HET GROTE CONTENT MARKETING ONDERZOEK 2017

HET GROTE CONTENT MARKETING ONDERZOEK 2017

Inhoud 3. Voorwoord 32. Hoofdstuk 4: Content marketing en budget 4. Hoofdstuk 1: Profiel deelnemers en 39. Hoofdstuk 5: organisaties Community management 10. Hoofdstuk 2: 46. Verantwoording Content marketing, doelstellingen en kengetallen 27. Hoofdstuk 3: Adverteren en Social Media

3 Voorwoord Het vakgebied content marketing zit wereldwijd flink in de lift. En dat geldt ook in de Benelux. Een groeiend aantal voorbeeldcases inspireert en motiveert een nieuwe generatie marketeers en content professionals om te blijven vernieuwen. Er wordt flink aan de weg getimmerd door gespecialiseerde bureaus en merken zetten compleet nieuwe afdelingen op. De eerste Chief Content Officers zijn zelfs al gesignaleerd! Kortom, het vakgebied leeft als nooit tevoren. Dat zou je zeggen tenminste. Want een onderbouwing met feiten en cijfers voor de Nederlandse en Belgische markt ontbrak nog altijd. Tot vandaag. Want met deze publicatie presenteert Content, in samenwerking met de Hogeschool Leiden en de Leerstoel Content Marketing (Universiteit van Amsterdam), de eerste editie van een jaarlijks terugkerend onderzoek. Met als toepasselijke titel: Het Grote Content Marketing Onderzoek. Met het onderzoek onderstrepen we de snelle opmars van een divers vakgebied dat in rap tempo het stokje overneemt van traditionele reclame- en communicatievormen. Een gedegen onderzoek naar de actuele stand van zaken is dan op zijn plaats. Sterker nog; het is noodzakelijk dat we dit breed aanvliegen als fundament voor verdere ontwikkeling. Vandaar ook de samenwerking met CUSTO, de Belgische evenknie van Content. De grondige aanpak van Mascha Gerretsen (xmediamarketing) en Irma Machielse (Hogeschool Leiden) resulteerde in een heldere onderzoeksopzet. Ed Peelen, hoogleraar content marketing, keek daarbij kritisch mee. En daar zijn we dankbaar voor. Zijn we ook blij met de resultaten? Er is uiteraard (en gelukkig) stof voor discussie en natuurlijk ruimte voor verbetering. Ik nodig iedereen daarom van harte uit om aan deze discussie deel te nemen om zo ons geliefde vakgebied samen naar een hoger niveau te tillen. JASPER VAN ZANDBEEK Veel leesplezier! Jasper van Zandbeek jasper.vanzandbeek@platformcontent.nl Voorzitter Content

1 Profiel deelnemers en organisaties

5 PROFIEL DEELNEMERS EN ORGANISATIES 45-54 19% 55-64 6% 65+ 1% 18-24 15% Geslacht Man 42% Leeftijd Vrouw 58% 35-44 26% 25-34 34%

6 PROFIEL DEELNEMERS EN ORGANISATIES In welk land bent u primair werkzaam? 82% Nederland 21% België 3% Anders

7 PROFIEL DEELNEMERS EN ORGANISATIES In welke branche bent u werkzaam? Facilitaire Diensten 2% Charitatieve Sector 2% Industrie 4% Energie, water & Milieu 4% Overheid 4% Onderwijs 2% Gezondheidszorg 2% Anders 12% ICT & Media 29% Zakelijke diensten 19% Detailhandel 7% Bouw 5% Financiële Sector 2% Groothandel 4%

8 PROFIEL DEELNEMERS EN ORGANISATIES Mijn organisatie werkt overwegend... 52% 26% 30% 16% Nationaal Europees Mondiaal Lokaal/provinciaal

9 PROFIEL DEELNEMERS EN ORGANISATIES Mijn activiteiten zijn... B2B 78% B2C 56%

2 Content marketing, doelstellingen en kengetallen

11 CONTENT MARKETING, DOELSTELLINGEN EN KENGETALLEN Content marketing is een marketing techniek Nee 14% gericht op het structureel creëren en distribueren van waardevolle, relevante content die een specifiek gedefinieerde doelgroep aantrekt, bindt en uiteindelijk- een (trans-)actie van die doelgroep bevordert. Zet uw organisatie content marketing in? Ja 86%

12 CONTENT MARKETING, DOELSTELLINGEN EN KENGETALLEN Welke aspecten m.b.t. content marketing (CM) zijn voor uw organisatie van toepassing? Hebben jullie: Strategie en doelstellingen vaak wel bepaald, business case niet. 82% 64% 63% 62% 57% 52% Een regelmatige contentpublicatie CM strategie bepaald 44% 35% 35% Content op elkaar afgestemd Doelstellingen voor CM vastgesteld CM geïntegreerd in marketing KPI's voor CM vastgesteld De werkwijze voor CM opgesteld Een business case voor CM opgesteld CM geintegreerd in de organisatie

13 CONTENT MARKETING, DOELSTELLINGEN EN KENGETALLEN Welke methode(n) gebruikt uw organisatie om inzicht in publiek of doelgroep(en) te krijgen? 60% 53% 52% 49% 41% 6% 3% Persona's Klantonderzoek Segmentatie Customer journey mapping Clickstreams analyse/ online profilering Weet ik niet Anders

14 CONTENT MARKETING, DOELSTELLINGEN EN KENGETALLEN Heeft uw organisatie vastgelegd welke concrete praktische voordelen of resultaten uw content oplevert voor uw doelgroep? Extern 15% Weet niet 7% Nee 27% Bijna 1/3 van de marketeers maakt content zonder belofte (zoals probleemoplossing, waardevolle inzichten, nieuwe vaardigheden). Intern 51%

15 CONTENT MARKETING, DOELSTELLINGEN EN KENGETALLEN Stelling 01 Stelling 02 Stelling 03 D Onze organisatie ontwikkelt strategisch en structureel redactionele content E Voor de ontwikkeling van content gebruiken wij een beschrijving met specifieke kenmerken van het publiek of de doelgroep F Onze organisatie ontwikkelt redactionele content gericht op de behoeften, wensen, ambities of pijnpunten van de doelgroep Helemaal mee eens Helemaal mee eens Helemaal mee eens 7 23% 7 1% 7 14% 6 18% 6 5% 6 15% 5 26% 5 5% 5 28% 4 16% 4 14% 4 17% 3 8% 3 27% 3 15% 2 7% 2 27% 2 8% 1 2% 1 21% 1 3% 0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100 Helemaal mee oneens Helemaal mee oneens Helemaal mee oneens

16 CONTENT MARKETING, DOELSTELLINGEN EN KENGETALLEN Waarvoor probeert u uw doelgroep/publiek primair te laten aanmelden om op de hoogte te blijven van de nieuwste content? Video Serie 3% Geen van allen 3% Online Magazine 4% Anders 4% Online Community 5% Social Media Following 12% Nieuws of blog via sociale media 17% E-mailnieuwsbrieven belangrijkste owned medium. E-mailnieuwsbrieven 28% Nieuws of blog op eigen website 25%

17 CONTENT MARKETING, DOELSTELLINGEN EN KENGETALLEN Waarvoor probeert u uw doelgroep/publiek secundair te laten aanmelden om op de hoogte te blijven van de nieuwste content? Anders 7% Geen van allen 9% E-mail nieuwsbrieven 27% Online community 3% Social Media Following 19% Nieuws of blog op eigen website 16% Nieuws of blog via sociale media 18%

18 CONTENT MARKETING, DOELSTELLINGEN EN KENGETALLEN Welke doelstellingen wilt u primair realiseren met content marketing? Leadgeneratie niet het belangrijkste doel... 24% 21% 18% 15% 5% 4% 3% 2% 8% Vestiging van (kennis)autoriteit Vergroten van naamsbekendheid Genereren van Leads Realiseren van leads naar sales Loyaliteit van klanten versterken Verbeteren van het imago Aantrekken van ambassadeurs Omzet Anders

19 CONTENT MARKETING, DOELSTELLINGEN EN KENGETALLEN Welke doelstellingen wilt u secundair realiseren met content marketing?...maar wel een goede tweede. 29% Vestiging van (kennis)autoriteit Vergroten van naamsbekendheid Genereren van Leads Realiseren van leads naar sales Loyaliteit van klanten versterken Verbeteren van het imago Aantrekken van ambassadeurs 14% Omzet Genereren cross-/up-deepsell 9% 8% 10% 5% 2% 6% 5% 3% 6% 1% 2% 1% Klantentevredenheid vergroten Webtraffic vergroten Realiseren van nieuwsbriefinschrijvingen Anders Niet van Toepassing

20 CONTENT MARKETING, DOELSTELLINGEN EN KENGETALLEN Welke indicatoren/kengetallen gebruikt uw organisatie primair om de effectiviteit van content te meten? Verblijfstijd op de website 3% Omzet 3% Feedback/ reviews van klanten, klanttevredenheidsonderzoek 3% SEO ranking 4% Kwaliteit leads 6% Social media following (aantal volgers LinkedIn, Twitter, Facebook ect.) 7% Aantal aanmeldingen (bv. webinar, event) 7% Anders 5% Website traffic 14% Social media sharing (aantal likes, shares, retweets etc.) 10% Aantal inschrijvingen voor de (e-mail)nieuwsbrief 9% Conversie ratio's (e-mailacties en online conversiedoelstellingen) 9% Kwantiteit (aantal) leads 9% Aantal verkopen 8%

21 CONTENT MARKETING, DOELSTELLINGEN EN KENGETALLEN Welke indicatoren/kengetallen gebruikt uw organisatie secundair om de effectiviteit van content te meten? Databaseverrijking/ hoeveelheid verzamelde data 2% SEO ranking 3% Merkidentiteit 3% Aantal aanmeldingen 5% Verblijfstijd op de website 5% Kwantiteit (aantal) leads 6% Aantal inschrijvingen voor de (e-mail)nieuwsbrief 6% Website traffic 8% Aantal verkopen 9% Niet van toepassing 3% Anders 3% Conversie ratio's (e-mailacties en online conversiedoelstellingen) 13% Kwaliteit leads 12% Social media following (aantal volgers LinkedIn, Twitter, Facebook etc.) 12% Social media sharing (aantal likes, shares, retweets etc.) 11%

22 CONTENT MARKETING, DOELSTELLINGEN EN KENGETALLEN Stelling 04 Stelling 05 Stelling 06 Wij bepalen altijd vooraf welke doelstellingen wij willen realiseren met redactionele content Wij meten altijd achteraf of de doelstellingen behaald zijn Redactionele content is effectief en helpt onze marketingdoelstellingen realiseren Helemaal mee eens Helemaal mee eens Helemaal mee eens 7 8% 7 5% 7 17% 6 12% 6 13% 6 26% 5 22% 5 17% 5 28% 4 18% 4 20% 4 22% 3 23% 3 21% 3 6% 2 13% 2 16% 2 1% 1 0 20 40 60 80 100 Helemaal mee oneens 5% 1 0 20 40 60 80 100 Helemaal mee oneens 8% 1 0 20 40 60 80 100 Helemaal mee oneens 1%

23 CONTENT MARKETING, DOELSTELLINGEN EN KENGETALLEN Maakt uw organisatie actief gebruik van een contentkalender met een overzicht van (vrijwel) alle content in een centrale planning? Weet ik niet 1% Nee 32% Proceskant van content marketing overwegend op orde. Ja 64% Nee, wel decentraal 3%

24 CONTENT MARKETING, DOELSTELLINGEN EN KENGETALLEN Zijn er binnen uw organisatie regelmatig (redactie)vergaderingen of stand ups gericht op het ontwikkelen, produceren, evalueren en optimaliseren van content? Nee 42% Weet ik niet 1% Ja 57%

25 CONTENT MARKETING, DOELSTELLINGEN EN KENGETALLEN Stelling 07 Onze vergaderingen over redactionele content zijn Swaardevol en leiden tot betere content Helemaal mee eens 6 5 4 3 2 1 25% 43% 23% 8% 1% 0% 0 20 40 60 80 100 Helemaal mee oneens

26 CONTENT MARKETING, DOELSTELLINGEN EN KENGETALLEN Hoeveel redactionele content gaat uw organisatie publiceren in 2017 vergeleken met 2016? Minder 3% Weet ik niet 3% Dezelfde hoeveelheid 21% Meer, meer, meer. Meer 73%

27 CONTENT MARKETING, DOELSTELLINGEN EN KENGETALLEN Wat is volgens u de grootste uitdaging voor uw organisatie m.b.t. content marketing? Er komt meer content, maar gaat het ook beklijven? 21% Ontwikkelen van engaging content Meten van resultaten Efficiënte distributie en promotie 15% Commitment realiseren van management Ontwikkelen van voldoende content Resultaten optimaliseren 10% 8% 8% 8% 8% 7% 4% 3% 3% 5% Produceren van gevarieerde content Visie ontwikkelen bij het management Kennisontwikkeling over effectiviteit Budget regelen voor content Content cureren Anders

3 Adverteren en Social MeDia

29 ADVERTEREN EN SOCIAL MEDIA Welke betaalde (advertentie-)mogelijkheden gebruikt uw organisatie primair voor promotie van redactionele content? Nog relatief weinig inzet van branded content, native advertising of mediapartnerships. Niet van toepassing 15% Anders 2% Advertenties/advertorials online 2% Advertenties/advertorials offline 5% Social ads (Facebook, LinkedIn, Twitter) 38% Traditionele Online Banner Advertenties 2% Google Adwords 11% Search Engine Marketing (SEM) 3% Native advertising 3% Promoted posts 10% Mediapartnerships 4% Branded content 6%

30 ADVERTEREN EN SOCIAL MEDIA Welke betaalde (advertentie-)mogelijkheden gebruikt uw organisatie secundair voor promotie en distributie van content? Anders 10% Social Ads (Facebook, LinkedIn, Twitter) 38% Niet van toepassing 15% Advertenties/advertorials online 5% Google Adwords 11% Advertenties/advertorials offline 4% Traditionele Online Banner Advertenties 2% Mediapartnerships 4% Promoted posts 10% Branded content 6%

31 ADVERTEREN EN SOCIAL MEDIA Welke social mediaplatforms gebruikt u hoofdzakelijk om betaald redactionele content te verspreiden? Welke social mediaplatforms gebruikt u hoofdzakelijk om onbetaald redactionele content te verspreiden? C 2% 4% Anders 7% 7% 11% 3% Anders 7% 13% 47% 30% 79% 16% 72% 67% 77%

32 ADVERTEREN EN SOCIAL MEDIA Stelling 08 Onbetaalde social media acties zijn onmisbaar om bereik te realiseren voor redactionele content Stelling 09 Betaalde social media acties zijn onmisbaar voor het realiseren van bereik voor redactionele content Helemaal mee eens Helemaal mee eens 7 24% 7 20% 6 32% 6 27% 5 16% 5 16% 4 14% 4 16% 3 8% 3 8% 2 3% 2 9% 1 3% 1 3% 0 20 40 60 80 100 Helemaal mee oneens 0 20 40 60 80 100 Helemaal mee oneens

4 Contentmarketing en budget

34 CONTENMARKETING EN BUDGET Is er binnen uw organisatie budget specifiek vrijgemaakt voor content marketing? Nee 32% Ja 68%

35 CONTENMARKETING EN BUDGET Hoe verwacht u dat het totale budget voor content marketing in uw organisatie zich komend jaar ontwikkelt? Neemt af 5% Weet ik niet 10% Meerderheid verwacht groei. Neemt toe 55% Blijft hetzelfde 30%

36 CONTENMARKETING EN BUDGET Hoe verwacht u dat het aantal functies betrokken bij content marketing binnen uw organisatie zich zal ontwikkelen de komende 2 jaar? Neemt af 2% Weet ik niet 9% Blijft hetzelfde 41% Neemt toe 48%

37 CONTENMARKETING EN BUDGET Maakt uw organisatie gebruik van een extern bureau/agentschap voor content marketing (begeleiding, copywriting, design, productie, distributie en/of promotie)? Nee 49% Ja 51%

38 CONTENMARKETING EN BUDGET Hoe verwacht u dat het budget voor extern advies (bijv. bureaus/ agentschappen, copywriters) zich komend jaar ontwikkelt? Weet ik niet 18% Neemt af 9% Neemt toe 33% Blijft hetzelfde 39%

39 CONTENMARKETING EN BUDGET Hoe verwacht u dat het budget voor betaalde verspreiding van content (bijv. via mediapartnerships of socialmedia) zich komend jaar ontwikkelt? Neemt af 5% Weet ik niet 8% Blijft hetzelfde 28% Neemt toe 58%

5 Community Management

41 COMMUNITY MANAGEMENT Community management is het strategisch en structureel werken aan het netwerk van de organisatie of het merk. Zet uw organisatie community management (activiteiten) in? Nee 49% Ja 51%

42 COMMUNITY MANAGEMENT Welke doelstellingen wil uw organisatie primair realiseren met community management? 25% 24% Conversatie/ dialoog Versterken van de reputatie Social listening, monitoring sentiment Vergroten van het aantal fans Bevorderen van user generated content 13% 12% Co-creactie Vergroten van de beleving Stimuleren positieve reviews 6% 6% 6% 4% 1% 1% 1% Beperken/ voorkomen reputatieschade Klachtafhandeling en service (webcare) Anders

43 COMMUNITY MANAGEMENT Welke doelstellingen wil uw organisatie secundair realiseren met community management? Conversatie/ dialoog 23% Versterken van de reputatie 19% Social listening, monitoring sentiment Vergroten van het aantal fans Bevorderen van user generated content 13% 11% 11% Co-creactie Vergroten van de beleving Stimuleren positieve reviews 5% 4% 3% 5% 6% Beperken/ voorkomen reputatieschade Klachtafhandeling en service (webcare) Niet van toepassing 1%

44 COMMUNITY MANAGEMENT waarvoor zet uw organisatie community management niet of onvoldoende in: 47% 34% 34% 30% 30% 25% 19% Co-creatie Stimuleren conversatie Vergroten aantal ambassadeurs Luisteren/sentiment anayseren Ontwikkelen eigen netwerk Vergroten positieve beleving Ontwikkelen externe sociale netwerken

45 COMMUNITY MANAGEMENT Wie is binnen uw organisatie verantwoordelijk voor community management? (Inside) Sales 6% Anders 15% (Online) marketeer 47% Community Manager 18% Sociale Media Manager 38%

46 VERANTWOORDING Het Grote Content Marketing Onderzoek 2017 is uitgevoerd op initiatief van het Nederlandse Content in samenwerking met het Belgische CUSTO. Beide organisaties zijn een platform voor bureaus, merken en content-partners die zich bezighouden met content marketing in de breedste definitie. Ze dragen bij aan de ontwikkeling van het vak content marketing in de Benelux door educatie, kennisuitwisseling, ontwikkeling van talent en het organiseren van inspirerende netwerkbijeenkomsten. Dit onderzoek geeft meer inzicht in de toepassing en effectiviteit van content marketing en community management in Nederland en België en wordt aangeboden aan iedereen die geïnteresseerd is in de ontwikkeling van deze discipline. Het onderzoek is vrij geïnspireerd op de content marketing onderzoeken die jaarlijks worden uitgevoerd door Amerikaanse Content Marketing Institute. De vragenlijst voor de Nederlandse en Belgische situatie is opgesteld door Mascha Gerretsen (xmediamarketing) en Irma Machielse (Kerndocent Marketing Hogeschool Leiden), in samenwerking met Ed Peelen (bijzonder hoogleraar Content Marketing aan de Universiteit van Amsterdam). Het onderzoek liep tussen juni en augustus 2017. Er hebben 179 respondenten deelgenomen. De deelnemers aan het onderzoek zijn benaderd via nieuwsbrieven van samenwerkingspartners Marketingtribune, Marketingfacts, NIMA, Content en CUSTO. Het rapport is vormgegeven door LVB. Content 2017