Elobase Detailhandel Ondernemingsbeleid/Organisatiebeleid

Transcriptie

1 Elobase Detailhandel Ondernemingsbeleid/Organisatiebeleid Theorieboek voor het theorie-examen kerntaak 1 Commercieel 1 tevens Informatieboek Marketingplan / Filiaalmanagement Ondernemer / Manager Marktbenadering, Marktonderzoek en Commerciële samenwerking 1

2 Theorieboek Kerntaak 1 Ondernemingsbeleid/Organisatiebeleid: Examen Commercieel 1 Wat ga je doen? Het beoordelen van het verzorgingsgebied en het in kaart brengen van dit gebied. Het kunnen beoordelen van de vestigingsplaats van een winkel, o.a. Met de SWOT -analyse Het bestuderen van de gebruikelijke typen marktonderzoek Het uitvoeren van alle fasen en van een kleinschalig marktonderzoek. Conclusies trekken uit marktonderzoeksgegevens. Doelstellingen SMART bezien Statistieken en tabellen lezen Indexcijfers berekenen Het bestuderen van de verschillende marketingstrategieën, verkoopsystemen. Het bestuderen van het koopgedrag van consumenten Marketingbegrippen toepassen Herkennen en leren beschrijven van een winkelformule Het bestuderen van de verschillende vormen van commerciële samenwerking. Werkwijze Je kunt je via dit theorieboek en het bijbehorende rekenwerkboek voorbereiden op Kerntaak 1, te weten het theorie-examen Commercieel 1 en het commerciële gedeelte van de BPV voor KT1. Het gaat, wat de voorbereiding betreft, om de examenonderwerpen: Marktbenadering, Marktonderzoek en Commerciële samenwerking Aan bod komen achtereenvolgens: Marktbenadering en marktonderzoek Verzorgingsgebied beoordelen pag. 10 Grootte gebied Soort winkelcentrum Haalbaarheidsanalyse Informatiebronnen Af- en toevloeiing Omzetpotentieel Omzet van de concurrent Eigen potentiële omzet Marktaandeel Marktpenetratie Vestigingsplaats beoordelen pag. 24 Keuze winkelgebied Plaats en winkelformule Vestigingsfactoren Vestigingsplaatsonderzoek Concurrentieonderzoek Sterktezwakteanalyse 2

3 Kleinschalig marktonderzoek uitvoeren pag. 34 Wat is marktonderzoek? Door wie en hoe? Fase 1: Doel / Onderzoeksvorm Fase 2: Deskresearch / Fieldresearch / Enquête / Steekproef Fase 3: Verwerken Fase 4: Rapporteren Imago-onderzoek Conclusies trekken Statistieken en tabellen lezen pag. 53 Rapporteren Gegevens verzamelen Methoden Tabellen Grafieken Rekenen met Indexcijfers pag. 65 Indexcijfers Gewogen en ongewogen gemiddelde Marketingstrategieën pag. 71 Doegroepen Marktbenaderingen Koopgedrag van de consument pag. 72 Doelgroep Consumentengedrag Koopbehoeften Koopgedrag Koopkracht Factoren koopgedrag Sociale invloeden Maatschappelijke invloed Trends Retailmix Marktsegmentatie pag. 87 Criteria Segmentatie als marketingstrategie 3

4 Winkelformule pag. 90 Van winkelconcept naar winkelformule Een positionering kiezen Verkoopsystemen Imago Commerciële samenwerking Samenwerkingsvormen pag. 95 Inkoopcombinatie Vrijwillig filiaalbedrijf Franchising Lokale samenwerking Gevolgen samenwerking Resultaat De kennis en vaardigheden welke zich voordoen bij het ondernemen, in bijzonder als het gaat om marktbenadering, marktonderzoek en commerciële samenwerking. De rekenvaardigheden beoefen je in het rekenwerkboek. Aanbevolen hulpmiddel: Rekenmachine. Kwalificatie, werkprocessen en competenties Opleiding Manager Handel Meerdere werkprocessen, waaronder in bijzonder: 1.1 Vertaalt beleidsplannen naar eigen situatie 1.2 Vertaalt ondernemingsbeleid naar plannen voor de afdeling Beroepscompetentie M Analyseren Q Plannen en organiseren X Ondernemend en commercieel handelen Opleiding Ondernemer Detailhandel Meerdere werkprocessen, waaronder in bijzonder: 1.2 Geeft de onderneming vorm Beroepscompetentie A Beslissen en activiteiten initiëren X Ondernemend en commercieel handelen Y Bedrijfsmatig handelen 4

5 Trefwoorden Verzorgingsgebied beoordelen Afvloeiing Arbeidsproductiviteit Bevolkingspotentieel Convenience goods Demografische gegevens Distributie- Planologisch Onderzoek DPO Eigen potentiële omzet / EPO Kritische omzet Marktaandeel Trefwoorden Vestigingsplaats beoordelen Assortiment Bestemmingsplan Doelgroep Keepfactoren Koopkracht Leisure-elementen Objectfactoren Marktpenetratie / Marktpenetratiegraad Marktverbredende activiteiten Marktverdiepende activiteiten Omzetpotentieel Potentiële omzet Shopping goods Specialty goods Toevloeiing Verzorgingsgebied Vloerproductiviteit Pullfactoren Pushfactoren Sterktezwakteanalyse (SWOT) Vestigingsgebied Vestigingsplaatsonderzoek Winkelpositionering Trefwoorden Kleinschalig marktonderzoek uitvoeren en Conclusies trekken Aankooponderzoek Afnemersonderzoek Aselecte steekproef Betrouwbaarheid Conclusie Concurrentieonderzoek Consumentenonderzoek Desk research Distributief onderzoek Enquête Experiment Externe gegevens Fieldresearch Gelede steekproef Imago Industrieel onderzoek Interne gegevens Kwalitatief onderzoek Kwantitatief onderzoek Marketinginstrumenten Marktonderzoek Multi- cliëntonderzoek Observatie Omnibusonderzoek Panel Populatie Prijsonderzoek Primaire gegevens Productonderzoek Promotieonderzoek Representativiteit Respondent Respons Retailaudit Secundaire gegevens Single-cliëntonderzoek SMART Split-runtest Steekproef Systematische steekproef Testmarkt Vestigingsplaatsonderzoek Winkelimago Winkelpositionering Trefwoorden Statistieken en tabellen lezen, Rekenen met Indexcijfers Absolute frequentie Basisjaar Beeldstatistiek Blokdiagram Centrummaten Cirkeldiagram Consumentprijsindexcijfer CPI Cumulatieve frequentie Cumulatieve relatieve frequentie Enkelvoudige tabel Extrapoleren Frequentie Frequentiedichtheid Frequentiepolygoon Frequentietabel Frequentieverdeling Gestapeld Gewogen gemiddelde Grafiek 5

6 Diagram Driedimensionale presentatievorm Trefwoorden Statistieken en tabellen lezen, Horizontaal Indexcijfer Interne gegevens Klassen Klassengemiddelden Kolom Kolommendiagram Legenda Lijndiagram Lijnen Mediaan Meervoudige tabel Modus Ongewogen gemiddelde Prijsindexcijfer Prognose Rangschikking Rapportage Histogram Hoeveelheidindexcijfer Rekenen met Indexcijfers (vervolg) Regel Relatieve frequentie Spreiding Spreidingsdiagram Spreidingsmaatstaf Staafdiagram Statistiek Staven Steekproef Tabellen Variatiebreedte Veld Verticaal Vlakdiagram Waarde-indexcijfer Waarnemingen Wet van de grote getallen X-as Y-as Trefwoorden Kleinschalig marktonderzoek uitvoeren Aankooponderzoek Afnemersonderzoek Aselecte steekproef Betrouwbaarheid Conclusie Concurrentieonderzoek Consumentenonderzoek Desk research Distributief onderzoek Enquête Experiment Externe gegevens Fieldresearch Gelede steekproef Imago Industrieel onderzoek Interne gegevens Kwalitatief onderzoek Kwantitatief onderzoek Marketinginstrumenten Marktonderzoek Multi-cliëntonderzoek Observatie Omnibusonderzoek Panel Populatie Prijsonderzoek Primaire gegevens Productonderzoek Promotieonderzoek Representativiteit Respondent Respons Retailaudit Secundaire gegevens Single-cliëntonderzoek Split-runtest Steekproef Systematische steekproef Testmarkt Winkelimago Winkelpositionering Trefwoorden Marketingstrategieën Doelgroep Geconcentreerde marktbenadering Gedifferentieerde marktbenadering Homogene groep Marktonderzoek Marktsegment Marktstrategie Ongedifferentieerde marktbenadering 6

7 Trefwoorden Koopgedrag van de consument Aankoopgedrag Afdankgedrag Allochtone consument Belasting Beperkt probleemoplossend koopgedrag Boodschappen doen BPO Bruto-inkomen Communicatiegedrag Consumentengedrag Convenience good Cultuur Doelgroep Economie Funshoppen Gebonden koopkracht Gebruikersgedrag Gebruiksgedrag Individualisering Informatie Inkoopbevorderende invloed Koopbehoefte Koopgedrag Koopkracht Koopmotief Kwaliteit Leeftijd Maatschappelijke invloed Milieuvriendelijk Mobiliteit Netto-inkomen Personeel Persoonlijkheid Plaats Politieke beslissing Premie Presentatie Prijs Primaire levensbehoefte Product Promotie RAG Recreatief winkelen Retailinstrument Rol consument Routinematig aankoopgedrag Runshoppen Secundaire levensbehoefte Service Shopping good Sociale invloed Specialty good Technologie Teleshoppen / Teleshopping Trend Uitgebreid probleemoplossend / UPO koopgedrag Verbruikersgedrag Vergelijkend winkelen Vergrijzing Verkoopbevorderende invloed Verplichte inhouding Vrije koopkracht Vrije tijd Winkelformule Winkelgedrag Winkeltrouw WUBZ Trefwoorden retailmix en marktsegmentatie, marktfragmentatie Criteria voor marktsegmentatie Marktdeel Concurrentiepositie Marktfragmentatie Marktonderzoek Cultureel criterium Marktsegmentatie Demografisch criterium Marktsegmentstrategie Fysiek criterium Ontwikkeling Geconcentreerde marktstrategie Psychologisch criterium Geografisch criterium Rage Koopgedrag criterium Socio-economisch criterium Levensstijl Trend Trefwoorden Winkelformule Actueel Behoefte Concurrentie Doelgroep Flexibiliteit Imago Koopbehoefte Koopgedrag Marketinginstrument Marktpositie Overzichtelijk Personeel Positionering Prijsdistributie Servicedistributie Serviceretailing Uitstraling Winkelformule Winstgevend 7

8 Trefwoorden Commerciële samenwerking Commerciële samenwerking Conceptmanagement Formulemanagement Franchisee Franchisefee Franchisegever Franchisenemer Franchising Franchisor Full-serviceorganisatie Hard Franchising Inkoopcombinatie Inkoopvereniging Lokale samenwerking Ondernemersvereniging Servicefee Soft Franchising Vrijwillig filiaalbedrijf Winkeliersvereniging 8

9 Kerntaak 1 Ondernemingsbeleid/Organisatiebeleid: Commercieel 1 Marktbenadering, Marktonderzoek en Commerciële samenwerking Inleiding Voordat je je als ondernemer ergens gaat vestigen, beoordeel je het verzorgingsgebied van de winkel. Hoe groot is het gebied waar je potentiële klanten vandaan komen en hoe ver willen ze reizen? Hoeveel inwoners heeft dit gebied en wonen er veel ouderen of juist jonge gezinnen? Wat is het marktaandeel van je concurrenten? Is je bedrijf eenmaal gevestigd, dan blijf je alert op mogelijke wijzigingen in het oorspronkelijke oordeel dat je had toen de vestiging werd gestart. Want dit zijn belangrijke gegevens, niet alleen om te weten te komen wat je omzet kan zijn maar ook of deze nog groeimogelijkheden heeft. Voordat je een winkel opent, doe je onderzoek naar het verzorgingsgebied. 9

10 Verzorgingsgebied beoordelen Grootte gebied Het verzorgingsgebied is het gebied dat binnen de invloedssfeer van een winkel ligt. De grootte van het verzorgingsgebied is een belangrijk aspect bij het bepalen van de potentiële omzet van de winkel. De grootte van het verzorgingsgebied van een winkel is afhankelijk van een aantal factoren: Het assortiment of de branche: de ondernemer in de meubelbranche moet klanten uit een groter gebied aantrekken dan de supermarktondernemer. Consumenten kopen nu eenmaal minder vaak meubels dan levensmiddelen. Het winkeltype: voor een speciaalzaak of voor de ruime keuze van een groot warenhuis is de klant bereid een wat grotere afstand af te leggen dan voor de dagelijkse behoeften. De aan- of afwezigheid van één of meer klantentrekkers (Bijenkorf, Hema), horeca, theaters en bioscopen en ondersteunende voorzieningen (banken) die consumenten aantrekken. De bereikbaarheid van de winkel via de aanvoerwegen, het openbaar vervoer en de parkeermogelijkheden: zijn er voldoende (veilige) parkeerplaatsen? Is er sprake van betaald parkeren? Hoe hoog is het parkeertarief? Het assortiment is een van de factoren die de grootte van het verzorgingsgebied bepalen. De consument legt voor het kopen van verzorgingsartikelen als voedsel niet zo'n grote afstand af als voor het kopen van een jas. Voorbeeld: Het verzorgingsgebied van een dorpssuper beslaat het dorp en de naaste omgeving. In een dun bevolkt gebied kan het gebied dan wel groot zijn, maar het aantal potentiële klanten is naar verhouding klein. Ook per winkeltype kan een indicatie worden gegeven voor de grootte van het verzorgingsgebied. Winkeltype Speciaalzaak non-food Speciaalzaak food Supermarkt Discounter Warenhuls Hypermarkt Verzorgingsgebied groot beperkt beperkt/middelmatig middelmatig zeer groot zeer groot Bron: EIM Winkeltype en grootte verzorgingsgebied Voor het succes van winkelvoorzieningen zijn voor de situering de spreiding en de omvang van belang: 10

11 Spreiding De spreiding van de winkelvoorzieningen wordt bepaald door de vorm en de ligging van de woonwijk. In een woonwijk die aansluitend aan de stad is gebouwd, zijn de bewoners minder afhankelijk van de winkelvoorziening in hun wijk dan bewoners in een geïsoleerde woonwijk buiten de stad. Bij het bepalen van de plaats van de winkelvoorzieningen moet men ook rekening houden met de vorm van de woonwijk. Een winkelcentrum moet zo gesitueerd zijn in de wijk, dat de afstand tussen huis en winkels niet te groot is. van Amerongen, Utrecht Als je zo dicht tegen het centrum van een stad woont, maak je vooral gebruik van de winkels in het centrum. Niet alleen de bedrijfsvoering van de individuele detaillist bepaalt het succes van een winkel. De concurrentiekracht van het winkelcentrum als geheel wordt een steeds belangrijker factor in de succesformule van een winkel. De concurrentiekracht van het winkelcentrum als geheel wordt bepaald door de mate waarin voldaan kan worden aan de wensen van de consument ten aanzien van tijdsbesparing, het winkelaanbod en de koopomgeving. Een winkelcentrum in een buitenwijk van een stad kan concurreren met het stadscentrum omdat er soortgelijke winkels zijn en er veel meer parkeerruimte is. Veel mensen vinden het dan prettiger in de buitenwijk te gaan winkelen, ook als ze van buiten de stad komen. Bij winkelcentrum Paddepoel in Groningen kun je de eerste 90 minuten gratis parkeren. Doordat er daarna wel betaald moet worden, worden langparkeerders geweerd. Er is dan ook bijna altijd voldoende parkeerruimte. 11

12 Omvang De omvang en organisatie van een winkelcentrum kunnen nogal veel verschillen vertonen. Dat hangt onder andere af van de plaats waar het is gesitueerd. In de loop der tijd zijn er verschillende indelingen van winkelcentra gemaakt, bijvoorbeeld de volgende indeling: Buurtwinkelcentrum: acht tot twaalf winkels; een verzorgingsgebied met een straal van 400 à 500 m met tot inwoners; voornamelijk bedoeld voor de dagelijkse boodschappen ( convenience goods ); lage tijdsinvestering van de consument. Wijkwinkelcentrum: twintig tot dertig winkels; een verzorgingsgebied met een straal van à m met tot inwoners; speciaalzaken ( specialty goods ) en zaken voor dagelijkse boodschappen (convenience goods); gemiddelde tijdsinvestering van de consument. Stadsdeelwinkelcentrum: veertig tot tachtig winkels, inclusief één of meer warenhuizen ( shopping goods ) en twee of meer supermarkten; een verzorgingsgebied met een straal van 2 tot 4 km met inwoners; hoge tijdsinvestering van de consument. Stadswinkelcentrum: honderd tot tweehonderd winkels voor regionale stadswinkelcentra in steden als Purmerend, Bussum, Almere en Sneek; driehonderdvijftig tot meer dan vierhonderd winkels in gewestelijke stadswinkelcentra als Zwolle, Breda en de vijf grote steden; een verzorgingsgebied met een straal van 15 à 30 km met tot inwoners; hoge tijdsinvestering van de consument. Omdat deze indeling niet altijd voldeed, heeft het HBD een verfijnde indeling gemaakt in winkelgebiedentypen op basis van de omvang qua winkelvloeroppervlakte en aantal detailhandelsverkoopplaatsen. Soms speelt daarbij de ouderdom mee. Er zijn in totaal 24 typen onderscheiden. De hoofdindeling is: Hoofdwinkelcentra, onderverdeeld in: grote steden middelgrote steden kleine steden. Ondersteunende centra, onderverdeeld in: stadsdeelcentra wijkwinkelcentra buurtwinkelcentra Nevencentra, onderverdeeld in: grote nevencentra kleine nevencentra De consument is bereid om voor het ene assortiment een grotere afstand af te leggen dan voor een ander assortiment. Winkelbedrijven met een bepaald assortiment zitten dan ook bij voorkeur in een bepaald type winkelcentrum. 12

13 Voor de dagelijkse boodschappen bij de supermarkt is de consument meestal niet bereid om een grote afstand af te leggen. Voor de aanschaf van kleding of meubels is een consument veel eerder bereid om dat te doen. Het verzorgingsgebied van een supermarkt is dus kleiner dan het verzorgingsgebied van een meubelzaak. Roeland van Santbrink, Bussum Als je meubels gaat kopen, wil je best wat verder van huis gaan. Je wilt dan wel keuze hebben. Daarom vestigen meubelzaken zich vaak samen aan een meubelboulevard. Assortimentsgroep AGF Brood en banket Bloemen en planten Drogisterijartikelen Fotografische artikelen Speelgoed Telecommunicatieapparatuur Herenbovenkleding Verlichting Tuincentra Bouwmarkten Baby- en kinderkleding Videotheken, beeld- en geluidsdragers Warenhuisartikelen (groot) Type winkelcentrum buurtwinkelcentrum buurtwinkelcentrum buurtwinkelcentrum buurtwinkelcentrum buurtwinkelcentrum klein winkelcentrum klein winkelcentrum klein winkelcentrum groot winkelcentrum groot winkelcentrum groot winkelcentrum klein stadsdeelcentrum klein stadsdeelcentrum groot stadsdeelcentrum Bron: Referentieset, HBD Assortimentsgroep en minimale grootte winkelcentrum 13

14 Haalbaarheidsanalyse Voordat je besluit je ergens te vestigen, moet je eerst een haalbaarheidsanalyse maken. Dit betekent dat je de omzetmogelijkheden moet onderzoeken. De vraag is hoe groot de potentiële omzet van de winkel in het verzorgingsgebied is. De potentiële omzet is de maximaal haalbare omzet van de onderneming. Omzetberekeningen gebruik je bij de keuze van je vestigingsplaats. Maar ook als je al ergens gevestigd bent, kun je je eigen omzetgegevens met de potentiële omzetgegevens van het verzorgingsgebied vergelijken. Zo kun je bepalen hoe stevig je grip is op de consumenten in het verzorgingsgebied. Alle berekeningen bij elkaar geven een indruk van het marktaandeel van de eigen onderneming. Het marktaandeel is de eigen afzet of omzet uitgedrukt in een percentage van de totale afzet of omzet in een verzorgingsgebied. Je marktaandeel bereken je in de volgende stappen: Stap 1: Bepaal de grootte van het verzorgingsgebied. Stap 2: Bepaal het bevolkingspotentieel van het verzorgingsgebied. Stap 3: Analyseer de toe- en afvloeiing. Stap 4: Bereken het omzetpotentieel van het verzorgingsgebied. Stap 5: Bereken de omzet van de concurrentie en de eigen potentiële omzet. Stap 6: Bepaal het marktaandeel. Stap 7: Bepaal de marktpenetratiegraad. Deze heeft invloed op de grootte van het marktaandeel. Lees in hieronder hoe je aan de gegevens komt die je nodig hebt voor je berekeningen. Let op: Het marktaandeel van een winkel is mede afhankelijk van de gebruikte winkelformule. Als er meerdere winkels met dezelfde winkelformule in een gebied zijn, zullen ze de potentiële omzet moeten delen. Informatiebronnen Voor het bepalen van de grootte van je verzorgingsgebied kun je verschillende informatiebronnen raadplegen. Je hebt planologische gegevens nodig: gegevens over de ligging van het winkelcentrum, het type winkelcentrum, het branchepatroon. Ook heb je bevolkingsgegevens nodig: hoeveel inwoners wonen er in een bepaald gebied en hoe groot is het gemiddelde huishouden? Planologische gegevens Een eerste (globaal) hulpmiddel voor het bepalen van de grootte van het verzorgingsgebied is een plattegrond van de stad of plaats van de beoogde vestiging. Op een plattegrond krijg je vaak in één oogopslag inzicht in de bereikbaarheid, in de verdeling woon- en werkgebieden 14

15 en in aanwezigheid van natuurlijke en daarmee psychologische begrenzingen zoals rivieren, kanalen en spoorwegen. Veel informatie voor het vaststellen van de grootte van je verzorgingsgebied kun je verkrijgen bij het Instituut voor het Midden- en Kleinbedrijf (IMK) of bij een economische afdeling van de gemeente. Een belangrijke bron is het bestemmingsplan. In elke gemeente zijn er een bestemmingsplannen voor de verschillende gebieden, wijken of buurten. Zo'n bestemmingsplan biedt veel informatie over het verzorgingsgebied. Behalve over de bestemming van een stuk grond of een pand biedt het je inzicht in toekomstige ontwikkelingen van het gebied. Vaak is er in opdracht van de gemeente of een projectontwikkelaar al een Distributie-Planologisch Onderzoek opgesteld ( DPO ). In een DPO wordt het gewenste branchepatroon voor de detailhandel aangegeven en wordt er een relatie gelegd met de grootte en samenstelling van het verzorgingsgebied. Deze gegevens zijn opgenomen in het Retail Handboek. In deze jaarlijkse uitgave van Locatus zijn kengetallen opgenomen van het winkelaanbod per woonplaats, per winkelcentrum en per branche. Met behulp hiervan krijg je inzicht in de grootte van het verzorgingsgebied en het welvaartsniveau. Verder heeft het CBS voor de verspreiding van regionale bladen Nederland ingedeeld in tachtig Cebucogebieden (Centraal bureau voor courantenpubliciteitgebieden). Deze gebieden geven globaal de grenzen aan tussen de verschillende verzorgingsgebieden. Bevolkingsgegevens Om voldoende omzet te halen, is behalve de grootte van het verzorgingsgebied qua afmetingen ook het bevolkingspotentieel van belang. Dat is het aantal inwoners in het verzorgingsgebied. Voor de beoordeling van je verzorgingsgebied spelen nog verschillende aspecten van de bevolkingsopbouw een rol, zoals: het aantal huishoudens; de gemiddelde gezinsgrootte; de leeftijdsopbouw; het gemiddelde inkomensniveau; de beroepsopbouw; etnische afkomst. Demografische gegevens oftewel bevolkingsgegevens kun je opvragen bij de gemeente. Meestal staan ze per wijk, buurt of stadsdeel op de website van de gemeente. Welke gegevens naast het aantal inwoners en het aantal huishoudens voor jouw winkel van belang zijn, hangt af van het winkeltype en de branche. Voor een supermarkt is bijvoorbeeld de gemiddelde gezinsgrootte van belang. Ook de leeftijdsopbouw en etnische afkomst kunnen een rol spelen. Voor de doe-het-zelfbranche is het interessant om te weten of er veel koopwoningen in het verzorgingsgebied zijn. Af- en toevloeiing Niet alle consumenten die in het verzorgingsgebied wonen, zullen ook daadwerkelijk in het verzorgingsgebied hun aankopen doen. Er is sprake van een zekere afvloeiing uit het verzorgingsgebied en een zekere toevloeiing naar het verzorgingsgebied. Afvloeiing is het verschijnsel dat consumenten die in het verzorgingsgebied wonen, (een deel van) hun aankopen buiten het verzorgingsgebied doen. Natuurlijke belemmeringen als een park, een tunnel, drukke verkeersweg, kanaal of spoorbaan kunnen ertoe leiden dat consumenten uitwijken. Ook psychologische factoren als gunstiger parkeerfaciliteiten elders (meer of gratis parkeerplaatsen) of meer klantaantrekkende functies 15

16 (warenhuizen, aantal speciaalzaken, openbare voorzieningen) kunnen leiden tot kopen buiten het eigen verzorgingsgebied. Toevloeiing is het verschijnsel dat consumenten die buiten het verzorgingsgebied wonen, (een deel van) hun aankopen in het verzorgingsgebied verrichten. Hier geldt voor een deel het omgekeerde van de afvloeiing: in hoeverre zijn de condities in onze winkel (of het winkelcentrum) gunstiger dan bij de concurrent? Paul Largo, Oosterbeek Veel mensen komen naar de binnenstad om recreatief te winkelen. De afstand is dan niet zo belangrijk. Het is niet eenvoudig de afvloeiing of toevloeiing te bepalen. De meest nauwkeurige (maar ook tijdrovende) methode is een enquête onder de passanten in het winkelgebied. Je kunt de bezoekers van een winkelcentrum vragen of ze in de wijk wonen en zo ja, welke inkopen ze in dit winkelcentrum doen en welke elders. Bezoekers die van buiten de wijk komen, vraag je voor welk soort inkopen ze naar dit winkelcentrum komen. Uit de resultaten van de enquête kan naar voren komen dat de wijkbewoners bijvoorbeeld het winkelcentrum gebruiken voor de aankoop van convenience goods, maar dat shopping goods en specialty goods voornamelijk elders worden gekocht. Het kan ook blijken dat er juist veel mensen van buiten hun inkopen komen doen. Als je niet over aankoopgegevens beschikt, kun je een vergelijking maken tussen de samenstelling van het eigen winkelcentrum en winkelcentra binnen of buiten het eigen verzorgingsgebied. Vaak is er al een passantenenquête gehouden. De gegevens kun je vaak bij de winkeliersvereniging, de gemeente en de Kamers van Koophandel verkrijgen. Ook resultaten van distributieplanologisch onderzoek en koopstroomonderzoeken welke op het internet staan, zijn goed te gebruiken om een beeld te krijgen van de af- en toevloeiing. Omzetpotentieel Als je de grootte van het verzorgingsgebied en het bevolkingspotentieel zo nauwkeurig mogelijk hebt vastgesteld, kun je het omzetpotentieel van het verzorgingsgebied berekenen. Je moet dan ook weten wat het gemiddeld bestede bedrag per hoofd van de bevolking in je branche is. Aantal consumenten in het verzorgingsgebied x Gemiddeld besteed bedrag per hoofd van de bevolking in de branche = Omzetpotentieel per branche Bedenk bij het berekenen van het omzetpotentieel wel: 16

17 dat het gaat om de totale potentiële omzet aan de hand van de branchegegevens en dat het de vraag is of die ook werkelijk wordt behaald; dat het gaat om een totale omzet die onder diverse ondernemers moet worden verdeeld. Aantal consumenten in het verzorgingsgebied Met behulp van de gegevens over het bevolkingspotentieel en de toe- en afvloeiing kun je het aantal consumenten voor het verzorgingsgebied bepalen. Dit is het eerste element dat je nodig hebt om het omzetpotentieel van het verzorgingsgebied te berekenen. Bevolkingspotentieel verzorgingsgebied + Toevloeiing naar het verzorgingsgebied -/- Afvloeiing uit het verzorgingsgebied = Totaal aantal consumenten in het verzorgingsgebied Voorbeeld: Dirk Wiliemsen heeft vastgesteld dat het bevolkingspotentieel in zijn verzorgingsgebied groot is. Uit gegevens van de gemeente en de winkeliersvereniging blijkt dat het 12% afvloeit naar andere winkelcentra en dat ongeveer consumenten van buiten het verzorgingsgebied komen. Het totaal aantal consumenten in het verzorgingsgebied is dan: (12% x ) = Gemiddeld besteed bedrag per branche Het gemiddeld bestede bedrag per branche is het tweede element waarmee je het omzetpotentieel van het verzorgingsgebied berekent. Het gemiddeld bestede bedrag wordt regelmatig onderzocht door instellingen als het CBS, EIM en IMK en gepubliceerd in eigen uitgaven en vaktijdschriften. Het EIM stelt regelmatig brancheperspectieven samen. Het HBD neemt de cijfers op en hun website en in het Jaarboek voor de Detailhandel. De Rabobank plaatst ieder jaar onder Cijfers & Trends de gegevens van het EIM op zijn website (zie bedrijven). Het gemiddeld bestede bedrag kan plaatselijk nogal afwijken. Het kan sterk worden beïnvloed door factoren als: woonkosten (huurprijzen, hypotheeklasten); het gemiddelde inkomen; plaatselijke koopgewoonten (prijsgericht of servicegericht); samenstelling van de bevolking; aanwezigheid van de doelgroep; werkgelegenheid; leeftijdsopbouw. 17

18 Omzetpotentieel Als je weet wat het aantal consumenten in het verzorgingsgebied is en als je weet wat zij gemiddeld besteden, kun je het omzetpotentieel berekenen. omzetpotentieel van het verzorgingsgebied = aantal consumenten x gemiddeld besteed bedrag Het aantal consumenten in het verzorgingsgebied van Dirk Wiliemsen is Dirk Wiliemsen verkoopt cd's en dvd's. Uit de recentste branchegegevens ten tijde van het onderzoek bleek, dat het gemiddeld bestede bedrag op dat moment 40 was. Het omzetpotentieel van het verzorgingsgebied is dan: x 40 = Omzet van de concurrent De potentiële omzet van het verzorgingsgebied kan niet toegeschreven worden aan één winkel, maar komt tot stand op basis van gegevens van verschillende winkels. Als je je eigen potentiële omzet wilt berekenen, dan moet je kennis hebben van de omzet van de concurrentie, want daar zal een deel van het omzetpotentieel van het verzorgingsgebied naartoe vloeien. De omzet van de concurrentie is moeilijk vast te stellen en kun je ook nooit exact te weten komen. Maar met een schatting van de omzet van de concurrent kom je een eind. Vervolgens kun je de omzet van de concurrent vergelijken met je eigen potentiële omzet. Je kunt de omzet van de concurrent schatten met behulp van: de gemiddelde omzet per werknemer: de arbeidsproductiviteit; de gemiddelde omzet per m² winkelverkoopvloeroppervlakte (WVO): de vloerproductiviteit; het gemiddelde van de arbeids- en vloerproductiviteit. Omzet op basis van de arbeidsproductiviteit Je kunt een redelijke schatting van de omzet van de concurrent maken op basis van het aantal arbeidskrachten dat hij in dienst heeft. De gemiddelde omzet per werknemer noem je de arbeidsproductiviteit. Aan de hand daarvan kun je bij benadering de omzet van de concurrent berekenen. omzet op basis van arbeidsproductiviteit = arbeidsproductiviteit x aantal arbeidskrachten Belangrijk hierbij is dat de parttimers of weekendhulpen omgerekend worden naar fulltime krachten: vier parttimers zijn ongeveer gelijk aan twee fulltimers, vier weekendhulpen zijn ongeveer gelijk aan één fulltimer. Een weekendhulp werkt gemiddeld tien uur. Omzet op basis van de vloerproductiviteit Een andere mogelijkheid om een schatting van de omzet van de concurrent te maken is door te kijken naar de winkelverkoopvloeroppervlakte (WVO, eerder VVO (verkoopvloeroppervlakte) genoemd). De gemiddelde omzet per m² WVO is de vloerproductiviteit. omzet op basis van vloerproductiviteit = 18

19 Gemiddelde omzet Een methode die een redelijk betrouwbaarder beeld van de omzet van de concurrent geeft, is het berekenen van het gemiddelde van de geschatte omzet op basis van de arbeidsproductiviteit èn de geschatte omzet op basis van de vloerproductiviteit. aantal fulltime arbeidskrachten x arbeidsproductiviteit aantal m 2 WVO x vloerproductiviteit... (a)... (b) tel op en deel door 2... /2 (a+b) /2 = omzet concurrent Kengetallen zijn landelijke gegevens en spelen binnen de branches een belangrijke rol als een soort ijkpunt voor de beoordeling van de omzetontwikkeling. Let op, het gaat steeds om gemiddelden! Afwijkingen naar boven of naar beneden van 10% zijn heel goed mogelijk. Ook zal het duidelijk zijn dat de vloerproductiviteit in de Kalverstraat in Amsterdam meestal hoger is dan die in Veenendaal. Branches (voorbeelden) Omzet per werknemer (arbeidsproductiviteit) Omzet per m 2 winkelverkoopvloer ) (vloerproductiviteit) Aardappelen, groente en fruit Bloemenwinkels Damesbovenkleding Dieren & dierenbenodigdheden Herenbovenkleding Sport- en kampeerartikelen Bron: branchegegevens Gemiddelde arbeidsproductiviteit en vloerproductiviteit per branche 19

20 Eigen potentiële omzet De laatste stap is het berekenen van de eigen potentiële omzet. De eigen potentiële omzet (EPO) is de omzet die voor een winkel haalbaar is, als het bedrijf de marketinginstrumenten optimaal inzet. Je kunt de EPO berekenen met behulp van het omzetpotentieel voor het verzorgingsgebied en de omzet van de concurrenten. Met de berekening van de EPO kun je nagaan of er, economisch gezien, ruimte is voor de onderneming. Detaillist Willemsen heeft het omzetpotentieel van het verzorgingsgebied berekend: Bij het analyseren van het verzorgingsgebied heeft Willemsen vastgesteld dat hij geen directe concurrenten heeft, alleen maar indirecte concurrenten. De totale omzet van de concurrentie is Hij kan nu de eigen potentiële omzet berekenen: Bevolkingspotentieel verzorgingsgebied Toevloeiing naar het verzorgingsgebied /- -/- Afvloeiing uit het verzorgingsgebied = = Totaal aantal consumenten in het verzorgingsgebied x x Gemiddeld besteed bedrag cd/video 40 = = Omzetpotentieel verzorgingsgebied /- -/- Omzet concurrentie = = Eigen potentiële omzet Mede aan de hand van de hoogte van de EPO overweegt een startend ondernemer of een vestigingsplaats aantrekkelijk is: hij maakt een omzetprognose. Is deze prognose gunstig, dan is het normaal gesproken verantwoord om voor die plaats te kiezen. De eigen potentiële omzet is echter niet de enige doorslaggevende factor bij het nemen van een beslissing over het al dan niet starten van een onderneming. Van de EPO moet de ondernemer nog de bedrijfskosten aftrekken. Het resterende bedrag moet zo hoog zijn, dat er genoeg overblijft om van te leven én om een vervangingsreserve van op te kunnen bouwen (voor bijvoorbeeld vervanging van het interieur of een verbouwing). 20

21 De EPO moet vergeleken worden met de voor de branche geldende kritische omzet oftewel breakeven point (BEP). De kritische omzet is de omzet waarbij geen verlies wordt geleden, maar ook geen winst wordt gemaakt. Als de EPO kleiner is dan de kritische omzet, is de onderneming geen haalbare kaart. Startende ondernemers gaan vaak de eerste jaren uit van een EPO van 70-80% van de beoogde omzet, omdat het enkele jaren duurt voordat de klantenkring is opgebouwd. Voor de berekening van de eigen potentiële omzet heb je heel wat informatie nodig. Daarvoor zijn diverse informatiebronnen, meestal per internet te verwerven. Gegevens over Bevolkingspotentieel Informatiebron gemeente (sociografische dienst) CBS DIS Toe- en afvloeiing gemeente Kamer van Koophandel IMK Gemiddelde besteding EIM CBS Aantal concurrenten Gouden Gids zakenregister telefoonboek handelsregister Kamer van Koophandel HBD DIS CRK Omzet concurrenten HBD EIM Informatiebronnen voor berekening omzetpotentieel 21

22 Marktaandeel Een gevestigd detaillist draait een bepaalde omzet. Maar in hoeverre is deze omzet optimaal, gezien het omzetpotentieel van het verzorgingsgebied? Met andere woorden: hoe groot is het marktaandeel? Het marktaandeel omschrijven we hier dus als het percentage van de totale omzet in het verzorgingsgebied van jouw onderneming. Je hebt het daarbij meestal over de omzet in je branche in een bepaalde periode. Je kunt natuurlijk ook kijken naar de omzet van een bepaald product of van een artikelgroep. Voor het berekenen van je marktaandeel is het handig om te weten wat de omzet van je concurrenten in het verzorgingsgebied is. Je kunt daarvoor gebruikmaken van de gegevens van de HBD. Het HBD publiceert elk jaar de bestedingscijfers per branche. Een marktaandeel kan op verschillende manieren tot stand komen. Het kan voorkomen dat twee ondernemingen uit dezelfde branche eenzelfde omzet halen, maar dat de omzet bij de een komt van een relatief klein aantal consumenten die gemiddeld een groot bedrag besteden, en dat de ander een groot aantal consumenten binnenhaalt die slechts weinig besteden. HBD Twee meubelzaken halen een even groot marktaandeel. De ene zaak heeft een betrekkelijk klein aantal klanten die 22

23 gemiddeld een groot bedrag besteden; in de andere zaak komen veel meer klanten, die echter veel minder uitgeven. Onderneming A en B in het schema halen beide een omzet van (de gearceerde rechthoeken hieronder). In onderneming A komen slechts klanten die gemiddeld besteden. In onderneming B komen klanten die gemiddeld slechts 250 besteden. Marktaandeel Wil ondernemer A zijn omzet vergroten, dan moet hij proberen meer klanten in de winkel te krijgen, door bijvoorbeeld meer aan promotie te doen. Dat noemen we marktverbredende activiteiten. Als ondernemer B zijn omzet wil vergroten, moet hij juist proberen de klanten die de winkel al bezoeken, meer of duurdere artikelen te laten kopen. Hij kan bijvoorbeeld de presentatie in de winkel anders inrichten of impulsartikelen plaatsen. Impulsartikelen zijn artikelen die niet gepland worden gekocht. Dat noemen we marktverdiepende activiteiten. Marktpenetratie Een begrip dat samenhangt met marktaandeel is marktpenetratie of marktpenetratiegraad. Voor de detailhandel hebben we het dan over dat deel van de totale potentiële klantenstroom dat een winkel naar zich toe trekt. De marktpenetratiegraad is het percentage van het totale aantal consumenten in het verzorgingsgebied dat regelmatig bij een winkel koopt. marktpenetratiegraad = 23

24 Marktpenetratie In het hiervoor staande schema is de marktpenetratie van onderneming B veel groter dan van onderneming A. Het totale aantal consumenten is De marktpenetratiegraad van onderneming A is: 5.000/ x 100% = 20%. Van onderneming B is dat: / x 100% = 80%. Een winkelbedrijf met een hoge penetratiegraad moet zich richten op het vasthouden van bestaande klanten. Een winkelbedrijf met een lage penetratiegraad moet op zoek naar nieuwe doelgroepen. Vestigingsplaats beoordelen Voordat je je als ondernemer ergens vestigt, beoordeel je niet alleen de verzorgingsgebied, maar ook de vestigingsplaats. Plaats en winkelformule moeten bij elkaar passen. Het soort winkels dat zich in de naaste omgeving bevindt, speelt een rol en ook of er veel concurrentie is. En dan zijn er nog niet-economische factoren als de aanwezigheid van horeca en ander vertier die van belang zijn. Deze maken het verblijf in een winkelcentrum aangenamer en stimuleren daarmee de verkoop. Roeland van Santbrink, Bussum Welke vestigingsplaats je kiest, hangt af van je winkelformule. Hier zul je je niet vestigen met een boekhandel of een kledingzaak. Voor een grote doe-het-zelfzaak of een zaak in badkamerinrichting is dit vaak wel een geschikte plek. Keuze winkelgebied Een ondernemer beoordeelt een vestigingsplaats voordat hij zich ergens vestigt. Hij kijkt naar allerlei factoren, zoals de infrastructuur, de concurrentie en de consument, om te bepalen of zijn onderneming succesvol kan zijn in dat verzorgingsgebied. Heb je ooit een boekwinkel gezien op een bedrijventerrein langs de snelweg? Of een Bijenkorf in een dorp in de Achterhoek? Een grote supermarkt in een grachtenpandje in de binnenstad met weinig parkeermogelijkheden? Het antwoord is waarschijnlijk nee. Ook als je als ondernemer al ergens bent gevestigd, is het belangrijk dat je de vestigingsplaats en het verzorgingsgebied kritisch onder de loep blijft nemen. De markt blijft immers altijd veranderen: er ontstaan nieuwe trends en behoeften, en verschillende concurrenten kunnen zich aandienen. Naast het assortiment en de kwaliteit van het verzorgingsgebied zijn ook kenmerken van het winkelcentrum zelf bepalend voor het succes van de winkels. 24

25 Enkele criteria bij de beoordeling van een winkelcentrum zijn: de bereikbaarheid en toegankelijkheid; denk hierbij aan openbaar vervoer en toegangswegen; de aanwezigheid van (veilige en betaalbare) parkeerplaatsen; wel of geen scheiding van winkelen, bevoorrading en overig verkeer; de aanwezigheid van een gevarieerd branchepatroon; de sfeer van het voetgangersgebied; de loopafstanden; gezamenlijke activiteiten van de winkeliers die het winkelcentrum aantrekkelijk maken (is er coördinatie door een winkeliersvereniging of manager?); aanwezigheid centrale verblijfsruimte, voldoende horecabedrijven en bankvoorzieningen. Steeds belangrijker is de aanwezigheid van (landelijk) herkenbare winkelformules. Zo kan een winkelcentrum met vestigingen volgens de ABC-formule (Albert Heijn, Blokker en C&A) erop rekenen dat de meerderheid van de consumenten regelmatig een bezoek aan het winkelcentrum brengt. Leisure-elementen Voor de detailhandelsomzet is het belangrijk dat mensen winkelen leuk vinden. Hieraan kan gewerkt worden op het niveau van individuele winkels, maar ook op het niveau van hele winkelgebieden. Winkelgebieden zijn meer dan een verzameling winkels. Winkelgebieden herbergen veel andere commerciële functies, zoals reisbureaus, uitzendorganisaties, banken en horeca. Ook de aanwezigheid van culturele voorzieningen, interessante architectuur en de voelbare historie in een gebied zijn aantrekkende elementen in een winkelgebied. Al deze extra s noemen we leisure-elementen. Leisure-elementen zijn alle aspecten die de aantrekkelijkheid van een winkelgebied kunnen versterken, maar die niet tot de kernactiviteiten van de detailhandel worden gerekend. Soort winkelgebied Dagelijks food, bijvoorbeeld wijkwinkelcentrum Velserbroek, m 2 winkels Recreatief winkelen, bijvoorbeeld winkelcentrum Heuvel Galerie in Eindhoven, m 2 winkels Doelgericht non-food, bijvoorbeeld Alexandrium II en III in Rotterdam, m 2 winkels Voorbeelden van leisure-elementen daghorecavoorzieningen, kinderdagverblijf, bibliotheek, sporthal, wijkcentrum, aandacht voor groen en inrichting open ruimte daghoreca, avond/nachthoreca aan de rand, regelmatig live entertainment (modeshow, theater, muziek), permanente 'Kiddyland', Casino, Philips muziektheater, moderne/historische architectuur, gebruik van groen, water en kunst entertainment in winkels (Internetcafé, loopbanden, enzovoort), daghorecagelegenheden, fastfood, specialiteitenrestaurant, regelmatig live muziek, productdemonstraties, tentoonstellingen, kinderdagverblijf, schoonheidssalon, bijzondere moderne architeauur, aandacht voor inrichting openbare ruimte Bron: MAB, Houten Voorbeelden van leisure-elementen in verschillende soorten winkelgebieden 25

26 Rol overheid en gemeenten De overheid en gemeenten spelen een belangrijke rol bij de opzet van winkelvoorzieningen en het vestigingsbeleid. Een detaillist mag zich niet zomaar ergens vestigen. Hiervoor heeft hij toestemming nodig van de overheid. Deze ziet er onder andere op toe dat de detaillist met zijn winkel voorziet in een voorziening die nodig is. Bovendien kan de omgeving van de vestigingsplaats in de toekomst veranderen. En elke verandering heeft invloed op de kwaliteit van de vestigingsplaats. Informatie over plannen met de gemeentelijke gronden worden door de gemeente vastgelegd in bestemmingsplannen. Een bestemmingsplan is een door de (gemeentelijke) overheid vastgesteld plan, waarin het gebruik van gemeentelijke gronden voor eenieder bindend is vastgelegd. De gemeente legt in het bestemmingsplan vast wat de bestemming is van de grond, bijvoorbeeld woningbouw, industrie, recreatie, kantoren of horeca. 26

27 Plaats en winkelformule Een winkelier die op zoek is naar de beste vestigingsplaats voor zijn winkel, let op allerlei factoren. Het gaat niet alleen om de factoren die de kwaliteit van de vestigingsplaats bepalen, maar ook om de mate waarin een winkelformule aansluit bij een vestigingsplaats. Als je als startende ondernemer op het gevoel een vestigingsplaats voor je winkel kiest, loop je de kans dat je winkelformule niet aansluit bij het vestigingsgebied. Natuurlijk kun je dan je winkelformule aanpassen. Maar het is uiteraard beter om, voordat je je ergens vestigt, te zorgen dat winkelformule en vestigingsplaats bij elkaar passen. Een goede afstemming van de marketinginstrumenten plaats en product zijn bepalend voor het succes van je winkel. Als de winkelformule op een bepaalde vestigingsplaats niet succesvol is, kan een ondernemer zijn formule enigszins aanpassen. Een kleine wijziging kan er soms voor zorgen dat plaats en formule wel bij elkaar passen. Je kijkt bijvoorbeeld naar: de doelgroep (bijvoorbeeld ouderen, jonge gezinnen, alleenstaanden); de koopkracht (dat deel van het bruto-inkomen dat overblijft nadat de verplichte inhoudingen zijn betaald); het soort service dat de doelgroep wenst. Paul Largo, Oosterbeek Een Zeeman die zich vestigt in een chic winkelcentrum in een villawijk, zal het hoofd niet boven water kunnen houden vanwege gebrek aan klandizie. De doelgroep bevindt zich eerder in een wijk waar vooral mensen met lage inkomens wonen. Als je winkelformule gericht is op een smalle doelgroep, moet je je vestigen in een winkelcentrum dat veel mensen (ook van ver) aantrekt, bijvoorbeeld een stads(deel)winkelcentrum. Als je winkelformule zich richt op een brede doelgroep, kun je volstaan met een winkel in een wijkwinkelcentrum. 27

28 Factoren bij keuze vestigingsplaats Verschillende aspecten oefenen invloed uit op de vestigingsvoorkeur van een ondernemer, zoals cultuur, financiële positie, sociaaldemocratische en sociaaleconomische factoren. Ook de drie elementen van de winkelformule hebben invloed op de vestigingsvoorkeur van een ondernemer: 1. winkelpositionering 2. doelgroep 3. assortiment. Winkelpositionering Met winkelpositionering bedoelen we op welk deel van de markt een winkel zich richt. Doelgroep Met het vaststellen van je winkelformule kies je als ondernemer voor een bepaalde doelgroep. Het is natuurlijk belangrijk dat je doelgroep in de omgeving van je vestigingsplaats woont. Je kunt kiezen voor een winkelformule met een uitgebreide service en een breed assortiment, maar als er in de omgeving veel consumenten wonen met een laag inkomen, dan heeft de keuze voor die vestigingsplaats weinig zin. Assortiment Een winkel met een assortiment dat zich richt op primaire behoeften (dagelijkse boodschappen), kan zich het beste vestigen in een winkelcentrum met een hoge bevolkingsdichtheid. Een winkel met een assortiment dat zich richt op secundaire behoeften (het winkelen), kan zich beter vestigen in een stadswinkelcentrum met een groot verzorgingsgebied. Aanpassen winkelformule of andere vestigingsplaats? Ook een gevestigde winkel moet zich afvragen of de gekozen winkelformule wel past bij de huidige vestigingsplaats. De doelgroep in het verzorgingsgebied kan in de loop van de tijd zijn veranderd en concurrenten kunnen zich vestigen in de nabijheid van de winkel. Uit vestigingsplaatsonderzoek blijkt of je een nieuwe vestigingsplaats moet kiezen of dat je je winkelformule aanpast. van Amerongen Fotografie, Utrecht Uit vestigingsplaatsonderzoek zal moeten blijken waarom winkels uit deze straat verdwijnen. Beslis je om ook te verhuizen of pas je je winkelformule aan? Natuurlijk kies je niet zomaar een nieuwe vestigingsplaats. Het verhuizen van je onderneming is een kostbare aangelegenheid. Bovendien is het dan toch weer afwachten of je onderneming op de nieuwe plaats succesvol is. 28

29 Vestigingsfactoren Niet alleen je positionering op de markt en het verzorgingsgebied bepalen of je onderneming kans van slagen heeft. Andere factoren die de kwaliteit van een vestigingsplaats in relatie tot je winkelformule gunstig of ongunstig beïnvloeden, zijn: economische factoren (bijvoorbeeld het ontbreken van concurrentie, het gemiddelde inkomen); niet-economische factoren (bijvoorbeeld ligging in een moderne woonwijk, de aanwezigheid van scholen en groenvoorzieningen); de aard van de omliggende winkels. Bij het bepalen in hoeverre deze factoren ook daadwerkelijk leiden tot wel of niet vestigen, blijven of verhuizen, kunnen we vier vestigingsfactoren onderscheiden: 1. pushfactoren (push: duwen) 2. pullfactoren (pull: trekken) 3. keepfactoren (keep: behouden) 4. objectfactoren (object: afwijzen). Het is aan de ondernemer zelf om de afweging te maken in hoeverre bepaalde factoren voor de eigen onderneming ook daadwerkelijk push-, pull-, keep- of objectfactoren zijn. Pushfactoren Pushfactoren zijn factoren die de kwaliteit van een vestigingsplaats zodanig beïnvloeden, dat de winkelier besluit de vestigingsplaats te verlaten. Voorbeelden zijn te hoge huurprijzen en leegstand in het winkelcentrum. Pullfactoren Pullfactoren zijn factoren die het aantrekkelijk maken om je als bedrijf ergens te vestigen. Voorbeelden zijn de aanwezigheid van klantaantrekkende winkels en actieve winkeliersverenigingen. Keepfactoren Keepfactoren (of retain factoren) zijn factoren die je doen besluiten op de vestigingsplaats te blijven. Voorbeelden zijn het in eigendom hebben van een pand, de looptijd van het huurcontract, een lage huurprijs, investeringen in het pand, een vaste klantenkring. Objectfactoren Objectfactoren (ook wel reject factoren genoemd) zijn bezwarende factoren die je doen besluiten om je niet te vestigen. Voorbeelden zijn een slechte ligging of gebrek aan uitbreidingsmogelijkheden. van Amerongen Fotografie, Utrecht Een kwalitatief slecht pand kan betekenen dat je veel kosten moet maken. Het is dus een objectfactor. 29

30 Vestigingsplaatsonderzoek Voordat je je als winkelier ergens vestigt, is het verstandig een vestigingsplaatsonderzoek uit te voeren. Je onderzoekt of de beoogde vestigingsplaats past bij je winkelformule. Je wilt weten of het mogelijk is voldoende omzet te behalen op deze vestigingsplaats. Een vestigingsplaatsonderzoek bestaat uit: een Distributie-Planologisch Onderzoek (DPO); een analyse van het verzorgingsgebied; een juridisch onderzoek; een concurrentieanalyse. DPO In het Distributie-Planologisch Onderzoek (DPO) wordt het gewenste branchepatroon voor de detailhandel aangegeven en wordt een relatie gelegd met de grootte en samenstelling van het verzorgingsgebied. Vaak is er in opdracht van de gemeente of een projectontwikkelaar al een distributieplanologisch onderzoek opgesteld. Onderdeel van een DPO is de Winkelkaart van Nederland, met gegevens over de omvang en samenstelling van het verzorgingsgebied van een groot aantal winkelcentra. De Winkelkaart is verkrijgbaar bij Locatus. Analyse verzorgingsgebied Bij de analyse van het verzorgingsgebied ga je na: hoe groot het verzorgingsgebied van het beoogde winkelcentrum is, en of dat bij je winkelformule past; hoe groot het bevolkingspotentieel is; hoe groot de af- en toevloeiing is; welke kenmerken de bevolking van het verzorgingsgebied heeft; wat het omzetpotentieel van het verzorgingsgebied is en wat je eigen potentiële omzet is. Juridisch onderzoek In het juridisch onderzoek kijkt een ondernemer welke wettelijke bepalingen en contractbepalingen er gelden voor de vestigingsplaats van zijn keuze. In een bestemmingsplan is bijvoorbeeld vastgelegd of er in het beoogde gebied winkels gevestigd mogen worden. 30

31 Als je je in een winkelcentrum vestigt, kun je te maken krijgen met de verplichting lid te worden van de winkeliersvereniging. Concurrentieanalyse In de concurrentieanalyse bekijk je zaken als: het aantal concurrenten; het type concurrenten; de afstand tot de concurrenten; de winkelformules van concurrenten; de verkoopoppervlakten van de concurrenten; de omzetten en marktaandelen van de concurrent. Concurrentieonderzoek Wie zijn mijn concurrenten? Hoe moet ik rekening met ze houden? Hoeveel omzet verlies ik door mijn concurrenten? Dit zijn belangrijke vragen die een rol spelen bij het beoordelen van de vestigingsplaats. Concurrentie oefent namelijk een grote invloed uit op het bedrijfsbeleid. Voordat je je ergens gaat vestigen, kun je je een beeld vormen van de concurrent. Maar ook als je je al hebt gevestigd, is inzicht in de concurrentie noodzakelijk. Als je heel precies wilt zijn in het bepalen van de invloed van de concurrent, kun je uitrekenen hoeveel omzet je door concurrenten verliest. van Amerongen Fotografie, Utrecht Als er al twee winkels uit je branche zo dicht bij elkaar zitten, is er dan nog plaats voor een derde? Het hangt er mede vanaf of ze zich op dezelfde doelgroep richten. Elke ondernemer moet zijn concurrenten kennen. Dat geldt als je een nieuwe winkel wilt beginnen, maar ook als je al tien jaar een winkel drijft. Door een concurrentieonderzoek (concurrentieanalyse) kun je inzicht krijgen in de concurrentie. Bij het uitvoeren van concurrentieonderzoek kun je analyseren: wie de concurrenten zijn; hoeveel concurrenten er zijn; wat de sterke en zwakke punten van de concurrent zijn; hoe groot de omzet van de concurrent is. Een concurrentieonderzoek volgt dezelfde fasen of stappen als een marktonderzoek: Stap 1: Formuleren van de probleemstelling Stap 2: Gegevens verzamelen Stap 3: Gegevens verwerken en analyseren Stap 4: Rapporteren van conclusie en aanbeveling 31

32 Probleemstelling Als probleemstelling kun je bijvoorbeeld noemen: Welke concurrenten zitten er in een straal van 2 km rond mijn vestigingsplaats? Wat is hun omzet? Wat is hun assortiment? Op welke doelgroep richten zij zich? Je moet ook fieldresearch uitvoeren. Je moet de winkels van de concurrentie observeren, waarbij je met behulp van een checklist de marketinginstrumenten van de concurrent kunt beoordelen. Gegevens verzamelen Voor het verzamelen van gegevens over de concurrentie kun je wat deskresearch betreft jaarverslagen, artikelen in vakbladen, folders, prijslijsten, advertenties van de concurrent en dergelijke bestuderen. Je kunt ook terecht bij het Economisch Instituut voor het Midden- en Kleinbedrijf, het Hoofdbedrijfschap Detailhandel, de Kamer van Koophandel en de brancheorganisatie. Aard van de concurrentie Door middel van openbare jaarverslagen, folders, brochures, prijslijsten, artikelen in kranten en vakbladen, advertenties van de concurrent en gesprekken met vertegenwoordigers onderzoekt de ondernemer het beleid van de concurrent. De ondernemer kan ook terecht bij de Kamer van Koophandel en de brancheorganisatie. Daarnaast is observatie van de verkooppunten van de concurrent een slimme manier om meer te weten te komen over zaken als product, verpakking, assortimentssamenstelling en prijs. Een ondernemer moet niet alleen weten wie zijn concurrenten zijn, maar ook inzicht hebben in het aantal concurrenten dat hij heeft en hoe groot hun marktaandeel is. Hoe meer concurrenten, hoe harder hij moet vechten om zijn plaats te veroveren. De consument kan zijn euro immers maar één keer uitgeven. De aard van de concurrentie wordt bepaald door zaken als: assortimentsbreedte en -diepte winkelformule winkeltijden prijsbeleid omvang door marktaandeel hoeveelheid personeel verkoopvloeroppervlakte. Verwerken, analyseren en rapporteren De resultaten van je concurrentieonderzoek moet je natuurlijk analyseren en verwerken in een overzichtelijk verslag. Je moet daarbij letten op de volgende punten: Het verslag moet bondig zijn. De conclusies moeten helder samengevat zijn en met argumenten onderbouwd worden. 32

33 Sterkte-zwakteanalyse Het belangrijkste onderdeel van het concurrentieonderzoek is de sterkte-zwakteanalyse (SWOT) van de concurrentie, een onderzoek naar de sterke en zwakke punten van de winkelformule van de concurrent. Om de sterke en zwakke punten van de winkelformule van de concurrent in beeld te brengen, moet je de marketinginstrumenten van de concurrent analyseren. De invulling van de marketinginstrumenten bepaalt immers de winkelformule. De analyse van de marketinginstrumenten kun je met behulp van een checklist doen. Je analyseert dan de onderdelen plaats, product, prijs, personeel, presentatie en promotie van de concurrent. 33

34 Kleinschalig marktonderzoek uitvoeren Voor een ondernemer is het moeilijk te bepalen waar de consument behoefte aan heeft. Je kunt de behoeften van consumenten in kaart brengen door marktonderzoek te doen. Marktonderzoek bestaat uit een aantal fasen. Eerst formuleer je de probleemstelling, daarna verzamel je gegevens. Vervolgens verwerk en analyseer je de gegevens en trek je conclusies. De uitkomsten van marktonderzoek kunnen de ondernemer helpen beleidsmatige beslissingen te nemen. Bron: NIPO Maar liefst 26% van de Nederlanders geeft aan strijken de vervelendste taak in het huishouden te vinden. Het schoonmaken van de badkamer en de wc volgt hierna als grootste ergernis met 14%. Al zijn er heel wat taken waarmee de man zich nuttig maakt in het huishouden, toch worden de meeste taken nog grotendeels door de vrouwen gedaan. Met name stoffen en strijken zijn vrouwelijke aangelegenheden. Zodra er sprake is van een gezin met twee of meer personen wordt duidelijk dat de man over de hele huishoudlinie minder taken verricht. Voor de zaken die beide sexen als minder prettig ervaren, zoals strijken en het schoonmaken van de badkamer en de wc, worden binnen een meerpersoonshuishouden voornamelijk door een vrouwelijk gezinslid uitgevoerd. Stel je hebt een servicedienst voor huishoudelijk werk. Dan kun je uit dit onderzoek opmaken dat mensen strijken waarschijnlijk het liefst uitbesteden. Ook kun je eruit opmaken dat je je het best kunt richten op de vrouwelijke gezinsleden Wat is marktonderzoek? Marktonderzoek is het verzamelen en interpreteren van informatie en cijfers over de markt om besluiten te kunnen nemen over het beleid. Een marktonderzoek is dus een hulpmiddel bij de besluitvorming. Elke ondernemer in de detailhandel moet beslissingen nemen over: het wel of niet opnemen van een bepaald artikel in zijn assortiment; de beste vestigingsplaats voor een nieuwe winkel; de eventuele noodzaak om extra reclame te maken. 34

35 Daarbij houdt hij rekening met wat zijn concurrenten doen en wat zijn klanten of consumenten willen. Om erachter te komen wat de wensen en behoeften van zijn klanten zijn en hoe het met zijn concurrenten gaat, heeft een ondernemer informatie nodig. Elke consument heeft zijn eigen behoeften en gedraagt zich op zijn eigen manier. Het is moeilijk om inzicht te krijgen in de wensen, behoeften en het gedrag van de consument. Er zijn immers heel veel verschillende consumenten! Met behulp van marktonderzoek kan de ondernemer inzicht krijgen in de wensen van consumenten. Zo kan hij de markt in kaart brengen en zijn bedrijfsbeleid afstemmen op die markt. Roeland van Santbrink, Bussum Deze winkel krijgt door middel van marktonderzoek gegevens over de markt voor zonwering en rolluiken. Zo komt hij te weten hoeveel mensen een eigen woning bezitten, of hoe trendgevoelig het product zonwering is. Bij marktonderzoek wordt systematisch relevante informatie verzameld en geanalyseerd om risico s bij beleidsbeslissingen zo veel mogelijk te beperken. Met de informatie die uit het marktonderzoek komt, kan de ondernemer zijn marketing- en verkoopactiviteiten optimaliseren. Hij vergroot daarmee de kans op succes van de onderneming. De zes marketinginstrumenten (de zes P s: plaats, product, prijs, personeel, presentatie, promotie) zijn hulpmiddelen voor de ondernemer om zijn doelstellingen te bereiken. Die doelstellingen zijn bijvoorbeeld het halen van een bepaalde omzet of het veroveren van een markt. De onderneming moet de marketinginstrumenten op de juiste manier inzetten om zo goed mogelijk op de markt in te spelen. Daartoe moet de manager van een onderneming allerlei zaken weten over het eigen marktgebied, bijvoorbeeld: demografische kenmerken van de klanten, zoals leeftijd, geslacht, gehuwd of ongehuwd, gezinssamenstelling, etnische afkomst; het bestedingsgedrag van consumenten; het marktaandeel en de omzet van de concurrenten. Functies van marktonderzoek De zes P s lenen zich dus goed om als onderzoeksinstrumenten in te zetten. Marktonderzoek kan verschillende functies hebben: Een informatieverschaffende functie: het marktonderzoek levert gegevens op over consumentengedrag, marktverschuivingen, concurrentieontwikkelingen, economische trends en dergelijke. Een evaluerende functie: je meet in hoeverre doelstellingen zijn bereikt en hoe de gebruikte marketinginstrumenten in de praktijk werken. Een experimenterende functie: je test nieuwe producten, verschillende prijzen, verpakkingen, smaken, kleuren of reclames. 35

36 Marktonderzoek biedt geen garantie voor succes, maar vergroot het inzicht in huidige en toekomstige marktontwikkelingen. Je eigen positie en die van je concurrenten heb je beter in beeld. Je signaleert ook eerder verschuivingen in bestedingen en voorkeuren van de consument. Bovendien eisen externe geldschieters (zoals banken) vaak een uitgebreid vooronderzoek voordat ze bereid zijn een lening te verstrekken. Door wie en hoe? Wie doet het marktonderzoek? Marktonderzoek kun je zelf doen of laten doen door bijvoorbeeld een marktonderzoeksbureau of brancheorganisatie. Zelf marktonderzoek doen Een marktonderzoek hoeft niet per se ingewikkeld en uitgebreid te zijn. Een ondernemer die zelf zijn omzetten bekijkt om na te gaan op welke momenten het druk is in de winkel (om zijn personeelsbezetting daarop aan te passen), is bezig met marktonderzoek. Zo zijn er nog meer zaken die een ondernemer zelf kan onderzoeken zonder daar een marktonderzoeksbureau bij in te schakelen. Een voordeel van zelf marktonderzoek doen is dat de resultaten snel bekend zijn, de ondernemer kan ze dus snel toepassen. Bovendien zijn de kosten lager dan bij uitbesteding. Marktonderzoek door een marktonderzoeksbureau Een ondernemer kan ook een marktonderzoeksbureau inschakelen. De meeste onderzoeksbureaus zijn gespecialiseerd in bepaalde methoden van onderzoek en in een bepaalde sector of branche. Op de website TNS NIPO zijn gratis onderzoeksresultaten te vinden. TNS NIPO en Intomart Gfk zijn voorbeelden van onderzoeksbureaus. TNS NIPO staat voor het Nederlands Instituut voor de Publieke Opinie en het Marktonderzoek. TNS NIPO bestaat al sinds Het inschakelen van onderzoeksbureaus heeft de volgende voordelen: Onderzoeksbureaus hebben voldoende capaciteit, tijd en expertise om het onderzoek uit te voeren. Onderzoeksbureaus zijn onafhankelijk en leveren objectieve informatie. Er zijn ook nadelen: Onderzoeksbureaus hebben minder specialistische markt- en productkennis dan de opdrachtgever, waardoor het resultaat minder compleet en doeltreffend kan zijn dan de bedoeling was. Het inschakelen van een marktonderzoeksbureau kan veel geld kosten. 36

37 Om de kosten te kunnen schatten, maakt een onderzoeksbureau vaak een voorcalculatie van de te verwachten onderzoeksopbrengsten en onderzoekskosten. Vaak blijkt uit zo n calculatie dat een marktonderzoek zichzelf terugbetaalt. Het onderzoek voorkomt bijvoorbeeld onjuiste (dure) beslissingen. Grote bedrijven maken vaak gebruik van onderzoeksbureaus voor het uitvoeren van een marktonderzoek. Soms laten ze het onderzoek uitvoeren door de eigen onderzoeksafdeling. Marktonderzoek door brancheorganisaties en fabrikanten Brancheorganisaties, de bedrijfstak als geheel en de fabrikanten voeren ook marktonderzoek uit. Zij hebben er ook belang bij te weten hoe de markt zich ontwikkelt en welke nieuwe trends ontstaan. Het EIM, het Economisch Instituut voor het Midden- en Kleinbedrijf, verricht marktonderzoeken in opdracht van organisaties zoals het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD). Iedere onderneming binnen de branche kan de gegevens uit zo n onderzoek gebruiken voor het marketingplan van de eigen onderneming. Eisen aan een marktonderzoek Een marktonderzoek moet aan de volgende eisen voldoen: Het onderzoek mag niet te veel tijd kosten. Het onderzoek mag niet meer geld kosten dan het kan opleveren. Het onderzoek moet de juiste gegevens opleveren. Een marktonderzoek kun je het beste systematisch aanpakken. Het maakt daarbij in principe niet uit of een ondernemer het onderzoek zelf uitvoert of dat hij het onderzoek laat uitvoeren door een marktonderzoeksbureau. Ondernemer en onderzoeksbureau volgen dezelfde systematiek. Het opzetten en uitvoeren van elk marktonderzoek doorloopt daarbij vier stappen of fasen: Fase 1: Formuleren van de probleemstelling. Fase 2: Gegevens verzamelen. Fase 3: Gegevens verwerken en analyseren. Fase 4: Rapporteren van conclusies en aanbevelingen. 37

38 Fase 1: Doel De eerste fase van een marktonderzoek bestaat uit het vaststellen wat je precies wilt onderzoeken. In een voorstudie breng je het probleem in kaart en bepaal je wat je precies moet weten om de vragen waar je mee zit, te kunnen beantwoorden. Wat is het doel van je onderzoek? Wat wil je weten, wat voor soort informatie heb je nodig, en wie kun je waarover raadplegen? Verder moet je beslissen of je het marktonderzoek zelf uitvoert of dat je het geheel of gedeeltelijk uitbesteedt aan een marktonderzoeksbureau. In deze eerste fase maak je keuzes die bepalend zijn voor de precieze opzet van je marktonderzoek. Vier aspecten moeten hierbij in ieder geval aan de orde komen: 1. doel 2. opdrachtgever 3. soort informatie 4. onderzoeksgroep. Doel Afhankelijk van het doel dat een ondernemer met het onderzoek voor ogen heeft, kunnen er verschillende soorten marktonderzoek worden verricht, bijvoorbeeld: aankooponderzoek productonderzoek afnemersonderzoek concurrentieonderzoek promotieonderzoek prijsonderzoek imago-onderzoek. Aankooponderzoek Aankooponderzoek is een onderzoek waarbij je de consument vragen stelt over de aankoop van artikelen. Je vraagt naar de plaats van aankoop en de motivatie. Met de resultaten van een aankooponderzoek kun je achterhalen waarom je een bepaalde artikelgroep of een artikel vaker of minder vaak verkoopt. 38

39 Productonderzoek Bij een productonderzoek onderzoek je de productacceptatie van de specifieke groep afnemers waarop een onderneming zich richt. Het gaat erom of de productaspecten passen bij de behoeften en wensen van de potentiële afnemers. Bij een productonderzoek onderzoek je verschillende producteigenschappen, zoals prijs, smaak, vormgeving, kleurstelling, garantie, merknaam en verpakking. Afnemersonderzoek Afnemersonderzoek is een onderzoek waarin je vaststelt wie op een bepaald moment afnemers van een onderneming zijn. Daartoe bepaal je uit welke kopersgroepen de markt is opgebouwd. Vervolgens stel je de omvang en het koopgedrag van de verschillende kopersgroepen vast en bepaal je wie op welk moment precies de afnemers zijn. Concurrentieonderzoek Concurrentieonderzoek is een onderzoek waarin je vaststelt wie de belangrijkste concurrenten zijn. Je vergelijkt verschillende winkelformules met elkaar. Als ondernemer krijg je daarmee een goede indruk van de sterke en zwakke kanten van de concurrent(en). Een concurrentieonderzoek is vaak een landelijk onderzoek waarbij met name omzetaandelen per artikelgroep worden vergeleken. Ook kunnen bijvoorbeeld presentatie, prijsstelling, promotie en verkoopvloeroppervlakte (VVO) in de branche worden vergeleken. Het is ook mogelijk een plaatselijk of regionaal onderzoek op te zetten. Tegenwoordig noemen we de verkoopvloeroppervlakte (VVO), de winkelverkoopvloeroppervlakte (WVO). Promotieonderzoek Promotieonderzoek is een onderzoek waarin je nagaat of een bepaalde promotieactie succes heeft gehad. Zo kan een onderneming via een enquête onderzoeken of haar reclamecampagne effectief was. Zijn inderdaad nieuwe klanten bereikt en hoe beoordelen zij het assortiment en prijsbeleid? Een tussentijdse evaluatie door een promotieonderzoek kan leiden tot het bijstellen van het promotiebeleid en eventueel tot aanpassingen in het assortiment. Prijsonderzoek Prijsonderzoek is een onderzoek naar prijzen en hun effect. Er bestaan verschillende vormen van prijsonderzoek. Met behulp van prijsonderzoek kun je bepalen wat de optimale prijs voor je product is. Je kunt ook de gevolgen van prijsveranderingen op omzetaandelen vaststellen met behulp van prijsonderzoek. Imago-onderzoek Het imago-onderzoek onderzoekt in hoeverre het beeld dat de winkel wil uitdragen, overeenkomt met het beeld dat de doelgroep van de winkel heeft. 39

40 Fase 1: Onderzoeksvorm Nadat je het doel van het onderzoek hebt vastgesteld, bepaal je de onderzoeksvorm: wie gaat het onderzoek uitvoeren, welk soort informatie heb je nodig en welke onderzoeksgroep benader je om welke reden? Opdrachtgever Als een onderzoek wordt uitbesteed, is er sprake van een opdrachtgever. Als er één opdrachtgever is, spreken we van een single-cliëntonderzoek. De opdrachtgever is dan klant van het onderzoeksbureau. Als het onderzoek voor meerdere opdrachtgevers tegelijk wordt uitgevoerd, is er sprake van multi-cliëntonderzoek. Bij multi-cliëntonderzoek is het mogelijk dat iedere deelnemer dezelfde onderzoeksresultaten ontvangt. Onderzoeksbureaus houden regelmatig omnibusonderzoeken. Een omnibusonderzoek is een landelijk consumentenonderzoek op initiatief en voor risico van het bureau dat het onderzoek uitvoert. Verschillende deelonderzoeken van verschillende opdrachtgevers worden hierbij gecombineerd tot één onderzoek. Elke opdrachtgever krijgt alleen de uitkomsten van de eigen vragen en betaalt ook alleen daarvoor. Soort informatie Een marktonderzoek kan twee soorten gegevens opleveren: kwantitatieve en kwalitatieve gegevens. Kwantitatief onderzoek Als je geïnteresseerd bent in getalsmatige resultaten, doe je kwantitatief onderzoek. Bijvoorbeeld als het gaat om de marktpenetratie van product X. Kwantitatief onderzoek maakt gebruik van mondelinge of schriftelijke ondervragingen. De gegevensverzameling kan thuis of op locatie plaatsvinden, maar ook via de telefoon, per post of via internet. Voorbeeld: Rokers in Nederland Het percentage rokers in Nederland is een kwantitatief resultaat. 40

41 Kwalitatief onderzoek Ben je geïnteresseerd in de achtergrond van bepaald gedrag of een bepaalde mening, dan voer je kwalitatief onderzoek uit. Het gaat dan bijvoorbeeld om de vraag waarom iemand rookt of product X gebruikt. Kwalitatief onderzoek wordt ook wel psychologisch marktonderzoek genoemd. Je doet onderzoek naar de mens achter de cijfers. Door een groepsdiscussies of interviews leg je argumenten, gevoelens, motivaties en gedachten van mensen vast. Vanwege de enorme tijdsinvestering van dit onderzoek wordt kwalitatief onderzoek normaal gesproken verricht bij een kleine onderzoeksgroep. Aan kwalitatieve onderzoeksgegevens kun je meestal geen waarde in de vorm van een cijfer geven. De ene reden waarom mensen roken is niet beter dan de andere. Alle genoemde redenen zijn even belangrijk. Het is daarom lastig om ze in categorieën onder te brengen. Wel kun je het aantal malen dat een bepaalde reden wordt genoemd, noteren. Die aantallen vormen dan weer kwantitatieve gegevens die je weer wel met elkaar kunt vergelijken. Onderzoeksgroep Het laatste aspect dat van invloed is op de opzet van een marktonderzoek, is de groep waarop het onderzoek is gericht. De meeste onderzoeken zijn gericht op de uiteindelijke gebruiker van een product. Vandaar dat je de gebruikers vraagt mee te werken aan het onderzoek. De personen van de onderzoeksgroep die deelnemen aan een onderzoek, noemen we respondenten. De reactie van de respondenten noem je de respons. Een onderzoek dat gericht is op de consument, noemen we ook wel een consumentenonderzoek. Een onderzoek dat je uitvoert bij de tussenhandel (detail- of groothandel), noem je een distributief onderzoek. Wordt het onderzoek verricht bij productiebedrijven, dan spreek je van een industrieel onderzoek. De verschillende onderzoeken maken gebruik van verschillende respondenten. 41

42 Fase 2: Deskresearch In de tweede fase van een marktonderzoek begin je met de uitvoering van het onderzoek: het verzamelen van gegevens. Dat kan op twee manieren: Bij deskresearch maak je gebruik van al bestaande gegevens (secundaire gegevens). Je verzamelt, analyseert en interpreteert bestaande voor andere doeleinden verzamelde gegevens vanachter je desk (je bureau). Fieldresearch is een onderzoeksvorm waarbij je op zoek gaat naar nieuwe gegevens over de markt (primaire gegevens). Vormen van deskresearch We onderscheiden interne en externe deskresearch: Interne deskresearch is gebaseerd op de interne gegevens uit de eigen winkel of de eigen winkelorganisatie. Interne bronnen van informatie zijn de eigen inkoopen verkoopadministratie, kassaregistratie, klantenregistratie, loonadministratie, financiële administratie en kostenadministratie. Externe deskresearch is gebaseerd op externe gegevens die worden verstrekt door onderzoeksinstellingen, overheidsinstanties, uitgeverijen en belangenorganisaties in de vorm van periodieken, statistische bronnen, adressenbestanden en jaarboeken. Bronnen voor externe deskresearch Externe gegevens kun je verkrijgen bij diverse instellingen. Deze instellingen heten ook wel bronnen voor deskresearch. Veelgebruikte bronnen voor externe deskresearch Rapporten van organisaties Publicaties van bedrijven Adressenbestanden Economisch Instituut Midden- en Kleinbedrijf (EIM) Kamers van Koophandel (KvK) Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) Instituut voor het Midden- en Kleinbedrijf (IMK) Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) Economische Voorlichtingsdienst (EVD) banken branche- en bedrijfsverenigingen werkgeversorganisaties universiteiten planbureaus en onderzoeksbureaus ministeries, provincies en gemeenten jaarverslagen catalogi van bedrijven bedrijvenalmanakken vakliteratuur ledenbestand van verenigingen bedrijvenregister van KvK postcodebestanden internetadressen 42

43 Behalve in deze bronnen is informatie te vinden in dagbladen en tijdschriften. Buitenlandse publicaties krijgen steeds meer aandacht, terwijl internet tegenwoordig de mogelijkheid biedt om statistische gegevens van onderzoekscentra op te vragen. Omdat deskresearch in verhouding goedkoop en snel is, is het meestal het eerste wat je doet om informatie boven tafel te krijgen. Zo kun je de eigen omzetgegevens en financiële cijfers (interne gegevens) vergelijken met landelijke kengetallen (externe gegevens). Als je gebruikmaakt van deze secundaire gegevens, moet je voorzichtig zijn: de gegevens zijn vaak onvolledig, en het is niet meteen duidelijk of ze ook van toepassing zijn op de eigen situatie. Ze zijn immers niet op iedere onderneming toegespitst, maar leveren een algemeen beeld op van datgene wat is onderzocht. Bovendien is vaak onbekend hoe de gegevens zijn verzameld (met welke technieken) en zijn dergelijke gegevens snel gedateerd. HBD Het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) biedt in samenwerking met het EIM/ Centrum voor Retail Research, informatie over de detailhandel als geheel, de afzonderlijke branches en samenwerkingsvormen. EIM Het Economisch Instituut voor Midden- en Kleinbedrijf (EIM) is een onderzoeksinstituut dat kengetallen van de detailhandelsbranches publiceert in het kader van de reeks Bedrijfssignalering. Met behulp van deze reeks, met name de Marktmonitor en de Bedrijfsmonitor, kan een ondernemer de resultaten van de eigen winkel vergelijken met de resultaten van de branche. De Marktmonitor en de Bedrijfsmonitor maken beide gebruik van verschillende externe bronnen om een breed overzicht voor ondernemers te creëren. De Marktmonitor Detailhandel brengt de ontwikkelingen op de arbeidsmarkt en de gevolgen hiervan voor de beroepsuitoefening in de detailhandel in kaart. De Marktmonitor richt zich op het overdragen van kennis over ontwikkelingen en trends in de detailhandel in zowel kwantitatieve als kwalitatieve zin op middellange termijn (vijf jaar). De Bedrijfsmonitor laat de ondernemer in één oogopslag zien waar het bedrijf het beter doet of waar het achterblijft bij andere deelnemers in de branche. In een vertrouwelijk, speciaal op het bedrijf toegesneden rapport krijgt de ondernemer zicht op de omzet per medewerker, brutomarge, rendement, kosten en dergelijke. De Bedrijfsmonitor geeft antwoord op vragen als: blijft mijn marge niet achter, lopen mijn personeelskosten in de pas met die bij andere bedrijven en kan mijn vloerproductiviteit verbeterd worden? Brancheorganisaties De brancheorganisaties en samenwerkingsvormen (bijvoorbeeld inkoopverenigingen) verstrekken allerlei gegevens aan de leden. Filiaalbedrijven krijgen vergelijkingscijfers van het hoofdkantoor. Diverse vakbladen, zoals het Detailhandel Magazine, bieden algemene of specifieke detailhandelsinformatie. Kamer van Koophandel De Kamer van Koophandel heeft circa zestig vestigingen in heel Nederland. Je kunt er terecht voor markt- en branche-informatie, inzage in het handelsregister, vestigingsplaatsinformatie enzovoort. In het handelsregister staan actuele en historische identiteitsgegevens van allerlei bedrijven. 43

44 IMK Bij het Instituut Midden- en Kleinbedrijf (IMK) kun je onderzoeksgegevens opvragen met betrekking tot haalbaarheidsonderzoeken voor de vestiging van een winkel(centrum). NIPO Het marktonderzoeksbureau NIPO gebruikt kwalitatieve onderzoeksmethoden voor onder andere imago-onderzoek, merkpositionering, communicatieonderzoek en reclameonderzoek. Met behulp van verschillende onderzoeksmethoden onderzoekt het bureau allerlei onderwerpen voor marketing, beleidsvorming en opinie. CBS Het Centraal Bureau voor de Statistiek is een onafhankelijke overheidsinstelling die gegevens verzamelt, verwerkt en analyseert. Het CBS is wettelijk verplicht de statistische resultaten te publiceren. De gegevens komen van personen of organisaties. Iedereen kan de resultaten raadplegen. Je krijgt met de resultaten inzicht in maatschappelijke ontwikkelingen. Uitgaven van het CBS zijn onder meer het Statistisch Jaarboek, de regionaal-economische jaarcijfers/inkomensonderzoek, de Maandstatistiek detailhandel en de Maandstatistiek van de prijzen. Fase 2: Fieldresearch In veel gevallen is de uit deskresearch verkregen informatie niet voldoende om antwoord te geven op alle onderzoeksvragen. Er is dan behoefte aan aanvullende gegevens. Om die te verkrijgen, is fieldresearch geschikt. Fieldresearch is een vorm van onderzoek waarbij je nieuwe of primaire gegevens verzamelt. Je verzamelt, analyseert en interpreteert nieuwe gegevens, specifiek voor dat onderzoek. Voorbeelden van fieldresearch zijn: onderzoek naar de reactie van consumenten op een prijsverandering of winkelpresentatie, of de mening van klanten over de winkel (een imago-onderzoek). Fieldresearch vraagt meestal meer inspanning dan deskresearch en is duurder. De resultaten zijn echter, als het onderzoek goed is opgezet, wel beter toepasbaar op de eigen onderneming. Bij fieldresearch onderscheiden we de volgende onderzoeksmethoden: observatie experiment panel enquête. Observatie Je hoeft niet altijd vragen te stellen om de benodigde informatie te verzamelen. Bij observatie observeer en registreer je het gedrag van de onderzoeksgroep. Door het gedrag van verschillende klanten in de winkel te observeren, verkrijg je informatie over het koopgedrag van consumenten. Experiment Een experiment is een gecontroleerde testsituatie. Deze onderzoekstechniek gebruik je bij de introductie van nieuwe producten of een andere winkelpresentatie. Bij nieuwe producten worden in verschillende winkels verschillende uitvoeringen van artikelen verkocht om te onderzoeken welke uitvoering de consument het meeste koopt. Dit heet de split-runtest. Soms vergelijken onderzoekers de resultaten van (één of enkele) filialen met een nieuwe marktbenadering met resultaten van (één of enkele) filialen met de oude marktbenadering. 44

45 Soms kiezen fabrikanten voor een experiment in een beperkt gebied (een stad of regio). Zo n beperkt gebied noem je een testmarkt. In dat gebied onderzoek je de reactie van consumenten op een testproduct. Dit biedt zowel de mogelijkheid om het product aan te passen als de mogelijkheid inzicht te krijgen in de verkoop van een product. Centrum voor Smaakonderzoek (CSO) De smaaktest is een experimentvorm die de mogelijkheid biedt (smaak)veranderingen in het product aan te brengen voordat het op de markt wordt gebracht. Panel Een panel is een groep respondenten, representatief voor de Nederlandse bevolking. Gedurende langere tijd vullen consumenten vragenlijsten in of registreren zij de eigen aankopen. Een ander soort panel is het detaillistenpanel: detaillisten verstrekken hun inkoop- of omzetgegevens. Dit noem je een retailaudit Fase 2: Steekproef Marktonderzoeken kunnen enorm omvangrijk zijn. Je hebt al snel de neiging zo veel mogelijk consumenten bij je onderzoek te betrekken om een goed beeld te krijgen van de markt. Maar het kan ook kleinschaliger, zonder dat de resultaten daaronder lijden. Je onderzoekt dan niet die hele grote groep consumenten, maar een kleine groep consumenten uit de totale groep. We noemen zo n kleine groep uit een totale groep een steekproef. Vaak kiest de opdrachtgever voor een steekproef omdat een totaalonderzoek erg duur is, veel tijd kost en bovendien moeilijk uitvoerbaar is. 45

46 Representatief en betrouwbaar Een goede steekproef moet representatief zijn en betrouwbare resultaten opleveren. Betrouwbaarheid wil zeggen dat je zeker bent dat je de juiste conclusies trekt uit de resultaten van de steekproef. Dat betekent dat de resultaten van de steekproef overeen moeten komen met de resultaten van de hele doelgroep als je alle personen onderzocht zou hebben. In het algemeen geldt: hoe groter de steekproef, hoe groter de betrouwbaarheid. van Amerongen Fotografie, Utrecht Als je één of twee klanten naar hun mening vraagt over een nieuwe winkelindeling, kun je op grond van hun antwoorden niet zeggen dat de klanten wel of niet tevreden zijn met de nieuwe indeling. De steekproef is te klein voor betrouwbare resultaten. Een steekproef is representatief als de onderzochte groep dezelfde kenmerken heeft als de totale groep. De totale groep wordt ook wel aangeduid met populatie. De populatie van een onderzoek is de groep personen die die kenmerken of eigenschappen gemeen heeft waarin de onderzoeker geïnteresseerd is. Bijvoorbeeld alle Nederlandse vrouwen van veertig jaar en ouder. van Amerongen Fotografie, Utrecht Alleen koopavond- en zaterdagklanten vragen of zij liever kant-en-klaarmaaltijden kopen of verse groente is niet representatief. Klanten die op doordeweekse dagen boodschappen doen, kopen waarschijnlijk minder snel kant-en-klaarmaaltijden. Aselecte, gelede en systematische steekproef Bij de representativiteit van de steekproef gaat het vooral om de vraag: wie of wat moet je in de steekproef opnemen om een goed beeld van de totale populatie te krijgen? Hiervoor zijn verschillende methoden bedacht: aselecte steekproef gelede steekproef systematische steekproef. 46

47 Aselecte steekproef Bij een aselecte steekproef kiezen we volkomen willekeurig ( met de ogen dicht ) de mensen of producten voor de steekproef uit. Roeland van Santbrink, Bussum Je kiest bij een aselecte steekproef willekeurig drie dozen uit een partij appels om zo de kwaliteit van de totale partij vast te stellen. Gelede steekproef Bij de gelede steekproef verdeel je de totale groep in een aantal deelgroepen. Uit deze deelgroepen neem je steekproeven. Je neemt bijvoorbeeld een steekproef van klanten die op koopavonden en op zaterdag komen en een steekproef van klanten die door de week komen. Systematische steekproef Bij een systematische steekproef kies je systematisch een bepaald tijdstip in een periode of een getal uit een reeks. Je telt bijvoorbeeld een dag lang ieder heel uur het aantal aanwezige klanten, of je interviewt iedere tiende klant. Je kunt gegevens makkelijk verwerken als je ze weergeeft in verschillende tabellen. Dit geeft een goed overzicht van de verkregen informatie. Uit deze tabellen trek je dan conclusies. 47

48 Fase 3: Verwerken Nadat je het onderzoek hebt uitgevoerd, moet je de gegevens verwerken en vervolgens analyseren. Er zijn speciale computerprogramma s om je onderzoeksgegevens te verwerken. In deze programma s worden de gegevens zo geordend dat de marktonderzoeker conclusies kan trekken uit de onderzoeksgegevens. Het verwerken en analyseren van de gegevens hangt af van de manier waarop je de gegevens hebt verkregen. Gegevens uit kwantitatief onderzoek verwerk je op een andere manier dan gegevens uit kwalitatief onderzoek. Bij kwalitatief onderzoek moet je de verkregen informatie of gegeven antwoorden interpreteren. Dat is bijvoorbeeld het geval als je naar iemands mening over een product vraagt. Bijvoorbeeld: Wat vindt u van de groenten van Hak? Roeland van Santbrink, Bussum Informatie die je hebt verkregen door deskresearch moet je ook analyseren op toepasbaarheid op de specifieke probleemstelling. Bij fieldresearch moet je controleren of je steekproef inderdaad representatief en betrouwbaar was voordat je conclusies trekt uit de resultaten. Op basis van de conclusies stel je aanbevelingen en prognoses op, die het bedrijf kan gebruiken om zijn beleid aan te passen of voort te zetten. In de prognoses moet je alle relevante interne en externe gegevens die in het marktonderzoek aan bod zijn gekomen, verwerken. Fase 4: Rapporteren In de laatste fase van marktonderzoek maak je een rapport waarin je de resultaten en conclusies van je onderzoek beschrijft. Daarnaast beschrijf je de methode van onderzoek die je gevolgd hebt en je aanbevelingen. De resultaten van het onderzoek kunnen leiden tot aanpassing van het beleid. Een bruikbaar en duidelijk rapport voldoet aan de volgende eisen: Het rapport moet bondig geschreven zijn en niet te detaillistisch zijn. Alleen de meest noodzakelijke overzichten, tabellen en statistieken moeten in het rapport staan. Niet te veel: dit maakt het rapport onoverzichtelijk. De conclusies moeten goed gemotiveerd zijn. De conclusies en aanbevelingen moeten duidelijk worden samengevat en gemakkelijk terug te vinden zijn. Het rapport moet alleen de resultaten van onderzoek laten zien, niet alle technische bijzonderheden die te maken hebben met het onderzoek. 48

49 Imago-onderzoek Een voorbeeld van een marktonderzoek dat de eigen onderneming kan uitvoeren, is het imagoonderzoek. Het beeld dat een artikel of onderneming bij de consument oproept, noem je imago. Het winkelimago is het beeld dat de consumenten van een winkel(keten) hebben. Het is voor een deel gebaseerd op aanwijsbare (objectieve) kenmerken van de winkel en deels op persoonlijke (subjectieve) indrukken. Het winkelimago kan uit een groot aantal componenten bestaan: de kwaliteit en het prijsniveau van het assortiment; het merkenbeleid; breedte en diepte van het assortiment; locatie en bereikbaarheid; productkennis van het personeel; servicegerichtheid van het winkelpersoneel; soort reclame; extra promotieactiviteiten. Een winkelbedrijf is sterk afhankelijk van het oordeel van de klant. De klant zal de voorkeur voor een bepaalde winkel met name laten afhangen van de klantgerichtheid van het bedrijf. Een imago-onderzoek is bedoeld om vast te stellen in hoeverre het beeld dat de winkel wil uitdragen, overeenkomt met het beeld dat de doelgroep van de winkel heeft. Belang van imago Kritische klanten, toenemende concurrentie en het moeilijk kunnen krijgen van vakbekwaam personeel zorgen ervoor dat het beeld dat de consument van je winkel heeft, steeds belangrijker wordt. Het imago wordt bepaald door de kwaliteit van de organisatie èn de medewerkers. Het uitdragen van een beoogd imago kan inspirerend werken op alle betrokkenen. Heeft de winkel een duidelijke positie in het denken van de consument, dan kan dat leiden tot een duidelijke voorkeur voor de winkel (winkeltrouw). Het kan natuurlijk ook leiden tot een duidelijke afkeer. De voorkeur van de consument voor de winkel wordt voor een deel bepaald door het product van de winkel. Breedte, diepte en prijsniveau van het assortiment en de kwaliteit van de artikelen zijn in belangrijke mate bepalend voor het winkelimago. Aangezien steeds meer winkels een vergelijkbaar assortiment voeren, wordt de service (toegevoegde waarde) van het product steeds meer bepalend voor het winkelbeeld naar buiten toe. Een imago dat zich duidelijk onderscheidt van dat van andere winkels, is de basis voor de winkelpositionering (de plaats in de markt). Met het imago-onderzoek kun je sterke en zwakke punten van de winkel goed in beeld brengen. Als er te grote verschillen zijn tussen het beoogde en het bereikte imago van de winkel, kan dat aanleiding zijn tot organisatorische en strategische aanpassingen. Het imago van een winkel wordt mede bepaald door de manier waarop de winkel georganiseerd is. Een duidelijke organisatie met voldoende leiding biedt de meeste garantie voor een constante service. Het is echter vooral de klant die bepaalt of dit beeld aanspreekt en de klant vergelijkt dit met de concurrenten. Een detaillist vormt zich eerst een beeld van wat de klant van de winkel vindt om zodoende maatregelen te treffen om het oordeel over het imago te verbeteren. 49

50 Fieldresearch, enquête Aangezien je geïnteresseerd bent in de mening van je doelgroep, is fieldresearch de meest geschikte vorm van onderzoek om je gegevens te verzamelen. Een van de manieren om inzicht te krijgen in het beeld dat de klant van de winkel heeft, is het afnemen van een enquête. Met een enquête krijg je niet alleen kijk op de wensen en verwachtingen van de klant, maar ook informatie over klachten en ergernissen. Klanten kunnen tijdens de enquête hun (on)tevredenheid uiten. van Amerongen Fotografie, Utrecht Het eigen personeel kan de formulieren op van tevoren bepaalde tijdstippen aan klanten verstrekken. Hierbij moet je rekening houden met het koopgedrag van de verschillende klantengroepen. Conclusies trekken Elke ondernemer heeft er belang bij om te weten hoe de markt zich ontwikkelt. Daarom is het belangrijk dat je conclusies kunt trekken uit onderzoeksgegevens. Je moet goed letten op de doelstelling van het onderzoek. Ook moet je weten of de resultaten representatief en betrouwbaar zijn. De resultaten van marktonderzoek kunnen helpen bij het kiezen en invullen van de marketinginstrumenten. Bovendien helpen ze je de sterke en zwakke kanten van de concurrent te onderscheiden. Marktonderzoeken worden niet alleen uitgevoerd door ondernemers in de detailhandel maar ook door de verschillende brancheorganisaties, de bedrijfstak als geheel en de fabrikanten. Zij hebben er allemaal belang bij te weten hoe de markt zich ontwikkelt en welke nieuwe trends ontstaan. Op basis daarvan kunnen ze een inschatting maken van de kansen en bedreigingen voor de toekomst en op tijd inspelen op veranderingen in de markt. Dit vergroot de kans om op de lange termijn succesvol te zijn. Informatie die je hebt verkregen door middel van deskresearch, moet je analyseren op toepasbaarheid op de specifieke probleemstelling. Bij fieldresearch moet je controleren of je steekproef inderdaad representatief en betrouwbaar is voordat je conclusies trekt uit de resultaten. Verschillende soorten conclusies De verschillende soorten onderzoek leveren verschillende soorten conclusies op. We onderscheiden aankooponderzoek, productonderzoek, afnemersonderzoek, concurrentieonderzoek, promotieonderzoek, prijsonderzoek, imago-onderzoek en vestigingsplaatsonderzoek. Met de resultaten van een aankooponderzoek (een onderzoek waarbij aan de consument vragen gesteld worden over de aankoop van artikelen) kan de detaillist achterhalen waarom een bepaalde artikelgroep of een artikel bij hem vaker of minder vaak wordt gekocht. 50

51 Ar noud Dr oog Noordhoff Uitgevers Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Theorieboek (Commercieel1) Bij productonderzoek gaat het erom of de productaspecten passen bij de behoeften en wensen van de potentiële afnemers. Uit de resultaten van dit onderzoek kan de ondernemer besluiten zijn producten aan te passen. Afnemersonderzoek is een onderzoek waarin je vaststelt wie op een bepaald moment afnemers van een onderneming zijn. Daartoe bepaal je uit welke kopersgroepen de markt is opgebouwd. Vervolgens stel je de omvang en het koopgedrag van de verschillende kopersgroepen vast en bepaal je wie op welk moment precies de afnemers zijn. De ondernemer kan met behulp van de resultaten uit dit onderzoek conclusies trekken over het beleid van de winkel met betrekking tot de afnemers van de winkel. De ondernemer krijgt met concurrentieonderzoek een goede indruk van de sterke en zwakke kanten van de concurrent(en). Aan de hand van de uitkomsten van dit onderzoek kan de ondernemer conclusies trekken over het beleid van de eigen onderneming. Een tussentijdse evaluatie door middel van promotieonderzoek kan leiden tot het bijstellen van het promotiebeleid en eventueel tot aanpassingen in het assortiment. Door middel van prijsonderzoek is het mogelijk om te bepalen wat de optimale prijs voor je product is. Imago-onderzoek is een onderzoek waarbij je vaststelt in hoeverre het beeld dat de winkel wil uitdragen, overeenkomt met het beeld dat de doelgroep van de winkel heeft. Een vestigingsplaatsonderzoek bestaat uit een concurrentieanalyse, een consumentenanalyse, een distributieplanologisch onderzoek, een analyse van het verzorgingsgebied en een juridisch onderzoek. Met de uitkomsten van zo n onderzoek kan de ondernemer conclusies trekken over de vestigingsplaats van zijn winkel. Prognoses op basis van conclusies Op basis van de conclusies moeten aanbevelingen en prognoses worden opgesteld die het bedrijf kan gebruiken om zijn beleid aan te passen of voort te zetten. In de prognoses moeten alle relevante interne en externe gegevens die in het marktonderzoek aan bod zijn gekomen, verwerkt worden. Daarnaast kan bij het opstellen van de prognoses gebruik worden gemaakt van kennis uit de psychologie en sociologie over menselijk gedrag en groepsgedrag. Met de kennis uit de psychologie en sociologie kun je voorspellen of bepaalde producten of winkelformules zullen aanslaan bij de consument. Of wat de laatste trends zijn. Maar ook economische en demografische kennis is heel belangrijk bij het opstellen van prognoses. De Nederlandse samenleving is aan het verouderen. De laatste tientallen jaren zijn er minder kinderen geboren, bovendien leven mensen steeds langer. Arnoud Droogh 51

52 Het aandeel ouderen in de samenleving neemt toe. Dit heeft invloed op de wensen en behoeften van de consument. SMART Doelen stellen of een verbeterplan opstellen kun je volgens de SMART-methode. Een doel is dan altijd SMART geformuleerd. Het is Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden: Specifiek: het doel moet duidelijk en concreet zijn. Wat wil je precies bereiken? Meetbaar: je moet kunnen bepalen wanneer het doel bereikt is. Wat is er precies veranderd als je doel bereikt is? Acceptabel: het doel moet passen binnen de doelstelling van je werk. Welke waarde heeft jouw doel voor je bedrijf, klanten of jezelf? Realistisch: het doel moet haalbaar zijn. Heb je de basisvaardigheden en de middelen om je doel te bereiken? Tijdgebonden: de doelstelling heeft een duidelijke startdatum en einddatum. Wanneer is je doel bereikt? Je gaat via de SMART-methode uitzoeken hoe je het doel kunt bereiken. Ga je een nieuw bedrijf opzetten? Ga je een collega begeleiden of trainen? Ga je een afdeling aanpassen? Ga je een marktonderzoek doen? Of ga je de conclusie van een al gedaan onderzoek in je bedrijf uitwerken? Na SMART komt altijd een activiteit, die leidt tot de uitvoering van je doel. Evalueer achteraf of je doel ook daadwerkelijk bereikt wordt (of is). 52

53 Statistieken en tabellen lezen Een winkelier verkoopt producten om er winst mee te maken. Daarom moet hij of zij weten hoeveel er van ieder product verkocht wordt en wat er aan winst over blijft. Moderne kassasystemen en boekhoudpakketten bieden de mogelijkheid om omzet- en winstcijfers te bekijken. Daarnaast zijn er gegevens beschikbaar over de omzet en winst van concurrenten, op de Nederlandse markt en van vergelijkbare producten. Door deze gegevens te verzamelen, kom je als ondernemer veel te weten. Je kunt efficiënter werken en betere beslissingen nemen over je bedrijf. Een stapel gegevens op papier, in de computer of in een map kan voor onszelf heel nuttig zijn. Als we met anderen gaan overleggen, is het echter een rommelig geheel dat niet overtuigend overkomt. Daarom moet je als winkelier een verkooprapportage kunnen opstellen. In zo n rapportage zet je de verschillende feiten en cijfers netjes bij elkaar. Je gebruikt daarbij grafieken en tabellen. Zo is je informatie helder en duidelijk voor de mensen waarmee je te maken krijgt. Je eigen medewerkers, je aandeelhouders of geldschieters zullen er blij mee zijn. En daar doe je als ondernemer weer je voordeel mee. Cijfers kun je overzichtelijk afbeelden in een grafiek. Rapporteren Als je de verkoopresultaten van je winkel wilt bekijken en begrijpen, heb je een rapport nodig. Een rapport is een verslag. Een rapportage van verkoopresultaten is een evaluatie van wat de winkel in een bepaalde periode bereikt heeft. Hier staat niet alleen het verkoopresultaat in, maar ook de manier waarop het is behaald. In de rapportage kunnen ook aanbevelingen staan voor toekomstig beleid. 53

54 Functies Rapportage kan een aantal functies vervullen: Een informatiemiddel voor de leiding en andere afdelingen binnen het bedrijf. De andere afdelingen kunnen er hun voordeel mee doen. Een beoordelingsmiddel voor districtleiders. Zij kunnen filiaalbeheerders en afdelingschefs beoordelen op hun prestaties (behaalde omzet) en vaststellen waar eventuele problemen zijn. Een voorbereidingsmiddel voor filiaalbeheerders of afdelingschefs. Zij kunnen het rapport van bijvoorbeeld een verkoopactie gebruiken voor de voorbereiding van een volgende actie. Hierdoor kunnen zij hun werk beter plannen en efficiënter werken. Gegevens Welke gegevens in het rapport staan, hangt af van het doel van de rapportage. Je kunt de gegevens van het hele bedrijf evalueren. Of je kunt slechts een deel van de resultaten evalueren. Daarnaast zijn de gegevens die je vermeldt afhankelijk van: wie de rapportage opstelt; voor wie of waarvoor de rapportage wordt gebruikt; de grootte van de winkel (klein-, midden- of grootwinkel/filiaalbedrijf). Hoe uitgebreid een rapport is, hangt mede af van de grootte van het bedrijf. Gegevens in een rapportage van de verkoopresultaten kunnen zijn: het verkoopresultaat van het gehele bedrijf; de verkoopresultaten van de afzonderlijke afdelingen; de verkoopresultaten per artikelgroep; de verkoopresultaten van afzonderlijke artikelen; periodiek overzicht van de verkoopresultaten: per week, per maand, per kwartaal, per half jaar of per jaar; de verkoopresultaten per verkoopmedewerker. Soorten verkoopresultaten Er zijn verschillende verkoopresultaten die je kunt vermelden: De afzet: het aantal verkochte producten. De consumentenomzet: het bedrag dat de consumenten bij elkaar hebben betaald voor die producten. De brutowinst: de consumentenomzet met aftrek van BTW en inkoopprijs. De nettowinst: de brutowinst met aftrek van exploitatiekosten. 54

55 Kenmerken Een rapportage moet duidelijk en goed leesbaar zijn. Zo weet je zeker dat belangrijke informatie begrepen wordt. Een goed rapport heeft de volgende kenmerken: Het is beknopt. Houd je aan de probleemstelling en vermeld alleen de hoofdzaken. Het is duidelijk. Het doel van het rapport moet voor de lezer onmiddellijk helder zijn. Rapporteer je over feiten of geef je een mening? Aanbevelingen of ervaringen moet je altijd motiveren. Het heeft een heldere structuur. Denk eerst na over wat je wilt gaan schrijven. Verzamel alle gegevens en rangschik deze voordat je gaat schrijven. Het is objectief. Feiten zijn objectief, meningen niet. Maak hiertussen duidelijk verschil. Feiten zijn controleerbare gegevens. Meningen verwerk je in de aanbevelingen. Niet: De winst van het afgelopen jaar valt ons erg tegen. Waarschijnlijk komt het door het slechte weer van afgelopen zomer. Maar: De tegenvallende winst wordt met name veroorzaakt doordat de kosten hoger zijn uitgevallen dan begroot was. Het is aan te bevelen de oorzaak van deze hogere kosten goed te onderzoeken. Verzorgd taalgebruik. Ga uit van de positie van de lezer. Gebruik gangbare woorden en zo min mogelijk afkortingen. Zorg dat de taal grammaticaal goed is. Goede presentatie. Houd het rapport eenvoudig en kort. Langere en complexere rapporten kun je beter (laten) inbinden. Eisen In de rapportage van de verkoopresultaten moet je de volgende punten verwerken: De omzetdoelstelling: hoeveel omzet wilde je in de afgelopen periode realiseren? De seizoensinvloeden: welke zijn dat en (hoe) hebben ze het resultaat beïnvloed? Een statistische verwerking van de juiste gegevens. De verschillende soorten verkoopresultaten. Een duidelijk, grafisch overzicht van de omzetcijfers. Conclusies over het bereiken van de omzetdoelstellingen. Voorstellen voor toekomstig verkoopbeleid. Voorstellen voor het promotieplan. Dinant Dekker, Drenthe College Grote rapporten worden meestal uitbesteed bij een drukker. Op deze manier krijg je een verzorgd resultaat. 55

56 Gegevens verzamelen Een winkelbedrijf heeft te maken met een grote hoeveelheid cijfermatige gegevens. Om deze op een rijtje te krijgen en te begrijpen, moeten de winkel ze statistisch verwerken. Statistieken kunnen grote hoeveelheden cijfermateriaal inzichtelijk maken. Cijfers kunnen informatiever zijn dan woorden als je er inzicht in hebt. Met woorden: Het bedrijf heeft een goed jaar gehad. Met cijfers: De winst is afgelopen jaar met 36% gestegen. Soorten gegevens Een winkelbedrijf kan gebruikmaken van verschillende soorten gegevens. Je kunt onderscheid maken in: Primaire gegevens. Dit zijn gegevens die het bedrijf zelf verzamelt. Bijvoorbeeld gegevens uit de eigen administratie of over klanten die de winkel bezoeken. Secundaire gegevens. Dit zijn gegevens die anderen verzamelen, bijvoorbeeld: het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS); het EIM/Centrum voor Retail Research. Deze instellingen beschikken over veel algemene gegevens van de detailhandel. Methoden Voor het verzamelen van gegevens kan een bedrijf gebruikmaken van verschillende methoden: Alle gegevens onderzoeken. Bij het uitrekenen van de totale omzet moeten de gegevens van alle artikelen bekeken worden. De prijzen van alle artikelen moeten bij elkaar opgeteld worden. Een steekproef nemen. Soms is het mogelijk om op basis van een deel van de artikelen uitspraken te doen over alle artikelen. Een bedrijf maakt in zo n geval gebruik van een steekproef. Steekproef Een steekproef is een representatieve selectie uit een totale hoeveelheid verschijnselen. Representatief wil zeggen dat het deel dat je onderzoekt, dezelfde kenmerken heeft als het geheel. Alleen dan kun je met de steekproef, op grond van informatie over een deel, eerlijke uitspraken doen over een geheel van verschijnselen. Als je de totale groep onderzoekt, weet je zeker dat de uitspraken over die groep juist zijn. Als je maar drie mensen ondervraagt van een totale groep van tien miljoen, dan is de kans zeer groot dat de uitspraken niet juist zullen zijn. 56

57 Is mijn selectie representatief? In het algemeen geldt: hoe groter de steekproef, hoe zekerder de uitspraak zal zijn. Dit noem je de wet van de grote getallen. Deze wet zegt dat bij een voldoende grote steekproef elke afwijking naar boven wordt opgeheven door een afwijking naar beneden. Ofwel: als je voldoende mensen ondervraagt, dan wordt een afwijkende mening wel door een andere mening opgeheven. Je moet dus duidelijk bepalen welke steekproef je gaat nemen. Deze gegevens uit de steekproef kun je vervolgens verder onderzoeken, zodat je er conclusies uit kunt trekken. Tabellen Cijfermatige informatie heb je nodig voor een juist inzicht in problemen en voor het nemen van beslissingen. Door cijfers te presenteren in een tabel, maak je cijfermateriaal: overzichtelijk; makkelijker te lezen; beter te begrijpen. De tabel Een tabel bestaat altijd uit een aantal onderdelen: Een opschrift. Dit geeft aan waarover de tabel informatie geeft. Kolommen. Deze lopen verticaal (van boven naar beneden). In de kolomkop geef je aan wat er in de kolom staat vermeld. Regels. Deze lopen horizontaal. Aan het begin van elke regel wordt de betekenis van die regel aangegeven. De kruisingen van kolommen en regels vormen de veld en waarin het cijfermateriaal wordt vermeld. Een cel is de kruising van een kolom en een rij. Rangschikking Tabellen kunnen naar één of meer gezichtspunten worden gerangschikt. We onderscheiden: enkelvoudige tabellen meervoudige tabellen. 57

58 Enkelvoudige tabellen Bij enkelvoudige tabellen wordt er slechts één verschijnsel weergegeven, bijvoorbeeld de omzet van filiaal A. Jaar (prognose) Verkoop wasmachines Witgoedland - onderdeel wasmachines In deze tabel zie je de verkopen van wasmachines bij de winkelketen Witgoedland. De verkoopcijfers laten zien dat er in 2010 voor aan wasmachines verkocht werd. De omzet steeg in 2011 naar en daalde in 2012 naar Voor 2013 verwacht men een omzetstijging tot Meervoudige tabellen In meervoudige tabellen worden er meerdere verschijnselen weergegeven. Wanneer je de ontwikkeling van de omzet, in volume en in prijs laat zien, dan gebruik je daarvoor een meervoudige tabel. In deze tabel kun je meerdere dingen aflezen. Je kiest eerst het jaar waar je meer over wilt weten. Vervolgens kun je aflezen: de omzet van wasmachines, de ontwikkeling van de omzet van wasmachines ten opzichte van 2003 (indexcijfer) en de winstbijdrage van de productgroep wasmachines binnen de keten Witgoedland Witgoedland Jaar (prognose) Wamachines Index (2003 = 100) Winstbijdrage 14% 16% 13% 15% Witgoedland wasmachines verkoop, indexcijfer verkoop en winstbijdrage Grafieken Gegevens worden ook vaak in een grafiek afgebeeld. Een grafiek is een grafische presentatie van gegevens. Voordeel: de snelle afleesbaarheid. Nadeel: geeft slechts een globaal beeld. 58

59 Grafieken en tabellen worden vaak samen gebruikt. De grafiek geeft de ontwikkeling aan en in de tabel zie je de gedetailleerde informatie. Een lijndiagram, met de ontwikkeling van de omzet van een elektronicawinkel. Er zijn verschillende soorten grafieken. De meest voorkomende grafieken zijn: lijndiagram staafdiagram kolommendiagram (waaronder histogram) vlakdiagram (waaronder cirkeldiagram) beeldstatistiek blokdiagram frequentiepolygoon spreidingsdiagram. Lijndiagram Een lijndiagram bestaat altijd uit twee assen waarop de gegevens staan. Deze gegevens worden tegen elkaar afgezet: Op de horizontale as, de x-as, staat vaak de tijd: in bijvoorbeeld uren, dagen of jaren. Op de verticale as, de y-as, staan de hoeveelheden aangegeven. Voorwaarden om de duidelijkheid te vergroten: Het diagram moet een duidelijke titel hebben. Een aanduiding op de x-as en de y-as: het moet duidelijk zijn wat de vermelde cijfers betekenen. Bijvoorbeeld euro s, kilogram of hoeveelheden van 1.000, maanden, jaren of minuten. Een legenda: de verschillende lijnen moet je kunnen onderscheiden. In de legenda geef je de betekenis van de lijnen aan. Een consistente schaalverdeling: elke afstand tussen twee waarden op de x-as en de y-as moet gelijk zijn. De afstanden moeten duidelijk aangegeven zijn door bijvoorbeeld punten of streepjes. 59

60 Met een lijndiagram kun je goed belangrijke perioden laten zien, of een verwachte ontwikkeling. Op basis hiervan kun je bijvoorbeeld een trend doortrekken naar een toekomstig tijdstip. Dit heet extrapoleren. Extrapoleren is van belang voor het prognosticeren en het budgetteren. Trendlijn van de werkelijkheid door extrapoleren. Staafdiagram Bij een staafdiagram geef je de grootte van het onderwerp aan door losstaande staven. De lengte van de staven maakt vergelijking mogelijk. Hoe groter het verschijnsel, hoe groter de staaf. De staven kunnen horizontaal of verticaal lopen. Meestal wordt de grootte langs de y-as afgezet. De voorwaarden zijn dezelfde als bij het lijndiagram. Let er ook op dat: iedere staaf even breed is; tussen de staven evenveel open ruimte is, behalve als de gegevens over een bepaalde periode ontbreken. Staafdiagram. Je ziet in het diagram een redelijk gelijkmatige omzetontwikkeling binnen het jaar. De minimumbijdrage van een maand aan de jaaromzet is ongeveer 6,9 procent en de maximale bijdrage ongeveer 9,4 procent. 60

61 Je kunt ook een samengesteld staafdiagram maken. De staven kunnen boven op elkaar of naast elkaar staan. In de legenda wordt de betekenis van de verschillende staven aangegeven. Samengestelde staafdiagrammen. Kolommendiagram Een kolommendiagram is een soort staafdiagram waarbij de kolommen tegen elkaar geplaatst worden. Een voorbeeld hiervan is het histogram. Een histogram is een kolommendiagram van een frequentieverdeling. De hoogte van de kolom geeft de frequentie per klasse weer. Als de klassen niet even groot zijn, moet eerst de frequentiedichtheid per klasse berekend worden. Je kiest daarvoor een standaardklassenbreedte. Op basis daarvan bereken je de frequentiedichtheid. De gegevens uit de kolom frequentiedichtheid kun je vervolgens in het histogram tekenen. Histogram. 61

62 Vlakdiagram Een vlakdiagram is een grafiek waarin de onderwerpen waarover gegevens zijn, door een vlak worden voorgesteld. De vlakken worden soms in een vierkant, maar meestal in een cirkel getekend. Het cirkeldiagram is een vlakdiagram in de vorm van een cirkel. Het laat de verschillende grootheden zien als segmenten in een vlakke schijf. De grootte van het segment geeft een bepaald percentage weer. Voor het tekenen van de segmenten maak je gebruik van een geodriehoek. Ook kun je gebruik maken van de tekenfunctie in Excel en sommige andere rekenbladen om een cirkeldiagram op te stellen. Kenmerken: Het gaat altijd om percentages. De cirkel is altijd volledig gevuld. In de segmenten is het percentage altijd aangegeven in verband met de leesbaarheid. Cirkeldiagram. Beeldstatistiek Deze vorm zie je vaak in kranten en tijdschriften. Er worden symbolen of figuren gebruikt. Ieder symbool geeft een bepaalde eenheid weer. Bijvoorbeeld: Een poppetje als afbeelding van mensen. Munten als afbeelding van bedragen. Beeldstatistiek. 62