VRAGEN, DEFINITIEVE ANTWOORDEN EN CORRECTORENINSTRUCTIES NIMA emarketing-b EXAMEN MODULE B1 18 JUNI 2013 Copyright NIMA 1
ONDERDEEL 1 1 c 31 c 2 c d 32 a 3 a 33 c 4 c 34 b 5 b 35 c 6 b 36 d 7 d 37 a 8 a 38 d 9 b 39 d 10 b 40 a 11 c 41 c 12 b 42 b 13 c 43 abcd 14 a b 44 b 15 c 45 b 16 a 17 b 18 a 19 b 20 c 21 b 22 d 23 b 24 d 25 a 26 d 27 abcd 28 a 29 bc 30 a U hebt een voldoende behaald wanneer 31 of meer vragen correct zijn beantwoord. 2
VRAGEN BIJ Digitale disruptie, vroeg of laat ontkomt geen bedrijfstak er aan Vraag 1 (3 punten) De auteur citeert een onderzoek van Deloitte in Australië. Hierin worden een aantal industrieën genoemd en geclassificeerd naar gevoeligheid voor digitale disruptie. De auteur geeft geen toelichting voor het vierde kwadrant: 'Short Fuse, Small Bang' dat 17% van de totale Australische economie vertegenwoordigt. Waarom zijn bedrijven binnen de sectoren in dit kwadrant minder gevoelig voor digitale disruptie? Noem drie redenen. Antwoord vraag 1 (3 punten) Zij maken producten en/of diensten die zich kenmerken door de volgende aspecten: bederfelijke/verse goederen locatiegebonden niet/zeer lastig digitaal te maken en/of digitaal te distribueren one-off/unieke producten (gebouwen op een specifieke locatie met een specifiek doel bijvoorbeeld, een (lucht)havencomplex). Zeer gespecialiseerd handwerk, ambachtelijke vaardigheden. Producten/diensten waarbij fysiek contact nodig is (zorg e.d.). Combinaties van genoemde aspecten gelden als 1 reden. Per goede reden, 1 punt. Vraag 2 (12 punten) Om de impact van digitale disruptie voor een sector te bepalen, is gekeken naar een aantal factoren. Welke factoren maken dat de impact van digitale disruptie groter is dan traditionele disruptie? Noem drie factoren en onderbouw uw antwoord. Antwoord vraag 2 (12 punten) 1. kosten de (ontwikkel/productie)kosten voor een nieuwe toetreder om een markt te veroveren zijn (vaak) lager. 2. innovatie het innovatievermogen is door digitale technieken en online communicatie enorm toegenomen. Door toegenomen transparantie, is er sneller/beter inzicht in waar bestaande product/markten tekort schieten. En kunnen dus (ook) snel alternatieven ontwikkeld worden. 3
3. bereik/distributie in traditionele markten was het lastig(er) om snel een grote afzet te realiseren. Nu kan elke speler in potentie direct wereldwijd aanbieden en verkopen. Het toegenomen gebruik van mobile versterkt deze factor nog eens: men kan nu altijd en overal bereikt worden en content consumeren en aankopen doen. Dito voor social media. Of algemener: mensen besteden steeds meer tijd online en zijn dus ook steeds massaler online te bereiken. 4. variatie het aantal opties dat digitale marketing biedt is veel talrijker dan binnen traditionele marketing. En dat op een variëteit van gebieden: financiering (bv. crowdfunding, pas gaan investeren als afzet gegarandeerd is), betaalmodellen (bv. freemium, pay-as-yougo), marktonderzoek (bv. online panels, rankings/reviews), productontwikkeling (bv. collective development, open-source), productie (bv. wereldwijde inkoop van onderdelen, assamblage met deel-partners), distributie (bv. fysiek en/of digitaal) etc. 5. wet- regelgeving In traditionele markten is het makkelijke voor lokale wetgevers om restrictieve regels en wetten op te stellen en te handhaven. Online is dat lastiger door het grensoverschrijdende karakter en de traagheid bij wet- en regelgevers op dit terrein: men loopt altijd achter de feiten aan (bv gokspelen online). Maximaal 12 punten. 4 punten per factor, Alleen benoemen van een correcte factor: 1 punt Maximaal 3 punten voor de onderbouwing van de factor) Let op dat het verschil met betrekking tot de impact wordt benadrukt! Vraag 3 (15 punten) Gezien de enorme snelheid waarmee een digitale innovatie veelal een markt penetreert, wordt het fenomeen ook wel Big Bang disruption genoemd. Volgens Downes en Nunes volgt een digitale disruptie niet het patroon van een normale adoptiecurve. Hoe dragen de afzonderlijke onderdelen uit het 5S-model, bij aan deze snellere en steilere curve? Benoem elke S en geef per S een toelichting. Antwoord vraag 3 (15 punten) Sale/Sell Directe verkoop via een online kanaal is sneller in te richten, laagdrempeliger en zonder grote investeringen te realiseren. Daarnaast kan door continue optimalisatie op basis van feitelijk (kopers)gedrag direct ingespeeld worden op wat prospects en klanten willen. Online zijn winkels 24x7x365 open, klanten zijn niet afhankelijk van openingstijden. Speak Digitale kanalen zijn direct. Er kan anders dan bij traditionele kanalen eenvoudiger een echte dialoog met klanten en prospects worden opgebouwd (live-chat, webcare, social media, support fora en self-service). Bovendien is dit eenvoudiger 24x7x365 in te richten. 4
Serve Via een online kanaal en een daaraan gekoppeld bestel- en/of productieproces is goed rekening te houden met individuele klantwensen (mass-customization). Er hoeft immers niet alleen vanuit een fysieke voorraad geleverd te worden zoals veelal bij fysieke winkels. Ook is de onderlinge communicatie tussen klanten/prospects (een belangrijk kenmerk van een digitaal speelveld) makkelijker te faciliteren: klanten kunnen andere klanten helpen (via fora en social media bijvoorbeeld). Sizzle De manieren en methoden om online een merk te bouwen, zijn enorm gevarieerd en relatief eenvoudig in te zetten: ratings/reviews, likes op Facebook, vernoemingen in andere sociale kanalen. Anders bij traditionele productintroducties, is de link naar het online merk letterlijk vaak maar 1 klik weg. De connectie naar een fysiek merk is lastiger/kent een hogere drempel. De effectiviteit van (tijdelijke) online communicatieactiviteiten is ook direct meetbaar (in sales of andere conversiedoelstellingen) en de inhoud van de communicatie is op basis van deze meetbaarheid ook aanpasbaar. Save Zowel vanuit exploitatieoogpunt, als vanuit klantoogpunt is er bij een digitale productintroductie vaak sprake van een (kosten)besparing. Opzetten en exploiteren van een online winkel is beter schaalbaar en veelal goedkoper dan een fysieke winkel. Voor de klant zijn er vaak voordelen in termen van prijstransparantie, tijdswinst, gemak, gratis en snelle levering, kosteloos retourneren etc. Alleen kostenbesparing vanuit bedrijf is 1 punt/ 1 voordeel vanuit de klant zoals prijstransparantie (ook kostenbesparing is 1 punt) 3 punten maximaal per S: 1 punt voor correct benoemen S, 2 punten voor correcte toelichting. 5
STELLINGEN Stelling 1 (15 punten) Zalando is een vrij nieuwe speler binnen de online kledingmarkt. De marketing manager neemt de volgende stelling in: De effectiviteit van Search Engine Advertising (SEA) is hoger dan van E-mailmarketing a. Geef twee argumenten vóór deze stelling b. Geef twee argumenten tegen deze stelling c. Geef uw eigen gemotiveerde standpunt ten aanzien van de stelling; gebruik niet meer dan 150 woorden voor uw standpunt Antwoord vraag 1a (6 punten) - Met SEA kun je direct aan de slag ten behoeve van acquisitie. Zoals gezegd is Zalando een relatief nieuwe speler: Zij moeten eerst toestemming krijgen voordat ze een prospect kunnen mailen. Ze moeten dus eerst e-mailadressen verzamelen /kopen om bereik met dit medium te creëren. - Met SEA is dat niet nodig en is het bereik direct groot. Het aantal vertoningen van een SEA uiting overstijgt al snel het aantal adressen in een e-mailingbestand. Zeker bij een beginnende partij als Zalando. Als je bovendien kiest voor een Cost-per-Click-model (CPC), is dit bereik ook nog eens uiterst goedkoop te realiseren. - Goede Search Engine Advertising heeft in de meeste gevallen een grotere relevantie van de boodschap en dus een grotere kans op conversie omdat het inspeelt op een geuite behoefte van een prospect of klant (de zoekopdracht). Het is een PULL medium. - Ook goed gerichte targeting op basis van oriëntatie-/zoekgedrag. - De context van de consument bepaalt aandacht voor de boodschap: Een E-mail van een bedrijf concurreert met tientallen dagelijkse boodschappen van anderen die vluchtig bekeken worden. Daardoor weinig aandacht. Bij SEA is iemand gericht aan het zoeken en dus zijn aandacht en ontvankelijkheid voor boodschappen groter. - Search Engine Advertising blijft langere tijd effectief terwijl het effect van E-mail maar tijdelijk is: Over het algemeen als men zich heeft aangemeld of net iets heeft gekocht dan is de effectiviteit groot omdat de betrokkenheid van een prospect of klant het grootst is. Daarna verliest E-mail meestal zijn kracht of relevantie (E-mail response verval) - SEA bevindt zich in een marktdynamiek, terwijl E-mailings zich in afzondering afspelen. Daardoor kun je met SEA beter inspelen op wat de concurrentie doet. - Het biedsysteem van bijvoorbeeld Google Adwords maakt inzichtelijk wat de concurrent bereid is te betalen voor bepaalde zoektermen. Bovendien kun je inkopen op zoektermen die met de concurrent te maken hebben. - Testen met verschillende SEA-uitingen is vele malen makkelijker dan het testen van verschillende e-mailings. SEA-systemen optimaliseren zichzelf op basis van klikgedrag van prospects. Je hebt een erg groot e-mailbestand nodig om bijvoorbeeld verschillende subject-regels, tekst- of beeldvarianten te kunnen testen. - Er vanuit gaand dat Zalando zich richt op een jongere doelgroep: Het gebruik van E- mail neemt af onder deze doelgroep. Het hangt af van je marketingoriëntatie. Bij productoriëntatie is SEA effectiever dan e-mailmarketing omdat geen herhaling en loyalty nodig is. 6
Dikgedrukte woorden in argumenten duiden de kern van het argument aan. Per stelling dienen 2 valide argumenten vóór en 2 valide argumenten tégen worden benoemd. Voor elk correct argument kan maximaal 3 punten worden toegekend (2 x 3 = 6 punten). Indien de kandidaat meer dan 2 argumenten vóór en/of tegen noemt, worden alleen de eerste 2 argumenten beoordeeld. De kandidaat moet duidelijk onderscheidende antwoorden geven. Overlappende argumenten worden als één argument beoordeeld, waardoor de kandidaat maximaal 3 punten voor deze vraag kan krijgen. Antwoord vraag 1b (6 punten) - Met E-mail kun je tegen lage kosten een groot bereik hebben onder bestaande klanten. Bij SEA is het veel moeilijker om snel een groot bereik te hebben en betaal je per Click. - Een e-mailcampagne is een vorm van een direct response medium, dat wil zeggen het genereert direct resultaat. Hiervoor kan het goed ingezet worden om seizoensgebonden/kort cyclische modeproducten aan te bieden. - E-mail leent zich voor rijkere content waar je meer creativiteit in kwijt kunt. Dat biedt ruimere mogelijkheden voor de vorm en inhoud van je boodschap dan bij Search Engine Advertising. - Een al te intensieve SEA-inzet kan tot irritatie leiden bij prospects. Als je telkens weer, met vrijwel elke zoekterm die in in een zoekmachine ingeeft met Zalando geconfronteerd wordt, kan dit het merk schade toebrengen. Dit zal nog versterkt worden bij de inzet van re-targeting technieken (vertonen van display-uitingen op basis van zoekgedrag). - Door de opkomst van Mobiel wordt de effectiviteit van SEA minder groot, omdat de mogelijkheden op mobiel voor search engine advertising minder groot zijn - De effectiviteit van SEA of E-mail hangt af van je marketingdoelstelling. Voor acquisitiedoeleinden is E-mail minder geschikt in vergelijking met SEA, voor loyalty en upsell kan het juist wel geschikt zijn. - Je kunt de effectiviteit van het medium niet in isolatie beoordelen. Je moet het vanuit een cross mediaal perspectief zien. Zo heeft Zalando heel veel massamediale campagnes gedaan om haar naamsbekendheid te vergroten. Dit heeft de effectiviteit van haar SEA activiteiten ook weer versterkt. - Email kan je personaliseren. Content en timing van e-mails kunnen gepersonaliseerd worden, waardoor de conversie hoger is. - Bij e-mail is er sprake van hogere conversie dan bij SEA, omdat mensen hebben aangegeven de mail te willen ontvangen/opt-in. - In mode is er sprake van hoog aandeel herhalingsaankopen. Hierdoor is het gebruik van e-mail lonend. - Zalando te maken zal hebben met relatief hoge Adword-tarieven (fashion gerelateerd, veel concurrentie e.d.) Dit hoge tarief gekoppeld aan een te verwachten lage conversie leidt tot een hoge nette kostenniveau per lead. 7
NIET GOED: om te zeggen dat SEA of E-mail marketing zorgt voor een groot bereik of lagere kosten zonder de context te noemen. Dit hangt af van of het gaat om het werven van nieuwe klanten of om acties op bestaande klanten. Niet goed is alleen het antwoord opt in. Dikgedrukte woorden in argumenten duiden de kern van het argument aan. Per stelling dienen 2 valide argumenten vóór en 2 valide argumenten tégen worden benoemd. Voor elk correct argument kan maximaal 3 punten worden toegekend (2 x 3 = 6 punten). Indien de kandidaat meer dan 2 argumenten vóór en/of tegen noemt, worden alleen de eerste 2 argumenten beoordeeld. De kandidaat moet duidelijk onderscheidende antwoorden geven. Overlappende argumenten worden als één argument beoordeeld, waardoor de kandidaat maximaal 3 punten voor deze vraag kan krijgen. Antwoord vraag 1c (3 punten) De effectiviteit van E-mailmarketing in vergelijking met SEA hangt af waar je het voor inzet. Vanuit acquisitie oogpunt is SEA duidelijk een beter middel. Zalando is een relatief nieuw merk. E-mailmarketing op nieuwe klanten door aankopen van E-mailadressen is over het algemeen niet erg succesvol; het wordt vaak als spam gezien. Dus voor acquisitie is E- mail niet erg effectief. Terwijl SEA een groter bereik creëert en goedkoper is voor acquisitie. Vanwege het pull karakter zullen leads vanuit SEA ook vaak een goede conversie kennen. Voor het verhogen van herhalingsaankoop en voor loyaliteitsdoelstellingen is E-mail wel succesvol. Voor bestaande klanten kan met E-mailcampagnes burst traffic gecreëerd worden. Dit leent zich goed voor seizoensgebonden modeartikelen of aanbiedingen. Daarnaast leent het medium zich beter voor rijkere content. Door alle campagnes die Zalando heeft gedaan heeft Zalando voldoende First time buyers. Het gaat voornamelijk om het bevorderen van herhalingsaankoop. E-mail is daarom het meest effectief voor hen. Dikgedrukte woorden in argumenten duiden de kern van een standpunt aan. Voor het gemotiveerde eigen standpunt maximaal 3 punten. Het mag geen herhaling zijn van een eerder genoemd argumenten. Als een kandidaat beargumenteert zowel voor als tegen te zijn, afhankelijk van de situatie, mag dit ook als een valide standpunt worden gezien. 8
Stelling 2 (15 punten) De komende 2 jaren zal de waarde van BIG DATA voor de E-Marketeer zich pas echt gaan bewijzen. a. Geef twee argumenten vóór deze stelling b. Geef twee argumenten tegen deze stelling c. Geef uw eigen gemotiveerde standpunt ten aanzien van de stelling; gebruik niet meer dan 150 woorden voor uw standpunt Antwoord vraag 2a (6 punten) - Data in de cloud ( vastlegging) Big data sets zijn zo groot dat deze niet op traditionele dataverwerkingsmethoden gebruikt kunnen worden. Doordat tegenwoordig data in de cloud ( data verspreid over duizenden gelinkte servers) opgeslagen kunnen worden wordt dit nu wel mogelijk. De komende jaren zal cloudcomputing steeds meer gebruikt worden en daarmee nemen de mogelijkheden om Big data te gebruiken voor marketing activiteiten toe. - Mogelijkheden om bronnen te linken nemen toe( integratie) Door social media, mobiel en internet in het algemeen ontstaat een explosie aan data. Er ontstaan steeds betere mogelijkheden om deze bronnen aan elkaar te koppelen, zoals het gebruik van Facebookprofielen met Facebook Connect. Hierdoor kunnen veel rijkere profielen gebouwd worden en daarmee de relevantie van communicatie uitingen en proposities verbeterd worden. - Nieuwe analyze technieken, modellen (analyse) Ten gevolge van het feit dat digitaal elk gegeven en elke stap van een consument vastgelegd kan worden wordt de behoefte en het gedrag van klanten steeds beter te voorspellen. Nieuwe technieken als predictictive analytics, datamining en behavioral targeting zijn enorm in ontwikkeling. Met deze technieken kan de individuele behoefte omgezet worden naar de gewenste aanbieding. - Nieuwe softwaretoepassingen (actionable maken) Met nieuwste tools kan de data beschikbaar gemaakt worden voor business gebruikers,denk bijvoorbeeld aan visualisatietools. Hierdoor is veel directere sturing mogelijk door de E-Marketeer. - Door mobiel altijd en overal toepasbaar (toepassing) Internet is in toenemende mate anyplace, anytime (ubiquitous). Toegang is dus niet meer gebonden aan thuis of werk. Je hebt het als ware altijd op zak, bij je. Door de integratie van internet en de fysieke wereld kun je altijd en overal de kennis en informatie van het internet ontsluiten. Andersom kunnen bedrijven de context van klanten ( waar ze zijn, wat ze doen, waar ze open voor staan) meenemen in het gericht communiceren met hun klant. - Er zijn nieuwe manieren van data-verzameling beschikbaar (online, mobiel, RFID etc.) 9
Dikgedrukte woorden in argumenten duiden de kern van het argument aan. Per stelling dienen 2 valide argumenten vóór en 2 valide argumenten tégen worden benoemd. Voor elk correct argument kan maximaal 3 punten worden toegekend (2 x 3 = 6 punten). Indien de kandidaat meer dan 2 argumenten vóór en/of tegen noemt, worden alleen de eerste 2 argumenten beoordeeld. De kandidaat moet duidelijk onderscheidende antwoorden geven. Overlappende argumenten worden als één argument beoordeeld, waardoor de kandidaat maximaal 3 punten voor deze vraag kan krijgen. Antwoord vraag 2b (6 punten) - Van Big Data naar Big Judgement (analyze) Het gaat niet om de hoeveelheid data maar hoe je in staat bent data om te zetten naar bruikbare informatie/inzicht. Bedrijven zijn nu al moeilijk in staat om de binnen de organisatie zelf aanwezige data te managen en te gebruiken om tot (nieuwe) inzichten te komen. Laat staan dus als die hoeveelheid data nog eens toeneemt (met externe en zeer dynamische bronnen). Legacy en het lastig kunnen koppelen van bestaande systemen is hier een oorzaak van. Zolang die systemen nog niet zijn afgeschreven, zal Big Data nog vooral een theoretische discussie blijven. - Actionable maken is moeilijk (Organisatie/Toepassing) Niet alle organisaties zullen in staat zijn om Big Data ook daadwerkelijk actionable te maken. Bijvoorbeeld omdat de organisatie functioneel verkokerd ingericht is. Of doordat dat de juiste tooling niet aanwezig is. Het inzicht is er wel, maar blijft beperkt tot een groepje specialisten die de tools weten te gebruiken. De waarde van Big data blijft daardoor maar beperkt voor de organsiatie in zijn geheel. - Privacy wetgeving De dataexplosie en het koppelen van allerlei persoonlijke informatiebronnen leidt in toenemende mate tot privacyproblemen. De wet- en regelgeving loopt nog achter de data revolutie. Maar In de toekomst zal wet en regelgeving ervoor zorgen dat het gebruik van persoonlijke data ten behoeve van marketinginspanningen aan banden gelegd wordt. Er zijn nieuwe manieren van data-verzameling beschikbaar zoals online (mobiel), RFID etc.) - Het wordt momenteel al toegepast. - Indien het niet noodzakelijk is om klanten te benaderen op basis van klantinformatie 10
Dikgedrukte woorden in argumenten duiden de kern van het argument aan. Per stelling dienen 2 valide argumenten vóór en 2 valide argumenten tégen worden benoemd. Voor elk correct argument kan maximaal 3 punten worden toegekend (2 x 3 = 6 punten). Indien de kandidaat meer dan 2 argumenten vóór en/of tegen noemt, worden alleen de eerste 2 argumenten beoordeeld. De kandidaat moet duidelijk onderscheidende antwoorden geven. Overlappende argumenten worden als één argument beoordeeld, waardoor de kandidaat maximaal 3 punten voor deze vraag kan krijgen. Antwoord vraag 2c (3 punten) Let op: dit is een voorbeeld Het Big data fenomeen is op dit moment erg in de belangstelling. De waarde die het heeft voor een E-marketeer hangt sterk samen met de mogelijkheid die je als hebt om door toepassing van Big data de individuele relatie met je klant te versterken. Daarin zijn behoorlijk wat hordes te nemen: data verzamelen, data integreren, omzetten naar informatie /inzichten die je actionable kunt maken. Ook de privacy wetgeving zorgt mogelijk voor beren op de weg. Maar door de technologische vernieuwing: mobiel internet, cloudcomputing, en nieuwe analyze en marketingsoftware is er veel potentieel uit Big data te halen. Met name jonge, online georiënteerde bedrijven zonder legacy zullen de komende jaren profiteren van de mogelijkheden van big data. Terwijl meer traditionele bedrijven duidelijk in het nadeel zijn bij deze in belang toenemende concurrentiefactor. Er wordt gevraagd of de waarde de komende 2 jaar zal toenemen. Dit betekent dat men bij onderbouwing van het eigen standpunt twee kanten op kan redeneren als men tegen is: In het geval van NEE ( tegen de stelling) kan men beargumenteren dat het er nu al is. Dus dat er de komende twee jaar niet zomaar een toename zal zijn. Ook kan men bij NEE beargumenteren dat het nooit iets zal worden. ( het is niks en het zal nooit wat worden. Bij JA is er een mogelijkheid: De waarde gaat idd de komende 2 jaar toenemen bijv. vanwege markt en technologische ontwikkelingen Dikgedrukte woorden in argumenten duiden de kern van een standpunt aan. Voor het gemotiveerde eigen standpunt maximaal 3 punten. Het mag geen simpele herhaling zijn van een eerder genoemd argumenten. Als een kandidaat beargumenteert zowel voor als tegen te zijn, afhankelijk van de situatie, mag dit ook als een valide standpunt worden gezien. 11