fresh retail Henk van Dongen December 2013 Promotieplan Freesia 2014-2016
Introductie Fabulous Freesia Freesia is van oorsprong een jaarrond product. De afgelopen jaren is er met verschillende promotiecampagnes al veelvuldig geprobeerd aandacht te krijgen voor Freesia. Maar, feit is dat Freesia (nog) ondergewaardeerd is gebleven. In dit promotieplan treft u onze aanpak aan voor de campagne voor 2014 tot 2016, met als doel Freesia meer top of mind te krijgen in 2 belangrijke afzetlanden: Verenigd Koninkrijk, van oudsher een heel belangrijk land voor Freesia. En Rusland als belangrijke nieuwkomer. Waarom de keuze voor het Verenigd Koninkrijk en Rusland? Duitsland is het belangrijkste afzetland sinds begin van de crisis (2008/2009), maar we zoeken vooral afzetverlenging c.q. groei in de periode ná mei/juni. Echter, Duitsland is/lijkt veel meer een seizoensmarkt dan het Verenigd Koninkrijk. Om die reden verwachten we sneller resultaat te bereiken met promotie in het Verenigd Koninkrijk. Op basis van efficiency en effectiviteit, in combinatie met de teruggang van de markt heeft de FPC Freesia daarom naast Rusland gekozen voor het Verenigd Koninkrijk als doelmarkt. Wie is fresh retail? fresh retail is een netwerkorganisatie die concepten ontwikkelt en implementeert in het veld van vers en retail. Passie voor versproducten, pragmatisch, innovatief en probleemoplossend zijn kernwoorden die bij fresh retail passen. Onze dienstverlening is verdeeld in vier pijlers: - Strategie & Regie - Inspireren & Leren - Creatie & Concepting - Onderzoek & Analyse Hoewel wij redelijk ervaren zijn in het uitvoeren van promotiecampagnes heeft fresh retail een commercieel DNA. Dat wil zeggen dat we altijd kijken hoe we de verkoop van het product kunnen maximaliseren. Dit betekent ook dat we met de middelen die ons ter beschikking zijn gesteld ons richten op maximale effectiviteit en efficiency van de campagne. Samenwerking met Primalabel Omdat fresh retail geen landenspecialist Rusland is, kiezen wij in het belang van de opdrachtgever en de doelstellingen om in dit project samen te werken met een specialist op Rusland, Primalabel. Onze ervaringen in het aansturen en begeleiden van dergelijke complexe projecten in combinatie met de specifieke ervaring in Rusland van Primalabel maakt dat wij gezamenlijk denken het maximale te kunnen bereiken voor de telers. Zowel fresh retail als Primalabel werken vanuit een eigen discipline met een scherpe focus. We zijn aanvullend en versterkend op elkaar. Ofwel: 1+1 = 3. Primalabel staat voor: - Creatieve professionals met een passie voor ontwerp, design en communicatie. Veel ervaring in de sierteelt met onderscheidende en opvallende concepten. - Specialist op de Russische markt. Probleemstelling Op basis van de marktanalyse in het Verenigd Koninkrijk blijkt dat een van de grootste uitdagingen wordt de afzet en prijsvorming van Freesia op de Britse markt in de periode juni tot en met augustus. In deze periode is er veel concurrentie van andere bloemen. Pagina 2-8
Op basis van onze eigen marktanalyse in samenwerking met Primalabel van de Russische markt, hebben we geconstateerd dat Freesia in Rusland met name nog relatief onbekend en onzichtbaar is bij handel en bloemist. Terwijl het product geen negatieve associaties heeft. Onbekend maakt onbemind: onze uitdaging is om dit te doorbreken. Uitdagingen 2014 2016 Wij-gevoel creëren. Het is belangrijk dat er draagvlak is vanuit de telers voor de promotie van Freesia en hoe wij het aanpakken. Alleen met elkaar kunnen we het 1+1=3 effect creëren. Wij zullen dan ook gedurende het gehele project de achterban informeren over wat er speelt. We richten ons op: - het activeren van bloemisten om meer te doen met Freesia op de winkelvloer; - dit kunnen we alleen doen als we ook hun leveranciers (exporteurs, c&c, groothandel) informeren en enthousiasmeren over de veelzijdigheid van het product en het brede aanbod; - het effect is dat we indirect de consument verleiden tot aankoop van meer Freesia; - En dit leidt tot stimulering van de totale Freesia afzet. Maatwerk: Omdat ieder land z n eigen aanpak vergt, zullen we bovenstaande aanpak op maat creëren voor beide landen met hun eigen uitdagingen. Doel Hoe krijgen we Freesia meer top of mind in het Verenigd Koninkrijk en creëren we meer awareness in Rusland, met als uiteindelijk doel de afzet van Freesia te stimuleren. Doelgroepen - direct: c&c, groothandel/exporteurs en bloemist; - indirect: consumenten; - intermediair: vakpers en overige beïnvloeders. Onder beïnvloeders verstaan wij ook bijv. trouwbranche en weddingplanners. Strategische richting 2014 2016 In onze voorbereidingen voor dit promotieplan hebben wij de nodige bloemisten en groothandelaren / c&c s gesproken. Omdat wij tot de kern van de uitdaging wilde komen, wilden we van deze doelgroepen weten waar behoefte ligt. Over vele onderwerpen is met hun van gedachten gewisseld; van producttechnische zaken tot presentatietechnieken en nieuwe toepassingen. Wat duidelijk naar voren kwam in het Verenigd Koninkrijk is dat nog niet iedereen de mogelijkheden van Freesia ziet (mono, mono+ en boeketten) om Freesia ook een seizoensgevoel te geven. Naast de eigen gebruik en cadeaumarkt zien wij ook kansen in de zgn. wedding markt (UK: mei t/m augustus en Rusland (mei). In Rusland is Freesia nog relatief onbekend. Daarom richten we ons in Rusland zoveel mogelijk op informatie (kennisoverdracht over het product) én op inspiratie (het zichtbaar maken in de markt) richting de doelgroepen. Pagina 3-8
Focus: Stimuleren groothandel/exporteurs en bloemist om consument te verleiden met Freesia. Creëren maatwerk voor UK en maatwerk voor Rusland. In het Verenigd Koninkrijk en Rusland hanteren we de volgende strategische pijlers: Memories (the story behind) Happiness Celebrations - Fragrance Voor Verenigd Koninkrijk geldt daarnaast ook de strategische pijler: Seasons Planning 2014: - Verenigd Koninkrijk: Start mei (seizoensverlening) juni-augustus. - Rusland: mei tot november. Vanuit het project is een andere focusperiode voorzien (September November). Maar, op basis van ons eigen onderzoek adviseren al in mei te starten om optimaal gebruik te maken van het bruidsseizoen. Freesia is namelijk het ultieme bruidsbloemetje en past uitstekend in de bruidsmaand mei. 2015-2016: uitrol Verenigd Koninkrijk en Rusland bij gebleken succes. Afhankelijk van resultaten en behoeften ook uitrol in andere landen. Plan van aanpak 2014 VERENIGD KONINKRIJK Offline (in de werkelijke wereld) 1. Bloemistenshows: In samenwerking met c&c s/groothandelaren organiseren we vernieuwende bloemistenshows. Dit geven wij inhoud door hen te: - Inspireren: een toparrangeur zal vernieuwend bloemwerk met Freesia demonstreren. Focus: mono, mono+ en boeketten. Ook een thema als flowerpairing (combinatie van elkaar versterkende producten) komt aan bod. Zoveel mogelijk bloemisten (midden/hoogsegment) worden per show uitgenodigd. Evt. kan meegelift worden met een eigen show van de c&c s. - Informeren: bloemisten worden geïnformeerd over het brede en veelzijdige productassortiment, houdbaarheid en verzorging. - Activeren: bloemisten worden geactiveerd zelf aan de slag te gaan met Freesia. In samenspraak met de leveranciers bepalen we op welke wijze dit gaat plaatsvinden. De shows zullen gefilmd worden en via de website en youtube gepubliceerd. 2. Optioneel POS-materiaal: Optioneel kunnen we voor de groothandel/c&c s (een serie) posters ontwikkelen ter inspiratie van de bloemisten die daar hun Freesia s inkopen. De posters zijn dus niet voor de bloemisten zelf bedoeld, maar als inspiratie bij de C&C s. Pagina 4-8
3. Vakmedia: Een persbericht zal naar vakmedia (floral- en bruidsvakmedia) gestuurd worden. Tevens wordt (vak)pers uitgenodigd aanwezig te zijn bij de shows om free publicity te genereren. 4. Mailing exporteurs op UK: Voorafgaand aan de bloemistenshows sturen we een informatie mailing naar exporteurs op UK om hen te informeren over de activiteiten. Ook zal de top 3 exporteurs door ons persoonlijk gebeld worden. Online (in de virtuele wereld) 5. Platform voor bloemist en consument: Er zal een website ontwikkeld worden (restyle van bestaande website Freesia Maxima(al) of Freesia-0800 site), wat dient als visitekaartje voor de Freesia promotie. Op deze site komen de thema s (Memories, Happiness, Celebrations, Fragrance en Seasons) centraal terug. Tevens kan de bloemist en consument inspiratie opdoen. Ook youtube filmpjes (o.a. van de bloemistenshows), verzorgingstips en productinfo is terug te vinden op de site. 6. Start social media: Ter ondersteuning van de offline activiteiten starten we in het pilotjaar met social media (Facebook). Hiermee kunnen we een fanbase voor Freesia opbouwen. Tevens kunnen we met social media interactie met de achterban realiseren en tevens de achterban informeren over de activiteiten. De social media activiteiten worden gekoppeld aan de website. 2014 RUSLAND Offline (in de werkelijke wereld) 1. Bloemistenshows: In samenwerking met Russische c&c s/groothandelaren organiseren we vernieuwende bloemistenshows. Net als in het Verenigd Koninkrijk zullen bloemisten geïnspireerd, geïnformeerd en geactiveerd worden. Het inhoudelijke programma zal in nauw overleg met de groothandel worden bepaald. 2. Ontwikkelen POS-materialen: Er is een grote behoefte aan POS-materialen in Rusland. Posters worden echt gebruikt en folders goed gelezen. Er zal een inspiratieposter ontworpen worden met het productassortiment Freesia en informatie over het product. 3. Vakmedia: Een persbericht zal naar vakmedia (floral- en bruidsvakmedia) gestuurd worden. Tevens wordt (vak)pers uitgenodigd aanwezig te zijn bij de shows om free publicity te genereren. 4. Mailing exporteurs op Rusland: Exporteurs worden betrokken bij de promotiecampagne. Importeurs zijn namelijk trouwe afnemers van hun leverancier. Voorafgaand aan de campagne sturen we een informatie mailing naar de exporteurs op Rusland om hen te informeren over de activiteiten. Online (in de virtuele wereld) Pagina 5-8
5. Platform voor bloemist en consument: De website zal naast het Engels ook in het Russisch verschijnen, waarbij bloemisten en consumenten inspiratie kunnen opdoen middels sfeerfotografie. En informatie aangereikt krijgen door middel van het assortiment en productinfo en verzorgingstips, etc. 6. Start social media: Ter ondersteuning van de offline activiteiten starten we in het pilotjaar met social media. Hiermee kunnen we een fanbase voor Freesia opbouwen. Tevens kunnen we met social media interactie met de achterban realiseren en tevens de achterban informeren over de activiteiten. De social media activiteiten worden gekoppeld aan de website. 2014: ALGEMEEN 1. Achterbancommunicatie Het is belangrijk om de achterban te blijven betrekken bij de activiteiten die er gedaan zullen. Fresh retail zal bij regelmatig LTO en FloraHolland voorzien van informatie voor nieuwsbrieven en overige communicatie middelen. Ook zal het online platform gebruikt worden om de betrokkenen op de hoogte te brengen van de activiteiten. 2015-2016: UITROL VERENIGD KONINKRIJK EN RUSLAND. Afhankelijk van succes, doorzetten strategie en activiteiten in Verenigd Koninkrijk, Rusland en verder. 1. Bloemistenshows: De shows worden uitgerold naar andere locaties en/of landen. 2. (Uit)bouwen online platform: De website wordt uitgebreid met interactieve tools, in andere taalversies, meer info over assortiment, noviteiten, inspiratiebeelden, columns, acties, etc. 3. Fotografie: Veel van de huidige beschikbare fotografie (van BBH) is al ingezet in Verenigd Koninkrijk en Rusland. Er wordt een fotoshoot georganiseerd waarbij vernieuwend bloemwerk met Freesia gefotografeerd wordt t.b.v. de activiteiten in de landen waar we campagne voeren. 4. Social media campagne: De effecten van social media (oa. Facebook) zullen online gemeten (analyse) worden op interactie & groei van likes/ipm. Ook zal Facebook uitgebreid worden met interactie/taalversies. Op dit moment onderzoeken wij de mogelijkheden om samen te werken met andere typische seizoensproducten die elkaar bij een gecombineerde social media campagne kunnen versterken. 5. Optioneel POS-materiaal: Afhankelijk van de behoefte van de bloemisten (terugkoppeling n.a.v. shows 2014) ontwikkelen we (voor Verenigd Koninkrijk) verkoopondersteunend materiaal, danwel presentatie tools. Pagina 6-8
6. Optioneel: meeliften met bestaande events en beursdeelnames: Afhankelijk van de behoefte en mogelijkheden kunnen we meeliften met bestaande events om Freesia onder de aandacht te brengen. 7. Guerrilla campagnes: We zoeken naar low budget mogelijkheden om op een ludieke manier guerrilla marketing op te zetten, in combinatie met een BN-er in het betreffende land of een goed doel. Als dit lukt, zullen we de interactie zoeken met onze online activiteiten om het wereldkundig te maken. 8. Meten en analyseren: Promotiecampagnes van nu volstaan niet alleen met het uitvoeren van activiteiten, maar moeten vooral ook goed gemeten worden (meten = weten). Om die reden stellen wij voor om vanaf projectjaar 2015-2016 een van onderstaande meetsystemen te hanteren: - DPP-model (rentabiliteitsmodel) om bij winkelactiviteiten het effect van de campagne uit te drukken in harde cijfers (omzet, winst, loonsom componenten). - Online meten: Bereiken-beraken-gedrag. We meten de interactie tussen wat we doen op de winkelvloer en hoe hier op het internet op gereageerd wordt. Dit geeft inzage in hoe de campagnes aanslaan bij de doelgroepen. En hoe we op basis van deze resultaten de keten kunnen activeren om proactief in te spelen op de promotiecampagnes. Zie ook punt 4. Social media campagne. - Een derde optie is een Storecheck onderzoek via FloraHolland Connect, waarbij consumenten winkelbezoeken afleggen (dit is nog niet in Rusland mogelijk, wel in o.a. UK). Afhankelijk van de behoefte en kosten maken we de bijbehorende afwegingen. 8. Buiten de lijntjes kleuren: We gaan creatief nadenken over andere kanalen om Freesia te promoten. Bijvoorbeeld het proactief benaderen van de intermediairs (o.a. de trouwbranche) om hen te stimuleren meer met Freesia te gaan werken. Samengevat: - Richting en positie van Freesia bepalen; - Vanaf dag 1 de hele keten betrekken; - Implementeren spraakmakende, creatieve campagnes met focus op effectiviteit en efficiency; - Meten en analyseren; - (Internationaal) uitrollen Pagina 7-8
BEGROTING (inschatting) 2014 UK Rusland Algemeen Bloemistenshows (2 in UK, 2 in Rusland) 7.000 7.000 Informeren vakmedia en overige beïnvloeders 500 500 Activiteit bloemist (bv. wedstrijd, workshop) 2.500 - Mailing exporteurs op UK en Rusland 500 500 Ontwikkelen online platform (website) 5.000 Ontwikkeling POS-materiaal Rusland en UK 6.000 Product Freesia 1.000 1.000 Social media campagne 5.000 4.000 Projectmanagement en coördinatie fresh retail 7.000 3.000 Projectmanagement en coördinatie Primalabel 5.000 Reis- en verblijfkosten 4.000 4.000 Div. onvoorzien / kansen 750 750 TOTAALBUDGET: 65.000 28.250 25.750 11.000 Randvoorwaarden - fresh retail is regisseur in het project, en zal naar eigen kennis het gehele traject doorlopen. FPC Freesia zal gedurende het gehele traject op de hoogte worden gehouden van de voortgang. - FPC Freesia zorgt voor de nodige informatie en medewerking ten behoeve van het project. - De algemene voorwaarden van fresh retail zijn van toepassing. - fresh retail ontleent zich het recht om middels nieuwsbrieven en overige media te communiceren - over de uitgevoerde activiteit zonder projectdetails en vertrouwelijke informatie over het project prijs te geven. Projectteam De samenstelling van de projectgroep en de taken c.q. verantwoordelijkheden van deze groep is als volgt: - Projectmanager fresh retail (strategie en regie): Natasja van Ruiten - Projectteam (creatie en uitvoering): Natasja van Ruiten, Iris Tang Yuk, Elena Kazakova & Daphne Hoogeveen (Primalabel) - Opdrachtgever: FPC Freesia Verdere gegevens Doorlooptijd: 3 jaar; het project begint 1 januari 2014 en eindigt op 31 december 2016; aan het einde van elk jaar zal een evaluatie plaatsvinden Heffingspercentage: 0,15% van de gerealiseerde Freesia omzet; productgroep: 103005 Freesia Afrekening: 4 keer; einde van ieder kwartaal; verrekening via weekafrekening. Pagina 8-8