Distributie Planologisch Onderzoek Studenten handleiding

Transcriptie

1 Inleiding Distributie Planologisch Onderzoek Deze inleiding vat een aantal concepten samen die uitgebreid worden behandeld in hoofdstuk 2 Waarom staat die winkel daar in Marketing voor Retailers, 2 e editie. Iedereen die zich met de planning van detailhandelsvestigingen bezighoudt, moet de kansen van een winkelformule kunnen inschatten aan de hand van een duidelijk overzicht. Een Distributie Planologisch Onderzoek of Vestigingsplaats Onderzoek levert zo n overzicht. Met name studenten Retailmarketing kunnen hiertoe de bijgaande spreadsheet gebruiken. De praktijk is immers dat studenten binnen projectonderwijs veel te veel tijd besteden aan dit onderzoek, tijd die ze niet nogmaals aan hun eigenlijke project kunnen besteden. Eenzelfde redenering speelt overigens voor zelfstandige winkeliers. In de spreadsheet is geen rekening gehouden met superspeciaalzaken met een verzorgingsgebied dat de functie van het winkelcentrum vér te boven gaat, noch met de complexiteit van een compleet warenhuis, noch is het bedoeld om de potentie van een snoepwinkeltje in het centrum van Den Haag in te schatten. Maar voor zeker 90% van alle situaties waarmee studenten retail (en ondernemers) te maken krijgen is het zonder meer bruikbaar. Retailplanologie Bij retailplanologie gaat het om de vraag hoe het beste kan worden voorzien in de vraag naar consumentenproducten binnen een bepaald verzorgingsgebied, in de verdeling van het aanbod over winkelcentra, in de verhouding tussen de verschillende winkelcentra op basis van hun functie in de detailhandelsvoorziening, en uiteindelijk in de functie van een specifieke winkel binnen een specifiek winkelcentrum. Vanouds wordt hierbij, ook voor retailplanologie, uitgegaan van onderstaand schema van Cristaller. De functie van winkelcentra en winkels onderling G Place B Place K Place A Place M Place Central Place Theory. Cristaller, 1934 Cristaller concludeerde, op basis van zeer uitgebreid onderzoek, dat er een duidelijke logica schuilt achter de verspreiding van gehuchten, dorpjes, dorpen, kleine, grote en zeer grote steden op basis van hun functie in het verkrijgen van goederen door de consumenten die eromheen wonen. Voor een brood ga je geen uur rijden, maar voor een keuken is dat geen probleem. Op basis van deze conclusies deelde hij die plaatsen in als M-, A-, K-, B- en G Reinder Koornstra Pagina 1 van 5 Versie:

2 plaatsen en construeerde bovenstaand schema. Hierbij spelen de begrippen Range en Threshold een belangrijke rol. Deze worden in Marketing voor retailers nader uitgelegd. Retailers moeten dus niet alleen rekening houden met andere winkels binnen het winkelcentrum waarin hun winkel is gevestigd, maar ook met de functie van dat winkelcentrum tussen de omliggende winkelcentra. Daarom is het zeker nuttig paragraaf 2.2 goed door te lezen voor je met deze opdracht begint. Daarbij is het belangrijk vooraf het verzorgingsgebied goed in te kaderen. Daarvoor kun je de formule van Reilly gebruiken. Een specifiek fenomeen is het effect dat de voortdurende schaalvergroting van winkels heeft op de thresholds (groter, meer kosten die door steeds meer consumenten gedekt moeten worden), en daarmee op de ranges. Steeds vaker gebeurt het dat ranges van winkels, en daarmee van de winkelcentra waarin ze zitten, elkaar overlappen. Dit betekent dat er steeds meer consumenten moeten worden gedeeld met andere winkelcentra, ook bij aankopen waarvoor je dat op basis van Cristaller niet zou verwachten. Centrale Plaats Theorie Christaller Centrale Plaats A Threshold Range Consumenten nodig om plaats A rendabel te maken Consumenten bereid tot aankoop in A De spreadsheet kan snel aan de hand van bekende gegevens worden ingevuld; bepaalde elementen eruit kunnen worden geschat, en eventueel op een later tijdstip worden aangevuld met inmiddels verkregen gegevens. De hoofdstukken 4 en 8 van Marketing voor retailers, 2 e editie bevatten voldoende schema s om dit soort onderzoek op te zetten. De meeste benodigde gegevens zijn echter zonder meer te onttrekken aan de websites van gemeente, cbs, hbd of locatus. Hoewel we veelal spreken over kopers, is het natuurlijk wel zo dat elke koper via een mix van verschillende kanalen en winkels in zijn behoeften en wensen voorziet. Daarom gebruikt de spreadsheet de term kopersequivalent, dat wil zeggen: het totale aantal kopers teruggerekend tot het aantal dat overblijft als alle kopers op één plek in al hun behoeften voorzien. Dat rekent gemakkelijker dan honderd kwartklanten hier en tweehonderd halve klanten daar. Deze spreadsheet is, uiteraard, beveiligd. De groene cellen zijn bestemd voor tekst, de gele voor getallen Reinder Koornstra Pagina 2 van 5 Versie:

3 De gewichten voor de criteria die de aantrekkingskracht van een bepaalde winkel bepalen (paarse cellen) kunnen worden aangepast, indien gewenst. De auteur wenst iedere gebruiker veel plezier bij het opzetten van deze spreadsheet en is dankbaar voor elke op- of aanmerking die weer kan worden gebruikt om het nóg beter en handzamer te maken. Graag mailen naar: A. Opzet uitgangspunten DPO a. De bedoeling is dat de gebruikers zo veel mogelijk harde informatie verzamelen deels op papier, deels op websites, maar vooral vanuit OBSERVATIE. Een oordeel vormen over een winkelcentrum of een winkel kan alleen op basis van een gestructureerd bezoek. Die structuur wordt geleverd door de in het spreadsheetmodel gebruikte criteria. b. Niet alles is bekend, of bereikbaar. In dat geval moet, zoals in dit schema, met schattingen worden gewerkt. Zo gauw de echte gegevens beschikbaar zijn, bijvoorbeeld uit een recent koopstromenonderzoek, kunnen en moeten die schattingen worden vervangen door feiten. c. De omvang van een verzorgingsgebied is deels (range) afhankelijk van het soort behoefte van de consument. Omdat in deze spreadsheet het potentieel voor een specifieke winkel vanuit het koopkrachtgebied en vanuit het winkelcentrum wordt berekend, is het verstandig om dit verzorgingsgebied niet kleiner te kiezen dan voor het winkelcentrum als geheel nuttig is. Er is altijd wel één winkel die zich, via specialisatie op kwaliteit of prijs, richt op een groter publiek dan het verzorgingsgebied groot is. Maar er zijn heel veel (aanloop)winkels die hoofdzakelijk draaien op de aantrekkelijkheid van het winkelcentrum als geheel. Met extra toevloeiing als gevolg van de eerste categorie winkels wordt verderop rekening gehouden. d. De naam van de agglomeratie (stad of dorp) en van de wijk invullen. Bij een dorp Centrum invullen. e. Omdat het uitmaakt, met name voor de aantrekkingskracht in de regio, of een winkel in een stadscentrum is gelegen of in een wijk of dorp, moet dit worden aangegeven. Houd daabij ook rekening met de toerekening onder Effect omliggende plaatsen in Tabel B! f. We hebben het aantal artikelgroepen gelimiteerd tot vijf omdat de breedte van het assortiment voor dit soort onderzoek belangrijker is dan de diepte. Ook zal in veel gevallen de omzet per artikelgroep niet en detail bekend zijn. Tegelijk is het natuurlijk niet zo moeilijk om bepaalde artikelgroepen samen te voegen, zoals in het voorbeeld is gedaan met hout, verf en behang. De doelstelling is te komen tot een overzicht van hoeveel er jaarlijks per kopersequivalent wordt besteed in de artikelgroepen waaruit het assortiment van de onderzochte formule bestaat. Bij dit soort zaken wél blijven nadenken over de functie van winkelcentrum en winkelformule voor de consument. Voor een paar plankjes zal een consument niet snel naar een bouwmarkt gaan, maar voor een hele schutting ligt dit anders. En modelbouwers zullen vooral naar een in hun behoefte gespecialiseerde winkel zoeken. B. Berekening Potentieel binnen het verzorgingsgebied a. Eerst noteren welke bevolkingsconcentraties (Plaatsen) er binnen het bewuste verzorgingsgebied bestaan en hoeveel inwoners deze hebben. Dat kunnen uiteraard kleine zijn, maar ook heel grote. b. Vervolgens invullen welk percentage van de koopkracht van de vestigingsplaats wegvloeit naar de andere agglomeraties en welk percentage van de koopkracht van die agglomeraties toevloeit naar de vestigingsplaats. Uiteraard kan dit onderzocht worden of is dat onderzocht (Locatus, bijvoorbeeld); anders moet het geschat worden op basis van interviews van ondernemers, de Kamer van Koophandel of de 2006 Reinder Koornstra Pagina 3 van 5 Versie:

4 winkeliersvereniging. Ook een formule als die van Reilly kan hiervoor gebruikt worden. c. Vervolgens invullen de schatting van het aantal inwonersequivalenten dat voor bepaalde behoeften buiten het verzorgingsgebied inkopen gaat doen (Alexandrium, Rotterdam of Centre O in Oberhausen, of gewoon Amsterdam, bijvoorbeeld). d. Doe hetzelfde voor het aantal inwonersequivalenten van buiten het verzorgingsgebied dat om een specifieke reden (hyperstore, meubelboulevard, broad shops ) binnen dit verzorgingsgebied inkopen gaat doen. e. Hetzelfde geldt voor grote perifere winkelcentra (in het geval Maarssen The Wall ). f. Het resultaat is het aantal kopersequivalenten dat overblijft en daarmee het totale bedrag dat aan deze artikelgroepen binnen het verzorgingsgebied wordt besteed. C. Berekening Winkelcentrum binnen het verzorgingsgebied a. Het aantal inwoners van de wijken binnen het verzorgingsgebied wordt ingevuld aan de hand van gemeentelijke statistieken. De omliggende plaatsen zijn al onder A ingevuld en worden overgenomen. Denk erom dat in de gemeentelijke statistieken vaak heel kleine wijkjes zijn meegenomen, meestal om historische en/of culturele redenen. Die wijkjes gewoon bijtellen bij een aanliggende grotere wijk. b. Voor het overzicht wordt daarachter ingevuld welk winkelcentrum met name is bedoeld voor welke wijk(en). c. Vervolgens wordt, weer aan de hand van statistieken, observatie en/of interviews, ingeschat welk percentage van het aantal inwoners van de voor het winkelcentrum relevante wijken afvloeien naar andere winkelcentra (het percentage heeft betrekking op het aantal inwoners van de eigen wijken). d. Daarbij worden de effecten vanuit omliggende plaatsen geteld; deze worden rechtstreeks gekopieerd uit de opgaven onder B. e. Hetzelfde gebeurt andersom, met dien verstande dat deze percentages betrekking hebben op het aantal inwoners van de verschillende wijken. f. Het per saldo verschil met het aantal inwoners van de betrokken wijk is nu bekend en wordt aangevuld met het aantal inwonersequivalenten dat, om welke reden dan ook (Aldi, Brandstores, e.a.), extra in dit winkelcentrum komt winkelen. g. Uiteindelijk weten we de koopkracht in inwonersequivalenten, en natuurlijk voor het totaal van de artikelgroepen binnen de winkelformule. D. Berekening Omzetpotentieel Formule a. Eerst bepalen we welke formules binnen het winkelcentrum voor elke artikelgroep binnen de formule als concurrent voor één of meerdere artikelgroepen gezien kunnen worden. Vervolgens wordt ingevuld in welke mate zij met de onderzochte formule concurreren. De onderzochte formule, en de behoefte waarop deze is gericht, is hierbij het uitgangspunt! Niet alleen afgaan op de mening van de betrokken ondernemer! b. Deze opgave leidt tot een score voor de aantrekkelijkheid van het assortiment: één van de factoren die de aantrekkelijkheid van de betrokken winkel bepalen. c. De andere factoren zijn al ingevuld. Daarachter staan de relatieve gewichten van elke factor. Die kunnen worden aangepast als dat met het oog op de formule en de doelgroep nodig is. We gaan ervan uit dat de samenstelling van het assortiment voor elke winkelformule een buitengewoon belangrijke factor is; daarom is het relatieve belang dáárvan op 5 gezet. d. Vervolgens wordt de kolom Keuze ingevuld aan de hand van keuzemogelijkheden die onder Keuzemogelijkheden zijn vermeld Reinder Koornstra Pagina 4 van 5 Versie:

5 e. De gemaakte keuzes, samen met de score voor het assortiment, worden verrekend in de scores en uiteindelijk in de relatieve aantrekkelijkheid van de winkel als geheel. De aantrekkelijkheid van de gemiddelde concurrent is 1, bij een eindscore van boven de 1 geldt de winkel als aantrekkelijker dan de concurrentie als geheel, bij een eindscore onder de 1 als minder aantrekkelijk. f. De gemiddelde omzet per aanbieder per artikelgroep in dat winkelcentrum wordt berekend door de omzet per inwoner te vermenigvuldigen met het aantal inwonersequivalenten voor het hele winkelcentrum (Tabel C) en de score op de relatieve aantrekkelijkheid van deze winkel binnen dat winkelcentrum. g. Dit bedrag wordt (natuurlijk) afgerond, waarbij je nog een correctie kunt aanbrengen als het inkomen van de bewoners van die wijk significant afwijkt van het gemiddelde inkomen binnen het verzorgingsgebied Reinder Koornstra Pagina 5 van 5 Versie: