Collegevoorstel Openbaar Onderwerp Tussenevaluatie Citymarketing Programma / Programmanummer Citymarketing & Externe betrekkingen / 1013 Portefeuillehouder H.M.F. Bruls Samenvatting Op basis van de Visie Citymarketing 2009 is in het coalitieakkoord 2010-2014 een ambitie opgenomen betreffende de Nijmeegse citymarketing. Op basis van deze ambitie zijn vanaf 2010 citymarketingactiviteiten in uitvoering gegaan. De ambitie is verder vertaald in het in januari 2013 vastgestelde Uitvoeringsprogramma Citymarketing 2013-2014. Ons college heeft toegezegd dit Uitvoeringsprogramma te zullen evalueren onder meer middels een tussenevaluatie. Het Uitvoeringsprogramma Citymarketing is nu een jaar in uitvoering. Evalueren van een periode van een jaar is erg kort. Daarom kiezen we voor een tussenevaluatie voor de collegeperiode 2010-2014. BW-nummer Directie/afdeling, ambtenaar, telefoonnr. EZ30, Wijnand Kok, 9142 Datum ambtelijk voorstel 4 februari 2014 Registratienummer 14.0001521 Ter besluitvorming door het college - De tussenevaluatie citymarketing vast te stellen; - De brief aan de raad over de tussenevaluatie vast te stellen. Paraaf akkoord Datum Leidinggevende H.Kielenstijn Programmamanager H. van Oerle Programmadirecteur I. Hol Alleen ter besluitvorming door het College Actief informeren van de Raad (uiterlijk 18-02-2014) Besluit B&W d.d. 18 februari 2014 nummer: 3.2 Conform advies Aanhouden Anders, nl. Bestuursagenda Paraaf akkoord Datum Gemeentesecretaris Portefeuillehouder 22tussenevaluatiecitymarketingcollegevoorstel[1].docx
Collegevoorstel 1 Probleemstelling Op basis van de Visie Citymarketing 2009 is in het coalitieakkoord 2010-2014 een ambitie opgenomen betreffende de Nijmeegse citymarketing. Op basis van deze ambitie zijn vanaf 2010 citymarketingactiviteiten in uitvoering gegaan. De ambitie is verder vertaald in het in januari 2013 vastgestelde Uitvoeringsprogramma Citymarketing 2013-2014. Ons college heeft toegezegd dit Uitvoeringsprogramma te zullen evalueren onder meer middels een tussenevaluatie. Het Uitvoeringsprogramma Citymarketing is nu een jaar in uitvoering. Evalueren van een periode van een jaar is erg kort. Daarom kiezen we voor een tussenevaluatie voor de gehele collegeperiode 2010-2014. 2 Juridische aspecten Dit voorstel heeft geen juridische consequenties. 3 Doelstelling Mede aan de hand van deze evaluatie bepalen we de koers van onze citymarketingactiviteiten voor de komende periode en geven we invulling aan de toezegging aan de raad. 4 Argumenten Door terug te kijken en effecten in beeld te brengen verwerven we meer inzicht op basis waarvan we de koers - voor onze citymarketingactiviteiten - voor de komende periode bepalen: - We continueren onze aangebrachte inhoudelijke focus op kennis en historie - We verwachten meer initiatief en een grotere bijdrage van onze partners - We continueren succesvolle projecten en vieren onze successen - We kiezen voor een jaarlijks groot event met bovenregionale uitstraling - We verkennen de mogelijkheden van citymarketing op een meer regionale schaal - We ontwikkelen en realiseren op basis van een meerjarenuitvoeringsprogramma - We blijven onze citymarketing monitoren op projectoutput én onderzoeken. Kortom, wij gaan door met het profileren van Nijmegen als historische en kennisstad! Daarin maken wij scherpe keuzes: wij geven invulling aan de profilering door het jaarlijks realiseren van een grootschalige, nieuwswaardige en onderscheidende gebeurtenis of publieksevenement dat de profilering van Nijmegen verder versterkt. Daarbij zetten wij onze middelen in de vorm van cofinanciering in. 5 Financiën Dit voorstel heeft geen financiële consequenties. 6 Participatie en Communicatie De resultaten van de tussenevaluatie wordt betrokken bij een informatiebijeenkomst met de raad over citymarketing. 7 Uitvoering en evaluatie Een aantal factoren bemoeilijkt het opstellen van een evaluatie. Het is niet mogelijk om
Collegevoorstel Vervolgvel 2 één-op-één de relatie te leggen tussen de inzet van de gemeente en behaalde resultaten en effecten. Vele determinanten die het profiel van de stad beïnvloeden liggen namelijk buiten de invloedssfeer van onze eigen inzet. Daarbij is aanvankelijk geen nulmeting gedaan of een indicator bepaald op basis waarvan kan worden geëvalueerd. Bovendien zijn we pas halverwege het lopende uitvoeringsprogramma citymarketing. Om toch een zo'n goed mogelijk inzicht te geven hebben we ervoor gekozen om bestaande gegevens van onze afdeling O&S te combineren. Dit blijft een benadering omdat de periode niet altijd synchroon loopt. Onderzoek en Statistiek heeft daarbij gebruik gemaakt van diverse bronnen zoals het digitale stadspanel, de Stadscentrummonitor en onderzoeken uitgevoerd door derden. Bovenstaande gegevens hebben we aangevuld met een externe benchmark. Dit om te kunnen beoordelen of Nijmegen in de pas loopt met andere steden als het gaat om citymarketing. Daarbij hebben we in beeld gebracht wat onze financiële en capacitaire inzet is geweest en hebben we een overzicht opgesteld van de output op projectniveau. Dit aangevuld met een berekening van de mediawaarde van twee projecten. We eindigen met overwegingen en een vooruitblik voor de komende jaren. De resultaten van de tussenevaluatie worden betroken bij een informatiebijeenkomst voor de raad over citymarketing. Deze vindt plaats op dinsdag 25 februari a.s. 8 Risico Aan dit voorstel zijn geen risico s verbonden. Bijlage(n): - Brief aan de raad - Tussenevaluatie Citymarketing Nijmegen - Benchmarkstudie - Mediawaarde de Oversteek - Onderzoeksuitkomsten ten behoeve van evaluatie citymarketing - Focus Citymarketing
Economie Aan de gemeenteraad van Nijmegen Korte Nieuwstraat 6 6511 PP Nijmegen Telefoon 14024 Telefax (024) 323 59 92 E-mail gemeente@nijmegen.nl Postbus 9105 6500 HG Nijmegen Datum 18 februari 2014 Ons kenmerk EZ30/14.0001522 Contactpersoon Wijnand Kok Onderwerp Tussen-evaluatie Citymarketing Datum uw brief Doorkiesnummer (024) 3299142 Geachte leden van de raad, Op basis van de Visie Citymarketing 2009 is in het coalitieakkoord 2010-2014 een ambitie opgenomen betreffende de Nijmeegse citymarketing. Op basis van deze ambitie zijn vanaf 2010 citymarketingactiviteiten in uitvoering gegaan. De ambitie is verder vertaald in het in januari 2013 vastgestelde Uitvoeringsprogramma Citymarketing 2013-2014. Ons college heeft toegezegd dit Uitvoeringsprogramma te zullen evalueren onder meer middels een tussenevaluatie. Het Uitvoeringsprogramma Citymarketing is nu een jaar in uitvoering. Evalueren van een periode van een jaar is erg kort. Daarom kiezen we voor een tussenevaluatie voor de gehele collegeperiode 2010-2014. Een aantal factoren bemoeilijkt het opstellen van een evaluatie. Het is namelijk niet mogelijk om één-op-één de relatie te leggen tussen de inzet van de gemeente en behaalde resultaten en effecten. Vele determinanten die het profiel van de stad beïnvloeden liggen buiten de invloedssfeer van onze eigen inzet. Daarbij is aanvankelijk geen nulmeting gedaan of een indicator bepaald op basis waarvan kan worden geëvalueerd. Bovendien zijn we pas halverwege het lopende uitvoeringsprogramma citymarketing. Om toch een zo'n goed mogelijk inzicht te geven hebben we ervoor gekozen om bestaande gegevens van onze afdeling O&S te combineren. Deze gegevens hebben we aangevuld met een externe benchmark. Dit om te kunnen beoordelen of Nijmegen in de pas loopt met andere steden als het gaat om citymarketing. Daarbij hebben we in beeld gebracht wat onze financiële en capacitaire inzet is geweest en hebben we een overzicht opgesteld van de output op projectniveau. Dit aangevuld met een berekening van de mediawaarde van twee projecten. We eindigen met overwegingen en een vooruitblik voor de komende jaren. Op basis van de onderzoeksresultaten, projectresultaten en de externe benchmark hebben we de volgende lessen getrokken voor de komende periode: - We continueren onze aangebrachte inhoudelijke focus op kennis en historie - We verwachten meer initiatief en een grotere bijdrage van onze partners - We continueren succesvolle projecten en vieren onze successen www.nijmegen.nl 32tussenevaluatiecitymarketingbriefaanraad[1].docx
Gemeente Nijmegen Economie Vervolgvel 1 - We kiezen voor een jaarlijks groot event met bovenregionale uitstraling - We verkennen de mogelijkheden van citymarketing op een meer regionale schaal - We ontwikkelen en realiseren op basis van een meerjarenuitvoeringsprogramma - We blijven onze citymarketing monitoren op projectoutput én onderzoeken. Kortom, wij gaan door met het profileren van Nijmegen als historische en kennisstad! Daarin maken wij scherpe keuzes: wij geven invulling aan de profilering door het jaarlijks realiseren van een grootschalige, nieuwswaardige en onderscheidende gebeurtenis of publieksevenement dat de profilering van Nijmegen verder versterkt. Daarbij zetten wij onze middelen in de vorm van cofinanciering in. De inhoud van deze tussenevaluatie zal betrokken worden bij de informatiebijeenkomst over citymarketing van 25 februari a.s. U hebt daarvoor reeds een uitnodiging ontvangen. Hoogachtend, college van Burgemeester en Wethouders van Nijmegen, De Burgemeester, De Gemeentesecretaris, drs. H.M.F. Bruls drs. B. van der Ploeg Aantal Bijlagen: 4 www.nijmegen.nl 32tussenevaluatiecitymarketingbriefaanraad[1].docx
Citymarketing Nijmegen Tussen-evaluatie Economische Zaken januari 2014
Inhoud 1. Aanleiding, doel en aanpak... 3 2. Onderzoeksuitkomsten... 4 3. Activiteiten over de afgelopen periode... 6 4. Constateringen...10 5. Vooruitblik 2014-2018...11 2
1. Aanleiding, doel en aanpak Aanleiding Op basis van de Visie Citymarketing 2009 is in het coalitieakkoord 2010-2014 een ambitie opgenomen betreffende de Nijmeegse citymarketing. Op basis van deze ambitie zijn vanaf 2010 citymarketingactiviteiten in uitvoering gegaan. De ambitie is verder vertaald in het in januari 2013 vastgestelde Uitvoeringsprogramma Citymarketing 2013-2014. Ons college heeft toegezegd dit Uitvoeringsprogramma te zullen evalueren onder meer middels een tussen-evaluatie. Het Uitvoeringsprogramma Citymarketing is nu een jaar in uitvoering. Evalueren van een periode van een jaar is erg kort. Daarom kiezen we voor een tussenevaluatie voor de gehele collegeperiode 2010-2014. Doelstellling Citymarketingactiviteiten Met onze citymarketingactiviteiten beogen we het profiel van Nijmegen als historische en kennisstad te versterken. Daarbij richten we ons bewoners, bezoekers en bedrijven. Aanpak Een aantal factoren bemoeilijkt het opstellen van een evaluatie. Het is namelijk niet mogelijk om één-op-één de relatie te leggen tussen de inzet van de gemeente en behaalde resultaten en effecten. Vele determinanten die het profiel van de stad beïnvloeden liggen namelijk buiten de invloedssfeer van onze eigen inzet. We veronderstellen dat het profileren van Nijmegen bijdraagt aan het bevorderen van trots zijn op de stad, aan een sterker vestigingsklimaat en aan een beter imago. Daarbij is aanvankelijk geen nulmeting gedaan of een indicator bepaald op basis waarvan kan worden geëvalueerd. Bovendien zijn we pas halverwege het lopende uitvoeringsprogramma citymarketing. Om toch een zo'n goed mogelijk inzicht te geven hebben we ervoor gekozen om bestaande gegevens van onze afdeling O&S te combineren. Dit blijft een benadering omdat de periode niet altijd synchroon loopt. Onderzoek en Statistiek heeft daarbij gebruik gemaakt van diverse bronnen zoals het digitale stadspanel, de Stadscentrummonitor en onderzoeken uitgevoerd door derden. Bovenstaande gegevens hebben we aangevuld met een externe benchmark. Dit om te kunnen beoordelen of Nijmegen in de pas loopt met andere steden als het gaat om citymarketing. Daarbij hebben we in beeld gebracht wat onze financiële en capacitaire inzet is geweest en hebben we een overzicht opgesteld van de output op projectniveau. Dit aangevuld met een berekening van de mediawaarde van twee projecten. We eindigen met overwegingen en een vooruitblik voor de komende jaren.
2. Onderzoeksuitkomsten Onderzoek&Statistiek heeft een beeld samengesteld van de doelgroepen bewoners, bedrijven en bezoekers. Daarbij is gebruik gemaakt van gegevens uit het digitale stadspanel, de Stadscentrummonitor en onderzoeken uitgevoerd door derden (zie bijlage). Bewoners herkennen zich in het gekozen profiel van de stad en zijn er trots op Hoe kijken bewoners aan tegen de stad Nijmegen? Heeft in de beeldvorming over Nijmegen in de periode 2010-2013 een bepaalde ontwikkeling plaats gevonden? Om antwoord te krijgen op deze vragen hebben we gekeken naar ontwikkeling in waarderingscijfers van Nijmegenaren voor hun stad. Draagvlak voor historische profilering Er is een groot draagvlak voor de profilering van Nijmegen als 'oudste stad met een bijzondere historie'. Uit peiling in het digitaal stadspanel blijkt dat 72% van de leden er achter staat dat Nijmegen zich als oudste stad profileert. Bewoners zijn positief over Nijmegen Veel bewoners van Nijmegen zijn positief over hun stad: 91% vindt Nijmegen een prettige stad om in te wonen; 87% vindt Nijmegen een mooie stad; 70% is trots op de stad. In de afgelopen jaren is de waardering voor de stad als woon- en leefgemeente hoog gebleven. Nijmegen scoort een goede 7,6. 2005 2007 2009 2011 2013 waardering voor Nijmegen als woon- en leefgemeente (gemiddeld rapportcijfer) 7,6 7,7 7,5 7,5 7,6 Waardering voor het vestigingsklimaat voor ondernemers in de stad blijft op een gelijk niveau Tweejaarlijks meten we de waardering van Nijmeegse ondernemers voor het vestigingsklimaat in Nijmegen. De algemene waardering door ondernemers voor het ondernemersklimaat wordt uitgedrukt in een cijfer. In de monitor vestigingsklimaat wordt ook gevraagd naar het oordeel over het imago van de stad (=beeld dat bij Nijmeegse ondernemers bestaat over Nijmegen als vestigingsplaats). De ondernemers in Nijmegen waarderen het ondernemersklimaat in de stad in periode 2010-2014 de stad met een stabiele 6,6. De positieve trend in 2012 is ondanks de economische crisis vastgehouden en stabiel gebleven, maar helaas niet verbeterd. 2006 2008 2010 2012 waardering voor ondernemersklimaat (gemiddeld rapportcijfer) 6,1 6,3 6,6 6,6 imago van de stad (gemiddeld rapportcijfer) 6,5 6,7 6,9 6,9 waardering voor bedrijfsomgeving (gemiddeld rapportcijfer) 6,8 6,7 7,1 7,0 4
Het imago van de stad Goede waardering van de stad door de toeristische bezoeker Bezoekers aan de stad geven al jaren een goed rapportcijfer voor de binnenstad: een 7,4. Dit is een stabiel beeld. Ondanks werkzaamheden aan Plein 1944 blijft de bezoeker de binnenstad dus waarderen. Beperkte passantentellingen, waarbij de koopzondagen niet zijn meegenomen, laten een daling zien van aantal mensen dat naar het stadscentrum komt. Volgens sleutelinformanten zorgen de koopzondagen voor compensatie. Het aandeel bezoekers uit de regio - en ook het aandeel incidentele bezoekers - is afgenomen. 2006 2008 2010 2012 waardering voor binnenstad (gemiddeld rapportcijfer) 7,4 7,4 7,4 7,4 Nog steeds stijging in het aantal overnachtingen Cijfers over het aantal overnachtingen in de stad geven een beeld van de ontwikkeling van het aantal meerdaagse bezoekers. Deze overnachtingen laten een duidelijk stijgende lijn zien. Er is sprake van een stijging van 4,4 % ten opzichte van 2010, ondanks dat het aanbod aan hotelbedden nauwelijks is toegenomen. Het aantal overnachtingen in 2013 bedraagt 145.000. Aan het begin van de al meer dan vijf jaar durende recessie liep het aantal overnachtingen in de stad terug, waarschijnlijk vooral door een terugval van het aantal zakelijke overnachtingen. Vanaf 2011 is er sprake van een groei. Nederlanders hebben een positief beeld van Nijmegen Nijmegen staat in 2013 - als 10e stad qua inwonertal - op de 10e plaats in de ranglijst meest gastvrije stad, met daarbij de aantekening dat de scores voor de steden op de plaatsen 9 t/m 12 heel dicht bij elkaar liggen - in 2012 stond Nijmegen 9e. In de periode 2009-2011 scoorde Nijmegen hoger -5e of 6e plaats. We staan sinds 2011 in de Zoover top 5 van beste binnenlandse stedentrip in Nederland. In 2014 staan we op plaats 5 van beste binnenlandse stedentrip met een score van 8,34. Vierdaagse nog steeds belangrijkste visite-kaartje Onderzoek naar evenementen in Nijmegen heeft uitgewezen dat deze van belang zijn voor het aantrekken van (nieuwe) bezoekers en de beeldvorming over de stad. Evenementen zorgen voor nieuwe bezoekers voor Nijmegen, dragen bij aan een positiever beeld van de stad en lokken herhalingsbezoek uit. Evenementen hebben daarnaast een economische betekenis voor de accommodatiebezetting en bestedingen. Nijmegen heeft hét grootste landelijke evenement in huis. Al jaren scoort Nijmegen bovenaan of hoog in de landelijke evenementen top 100. Ook in 2013 is de Vierdaagse opnieuw het grootste gratis evenement qua aantal bezoekers en ook het grootste gratis evenement overall (op grond van bezoekers én mediabereik). Nederlanders denken bij Nijmegen in de eerste plaats aan de Vierdaagse. 5
3. Activiteiten over de afgelopen periode In de periode 2010-2014 heeft een breed scala aan activiteiten plaats gevonden die tot doel hebben de stad te profileren. Het gaat daarbij om een aantal grootschalige activiteiten en een groot aantal kleinere. Het zijn activiteiten die het profiel van historische en of kennisstad versterken. Een aantal activiteiten is gekoppeld aan de gebiedsontwikkeling Nijmegen omarmt de Waal, maar vormen tevens een cross-over naar historie of kennis, zoals de opening van De Oversteek. Veel projecten zijn nieuwswaardig gebleken en hebben (inter)nationale media-aandacht gegenereerd. Bovendien hebben activiteiten extra en bijzonder bezoek naar de stad getrokken. De meeste 2013 projecten uit het uitvoeringsprogramma 2013-2014 zijn in uitvoering. Daarbij blijven wij binnen de gestelde financiële kaders. In het kader van de bij perspectiefnota 2014 doorgevoerde bezuiniging op citymarketing hebben wij besloten geen invulling te geven aan de campagne Opleveren in Nijmegen. Wij zijn doorgegaan met het promoten door beeldmerk en slogan Altijd Nijmegen drager te laten zijn voor citydressing, campagnes, etc. In deze paragraaf wordt allereerst ingegaan op een selectie van projecten. Vervolgens wordt geëindigd met een organisatorisch en financieel overzicht. Een selectie van projecten Nijmegen omarmt de Waal Wij zijn begin 2012 gestart met het infocentrum aan de Waalkade. Alle projecten van de gebiedsontwikkeling worden daar integraal gepresenteerd. Inmiddels hebben 20.000 bezoekers de weg naar het infocentrum gevonden. Het is dé plek waar het verhaal over de gebiedsonwikkeling wordt verteld. Hiervoor zijn communicatietools ontwikkeld, zoals apps en een film die een kijkje in de toekomst geeft. De film heeft inmiddels 30.000 views op Youtube gehad. Het absolute hoogtepunt in de gebiedsontwikkeling is tot nu toe de opening van de Oversteek. Vele wetenschappers/studenten, consultants en bestuurders uit binnen- en buitenland zijn in Nijmegen te gast geweest. Wij hebben tevergeefs een bid gedaan om het nationale Deltacongres naar Nijmegen te halen, de huidige Nijmeegse congresfaciliteiten zijn te kleinschalig gebleken voor het hosten van hele grote congressen. Toeristisch gezien begint de gebiedsontwikkeling een hit te worden. Duizenden waren te gast op de Waalrondvaarten van De Gelderlander. Waalkade-ondernemers hebben een bijdrage uit het ondernemersfonds gekregen en hebben om het bezoek te versterken eigen activiteiten op de kade georganiseerd. Een lange lijst van nationale en internationale media hebben aan de gebiedsontwikkeling aandacht besteed. Opening De Oversteek Op zaterdag 23 november 2013 is de Oversteek geopend. De opening is een groots feest geweest. Een feest voor en door Nijmegen dat refereert aan verleden, heden en toekomst. Zo n 400 Nijmeegse artiesten hebben voor plusminus 15.000 Nijmegenaren opgetreden. De opening heeft nationaal en internationaal bijzonder bezoek gegenereerd. Veteranen, nabestaanden, hoge vertegenwoordigers van het Amerikaanse leger en tal van vertegenwoordigers van lokale partners, buurgemeenten, andere overheden etc. waren te gast. De officiële openingshandeling is verricht door twee veteranen van de Waalcrossing. Samen met genodigden en 15.000 Nijmegenaren maakten we gezamenlijk de oversteek De weersomstandigheden waren gunstig en er hebben zich geen veiligheidsproblemen voor gedaan. Het programma heeft invulling gegeven aan de vooraf geformuleerde doelstellingen:
- Nijmegen heeft zich als historische en kennisstad weten te profileren. - We hebben extra en bijzonder bezoek naar de stad gehaald. - Nijmegen heeft zich op regionale en landelijke schaal op de kaart gezet. De opening heeft tot nationale publiciteit geleid, een extern bureau heeft berekend dat de publiciteit een mediawaarde vertegenwoordigd van 138.000 (zie bijlage) O&S heeft onder het digitale stadspanel een peiling gehouden over de opening, waaruit bleek dat: - Bijna de helft van de deelnemers heeft weet van de opening. - 16 % is bij de opening geweest. - Bijna 30 % heeft de zondag erna over de brug gewandeld en gefietst. - Bijna 50% weet van de verwijzing naar de historie. - Aanwezigen bij de opening geven het rapportcijfer 7,5. Vrede van Nijmegen Penning De prijs is een initiatief van de gemeente Nijmegen, de Radboud Universiteit Nijmegen en Royal Haskoning, ondersteund door het Ministerie van Buitenlandse Zaken. De initiatiefnemers willen het denken over de toekomst van Europa stimuleren en inspireren. Ze laten daarmee zien dat Nijmegen zich als oudste stad van Nederland verbonden voelt met de toekomst van Europa. De penning is tweemaal uitgereikt; in 2010 kreeg oud-voorzitter van de Europese Commissie Jacques Delors de prijs; in 2012 was professor Umberto Eco de gelauwerde. Ook tijdens de Penninguitreiking 2012 is ingezet op het behoud van het exclusieve karakter van de bijeenkomst met een (inter)nationale uitstraling. Er is niet gekozen voor een brede randprogrammering. De bijeenkomst is door gelauwerde, partners, bezoekers en media als succesvol ervaren. Zo n 600 gasten namen plaats in de St. Stevenskerk. Een extern bureau heeft de waarde van de ons bekende medianeerslag berekend op 266.000,- Inmiddels heeft RoyalHaskoning als gevolg van de fusie met DHV zich teruggetrokken uit het project. Wij hebben NXP Semiconductors bereid gevonden het stokje over te nemen. De voorbereiding voor de derde uitreiking van de Penning is in volle gang. 10 jaar Mariënburg In 2010 was het 10 jaar geleden dat het Mariënburgproject is gerealiseerd. Ondernemers en instellingen in dit gebied wilden dit niet voorbij laten gaan. Samen met Marikenstraat, Bibliotheek, Archief, Lux en de eigenaren van de Marikenstraat (Generali en Achmea) is een feestelijk programma ontwikkeld. Het gerealiseerde programma voor 10 jaar Mariënburg is een schoolvoorbeeld van een geslaagde publiek/private samenwerking. Een project dat op velerlei wijze voldoet aan de doelstellingen vanuit het citymarketingbeleid: - We hebben invulling kunnen geven aan relatiebeheer. - We hebben tot op landelijk schaalniveau positieve publiciteit kunnen genereren voor Nijmegen. - Het initiatief past in het profileringsspoor van Altijd Nijmegen om historische momenten te benutten. - Elke partner heeft een eigen programma georganiseerd en gefinancierd, naast een collectief programma en gezamenlijke organisatie en communicatie. Gebroeders van Limburg in New York 7
Met als aanleiding een tweetal tentoonstellingen begin 2010 in New York (Gebroeders van Limburg/Catherina van Kleef) is op dit bijzondere podium een aantal publieksactiviteiten gerealiseerd en werd middeleeuws Nijmegen voor het voetlicht gebracht. Partners waren museum Het Valkhof, Radboud Universiteit en de st. Gebroeders van Limburg. Partners in New York waren het wereldberoemde Metropolitan Museum en de Pierpont Morgan Library. Programma: Fotoshoots van middeleeuwse Nijmeegse re-anactors op Times Square en in een Holland Promotion-treinstel van de New Yorkse metro; Een educatieve presentatie in het Metropolitan Museum; Ontvangst bij de officiële opening van de Gebroeders van Limburgtentoonstelling in het Metropolitan Museum; Nijmegen-meeting in Pierpont Morgan Library. Ook voor deze activiteiten was er in de Nederlandse media veel belangstelling. De Waalbrugviering 75 jaar Met partners in de stad hebben wij in juni 2011 een kleinschalig programma gerealiseerd rond het thema 75 jaar Waalbrug. Helaas waren de weersomstandigheden dusdanig slecht dat het programma van buiten naar binnen is verplaatst. Dat maakte dat het fotomoment voor de media letterlijk in het water viel. Leeropdracht Nijmeegse geschiedenis In 2008 is de leeropdracht Nijmeegse geschiedenis ingesteld. De hieraan verbonden hoogleraar heeft met tal van publieksactiviteiten en onder meer columns de Nijmeegse geschiedenis voor het voetlicht gebracht. Wij hebben de leeropdracht in 2013 voor een periode van vooralsnog twee jaar gecontinueerd met een verbijzondering naar de middeleeuwen. Health Valley Met de st. Health Valley hebben wij het Health Valley event opgezet. Een evenement dat aanvankelijk lokaal is gestart is inmiddels uitgegroeid tot een nationaal jaarlijks evenement met internationale uitstraling. Een goed voorbeeld van het vermarkten van Nijmegen als kennisstad. Lustrum RU Wij hebben afgelopen jaar bijgedragen aan het lustrum van de Radboud Universiteit, onder meer door te participeren in de zogenaamde TEDx-congressen. Deze bijeenkomsten werden live gestreamed via het internet naar een mondiaal publiek van kenniswerkers. Expats Expats vormen in het kader van het profileren van Nijmegen als kennisstad een aparte doelgroep. Samen met kennisinstellingen en kennisbedrijven (ook uit het Arnhemse) werken wij aan een betere dienstverlening voor expats. Daarnaast zijn wij de informatievoorziening online voor expats aan het verbeteren. Om communitybuilding tussen expats te verbeteren organiseren we social events op bijzondere plekken in de stad voor expats (Meetingpoints). Afgelopen jaar hebben twee van dergelijke Meetingpoints plaatsgevonden, te weten tijdens de MusicMeeting en de opening van De Oversteek. In regionaal verband ondersteunen we de nieuwbouw van de Gelderland International School. Dit project loopt de komende jaren door. Opening Heinz en Novio Tech Campus Zijne Koninklijke Hoogheid Willem Alexander heef in het voorjaar van 2013 het Heinz Innovation Center geopend. Wij hebben samen met Heinz hiervoor free publicity gerealiseerd. Ook de opening van de Novio Tech Campus heeft landelijke media-aandacht gekregen. 8
Campagne Bruisende Binnenstad Wij hebben enkele jaren geleden met de ondernemende partijen uit de binnenstad de meerjarige campagne voor de Bruisende Binnenstad geïnitieerd en opgezet. Deze campagne heeft tot doel de binnenstad te vermarkten als de plek om te shoppen, te stappen en cultuur te halen. De pay off is Altijd Nijmegen. Het Huis voor de Binnenstad heeft in 2013 deze campagne gecontinueerd, mede dankzij een bijdrage uit het Ondernemersfonds. Uit de binnenstad monitor blijkt dat het regiobezoek aan de binnenstad onder druk staat. Het is dus bittere noodzaak om onze inzet te continueren. Citydressing, merchandising en samenwerking met evenementenorganisaties We hebben de afgelopen jaren de openbare ruimte gebruikt om het beeldmerk Altijd Nijmegen te visualiseren, onder meer met banieren op de pleinen.wij hebben de afgelopen jaren geprobeerd marktpartijen te interesseren om voor eigen rekening en risico Altijd Nijmegen merchandising te ontwikkelen. Alhoewel wij denken dat daar markt voor is, zijn we daar in 2013 nog niet in geslaagd. Wij gaan onderzoeken of er bijvoorbeeld combinaties (leerwerkbedrijf) te maken zijn met commerciële opleidingen van de HAN. Evenementen zijn te zien als op zichzelf staande citymarketinginstrumenten. Zo wordt nationaal de naamsbekendheid van de stad gekoppeld aan Vierdaagse feesten en marsen. Wij hebben evenementen als Vierdaagsefeesten en Zevenheuvelenloop gebruikt om het beeldmerk en slogan Altijd Nijmegen eraan te koppelen of om herhalingsbezoek aan de stad te genereren. Met evenementenorganisaties hebben wij convenanten gesloten over de samenwerking. In twee van dergelijke convenanten ( Mojo/Loc7000 en Zevenheuvelenloop) zijn inmiddels afspraken opgenomen over gezamenlijke citymarketingactiviteiten. Relatiebeheer en overige projecten Tussen 2010 en 2012 zijn binnen het programma Citymarketing&Evenementen aan het product citymarketing gelieerde activiteiten op het vlak van public affairs en relatiebeheer gerealiseerd. Het betreft onder meer tal van ontvangsten van stakeholders bij popconcerten, Vierdaagsefeesten, de Moenentafels, etc. Organisatie/wijze van werken Bijna alle activiteiten zijn in de vorm van een co-productie met gemeentelijke programma s en partners in en buiten de stad ontwikkeld en gerealiseerd (daarbij is onze eigen formatieve inzet relatief gering). Op projectniveau functioneert deze wijze van organisatie en werken goed. Op het niveau van de hoofddoelstellingen van onze citymarketing constateren wij dat nog beter de verbinding tussen partners kan worden gelegd en dat daarvoor de bestaande netwerken kunnen worden benut en versterkt. Een voorbeeld hiervan is de Economische Raad Nijmegen. Inzet van middelen Over de periode 2010-2013 is een bedrag van 1.551.439 uitgegeven aan activiteiten en projecten. Vanuit andere programma s en externe partijen is een bedrag van 325.000 respectievelijk 143.500 bijgedragen. Per saldo is vanuit de Citymarketingbegroting 1.082.939 bijgedragen. In de bijlage treft u een compleet en meer gedetailleerd overzicht met een onderverdeling van bijdragen aan de projecten gerubriceerd naar: Altijd Nijmegen Campagne, Historische projecten, Kennisstad, Nijmegen omarmt de Waal en relatiebeheer en overigen. De capacitaire inzet bedroeg een citymarketier (1 fte) en ondersteuning (0,5 fte) 9
4. Constateringen La Group (zie bijlage) heeft op verzoek van gemeente Nijmegen in januari 2014 een benchmark geactualiseerd. De steden: Delft, Groningen, Haarlem, Nijmegen en Leiden zijn met elkaar vergeleken. Deze zijn onder andere gekozen vanwege een vergelijkbaar profiel, zoals de aanwezigheid van een historische binnenstad, de toeristische aantrekkingskracht van de stad, het beschikken over relevante opleidingen (studentenstad), de aanwezigheid van de creatieve klasse en kenniswerkers en het aantal inwoners. De bijgevoegde benchmark is in januari 2014 geactualiseerd Na een overzicht per stad wordt een aantal constateringen gedaan door La Group: In Nijmegen functioneert de citymarketing vanuit de netwerkgedachte: de gemeente ontwikkelt het beleid, de uitvoering ligt bij de gemeente en bij de partners. Dit in tegenstelling tot de andere steden waar de uitvoering vanuit een aparte stichting is vorm gegeven. Nijmegen heeft met 1,5 fte een kleine citymarketingorganisatie vergeleken met de andere steden. De omvang van de citymarketingorganisaties in Groningen, Leiden en Haarlem is ongeveer 5 fte. Behalve Nijmegen werken de citymarketingorganisaties met een partnerstructuur o.b.v. een contributiestelsel. In alle steden is de gemeente de hoofdfinancier van de citymarketing. Gelet op de verschillende financieringsbronnen en wijzen en de daaraan gekoppelde doelen is een harde vergelijking van de financiële inzet van de steden een lastige. Alle gemeenten bezuinigingen op citymarketing: kijkend naar de bezuinigingen wordt de gemeentelijke bijdrage in Nijmegen het meest gekort en het minst in Groningen en Haarlem. Alleen door over een lange periode consequent aan een citymarketingbeleid vast te houden, kan een stad effect sorteren. Citymarketing is geen sprint en de quick wins zijn beperkt. Waarom een marathon? Omdat het tijd kost om de beeldvorming van mensen (positief) te beïnvloeden en omdat vele partijen betrokken zijn bij het citymarketingproces. Een citymarketingbeleid dat iedere vier jaar verandert met de politieke wisselingen heeft weinig kans op succes. Noodzaak om keuzes te maken: nu citymarketing in Nederland gemeengoed is geworden, is de noodzaak om strategische keuzes te maken nog belangrijker. Als een stad geen onderscheidend profiel weet neer te zetten, zal het niet lukken om voldoende competitief voordeel met zijn citymarketing-beleid te realiseren. De noodzaak om keuzes te maken richt zich ook op het identificeren van de primaire doelgroepen. Zet de citymarketing bijvoorbeeld in op bewoners en/of bedrijven en/of bezoekers of op alle drie. En ligt de nadruk op het behouden van bestaande doelgroepen of juist op het aantrekken van nieuwe doelgroepen. Voor het uitdragen van een helder profiel van de betreffende stad naar de gewenste doelgroepen is een organisatie nodig die voor de gezamenlijke citymarketing de belangrijkste facetten van de stad belicht en de interesses van de diverse betrokkenen op elkaar afstemt. Waar dat nuttig is, verbindt de citymarketingorganisatie de verschillende actoren aan elkaar en faciliteert de communicatie ertussen. 10
5. Vooruitblik 2014-2018 De stadsvisie 2020, de stadsbegroting 2014-2017 en de resultaten van de tussentijdse evaluatie geven richting aan de Nijmeegse citymarketing. Inhoudelijk kader Op basis van de onderzoeksresultaten, projectresultaten en de externe benchmark hebben we de volgende lessen getrokken voor de komende periode: We continueren onze aangebrachte inhoudelijke focus op kennis en historie. We verwachten meer initiatief en een grotere bijdrage van onze partners. We continueren succesvolle projecten en vieren onze successen We kiezen voor een jaarlijks groot event met bovenregionale uitstraling We verkennen de mogelijkheden van citymarketing op regionale schaal We ontwikkelen en realiseren op basis van een meerjarenuitvoeringsprogramma We blijven onze citymarketing monitoren op projectoutput én onderzoeken. Kortom, wij gaan door met het profileren van Nijmegen als historische en kennisstad! Daarin maken wij scherpe keuzes: wij geven invulling aan de profilering door het jaarlijks realiseren van een grootschalige, nieuwswaardige en onderscheidende gebeurtenis of publieksevenement dat de profilering van Nijmegen verder versterkt. Daarbij zetten wij onze middelen in de vorm van cofinanciering in. Belangrijke events, deels benoemd in het uitvoeringsprogramma Citymarketing 2013-2014: - de derde Vrede van Nijmegen Penning (2014) - 70 jaar Market Garden (2014) - Realisatie Nevengeul en stadseiland Veurlent (2015). - Realisatie Waalkade (2014/2015) - Omgeving (Donjon/Bastei) (2016) - 600 jaar gebroeders van Limburg (2016) - 100 ste Vierdaagse (2016) Verder bouwen we de komende tijd het internationale bezoekprogramma voor de gebiedsontwikkeling Nijmegen omarmt de Waal verder uit. Voor het ontwikkelen van kleinere projecten en activiteiten zorgen wij vooral voor de verbinding tussen partners. Bij elkaar opgeteld leidt dit tot een meerjarige stedelijke citymarketing agenda. Organisatorisch kader Wij gaan de komende jaren de samenwerking met partners in én buiten de stad verder uitbouwen. Wij kiezen voor een vorm die uit gaat van de kracht van bestaande samenwerkingsverbanden en netwerken. Gezamenlijke uitvoeringsagenda s borgen de samenwerking. Op basis van de Economische Innovatie Agenda hebben wij in de Economische Raad Nijmegen afgesproken de (inter)nationale profilering van Nijmegen als kennisstad gezamenlijk verder te ontwikkelen. De samenwerking in het kader Oudste stad gaan wij middels een ketenaanpak vorm geven. Daarbij gaat een ketenintendant aan de slag om de verbinding te leggen tussen de verschillende gemeentelijke programma s (Citymarketing, Cultuur en Cultuurhistorie), partijen en organisaties. Het doel is te komen tot een meer jaren uitvoeringsagenda waarbij de citymarketing activiteiten in samenhang worden gebracht met het behoud en ontwikkelen van onze cultuurhistorische hardware en software. Het hoe en wat gaan wij in de komende collegeperiode verder invullen.
Schaal van de citymarketing De ontwikkeling en uitvoering van de citymarketing beperkt zich niet tot de stedelijke schaal. Wij zoeken daar waar dat winst oplevert nadrukkelijk de samenwerking op regionaal niveau. Een concreet en actueel voorbeeld is de ontwikkeling van een programma voor 70 jaar Market Garden dat op regionaal niveau invulling krijgt. Financieel kader In de stadsbegroting 2014-2017 is vastgelegd het gemeentelijke budget in 2014 met 75.000,- terug te brengen van 392.000,- naar 317.000,-. Vanaf 2015 wordt nog eens 75.000,- bezuinigd en bedraagt het gemeentelijke budget 242.000,-. Wij constateren dat Nijmegen in vergelijking met andere steden een bescheiden financiële en capacitaire inzet (1,5 fte) heeft. Een grotere financiële input kan leiden tot meer output (bijvoorbeeld op het vlak van mediawaarde) én effecten. Uitgangspunt voor de periode na het uitvoeringsprogramma citymarketing 2013-2014 is dat een evenredige financiële bijdrage van partners een voorwaarde is voor gemeentelijke financiële bijdrage. Monitoring Wetenschappers en onderzoekers plaatsen bij het monitoren van de effecten van citymarketing vraagtekens. Gelet op het beperkte budget en om de kosten in de hand te houden willen wij door slim gebruik te maken van onze vaste monitoren (Stads- en wijkmonitor, Burgerpeiling, monitor Vestigingsklimaat, etc) én indicaties de citymarketing de komende jaren monitoren. Het gaat dan om outputcijfers op het vlak van belangstelling en media-aandacht voor citymarketingactiviteiten. Maar ook gegevens over de ontwikkeling van de beleving/waardering bij bewoners, bezoekers en bedrijven over Nijmegen en data over hoe de stad zich in het algemeen ontwikkelt. Het afsluiten van het lopende uitvoeringsprogramma is het volgende moment om de balans op te maken. Bijlagen: - Financieel overzicht 2010-2013 - Analyse mediawaarde La Verbe - Benchmark La Group - Onderzoeksresultaten afdeling Onderzoek & Statistiek 12
Citymarketing benchmarkstudie Citymarketing van Delft, Groningen, Haarlem, Nijmegen en Leiden onder de loep lagroup 29 januari 2014 2014-005 rp 01
Citymarketing benchmark lagroup heeft in 2012/2013 in opdracht van de Rekenkamercommissie van de gemeente Leiden de citymarketing van de Leiden geëvalueerd. Een van de bouwstenen was een benchmark van vergelijkbare steden, te weten Delft, Groningen, Haarlem en Nijmegen. Deze zijn onder andere gekozen vanwege een vergelijkbaar profiel, zoals de aanwezigheid van een historische binnenstad, de toeristische aantrekkingskracht van de stad, het beschikken over relevante opleidingen (studentenstad), de aanwezigheid van de creatieve klasse en kenniswerkers en het aantal inwoners. De voor u liggende benchmark is in januari 2014 geactualiseerd. Stad Ligging Historisch Toeristische Studenten- Aantal Woonaan- Creatieve stad stad* inwoners trekkelijk** klasse*** Leiden Randstad ja ja ja/nr 5 120.000 nr 11 nr 3 Delft Randstad ja ja ja/nr 2 99.000 nr 22 nr 7 Groningen Noord-NL ja ja ja/nr 1 195.000 nr 15 nr 6 Haarlem Randstad ja ja beperkt (HBO) 153.000 nr 5 nr 14 Nijmegen Oosten/Gld ja ja ja/nr 3 166.000 nr 7 nr 4 * aantal studenten woonachtig/atlas voor gemeenten 2012 ** Woonaantreklkelijkheidsindex/Atlas voor gemeente 2013 *** Atlas voor gemeenten 2012 De volgende aspecten zijn per benchmarkstad in kaart gebracht: Strategie en kernwaarden Doelen en prioritering Belangrijkste instrumenten/activiteiten Organisatie Financiering Evaluatie Grootste succes Na een overzicht van de citymarketing per stad trekken we een aantal conclusies. We eindigen met voor citymarketing relevante aspecten die de resultaten van de benchmark in de context plaatsen. lagroup 2
Citymarketing benchmark lagroup Foto: Delft (kwadraad.nl), Groningen (fotograafhenkbosma.nl), Haarlem (vvvzandvoort.nl), Nijmegen (wikipedia.org), Leiden (wikipedia.org) 3
Benchmark Delft Strategie en kernwaarden Drie toeristische kernwaarden van Delft: Delfts Blauw, Oranje en Vermeer. Daarnaast (sinds 2009): vier stadsbrede kernwaarden: techniek, innovatie, creativiteit en historie. Bij toeristische promotie wordt ook link gelegd met de technische, innovatieve creatieve kenmerken van de stad. Huis-/stadsstijl: Delft creating history. Beleid van Delft Marketing sluit nauw aan bij het stadsmarketingbeleid van de gemeente. Doelen en prioritering Doel: het aantrekken van meer bezoekers die vaker komen, langer blijven en meer geld uitgeven in Delft. Doelgroep: bewoners, bezoekers uit binnen- en buitenland (leisure en zakelijk), studenten, expats en bedrijven (Delft Marketing werkt daarbij samen met het Ondernemersplein van de gemeente). Belangrijkste instrumenten/activiteiten Toeristen Informatie Punt (TIP): verstrekken van informatie over Delft en de directe omgeving aan bezoekers. Geen VVV, heeft dus ook niet de standaard VVV-producten. Communicatiemiddelen B2C: op locatie gedrukte media: o.a. toeristisch Magazine (NL, GB, D), Folder Visit Delft (NL, GB, F/ES), Naar Delft-Krant voor de regio (3 x/jaar) en wandelingen online media: o.a. websites, app, toeristische databank, etc. Communicatiemiddelen B2B: online media: nieuwsbrieven, delft Imagebank.com, etc. gedrukte media: sales/persmap Organiseren jaarlijkse bijeenkomst voor het toeristische bedrijfsleven Maandelijkse nieuwsbrief met update van activiteiten en diensten van Delft Marketing Delft Marketing werkt met een partnerstructuur* (basis contributie: 195,-/jaar). Daar staan de volgende activiteiten tegenover: exposure voor eigen onderneming toegang tot het netwerk kennis en informatie kortingen vermeldingen als partner Activiteiten tegen extra betaling (vaste prijskaartjes en maatwerk): afnemen van marketing- en promotieproducten advies uitvoering werkzaamheden adresdata organiseren van workshops Partners kunnen op basis van het jaarlijkse partnerplan deelnemen aan activiteiten. Eind van het jaar legt Delft Marketing verantwoording af aan de partners door het presenteren van de bereikte resultaten. Organisatie Opgericht in april 2004 in de vorm van een stichting. Werkt in opdracht van en samen met toeristische organisaties in Delft en met de afdeling Stadsmarketing van de gemeente Delft. Samenwerking met verschillende toeristische partners op lokaal, regionaal, nationaal en internationaal niveau. TIP (opvolger VVV) is onderdeel van Delft Marketing (sinds 2003). lagroup * Ongeveer 150 partners zijn aangesloten bij Delft Marketing (mei 2013) 4
Benchmark Delft Organisatie (vervolg) Verantwoordelijkheden Delft Marketing: toeristische marketing en promotie van Delft; gastheerschap; onderhouden en versterken relaties op lokaal, regionaal en (inter)nationaal niveau; faciliteren contact met toeristische ondernemers bij marketing en promotie; monitoren en publiceren van data; onderhoud en promotie toeristische portals (www.delft.com en www.delft.nl) en zorgdragen voor beeldenbank; aanspreekpunt voor de pers; up to date houden van toeristisch drukwerk en publiceren jaarlijkse evenementenkalender op websites zoeken naar samenwerking en aansluiting met belangrijke marketingorganisaties (Den Haag, Rotterdam, Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen); signaleren en doorgeven van verbeterpunten wat betreft fysieke faciliteiten in de stad gevraagd en ongevraagd gemeente adviseren op het gebied van stadsmarketing; sinds juni 2012 biedt Delft Marketing ook een congresservice. Omvang: 10 medewerkers (?? fte) en 2 vrijwilligers (VVV), verder wordt ook gewerkt met stagiaires en high potentials van de TU. Raad van Toezicht, bestaande uit onafhankelijke leden (niet verbonden aan organisaties of bedrijven met een direct belang bij Delft Marketing). Taak: bewaken van de verplichtingen van Delft Marketing en toezicht houden op de financiën. Delft Marketing legt verantwoording af aan de Raad van Toezicht. Sinds november 2012 heeft Delft Marketing ook een Raad van Advies. Financiering Jaarlijks ontvangt Delft Marketing 400.00 subsidie van de gemeente op basis van prestatieafspraken. Daarvan moet ook de huisvesting en het personeel worden gefinancierd. Uitvoeren van andere werkzaamheden op projectbasis, dat wil zeggen dat Delft Marketing voor specifieke projecten extra financiering kan aanvragen bij de gemeente. Op deze wijze lukt het Delft Marketing ongeveer 40.000/ 50.000 aanvullend per jaar binnen te halen. Vanaf 2015 wordt de gemeentelijke subsidie gekort met 25%. Evaluatie Bezoekersaantallen, herkomst bezoekers, interesse en klanttevredenheid binnen de Delftse toeristische branche; voorbeeld: in 2012 bezochten 115.000 toeristen het TIP (bezoekers aan de balie en bezoekers die alleen in het TIP kwamen). Balie-bezoekers: 45% NL, 55% buitenlands. Belangrijkste herkomstlanden: D, GB en VS. Grootste succes? Delft Marketing en de gemeente lanceerden in mei 2012 de Facebook campagne I LIKE DELFT. Bewoners en bezoekers werden uitgedaagd de stad te liken. De beste tipgever kon een grachtendiner voor zes personen winnen en de maker van de leukste foto een SENZ-umbrella. De campagne was deel van de Delftse social media strategie waarbij ook Twitter, YouTube, de iphone App Ontdek Delft en Foursquare werden ingezet. Het streven was om drie maanden later 10.000 Facebookfans te hebben. Om de campagne te promoten is een serie van posters en free cards ontwikkeld die op diverse plaatsen in de stad verspreid werden. lagroup 5
Benchmark Groningen Strategie en kernwaarden Integraal concept, waarin niet alleen toerisme maar ook onderwijs, cultuur en economie belangrijke elementen zijn. Het merk Groningen, dat gericht is op de toerist, is tenslotte niet los te zien van het Groningen dat zich richt op potentiële studenten, werkgevers of nieuwe bewoners. Integrale benadering staat ook centraal in de relatie tussen stad en ommeland. Beide versterken elkaar. Marketing Groningen zoekt nadrukkelijk samenwerking met andere partners, zoals VVV s, lokale en regionale overheden, koepelorganisaties en toeristische ondernemers. Alleen door samenwerking kan op een integrale en consistente wijze aan het merk Groningen gebouwd worden. Promotie Groningen Stad: Cultuurstad (focus op cultuurattracties) Promotie Groningen Provincie: G7 (focus op beeldvorming en samenhang en beleving en tastbaar maken) Promotie van het Kennisimago: city of talent Doelen en prioritering Doel: genereren van meer bezoek naar Groningen, dat wil zeggen bezoekers die vaker komen, langer blijven en meer geld besteden in stad en provincie. Doelgroep: geïnteresseerd Nederland ( Groningen voor fijnproevers ) en inwoners van de provincie Groningen. Belangrijkste instrumenten/activiteiten Drukwerk en PR: Zomer/winter insert (stad), VVV gids/groningen magazine, Shopping Gids, PR Web en nieuwsbrieven: Spotgroningen.nl (iedereen die Groningen een warm hart toedraagt kon via de website spotgroningen.nl zijn/haar eigen spot monteren door 32 foto s van hun mooiste momenten of favoriete plekjes in Groningen te uploaden en zo zelf bijdragen aan de promotie van de stad en provincie Groningen. De mooiste spots werden op de landelijke tv uitgezonden), Toerisme.groningen.nl (1 miljoen bezoekers/jaar), Groningeruitburo (250.000 bezoekers/jaar), Nieuwsbrieven, Uitmail Evenementen: evenementenflyers, parkeerborden, Stadsbussen en onderborden (4 x/jaar), Groningeruitburo.nl en Uitmail, Last MinuteTickets, Website, nieuwsbrieven, inserts Ondersteuning van evenementenorganisatoren. Organisatie Opgericht in april 2003 in de vorm van een stichting. Taak Marketing Groningen: het toeristische profiel van de stad en provincie Groningen uitbouwen en communiceren. Daarnaast ook: economische marketing city of talent. Evenementenbeleid, programma-ontwikkeling. Beheer en exploitatie Martinitoren, VVV en het Groninger Uitburo. Meest bekende campagne: 'Er gaat niets boven Groningen'. Marketing Groningen behartigt de belangen van alle toeristischrecreatieve instellingen en bedrijven 17 fte, 37 medewerkers (waarvan ca. 5 fte marketing). Marketing Groningen heeft een Raad van Toezicht, bestaande uit twee CEO s uit het Groningse bedrijfsleven, twee directeuren van semipublieke instellingen uit de regio en een partner van een adviesbureau. lagroup 6
Benchmark Groningen Financiering Eerst een jaarlijkse exploitatiesubsidie van gemeente Groningen, sinds 2011 een structurele subsidie. Basis hiervoor: een convenant met 13 prestatie-indicatoren (kwalitatief en kwantitatief, zoals het aantal toeristische bezoeken en het aantal hotelovernachtingen). Subsidie van de gemeente wordt vooral gebruikt voor samenwerking met derden en het verwerven van aanvullende middelen. In 2014 wordt de subsidie teruggebracht met 100.000, in 2015 t/m 2017 wordt per jaar 25.000 bezuinigd. Meerjarenproject afspraak met Provincie Europese fondsen Ruim 300 Deelnemers & Ambassadeurs Omzet VVV winkel (3e winkel van NL) Samenwerkingsverbanden RUG, UMCG, Hanze Hogeschool Private fondsen (bijvoorbeeld: Stichting Erven A. de Jager met hart voor de Groninger cultuurhistorie financierde de campagne Genieten in Groningen (2010-2013) met een substantieel bedrag. Daarnaast vroeg deze stichting aan Marketing Groningen de promotieactiviteiten rond de Tuin & Kunst Tiendaagse op zich te nemen). TV-campagne Er gaat niets boven Groningen kostte 1,5 miljoen (gefinancierd door de provincie). Spot Groningen : 1 miljoen extra budget (gefinancierd door provincie, Samenwerkingsverband Noord-Nederland en het Groningen Promotieoverleg). Bedrijven die lid willen worden van Marketing Groningen kunnen kiezen uit drie pakketten, waarvoor ze een vast bedrag betalen. Dit levert Marketing Groningen niet veel op, maar des temeer goodwill. In het begin in 2003 waren het 62 deelnemers, in 2010 was dat aantal gegroeid tot 350. Evaluatie De marketingcampagne Groningen 2005-2007 werd uitgebreid geëvalueerd en in 2008 bekroond met een bronzen Effie*. In 2009 is een vervolg gelanceerd: het maken van een eigen Groningen-spot en daarmee zelf bijdragen aan de promotie van de stad en of provincie Groningen. Bijvangsten van de campagnes van Marketing Groningen: diverse prijzen zoals de Beste reclamecampagne van Noord- Nederland voor Spot Groningen en Evenement van het Jaar voor de manifestatie van het Glazen Huis (beide in 2010). Grootste succes (Waarschijnlijk) de toeristische campagne Er gaat niets boven Groningen. Foto: buurtlink.nl * De Effie is een prijs voor de meest effectieve reclamecampagne. Deelnemers moeten aannemelijk maken dat de communicatie een belangrijke of doorslaggevende rol heeft gespeeld in de geslaagde marketingoperatie. lagroup 7
Benchmark Haarlem Strategie en kernwaarden Kernwaarden: oorspronkelijkheid, kwaliteit, menselijke maat Realiseren van het merk Haarlem, door: verbinden van beeldmerk aan evenementen/festivals/ activiteiten; ontwikkelen van producten; uitbreiden van de merchandising; ontwikkelen internetportal en verhogen van traffic; ontwikkelen en uitbrengen uitkrant; plaatsen advertenties via barterdeals en partners Activiteiten van Haarlem Marketing (HM) dragen bij aan de versterking van de stedelijke kwaliteiten op het gebied van kunst, cultuur, economie, winkelen, horeca, sport, toerisme en recreatie. Doelen en prioritering Doel: meer bezoekers (zowel dag- als verblijfstoeristen en zowel nationaal als internationaal) die langer in de stad blijven en er meer besteden. Deze doelen zijn verder gedifferentieerd in beoogde, SMART-geformuleerde resultaten tot 2018. Kerndoelgroep: beter opgeleide publiek met bovengemiddelde bestedingsruimte (geldt voor bewoners, bezoekers, studenten en bedrijven), op zoek naar bovengemiddelde kwaliteit in een aangename setting. De kernwaarden oorspronkelijkheid, kwaliteit en menselijke maat passen het beste bij het regionale en nationale bereik van doelgroepen. Daarnaast via deelname aan het project Amsterdam bezoeken, Holland zien van de metropoolregio Amsterdam ook buitenlandse bezoekers interesseren voor Haarlem. Belangrijkste instrumenten/activiteiten Online media: portal en website www.haarlemmarketing.nl Gedrukte media: kranten (regionaal en nationaal) Op locatie: posters in mupi s van JCDecaux (B-plekken) en een plek op station Haarlem Daarnaast: Haarlem beeldmerk, Haarlem UITagenda, Haarlem Festivals (platform voor organisatie en coördinatie van evenementen) Social Media (waaronder twitter en app s), Nieuwsbrief, themafolders, Haarlem Gids, Bloemenmeisjes, ondernemersbijeenkomsten en -netwerken, beurzen. Ad Hoc activiteiten: inspelen op actuele zaken met PR en communicatie (bijvoorbeeld: huldiging van de olympische sporters met NOC*NSF) VVV-activiteiten Werkthema s: voor elk jaar wordt een ander werkthema benoemd dat verschillende sectoren verbindt. Daardoor kunnen makkelijker crossovers worden gemaakt om het aanbod aantrekkelijker te maken voor combinatiebezoek. 2014 bijvoorbeeld is het jaar van de Boek-Druk-Kunst. Laurens Janszoon Coster wordt (uitsluitend in NL) genoemd als een van de uitvinders van de boekdrukkunst) lagroup 8
Benchmark Haarlem Organisatie HM (voorheen City Marketing Haarlem) is in 2009 ontstaan uit een fusie tussen VVV Zuid-Kennemerland en Haarlem Promotie. Omvang organisatie: 6,4 fte backoffice (directie plus marketing en communicatieafdeling), 4,2 fte frontoffice (balie/publieksvoorlichting), aangevuld met een eventmanager. HM coördineert, initieert en activeert de afstemming tussen vraag en aanbod van bezoekers, bewoners, bedrijven en organisatoren van evenementen en congressen. Voor meer samenwerking en synergie tussen de diverse partijen in de stad is in 2010 het publiek-private samenwerkingsverband Haarlem partners opgericht. Partnerpakketten: goud, zilver en brons (goud: prominente exposure, 15% mediakorting en meepraten over toekomstontwikkelingen van Haarlem Partners en het Haarlems toeristisch product). Raad van Advies: 2 x/jaar Raad van Toezicht: 4 x/jaar, is opgenomen in het controleschema HM is lid van de Metropoolregio Amsterdam en Amsterdam Partners en participeert in de projecten Amsterdam Bezoeken, Holland Zien en Riviercruise- en mot0rchartervaart. Naast de subsidie van de gemeente: 100.000 van het Ondernemersfonds en 50.000 van de partners. Structurele bijdrage door grote bedrijven en hotels. KvK financiert op projectbasis. Evaluatie Bij de start geen nulmeting gedaan. Geen structurele evaluatie. Af en toe evaluatie van evenementen: aantal bezoekers en omzetten horeca. Meting bezoek website (aantal hits, google analytics, etc.) Regelmatige meting via: CVO*, toeristisch imago-onderzoek, bezoekersprofiel (Amsterdam Marketing) en de hotelmonitor. Grootste succes? Omslag van de website in 2010 (gemeentelijke website en toeristische website kregen een gezamenlijke portal: www.haarlem.nl). ShoppingNight: werd goed bezocht, goede samenwerking tussen ondernemers. Financiering HM ontvangt 700.000 subsidie van de gemeente op basis van prestatiecontract. Daarvan is ongeveer 400.000 voor de vaste lasten en 300.000 voor promotie (waarvan 225.000 geoormerkt is voor themajaren). Echter, op basis van argumenten was het ook mogelijk om het geld vrij te mogen besteden. Sinds 2012 bezuinigt de gemeente op het citymarketingbudget volgens een staffel, oplopend tot 100.000 in 2018. lagroup 9 * CVO = ContinuVakantieOnderzoek
Benchmark Nijmegen Strategie en kernwaarden In 2000 was de ontwikkeling rond om de Mariënburg aanleiding om met citymarketing te starten. Altijd Nijmegen = Nijmegen, een stad van alle tijden. Kernwaarden: historische stad en dynamische kennisstad met (loop)sport, groen en cultuur. Ook gebruik van onderscheidende en innovatieve bouwprojecten die in uitvoering zijn. Voorwaarde voor succesvolle citymarketing: de stad moet op orde zijn op fysiek, sociaal en economisch gebied. Echter, een stad is nooit klaar, dus citymarketing moet ook flexibel zijn. Citymarketing is van de stad, dus iedereen moet/mag zich daarmee bemoeien. Het gaat om co-creatie en coproductie. Nijmegen heeft geen klassiek citymarketingbeleid, maar zet in op de onderwerpen: unieke en onderscheidende momenten, historie, kennis, grote bouwprojecten en het project Nijmegen omarmt de Waal. De gemeente geeft samen met het netwerk van lokale en regionale partners invulling aan deze onderwerpen. Op basis van deze onderwerpen wordt vanuit de gemeente, samen met partners in de stad, op basis van co-creatie en coproductie een onderscheidende campagne c.q. programma ontwikkeld die/dat het profiel van Nijmegen als historische en kennisstad versterkt. Bestuurders moeten de ambitie(s) delen. Ze geven al dan niet goedkeuring aan de campagne/het programma. Achteraf wordt het resultaat naar hen teruggekoppeld. Doelen en prioritering Doel: versterken van het profiel van Nijmegen als historische stad en kennisstad met als effect extra bezoekers aan de stad, trots onder de bewoners, hun woonplezier en free publicity. Doelgroepen: bewoners, bedrijven, bezoekers en studenten. Deze worden bij het opzetten van de concrete projecten verder gesegmenteerd. In de Stadsbegroting van de gemeente (2011-2014) worden op het gebied van citymarketing doelen geformuleerd voor de promotie en de coördinatie van evenementen, deels ook SMART. Voorbeeld: onder de Hoofddoelstelling Coördinatie van evenementen wil men de volgende resultaten bereiken: 1. De Vierdaagse en Vierdaagsefeesten staan in de top 3 van de landelijke top 100 van evenementen. 2. Een positief imago van Nijmegen bij onder meer (potentiële) inwoners, bedrijven en bezoekers (citymarketing). 3. Goede, nuttige contacten met instellingen, intermediairs en ondernemingen. 4. 80% van de Nijmegenaren is trots op hun stad. Belangrijkste instrumenten/activiteiten Beeldmerk en imagocampagnes voor het promoten van Nijmegen. Projectontwikkeling voor het profileren van Nijmegen als historische stad en kennisstad. Organisatie De citymarketing van de stad is sinds 2013 ondergebracht bij de afdeling Economische Zaken (voorheen bij de afdeling Strategie & Programmeren). Er wordt nauw samengewerkt met de organisaties die verantwoordelijk zijn voor de specifieke doelgroepen: Radboud Universiteit en HAN voor de studenten, RBT KAN voor de bezoekers en afdeling EZ voor de bedrijven. lagroup 10
Benchmark Nijmegen Financiering Projectfinanciering: 392.000/jaar voor gezamenlijke projecten met partners, op basis van de inhoud van het project/de projecten. Totaalbudget van de eerste editie van de Vrede van Nijmegen Penning: 105.000 (waarvan ongeveer de helft uit de projectfinanciering van de gemeente en de andere helft van partners). De gemeente betaalt het personeel dat voor de citymarketing verantwoordelijk is (1 fte algemene dienst en 0,5 fte communicatie). In het kader van de bezuinigingen is het citymarketingbudget in 2014 teruggebracht met 75.000, vanaf 2015 met 150.000. Evaluatie Evaluatie van citymarketing is lastig omdat er geen causale verbanden gelegd kunnen worden tussen de inzet van citymarketing en het resultaat. Desalniettemin worden steekproeven gedaan om de effecten van een bepaalde activiteit in beeld te brengen, bijvoorbeeld het aantal bezoekers, de omzet bij horeca en winkeliers, maar ook de beoordeling van bezoekers van het evenement (rapportcijfer), hun intentie om Nijmegen nog een keer te bezoeken en/of Nijmegen bij anderen aan te bevelen. Ook evalueert Nijmegen op macroniveau door deel te nemen aan verschillende landelijke onderzoeken (o.a. toeristisch imagoonderzoek, de meest gastvrije stad, etc.). Grootste succes? Vrede van Nijmegen Penning: een tweejaarlijkse prijs voor personen die zich ingezet hebben voor de vrede op het Europese continent en de rol en positie van Europa in de wereld. De prijs is vernoemd naar de Vrede van Nijmegen (1678-79) waar vele vredes werden gesloten en afspraken werden gemaakt die bepalend waren voor de toekomst van Europa. De eerste penning werd op 15 maart 2010 uitgereikt aan Jacques Delors. In mei 2012 ontving Umberto Eco deze prijs. In het voor jaar van 2014 is de derde uitreiking gepland. De penning is in het leven geroepen door de gemeente Nijmegen, de Radboud Universiteit Nijmegen, Royal Haskoning en het Ministerie van Buitenlandse Zaken. Het uitreiken van de Vrede van Nijmegen Penning is een feestelijke gebeurtenis met Europese gasten, hoogleraren, de staatssecretaris. Daarnaast is het een goed voorbeeld voor de triple helix-gedachte. Ten slotte heeft het zowel op nationaal als internationaal niveau free publicity gegenereerd. lagroup 11
Benchmark Leiden Strategie en kernwaarden In 2006 werd een begin gemaakt met de citymarketing in Leiden. Met in het achterhoofd de geschiedenis van de stad hebben alle in de stad gevestigde kennisinstellingen, kennisintensieve bedrijven en musea toen gekozen voor de positionering: Leiden, Stad van ontdekkingen. Leiden Marketing streeft ernaar om via de pijlers cultuur en kennis de stad te profileren als ideale destinatie voor de Nederlandse toerist en de (internationale) kenniswerker die zoekt naar kwaliteit. Naast deze kernwaarden zet Leiden sinds 2013 ook in op gastvrijheid (cityhospitality) als olie tussen de verschillende doelstellingen en activiteiten. Doelen en prioritering Doel: vermarkten van het merk Leiden. Stad van Ontdekkingen. Door middel van citybranding streeft Leiden Marketing naar maximale economische spin-off. Het structureel behouden en aantrekken van bezoekers (toerisme), bedrijven, studenten en kenniswerkers is daarbij een uitgangspunt. Het hoofddoel is in de Visie Leiden 2020 als volgt geconcretiseerd: Cultuur: een structurele stijging van het aantal meerdaagse bezoeken met als gevolg dat Leiden als citybreak-destinatie nationaal op plek 7 staat. Verder is de gemiddelde besteding per bezoeker gestegen van circa 40 naar 50. Kennis: de verdubbeling van het aantal jaarlijkse associatiecongressen die aansluiten op het thema rethinking quality of life, met als resultaat een geweldige economische impuls voor Leiden. Binnen West-Europa heeft deze marktbewerking geleid tot een imago vergelijkbaar met dat van Leuven, Heidelberg, Oxford en Cambridge. Doelgroepen: Kosmopolieten ( kritische wereldburgers die postmoderne waarden als ontplooien en beleven, integreren met moderne waarden als succes, materialisme en genieten ) en Kenniswerkers (hoogopgeleide bevolking van de Leidse regio en de kenniswerkers van de toekomst, de studenten. Ook (inter)nationale kenniswerkers en toekomstige studenten). Belangrijkste instrumenten/activiteiten Leiden Marketing wil haar doel bereiken middels productontwikkeling, productpromotie en het creëren van draagvlak. De marketingactiviteiten laden het merk Leiden. Stad van Ontdekkingen, waarbij onderscheid kan worden gemaakt tussen twee typen activiteiten: - Externe activiteiten gericht op het vermarkten van Leiden. Stad van Ontdekkingen richting de doelgroep. Activiteiten worden onderscheiden in de twee pijlers: cultuur en kennis. Voorbeelden cultuur: Museumstad, Waterstad en Verrassend Winkel Weekend. Voorbeelden Kennis: Congresstad, Expat Centre en de Nacht van Kunst & Kennis. - Interne activiteiten ter versterking van Leiden Marketing als organisatie, het intensiveren van de samenwerking met de diverse partners en het creëren van draagvlak. lagroup 12
Benchmark Leiden Organisatie Leiden Marketing is, namens de 19 aangesloten Stadspartners, verantwoordelijk voor de citybranding (= het beïnvloeden van de beelden die beoogde doelgroepen hebben van Leiden, met als doel het genereren van economische spin-off door het structureel behouden en aantrekken van bezoekers, bedrijven, studenten en kenniswerkers). Bij Leiden Marketing zijn de activiteiten van de volgende drie stichtingen ondergebracht: Stichting Stadspartners Leiden Stad van Ontdekkingen; Stichting Visitor Centre Leiden en Stichting Leiden Congresstad. Ook zorgt Leiden Marketing voor het beheer van de website www.leiden.nl. Leiden Marketing, inclusief het Visitor Centre, bestaat gemiddeld uit 9, 5 fte (ca. 5 fte voor de marketing en 4,5 fte voor het Visitor Centre). De directeur-bestuurder heeft de dagelijkse leiding en draagt verantwoordelijkheid voor beleid en financiën. Een Raad van Commissarissen fungeert sinds begin 2014 als toezichthoudend orgaan en bestaat uit 5 tot 7 personen. Financiering Subsidie* van de gemeente voor 2013 + 2014: 826.000,- per jaar, waarvan gelabeld: 160.000 voor taken gastheerschap en informatievoorziening en 200.000 voor ontwikkeling en realisatie van een Cultuurfestival en een Kennisfestival. Subsidie* van de gemeente voor 2015 + 2016: 676.000,- per jaar, waarvan gelabeld: 160.000 voor taken gastheerschap en informatievoorziening en 100.000 voor ontwikkeling en realisatie van een Cultuurfestival. Dit betekent een bezuiniging van 150.000 per jaar, waarvan 100.000 voor het Kennisfestival. Met Leiden Marketing wordt een Uitvoeringsovereenkomst gesloten met prestatieafspraken voor de periode 2013-2016. Netwerk founding partners: naast de gemeente behoren ook de Rabobank, de Universiteit, de Kamer van Koophandel en ROC Leiden tot de founding partners. Ze betalen een substantiële bijdrage en ontvangen daarvoor uitnodigingen voor exclusieve bijeenkomsten, VIP uitnodigingen voor evenementen van Leiden Marketing, etc. Doel is om te groeien naar structureel minimaal 10 founding partners. Verder dragen 19 Stadspartners jaarlijks bij aan de financiering middels een a-, b- of c-lidmaatschap (in 2011: ca. 60.000). Sinds half 2013: partnerpaketten voor individuele ondernemers. Evaluatie (O.a.) de volgende gegevens worden bijgehouden: het aantal bezoekers en bezoeken aan Leiden, het gemiddelde aantal ondernomen activiteiten en gemiddelde besteding (CVO); het aantal bezoekers aan het Visitor Centre; het aantal overnachtingen; het aantal bezoekers aan de website (+ pageviews en verblijfsduur); het aantal volgers op Twitter, likes op Facebook, aantal downloads app, unieke bezoekers mobiele website, etc. Grootste succes? 3 FM Serious Request: van 18 t/m 24 december 2011 stond het Glazen Huis op de Beestenmarkt in Leiden. Er kwamen circa 190.000 unieke bezoekers (in totaal circa 330.000 bezoeken). Ze gaven gemiddeld 15 uit aan de lokale horeca en 11 aan winkelen. Uitgaande van bovenstaand bezoekersaantal betekent dit dat er tijdens de 3FM Serious Request-week circa 2,85 miljoen werd uitgegeven aan eten en drinken en 2,1 miljoen aan winkelen. In totaal is dus bijna 5 miljoen besteed aan de lokale economie. lagroup 13 * In de in totale subsidie is een gefixeerde bijdrage van 380.000 opgenomen van opbrengsten toeristenbelasting
Belangrijkste conclusies benchmark Strategie en kernwaarden Elke gemeente heeft haar kernwaarden benoemd die als belangrijk vertrekpunt functioneren voor de citymarketingstrategie. Leiden en Groningen profileren zich met cultuur en kennis. Delft koos voor historie en creativiteit, innovatie en techniek; Nijmegen zet in op historie en kennis. De Delftse en de Nijmeegse kernwaarden komen dicht in de buurt van cultuur en kennis. Haarlem en Groningen hebben een strategie voor de middellange termijn. Nijmegen heeft bepaald op welke onderwerpen de stad zich in de komende jaren wil profileren. De concrete invulling daarvan gebeurt op basis van een meerjarenplan. Delft beschikt over een jaarplan. In hoeverre dat gebaseerd is op een middellangetermijnstrategie is niet bekend. Leiden Marketing heeft na de evaluatie van haar citymarketingbeleid (2012/2013) een nieuwe visie Leiden 2020 ontwikkeld en werkt ook met een jaarlijks marketingplan. Voor de transparantie en toegankelijkheid zetten Delft Marketing en Leiden Marketing hun jaarplannen online. Doelstellingen en prioritering Alle gemeenten hebben als doel om hun profiel/kernwaarden (verder) te versterken en overtuigend uit te dragen. De vijf gemeenten zetten breed in op alle vier de doelgroepen, namelijk bewoners en expats, bezoekers, bedrijven en studenten. Echter, Groningen, Haarlem en Leiden hebben daarbij een kerndoelgroep voor ogen: in Groningen wordt deze omschreven met geïnteresseerd Nederland, in Haarlem met de beter opgeleide bezoeker met bovengemiddelde bestedingsruimte en in Leiden als de kosmopolieten en de kenniswerkers. De gemeenten gaat het om zowel het vasthouden van mensen die al voor de stad hebben gekozen als het aantrekken van nieuwe bewoners, expats, bedrijven, studenten en bezoekers. Alle gemeenten hebben voor de bezoekers als doel meer mensen te trekken, die vaker komen, langer verblijven en meer besteden. Haarlem heeft deze doelen geconcretiseerd en zoveel mogelijk SMART geformuleerd. Delft, Haarlem, Leiden en Nijmegen hebben daarnaast een aantal parameters opgesteld die al dan niet regelmatig gemeten worden (bijv. bezoekersaantallen bij het toeristisch informatiepunt of tijdens evenementen, omzet van winkeliers en horeca bij van tevoren geselecteerde evenementen, etc.). Marketinginstrumenten/-activiteiten Elke benchmarkgemeente hanteert een combinatie van gedrukte media, online media en uitingen op locatie. In Delft, Groningen, Haarlem en Leiden valt ook de VVV-functie onder de citymarketing. In Nijmegen en Groningen is een aantal (bijzondere) activiteiten ontwikkeld voor een specifieke doelgroep/doelgroepen, waardoor deze meer onderscheidend zijn, zoals Vrede van Nijmegen Penning (overheid, onderwijs en bedrijfsleven) en zoals Spot Groningen, waarbij gebruik wordt gemaakt van user generated content (het maken van een eigen Groningen-spot en daarmee zelf bijdragen aan de promotie van de stad en of provincie Groningen). Deze activiteiten spelen beter in op zowel maatschappelijke als technologische trends. Hierin is Groningen een voorloper. In het kader van de benchmark zijn wij door de gebrekkige managementinformatie met betrekking tot marketinginstrumenten/-activiteiten niet in staat om een analyse te maken van de effectiviteit van de ingezette instrumenten/ activiteiten. lagroup 14
Belangrijkste conclusies benchmark 2013 Rechtsvorm Gemeentelijke bijdrage totaal Gemeentelijke bijdrage vrij besteedbaar Structureel partnerprogramma Bijdrage partners Andere bijdragen* Aantal fte's Bezuinigingen Extra's Delft Marketing Stichting 400.000 extra aanvraag ja 19.500? 10 medew. vanaf 2015: 100.000 beheer TIP Marketing Groningen Stichting 1.050.000 n.b. ja n.b. Private fondsen 17 (waarvan 5 voor marketing) Haarlem Marketing Stichting 700.000 300.000 ja 50.000 100.000 10,6 Leiden Marketing Stichting 446.000 86.000 ja 59.000? 5 380.000 380.000 Toeristenbelasting via Ondernemersfonds Leiden in 2014: 150.000, vanaf 2015: 25.000 vanaf 2012 in stappen, tot 100.000 in 2018 beheer + exploitatie Martinitoren, VVV + Groninger Uitburo, ook marketing provincie + evenementenbeleid beheer VVV, plus 1 fte voor eventmanager in 2015 + 2016: 150.000 beheer Visitors Centre Leiden Nijmegen Gemeente 392.000 392.000 nee * bijvoorbeeld Ondernemersfonds, Kamer van Koophandel, etc. afhankelijk van project 100.000 1,5 in 2014: 75.000, in 2015: 150.000 Organisatie Delft, Groningen, Haarlem en Leiden hebben de citymarketing op afstand van de gemeente door een apart daarvoor opgerichte stichting. In Nijmegen functioneert de citymarketing vanuit de netwerkgedachte: de gemeente ontwikkelt het beleid, de uitvoering ligt bij de gemeente en bij de partners. De omvang van de citymarketingorganisaties in Groningen, Leiden en Haarlem is ongeveer vergelijkbaar. Groningen Marketing heeft voor de marketingtaken 5 fte, Leiden idem dito en Haarlem circa 6 fte. Nijmegen heeft 1,5 fte vrijgemaakt voor citymarketing. Behalve Nijmegen werken de citymarketingorganisaties met een partnerstructuur (o.b.v. een contributiestelsel). De partnerstructuur helpt meer draagvlak en betrokkenheid te creëren en daarnaast aanvullende middelen (in natura en/of geld) te genereren. Financiën In alle steden is de gemeente de hoofdfinancier van de citymarketing. De gemeentelijke bijdrage verschilt per gemeente: Delft Marketing moet van het totaalbedrag huisvesting en personeel betalen, maar kan voor projecten extra subsidie aanvragen. Haarlem Marketing ontvangt circa 700.000, waarvan 300.000 min of meer vrij besteedbaar zijn. Leiden Marketing krijgt 826.000 in totaal, waarvan 380.000 o.b.v. de toeristenbelasting (via het Ondernemersfonds Leiden). Nijmegen heeft in 2013 392.000 beschikbaar gehad, in 2014 317.000 en in 2015 242.000. Alle gemeenten bezuinigingen op citymarketing: in Haarlem wordt sinds 2012 bezuinigd (stapsgewijs 100.000 tot aan 2018). In Nijmegen is sinds vorig jaar sprake van bezuiniging. lagroup 15
Belangrijkste conclusies benchmark Marketing Groningen moet vanaf 2014 met een kleiner budget gaan werken; en Delft Marketing en Leiden Marketing worden pas vanaf 2015 gekort. Kijkend naar de bezuinigingen wordt de gemeentelijke bijdrage in Nijmegen het meest gekort en het minst in Groningen en Haarlem. Gelet op de verschillende financieringsbronnen en wijzen en de daaraan gekoppelde doelen is een harde vergelijking van de financiële inzet van de steden een lastige. het aantal bezoekers aan de toeristische informatievoorziening ter plekke (VVV, TIP), deels ook herkomst en klanttevredenheid; het aantal (hotel)overnachtingen; het aantal unieke bezoekers aan de website (en het gemiddelde aantal bekeken pagina s en verblijfsduur); het aantal volgers op Twitter, likes op Facebook, vrienden op Facebook, aantal downloads van de app, gebruik app, unieke bezoekers mobiele website. Haarlem, Groningen, Leiden en Nijmegen evalueren op microniveau (steekproefsgewijs op projectniveau) en op macroniveau (deelname aan CVO, toeristisch imago-onderzoek, meest gastvrije stad, etc.). Evaluatie Alle gemeenten leggen regelmatig verantwoording af aan of de Raad van Toezicht of de Raad van Commissarissen en/of aan de projectpartners. Nijmegen en Haarlem meten bij vooraf geselecteerde evenementen (steekproefsgewijs). Verder houden alle gemeenten min of meer de volgende gegevens bij: lagroup 16
Citymarketing in de context De meetbaarheid van citymarketing Verschillende recente onderzoeken geven aan dat de meeste gemeenten c.q. citymarketingorganisaties weinig tot geen onderzoek doen naar de effecten van hun citymarketingstrategie. Daarnaast is het niet mogelijk om een-op-een de relatie te leggen tussen de inzet van de gemeente en de behaalde resultaten omdat: 1. er vele factoren zijn die citymarketing beïnvloeden buiten de invloedssfeer van citymarketingorganisaties (zoals macroontwikkelingen, bijvoorbeeld de financieel-economische crisis, politieke ontwikkelingen, consumentenvertrouwen en het concurrentieveld); 2. een stad een samengesteld product is met vele spelers met verschillende belangen, dus complex; en 3. citymarketing een dienst is, en diensten vaak moeilijker te meten zijn dan producten. Echter, door het bijhouden van bepaalde gegevens, zoals het aantal overnachtingen, het aantal bezoekers aan de VVV en het aantal bezoekers aan een bepaald evenement kunnen tendensen zichtbaar worden. Daarnaast kan de deelname aan landelijke onderzoeken (CVO, meest gastvrije stad, toeristisch imago-onderzoek) inzicht geven waar Nijmegen staat ten opzichte van andere Nederlandse steden. Citymarketing is een marathon en geen sprint Alleen door over een lange periode consequent aan een citymarketingbeleid vast te houden, kan een stad effect sorteren. Citymarketing is geen sprint en de quick wins zijn beperkt. Waarom een marathon? Omdat het tijd kost om de beeldvorming van mensen (positief) te beïnvloeden en omdat vele partijen betrokken zijn bij het citymarketingproces. Een citymarketingbeleid dat iedere vier jaar verandert met de politieke wisselingen heeft weinig kans op succes. Een imago kan positief en negatief beïnvloed worden. Dat laatste gaat makkelijker en heeft veel minder tijd nodig dan het positief beïnvloeden van het imago. Dit heeft te maken met het feit dat negatief nieuws gemiddeld 20 x aan anderen doorgegeven wordt en positief nieuws slechts 5 x. Het lijkt aannemelijk dat social media ervoor zorgen dat negatief nieuws in nog grotere mate verspreid wordt. Prof. dr. Fred van Raaij, hoogleraar Economische Psychologie, Universiteit van Tilburg lagroup 17
Citymarketing in de context Warme en koude citymarketing Bij citymarketing wordt inmiddels het verschil gemaakt tussen koude en warme citymarketing. Bij koude citymarketing gaat het om het organiseren van activiteiten voor nieuwe doelgroepen c.q. doelgroepen van buiten, zoals toeristen en nieuwkomers. Warme citymarketing daarentegen richt zich op mensen die al in de stad wonen, werken en studeren. Volgens Gert-Jan Hospers, hoogleraar City- en regiomarketing aan de Radboud Universiteit Nijmegen, begint goede citymarketing bij diegenen die al voor je stad gekozen hebben (bron 2). Successen zijn het vieren waard Als er sprake is van een gezamenlijk georganiseerd evenement dat succes boekt of een project dat veel positieve aandacht krijgt, dan is het goed om zichtbaarheid te geven aan deze successen en deze gezamenlijk te vieren. Dit bevordert niet alleen de trots op de stad, maar verhoogt ook het draagvlag voor de citymarketing. Noodzaak om keuzes te maken Nu citymarketing in Nederland gemeengoed is geworden, is de noodzaak om strategische keuzes te maken nog belangrijker. Als een stad geen onderscheidend profiel weet neer te zetten, zal het niet lukken om voldoende competitief voordeel met zijn citymarketingbeleid te realiseren. De noodzaak om keuzes te maken richt zich ook op het identificeren van de primaire doelgroepen. Zet de citymarketing bijvoorbeeld in op bewoners en/of bedrijven en/of bezoekers of op alle drie? En ligt de nadruk op het behouden van bestaande doelgroepen of juist op het aantrekken van nieuwe doelgroepen? Citymarketingorganisatie heeft belangrijke netwerkfunctie Uit de benchmark blijkt dat citymarketing vele doelgroepen, productaspecten en betrokkenen kent. Voor het uitdragen van een helder profiel van de betreffende stad naar de gewenste doelgroepen is een organisatie nodig die voor de gezamenlijke citymarketing de belangrijkste facetten van de stad belicht en de interesses van de diverse betrokkenen op elkaar afstemt. Waar dat nuttig is, verbindt de citymarketingorganisatie de verschillende actoren aan elkaar en faciliteert de communicatie ertussen. lagroup 18
Bronnen 1. Nicis Institute, 2012 http://www.stedelijkeeconomie.nl/producten/docbank/bestuur/c itymarketing/ Citymarketing_vraagt_van_gemeenten_dat_ze_de_ uitvoering_kunnen_loslaten 2. Er gaat niets boven citymarketing, hoe zet je een plaats op de kaart?, Gert-Jan Hospers, 2011 3. Een goed imago bouw je binnenstebuiten, interview met Prof. dr. Fred van Raaij, hoogleraar Economische Psychologie, Universiteit van Tilburg, artikel uit Imago marktvisie, zonder jaartal 4. Programmabegroting 2014-2017, Gemeente Delft, 2013 5. Meerjarenplan 2011-2015, City Marketing Haarlem, 2011 6. Programmabegroting 2014-2018, Gemeente Haarlem, 2013 7. Perspectiefnota 2014, gemeente Nijmegen, 2013 8. Ontwerpbegroting 2014-2017, 2e deel, gemeente Groningen, 2013 9. Raadsvoorstel 12.0132, B en W-besluit d.d. 20-11-2012, gemeente Leiden, 2012 10. Visiedocument Leiden 2020, Leiden Marketing, 2013 11. Marketingplan 2014, Leiden Marketing, 2013 lagroup 19
Colofon lagroup Birte Querl 29 januari 2014 lagroup Postbus 1558 1000 BN Amsterdam W www.lagroup.nl E consult@lagroup.nl T 020-5502020 lagroup 20