Hoofdstuk 1 Verzorgingsgebied vestigingsplaats

Transcriptie

1 Ondernemingsbeleid/Organisatiebeleid Hoofdstuk 1 Verzorgingsgebied vestigingsplaats Theorieboek voor het theorie-examen kerntaak 1 Commercieel 1 tevens Informatieboek Marketingplan / Filiaalmanagement Ondernemer / Manager Marktbenadering, Marktonderzoek en Commerciële samenwerking 1

2 Theorieboek Hoofdstuk 1 Verzorgingsgebied, Vestigingsplaats Kerntaak 1 Ondernemingsbeleid/Organisatiebeleid: Commercieel 1 Marktbenadering, Marktonderzoek en Commerciële samenwerking Inleiding Voordat je je als ondernemer ergens gaat vestigen, beoordeel je het verzorgingsgebied van de winkel. Hoe groot is het gebied waar je potentiële klanten vandaan komen en hoe ver willen ze reizen? Hoeveel inwoners heeft dit gebied en wonen er veel ouderen of juist jonge gezinnen? Wat is het marktaandeel van je concurrenten? Is je bedrijf eenmaal gevestigd, dan blijf je alert op mogelijke wijzigingen in het oorspronkelijke oordeel dat je had toen de vestiging werd gestart. Want dit zijn belangrijke gegevens, niet alleen om te weten te komen wat je omzet kan zijn maar ook of deze nog groeimogelijkheden heeft. Voordat je een winkel opent, doe je onderzoek naar het verzorgingsgebied. 2

3 Verzorgingsgebied beoordelen Grootte gebied Het verzorgingsgebied is het gebied dat binnen de invloedssfeer van een winkel ligt. De grootte van het verzorgingsgebied is een belangrijk aspect bij het bepalen van de potentiële omzet van de winkel. De grootte van het verzorgingsgebied van een winkel is afhankelijk van een aantal factoren: Het assortiment of de branche: de ondernemer in de meubelbranche moet klanten uit een groter gebied aantrekken dan de supermarktondernemer. Consumenten kopen nu eenmaal minder vaak meubels dan levensmiddelen. Het winkeltype: voor een speciaalzaak of voor de ruime keuze van een groot warenhuis is de klant bereid een wat grotere afstand af te leggen dan voor de dagelijkse behoeften. De aan- of afwezigheid van één of meer klantentrekkers (Bijenkorf, Hema), horeca, theaters en bioscopen en ondersteunende voorzieningen (banken) die consumenten aantrekken. De bereikbaarheid van de winkel via de aanvoerwegen, het openbaar vervoer en de parkeermogelijkheden: zijn er voldoende (veilige) parkeerplaatsen? Is er sprake van betaald parkeren? Hoe hoog is het parkeertarief? Het assortiment is een van de factoren die de grootte van het verzorgingsgebied bepalen. De consument legt voor het kopen van verzorgingsartikelen als voedsel niet zo'n grote afstand af als voor het kopen van een jas.voorbeeld: Het verzorgingsgebied van een dorpssuper beslaat het dorp en de naaste omgeving. In een dun bevolkt gebied kan het gebied dan wel groot zijn, maar het aantal potentiële klanten is naar verhouding klein. Ook per winkeltype kan een indicatie worden gegeven voor de grootte van het verzorgingsgebied. Winkeltype Verzorgingsgebied Speciaalzaak non-food Speciaalzaak food Supermarkt Discounter Warenhuls Hypermarkt groot beperkt beperkt/middelmatig middelmatig zeer groot zeer groot Bron: EIM Winkeltype en grootte verzorgingsgebied Voor het succes van winkelvoorzieningen zijn voor de situering de spreiding en de omvang van belang: 3

4 Spreiding De spreiding van de winkelvoorzieningen wordt bepaald door de vorm en de ligging van de woonwijk. In een woonwijk die aansluitend aan de stad is gebouwd, zijn de bewoners minder afhankelijk van de winkelvoorziening in hun wijk dan bewoners in een geïsoleerde woonwijk buiten de stad. Bij het bepalen van de plaats van de winkelvoorzieningen moet men ook rekening houden met de vorm van de woonwijk. Een winkelcentrum moet zo gesitueerd zijn in de wijk, dat de afstand tussen huis en winkels niet te groot is. van Amerongen, Utrecht Als je zo dicht tegen het centrum van een stad woont, maak je vooral gebruik van de winkels in het centrum. Niet alleen de bedrijfsvoering van de individuele detaillist bepaalt het succes van een winkel. De concurrentiekracht van het winkelcentrum als geheel wordt een steeds belangrijker factor in de succesformule van een winkel. De concurrentiekracht van het winkelcentrum als geheel wordt bepaald door de mate waarin voldaan kan worden aan de wensen van de consument ten aanzien van tijdsbesparing, het winkelaanbod en de koopomgeving. Een winkelcentrum in een buitenwijk van een stad kan concurreren met het stadscentrum omdat er soortgelijke winkels zijn en er veel meer parkeerruimte is. Veel mensen vinden het dan prettiger in de buitenwijk te gaan winkelen, ook als ze van buiten de stad komen. Bij winkelcentrum Paddepoel in Groningen kun je de eerste 90 minuten gratis parkeren. Doordat er daarna wel betaald moet worden, worden langparkeerders geweerd. Er is dan ook bijna altijd voldoende parkeerruimte. 4

5 Omvang De omvang en organisatie van een winkelcentrum kunnen nogal veel verschillen vertonen. Dat hangt onder andere af van de plaats waar het is gesitueerd. In de loop der tijd zijn er verschillende indelingen van winkelcentra gemaakt, bijvoorbeeld de volgende indeling: Buurtwinkelcentrum: acht tot twaalf winkels; een verzorgingsgebied met een straal van 400 à 500 m met tot inwoners; voornamelijk bedoeld voor de dagelijkse boodschappen ( convenience goods ); lage tijdsinvestering van de consument. Wijkwinkelcentrum: twintig tot dertig winkels; een verzorgingsgebied met een straal van à m met tot inwoners; speciaalzaken ( specialty goods ) en zaken voor dagelijkse boodschappen (convenience goods); gemiddelde tijdsinvestering van de consument. Stadsdeelwinkelcentrum: veertig tot tachtig winkels, inclusief één of meer warenhuizen ( shopping goods ) en twee of meer supermarkten; een verzorgingsgebied met een straal van 2 tot 4 km met inwoners; hoge tijdsinvestering van de consument. Stadswinkelcentrum: honderd tot tweehonderd winkels voor regionale stadswinkelcentra in steden als Purmerend, Bussum, Almere en Sneek; driehonderdvijftig tot meer dan vierhonderd winkels in gewestelijke stadswinkelcentra als Zwolle, Breda en de vijf grote steden; een verzorgingsgebied met een straal van 15 à 30 km met tot inwoners; hoge tijdsinvestering van de consument. Omdat deze indeling niet altijd voldeed, heeft het HBD een verfijnde indeling gemaakt in winkelgebiedentypen op basis van de omvang qua winkelvloeroppervlakte en aantal detailhandelsverkoopplaatsen. Soms speelt daarbij de ouderdom mee. Er zijn in totaal 24 typen onderscheiden. De hoofdindeling is: Hoofdwinkelcentra, onderverdeeld in: grote steden middelgrote steden kleine steden. Ondersteunende centra, onderverdeeld in: stadsdeelcentra wijkwinkelcentra buurtwinkelcentra Nevencentra, onderverdeeld in: grote nevencentra kleine nevencentra Afvloeiing en toevloeiing De consument is bereid om voor het ene assortiment een grotere afstand af te leggen dan voor een ander assortiment. Winkelbedrijven met een bepaald assortiment zitten dan ook bij voorkeur in een bepaald type winkelcentrum. 5

6 Voor de dagelijkse boodschappen bij de supermarkt is de consument meestal niet bereid om een grote afstand af te leggen. De consumentenomzet welke de winkeliers in het winkelgebied beschouwen als behorend bij hen, vloeit daarom niet snel af naar een ander winkelgebied. Voor de aanschaf van kleding of meubels is een consument veel eerder bereid om dat te doen. Mogelijke consumentenomzet (potentiële omzet) van gebieden met weinig aanbod vloeit af naar winkelgebieden met een grote sortering aan modezaken of met een meubelboulevard. Het verzorgingsgebied van een supermarkt is dus kleiner dan het verzorgingsgebied van een meubelzaak. Roeland van Santbrink, Bussum Als je meubels gaat kopen, wil je best wat verder van huis gaan. Je wilt dan wel keuze hebben. Daarom vestigen meubelzaken zich vaak samen aan een meubelboulevard. Assortimentsgroep Type winkelcentrum AGF, Brood en banket Bloemen en planten Drogisterijartikelen Fotografische artikelen Speelgoed Telecommunicatieapparatuur Herenbovenkleding Verlichting Bouwmarkten, Tuincentra Baby- en kinderkleding Videotheken, beeld- en geluidsdragers Warenhuisartikelen (groot) buurtwinkelcentrum buurtwinkelcentrum buurtwinkelcentrum buurtwinkelcentrum klein winkelcentrum klein winkelcentrum klein winkelcentrum groot winkelcentrum groot winkelcentrum klein stadsdeelcentrum klein stadsdeelcentrum groot stadsdeelcentrum Bron: Referentieset, HBD Assortimentsgroep en minimale grootte winkelcentrum 6

7 Haalbaarheidsanalyse Voordat je besluit je ergens te vestigen, moet je eerst een haalbaarheidsanalyse maken. Dit betekent dat je de omzetmogelijkheden moet onderzoeken. De vraag is hoe groot de potentiële omzet van de winkel in het verzorgingsgebied is. De potentiële omzet is de maximaal haalbare omzet van de onderneming. Omzetberekeningen gebruik je bij de keuze van je vestigingsplaats. Maar ook als je al ergens gevestigd bent, kun je je eigen omzetgegevens met de potentiële omzetgegevens van het verzorgingsgebied vergelijken. Zo kun je bepalen hoe stevig je grip is op de consumenten in het verzorgingsgebied. Je marktaandeel bereken je in de volgende stappen: Stap 1: Bepaal de grootte van het verzorgingsgebied. Stap 2: Bepaal het bevolkingspotentieel van het verzorgingsgebied. Stap 3: Analyseer de toe- en afvloeiing. Stap 4: Bereken het omzetpotentieel van het verzorgingsgebied. Stap 5: Bereken de omzet van de concurrentie en de eigen potentiële omzet. Stap 6: Bepaal het marktaandeel. Stap 7: Bepaal de marktpenetratiegraad. Deze heeft invloed op de grootte van het marktaandeel. Lees in hieronder hoe je aan de gegevens komt die je nodig hebt voor je berekeningen. Let op: Het marktaandeel van een winkel is mede afhankelijk van de gebruikte winkelformule. Als er meerdere winkels met dezelfde winkelformule in een gebied zijn, zullen ze de potentiële omzet moeten delen. Informatiebronnen Voor het bepalen van de grootte van je verzorgingsgebied kun je verschillende informatiebronnen raadplegen. Je hebt planologische gegevens nodig: gegevens over de ligging van het winkelcentrum, het type winkelcentrum, het branchepatroon. Ook heb je bevolkingsgegevens nodig: hoeveel inwoners wonen er in een bepaald gebied en hoe groot is het gemiddelde huishouden? Planologische gegevens Een eerste (globaal) hulpmiddel voor het bepalen van de grootte van het verzorgingsgebied is een plattegrond van de stad of plaats van de beoogde vestiging. Op een plattegrond krijg je vaak in één oogopslag inzicht in de bereikbaarheid, in de verdeling woon- en werkgebieden en in aanwezigheid van natuurlijke en daarmee psychologische begrenzingen zoals rivieren, kanalen en spoorwegen. 7

8 Veel informatie voor het vaststellen van de grootte van je verzorgingsgebied kun je verkrijgen bij het Instituut voor het Midden- en Kleinbedrijf (IMK) of bij een economische afdeling van de gemeente. Een belangrijke bron is het bestemmingsplan. In elke gemeente zijn er een bestemmingsplannen voor de verschillende gebieden, wijken of buurten. Zo'n bestemmingsplan biedt veel informatie over het verzorgingsgebied. Behalve over de bestemming van een stuk grond of een pand biedt het je inzicht in toekomstige ontwikkelingen van het gebied. Vaak is er in opdracht van de gemeente of een projectontwikkelaar al een Distributie-Planologisch Onderzoek opgesteld ( DPO ). In een DPO wordt het gewenste branchepatroon voor de detailhandel aangegeven en wordt er een relatie gelegd met de grootte en samenstelling van het verzorgingsgebied. Deze gegevens zijn opgenomen in het Retail Handboek. In deze jaarlijkse uitgave van Locatus zijn kengetallen opgenomen van het winkelaanbod per woonplaats, per winkelcentrum en per branche. Met behulp hiervan krijg je inzicht in de grootte van het verzorgingsgebied en het welvaartsniveau. Verder heeft het CBS voor de verspreiding van regionale bladen Nederland ingedeeld in tachtig Cebucogebieden (Centraal bureau voor courantenpubliciteitgebieden). Deze gebieden geven globaal de grenzen aan tussen de verschillende verzorgingsgebieden. Bevolkingsgegevens Om voldoende omzet te halen, is behalve de grootte van het verzorgingsgebied qua afmetingen ook het bevolkingspotentieel van belang. Dat is het aantal inwoners in het verzorgingsgebied. Voor de beoordeling van je verzorgingsgebied spelen nog verschillende aspecten van de bevolkingsopbouw een rol, zoals: het aantal huishoudens; de gemiddelde gezinsgrootte; de leeftijdsopbouw; het gemiddelde inkomensniveau; de beroepsopbouw; etnische afkomst. Demografische gegevens oftewel bevolkingsgegevens kun je opvragen bij de gemeente. Meestal staan ze per wijk, buurt of stadsdeel op de website van de gemeente. Welke gegevens naast het aantal inwoners en het aantal huishoudens voor jouw winkel van belang zijn, hangt af van het winkeltype en de branche. Voor een supermarkt is bijvoorbeeld de gemiddelde gezinsgrootte van belang. Ook de leeftijdsopbouw en etnische afkomst kunnen een rol spelen. Voor de doe-het-zelfbranche is het interessant om te weten of er veel koopwoningen in het verzorgingsgebied zijn. 8

9 Af- en toevloeiing Niet alle consumenten die in het verzorgingsgebied wonen, zullen ook daadwerkelijk in het verzorgingsgebied hun aankopen doen. Er is sprake van een zekere afvloeiing uit het verzorgingsgebied en een zekere toevloeiing naar het verzorgingsgebied. Afvloeiing is het verschijnsel dat consumenten die in het verzorgingsgebied wonen, (een deel van) hun aankopen buiten het verzorgingsgebied doen. Natuurlijke belemmeringen als een park, een tunnel, drukke verkeersweg, kanaal of spoorbaan kunnen ertoe leiden dat consumenten uitwijken. Ook psychologische factoren als gunstiger parkeerfaciliteiten elders (meer of gratis parkeerplaatsen) of meer klantaantrekkende functies (warenhuizen, aantal speciaalzaken, openbare voorzieningen) kunnen leiden tot kopen buiten het eigen verzorgingsgebied. Toevloeiing is het verschijnsel dat consumenten die buiten het verzorgingsgebied wonen, (een deel van) hun aankopen in het verzorgingsgebied verrichten. Hier geldt voor een deel het omgekeerde van de afvloeiing: in hoeverre zijn de condities in onze winkel (of het winkelcentrum) gunstiger dan bij de concurrent? Voorbeeld: Wanneer je als forens vlakbij een winkelcentrum werkt, doe je vaker je aankopen buiten je eigen verzorgingsgebied. Paul Largo, Oosterbeek Veel mensen komen naar de binnenstad om recreatief te winkelen. De afstand is dan niet zo belangrijk. Het is niet eenvoudig de afvloeiing of toevloeiing te bepalen. De meest nauwkeurige (maar ook tijdrovende) methode is een enquête onder de passanten in het winkelgebied. Je kunt de bezoekers van een winkelcentrum vragen of ze in de wijk wonen en zo ja, welke inkopen ze in dit winkelcentrum doen en welke elders. Bezoekers die van buiten de wijk komen, vraag je voor welk soort inkopen ze naar dit winkelcentrum komen. Uit de resultaten van de enquête kan naar voren komen dat de wijkbewoners bijvoorbeeld het winkelcentrum gebruiken voor de aankoop van convenience goods, maar dat shopping goods en specialty goods voornamelijk elders worden gekocht. Het kan ook blijken dat er juist veel mensen van buiten hun inkopen komen doen. Als je niet over aankoopgegevens beschikt, kun je een vergelijking maken tussen de samenstelling van het eigen winkelcentrum en winkelcentra binnen of buiten het eigen verzorgingsgebied. Vaak is er al een passantenenquête gehouden. De gegevens kun je vaak bij de winkeliersvereniging, de gemeente en de Kamers van Koophandel verkrijgen. Ook resultaten van distributieplanologisch onderzoek en koopstroomonderzoeken welke op het internet staan, zijn goed te gebruiken om een beeld te krijgen van de af- en toevloeiing. 9

10 Omzetpotentieel Als je de grootte van het verzorgingsgebied en het bevolkingspotentieel zo nauwkeurig mogelijk hebt vastgesteld, kun je het omzetpotentieel van het verzorgingsgebied berekenen. Je moet dan ook weten wat het gemiddeld bestede bedrag per hoofd van de bevolking in je branche is. Aantal consumenten in het verzorgingsgebied x Gemiddeld besteed bedrag per hoofd van de bevolking in de branche = Omzetpotentieel per branche Bedenk bij het berekenen van het omzetpotentieel wel: dat het gaat om de totale potentiële omzet aan de hand van de branchegegevens en dat het de vraag is of die ook werkelijk wordt behaald; dat het gaat om een totale omzet die onder diverse ondernemers moet worden verdeeld. Aantal consumenten in het verzorgingsgebied Met behulp van de gegevens over het bevolkingspotentieel en de toe- en afvloeiing kun je het aantal consumenten voor het verzorgingsgebied bepalen. Dit is het eerste element dat je nodig hebt om het omzetpotentieel van het verzorgingsgebied te berekenen. Bevolkingspotentieel verzorgingsgebied + Toevloeiing naar het verzorgingsgebied -/- Afvloeiing uit het verzorgingsgebied = Totaal aantal consumenten in het verzorgingsgebied Voorbeeld: Dirk Wiliemsen heeft vastgesteld dat het bevolkingspotentieel in zijn verzorgingsgebied groot is. Uit gegevens van de gemeente en de winkeliersvereniging blijkt dat het 12% afvloeit naar andere winkelcentra en dat ongeveer consumenten van buiten het verzorgingsgebied komen. Het totaal aantal consumenten in het verzorgingsgebied is dan: (12% x ) = Gemiddeld besteed bedrag per branche Het gemiddeld bestede bedrag per branche is het tweede element waarmee je het omzetpotentieel van het verzorgingsgebied berekent. Het gemiddeld bestede bedrag wordt regelmatig onderzocht door instellingen als het CBS, EIM en IMK en gepubliceerd in eigen uitgaven en vaktijdschriften. Het EIM stelt regelmatig brancheperspectieven samen. Het HBD neemt de cijfers op en hun website en in het Jaarboek voor de Detailhandel. De Rabobank plaatst ieder jaar onder Cijfers & Trends de gegevens van het EIM op zijn website (zie bedrijven). 10

11 Het gemiddeld bestede bedrag kan plaatselijk nogal afwijken. Het kan sterk worden beïnvloed door factoren als: woonkosten (huurprijzen, hypotheeklasten); het gemiddelde inkomen; plaatselijke koopgewoonten (prijsgericht of servicegericht); samenstelling van de bevolking; aanwezigheid van de doelgroep; werkgelegenheid; leeftijdsopbouw. Omzetpotentieel Als je weet wat het aantal consumenten in het verzorgingsgebied is en als je weet wat zij gemiddeld besteden, kun je het omzetpotentieel berekenen. omzetpotentieel van het verzorgingsgebied = aantal consumenten x gemiddeld besteed bedrag Het aantal consumenten in het verzorgingsgebied van Dirk Wiliemsen is Dirk Wiliemsen verkoopt cd's en dvd's. Uit de recentste branchegegevens ten tijde van het onderzoek bleek, dat het gemiddeld bestede bedrag op dat moment 40 was. Het omzetpotentieel van het verzorgingsgebied is dan: x 40 = Omzet van de concurrent De potentiële omzet van het verzorgingsgebied kan niet toegeschreven worden aan één winkel, maar komt tot stand op basis van gegevens van verschillende winkels. Als je je eigen potentiële omzet wilt berekenen, dan moet je kennis hebben van de omzet van de concurrentie, want daar zal een deel van het omzetpotentieel van het verzorgingsgebied naartoe vloeien. De omzet van de concurrentie is moeilijk vast te stellen en kun je ook nooit exact te weten komen. Maar met een schatting van de omzet van de concurrent kom je een eind. Vervolgens kun je de omzet van de concurrent vergelijken met je eigen potentiële omzet. Je kunt de omzet van de concurrent schatten met behulp van: de gemiddelde omzet per werknemer: de arbeidsproductiviteit; de gemiddelde omzet per m² winkelverkoopvloeroppervlakte (WVO): de vloerproductiviteit; het gemiddelde te berekenen van deze arbeids- en vloerproductiviteit. Omzet op basis van de arbeidsproductiviteit Je kunt een redelijke schatting van de omzet van de concurrent maken op basis van het aantal arbeidskrachten dat hij in dienst heeft. De gemiddelde omzet per werknemer noem je de arbeidsproductiviteit. Aan de hand daarvan kun je bij benadering de omzet van de concurrent berekenen. 11

12 omzet op basis van arbeidsproductiviteit = arbeidsproductiviteit x aantal arbeidskrachten Belangrijk hierbij is dat de parttimers of weekendhulpen omgerekend worden naar fulltime krachten: vier parttimers zijn ongeveer gelijk aan twee fulltimers, vier weekendhulpen zijn ongeveer gelijk aan één fulltimer. Een weekendhulp werkt gemiddeld tien uur. Wat arbeidsproductiviteit inhoud, en het toepassen van fte s leer je in het onderdeel Werkplanning. Omzet op basis van de vloerproductiviteit Een andere mogelijkheid om een schatting van de omzet van de concurrent te maken is door te kijken naar de winkelverkoopvloeroppervlakte (WVO, eerder VVO (verkoopvloeroppervlakte) genoemd). De gemiddelde omzet per m² WVO is de vloerproductiviteit. omzet op basis van vloerproductiviteit = Gemiddelde omzet Een methode die een redelijk betrouwbaarder beeld van de omzet van de concurrent geeft, is het berekenen van het gemiddelde van de geschatte omzet op basis van de arbeidsproductiviteit èn de geschatte omzet op basis van de vloerproductiviteit. aantal fulltime arbeidskrachten x arbeidsproductiviteit aantal m 2 WVO x vloerproductiviteit... (a)... (b) tel op en deel door 2... /2 (a+b) /2 = omzet concurrent Kengetallen zijn landelijke gegevens en spelen binnen de branches een belangrijke rol als een soort ijkpunt voor de beoordeling van de omzetontwikkeling. Let op, het gaat steeds om gemiddelden! Afwijkingen naar boven of naar beneden van 10% zijn heel goed mogelijk. Ook zal het duidelijk zijn dat de vloerproductiviteit in de Kalverstraat in Amsterdam meestal hoger is dan die in Veenendaal. Branches (voorbeelden) Omzet per werknemer (arbeidsproductiviteit) Omzet per m 2 winkelverkoopvloer ) (vloerproductiviteit) Aardappelen, groente en fruit Bloemenwinkels Damesbovenkleding Dieren & dierenbenodigdheden Herenbovenkleding Sport- en kampeerartikelen

13 Branches (voorbeelden) Omzet per werknemer (arbeidsproductiviteit) Omzet per m 2 winkelverkoopvloer ) (vloerproductiviteit) Bron: branchegegevens Gemiddelde arbeidsproductiviteit en vloerproductiviteit per branche Begrippen verzorgingsgebied, vestigingsgebied en potentieel Consumenten winkelen in hun verzorgingsgebied. De winkelier spreekt echter over zijn vestigingsgebied, het gebied wat hij met zijn winkel verzorgd. Potentiële klanten Bij berekeningen ga je uit van de gemiddelde klant. Natuurlijk bestaat de gemiddelde klant niet echt, maar we bedoelen daarmee het geregistreerde aantal inwoners. Daaronder vallen ook de mensen welke buiten je doelgroep vallen, maar dat heb je in elk gebied. Je doelgroep berekenen is meestal ondoenlijk, daarmee je echte potentiële klant ook. De cijfers van onderbureaus welke je gebruikt bij berekeningen zijn gebaseerd op alle inwoners, waardoor je, als je alle inwoners van je verzorgingsgebied rekent, in de uiteindelijke berekeningsuitkomst toch weer goed uitkomt. 13

14 Eigen potentiële omzet De laatste stap is het berekenen van de eigen potentiële omzet. De eigen potentiële omzet (EPO) is de omzet die voor een winkel haalbaar is, als het bedrijf de marketinginstrumenten optimaal inzet. Je kunt de EPO berekenen met behulp van het omzetpotentieel voor het verzorgingsgebied en de omzet van de concurrenten. Met de berekening van de EPO kun je nagaan of er, economisch gezien, ruimte is voor de onderneming. Detaillist Willemsen heeft het omzetpotentieel van het verzorgingsgebied berekend: Bij het analyseren van het verzorgingsgebied heeft Willemsen vastgesteld dat hij geen directe concurrenten heeft, alleen maar indirecte concurrenten. De totale omzet van de concurrentie is Hij kan nu de eigen potentiële omzet berekenen: Bevolkingspotentieel verzorgingsgebied Toevloeiing naar het verzorgingsgebied /- -/- Afvloeiing uit het verzorgingsgebied = = Totaal aantal consumenten in het verzorgingsgebied x x Gemiddeld besteed bedrag cd/video 40 = = Omzetpotentieel verzorgingsgebied /- -/- Omzet concurrentie = = Eigen potentiële omzet Mede aan de hand van de hoogte van de EPO overweegt een startend ondernemer of een vestigingsplaats aantrekkelijk is: hij maakt een omzetprognose. Is deze prognose gunstig, dan is het normaal gesproken verantwoord om voor die plaats te kiezen. De eigen potentiële omzet is echter niet de enige doorslaggevende factor bij het nemen van een beslissing over het al dan niet starten van een onderneming. Van de EPO moet de ondernemer nog de bedrijfskosten aftrekken. Het resterende bedrag moet zo hoog zijn, dat er genoeg overblijft om van te leven én om een vervangingsreserve van op te kunnen bouwen (voor bijvoorbeeld vervanging van het interieur of een verbouwing). 14

15 De EPO moet vergeleken worden met de voor de branche geldende kritische omzet oftewel breakeven point (BEP). De kritische omzet is de omzet waarbij geen verlies wordt geleden, maar ook geen winst wordt gemaakt. Als de EPO kleiner is dan de kritische omzet, is de onderneming geen haalbare kaart. Startende ondernemers gaan vaak de eerste jaren uit van een EPO van 70-80% van de beoogde omzet, omdat het enkele jaren duurt voordat de klantenkring is opgebouwd. Voor de berekening van de eigen potentiële omzet heb je heel wat informatie nodig. Daarvoor zijn diverse informatiebronnen, meestal per internet te verwerven. Gegevens over Informatiebron Bevolkingspotentieel gemeente (sociografische dienst) CBS DIS Toe- en afvloeiing gemeente Kamer van Koophandel IMK Gemiddelde besteding EIM CBS Aantal concurrenten Gouden Gids zakenregister telefoonboek handelsregister Kamer van Koophandel HBD DIS CRK Omzet concurrenten (direct en indirect) HBD EIM Informatiebronnen voor berekening omzetpotentieel 15

16 Marktaandeel Een gevestigd detaillist draait een bepaalde omzet. Maar in hoeverre is deze omzet optimaal, gezien het omzetpotentieel van het verzorgingsgebied? Met andere woorden: hoe groot is het marktaandeel? Het marktaandeel omschrijven we hier dus als het percentage van de totale omzet in het verzorgingsgebied van jouw onderneming. Je hebt het daarbij meestal over de omzet in je branche in een bepaalde periode. Je kunt natuurlijk ook kijken naar de omzet van een bepaald product of van een artikelgroep. Voor het berekenen van je marktaandeel is het handig om te weten wat de omzet van je concurrenten in het verzorgingsgebied is. Je kunt daarvoor gebruikmaken van de gegevens van de HBD. Het HBD publiceert elk jaar de bestedingscijfers per branche. Een marktaandeel kan op verschillende manieren tot stand komen. Het kan voorkomen dat twee ondernemingen uit dezelfde branche eenzelfde omzet halen, maar dat de omzet bij de een komt van een relatief klein aantal consumenten die gemiddeld een groot bedrag besteden, en dat de ander een groot aantal consumenten binnenhaalt die slechts weinig besteden. HBD 16

17 Twee meubelzaken halen een even groot marktaandeel. De ene zaak heeft een betrekkelijk klein aantal klanten die gemiddeld een groot bedrag besteden; in de andere zaak komen veel meer klanten, die echter veel minder uitgeven. Onderneming A en B in het schema halen beide een omzet van (de gearceerde rechthoeken hieronder). In onderneming A komen slechts klanten die gemiddeld besteden. In onderneming B komen klanten die gemiddeld slechts 250 besteden. Marktaandeel Wil ondernemer A zijn omzet vergroten, dan moet hij proberen meer klanten in de winkel te krijgen, door bijvoorbeeld meer aan promotie te doen. Dat noemen we marktverbredende activiteiten. Als ondernemer B zijn omzet wil vergroten, moet hij juist proberen de klanten die de winkel al bezoeken, meer of duurdere artikelen te laten kopen. Hij kan bijvoorbeeld de presentatie in de winkel anders inrichten of impulsartikelen plaatsen. Impulsartikelen zijn artikelen die niet gepland worden gekocht. Dat noemen we marktverdiepende activiteiten. Marktpenetratie Een begrip dat samenhangt met marktaandeel is marktpenetratie of marktpenetratiegraad. Voor de detailhandel hebben we het dan over dat deel van de totale potentiële klantenstroom dat een winkel naar zich toe trekt. De marktpenetratiegraad is het percentage van het totale aantal consumenten in het verzorgingsgebied dat regelmatig bij een winkel koopt. marktpenetratiegraad = 17

18 Marktpenetratie In het hiervoor staande schema is de marktpenetratie van onderneming B veel groter dan van onderneming A. Het totale aantal consumenten is De marktpenetratiegraad van onderneming A is: 5.000/ x 100% = 20%. Van onderneming B is dat: / x 100% = 80%. Een winkelbedrijf met een hoge penetratiegraad moet zich richten op het vasthouden van bestaande klanten. Een winkelbedrijf met een lage penetratiegraad moet op zoek naar nieuwe doelgroepen. Vestigingsplaats beoordelen Voordat je je als ondernemer ergens vestigt, beoordeel je niet alleen de verzorgingsgebied, maar ook de vestigingsplaats. Plaats en winkelformule moeten bij elkaar passen. Het soort winkels dat zich in de naaste omgeving bevindt, speelt een rol en ook of er veel concurrentie is. En dan zijn er nog niet-economische factoren als de aanwezigheid van horeca en ander vertier die van belang zijn. Deze maken het verblijf in een winkelcentrum aangenamer en stimuleren daarmee de verkoop. Roeland van Santbrink, Bussum Welke vestigingsplaats je kiest, hangt af van je winkelformule. Hier zul je je niet vestigen met een boekhandel of een kledingzaak. Voor een grote doe-het-zelfzaak of een zaak in badkamerinrichting is dit vaak wel een geschikte plek. 18

19 Keuze winkelgebied Een ondernemer beoordeelt een vestigingsplaats voordat hij zich ergens vestigt. Hij kijkt naar allerlei factoren, zoals de infrastructuur, de concurrentie en de consument, om te bepalen of zijn onderneming succesvol kan zijn in dat verzorgingsgebied. Heb je ooit een boekwinkel gezien op een bedrijventerrein langs de snelweg? Of een Bijenkorf in een dorp in de Achterhoek? Een grote supermarkt in een grachtenpandje in de binnenstad met weinig parkeermogelijkheden? Het antwoord is waarschijnlijk nee. Ook als je als ondernemer al ergens bent gevestigd, is het belangrijk dat je de vestigingsplaats en het verzorgingsgebied kritisch onder de loep blijft nemen. De markt blijft immers altijd veranderen: er ontstaan nieuwe trends en behoeften, en verschillende concurrenten kunnen zich aandienen. Naast het assortiment en de kwaliteit van het verzorgingsgebied zijn ook kenmerken van het winkelcentrum zelf bepalend voor het succes van de winkels. Enkele criteria bij de beoordeling van een optimaal winkelcentrum zijn: de bereikbaarheid en toegankelijkheid; denk hierbij aan openbaar vervoer en toegangswegen; de aanwezigheid van (veilige en betaalbare) parkeerplaatsen; wel of geen scheiding van winkelen, bevoorrading en overig verkeer; de aanwezigheid van een gevarieerd branchepatroon; de sfeer van het voetgangersgebied; de loopafstanden; gezamenlijke activiteiten van de winkeliers die het winkelcentrum aantrekkelijk maken (is er coördinatie door een winkeliersvereniging of manager?); aanwezigheid centrale verblijfsruimte, voldoende horecabedrijven en bankvoorzieningen. Steeds belangrijker is de aanwezigheid van (landelijk) herkenbare winkelformules. Zo kan een winkelcentrum met vestigingen volgens de ABC-formule (Albert Heijn, Blokker en C&A) erop rekenen dat de meerderheid van de consumenten regelmatig een bezoek aan het winkelcentrum brengt. Leisure-elementen Voor de detailhandelsomzet is het belangrijk dat mensen winkelen leuk vinden. Hieraan kan gewerkt worden op het niveau van individuele winkels, maar ook op het niveau van hele winkelgebieden. Winkelgebieden zijn meer dan een verzameling winkels. Winkelgebieden herbergen veel andere commerciële functies, zoals reisbureaus, uitzendorganisaties, banken en horeca. Ook de aanwezigheid van culturele voorzieningen, interessante architectuur en de voelbare historie in een gebied zijn aantrekkende elementen in een winkelgebied. Al deze extra s noemen we leisure-elementen. Leisure-elementen zijn alle aspecten die de aantrekkelijkheid van een winkelgebied kunnen versterken, maar die niet tot de kernactiviteiten van de detailhandel worden gerekend. Soort winkelgebied Dagelijks food, bijvoorbeeld wijkwinkelcentrum Velserbroek, m 2 winkels Recreatief winkelen, bijvoorbeeld winkelcentrum Heuvel Galerie in Eindhoven, m 2 winkels Voorbeelden van leisure-elementen daghorecavoorzieningen, kinderdagverblijf, bibliotheek, sporthal, wijkcentrum, aandacht voor groen en inrichting open ruimte daghoreca, avond/nachthoreca aan de rand, regelmatig live entertainment (modeshow, theater, muziek), permanente 'Kiddyland', Casino, Philips muziektheater, moderne/historische architectuur, gebruik van groen, water en kunst 19

20 Soort winkelgebied Doelgericht non-food, bijvoorbeeld Alexandrium II en III in Rotterdam, m 2 winkels Voorbeelden van leisure-elementen entertainment in winkels (Internetcafé, loopbanden, enzovoort), daghorecagelegenheden, fastfood, specialiteitenrestaurant, regelmatig live muziek, productdemonstraties, tentoonstellingen, kinderdagverblijf, schoonheidssalon, bijzondere moderne architeauur, aandacht voor inrichting openbare ruimte Bron: MAB, Houten Voorbeelden van leisure-elementen in verschillende soorten winkelgebieden Rol overheid en gemeenten De overheid en gemeenten spelen een belangrijke rol bij de opzet van winkelvoorzieningen en het vestigingsbeleid. Een detaillist mag zich niet zomaar ergens vestigen. Hiervoor heeft hij toestemming nodig van de overheid. Deze ziet er onder andere op toe dat de detaillist met zijn winkel voorziet in een voorziening die nodig is. Bovendien kan de omgeving van de vestigingsplaats in de toekomst veranderen. En elke verandering heeft invloed op de kwaliteit van de vestigingsplaats. Informatie over plannen met de gemeentelijke gronden worden door de gemeente vastgelegd in bestemmingsplannen. Een bestemmingsplan is een door de (gemeentelijke) overheid vastgesteld plan, waarin het gebruik van gemeentelijke gronden voor eenieder bindend is vastgelegd. De gemeente legt in het bestemmingsplan vast wat de bestemming is van de grond, bijvoorbeeld woningbouw, industrie, recreatie, kantoren of horeca. 20

21 Plaats en winkelformule Een winkelier die op zoek is naar de beste vestigingsplaats voor zijn winkel, let op allerlei factoren. Het gaat niet alleen om de factoren die de kwaliteit van de vestigingsplaats bepalen, maar ook om de mate waarin een winkelformule aansluit bij een vestigingsplaats. Als je als startende ondernemer op het gevoel een vestigingsplaats voor je winkel kiest, loop je de kans dat je winkelformule niet aansluit bij het vestigingsgebied. Natuurlijk kun je dan je winkelformule aanpassen. Maar het is uiteraard beter om, voordat je je ergens vestigt, te zorgen dat winkelformule en vestigingsplaats bij elkaar passen. Een goede afstemming van de marketinginstrumenten plaats en product zijn bepalend voor het succes van je winkel. Als de winkelformule op een bepaalde vestigingsplaats niet succesvol is, kan een ondernemer zijn formule enigszins aanpassen. Een kleine wijziging kan er soms voor zorgen dat plaats en formule wel bij elkaar passen. Je kijkt bijvoorbeeld naar: de doelgroep (bijvoorbeeld ouderen, jonge gezinnen, alleenstaanden); de koopkracht (dat deel van het bruto-inkomen dat overblijft nadat de verplichte inhoudingen zijn betaald); het soort service dat de doelgroep wenst. Paul Largo, Oosterbeek Een Zeeman die zich vestigt in een chic winkelcentrum in een villawijk, zal het hoofd niet boven water kunnen houden vanwege gebrek aan klandizie. De doelgroep bevindt zich eerder in een wijk waar vooral mensen met lage inkomens wonen. Als je winkelformule gericht is op een smalle doelgroep, moet je je vestigen in een winkelcentrum dat veel mensen (ook van ver) aantrekt, bijvoorbeeld een stads(deel)winkelcentrum. Als je winkelformule zich richt op een brede doelgroep, kun je volstaan met een winkel in een wijkwinkelcentrum. Factoren bij keuze vestigingsplaats Verschillende aspecten oefenen invloed uit op de vestigingsvoorkeur van een ondernemer, zoals cultuur, financiële positie, sociaaldemocratische en sociaaleconomische factoren. Ook de drie elementen van de winkelformule hebben invloed op de vestigingsvoorkeur van een ondernemer: 1. winkelpositionering 2. doelgroep 3. assortiment. 21

22 Winkelpositionering Met winkelpositionering bedoelen we op welk deel van de markt een winkel zich richt. Doelgroep Met het vaststellen van je winkelformule kies je als ondernemer voor een bepaalde doelgroep. Het is natuurlijk belangrijk dat je doelgroep in de omgeving van je vestigingsplaats woont. Je kunt kiezen voor een winkelformule met een uitgebreide service en een breed assortiment, maar als er in de omgeving veel consumenten wonen met een laag inkomen, dan heeft de keuze voor die vestigingsplaats weinig zin. Assortiment Een winkel met een assortiment dat zich richt op primaire behoeften (dagelijkse boodschappen), kan zich het beste vestigen in een winkelcentrum met een hoge bevolkingsdichtheid. Een winkel met een assortiment dat zich richt op secundaire behoeften (het winkelen), kan zich beter vestigen in een stadswinkelcentrum met een groot verzorgingsgebied. Aanpassen winkelformule of andere vestigingsplaats? Ook een gevestigde winkel moet zich afvragen of de gekozen winkelformule wel past bij de huidige vestigingsplaats. De doelgroep in het verzorgingsgebied kan in de loop van de tijd zijn veranderd en concurrenten kunnen zich vestigen in de nabijheid van de winkel. Uit vestigingsplaatsonderzoek blijkt of je een nieuwe vestigingsplaats moet kiezen of dat je je winkelformule aanpast. van Amerongen Fotografie, Utrecht Uit vestigingsplaatsonderzoek zal moeten blijken waarom winkels uit deze straat verdwijnen. Beslis je om ook te verhuizen of pas je je winkelformule aan? Natuurlijk kies je niet zomaar een nieuwe vestigingsplaats. Het verhuizen van je onderneming is een kostbare aangelegenheid. Bovendien is het dan toch weer afwachten of je onderneming op de nieuwe plaats succesvol is. Vestigingsfactoren Niet alleen je positionering op de markt en het verzorgingsgebied bepalen of je onderneming kans van slagen heeft. Andere factoren die de kwaliteit van een vestigingsplaats in relatie tot je winkelformule gunstig of ongunstig beïnvloeden, zijn: economische factoren (bijvoorbeeld het ontbreken van concurrentie, het gemiddelde inkomen); niet-economische factoren (bijvoorbeeld ligging in een moderne woonwijk, de aanwezigheid van scholen en groenvoorzieningen); de aard van de omliggende winkels. 22

23 Bij het bepalen in hoeverre deze factoren ook daadwerkelijk leiden tot wel of niet vestigen, blijven of verhuizen, kunnen we vier vestigingsfactoren onderscheiden: 1. pushfactoren (push: duwen) 2. pullfactoren (pull: trekken) 3. keepfactoren (keep: behouden) 4. objectfactoren (object: afwijzen). Het is aan de ondernemer zelf om de afweging te maken in hoeverre bepaalde factoren voor de eigen onderneming ook daadwerkelijk push-, pull-, keep- of objectfactoren zijn. Pushfactoren Pushfactoren zijn factoren die de kwaliteit van een vestigingsplaats zodanig beïnvloeden, dat de winkelier besluit de vestigingsplaats te verlaten. Voorbeelden zijn te hoge huurprijzen en leegstand in het winkelcentrum. Pullfactoren Pullfactoren zijn factoren die het aantrekkelijk maken om je als bedrijf ergens te vestigen. Voorbeelden zijn de aanwezigheid van klantaantrekkende winkels en actieve winkeliersverenigingen. Keepfactoren Keepfactoren (of retain factoren) zijn factoren die je doen besluiten op de vestigingsplaats te blijven. Voorbeelden zijn het in eigendom hebben van een pand, de looptijd van het huurcontract, een lage huurprijs, investeringen in het pand, een vaste klantenkring. Objectfactoren Objectfactoren (ook wel reject factoren genoemd) zijn bezwarende factoren die je doen besluiten om je niet te vestigen. Voorbeelden zijn een slechte ligging of gebrek aan uitbreidingsmogelijkheden. van Amerongen Fotografie, Utrecht Een kwalitatief slecht pand kan betekenen dat je veel kosten moet maken. Het is dus een objectfactor. 23

24 Vestigingsplaatsonderzoek Voordat je je als winkelier ergens vestigt, is het verstandig een vestigingsplaatsonderzoek uit te voeren. Je onderzoekt of de beoogde vestigingsplaats past bij je winkelformule. Je wilt weten of het mogelijk is voldoende omzet te behalen op deze vestigingsplaats. Een vestigingsplaatsonderzoek bestaat uit: een Distributie-Planologisch Onderzoek (DPO); een analyse van het verzorgingsgebied; een juridisch onderzoek; een concurrentieanalyse. DPO In het Distributie-Planologisch Onderzoek (DPO) wordt het gewenste branchepatroon voor de detailhandel aangegeven en wordt een relatie gelegd met de grootte en samenstelling van het verzorgingsgebied. Vaak is er in opdracht van de gemeente of een projectontwikkelaar al een distributieplanologisch onderzoek opgesteld. Onderdeel van een DPO is de Winkelkaart van Nederland, met gegevens over de omvang en samenstelling van het verzorgingsgebied van een groot aantal winkelcentra. De Winkelkaart is verkrijgbaar bij Locatus. Analyse verzorgingsgebied Bij de analyse van het verzorgingsgebied ga je na: hoe groot het verzorgingsgebied van het beoogde winkelcentrum is, en of dat bij je winkelformule past; hoe groot het bevolkingspotentieel is; hoe groot de af- en toevloeiing is; welke kenmerken de bevolking van het verzorgingsgebied heeft; wat het omzetpotentieel van het verzorgingsgebied is en wat je eigen potentiële omzet is. Juridisch onderzoek In het juridisch onderzoek kijkt een ondernemer welke wettelijke bepalingen en contractbepalingen er gelden voor de vestigingsplaats van zijn keuze. In een bestemmingsplan is bijvoorbeeld vastgelegd of er in het beoogde gebied winkels gevestigd mogen worden. Als je je in een winkelcentrum vestigt, kun je te maken krijgen met de verplichting lid te worden van de winkeliersvereniging. 24

25 Concurrentieanalyse In de concurrentieanalyse bekijk je zaken als: het aantal concurrenten; het type concurrenten; de afstand tot de concurrenten; de winkelformules van concurrenten; de verkoopoppervlakten van de concurrenten; de omzetten en marktaandelen van de concurrent. Concurrentieonderzoek Wie zijn mijn concurrenten? Hoe moet ik rekening met ze houden? Hoeveel omzet verlies ik door mijn concurrenten? Dit zijn belangrijke vragen die een rol spelen bij het beoordelen van de vestigingsplaats. Concurrentie oefent namelijk een grote invloed uit op het bedrijfsbeleid. Voordat je je ergens gaat vestigen, kun je je een beeld vormen van de concurrent. Maar ook als je je al hebt gevestigd, is inzicht in de concurrentie noodzakelijk. Als je heel precies wilt zijn in het bepalen van de invloed van de concurrent, kun je uitrekenen hoeveel omzet je door concurrenten verliest. van Amerongen Fotografie, Utrecht Als er al twee winkels uit je branche zo dicht bij elkaar zitten, is er dan nog plaats voor een derde? Het hangt er mede vanaf of ze zich op dezelfde doelgroep richten. Elke ondernemer moet zijn concurrenten kennen. Dat geldt als je een nieuwe winkel wilt beginnen, maar ook als je al tien jaar een winkel drijft. Door een concurrentieonderzoek (concurrentieanalyse) kun je inzicht krijgen in de concurrentie. Bij het uitvoeren van concurrentieonderzoek kun je analyseren: wie de concurrenten zijn; hoeveel concurrenten er zijn; wat de sterke en zwakke punten van de concurrent zijn; hoe groot de omzet van de concurrent is. Een concurrentieonderzoek volgt dezelfde fasen of stappen als een marktonderzoek: Stap 1: Formuleren van de probleemstelling Stap 2: Gegevens verzamelen Stap 3: Gegevens verwerken en analyseren Stap 4: Rapporteren van conclusie en aanbeveling Een handig middel bij onderzoek is het gebruik van de marketinginstrumenten (6 P s) 25

26 Probleemstelling Als probleemstelling kun je bijvoorbeeld noemen: Welke concurrenten zitten er in een straal van 2 km rond mijn vestigingsplaats? Wat is hun omzet? Wat is hun assortiment? Op welke doelgroep richten zij zich? Je moet ook fieldresearch uitvoeren. Je moet de winkels van de concurrentie observeren, waarbij je met behulp van een checklist de marketinginstrumenten van de concurrent kunt beoordelen. Gegevens verzamelen Voor het verzamelen van gegevens over de concurrentie kun je wat deskresearch betreft jaarverslagen, artikelen in vakbladen, folders, prijslijsten, advertenties van de concurrent en dergelijke bestuderen. Je kunt ook terecht bij het Economisch Instituut voor het Midden- en Kleinbedrijf, het Hoofdbedrijfschap Detailhandel, de Kamer van Koophandel en de brancheorganisatie. Aard van de concurrentie Door middel van openbare jaarverslagen, folders, brochures, prijslijsten, artikelen in kranten en vakbladen, advertenties van de concurrent en gesprekken met vertegenwoordigers onderzoekt de ondernemer het beleid van de concurrent. De ondernemer kan ook terecht bij de Kamer van Koophandel en de brancheorganisatie. Daarnaast is observatie van de verkooppunten van de concurrent een slimme manier om meer te weten te komen over zaken als product, verpakking, assortimentssamenstelling en prijs. Een ondernemer moet niet alleen weten wie zijn concurrenten zijn, maar ook inzicht hebben in het aantal concurrenten dat hij heeft en hoe groot hun marktaandeel is. Hoe meer concurrenten, hoe harder hij moet vechten om zijn plaats te veroveren. De consument kan zijn euro immers maar één keer uitgeven. De aard van de concurrentie wordt bepaald door zaken als: assortimentsbreedte en -diepte winkelformule winkeltijden prijsbeleid omvang door marktaandeel hoeveelheid personeel verkoopvloeroppervlakte. Verwerken, analyseren en rapporteren De resultaten van je concurrentieonderzoek moet je natuurlijk analyseren en verwerken in een overzichtelijk verslag. Je moet daarbij letten op de volgende punten: Het verslag moet bondig zijn. De conclusies moeten helder samengevat zijn en met argumenten onderbouwd worden. 26

27 Sterkte-zwakteanalyse Het belangrijkste onderdeel van het concurrentieonderzoek is de sterkte-zwakteanalyse (SWOT) van de concurrentie, een onderzoek naar de sterke en zwakke punten van de winkelformule van de concurrent. Om de sterke en zwakke punten van de winkelformule van de concurrent in beeld te brengen, moet je de marketinginstrumenten van de concurrent analyseren. De invulling van de marketinginstrumenten bepaalt immers de winkelformule. De analyse van de marketinginstrumenten kun je met behulp van een checklist doen. Je analyseert dan de onderdelen plaats, product, prijs, personeel, presentatie en promotie van de concurrent. Voorbeeld van een checklist. Uiteindelijk maak je een checklist welke aansluit op jouw eigen onderzoek 27