Workshop Marketingmix
1. Wat is Marketing? Marketing omvat alle activiteiten die goederen (diensten) stuwen van leverancier (fabrikant, winkelier) naar afnemer (consument, klant). Beide partijen zijn tevreden. 2. Wat wordt verstaan onder Marketingmix? Marketingmix omvat alle beheersbare en controleerbare variabelen die de ondernemer naar eigen inzicht kan veranderen. Deze variabelen worden samengevat onder de term: de 5-P s. Product: - Luxe producten - Gewone producten - Assortiment in de breedte (veel producten maar beperkt in de soort) - Assortiment in de diepte (weinig soorten maar veel variaties per soort) Prijs: - Prijsstelling afhankelijk van soort en type product. Belangrijkste is de prijs/prestatieverhouding. Plaats: - Keuze verkoop outlet (mooie winkel, loods, markt, etc.) - Keuze locatie ( winkelgebied, winkelcentrum, woonbuurt) - Keuze plaats in de schappen van de winkel. Promotie: - Adverteren - Promotiemateriaal gebruiken in winkel - Verkoopcampagnes. Persoonlijke verkoop: - Ter zake kundig - Klantvriendelijk 1
3. Marketingplan Inhoud Marketingplan: - Marktgrootte en ontwikkeling - Concurrentie - Sterkte/zwakte analyse - Kansen en bedreigingen - Raming omzet/margeontwikkeling - Actieprogramma Marktonderzoek is een belangrijk hulpmiddel (geen doel op zich) Voor het cijfermatige deel: CBS en brancheorganisaties CBS geeft voor veel productgroepen omzet,personeelsaantallen, aantal ondernemingen en brutomarges over een reeks van jaren. Ook van de bevolkingsomvang is voldoende bekend, zelfs per regio. Herleiding tot de relevante regio (uw marktgebied) is daardoor vrij eenvoudig. Brancheorganisaties hebben doorgaans nog méér detailgegevens Voor het overige: gesprekken met branchegenoten en klanten daarvan. Zelf doen of uitbesteden. 2
4. Sterkte/zwakte analyse Van groot belang bij invulling van het onderstaande (verkorte) schema is dat men zich moet verplaatsen in de (potentiële) klant. Het eigen oordeel is van minder belang. De eerste stap is het bepalen van de belangrijkste eisen die de klant stelt. Beperking tot rond 10-12 eisen. Vervolgens wordt per eis de mate van belangrijkheid aangegeven (cijfers van 5 tot 10) Een 5 betekent dat deze eis van vrij geringe waarde is en een 10 extreem belangrijk. De volgende stap is de waardering van elke eis door de klant per 3-4 belangrijkste concurrenten in te schatten (cijfers van 5 tot 10, hierbij is een 5 erg slecht en een 10 extreem goed) De som van de kwadraten van eisen en waardering geven totalen per concurrent. Wat is hieruit te zien? - De totale waardering van de klanten per concurrent - Op welke punten zou men zich moeten verbeteren. In eerste instantie waar de eisen hoog zijn en de waardering laag. De te nemen maatregelingen worden opgenomen in het actieprogramma opgenomen. Schema sterkte/zwakte Weging Beoordeling x Concurrent 1 Concurrent 2 Concurrent 3 Prijs/kwaliteit Assortiment Kwaliteit verkoop Klantvriendelijkheid After sales service Bereikbaarheid Promotie Totaal % van maximum 3
5. Kansen en bedreigingen Anders dan de factoren die in de marketingmix zijn opgenomen zijn factoren die in de markt plaatshebben niet of nauwelijks te sturen. Daar waar je er rekening mee kunt houden zullen die maatregelingen ook in het actieprogramma worden opgenomen. Zij vormen de kansen en bedreigingen. Als voorbeelden worden genoemd: - Demografische ontwikkelingen, zoals bevolkingsgroei en-samenstelling. Wegtrekken van allochtonen of juist vestiging daarvan in het marktgebied. Dit zal mogelijk invloed hebben op de productkeuze. - Technische ontwikkelingen. Een versnelde groei van het aandeel digitaal in de fotobranche heeft ondermeer invloed op het assortiment - Economische ontwikkelingen. De groei is groter/kleiner dan verwacht, de buitenlandse concurrentie neemt sneller toe/af dan verwacht. Er is een importbeperking aangekondigd voor bv. wol wat invloed heeft op de plannen van een wolwinkel. - Milieuacties in verband met import van houtproducten. Een speelgoedzaak zal het assortiment mogelijk moeten aanpassen. 6. Omzet en margeontwikkeling De keuze van producten/diensten is gemaakt. Marktonderzoek heeft een indicatie gegeven de marktgrootte en ontwikkeling evenals van de concurrentie. Je wilt het net zo goed of zelfs beter doen dan de beste concurrent op basis waarvan een redelijke raming van de omzet en brutomarge gegeven kan worden. 7. Actieprogramma De te nemen acties vloeien voort uit: - De keuzes die zijn bepaald ten aanzien van de business die men wil uitoefenen. - De sterkte/zwakte analyse - De kansen en bedreigingen 8. Link met het bedrijfsplan Marketingplan (omzet en brutomarge), personeelsplan,overige kosten en investeringsplan vormen samen het bedrijfsplan. 4