CRM in de podiumkunsten Pieter de Rooij pieter@customerbonding.nl i.o.v. Bureau Promotie Podiumkunsten 2012 Agenda Introductie CRM De gast: Consumentengedrag Data-analyse & klantgroepen De organisatie: CRM als bedrijfsstrategie De huidige inzet van CRM bij theaters Stappen bij de implementatie van CRM 1
Persoonlijke achtergrond Focus op CRM / klantgericht ondernemen in vrijetijdsorganisaties, m.n. podiumkunsten Onderzoek (proefschrift Universiteit van Tilburg) Onderwijs (NHTV Internationale Hogeschool Breda, Academy for Leisure) Advies (Customer Bonding Company) Publicaties (boeken / artikelen) Workshops en presentaties Wat is CRM? Géén ICT-systeem CRM in enge zin: vorm van direct marketing marketingafdeling bereiken CRM in brede zin: vorm van klantgericht ondernemen bedrijfsstrategie (be)raken CRM is een bedrijfsstrategie die gebaseerd is op klantinzicht en zich richt op het realiseren van duurzame relaties met klanten door middel van waardecreatie Onderscheid: waarde van de klant & waarde voor de klant 2
Consumentengedrag Consumptiepatronen podiumkunsten Bezoeken podiumkunsten Bezoekers podiumkunsten (Ned. bevolking = 100%) 21% 23% 2% 7% 11> 6-10 keer 34% 20% 3-5 keer 22% 33% 1-2 keer 0% 38% niet bezoekers Bron: NIPO 2007 3
Consumptiepatronen podiumkunsten Bezoeken podiumkunsten Bezoekers podiumkunsten (= 100%) 21% 4% 11> 23% 11% 6-10 keer kernpubliek 34% 32% 3-5 keer participanten 22% 53% 1-2 keer passanten Bron: NIPO 2007 Bezoekmotieven en verklaring loyaliteit 4
Bezoekmotieven op basis van diepte-interviews gasten Theaters Tilburg Culturele recreatie Sociale binding Sociale attractie Culturele stimulatie Cultureel genot Sociale distinctie Culturele transmissie Sociale verplichting Bezoekmotieven op basis van diepte-interviews gasten Theaters Tilburg Ja, ik vind het ook gewoon een leuk uitje. Het is niet te lang en ook niet te kort. Het is even iets anders. Gewoon lekker geëntertaind worden. En ook wel de scherpzinnigheid van de cabaretier. Hoe die zijn kijk op de samenleving heeft. Toch wel die spiegel die er ook in zit'. Culturele recreatie Culturele stimulatie Voor de kinderen vond ik dat wel belangrijk. Ik vond Culturele transmissie wel dat ik ze iets cultureels mee moest geven. Daarom koos ik dus een paar keer per jaar een familievoorstelling uit. Cultureel genot Dus dat je echt met jouw vrienden, kennissen en familie ook echt iets onderneemt. Ze Sociale binding komen ook wel op de koffie en zo, maar Ja, echt dat gebeurt het samenzijn. eigenlijk altijd automatisch omdat je naar dezelfde voorstelling Sociale attractie gaat. En automatisch komen daar mensen op af die dezelfde interesses hebben. Sociale distinctie 'Iets moois zien is logisch, Overigens denk ik best anders ga je niet. Dat moet dat het vaak gebeurt. Dat Een vriendin sowieso.' van mij zingt ook Sociale mensen denken: ik wil in een kerk en zij hebben wel verplichting mee met dat gezelschap, eens van die optredens. En dan kan ik erover een nichtje, dat speelt bij meepraten en dan kan ik Factorium. ook op feestjes zeggen dat ik ergens geweest ben. 5
Model klantloyaliteit podiumkunsten Wie is eigenaar van de klantrelatie & leidend in keuzeproces? 6
Voorlopige conclusie proefschrift Beperkte invloed marketinginstrumenten: customer in drivers seat Routines versus toeval Met name vanaf mijn twintigste is dat altijd pakweg zo n drie voorstellingen per jaar geweest. 'Dat ligt er een beetje aan. Dat zijn van die impulsen, he. (...) Ja, waar je tijd voor hebt en waar je zin in hebt. Verklaring routines: involvement sociale identiteit en binding hoge tevredenheid Klantdata: Dataverzameling, -beheer en -analyse 7
Dataverzameling, -beheer, en -analyse Doel: vergroten klantkennis en effectieve differentiatie in communicatie en aanbod Relevante vragen: Welke data heb ik? Welke data wil ik hebben? Onderscheid: nice-to-have & must-have Hoe wil ik de relatie met de klant vormgeven? Grootte afdeling? Budget? Hoe ga je de relatie stapsgewijs uitbouwen? Verzameling: Basisgegevens (NAW, e-mail, telefoon, IP-adres, gastnummer) Gedragsgegevens (aantal tickets, websitebezoek, klikgedrag, respons) Profielgegevens (interesses, geboortedatum, communicatievoorkeur) Dataverzameling: voorbeeld opbouw in stappen d.m.v. plateaumanagement Jr 3 Jr 2 Jr 1 100% 100% 100% integratie integratie 100% 100% Klantvoorkeur Klantprofiel vergroten afwezig Groeiproces waarbij het einddoel voor ogen staat i.v.m. ICTmogelijkheden nu 90% 75% 75% afwezig Basis: Identificatie NAW ET Transactie- Historie Off-line 3 jaar Transactie- Historie On-line 3 jaar Klantprofiel 8
Groeiproces data / ict-systeem Chassé Theater Breda Oude situatie Analyse: Traag systeem, data alleen laatste 2,5 jaar Marketingcommunicatie: Ongevraagd toesturen aan klant Reserveren: - dominant reserveringssyteem en beperkingen internet - Plaatstoewijzing best beschikbare plaatsen Nieuwe situatie Analyse: Alle data snel te verkrijgen Marketingcommunicatie: Klant geeft voorkeur hoe & wat Reserveren: - internet heeft geen beperkingen - Klant kiest zelf Databeheer en analyse Beheer: Garbage in = garbage out Accu: Accuraat, Compleet, Correct, Uniek Analyse: Segmentatie: Klantwaarde, geografisch Retentie Relatie-ontwikkeling (migratiepatronen, cross-sell) Effectiviteit campagnes 9
Data-analyse vliegtuigmaatschappij (B-to-C) Frequente klant: Basis klant: Incidentele klant: Nieuwe klant: Prospect: Inactieve klant: Passieve klant: 4 boekingen of meer vorig jaar (excl. nieuw) 2 3 boekingen vorig jaar (excl. nieuw) 1 boeking vorig jaar (excl. nieuw) laatste 3 maanden, 1 boeking of meer e-mail inschrijving, geen boekingen boeking in laatste 12 24 maanden boekingen > 24 maanden geleden Combinatie van frequency en recency Waarde klanten vliegtuigmaatschappij Klantsegment Waarde van 1 boeking Totale waarde (gemiddeld) Frequent 309 2483 Basis 328 752 Incidenteel 409 409 Nieuw 370 458 11% klanten 10
Klantgroepen theaters: een indicatie o.b.v. data-analyse (op basis verkochte tickets in 1 seizoen) kernpubliek 7% - 12% 6> participanten 10% - 15% 3-5 keer passanten 70% - 85% 1-2 keer Indeling klantgroepen DAPZ/LDT Den Haag (op basis van alle adressen in database) Klantgroep Criteria Aantal gasten in database (afgerond) Percentage A laatste seizoen 5 of meer voorstellingen/concerten, waarvan minimaal 1 keer niet van een huisgezelschap. B laatste seizoen 2 tot 4 voorstellingen/concerten, waarvan minimaal 1 keer niet van een huisgezelschap. C laatste seizoen 1 voorstelling/concert, maar niet bij een huisgezelschap. 1290 3% 3650 8,5% 12900 29,8% D laatste seizoen niet te gast, maar kocht 25400 58,7% wel 1 of 2 seizoenen daarvoor kaarten, waarvan minimaal 1 keer niet van een huisgezelschap. Totaal 43240 100% 11
Klantretentie en migratiepatronen (fictief voorbeeld kernpubliek) Ontwikkeling kernpubliek in aantallen (gasten) 2010/2011 2011/2012 400 450 Ontwikkeling kernpubliek 2010/2011 naar segment Seizoen 2010/2011 Kern 400 Seizoen 2011/2012 Kern Participant Passant Inactief 350 25 0 25 Oorsprong kernpubliek 2011/2012 Seizoen Kern 450 2011/2012 Seizoen 2010/2011 Kern Participant Passant Nieuw Inactief 350 50 10 35 5 klantretentie 87,5% Gebruik klantgroepen door theaters Rotterdamse Schouwburg Heavy users (5.000 personen): brochure + maandladder Light users (10.000 personen): 4 ansichtkaartenladders Parktheater Eindhoven: drie persona s Passant (Isa): 1 bezoek, boekt tijdens seizoen Cultuurliefhebber (Daphne):2 5 bezoeken, boekt soms vooraf Fan (Willem):6 keer of vaker, boekt vooraf, co-creatief 12
Discussie Beschikken medewerkers over de juiste competenties benodigd voor database-analyse? Welke stappen zijn hierin gezet? CRM als bedrijfsstrategie De huidige inzet van CRM bij theaters Stappen bij de implementatie van CRM 13
Bedrijfsstrategie programmering marketing service & verkoop horeca ict educatie facilitair techniek administratie Bedrijfsstrategie Waarde voor de klant Waardecreatie = creatie van voorkeurservaringen van gasten Het gaat niet om het programmeren van voorstellingen, maar om het programmeren van ervaringen (interne en externe samenwerking) Welke keuzes maak je in het bloemblad? Waar leg je de nadruk op? 14
Communicatie van waarde: differentiatie naar klantgroep Leveren van waarde Gericht op de differentiatie tussen klantgroepen: Welke klantgroepen biedt je welk voordeel? Koppeling met voorkeurservaringen Loyaliteitsprogramma: verwenmomenten (bv. presentatie programma, ontvangst achter de schermen, meet & greet, eenmalig gratis ticket) mogelijkheid om vooraf te boeken Hoe ga je verwenmomenten gestructureerd (jaarplan) en gedifferentieerd (naar klantgroep) aanbieden? Van losse flodders naar relatieplan Sterkere verticale samenwerking in de bedrijfskolom tussen theaterproducent / artiest en het theater 15
In hoeverre wordt CRM nu door theater toegepast? Onderzoek Van der Fange (NHTV): 28 CRM quick scans ingevuld door marketing medewerkers 10 diepte-interviews met marketing medewerkers In hoeverre wordt CRM nu door theater toegepast? CRM staat in onze organisatie nog in de kinderschoenen versus Waardecreatie en CRM zitten verankerd in onze kernwaarden. Ik denk voornamelijk aan CRM als tool. Puur marketing in eerste instantie. Verschillende visies van directie: (I) iets van marketingafdeling (II) veel steun geven, maar het initiatief ligt daar niet, (III) gewerkt aan een visie en een missie (I) Meestal: klanttevredenheidsonderzoek (II) We hebben alle gegevens wel en we kunnen er ook bij, maar dat moet handmatig en dat kost tijd. Data-analyse is soms een zomerprojectje 16
In hoeverre wordt CRM nu door theater toegepast? (I) (II) Meerderheid: sfeer is goed Verbeterpunten: foyer, te weinig zitplaatsen, pro-actiever front-office personeel (I) (II) Distributie seizoensbrochure: differentiatie o.b.v. recency en frequency. Slechts een kwart besteedt het grootste deel budget marketingcommunicatie aan directe communicatie + meet effectiviteit. (I) (II) Grote verschillen in beoordeling Minderheid theaters heeft eerst nagedacht over klantkennis, -relatie en groepen en daarbij ICT uitgezocht. Conclusie (I) CRM-stadia: toepassing op verschillende niveau s Complexiteit van toepassing CRM behoort bij marketingafdeling. Hier ligt het initiatief. Gedifferentieerde communicatie. Geen draagvlak andere afdelingen. Direct marketing gedreven Geen CRM-initiatief. CRM = ICT-tool. Data in systeem, maar door gebrek aan tijd en competenties: geen analyse. Dus geen gedifferentieerde aanpak klantgroepen. Databasebezitters Klantgedreven CRM verankerd in kernwaarden organisatie: klant centraal. Bedrijfsbrede aanpak. Initiatief bij directie. Goed klantinzicht. Strategische visie op differentiatie klantrelaties (communicatie en klantwaardebeleving). Benut volledig de klantreis. tijd 17
Conclusie (II) Meerderheid theaters past CRM niet toe als bedrijfsstrategie. CRM wordt door sommigen gezien als marketinginstrument (direct marketing) of als ICT-systeem Oorzaken: Dynamiek in organisatie (drukke werkzaamheden = geen tijd voor lange termijn; CRM-traject is arbeidsintensief; verloop marketing managers) ICT: beperkte kennis medewerkers en beperkte infrastructuur Tijd / prioriteit: voor sommigen tijdrovende bezigheid om data uit systeem te halen Visie op CRM: systeem i.p.v. strategie / filosofie Geen draagvlak directie Gebrek aan financiën (systeem, medewerkers) Uit interviews blijkt ook omslag in denken Door het dichtdraaien van de geldkraan is voor theaters de noodzaak nu wel gekomen. Over een aantal jaar denk ik dat we één afdeling programmering hebben en één afdeling marketing voor een paar theaters samen in dichtbevolkte gebieden. Dus idee: horizontale samenwerking in bedrijfskolom, passend bij: beperkte share of wallet van individueel theater de voorstellingsgerichtheid in het keuzeproces van de meeste gasten en zullen we als marketingafdeling actief mee gaan programmeren. Dus idee: interne samenwerking 18
Stappen implementatie: Case ANWB en dr. Anton Philipszaal / Lucent Danstheater Case implementatie ANWB Member Relationship Management Bedrijfsvisie: Helpen+ (van productgericht naar ledengericht) Leden begrijpen: behoeften, communicatie- en koopgedrag Klantinzicht: leden tot leven brengen d.m.v. persona s Complexiteit reduceren Basis voor organisatieverandering Gerelateerd aan waarden en leefstijl Marketing-, verkoop- en servicekanalen Resultaten: Stijging verkoop en tevredenheid leden in retail en contact center Vermindering kosten marketingcommunicatie 19
Case implementatie CRM / klantgericht ondernemen: dr. Anton Philipszaal / Lucent Danstheater Introductie / kennismaking met CRM Wat is de mate van klantgerichtheid? Invullen CRM Quick Scan door elk MT-lid Vaststellen visie in verschillende gespreksrondes MT Vergroten klantkennis: uitvoeren database-analyses en interviews gasten Gast in eigen theater : eigen medewerkers doorlopen de klantreis 6 banksessies : commitment medewerkers & 50 aandachtspunten vertaalslag in interdisciplinaire werkgroepen: Marketing, communicatie en verkoop (o.a. social media, on-line bestelproces, gebruiksvriendelijkheid website) Serviceverlening (o.a. ontvangst bespelers, pro-actievere frontoffice) Fysieke ruimte (toegankelijkheid, gebruiksgemak, uitstraling) Inrichting marketingafdeling Wat is het vertrekpunt? Genre Marketingspecialisme (website, social media, pers etc.) Klantgroepgericht Vaak genre en / of marketingspecialisme Rotterdamse Schouwburg: Basis: Klantgroepen en marketingspecialisme (dus van productgericht naar klantgericht) Specialismes medewerkers sluiten aan op klantgroep 20
Resultaten implementatie CRM / klantgericht ondernemen? Wat moet het opleveren? Hogere klanttevredenheid en retentie Reductie kosten marketingcommunicatie: effectievere inzet middelen In geval van externe samenwerking: grotere culturele share of wallet (t.o.v. andere vrijetijdsaanbieders) Wat gebeurt er al je niet inzet op de klant? Trend: - daling belang gemeenten - stijging publieksinkomsten Bron: VSCD, 2011 Eindconclusie CRM = bedrijfsstrategie = klantgericht ondernemen Gereedschap voor implementatie: Investeringen in competenties van medewerkers (database-analyse, ict) en mogelijk in systemen In gesprek met de gast en de niet-bezoeker Duidelijke missie waarin de klant centraal staat Laat eigen medewerkers de klantreis maken Richt de taken van de marketingafdeling klantgroepgericht in Interne samenwerking: ontschotting Externe samenwerking: horizontaal en verticaal in de bedrijfskolom 21
Meer weten over CRM? CRM als klantgerichte marketingaanpak Organisatie: Academie voor Podiumkunsten Dinsdag 27 november, 9.30 17.00 uur Marleen van Amerongen, Willem Wijgers, Pieter de Rooij Leertraject Get Connected Organisatie: Bureau Promotie Podiumkunsten Januari december 2013: 6 cursusdagen bestaande uit presentaties, workshops, kennisdeling en gastpresentaties Pieter de Rooij i.s.m. diverse gastsprekers Financiële bijdrage VSB-fonds Opmerkingen en vragen? Pieter de Rooij www.customerbonding.nl pieter@customerbonding.nl 22