Whitepaper Het klantcontactmodel
1 Inleiding Hoe belangrijk is klantcontact voor uw organisatie? Hebt u uw klantcontactproces dik voor elkaar of hebt u het gevoel dat het beter kan? Hoe doen andere organisaties dat eigenlijk? Op basis van onze ervaringen bij de honderden bedrijven en organisaties waar Mtel een elementaire bijdrage levert aan de ondersteuning van het klantcontactproces hebben wij een klantcontactmodel opgesteld. Het is gebaseerd op een integrale bereikbaarheidsaanpak en stelt uw klant centraal in het klantcontactproces. Onze consultants gebruiken het model bij de advisering aan zowel bestaande als nieuwe klanten. In dit whitepaper laten wij u er graag mee kennismaken. Stap voor stap lichten we de verschillende onderdelen van het model toe, geven we tips en best practises en relevante conclusies uit recent door Mtel uitgevoerd consumentenonderzoek. Tip: u kunt het Mtel consumenten onderzoek downloaden via www.mtel.nl. U kunt met de stappen uit het laatste hoofdstuk direct aan de slag om een self assessment te maken. Binnen één uur heeft u in kaart waar u staat en welke stappen u kunt zetten op weg naar onderscheidend klantcontact. 2 Mtel klantcontactmodel Op de laatste pagina van dit whitepaper (pagina 10) treft u het klantcontactmodel in groot formaat. De kracht van het Mtel klantcontactmodel is dat het in één oogopslag alle essentiële zaken rondom uw klantcontactproces weergeeft: 2
Als u dit model samen met uw contactcenter manager, uw ICT manager en uw marketingmanager invult, ziet u direct waar u staat en wat u nog kunt verbeteren. In onderstaande paragrafen lichten we de verschillende onderdelen van het model stap voor stap toe. 2.1 Klantprofiel Bij klantcontact draait het vanzelfsprekend om de klant. Maar de klant bestaat niet. Voor onderscheidend klantcontact is het dus nodig verschillende klantprofielen te onderscheiden en daar uw klantcontactproces op af te stemmen. Wikipedia omschrijft CRM als een werkwijze, en de bijbehorende technologie waarbij het optimaliseren van alle contacten met de klant centraal staat en getracht wordt elke klant een individuele waardepropositie aan te bieden gebaseerd op zijn of haar wensen. De gedachte achter CRM is dat klanten een betere behandeling krijgen naarmate zij belangrijker zijn voor de organisatie. Uit onderzoek van Mtel blijkt dat de contactwensen van consumenten verschillen op basis van demografische kenmerken. Mannen bellen bij voorbeeld liever s avonds, vrouwen liever s ochtends en jongeren bij voorkeur in de middag. 65-plussers bellen tijdens kantooruren en de categorie 30-40 vaker daarbuiten. In het zuiden van Nederland vindt men ruime openingstijden extra belangrijk. De hedendaagse techniek maakt het mogelijk om uw dienstverlening af te stemmen op de beller. Frustratie van bellers over keuzemenu s is begrijpelijk als een potentiële nieuwe klant ook de voor hem irrelevante keuzes voor storingen of factuurvragen moet beluisteren! 2.2 Contactredenen Waarom zoeken klanten contact? Daar hebben veel organisaties in de praktijk te weinig inzicht in. Maar het is essentieel om dit te weten: u kunt er onnodig klantcontact mee voorkomen, bijvoorbeeld door heldere en pro-actieve communicatie in brieven of via de website. Bovendien kunt u veel gestelde vragen efficiënter afhandelen, bijvoorbeeld door middel van selfservice. Een automatisch afgehandelde vraag kost maar 10% van wat het zou kosten als de vraag in het contactcenter terecht zou komen. Naast deze significante besparing hebben uw medewerkers meer tijd voor complexe vragen met een hoge waarde, waardoor zij ook nog eens meer plezier in hun werk krijgen. Onderzoek wijst uit dat u vooral voor klachten of storingen goed bereikbaar moet zijn en dat iemand die iets wil kopen weinig geduld heeft. 2.3 Kanalen Hoe bent u bereikbaar? Vrijwel alle organisaties hebben een website en zijn telefonisch en per post bereikbaar. Consumenten geven aan dat de belangrijkste contactkanalen telefoon (82,5%), e-mail (67,5%) en website (49%) zijn. Jongeren staan meer open voor nieuwe kanalen als chat en social media. Telefoon blijft dus vooralsnog het belangrijkste medium. Hierbij is het van belang ook na te denken welk type telefoonnummer u inzet: gratis of betaald en een lokale of nationale uitstraling. Gebruikt u een 0900-servicenummer, houd dan de wetgeving hieromtrent goed 3
in de gaten: onder druk van de politiek wordt de hoogte van de toegestane tarieven steeds verder gereguleerd. Stem uw (multi-channel) strategie af op o.a. de contactreden, leeftijd, geslacht en regio. Consumenten bezoeken in de oriënterende en verkoopfase vooral uw website veelvuldig. Als het gaat om service is bellen favoriet. Mannen mailen meer dan vrouwen (76,1% vs 59,1%), in het oosten van het land wordt meer gemaild. Ook buiten kantoortijden wordt vaker e-mail gebruikt. Social media als Facebook en Twitter en mobiele smartphone apps zijn sterk in opkomst. Grotere organisaties zijn al geruime tijd actief met deze nieuwe klantcontactkanalen. In het begin richten ze dit voornamelijk in vanuit de marketingorganisatie. Voor uw klantcontact strategie is het echter zeer belangrijk dat de contacthistorie centraal beheerd wordt. Dit pleit voor een nauwe samenwerking tussen marketing en het contactcenter en ook om zodra het kan alle klantcontactkanalen te centraliseren in het contactcenter. 2.4 Contactproces: identificatie Het klantcontactproces begint bij de identificatie van de klant. Als u weet wie er contact opneemt kunt u uw dienstverlening daar op afstemmen. Uit Mtel onderzoek blijkt dat ruim drie kwart van de respondenten bereid is zich te identificeren indien de dienstverlening op hem of haar wordt afgestemd. Op het web is identificatie een drempel die vaak vermeden wordt. Bij andere kanalen identificeert een klant zich met zijn of haar telefoonnummer, gebruikersnaam of e- mailadres. Door deze unieke ID te matchen aan uw CRM systeem kan uw systeem in enkele milliseconden bepalen wie er contact opneemt. Op basis van aan een klantprofiel gekoppelde business rules wordt het gesprek of bericht dan optimaal doorgeschakeld naar een medewerker of self service. De intelligentie van een voice response systeem kunt u gebruiken om het telefoonnummer van de beller te relateren aan een bepaalde regio of de herhaalfrequentie bij te houden. Op basis hiervan kunt u uw bereikbaarheid afstemmen op bellers uit een bepaalde regio, bijvoorbeeld bij een lokale calamiteit. U kunt ook klanten die voor de tweede keer binnen een week bellen prioriteit geven. We zien steeds vaker dat iemand met veel volgers of vrienden op Twitter of Facebook met prioriteit geholpen wordt. 2.5 Contactproces: onderwerp Als u weet waarom iemand contact opneemt, kunt u de vraag direct routeren naar een specialist of selfservice. Bij vragen via de website kan dat vrij eenvoudig door een specifiek e-mail adres te koppelen aan het contactformulier. Bij telefoongesprekken kan het onderwerp op drie verschillende manieren bepaald worden: 1. In een keuzemenu kan een beller via de toetsen van het toestel een keuze maken uit (relevante) opties; 2. Doormiddel van spraakherkenning kan een beller een vraag stellen of een keuze maken uit bepaalde onderwerpen; 3. Een voice response systeem, gekoppeld aan uw ERP systeem, kan op basis van diverse variabelen voorspellen wat het onderwerp is. Tip: stem de tone of voice van een IVR af op uw doelgroep / klantprofielen en laat die aansluiten bij uw marketingcommunicatie uitingen (b.v. dezelfde stem/achtergrondmuziek als in uw commercials). Uit onderzoek komt naar voren dat 40% van de categorie 18-25 een voorkeur heeft voor een populaire vrouwenstem en dat 65-plussers liever een formele mannenstem hoort (48%). 17,4% van de bellers ziet graag een Engelstalig menu. 4
2.6 Contactproces: routering Nu u weet wie waarom contact opneemt, is de volgende stap: bepalen hoe u deze vraag van deze klant op dit moment het beste kunt beantwoorden. Uitgangspunten hierbij zijn zoveel mogelijk vragen voorkomen en zo snel mogelijk naar de juiste medewerker. Zoals al eerder aangegeven is een IVR systeem in staat vragen te voorspellen. Een realtime query op uw ERP systeem kan bijvoorbeeld bepalen of een beller recent een order geplaatst heeft of vandaag een afspraak heeft. Dan neemt de beller waarschijnlijk contact op om te informeren wanneer de order geleverd wordt of om de afspraak te verzetten. In beide gevallen kan de IVR dergelijke vragen automatisch en proactief beantwoorden en zo uw contactcenter medewerkers ontlasten. Als u een contact werkelijk live in het contactcenter af moet handelen, kan het voorkomen dat de juiste persoon niet direct beschikbaar is en de beller of het e-mailbericht even in een wachtrij geplaatst moet worden. Onderzoek toont aan dat lang wachten irritatie nummer 1 is. Het is dan ook zaak de wachttijd zo veel mogelijk te bekorten of alternatieven als terugbellen te bieden en ontvangstbevestigingen te sturen. Omdat het onderwerp van de vraag van de beller bekend is kan tijdens het wachten ook automatisch relevante informatie verstrekt worden. Consumenten vinden deskundigheid van uw medewerkers het belangrijkste (50,2%) aspect van klantcontact. Het routeren naar de juiste medewerker doet u door een matrix te maken van competenties (skills) per medewerker en deze vervolgens onderling te wegen. De Automatic Call Distributor (ACD) functie van uw telefooncentrale zorgt op basis van deze matrix voor de optimale routering van een klantcontact. Agentnaam Schriftelijk Mondeling Nederlands Engels Nederlands Engels Verkoop Service Agent 1 7 8 9 9 7 X Agent 2 8 6 9 7 6 8 Op basis van de bovenstaande matrix zal een Engelse vraag per e-mail over verkoop eerst aan agent 1 worden aangeboden en als deze niet beschikbaar is aan agent 2. Een vraag over service wordt alleen aan agent 2 aangeboden. Een klant zal in dit geval even moeten wachten tot agent 2 beschikbaar is. 2.7 Contactproces: 1 e lijn Op basis van de vorige drie stappen hebt u per klantvraag de meest geschikte medewerker bepaald om die te beantwoorden. Het systeem kan ervoor zorgen dat de vergaarde informatie over de klant en informatie over het onderwerp vlak voor het doorverbinden naar deze medewerker op zijn/haar scherm zichtbaar is, zodat uw medewerker zich kort kan voorbereiden en alle benodigde informatie direct beschikbaar heeft. Medewerkers vormen binnen een contactcenter de grootste kostenpost. Omwille van de efficiency, maar ook voor het borgen van een uniforme klantbeleving, zetten bedrijven vaak ICT tools als kennisbanken en scripting in. Uitdaging is de juiste balans te vinden tussen de kracht van het individu en de grootste gemeenschappelijke deler. Als u de live afhandeling van uw klantcontact gedeeltelijk uitbesteedt aan een extern contactcenter, kunt u de routering van contacten niet alleen op skills baseren, maar ook bij voorbeeld op de drukte in het eigen contactcenter of de kosten voor externe opvang. Cloud oplossingen maken het mogelijk dat uw eigen en het externe contactcenter op hetzelfde systeem werken, zodat u volledige controle houdt over al uw klantcontact. 5
2.8 Contactproces: 2 e lijn Specialistische vragen of vragen die niet binnen een paar minuten te beantwoorden zijn, kunnen belegd worden bij de 2 e lijn. Bij dit doorverbinden is het belangrijk dat de besproken informatie op de 1 e lijn vooraf bekend is bij de medewerker van de 2 e lijn, bijvoorbeeld door het meesturen van de CRM klantkaart. Dit voorkomt dat de klant niet tweemaal zijn of haar verhaal hoeft te doen. Voor een snelle afhandeling is daarnaast inzicht in de beschikbaarheid (presence) van de 2 e lijn medewerkers van belang. Voor een optimale samenwerking kunnen de 1 e en 2 e lijn het best dezelfde ACD omgeving gebruiken. Aanbieders hebben vaak een interessant licentiemodel voor de 2 e lijn medewerkers, omdat zij relatief minder gebruik maken van het systeem dan de 1 e lijn. 2.9 Contactproces: selfservice Selfservice is tot 10 maal goedkoper dan de live opvang van vragen. Daarnaast is selfservice 24/7 beschikbaar. Als u goed inzicht heeft in de contactredenen kunt u de business case voor selfservice gemakkelijk maken. In een aantal gevallen hebben consumenten zelfs een voorkeur voor selfservice. Om redenen van privacy bijvoorbeeld. Als het gaat om saldo informatie of financiële transacties heeft een computer een onbevooroordeeld en betrouwbaar imago. Selfservice kunt u eenvoudig inzetten over meerdere kanalen, zoals telefoon, website en mobiele apps. In de basis zijn de dialoog, de back-end systemen en het fulfilment proces identiek. Dat multi-channel selfservice in de praktijk nog weinig wordt toegepast komt misschien omdat de website in veel organisaties buiten het contactcenter gemanaged wordt. Hier ligt een kans om meer rendement te halen uit reeds gedane investeringen. 2.10 Contactproces: fulfilment Het klantcontactproces eindigt niet met het ophangen van de telefoon of het op send drukken voor het verzenden van een e-mail. Afspraken die in het klantcontact zijn gemaakt moet u registreren en vooral nakomen. Veel organisaties maken hiervoor gebruik van een workflow management systeem. Eventuele terugbelafspraken kunnen direct gepland worden in de contactcenter applicatie (ACD), zodat ze op het overeengekomen tijdstip automatisch tot stand komen. Voor een optimaal inzicht en controle over uw klantcontact is het belangrijk dat uw contactcenter medewerkers direct na het gesprek de contactreden vastleggen. U kunt ze daarbij helpen door ze een vaste set van mogelijkheden te bieden. In de real-time rapportage kan een supervisor een plotselinge toename detecteren van een bepaald onderwerp en hier op inspelen. Met de gegevens uit de historische rapportage kunt u op meer tactisch/strategisch niveau bepalen welke contacten u zou kunnen voorkomen, bijvoorbeeld door inzet van selfservice. 2.11 Doelstellingen U zult het klantcontactproces net als ieder ander proces willen sturen vanuit meetbare doelstellingen. Op het gebied van klantcontact zijn de meest voorkomende doelstellingen kosten besparen en klanttevredenheid verhogen. Om de realisatie van de doelstellingen te kunnen monitoren vertaalt u die naar key performance indicators (KPI s) die maandelijks of zelfs dagelijks gemeten worden. Veel gebruikte KPI s zijn o.a.: Service level: percentage gesprekken dat binnen x seconden beantwoord is 6
Average handling time: de gemiddelde gespreksduur First call resolution: het aantal gesprekken dat in één keer goed afgehandeld is Het is van wezenlijk belang dat u de KPI s afleidt van uw doelstellingen en dat ze niet strijdig zijn met elkaar. Gesprekken afraffelen in 3 minuten komt de klanttevredenheid niet ten goede. 2.12 Procesbesturing Bij het organiseren van het werk is de grote uitdaging voor de contactcenter manager om met een budget dat continue onder druk staat steeds ambitieuzere doelstellingen te realiseren. Voor het realiseren van de doelstellingen is een hechte samenwerking tussen het contactcenter en interne afdelingen als HR, marketing en ICT essentieel. Daarnaast is ook de betrokkenheid van uw leveranciers belangrijk, niet alleen bij calamiteiten maar ook voor tips en adviezen. Een contactcenter manager heeft zelf meestal alleen controle over de inzet en de vaardigheden van zijn medewerkers. Voor wijzigingen in de routering of applicaties is hij afhankelijk van ICT. De contactcenter manager draagt wel de eindverantwoordelijkheid voor de KPI s en realisatie van de doelstellingen. Gelukkig bieden steeds meer aanbieders een gebruiksvriendelijke beheeromgeving waarmee een contactcenter manager volledig in control is. Voor het beheersen van de kwaliteit hebt u vooral inzicht nodig in wat er gebeurt. Een dashboard biedt actuele informatie op basis waarvan u direct kunt inspelen op de actualiteit, bijvoorbeeld door het aanpassen van een routering in de beheeromgeving of door thuiswerkers of backoffice medewerkers te vragen even in te loggen. Historische rapportages zijn onmisbaar voor o.a. planning, de KPI scores, meten van het effect van verbeteracties en de coaching van medewerkers. Naast de kwantitatieve rapportages kunt u door het terugluisteren van gesprekopnames de kwaliteit van het contact beoordelen. De kwaliteitcyclus is pas compleet als u de conclusies uit kwantitatieve en kwalitatieve interne rapportages vergelijkt met de scores uit klanttevredenheidsonderzoek. 2.13 Volume De manier waarop u uw klantcontactproces inricht, hangt natuurlijk sterk af van het aantal contacten dat u per maand afhandelt. In de praktijk neemt de inzet van ICT toe met het volume. Laagdrempelige SaaS/cloud oplossingen zorgen dat geavanceerde technologie tegenwoordig ook beschikbaar is voor contactcenters met een relatief laag volume. Elke organisatie heeft te maken met pieken in het aantal klantcontacten. Die zijn vaak desastreus voor uw service level. Het is belangrijk dat uw organisatie en infrastructuur flexibel genoeg zijn om hiermee om te kunnen gaan, zonder dat dit tot inefficiency of onnodig hoge kosten leidt. Een goede analyse van de oorzaak van pieken kan deze wellicht voorkomen of u helpen er beter op te anticiperen. 2.14 Systemen Zoals bij elk proces bestaan er ook voor het klantcontact ondersteunende ICT systemen. Veel van deze systemen zijn ooit ontwikkeld om efficiënter te kunnen werken en de kwaliteit te kunnen bewaken. Omdat dit binnen contactcenters belangrijke issues zijn, is er een veelheid 7
aan aanbieders ontstaan dat daarin kan voorzien. Traditioneel zijn dit software oplossingen die bij u op locatie geïnstalleerd worden. De grootste uitdaging zit in het integreren van de verschillende systemen, het up-to-date houden van de verschillende versies en de flexibiliteit om capaciteit en functionaliteit op- en af te kunnen schalen. Mtel was in 2007 de eerste aanbieder van contactcenter software in de vorm van een dienst (SaaS). Tegenwoordig is een breed scala aan IVR, ACD, PBX en CRM applicaties beschikbaar in de cloud. Dergelijke SaaS oplossingen worden in sommige gevallen als een one-stop-shop aangeboden, met één aanspreekpunt en één SLA. Uw ICT organisatie wordt hiermee ontzorgd en uw contactcenter beschikt over de laatste technologie met optimale flexibiliteit. 2.15 Locaties Veel organisaties zijn ontstaan uit fusies of overnames. Dat heeft dan ook vaak geleid tot een wirwar van locaties en systemen. Maar het kan evengoed een strategische keuze zijn om contactcenter medewerkers over meerdere regio s te verspreiden, bijvoorbeeld om dichter op de klant te zitten of vanwege de beschikbaarheid van talent. Maar op basis van traditionele oplocatie-systemen is een verspreid contactcenter hoe dan ook moeilijk te managen. Het voordeel van een moderne in-the-cloud contactcenter oplossing is dat de fysieke locatie van agenten er niet meer toe doet. In een virtueel contactcenter kunt u skillgroepen creëren over verschillende locaties heen. Medewerkers kunnen gewoon vanuit huis inloggen. Groot voordeel is dat u nu skills kunt aanmaken waarvoor u vroeger geen continuïteit kon bieden omdat per vestiging slechts één of enkele medewerkers een bepaalde vaardigheid hebben. Door deze medewerkers virtueel samen te laten werken kan dat nu wel. 3 Aan de slag met het model Een onderscheidend klantcontact is een team effort tussen het contactcenter, de marketing afdeling en ICT in een partnership met uw leveranciers. Het Mtel klantcontactmodel kan u op deze weg ondersteunen. Het is bedoeld om u aan het denken te zetten: waar staan we nu en waar willen we naar toe? Welke concrete stappen kunnen we zetten om onze doelstellingen te bereiken? Het ligt voor de hand dat degene die verantwoordelijk is voor klantcontact het initiatief neemt voor het traject. In de meeste gevallen zal dit de contactcenter manager zijn. Organiseer een bijeenkomst met de eindverantwoordelijken van alle relevante afdelingen en zorg dat ze ter voorbereiding dit whitepaper gelezen hebben. Vul samen het model in. Begin bij de klant en eindig bij de doelstellingen. In ongeveer één uur heeft u een beeld van waar u nu staat en wat er beter kan. U treft het klantcontactmodel in groot formaat op de laatste pagina (pagina 10) van dit whitepaper. Wilt u het model vooraf bespreken? Neem dan contact op met één van de Mtel business consultants via 088 428 31 11. Zij helpen u graag bij het invullen. Succes! 8
4 Bedrijfsprofiel Mtel, de GespreksPartner in klantcontact Voor alle bedrijven, instellingen en overheden die afhankelijk zijn van het foutloos, efficiënt en effectief afhandelen van klantcontacten en op zoek zijn naar professionaliteit, vertrouwen maar ook gemoedsrust is Mtel de partner voor het op- en uitbouwen van klantrelaties. Wij onderscheiden ons door een proactieve houding en op maat gesneden oplossingen gebaseerd op hoogwaardige technische producten, applicaties en diensten. Ruim 20 jaar ervaring Met ruim 20 jaar ervaring en honderden klanten beschikt Mtel over de zakelijke en technische expertise om betrouwbare, schaalbare en flexibele klantcontact oplossingen te realiseren. Mtel handelt circa 20% van al het inkomende contactcenter verkeer in Nederland af, wat neerkomt op ruim 80 miljoen klantcontacten per jaar. Totaaloplossing Mtel biedt een compleet portfolio aan ICT-telecomdiensten waarmee u uw klantcontact kunt aansturen en monitoren. Deze diensten leveren wij in een SaaS model. En we kunnen ze eenvoudig met uw bestaande infrastructuur integreren. Tevreden klanten In onze dienstverlening draait alles om de klanten van onze klanten. Het is essentieel dat zij u kunnen bereiken maar ook dat u hen kunt bereiken. De basis begint bij optimaal klantcontact. Mtel heeft voor iedere medewerker een op maat gesneden set communicatietools. Hiervoor hebben wij een groot aantal standaardprofielen gedefinieerd van accountmanager tot contactcenter medewerker die naadloos op elkaar aansluiten. Als uw bereikbaarheid goed geregeld is en u daar volledige controle over heeft, kunt u met onze IVR diensten een onderscheidende klantbeleving bieden. Door het herkennen van een klant kunt u uw dienstverlening op de persoon afstemmen. Een wanbetaler gaat direct naar de administratie en een gold klant naar zijn vaste contactpersoon. Meer uit uw klanten halen Door het gebruik van uw product of dienst op klantniveau te analyseren kunt u uw klanten passend adviseren, met als bijkomend voordeel dat hier ook vaak cross- of upsell opportunities uit ontstaan. Via een e-mail kunt u uw klanten er bijvoorbeeld op attenderen dat de garantie afloopt en tevens aanbieden deze tegen aantrekkelijke voorwaarden te verlengen. Besparingen Naast verhoging van uw klanttevredenheid en verbetering van uw efficiency kunt u met onze diensten ook een interessante besparing realiseren. Wij leveren onze diensten volledig hosted, wat inhoudt dat Mtel het volledige technische beheer verzorgt. U betaalt alleen voor wat u daadwerkelijk gebruikt, zowel qua aantallen als qua functionaliteit en u profiteert van zeer gunstige gesprekstarieven. Mtel is onder andere de GespreksPartner in klantcontact van: 9
10