op de markt? Deskresearch Fieldresearch Kwalitatief: Het gaat om inhoudelijke informatie Internet Gesprekken met Dhr. Scheffer

11 3.2 Diepte-interviews Er zijn diepte-interviews afgenomen, onder 35 bierdrinkende respondenten in de leeftijdscategorie jaar. Dit aantal zou volgens het Plan van Aanpak op 24 liggen. Naast dat de interviews face-to-face zijn afgenomen is er voor gekozen het interview online te verspreiden. Het interview is verwerkt in Google Forms en is verspreid op Facebook. Dit omdat er meer onderzoek nodig was om tot het verzadigingspunt te komen, is de vragenlijst na de 24 interviews ook digitaal verspreid. Er is rekening gehouden met leeftijd, provincies en of de respondent bier drinkt. Zowel mannen als vrouwen zijn geïnterviewd om betrouwbaarheid van het onderzoek te verhogen. Voorafgaand aan de interview is er gevraagd, wat de leeftijd van de respondent is, waar de respondent woont en of de respondent bier drinkt. Indien de respondent bier drinkt, binnen de provincies Gelderland, Noord-Holland, Utrecht en Overijssel woont en binnen de juiste leeftijdscategorie (20-39) viel, is het interview afgenomen. De uiteindelijke geslachtsverhouding bestaat uit 16 mannen en 19 vrouwen. De leeftijdscategorieën zijn: 20 pers jaar, 5 pers jaar, 6 pers jaar en 4 pers jaar. Uiteindelijk zijn er 12 respondenten afkomstig uit Gelderland, 7 uit Utrecht, 6 uit Noord-Holland en ook 6 uit Overijssel. Uitvoering Tijdens het uitvoeren van de interviews zijn de taken verdeeld tussen de interviewers. Beide interviewers waren in het bezit van de vragenlijst. Eén persoon heeft het interview afgenomen door middel van pen en papier en de andere persoon heeft ervoor gekozen het interview af te nemen door middel van invoeren op de telefoon. De geïnterviewde heeft voorafgaand eerst uitgelegd waar het onderzoek over ging en heeft zelf de vragenlijst ingevuld naar aanleiding van de antwoorden die de respondent gaf. De interviews zijn doordeweeks op verschillende locaties afgenomen. Per provincie zijn er een aantal locaties bezocht om de betrouwbaarheid te verhogen. Zo zij er bijvoorbeeld interviews afgenomen in de kroeg van de HAN Nijmegen, maar ook op de Korenmarkt in Arnhem. Er zijn geen interviews meer afgenomen op het moment dat er verzadiging optrad in de betreffende provincie.

12 3.3 Theoretisch kader Voor het beantwoorden van de subvragen diverse theorieën geraadpleegd. De theorieën en modellen zijn in het onderstaande figuur weergegeven. De tabel geeft aan welke theorieën zijn gebruikt en hoe deze worden toegepast. Aan de hand van deze theorieën en modellen wordt inzicht verkregen in de identiteit, doelgroep, concurrenten, markt en in het imago van RuhrGold. Hier wordt beschreven wat de theorie inhoudt, waarom deze theorie en modellen gebruikt worden, en wat voor toepassing deze hebben. De uitgebreide beschrijving van de theorieën en modellen worden toegelicht op het moment dat ze worden toegepast in het rapport. MODELLEN/ THEORIEËN MCD model BESCHRI- JVING Markt, doelgroep en concurrenten LITERATUUR Jaap van der Grinten & Riezebos, Positioneren WAAR TOEGE- LICHT Methoden van onderzoek en bij resultaten GAP-analyse Identiteit en Imago Boek: Jaap van Grinten, x Golden Circle Archetype / persona Identiteit Mind the GAP. Internet: Simon Sinek Internet: Carl Gustav Jung Merkwijzer Identiteit Boek: Ruud Boer, Brand Design Doelgroep Concurrenten analyse SWOT BSA-Model Concurrenten Internet: Google Marktonderzoek Imago en Identiteit Internet: Google Boek: Jaap van der Grinten & Riezebos, Positioneren subvraag 1 subvraag 4 subvraag 1 subvraag 8 subvraag 9 Er is tijdens het onderzoek besloten de GAP-analyse niet uit te voeren. Dit omdat RuhrGold nog geen passende merkidentiteit voor de Nederlandse markt heeft. Daarom kan er ook niet gekeken worden waar de GAP s liggen tussen bijvoorbeeld de werkelijke - en de gewenste identiteit.

13 4. Resultaten In dit hoofdstuk is antwoord gegeven op de subvragen. De resultaten die hieronder beschreven staan, zijn voortgekomen uit de diepte-interviews met de doelgroep en het aanvullende deskresearch. De resultaten worden vanuit de volgorde van het MDC-Model behandeld. 4.1 Merk Bij het aspect merk, van het MDC-model, staat de identiteit centraal. De identiteit van RuhrGold is in kaart gebracht middels de merkwijzer van Ruud Boer en de Golden Circle van Simon Sinek. Daarna is middels diepte-interviews het imago onder de consument in kaart gebracht. Vervolgens zijn het imago en de identiteit met elkaar vergeleken. Tevens is vanuit het diepte-interview geanalyseerd welke associaties ontstaan wanneer men aan RuhrGold denkt. Als laatste is er in kaart gebracht wat RuhrGold doet op het gebied van promotie. De antwoorden op de volgende subvragen zullen de M, (merk) in het MDC-model vertegenwoordigen. 1. Wat is de identiteit van RuhrGold? Naar aanleiding van de negatieve associaties over de huidige positionering, is het merk RuhrGold aangepast voor de Nederlandse markt. De pils wordt al op een aantal locaties verkocht in Nederland, maar het heeft nog geen passende positionering om een groter publiek te bereiken. Daarnaast weet Freddy Scheffer zelf niet hoe het merk sterk neer te zetten is. Om het merk RuhrGold zo goed mogelijk te laten aansluiten op de beleving van de consument, is in kaart gebracht hoe de identiteit van RuhrGold in Nederland op dit moment is. Bij de identiteit staat de vraag centraal: Wie zijn wij als organisatie? Een handig hulpmiddel om de juiste identiteit vast te stellen is de merkwijzer van Ruud de Boer. Hierin wordt de mentale- en visuele merkidentiteit vastgelegd. Dit model zal worden toegepast om zo overzichtelijk in kaart te brengen waar RuhrGold voor staat. De mentale merkidentiteit wordt omschreven in de missie, visie, kernwaarden, persoonlijkheid, merkbelofte, kernconcept en doelgroep. De visuele merkidentiteit wordt omschreven door alle aspecten uit te schrijven die betrekking hebben op horen, proeven, ruiken, zien, voelen taal en iconen (Boer, 2011). Voor RuhrGold is de merkwijzer ingevuld aan de hand van de huidige situatie. Mentale merkidentiteit RuhrGold heeft op het moment geen duidelijk visie en missie omschreven. Tevens is de bedrijfsinformatie nu nog gericht op de Duitse markt. Na de teksten op de website bestudeert te hebben, wordt de volgende misse gehanteerd.: Missie Samen met de beste brouwers uit Duitsland willen wij de perfecte pils aanbieden voor hardwerkende arbeiders in Nederland. Het bier wordt gebrouwen volgens het Duitse Reinheitsgebot. Dit houdt in dat er geen hulpstoffen zijn toegevoegd. Een lekker en kwalitatieve premium pils aanbieden voor een betaalbare prijs.

14 Visie RuhrGold als één van de beste merken maken in Nederland. Kernwaarden Beschaafd, toegankelijk en zelfbewust (Dhr. Scheffer, 2015) Merkpersoonlijkheid Een hardwerkende man die graag een pils nuttigt wanneer hij klaar is met werken. Hij heeft erg intensief werk en werkt lange dagen. Wanneer hij klaar is met zijn werk, gaat hij dan naar de kroeg, beoefent hij een sport of gaat hij met vrienden naar een event. Dit zijn dan ook de plekken waar hij graag een biertje drinkt. Merkbelofte Een goede partner zijn voor horecaondernemers en een pils aanbieden voor een lage prijs, van topkwaliteit en hoge service. Kernconcept Betaalbaar kwalitatief goed biertje Doelgroep - Horecaondernemers Dit zijn voornamelijk horecaondernemers van Events, kroegen, bars en sportgelegenheden. - Mannen en vrouwen - Voor iedereen Visuele Merkidentiteit Horen n.v.t. Ruiken De geur van een biertje kan verschillen per biertje. Bij een speciaal biertje ruik je iets anders dan bij een pils. In deze merkwijzer wordt de focus gelegd op pils. De algemene geur die je ruikt is hop. Daarnaast worden ook wel de geuren hooi, graan, mout, gras en zwavel geroken in pils (Topic: De geur van gistend bier, z.d.) (Geuren Pils, 2012). Proeven De zintuigen ruiken en proeven liggen dicht bij elkaar. Reuk bepaalt ongeveer 95% wat we proeven. Pils staat er bekend om dat de geur neutraal tot iets zwavelig is. De smaak is bitter, moutig tot zoet en het mondgevoel is iets samentrekkend. De nasmaak is bitter, hoppig en droog en blijft lang hangen. De hoppige smaak zorgt ervoor dat de pils een pittig karakter krijgt. Ook de koolzuur geeft een extra ervaring, dit geeft een prikkeling op je tong. (Walsh, november 2003)

15 Zien Het tappen van een biertje kan van grote invloed zijn op de smaak van een biertje. De juiste uitstraling zorgt bij de consument voor een betere beleving. Het glas moet goed schoon zijn, het schuim moet goed afgeschuimd worden en de schuimkraag moet twee vingers dik zijn (15,9% schuim en 84,1% bier). Het moet precies de goede verhouding hebben en de juiste goudgele kleur van het bier. Door het vrijkomen van koolzuur ontstaan er gasbelletjes in het bier, deze zijn duidelijk te zien. Licht gekleurde bieren hebben meer koolzuur dan donkere bieren (Koolzuur, z.d.). Het vernieuwde logo zal te zien zijn op de tapinstallaties met het daar bijbehorende glas en viltje. Vanaf buiten zijn de lichtbakken van RuhrGold te zien op de desbetreffende horecagelegenheid. Daarnaast heeft het biertje de bijbehorende accessoires zoals parasols, binnen en buitenreclame. Voelen Pils komt het beste tot zijn recht bij een temperatuur van 4 graden Celsius. Wanneer het biertje is getapt voel je deze koudheid aan het glas. Naast dat je het schuim en het bier proeft, geeft het koolzuur ook een prikkelend gevoel in de mond en dit zorgt het ervoor dat we de smaak van het bier intenser ervaren. Taal De taal is simpel en duidelijk. Op de social media kanalen zijn events te zien waar RuhrGold aanwezig is. De zin die bij alle berichten wordt gepost is: Und RuhrGold ist dabei. Iconen Bij iconen kan het koppelen van een persoon of karakter invloed hebben op een merk. Hieronder valt ook het beeldenmerk (symbolen). In het nieuwe logo van RuhrGold, voor de Nederlandse markt, is de Dom van Keulen te zien. Deze Dom is een gotische kathedraal in het centrum van de Duitse stad Keulen. Het is de grootste kathedraal in Duitsland en een van de grootste ter wereld. Het nieuwe logo wordt nu al in Nederland gebruikt. Op dit moment heeft RuhrGold nog geen passende identiteit. Uit onderzoek blijkt dat de huidige identiteit nog niet aan sluit op de belevingswereld van de consument in Nederland. Dit heeft als gevolg dat RuhrGold zich niet goed naar buiten kan communiceren en zich niet voldoende onderscheidt ten opzichte van concurrenten. Om een goede positionering te creëren voor de Nederlandse markt moet er een duidelijke identiteit ontwikkeld worden. Sommige onderdelen uit de mentale merkidentiteit kunnen gebruikt, aangepast of herschreven worden. Deze mogen krachtiger, motiverender en overtuigender omschreven worden. De onderdelen van de visuele mentaliteit kunnen ook gebruik worden voor de positionering. Deze analyse zal worden meegenomen in het advies en vanuit dit standpunt zal er een nieuw merkwijzer worden opgesteld voor de Nederlandse markt. Nu de identiteit in kaart is gebracht wordt er gekeken naar hoe RuhrGold dit naar buiten communiceert. Dit wordt gedaan door de theorie van Simon Sinek met de Golden Circle.

16 Figuur 1 The Golden Circle (Sinek) Golden Circle Naast de merkwijzer is de Golden Circle, van Simon Sinek een middel om in kaart te brengen hoe een organisatie naar buiten communiceert. Dit model is opgezet naar aanleiding, van onderzoeken, naar het succes van de meest invloedrijke leiders en bedrijven ter wereld. De Golden Circle bestaat uit drie cirkels, de kern (why), de middelste (how) en de buitenste cirkel (what). Hieronder wordt een korte beschrijving gegeven wat de cirkels betekenen. Why: wat drijft een bedrijf, waar geloven zij in. How: wat doet het bedrijf precies en hoe. What: de producten en diensten die het bedrijf verkoopt(de Golde Circle, 2010). Waar veel bedrijven de fout in gaan, met hun communicatie, is dat ze vanuit what communiceren. Simon Sinek geeft aan wanneer er vanuit de why gecommuniceerd wordt, vertellen waar je in gelooft, er over het algemeen meer mensen geraakt worden. Wanneer in kaart is gebracht hoe zij communiceren, op elk niveau, kan dit worden meegenomen in het advies voor de nieuwe campagne. De Golden Circle is uitgewerkt voor de huidige situatie van de Nederlandse markt. Vanuit deze uitkomsten zal er advies worden gegeven of RuhrGold op de goede manier communiceert of dat dit misschien in de toekomst anders gedaan moet worden. Golden Circle RuhrGold Why: RuhrGold wil toegankelijk zijn voor iedereen en zet zich in voor de kasteleinen. De eerlijke prijs van de pils levert zowel de afnemer, als de verkoper wat op. Zo kan de consument genieten van een kwalitatieve, lekkere en betaalbare premium pils en hoeft de horecaondernemer hoeft niet krom te liggen om RuhrGold te betalen. How: RuhrGold is gebrouwen met passie van de beste brouwers volgens het Duitse Reinheitsgebot. Dat wil zeggen, alleen maar natuurlijke producten toegevoegd. What: Een authentiek kwaliteits premiumpils aanbieden met een karaktervolle, hoppige smaak met een pittig karakter. Maar ondanks dat pittige karakter een lekker doordrinkbare pils. Op de website van RuhrGold is de how, why en de what terug te vinden. Echter staat dit er nu erg onduidelijk. De teksten kunnen concreter, duidelijk en overtuigender geschreven worden. Tevens kunnen de uitkomsten van de Golden Circle meegenomen worden in de campagne. Nu we weten waar RuhrGold voor staat (identiteit) wordt er gekeken hoe consumenten het merk RuhrGold ervaren (imago).

17 2. Wat is het imago van RuhrGold in Nederland? RuhrGold heeft nog geen positief- of negatief imago in Nederland omdat het merk vrij onbekend is. Om toch het huidige imago vast te stellen is er onderzoek gedaan naar de mening en associaties van de consument over RuhrGold. Hiervoor zijn een aantal vragen voorgelegd aan 35 consumenten. De uitwerking interviews zijn terug te vinden in bijlage 2. Om in kaart te brengen wat het imago van RuhrGold is, zijn er verschillende vragen gesteld. Onder andere: Wat roept de term Duits bier bij je op?, Wat roept het oude logo bij je op?, Wat roept het nieuwe logo op?. Huidig imago Duits bier: De ondervraagden denken bij de term Duits bier aan: ambachtelijk bier, hoge kwaliteit voor een lage prijs en aan het Oktoberfest. Oud logo: De term Industriebier, zoals staat in het oude logo, roept veel verwarring op onder de doelgroep. Men denkt door het logo aan voetbal en industrie. Bier dat tussen de fabrieken is gebouwen, lijkt mij niet erg aantrekkelijk aldus een respondent. Nieuw logo: Door de verandering van het logo, wordt RuhrGold nu als een meer traditioneel biertje gezien. Het nieuwe logo straalt meer kwaliteit uit, maar wordt ook gezien als ouderwets en weinig vernieuwend. De vermelding van de term Premium Pils roept veel op bij de respondenten. De doelgroep laat weten dat zij behoefte hebben aan kwaliteit, wat de term Duits bier ook bij hen oproept. Vergelijking met concurrenten: Logo s van grote concurrenten (Heineken, Grolsch, Amstel, Hertog Jan) roepen vertrouwdheid op onder de doelgroep. Zij hebben een biertje al eens geproefd, zijn er bekend mee of hebben er leuke herinneringen aan.

18 Gewenst imago Het gewenste imago is geformuleerd in overleg met opdrachtgever Freddy Scheffer. RuhrGold wil bekend gaan staan als een kwalitatief goed biertje voor een betaalbare prijs. Populair onder zowel man als vrouw. Er worden altijd concrete, eerlijke afspraken gemaakt met de verkooppunten en RuhrGold is betrokken van begin tot eind. De consument wordt iedere keer weer verrast door de lekkere smaak van RuhrGold en dat voor die lage prijs. Of je nou een echte festivalganger bent, iedere zaterdag naar je vaste stamkroeg gaat of op het terras zit, RuhrGold is voor iedereen. Nu we weten wat de identiteit en het imago zijn, wordt er gekeken hoe RuhrGold op dit moment naar buiten communiceert. 3. Wat doet RuhrGold nu op het gebied van promotie? Onder promotie wordt het onder de aandacht brengen van een merk gezien. Om een groot bereik te genereren wordt er een mix van verschillende instrumenten gebruikt. De acties met betrekking tot de promotie zijn onderzocht voor Ruhr- Gold. Hierbij is onderscheidt gemaakt in online en offline. Online Facebook Om RuhrGold online te promoten wordt er gebruik gemaakt van een bedrijfsaccount op Facebook. De pagina is aangemaakt in augustus 2015 en sindsdien zijn er 3 berichten gepost. Hierin wordt aangegeven dat RuhrGold aanwezig is geweest op een event, dat het snelst groeiende premium pils is en dat RuhrGold nieuwe bijpassende glazen heeft. In september is het grootste bereik behaald. Het bericht dat het grootste bereik (328) heeft behaald ging over de aanwezigheid van RuhrGold bij het Grote Pullen Festival personen vinden deze pagina leuk Naast het bedrijfsaccount heeft Freddy Scheffer ook een privé account. Hierop heeft hij 738 vrienden. Op dit account worden vooral evenementen gedeeld waarop hij aanwezig is met of zonder RuhrGold. Wanneer er berichten worden gedeeld van RuhrGold wordt dit veelal gedaan met een foto en een korte tekst. De mijlpalen worden vooral gedeeld, zoals bijvoorbeeld dat er nieuwe overeenkomsten zijn getekend, dat RuhrGold aanwezig is in Utopia, dat er nieuwe logo s zijn voor op de tapinstallaties of dat de reclameborden voor de horecagelegenheden klaar zijn. Website Homepage: Bij aankomst van op homepage weet de bezoeker meteen dat het over pils gaat. Op de pagina zijn bovenin de navigeertoetsen te zien, (Over RuhrGold, FAQ, Events, Nieuw, Locaties en Contact), dit is erg overzichtelijk. Aan de linkerkant wordt het logo van RuhrGold weergegeven. Het logo blijft ten alle tijden zichtbaar wanneer je naar beneden scrolt. Nadelig hierbij is, dat wanneer je naar beneden scrollt, het logo over de teksten heen valt waardoor je teksten niet meer kunt lezen. Aan de rechterkant van de pagina wordt uitleg gegeven over RuhrGold. De tekst is op dit moment niet erg uitnodigend. Het zijn lange zinnen met veel komma s, aanhalingstekens en daarbij zit er veel afstand tussen de zinnen. Tevens sluiten de teksten aan op de Duitse markt en niet op de Nederlandse markt.

19 Lettertype en teksten: Er worden 3 verschillende lettertype gebruikt in verschillende groottes. Wat direct opvalt is dat het lettertype niet aansluit bij het logo van RuhrGold. Wanneer er op de homepagina naar beneden wordt gescrold, wordt er uitleg gegeven over dat RuhrGold naar Nederland komt. Er wordt veel informatie gegeven, maar niet over één concreet onderwerp. Er wordt steeds van onderwerp gewisseld en mis hierbij de rode draad. Het is niet een verhaal, maar alleen maar losse zinnen. Daarnaast staan er grammaticale fouten in de teksten en de zinsopbouw is niet correct. Onderaan deze pagina wordt er weer herhaald dat RuhrGold in Nederland verkrijgbaar is. Hier wordt ineens gebruik gemaakt van hoofdletters, dit komt erg schreeuwerig over. Navigeren Bij het klikken op de navigeertoetsen over RuhrGold wordt er informatie gegeven over het ontstaan. De informatie die wordt gegeven is niet uitgelijnd, dit zorgt ervoor dat het onrustig leest. Ook hier staan spelfouten en kromme zinnen. Merkwaardig is dat RuhrGold niet op deze site te bestellen is. Het enige wat je kan doen is het contactformulier invullen. Hierop krijg je overigens wel direct een standaard reactie terug. Easydrank, de leverancier, wordt bijna niet genoemd. Dit terwijl je de doelgroep toch wilt overhalen RuhrGold af te nemen. Rechtsonder staat het logo erg klein weergegeven en het logo is niet clickable. Easydrank.com Op de site wordt RuhrGold verkocht. Deze site is tevens in het bezit van Dhr. Scheffer. Opvallend hierbij is dat er nergens prijzen worden genoemd. RuhrGold beweert de goedkoopste te zijn maar het kost vrij veel moeite uiteindelijk de prijzen te zien. Hiervoor moet eerst een account aangemaakt worden. De prijzen worden ook niet vermeld op de website van RuhrGold zelf. Twitter RuhrGold heeft geen speciaal Twitteraccount. De hashtag #RuhrGold is 104 gebruikt. Hierbij gaat het maar liefst 2 keer over het biertje RuhrGold. en Instagram RuhrGold maakt geen gebruik van Instagram. Offline Op dit moment wordt er weinig tot niks gedaan aan offline promotie. Wel wordt er gebruik gemaakt van reclamemateriaal als tapinstallatie, glazen, bierviltjes, parasols en lichtbakken. Naast het reclamemateriaal benadert Freddy Scheffer ondernemers van horecagelegenheden face-to-face, om RuhrGold te promoten. In deze gesprekken wordt vooral aangegeven dat RuhrGold hoge kwaliteit aanbiedt, voor een betaalbare prijs en dat de pils branche niet ingewikkeld en duur hoeft te zijn. Op dit moment wordt er weinig tot niets aan promotie gedaan. Dit geldt voor zowel online als offline. In de enkele berichten die gepost worden, komen de kernbelofte en de kernboodschap ook niet erg goed naar voren. Deze informatie wordt meegenomen voor de ontwikkeling van de campagne. Om RuhrGold op de juiste manier te promoten wordt er onderzocht op welke kanalen de doelgroep zich precies bevindt en wat zij interessant vinden om te lezen.

20 4. Welke associaties ontstaan er wanneer men aan RuhrGold denkt? Voor de consument is een merk meer dan alleen een logo of een naam. Een merk brengt een gevoel met zich mee. De meerwaarde van een merk is de brand equity (Brand Equity, 2010). Vanuit dit gevoel ontstaan er associaties bij de consument. Een merk is een set van associaties, betekenissen in het geheugen van de afnemer, die moeten leiden tot onderscheid, binding, trouw (Merkenstrategie en merkontwikkelingen, z.d.). Omdat RuhrGold nog niet bekend is in Nederland, is er door middel van de enquête gevraagd waar men aan denkt wanneer zij geconfronteerd worden met RuhrGold. Op dit moment zijn dat woorden als: ambacht, chique, traditioneel, klassiek, kwaliteit, bourgondisch, toegankelijk, fris, stijlvol en modern. De associaties zijn de meest voorkomende associaties die ontstaan wanneer men aan RuhrGold denkt, zijn: Ambacht, Kwaliteit, Bourgondisch en Traditioneel. De meest voorkomende associaties worden meegenomen in het advies. Dit zijn de gewenste associaties en vanuit hier wordt er gekeken of deze associaties alles omvattend zijn of dat er nog iets aan toegevoegd moet worden. Omdat dat de consument deze associaties als heeft, op dit moment, zal dit ook worden meegenomen in de campagne. Tekst en beeld zal hierop worden aangepast om de associaties te versterken. Deze associaties kunnen als kernwaarden voor het merk dienen.

21 4.2 Doelgroep Bij het aspect doelgroep, in het MDC-model, ligt de nadruk op de analyse van de doelgroep. Middels het analyseren van de antwoorden van de enquête is de doelgroep beter in kaart gebracht. Er wordt inzicht gegeven in de beoogde markt, waarop maken consumenten keuzes bij het aanschaffen van bier en hoe ziet het mediagedrag van de doelgroep eruit. Vanuit hier is een persona ontwikkeld die de gehele doelgroep vertegenwoordigen. De antwoorden op de volgende subvragen zullen de D, (doelgroep) in het MDC-model vertegenwoordigen. 5. Wat is de beoogde markt? RuhrGold verkoopt op dit moment alleen business to business aan horecagelegenheden. Zij verkopen dus niet direct de consument en zijn ook niet verkrijgbaar in supermarkten. Voor de campagne is, in overleg met de opdrachtgever, besloten te gaan richten op de consument; de influencers, leeftijd tussen de jaar. Er is gekozen voor deze doelgroep met als doel vraag en naamsbekendheid onder hen te vergroten. Deze groep drinkt minimaal één keer per maand bier. Daarvan drinkt meer dan driekwart een keer in de maand pils. Tevens bevindt deze leeftijdsgroep zich het meest in horecagelegenheden. (Nationaal Bieronderzoek, 2014). Hoogopgeleiden kopen vaker onbekende biermerken dan laag- en middelbaar opgeleiden (27% versus 17% en 20%). (Teeffelen, 2015). Er zal dus vooral primair op hoogopgeleiden worden gericht, maar ook laag- en middelbaar opgeleiden worden meegenomen. Ondanks dat mannen gemiddeld vaker pils drinken dan vrouwen (87% versus 68%), is het aantal vrouwen de laatste jaren wel is toegenomen. RuhrGold zal zich dus zowel op mannen als vrouwen richten. Dit omdat er binnen de doelgroep vrouwen nog veel te halen valt voor biermerken, dit is namelijk een markt die nog in beperkte mate bereikt wordt. De grootste groep drinkers zit in de leeftijdscategorie jaar met 87,2% (CBS, 2015). In 2012 geeft 82,2% van de Nederlandse bevolking boven de 19 jaar en ouder aan wel eens alcohol te drinken: 87,8% van de mannen en 76,8% van de vrouwen. In de leeftijdsgroep 19 tot 30 jaar is het percentage drinkers het hoogst: 85,8%. Van de Nederlanders van 19 jaar en ouder, valt 10,4% in de categorie zware drinkers, dat wil zeggen zij minstens één keer per week meer dan vier (vrouwen) of zes (mannen) glazen alcohol op een dag drinken. Van de mannen drinkt één op de zeven (14,1%) minstens één keer zes glazen alcohol op een dag. Van de vrouwen drinkt 6,8% minstens één keer per week meer dan vier glazen (Hoeveel mensen gebruiken alcohol?, z.d.)

22 Persona Op basis van het onderzoek onder de respondenten, deskresearch en analyse van de NOM Doelgroep Monitor is de volgende persona naar voren gekomen. Deze persona moet representatief zijn voor de doelgroep. (Bijlage 2) Figuur 2 Mediaconsumptie Nederlanders naar media en leeftijdsklasse in aantal uur per week Sam 28 jaar Man Mbo beveiliging Interesses: muziek, sporten, festivals Sarah 26 jaar Vrouw Hbo marketing Interesses: muziek, verzorging, uitgaan Sam en Sarah spreken gemiddeld eens per maand af en drinken dan graag samen een biertje bij een hippe kroeg. Ze zijn 28 en 26 jaar en hebben beiden een afgeronde opleiding. Voor hun studie zijn ze naar Utrecht verhuisd waar zij tijdens hun studententijd volop hebben genoten van het studentenleven. Zij maken vooral gebruik van het online medium Facebook en Instagram. In hun vrije tijd zijn ze graag onder vrienden, luisteren ze muziek en bezoeken ze festivals. Ze drinken voornamelijk bier voor de gezelligheid en dit doen zij samen met andere vrienden of medestudenten. 6. Waarop baseren consumenten hun keuze bij het aanschaffen van een bier/pilsmerk? Om in kaart te brengen waarop consumenten hun keuze op baseren wanneer zij kiezen voor een bier/pils is er gebruik gemaakt van bestaande bieronderzoeken. Daarnaast zijn de antwoorden van de het diepte interview geanalyseerd. Deze zullen worden meegenomen voor het advies. Bij het bestellen van bier worden verschillende keuzes overwogen. Uit het bieronderzoek van 2015 komt naar voren dat veel van de respondenten geen bier kopen van merken waar zij niet bekend mee zijn. Daarentegen kiest een klein groepje respondenten ervoor om een biertje te kiezen waar zij niet bekend mee zijn. Hierbij is het opvallend dat mannen eerder een onbekend biermerk kiezen dan vrouwen. Het opleidingsniveau is hierbij ook van invloed. Hoogopgeleiden kopen vaker onbekende biermerken dan laag- en middelbaar opgeleiden. Daarnaast heeft een groot deel van de respondenten een neutrale tot sterke voorkeur voor lokaal gebrouwen bier boven niet lokaal gebrouwen bier (Teeffelen, 2015).

23 Daarnaast komt naar voren uit het onderzoek van Heineken dat de consumenten eerder geneigd zijn om een glas bier te bestellen naarmate er informatie over het bier is verstrekt. Eén derde geeft aan geïnteresseerd te zijn in de herkomst van ingrediënten en willen hierover geïnformeerd worden door middel van het etiket (Bierdrinker hecht aan herkomst ingrediënten, 2013). Uit het diepte-interview komt naar voren dat bijna drie kwart van de respondent voornamelijk bier drinkt in de kroeg. Dit doen zij met name in het gezelschap van vrienden, medestudenten en collega s. De sociale omgeving speelt een grote rol bij het keuzegedrag van respondenten. De keuze van het biertje wordt vaak gebaseerd op wat het gezelschap drinkt. Daarnaast geven respondenten aan eerder voor een biertje te kiezen wanneer zij geïnformeerd worden door de barman, wanneer er speciaal biertjes wordt gepromoot of wanneer er speciale trends zijn op dat moment (witbier, alcoholvrij bier, seizoenbier etc.). Wanneer de overweging wordt gemaakt letten zij op voornamelijk op de prijs, het soort bier (herfst-, lentebok, alcoholvrij etc.) of voorkeur van het merk. Accessoires worden niet meegenomen in het keuzeproces van de respondenten. Dit wordt gezien als een extraatje. Wel, kan het onbewust zorgen voor een extra beleving tijdens het drinken. Dit kan ontstaan door een mooi logo of door de grootte van het glas. Indien het bier wordt geschonken in een flesje wordt er een extra beleving gecreëerd door de informatie etiket. Dit kan voor RuhrGold een kans zijn. Op dit moment wordt RuhrGold alleen geleverd in fusten. Wil RuhrGold een extra beleving creëren voor de consument, kan dit door het type glas zijn, het viltje of wellicht extra informatie geven bij een biertje. Deze uitkomsten worden meegenomen in de uitvoering van de campagne. 7. Wat is het mediagedrag van de doelgroep? Wanneer we kijken naar het mediagedrag zien we dat Nederlanders zeer actief op internet en daarom ook goed te bereiken via social media. Naast televisie is dit het meest gebruikte mediakanaal van de doelgroep. Daarom zullen zij ook voornamelijk door dit online medium bereikt worden. (Stats Dashboard, 2013) Het gebruik van social media van personen uit verschillende opleidingsniveaus is vrijwel gelijk. (CBS, 2013) Uit onderzoek onder de doelgroep blijkt dat Facebook en Instagram de meest gebruikte kanalen zijn onder de doelgroep. Deze kanalen zullen dan ook ingezet worden voor de campagne. De gebruikersaantallen van deze kanalen binnen de doelgroep nemen ook toe. (Marketingfacts, 2014)

24 4.3 Concurrenten Bij het aspect concurrenten, in het MDC-model, ligt de nadruk op de analyse van de concurrenten. Dit wordt gedaan door de subvraag: wie zijn de concurrenten? Het antwoord op de volgende subvragen zal de C, (concurrenten) in het MDC-model vertegenwoordigen. 8. Wie zijn de concurrenten? Op dit moment is RuhrGold verkrijgbaar in 25 horecagelegenheden. Dit zijn over het algemeen kroegen, cafés en zalencomplexen. De meeste grote biermerken hebben pils in hun assortiment. Hieronder worden de bekendste pils weergegeven. Er is onderzocht wat de verhouding is van de bekendste pils en prijs. (Voor iedere Nederlander een liter Limburgs bier van Alfa (dit jaar 5 tot 10% stijging afzet), z.d.) (Pilsoverzicht 2015: Budels, Leeuw, Lindeboom en Alfa, 2015) (Uitslag biertest Kassa, 2013) (Pilsoverzicht 2015: Brouwer Heineken, 2015) Pils merk Merkbelofte Marktaandeel 20 l. 30 l. 50 l. Gulpener Duurzaam pilsje 3% - 85,79 131,70 Heineken Bekendste biermerk 10% + 60,02 84,85 129,83 Hertog Jan Bourgondisch kwaliteitsbier 8,7% 63,25-144,05 jupiler Verfrissende pint 9,1% 57,43 130,91 Alfa Zuiver en vol 2% 50,57 75,86 115,34 Amstel Veel vaste liefhebbers 7,3% 58,44 82,49, 126,25 Bavaria Beste kwaliteit bier 6,4% 52,01 118,31 Brand Premium pilsmerk 7,3% 64,21 89,88 138,07 Dommelsch Lekker verfrissend 4,4% 57,43-130,91 Grolsch Keuze voor kwaliteit 9,5% 58,71 86,45 131,73 RuhrGold Kwalitatief betaalbaar 0,01% 28,10 41,50 64,50

25 Positioneringgrafiek Door de concurrenten in de positioneringgrafiek te plaatsen wordt er overzichtelijk weergegeven waar de kansen voor RuhrGold liggen op het gebied van prijs. Prijs per fust 50 liter ,- is in deze koploper op het gebied van marktaandeel. Heineken wordt gevolgd op de tweede plaats door Grolsch en op de derde plek door Jupiler. Bij de nummer 2 en 3 scheelt het marktaandeel niet veel en zij vragen bijna dezelfde prijs voor een fust bier. Hertog Jan volgt hierna voor een 4e plek. Hierbij is het opvallend dat Hertog Jan de hoogste prijs vraagt voor een fust bier. Dommelsch, Gulpener en Alfa hebben het laagste marktaandeel in deze top 10, waarbij Alfa wordt aangeboden tegen de laagste prijs ( 115,34). RuhrGold wordt aangeboden voor een nog lagere prijs dan Alfa ( 64,50) en onderscheidt zich op het gebied van prijs. Het marktaandeel is niet bekend en wordt geschat op iets lagere marktwaarde dan Alfa.

26 De pilsmerken richten zich op verschillende doelgroepen. Hieronder is in de tabel af te lezen waar de pilsmerken zich op richten. Dit is gebaseerd op de informatie die beschikbaar is op internet en de reclames zijn bekeken van de verschillende biermerken. Voor RuhrGold staat in deze tabel de huidige doelgroep. Biermerken Doelgroep Gulpener Heineken Bewuste biergenieters binnen en buiten Limburg. Hippe jonge mensen met geld -Toegankelijk, internationaal, klasse en voor mannen. Hertog Jan jupiler Alfa Amstel Vaak wonend in de grote stad, hoger opgeleid en een bovenmodaal verdiener. -mannen van vijfendertig jaar en ouder die zichzelf als liefhebber en levensgenieter zien -authenticiteit voor echte mannen -wij-gevoel onder mannen. Vrienden: interessegebieden die vrienden met elkaar delen. Bavaria Brand Dommelsch -Spelen in op het moment. -Eventbezoekers, dit zijn vooral jongeren (studenten). middelbaar opgeleid, met een modaal inkomen en sterke familiewaarden. Premium bierdrinkers (mannen jaar), focus op Limburgers. - Actieve twintiger en dertiger. - Kopersdoelgroep is breder en gaat van 20 tot 55-plus. Grolsch Alto s (hippy-achtig en nogal artistiek) 2010 RuhrGold urban creatives actief sociaal leven, een open-minded instelling en interesse in cultuur -Mannen en vrouwen -Arbeiders -Gebrouwen in Duitsland - Reinheitsgebot Op basis van de analyse wordt advies gegeven welke plaats RuhrGold het beste kan innemen. Daarnaast kan er vanuit de analyse advies gegeven worden op welke doelgroep RuhrGold zich het beste kan gaan richten. Deze uitkomsten zullen worden gebruikt bij de ontwikkeling voor de campagne. Denk hierbij aan de tone-ofvoice die aangepast wordt voor RuhrGold om de juiste doelgroep aan te spreken. Uit onderzoek komt naar voren dat RuhrGold zich ook onderscheidt op het gebied van kwaliteit. Hierom is er ook een overzicht gemaakt van de waardering van de consument en prijs.

27 Pils merk Waardering (smaak) consument Cijfer 20 l. 30 l. 50 l. *=TOTAAL GEMIDDELDE CIJFER Gulpener Gulpener heeft een zachte en licht zoetige 6 / 7-85,79 131,70 smaak. Smaak: levendig fluweelzacht met relatief korte afdronk met subtiele aromatische hopstructuur *6.5 Heineken Smaak: licht, evenwichtig en een beetje zoet. 8 / ,02 84,85 129,83 Geen onprettige nasmaak. Een makkelijk biertje. Heineken Pilsener heeft een milde, bittere maar een goed door te drinken smaak. *8.1 Hertog Jan Smaak: krachtige volle smaak met een bittere afdronk 5.6 / ,25-144,05 Jupiler Alfa Amstel Bavaria Brand Smaak: bitterzachte pils met een toegankelijk, fris karakter. Jupiler is een bitterzachte pils met 5,2% alchol en heeft een fris karakter, vlotte verteerbaarheid en een toegankelijke rijke moutsmaak. Alfa Edel pils heeft een hoppige smaak, uitvloeiend naar een licht bittere opdrogende nasmaak. Smaak: licht, heeft iets meer smaak- en geurcomponenten dan Heineken. Neutrale nasmaak. In Amstel proef je de pure, ongecompliceerde natuur: gerst, mout, hop en klaterfris water. Een eindvergist, mild-bitter biertje, met een spontaan karakter. Smaak: evenwichtig met een licht bittere smaak. Komt uit de meeste testen naar voren als een goed pilsje. Bavaria pils is geliefd om zijn uitzonderlijk zuivere smaak. Het bier is fris en niet zo bitter. * / 5.9 *6,6 7.5 / 6 *6,7 7.6 / 6.6 *7,1 6 / 6.4 *6,2 Smaak: karakteristieke verfijnde smaak met een heerlijke hopbitterheid. Brand Pilsener heeft een bittere smaak. Voor zijn bieren gebruikt Brand Saazerhop uit Tsjechië, een hop met een zeer delicaat aroma. 6.9 / ,43-130,91 50,57 75,86 115,34 58,44 82,49, 126,25 52,01-118,31 64,21 89,88 138,07 *7 Dommelsch Smaak: toegankelijk lekker en verfrissend bier met een aangename afdronk. Geschikt voor een breed publiek. Dommelsch is een licht bier met een fijne smaak. 7 / 6.9 *6,9 57,43-130,91 Grolsch Smaak: uitgesproken hopbitter karakter. Grolsch heeft een licht bittere, hoppige en pittige smaak. 7.7 / 8 *7,8 58,71 86,45 131,73 RuhrGold RuhrGold is authentiek kwaliteitspilsmet een karaktervolle, Hoppige smaak het pils heeft een pittig karakter, maar ondanks dat pittige karakter is het goed doordrinkbaar. 28,10 41,50 64,50

28 Overzicht van de waardering van de consument en prijs Bronnen: (eten en drinken, 2014) (Bier: de smaak van pils vergeleken, z.d.) (Bier merken, z.d.) (Mare s grote biertest, 2013) (De grote bier test, 2010) (De grproefde bieren, z.d.) (Voor en door bierliefhebbers, z.d.) De uitkomsten van bovenstaand figuur zijn overzichtelijk weergegeven in een positioneringsgrafiek. Hierin komt duidelijk naar voren dat Hertog jan de hoogste prijs heeft voor een fust en krijgt een van de laagste waarderingen. Heineken wordt als beste beoordeeld en heeft een gemiddelde prijs. Brand, Dommelsch en Jupiler zitten zicht bij elkaar. Zij scoren ± een 7 en zitten allemaal in dezelfde prijscategorie. Opvallend is dat Bavaria een lagere prijs heeft, maar daarentegen ook de laagste beoordeling krijgt. Alfa heeft wel de laagste prijs, maar wordt goed beoordeeld. Helaas is RuhrGold op dit moment niet in de matrix te plaatsen omdat er cijfers hierover bekend zijn. Wel kan er gekeken worden waar RuhrGold zich zou moeten plaatsen. Dit wordt meegenomen in het advies. Prijs per fust 50 liter 150 Prijs per fust 50 liter ,- Positioneringgrafiek Met deze positioneringgrafiek wordt gekeken hoe zich verhoudt ten opzichte van zijn concurrenten op het gebied van prijs en waardering van de consument (smaak). Op basis van de smaakomschrijving smaak van pilsen, wordt RuhrGold tussen Brand, Alfa en Grolsch geschat.

29 4.4 Markt In deze paragraaf staan de resultaten van het aspect markt. Bij het aspect markt van het MDC-model, ligt de nadruk op de analyse van de markt. Dit wordt gedaan door de subvraag: welke relevante ontwikkelingen spelen er op de markt? Het antwoord op de volgende subvragen, zal de M, (markt) in het MDC-model vertegenwoordigen. 10. Welke relevante ontwikkelingen spelen er op de markt? Om de relevante ontwikkelingen in kaart te brengen, en om erachter te komen waar de sterke- en zwakke punten van RuhrGold liggen, is onderstaande SWOT-analyse gemaakt. Zo kan geanalyseerd worden hoe- en op welke ontwikkelingen zij kunnen in spelen. SWOT-analyse RuhrGold Sterkten Lage prijs Zwakten Lage naamsbekendheid Lage accijns Klein marktaandeel Eigen distributiekanaal Kansen Consumenten willen meer keuzevrijheid Tapinstallaties in eigen bezit horecaondernemers Steeds meer vrouwen drinken bier Weinig kennis en middelen Bedreigingen Hoge concurrentie Afnameverplichting met lastige contracten Speciaal- en alcoholvrij bier Toelichting SWOT-analyse Sterkte: - Lage prijs In vergelijking met de grootste concurrenten is RuhrGold een stuk voordeliger. (zie concurrentieanalyse, paragraaf 4.3) - Lage accijns RuhrGold Premium Pils heeft een Plato gehalte (wat er overblijft na vergisting) van 11%. Hierdoor vallen zij in categorie 2 op de accijnsschaal, wat inhoudt dat RuhrGold per hectoliter bier 28,49 accijns betaald. (Biernet, 2014) Hierdoor kunnen zij hun prijzen ook zo laag houden. - Eigen distributiekanaal