Een tevreden lid telt voor twee!

Transcriptie

1 Tips & tricks voor goed online ledenonderzoek Een tevreden lid telt voor twee! Inleiding Vroeger was het vaak vanzelfsprekend of logisch om lid te zijn van een vereniging. Tegenwoordig is van deze vanzelfsprekendheid vaak geen sprake meer in veel branches. De dynamiek waar hedendaagse verenigingen in opereren kenmerkt zich door een aantal ontwikkelingen zoals: Kennis en netwerk kan men op steeds meer plekken vinden. Dé branche bestaat eigenlijk niet meer, ondernemers werken steeds meer in ketens en in hun regio. En ook voor professionals geldt dat in zekere mate. De digitale wereld helpt ons bij steeds meer online communities. Leden hebben het druk en hebben zelf minder tijd voor de vereniging. Met alle veranderingen om ons heen, is ook de diversiteit van uw achterban steeds groter aan het worden. Dat vraagt steeds meer maatwerk. Deze dynamiek maakt dat verenigingen continu reflecteren op hun toegevoegde waarde voor leden. Hoe kun je inspelen op de dynamiek van jouw doelgroep, zodat leden niet alleen tevreden blijven maar je ook beter aansluit op de toekomst? Meten is weten Er zijn verschillende methoden om de behoeftes van leden te achterhalen. Zo zijn ontmoetingen, netwerkbijeenkomsten en individuele gesprekken met leden een niet uit te vlakken bron van informatie. Maar voor een goedkope, snelle en systematische aanpak is online ledenonderzoek dé oplossing. Ledenonderzoek, het klinkt niet van deze tijd. Met de mogelijkheden van tegenwoordig zoals social media en moderne technologieën, van big data lijkt een online ledenonderzoek al bijna overbodig. Maar waar verenigingen nadenken over een koersverandering, een strategisch issue of specifieke beleidsdoelstellingen willen formuleren kunnen resultaten van een ledenonderzoek bijdragen om beter onderbouwde keuzes te maken. Deze resultaten kunnen ook zaken aan het licht brengen die je liever niet wilt horen, maar bekijk het van de positieve kant, het geeft je mogelijkheden om betere aansluiting te vinden bij je leden. Een tevreden lid telt toch voor twee?

2 Verschillende vormen van ledenonderzoek Er bestaan verschillende vormen van ledenonderzoek. Het is belangrijk goed te omschrijven wat je wilt bereiken met de resultaten van je ledenonderzoek. Om een passende vorm van ledenonderzoek te vinden, moet daarom antwoord gegeven worden op de vraag: wat is het doel van het onderzoek? Gaat het sec om het meten van tevredenheid van het huidige aanbod onder leden of wil je structurele strategische veranderingen tot stand brengen? Bij ieder doel past een hoofdvraag en een vorm. Doel Vraag Vorm Meten tevredenheid leden Toetsen thema s en toekomstontwikkelingen Toetsen omgevingsontwikkelingen Hoe goed doe je het als vereniging? Hoe kun je het beter doen als vereniging? Hoe kun je als vereniging inspelen op branchevervaging/ samenwerking? Bevragen huidige situatie Ook bevragen behoeften, verwachtingen, ontwikkelingen naar de toekomst Bevragen impact van marktontwikkelingen en vormen van samenwerking Meten tevredenheid leden Het aanbod van de vereniging ontstaat vaak over een langere periode. Marktontwikkelingen, maar ook mogelijkheden binnen het bureau bepalen mede de totstandkoming van je aanbod. Wil je meten hoe goed je het als vereniging doet, dus wat de tevredenheid van je leden is ten aanzien van dit aanbod dan beperk je het onderzoek tot het bevragen van de huidige prestaties op kerntaken als belangenbehartiging, brancheontwikkeling en dienstverlening. Op basis van de resultaten kun je accenten verleggen in je aanbod. Toetsen thema s en ontwikkelingen Verenigingen die wat verder willen gaan en zichzelf afvragen hoe kan ik het beter doen? gaan op zoek naar aanscherping van de strategie. Hierbij wordt de focus van ledenonderzoek verlegd naar het toetsen van het aanbod op relevantie, het verkennen van de behoeften van je leden en (toekomstige) thema s waar zij mee te maken hebben. Aanbod toetsen op relevantie lijkt op toetsen van tevredenheid maar er is een wezenlijk verschil. Tevredenheid over een dienst wil niet zeggen dat het lid de dienst ook relevant vindt. Bij toetsing van de relevantie is het van belang na te gaan of je leden de dienst ook echt noodzakelijk vinden en of de vereniging een rol heeft in het aanbieden van de dienst. Bovendien kan de relevantie van het aanbod van de vereniging verschillen voor diverse ledengroepen.

3 Belangrijk bij het toetsen van behoeften en thema s is dat naast het bevragen van de huidige situatie ook ontwikkelingen, verwachtingen en behoeften naar de toekomst meegenomen worden. Leden hebben verwachtingen over toekomstontwikkelingen en anticiperen hier op. Door ze te bevragen op marktontwikkelingen en hun behoeftes daarin, kun je hier als vereniging op inspelen. Toetsen omgevingsontwikkelingen Verenigingen die hun visie op de branche of het beroep willen herijken gebruiken ledenonderzoeken om te weten waar leden in hun dagelijkse praktijk mee kampen, hoe ze op de markt functioneren en hoe de markt zich ontwikkeld. Deze onderzoeken zijn meer gericht op ontwikkelingen van de markt in termen van kansen en bedreigingen. Hoe bouw ik een goed ledenonderzoek op? Welke stappen moet ik uitvoeren voor een gedegen onderzoek? Wat vraag je van de leden en hoe vraag je dit? Wat zijn spelregels voor het doen van goed ledenonderzoek? Het antwoord op deze vragen wordt aan de hand van de volgende stappen toegelicht: Stap 1: Ledenonderzoek ontwerpen Stap 2: Gegevensverzameling Stap 3: Resultaten analyseren Stap 4: Aan de slag met de resultaten Stap 1: Ledenonderzoek ontwerpen Nadat je het doel van je ledenonderzoek bepaald hebt kun je nadenken over de inhoud van de vragenlijst. Het toetsen van deze vragenlijst onder je leden helpt om betrouwbare resultaten te krijgen. In gesprek met een aantal leden kun je actuele thema s toetsen maar ook de onderwerpen verdiepen die je graag voor wilt leggen aan de leden. Houdt hierbij rekening met een mix van leden uit je ledenbestand. Bevraag niet alleen de bevriende/bestuursleden die het goed met je voor hebben. Nodig ook kritische leden, nieuwe leden, leden uit verschillende segmenten, regio s of leeftijdscategorieën uit.

4 Voor het opstellen van een ledenonderzoek kunnen enkele spelregels opgesteld worden om het maximale uit de resultaten te krijgen: Gebruik een mix van gesloten en open vragen. Gesloten vragen kosten vaak minder tijd om te beantwoorden en geven resultaten die gemakkelijk te vergelijken en verwerken zijn. Open vragen geven het lid de mogelijkheid een eigen antwoord te formuleren en zo uitgebreid als gewenst te reageren. Dit geeft veel rijke informatie. Door verschillende vraagsoorten te gebruiken maak je het invullen aantrekkelijker. Een goede mix is hiervoor van belang. Het is lastig aan te geven welke verhouding hierbij gehanteerd moet worden. De doelgroep en ervaring spelen ook een rol. Zorg dat resultaten te verwerken en te lezen zijn. Werk met duidelijke antwoordcategorieën en ga hierin structureel te werk. Probeer hierbij om de categorieën te valideren zodat de kans op fouten beperkt blijft. Dit geldt met name voor het invullen van getallen bij open antwoordmogelijkheden. Je kunt antwoordcategorieën valideren door te bepalen welke gegevens er in een cel ingevoerd kunnen worden. Online onderzoekstools bieden vaak de mogelijkheid om cellen in te richten voor het invoeren van numerieke gegevens (jaartallen, leeftijd, range) of teksten. Opbouw vragenlijst Afhankelijk van het doel van het onderzoek (tevredenheid, ontwikkeling, omgeving) kan de vragenlijst worden samengesteld uit de volgende onderdelen: A. Lidkenmerken: 3 tot 7 vragen waarop leden kunnen worden gesegmenteerd (denk hierbij aan: omzet, aantal medewerkers, markt, specialisme en ondernemersfase) B. Marktontwikkelingen: maximaal 5 stellingen over ontwikkelingen in de markt: worden deze door je leden herkend en in hoeverre zijn ze van belang? C. Beleving van de vereniging: toets het beeld dat leden hebben over je vereniging aan de hand van 5 uitspraken, zoals De vereniging heeft bestaansrecht - Ik voel me betrokken bij de vereniging. Vraag, op een schaal van 0 tot 10, of je lid de vereniging zou aanbevelen bij collega s en kijk in de analyse kritisch naar de verhouding tussen promotors - leden die een 9 of een 10 geven en de criticasters - leden die een 6 of lager geven. Bekijk ook hoe deze verhouding verschilt tussen ledensegmenten: waar zitten de meest kritische leden? D. Toetsen van huidige aanbod: vraag, aan de hand van een vier- of vijfpuntsschaal hoe noodzakelijk leden het huidige aanbod van je vereniging vinden, van belangenbehartiging tot individuele diensten. Kijk in de analyse goed naar welke diensten als zeer noodzakelijk worden beschouwd; meer dan 75% zeer noodzakelijk betekent vasthouden en uitbouwen. Minder dan 25% op alle segmenten is aanleiding voor heroverweging. E. Ontwikkeling vereniging: achterhaal hoe leden aankijken tegen de doorontwikkeling van je vereniging. Open vragen om te achterhalen welke nieuwe thema s en ondersteuningsbehoefte leden ervaren kunnen hiervoor worden gebruikt, of neem uitspraken van leden op en toets deze via de enquête op representativiteit. F. Tot slot: geef je leden de mogelijkheid om op- of aanmerkingen op de enquête of aan de vereniging kwijt te kunnen. Stap 2: Gegevensverzameling De tijd van papieren ledenonderzoeken is voorbij. De dichtheid van internetaansluitingen is nergens zo hoog als in Nederland. Online onderzoek zorgt er niet alleen voor dat

5 gegevensverwerking is geautomatiseerd maar ook dat de resultaten direct benaderbaar zijn. Cruciale fase in het ledenonderzoek is het versturen van de uitnodiging tot deelname. Deze uitnodiging moet duidelijke informatie bevatten over wat er concreet van het lid wordt verwacht en waar het onderzoek over gaat. Belangrijkste spelregel hierbij is: what s in it for me? Je leden willen weten wat zij eraan hebben als ze deelnemen aan het onderzoek. Dit kan bijvoorbeeld zijn dat de resultaten input zijn voor het bepalen van een nieuwe strategie of dat het dienstenaanbod wordt herzien. Ledenonderzoeken zijn een belangrijk middel voor leden om invloed uit te oefenen op de koers. Belangrijk is om je belofte na te komen en de resultaten van het onderzoek terug te koppelen richting de leden. Dit hoeft niet individueel maar kan bijvoorbeeld ook door middel van een nieuwsitem op de website of bij de aankondiging van een nieuw (strategisch) plan. De uitnodiging om deel te nemen aan het ledenonderzoek moet op een moment verstuurd worden dat deze meteen gezien en het liefst meteen beantwoord wordt. De eerste werkdagen van de week (maandag en dinsdag) leveren normaliter de hoogste respons op. Ook het versturen van een uitnodiging aan het begin van de dag draagt hier aan bij. In de praktijk kan het voor iedere vereniging anders zijn. Bij beroepsverenigingen zien we bijvoorbeeld vaak dat vrijdagmiddag een moment is om de administratie/ mail bij te werken. Respons Onze ervaring is dat, bij een goed gecommuniceerd ledenonderzoek, een respons tussen 15% en 30% gebruikelijk is. De respons die nodig is om representatieve uitspraken te doen is afhankelijk van het totaal aantal leden. Om betrouwbare uitspraken te kunnen doen (95% betrouwbaarheidsniveau) is, afhankelijk van de vraagstelling, grofweg onderstaande respons noodzakelijk: Aantal leden totaal Benodigde respons 500 leden ca respondenten leden ca. 300 respondenten leden ca. 400 respondenten Om respons te verhogen kun je kiezen voor het uitreiken van een beloning, zoals het verloten van een kadobon, het gratis downloaden van een e-book of paper of het verkrijgen van korting op aanstaande events. Verstuur gedurende de looptijd van de enquête ca. 2 reminders. Let er bij het gebruik van mailbestanden op dat voor communicatiedoeleinden mailbestanden vaak meerdere contactpersonen en adressen per lid bevatten. Vanuit het oogpunt van ledenonderzoek is dit onwenselijk en moeten deze bestanden worden ontdubbeld. Let op afhakers: test van te voren de vragenlijst, laat hem invullen door een lid of bureaumedewerker. Zorg dat de invulduur niet meer dan 10 minuten bedraagt.

6 Stap 3: Resultaten analyseren Er zijn meestal wel twee weken nodig om voldoende respons te verzamelen om het onderzoek representatief te laten zijn. Na sluiting van het onderzoek kun je aan de slag met het analyseren van de data. Maar hoe moeten de antwoorden geïnterpreteerd worden? Wat zeggen de resultaten en welke vervolgacties moeten er nu plaatsvinden? Allen vragen die zo niet direct beantwoord kunnen worden. Hier is tijd en inzicht voor nodig. De volgende stappen kunnen hierbij helpen: 1. Maak frequentieverdelingen, hoe is er geantwoord per vraag? Gebruik grafieken voor eenvoud en overzicht. Frequentietabellen kunnen vaak gegenereerd worden door de tool waarin je de online vragenlijst hebt ontworpen. Voorbeelden van tools die je kunt gebruiken zijn SurveyMonkey of Brench! Deze tools zijn eenvoudig, overzichtelijk en niet duur in gebruik. 2. Maak in powerpoint per vraag een sheet waarin je de frequentieverdeling laat zien om snel inzicht te krijgen in de uitkomsten. 3. Vragen die gaan over lidkenmerken toets je aan de verdeling van je ledenbestand. Komen deze verdelingen overeen? 4. Maak kruistabellen tussen de lidkenmerken en de overige vragen. Voor kruistabellen en diepere analyses kan gebruik gemaakt worden van bijvoorbeeld Excel of SPSS. Voor een juiste interpretatie van de uitkomsten uit de frequentie- en kruistabellen is het van belang de juiste expertise binnen de vereniging in te zetten (belangenbehartiging, kwaliteit etc.). Maak een samenvatting van de belangrijkste uitkomsten, deze helpen je met het formuleren van de conclusies en aanbevelingen. Stap 4: Aan de slag met de resultaten Wat zeggen de resultaten van je onderzoek? Hoe kom je van uitkomsten naar conclusies en aanbevelingen? Een belangrijke volgende stap in het ledenonderzoek is het delen van de samenvatting van de uitkomsten. Deze fase is cruciaal om te bereiken dat de uitkomsten van de enquête ook echt waarde krijgen. Door de uitkomsten te interpreteren en te vertalen naar concrete maatregelen voorkom je dat de analyse diepgang mist en daardoor in de la belandt. Een goede manier om van uitkomsten naar concrete maatregelen te komen is het organiseren van werksessies. Tijdens een sessie met het bureau presenteer je de sheets met frequentie- en kruistabellen: wat zien we? Wat valt op? Hieruit worden de eerste conclusies geformuleerd die tijdens een werksessie met het bestuur gedeeld worden. Tijdens deze sessie worden keuzerichtingen voor dienstenaanbod en strategie geformuleerd. Ter voorbereiding op deze sessies de volgende tips: Gebruik benchmark gegevens: voor een goede interpretatie van de data is vaak een kader nodig. Wat zegt het dat we een 7 scoren op

7 belangenbehartiging? Vergelijking met andere organisaties kan daarbij helpen. Kijk hiervoor bijvoorbeeld op Brench.nl Maak kruistabellen en bekijk verschillen in beantwoording van vragen per segment. Presenteer grote afwijkingen tussen segmenten (>20%). Tenslotte kun je deze resultaten in een rapport terugkoppelen richting bestuur. Een samenvatting van de resultaten kan via de nieuwsbrief of de website aan de leden worden gecommuniceerd. Conclusie Het doel van je onderzoek bepalen is de belangrijkste stap voor de uitvoering van een goed ledenonderzoek. Ook een gedegen opbouw van de vragenlijst en een zorgvuldige gegevensverzameling zijn essentieel. Om je hierbij te helpen hebben wij bovenstaande tips & tricks uit onze praktijk samengevat. Voor verdere ondersteuning kun je gebruik maken van enquêtetools zoals Brench! Meer weten? Brench! heeft veel ervaring bij tientallen brancheverenigingen met ledenonderzoek. Brench! is ontwikkeld door Van Spaendonck BrancheAdvies. Van Spaendonck BrancheAdvies heeft jarenlange ervaring in de advisering en professionalisering van verenigingen. De adviseurs van Van Spaendonck BrancheAdvies koppelen inhoud (wat moet uw vereniging doen om te groeien?) aan proces (hoe krijgt u uw vereniging in beweging?). Wij helpen u graag bij uw vragen. Marloes Rijken m.rijken@brancheadvies.nl telefoon: Reitseplein 8, 5037 AA Tilburg Artikelen van Brench!: Ledenonderzoek - verder gaan dan meten van tevredenheid VM magazine, maart 2015