Noordhoff Uitgevers Elobase Detailhandel Ondernemer/Manager Kerntaak 1 Hoofdstuk 5 Theorieboek (Commercieel1) Ondernemingsbeleid/Organisatiebeleid

Transcriptie

1 Ondernemingsbeleid/Organisatiebeleid Hoofdstuk 5 Commerciële samenwerking Theorieboek voor het theorie-examen kerntaak 1 Commercieel 1 tevens Informatieboek Marketingplan / Filiaalmanagement Ondernemer / Manager Marktbenadering, Marktonderzoek en Commerciële samenwerking 1

2 Theorieboek Hoofdstuk 5 Commerciële samenwerking Kerntaak 1 Ondernemingsbeleid/Organisatiebeleid: Commercieel 1 Marktbenadering, Marktonderzoek en Commerciële samenwerking Commerciële samenwerking Het is tegenwoordig niet makkelijk om je als zelfstandig winkelondernemer staande te houden. Om te kunnen overleven, kiezen veel ondernemers ervoor om tot een of andere vorm van samenwerken over te gaan. Ze kunnen zich aansluiten bij een inkoopcombinatie of kiezen voor de franchiseformule. In de levensmiddelenbranche is het vrijwillig filiaalbedrijf een mogelijkheid. Ten slotte is er nog de winkeliersvereniging, een vorm van lokale samenwerking. Samenwerkingsvormen Steeds meer winkeliers besluiten hun zelfstandigheid op te geven en te gaan samenwerken. Commerciële samenwerking zorgt voor een uniforme presentatie. Commerciële samenwerking is een samenwerkingsvorm waarbij de ondernemer betaalt voor de diensten van het samenwerkingsverband. We onderscheiden horizontale en verticale samenwerking. Bij horizontale samenwerking werken de detaillisten met elkaar samen binnen een organisatie. Bij verticale samenwerking werken juist één of meer leveranciers samen met één of meer winkeliers. Soorten samenwerkingsverbanden Er zijn vier soorten samenwerkingsverbanden: 1. Inkoopcombinaties of inkoopverenigingen 2. Vrijwillige filiaalbedrijven 3. Franchiseorganisaties 4. Lokale samenwerking Samenwerking Wat? Welke onderverdeling? De winkels ingedeeld naar samenwerkingsvorm: grootwinkel-fillaalbedrijven, MKB-franchisebedrijven, franchise- en filiaalbedrijven en zelfstandigen naar branche; naar winkelformule; naar grootteklasse winkelvloeroppervlakte (wvo); naar winkelgebied; per gemeente en provincie; naar grootteklasse inwoneraantal. Beschikbare jaren? 2001 Hoe? Locatus stelt via veldwerk en enquêtes de samenwerkingsvorm vast 2

3 Samenwerking Waar beschikbaar? Ketens zijn opgenomen in het Franchise- en Filialenregister, HBD en Locatus, Samenwerkingsverbanden per branche zijn opgenomen in de Branches in Detail en de factsheets op de site van het HBD. Bron: HBD De commerciële samenwerking tussen winkelondernemers is in de laatste twintig jaar van de twintigste eeuw sterk gegroeid. Dit geldt zowel voor het aantal formules, het aantal aangesloten zaken als voor de samenwerkingsintensiteit. Inkoopcombinatie Een inkoopcombinatie of -vereniging is een horizontale samenwerkingsvorm tussen zelfstandige detaillisten uit dezelfde branche. Het hoofddoel is de positie op de inkoopmarkt te versterken. De samenwerkende detaillisten bundelen hun orders en bestellen rechtstreeks bij de fabrikant, zodat de grossier wordt overgeslagen. Zo krijgen detaillisten gunstiger inkoopcondities en hogere kortingen. Inkoopverenigingen vinden we in vrijwel alle branches. De samenwerking blijft meestal niet beperkt tot de gezamenlijke inkoop. Steeds vaker kiezen de leden voor een gezamenlijke winkelinrichting en promotie, waarbij de centrale organisatie de leden ondersteunt (een zogenoemde full-serviceorganisatie ). Mede door een gezamenlijk gebruikte naam, lijkt de inkoopvereniging naar buiten een verkoopvereniging, een goed voorbeeld hiervan is Intertoys. Een belangrijke reden om zich bij een inkoopcombinatie aan te sluiten is dat een zelfstandige winkelier niet verplicht wordt om onder een eenheidsnaam te werken. Hij mag de eigen naam blijven voeren en volgens eigen marketinginzichten functioneren, zoals Intersport en voornoemde Intertoys (Intertoys Janssen, Intertoys de Groot, etc.). Dit is niet het geval bij de samenwerkingsvorm van vrijwillige filiaalbedrijven (VFB s), daar wordt alleen de filiaalnaam gedragen. Onder invloed van de Europese integratie zien we steeds vaker grote internationale inkoopverenigingen ontstaan. Er zijn immers geen invoerrechten onderling in de EU en ook geen wisselkoersen in de eurolanden. Voor- en nadelen inkoopcombinatie Inkoopcombinaties hebben voordelen, maar ook nadelen. Voordelen van inkoopcombinaties zijn: naamsbekendheid; lage inkoopprijzen; ondersteuning bij de bedrijfsvoering door de centrale organisatie; verbetering van de concurrentiepositie door lagere prijzen; zekerheid van goederenlevering. Nadelen van inkoopcombinaties zijn: Kosten: contributie, heffingen en kosten voor ondersteunende diensten. Afhankelijkheid en verlies van zelfstandigheid: je kunt als ondernemer niet je kernassortiment samenstellen en je zit vast aan de formule van de inkoopvereniging. Je bedrijfsimago is gekoppeld aan dat van de inkoopvereniging (bij full-service). Beperking van het inkoopbeleid: je zit vast aan het kernassortiment en de verplichte afname van vastgestelde hoeveelheden. Verplichtingen: je moet je houden aan de statuten en voldoen aan je financiële verplichtingen. 3

4 Vrijwillig filiaalbedrijf Het vrijwillig filiaalbedrijf (VFB) is een samenwerkingsverband tussen regionale grossiers en detaillisten in dezelfde branche. De detaillisten kopen vrijwillig bij de grossier(s) centraal in en treden naar buiten onder één naam, hetzelfde embleem en huismerk. Toch blijven de aangesloten grossiers en detaillisten zelfstandig. Het initiatief tot deze samenwerking tussen detaillisten ontstond vanwege de zware concurrentie van de grootwinkelbedrijven (GWB), en vanwege de opkomende samenwerking van zelfstandige detaillisten in inkoopcombinaties. Om een doeltreffend beleid tegen de concurrentie te voeren, verzorgt het centrale hoofdkantoor zaken als marketing, administratie en vestigingsplaatsonderzoek. VFB s vind je bijna uitsluitend in de levensmiddelenbranche. Voorbeelden zijn Spar en Konmar. Buiten de levensmiddelensector is het vrijwillig filiaalbedrijf op de Hema na, niet op gang gekomen. Roelant van Santbrink, Bussum De Spar was het eerste Nederlandse vrijwillig filiaalbedrijf (1932). De Spar staat voor: Door Eendrachtig Sparen Profiteren Allen Regelmatig. Anno 2003 heeft De Spar ongeveer winkels en 109 groothandelsbedrijven in 24 landen. Het vrijwillig filiaalbedrijf heeft verticale en horizontale bindingen. De verticale bindingen ontstaan door de orderbundelingen van de detaillisten bij de aangesloten grossier en de bundeling van de bestellingen van de grossiers bij het centrale hoofdkantoor. De horizontale bindingen uiten zich in de gemeenschappelijke naam, reclame en huismerken. Daarnaast hebben de winkels vaak dezelfde winkelpui en winkelinrichting. Voor- en nadelen vrijwillig filiaalbedrijf Er zijn voordelen, maar ook nadelen verbonden aan vrijwillige filiaalbedrijven. Voordelen zijn: lagere inkoopprijs door bundeling van orders; ondersteuning bij de bedrijfsvoering; naamsbekendheid van de organisatie; exclusief gebruik van een formule in het marktgebied. Nadelen zijn: verlies van een deel van de zelfstandigheid; inkoopbeperkingen; de kosten; afhankelijkheid van de organisatie. 4

5 Franchising Franchising is een van de nieuwste en snelst groeiende samenwerkingsvormen. Het is een vorm van vrijwillige samenwerking. van Amerongen Fotografie, Utrecht McDonald s heeft zelf slechts enkele tientallen bedrijven in bezit, maar internationaal zijn het er meer dan duizend! Vanwege de succesvolle formule hebben ondernemers over de hele wereld interesse om zich aan te sluiten bij McDonald s. Geheel of gedeeltelijk overgegaan op franchising zijn: Hema, Albert Heijn, Blokker, Hubo, Prénatal, Hush Puppies, Bruna, Gamma, Yves Rocher, Zeeman, Gall & Gall en Jumbo. Franchisegever en franchisenemer Franchising is een vorm van vrijwillige verticale samenwerking waarbij de franchisegever (franchisor) een zelfstandige detaillist ( franchisee oftewel franchisenemer ) tegen betaling een verkoopof dienstverleningssysteem aanbiedt. Het bedrag dat de franchisenemer gedurende de looptijd van het contract voor het gebruik van het winkelsysteem betaalt aan de franchisegever, heet franchisefee. Daarnaast kan de franchisegever een entree fee en voor bepaalde service en diensten ook een servicefee vragen aan de franchisenemer. De servicefee bestaat uit een percentage van de bruto-omzet. Andere kosten die de ondernemer moet betalen, zijn opslag op de inkoopprijs en doorbetaling van bepaalde diensten, bijvoorbeeld reclame-uitingen. De Nederlandse Franchise Vereniging is de overkoepelende belangenorganisatie van franchisegevers in Nederland. De hoofddoelstelling van de vereniging is het bevorderen van een gezonde en evenwichtige ontwikkeling van Franchising. De franchisee heeft tegen de betaling van de franchisefee het recht een bepaalde, door iemand anders bedachte, commerciële winkelformule toe te passen. Partijen leggen in een franchisecontract of -overeenkomst vast onder welke voorwaarden de producten mogen worden verkocht en op welke manier de franchisee de bedrijfsvoering en de kennis en kunde van de franchisor mag gebruiken. 5

6 De franchisee blijft zelfstandig maar profiteert van de naamsbekendheid, de kennis in de bedrijfsvoering, de reclameactiviteiten en het gevoerde assortiment van de franchisegever. Hiervoor betaalt de franchisenemer dus de franchisefee. De franchisee moet een eigen startkapitaal bezitten om deel te mogen nemen aan de franchise. Lid zijn van een organisatie kan de financiering van (het startkapitaal van) een bedrijf bij een bank vergemakkelijken. Doordat de franchiseorganisatie meestal landelijk bekend is, heeft de bank sneller vertrouwen in een door de franchiseorganisatie ondersteund ondernemingsplan. De franchisor controleert en toetst vanuit een centraal punt minimaal jaarlijks, maar meestal vaker, de kwaliteit en de verkoopresultaten van de franchisenemers om de franchiseformule te waarborgen. Hard franchising en soft franchising We onderscheiden hard en soft franchising. Bij hard franchising is de commerciële zelfstandigheid van de franchisee heel klein. De meeste beslissingen worden centraal genomen en de invulling van de marketingmix is centraal bepaald. Dit is de meest voorkomende en sterkst groeiende vorm van franchising. Ze wordt veel toegepast vanuit bestaande grootfiliaalbedrijven zoals Hema, Albert Heijn, Hunkemöller en Blokker. Bij soft franchising heeft de franchisee een zekere vrijheid. Hij kan een deel van het assortiment zelf bepalen en heeft een zekere prijs- en promotievrijheid. De franchisee mag de marketingmix voor een deel zelf invullen. Verschillen tussen hard franchising en soft franchising Hard franchising Soft franchising Commerciële zelfstandigheid heel klein redelijk Beslissingen centraal franchisee Marketingmix centraal franchisee Winkels grootfiliaalbedrijven: Albert Heijn, Hema, Hunkemöller en Blokker Veelal modezaken Voor- en nadelen Franchising Franchising heeft zowel voor de franchisee als voor de franchisor voor- en nadelen. Voor de franchisee heeft het deelnemen de volgende voordelen: zelfstandigheid; naamsbekendheid; de beschikbaarheid van permanente commerciële kennis en kunde tegen een relatief kleine vergoeding; voordelen als die van een grootwinkelbedrijf: lage inkoopprijzen, een succesvolle winkelformule, vast assortiment, gezamenlijk personeelsbeleid, promotie en administratie; een gegarandeerd ondernemersinkomen; een soepele kredietverstrekking, want de franchiseorganisatie staat vaak garant. 6

7 De nadelen voor de franchisee zijn voornamelijk bij hard franchising van toepassing. Deze nadelen zijn: Verlies van totale zelfstandigheid: de franchisor bepaalt het assortiment, de inkoop, het winkelexterieur, de winkelpresentatie, de prijzen en de promotie. Afhankelijkheid: de franchisee is op bepaalde gebieden afhankelijk van de franchisor, bijvoorbeeld op het gebied van het prijsbeleid. De franchisee heeft geen beslissingsbevoegdheid. Als de franchisor een artikel in het assortiment heeft opgenomen, is de franchisee verplicht het op te nemen in de winkel, ook al verkoopt het slecht. Rendementsverlies: als franchisee zit je vast aan de producten van de franchisor, waarbij het kan voorkomen dat deze producten in het gebied slecht verkopen. Je kunt als franchisee moeilijker inspelen op trends en de lokale vraag. Kosten van de franchiseformule: de franchisor vraagt startkapitaal om deel te mogen nemen aan de franchiseorganisatie en daarnaast ook franchisefee en servicefee. Het systeem sluit niet optimaal aan op de plaatselijke marktsituatie. Albert Heijn heeft een van de nadelen van Franchising opgevangen door verschillende soorten winkels op te zetten, afhankelijk van de vestigingsplaats. Franchising heeft voor de franchisor de volgende voordelen: Snelle expansiemogelijkheden met relatief weinig investeringen, want het pand (of huurcontact) blijft in handen van de franchisee. Geen personeelsproblemen, want dat blijft de verantwoordelijkheid van de franchisee. Franchisenemers zijn als zelfstandige en goed geselecteerde detaillisten doorgaans goed gemotiveerde ondernemers en vestigen daarmee een goed winkelimago. 7

8 Nadeel voor de franchisor is dat hij toch enige invloed op de bedrijfsvoering verliest. Dit kan tot gevolg hebben dat één slechte zaak de hele franchise een slechte naam bezorgt. Daarnaast verliest de franchisor winst door te kiezen voor franchising in plaats van eigen filialen op te richten. Een gebrek aan een opvolger kan het verlies van een vestigingspunt voor de franchiseorganisatie betekenen. De franchisor zal in zo n geval proberen zelf voor een opvolger te zorgen. Soms nemen zij tijdelijk zo n vestiging als filiaal in eigen beheer, tot een opvolger is gevonden. Als startende ondernemer kun je dan ook altijd een franchiseorganisatie benaderen met de vraag of er vestigingen ter overname komen of al zijn. Lokale samenwerking Lokale samenwerking vindt plaats tussen ondernemers en filiaalbeheerders die in hetzelfde verzorgingsgebied werken. Er zijn twee soorten lokale samenwerkingsvormen: op basis van gelijksoortigheid en op basis van complementariteit. Bij samenwerkingsvormen op basis van gelijksoortigheid werken ondernemers uit dezelfde branche samen. Bij samenwerkingsvormen op basis van complementariteit vullen ondernemers elkaar aan. Ze houden hun eigen naam, maar werken op bepaalde gebieden met elkaar samen. Denk aan de parfumeriezaken bij de Bijenkorf of de viswinkel in Albert Heijn. Ook zijn er ondernemers die gezamenlijk een versplein beginnen. De nadruk ligt, behalve op gezamenlijke belangenbehartiging, vooral op promotie. Voorbeelden zijn buurtondernemers die lobbyen om consumenten vooral bij de buurtondernemers te laten kopen of centrumacties om extra verkoop te bevorderen. Ondernemersvereniging en winkeliersvereniging De ondernemersvereniging en de winkeliersvereniging kunnen invloed uitoefenen op de lokale samenwerkingsvormen. Een ondernemersvereniging is een samenwerkingsverband tussen detaillisten en ambachtelijke en industriële ondernemers in een bepaald gebied. Een winkeliersvereniging is een vorm van samenwerking tussen detaillisten in een bepaald winkelgebied die hetzelfde belang hebben. Voordelen winkeliersvereniging Je aansluiten bij een winkeliersvereniging levert enkele voordelen op, namelijk: versterking van de concurrentiepositie; behartiging van gezamenlijke belangen; verbetering van de informatievoorziening. De relatie met de gemeente is voor een winkeliersvereniging belangrijk. Als de winkeliersvereniging aanwezig is bij de gemeenteraadsvergadering, kan ze opkomen voor de belangen van de detaillist. De winkeliersvereniging is dan vroeg op de hoogte van de laatste ontwikkelingen in de gemeente. Informatie over bijvoorbeeld nieuwe parkeergelegenheid, markten en plaatsing van bushaltes kan ze doorgeven aan de detaillisten. 8

9 Een winkeliersvereniging komt bij de gemeenteraadsvergadering op voor de belangen van de detaillist. Verhuurders van winkels, vooral als het om beheerders van een geheel winkelplein gaat, verplichten hun huurders vaak om lid te worden van de lokale vereniging, zodat de kracht van het winkelcentrum met elkaar wordt versterkt. Gevolgen samenwerking Wanneer besluit je als ondernemer om samen te werken? Spreekt het je wel aan om een aantal taken uit te besteden, waardoor je anderen mee laat kijken in je administratie en zelf je assortiment niet meer (helemaal) kunt bepalen? Vind je als ondernemer dat de extra kosten opwegen tegen de ondersteuning die je krijgt? Kiezen voor een samenwerkingsverband heeft voor- en nadelen. Voordelen van een samenwerkingsverband zijn: kostenbesparing bij inkoop en distributie; meer financiële armslag; mogelijkheid tot risicospreiding; duidelijker positie in de markt; ondersteuning door deskundigen. Voordelen van kleinschaligheid zijn: grotere mobiliteit; korte communicatielijnen; goed beeld van de doelgroep; meer inbreng van het personeel mogelijk; extra gemotiveerde leiding. De keuze om je al dan niet aan te sluiten bij een samenwerkingsverband wordt ook bepaald door je persoonlijke voorkeur, je financiële omstandigheden en de behoefte van de doelgroep. Kiest de doelgroep voor de zekerheid (en voorspelbaarheid) van een grote landelijke formule of vertrouwt de doelgroep op de assortimentskeuze van de plaatselijke winkelier? Door de hoeveelheid informatie die consumenten via diverse media tot zich krijgen, is het steeds moeilijker om als zelfstandig ondernemer een rol te spelen in een landelijke, grootschalige consumentenmarkt. Het wordt steeds moeilijker tussen alle grote aanbieders een eigen herkenbare rol te spelen en vooral te blijven spelen. 9

10 Als je uiteindelijk, vaak noodgedwongen, kiest voor een vorm van samenwerking, zijn er verschillende mogelijkheden. Hierbij spelen diverse factoren een rol. Op de keuze van de samenwerkingsvorm zijn de volgende overwegingen van invloed: Commerciële overwegingen: ondersteuning bij de verkoop; assortimentskeuze; promotie; presentatie. Financiële overwegingen: kapitaaldeelname; duur van de verplichtingen. Organisatorische overwegingen: handelingsruimte; inspraak in de organisatie. Formulemanagement of conceptmanagement Wanneer een ondernemer kiest voor een vorm van samenwerking waarbij hij ook de winkelformule van het samenwerkingsverband aanneemt, spreken we van formulemanagement of conceptmanagement. Vaak stelt het management op centraal niveau een formulemanager aan. Managers op lokaal niveau hoeven niet alles zelf te beslissen, de centrale organisatie beslist veel en verleent diensten. 10

11 Overzicht: Belangrijkste samenwerkingsvormen in de detailhandel Inkoop-vereniging Vrijwillig filiaalbedrijf Franchising Vorm van samenwerking horizontaal horizontaal en verticaal verticaal Juridische basis lidmaatschap overeenkomst franchisecontract Financiële verplichting kapitaaldeelname percentage omzet vergoeding aan de groothandel entreegeld percentage omzet Inkoop in beginsel vrij grotendeels bij groothandel en voorgeschreven leverancier grotendeels of helemaal voorgeschreven Assortiment in beginsel vrij grotendeels voorgeschreven grotendeels voorgeschreven Prijsbepaling vrij grotendeels vast bepaald door franchisor Winkelpresentatie vrij uniform uniform Winkelpromotie individueel collectief en individueel collectief en individueel Controle vanuit de commercie organisatie beperkt tamelijk intensief intensief Inspraak inkoopvereniging winkeliersvereniging via franchiseraad 11