MARKETINGMANAGEMENT Naam: F. Wijnberg Studentnummer: 4304570 Datum: 3-4-2012 NCOI Opleidingsgroep Opleiding: Bachelor Bedrijfskunde Module: Marketingmanagement Docent: de heer R. van der Werf 1
Inhoudsopgave Samenvatting De opdracht 3 Uitleg onderwerp 3 Inleiding Voorstellen 4 Uitleg uitwerking 4 Thema 4 Afbakening 4 Omschrijving bedrijf 4 Hoofdstuk 1 De Markt Markt algemeen 5 Vraag 5 Marktpotentieel 6 Bedrijfskolom 6 Marktsegementen 6 Trends 7 Hoofdstuk 2 Concurrenten & Afnemers Klanten 7 Koopgedrag 8 Concurrenten 8 Hoofdstuk 3 Kansen en Bedreigingen Kansen 9 Bedreigingen 9 Bijlagen Vijf krachten model Porter 10 Omvang van de markt voor bedrijfskleding 11 Bedrijfskolom 12 De sterkte & zwakte van de concurrenten 13 Concurrentievergelijking 14 Begrippen & Bronnen Achterwaartse verticale integratie 15 CE-markering 15 Economische Voorlichtings Dienst (EVD) 15 Fair Wear Foundation (FWF) 16 Lean management 16 MESO-omgeving 16 2
Samenvatting Op dit moment volg ik de module Marketingmanagement bij het NCOI, de bedoeling is dat we deze afsluiten met een moduleopdracht, deze luidt als volgt: Maak een externe analyse van de door u gekozen organisatie. Werk daar de volgende onderdelen in uit; - Marktanalyse - Afnemers- en concurrentie-analyse Alleen de hierboven genoemde onderdelen dienen behandeld te worden. Deze maken deel uit van de mesoomgeving. U werkt dus nadrukkelijk geen macro aspecten uit maar u mag daar eventueel wel kort naar verwijzen, waar relevant voor de genoemde onderdelen in de meso-omgeving. Bij de marktanalyse kunt u bijvoorbeeld denken aan omvang, groei, trends in de markt, welke segmenten er onderscheiden kunnen worden en de aantrekkelijkheid van de markt. Als u bijvoorbeeld beschrijft dat de concurrentie toeneemt als gevolg van een verslechterende economie dan beschrijft u wel de effecten van de toenemende concurrentie maar werkt u de macro-economische invloeden niet verder uit. U maakt dus een analyse van de meso-omgeving. Hierbij bestaat er geen onderscheid tussen de opdracht die uitgevoerd wordt op basis van de eigen organisatie of een fictief bedrijf. Ik heb gekozen voor de door de NCOI gemaakte fictieve organisatie JobsFashion B.V., aangezien het bij mijn huidige werkgever niet mogelijk is een externe marketinganalyse te maken. Maar wat is nu eigenlijk een externe marketing analyse? Een externe marketing analyse is een marketingonderzoek van de omgeving waarin een bedrijf opereert. De conclusies die uit dit onderzoek komen geven informatie over de kansen en bedreigingen van de onderneming en komen in het totale marketingplan. Onder een kans verstaan we een trend of gebeurtenis die, als we er goed op inspelen, tot een stijging van de omzet of winst kan leiden. Een bedreiging daarentegen is een trend of gebeurtenis die, bij het uitblijven van de juiste strategische reactie, minder omzet of winst tot gevolg heeft. Vaak maakt een bedrijf na de uitkomsten van het onderzoek een gestructureerd overzicht, ook wel een sterkte-zwakteanalyse genoemd. De externe analyse is onder te verdelen in een aantal stappen: Markt- en klantenonderzoek Ontwikkeling van de markt Grootte van de markt Segmentering van de markt Groei van de markt Concurrentieonderzoek Wie zijn mijn concurrenten? Wat zijn hun doelen? Welke strategieën gebruiken zij om die doelen te behalen? Hoe reageren de concurrenten op mij en elkaar Verschillende bovenstaande onderwerpen gaan terugkomen in mijn externe marketing analyse voor JobFashion B.V., ik begin mijn opdracht met een korte inleiding waarin ik aangeef hoe mijn analyse is opgebouwd. Let op: Bij een * is er een hyperlink aan gekoppeld. zo werkt het: Houd CTRL ingedrukt en klik vervolgens op het woord wat voor het sterretje staat. Je komt dan automatisch bij het begrip, de bijlage of bron uit. Vervolgens kan je op dezelfde manier terug door bij de uitleg/bijlage weer op het woord voor het sterretje te klikken met CTRL ingedrukt. TEST* 3
Inleiding Mijn naam is Frank Wijnberg, 25 jaar en inmiddels bijna 2,5 jaar werkzaam bij de Kamer van Koophandel Midden Nederland in Utrecht. De Kamer van Koophandel (KvK) is een onafhankelijke dienstverlener die zich inzet om ondernemers verder te laten komen met ondernemen. Niet alleen met een up-to-date Handelsregister waarin informatie over alle ondernemingen in Nederland te vinden is, maar ook door het aanbieden van seminars, (online) informatie en adviesgesprekken. Zelf werk ik gedeeltelijk op de afdeling Ondernemersvoorlichting en op de afdeling Handelsregister. Het bedrijf waar ik mijn externe marketinganalyse voor maak is JobsFashion B.V., dit doe ik als medewerker van de afdeling marketing. De analyse zal uiteindelijk in het complete marketingplan terecht komen. Met een * geef ik aan dat er een hyperlink aan gekoppeld is (zie samenvatting voor uitleg). Deze koppeling stuurt u met één klik automatisch naar de bijlage Begrippen & Bronnen en weer terug. Bij de externe marketinganalyse van JobsFashion begin ik met een korte inleiding over het bedrijf zelf, vervolgens begin ik in hoofdstuk 1 met het omschrijven van de markt waar JobsFashion zich in begeeft. In hoofdstuk 2 ga ik de klanten, het koopgedrag en concurrenten verder toelichten en in hoofdstuk 3 de kansen en bedreigingen. Het vinden van belangrijke kansen en bedreigingen lukt het beste met een duidelijk omschreven missie, omdat die als het ware een bril vormt waardoor we naar de externe omgeving kijken (Bron: Grondslagen van de Marketing, Bronis Verhage, Blz 63) Missie: JobsFashion is een toonaangevende leverancier van doorwerk- en corporate identity kleding voor onze klanten. JobsFashion is betrouwbaar, praktisch en neemt zorgen rond het voldoen aan wettelijke normen en het kunnen samenstellen van een totaaloplossing qua lichaamsbescherming en samenhangende look and feel, uit handen van onze opdrachtgevers. Thema: Voor de analyse heb ik als thema Duurzaamheid gekozen, omdat dit op het moment de grootste trend in de sector is. Afbakening: - Deze analyse is uitsluitend een externe analyse. Intern wordt niet in dit onderzoek meegenomen. - Het betreft alleen de MESO omgeving*, de MACRO omgeving wordt buiten beschouwing gehouden, zo nodig naar verwezen. - De externe marketinganalyse is uitsluitend gericht op de bedrijfskleding, niet op de overige beschermaccessoires. JobsFashion B.V. De in 1986 als eenmanszaak gestarte onderneming is opgericht door Jan Willem Peters en begon met de handel en verkoop van bedrijfskleding aan technische groothandels. In 1990 werden ook de dealers in de bouwsector en de particuliere dienstverlening klanten. Het personeelsbestand werd uitgebreid naar 15 personen en de eenmanszaak werd voortgezet naar een besloten vennootschap. In 2009 groeide de jaarlijkse omzet naar 25 miljoen en is het medewerkersbestand opgeklommen naar 79. In datzelfde jaar is er een internet portal opgezet genaamd I Clothing, hierdoor kunnen klanten ook via internet bestellen. Kees Langenwerf (Commercieel Directeur) heeft in overleg met Jan Willem Peters (Algemeen Directeur) de afdeling marketing gevraagd om de markt inzichtelijk te maken door middel van een marketingplan. 4
Hoofdstuk 1: De Markt Markt algemeen: De markt van de bedrijfskleding richt zich uitsluitend op bedrijven (business to business). Alle leveranciers van bedrijfskleding moeten voldoen aan bepaalde eisen, de CE-markering* is gemaakt om deze te beschermen. De markt is de laatste jaren sterk in beweging, dit komt vooral door de wensen en eisen die aan de functionele producteneigenschappen worden gesteld. De wetgeving is scherper geworden op het gebied van milieu (wasserijen) en veiligheid (industrie en gezondheidszorg). Het is daardoor ook voor potentiële toetreders lastig om in deze markt te stromen. De aantrekkelijkheid van de bedrijfstak en de drempels om toe te treden tot de markt zijn weergeven in het 5 krachten model van Porter in de bijlage*. De huidige trend in de maatschappij is de focus op duurzaamheid en het groene karakter. Ook binnen de bedrijfskledingmarkt opent dit de weg om meer gebruik te maken van biologische grondstoffen bij het produceren en ontwerpen van bedrijfskleding. Zo is Kwintet KLM Kleding een voorloper op het gebied van duurzaamheid. Kwintet KLM Kleding is aangesloten bij het FWF* (Fair Wear Foundation), jaarlijks controleren zij internationaal de arbeidsomstandigheden in haar fabrieken volgens de FWF-werkwijze. Doordat een aantal leveranciers de strengste eisen binnen de EU naleven zijn er een aantal leveranciers gefuseerd om ook aan deze eisen te kunnen voldoen. In 6 jaar tijd is nog maar een derde van de leveranciers actief. Tegelijkertijd is de keuze aan leveranciers voor JobsFashion afgenomen, doordat ze zich beperken tot volledig gecertificeerde leveranciers die kunnen waarborgen dat eisen omtrent veiligheid en duurzaamheid nageleefd worden. De omvang van de markt is weergeven in bijlage 2*, deze is gebaseerd op de ontwikkeling van de werkzame beroepsbevolking. Vraag: Doordat er in verschillende branches steeds meer eisen aan veiligheid worden gesteld neemt de vraag aan bedrijfskleding toe. Ook zie je dat bedrijven werken aan de representativiteit, en herkenbaarheid willen door middel van bijvoorbeeld logo s en kleuren die in de bedrijfskleding zijn verwerkt. Het Nederlands Industrieel Marktonderzoekbureau (NIM) heeft onderzocht welke factoren belangrijk zijn bij de keuze voor een leverancier van beroepskleding. De uitkomsten staan in volgorde van belangrijkheid: 1. Naam van de leverancier 2. Naam van het merk 3. Mogelijkheid nabestellen 4. Voorschriften Arbowet 5. Kwaliteit 6. Wasbaarheid van de kleding 7. Garantie van goede werking 8. Afhandeling / behandeling van de klachten 9. Levertijd / snelheid van leveren 10. Goede / duidelijke maatvoering 5
Marktpotentieel: - Technologisch ontwikkeling: Internetportal I-Clothing uitbouwen, zodat de klant zelf de bedrijfskleding compleet kan personaliseren qua model, kleur, logo s, afbeeldingen etc. Maar ook eenvoudig bestellen en snel leveren behoort daartoe. - Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO): Door aan te sluiten bij het FWF zal de vraag vanuit de overheid/semi-overheid toenemen aangezien zij dit willen stimuleren. Hiervoor zijn proceswijzigingen noodzakelijk. - Productieproces verbetering: Door gebruik te maken van lean-management* realiseer je een betere kwaliteit en kortere levertijden tegen lagere kosten. Alle bedrijfsprocessen zullen moeten worden gemeten en geanalyseerd. - Outsourcing: Bezuinigingen te realiseren door een productiebedrijf te openen in een lagelonenland. - Buitenland: Naast Nederland en België kan JobsFashion B.V. kijken hoe de vraag en de concurrentie is in andere landen en bekijken of uitbreiding naar het buitenland mogelijk/haalbaar is. Bedrijfskolom: De bedrijfskolom van JobsFashion B.V. is hiernaast in het klein weergeven. In groot formaat is deze terug te vinden bijlage 3*. De ontwikkelingen hierin zijn dat door kostenbesparing de spinnerij en ververij gaan fuseren. De verwachting is dat in een later stadium daar de weverij ook aan toegevoegd zal worden, dit wordt ook wel achterwaartse verticale integratie* genoemd. Marktsegmenten: Segmentatie op afnemersgroepen: Industrie Overheid/semioverheid Particuliere dienstverlening Retail Segmentatie op productgroepen: Werkleding Beroepskleding Corporate casual Corporate fashion Uniformen Persoonlijke bescherming Accessoires Segmentatie op productfuncties: Bescherming tegen weersinvloeden (regen, wind, koude, warmte) Bescherming tegen de invloeden van de werkzaamheden of de omgeving (veiligheid bij machines of gereedschappen, chemische stoffen, vuur, geweld, bacteriële infecties, enzovoort) Herkenbaarheid 6
Trends Internetportals: online kunnen bestellen van een gepersonaliseerd product. Duurzaamheid binnen de sector: Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO). Outsourcing: productie naar buitenland om kosten te drukken. Lean-management: efficiënt ingericht productieproces. Professionalisering: uitstraling, identiteit, herkenning. Vergrijzing binnen de sector: de gemiddelde leeftijd in Nederland is verschoven van 30,8 naar 38,6 jaar (sinds 1950). Mechanisering binnen de sector: het vervangen van handmatige handelingen door het gebruik van machines. Branchevervaging: Bijvoorbeeld de bouwmarkt die met een eigen bedrijfskledinglijn komt. Hoofstuk 2 Concurrenten & Afnemers Klanten De klanten van Jobsfashion B.V. zijn onder te verdelen in twee productgroepen: 1. Corporate identity kleding: Deze producten worden verkocht aan organisaties in de retail en dienstverlening. 2. Doorwerk- en winterkleding: Deze producten worden verkocht op een zogenoemde intermediaire markt. Dit is een markt waar organisaties producten kopen en ze onbewerkt weer doorverkopen, met als doel winst maken. De doelgroep is de gehele intermediaire markt van bedrijven die werkkleding in het assortiment hebben. In onderstaand overzicht worden de productengroepen met daarbij de afnemers weergeven. 7
Koopgedrag Het koopgedrag van de afnemers is ook in het afgelopen jaar toegenomen, uit een eerder onderzoek is gebleken dat dit komt door: Professionalisering: Steeds meer bedrijven willen een professionele uniforme uitstraling, herkenning vanuit de klant en hun eigen identiteit. Wetgeving/eisen: Door de strenge EU-eisen moet in veel bedrijven bedrijfskleding worden aangeschaft of worden vervangen. Hieronder is een nadere uitsplitsing opgenomen van de omzetverdeling over de diverse productgroepen. Concurrenten JobsFashion heeft te maken met 4 directe concurrenten: De Waard Beroepskleding B.V. Emergo Kwintet Kleding N.V. Labels International B.V. Deze concurrenten worden omschreven in bijlage 4*, in dit overzicht zijn de zwakke en sterke kanten van de concurrenten weergeven. In bijlage 5* is duidelijk te zien dat JobsFashion B.V. qua service en klanttevredenheid erg laag scoort, terwijl ze binnen afzienbare tijd customer intimicy willen bereiken. 8
Hoofdstuk 3 Kansen & Bedreigingen Kansen: - Technologische vernieuwingen/verbeteringen: Het compleet kunnen personaliseren van de kleding qua model, kleur, logo s, afbeeldingen via een internetportal. - Winkel waar klanten kunnen langskomen en alle producten kunnen bekijken. - Catalogus ontwerpen door de afdeling marketing, die eens in het kwartaal naar bestaande en potentiële klanten uitgaat. - Klanten werven door het geven van modeshows op bedrijfsbeurzen (horecabeurs, bouwbeurs, autorai, zorgbeurs etc) - Social media, om bijvoorbeeld naamsbekendheid te krijgen - Samenwerking met de economische voorlichtingsdienst (EVD)* - Aan te sluiten bij het FWF, veel bedrijven (incl. overheid) willen graag een eerlijk product kopen en zijn bereid daarvoor extra te betalen. Bedreigingen: - Europese bedrijven, meer concurrentie - Bouwmarkten die hun eigen bedrijfskledinglijn gaan produceren en verkopen - Lage loonlanden die via internet bedrijfskleding aanbieden en veel lager zitten qua prijs. - Economische crisis, bedrijven doen langer met huidige bedrijfskleding of kiezen de goedkoopste. 9
Bijlagen Bijlage 1*: Vijf krachten model van Porter 10
Bijlage 2: Omvang van de markt voor bedrijfskleding* 11
Bijlage 3*: Bedrijfskolom 12
Bijlage 4* De sterkte & zwakte van de concurrenten 13
Bijlage 5*: Concurrentievergelijking 14
Begrippen & Bronnen Achterwaartse Verticale Integratie* Bij achterwaartse verticale integratie worden activiteiten uit een eerdere geleding in de bedrijfskolom samengevoegd met de bestaande activiteiten van de onderneming. Bron: Bouwstenen van Management en Organisatie van: Jan Eppink, Gert-Jan Melker, Peter Tack. Pagina 147 CE-markering* Als u een industrieel product of bouwproduct binnen de Europese Unie (EU) op de markt wilt brengen, is een CE-markering mogelijk verplicht. De CE-markering geeft aan dat het product voldoet aan de minimumeisen die door de EU zijn gesteld op het gebied van veiligheid, gezondheid en milieu. Bij invoer van buiten de EU zorgt de importeur voor de CE-markering op het product. Bij invoer vanuit een EU-land zorgt de fabrikant voor de CE-markering. Een ondernemer die de CE-markering aanbrengt op een product waar dat niet voor verplicht is, maakt zich schuldig aan misleiding. Bron: antwoordvoorbedrijven.nl Economische Voorlichtings Dienst (EVD)* De EVD is als agentschap van het ministerie van Economische Zaken de uitvoeringsorganisatie van de rijksoverheid voor het faciliteren en het stimuleren van internationaal ondernemen en internationale samenwerking. De EVD, agentschap van het ministerie van Economische Zaken, ondersteunt ondernemers en publieke organisaties bij het internationaal ondernemen en samenwerken. De EVD stimuleert internationale activiteiten met informatie over buitenlandse markten, met projectmatige en financiële ondersteuning en door het leggen van contacten met zakenpartners in het buitenland. Daarbij benut de EVD zijn wereldwijde netwerk van nationale en internationale organisaties zoals, Kamers van Koophandel, Nederlandse ambassades, consulaten generaal, de Europese Commissie en internationale financieringsorganisaties. Door de combinatie van kennis, ervaring, maatwerk en het wereldwijde netwerk opent de EVD werelden op het gebied van internationaal zakendoen die voorheen gesloten leken. Door gebruik te maken van de contacten bij het bedrijfsleven en overheidsinstanties die actief zijn bij internationale samenwerking, is de EVD het aanspreekpunt voor zowel ondernemers als overheidsinstellingen. De EVD werkt als agentschap in opdracht van overheden zoals het directoraatgeneraal Buitenlandse Economische Betrekkingen van het ministerie van Economische Zaken, ministerie van Buitenlandse Zaken en het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschappen. Bron: www.evd.nl 15
FAIR WEAR FOUNDATION* (FWF) Bedrijven die deelnemen in FWF (Fair Wear Foundation) zetten zich 'actief, effectief en planmatig in', om de arbeidsomstandigheden bij hun producenten te controleren en waar nodig duurzaam te verbeteren. FWF controleert of dit daadwerkelijk gebeurt. Jaarlijks controleren bedrijven internationaal de arbeidsomstandigheden in haar fabrieken volgens de FWF-werkwijze. FWF bewaakt en begeleidt dit proces van het begin tot het einde", staat te lezen op de site van het bedrijf. Voor FWF-deelnemers is het niet meer nodig voor elke buitenlandse toeleverancier afzonderlijk een eigen gedragscode op te stellen. Volgens de FWF-werkwijze moet de volgende punten worden gecontroleerd m.b.t. het personeel: 1. niet gedwongen aan het werk 2. geen discriminatie 3. geen kinderarbeid 4. ruimte voor mening van medewerker 5. normale lonen niet te laag/hoog 6. normale werktijden 7. veilige en gezonde werkomgeving 8. een eerlijk en juridische kloppend contract Bron: www.fairwear.org Lean* management Lean management is het realiseren van betere kwaliteit en kortere levertijden tegen lagere kosten. Alle bedrijfsprocessen worden gemeten en geanalyseerd. Meer met minder Lean management richt zich erop om minder te gebruiken om daarmee meer voor elkaar te krijgen. Dit gebeurt door eerst te bepalen wat de waarde is van alle bedrijfsactiviteiten; voegen ze wat toe voor de (interne) klant of blijken ze overbodig? Door alle overbodige activiteiten (verspilling) te verwijderen blijven alleen die elementen over die van toegevoegde waarde zijn voor uw (interne) klant. Hiermee zijn de processen effieciënter en klantgerichter ingericht. Door uw bedrijfsactiviteiten continu door te lichten worden verbeteringen gerealiseerd en zo krijgt u met steeds minder, meer voor elkaar. Bron 1: Bedrijfsbezoek vanuit mijn functie bij de KvK bij ALT Technologies Bron 2: Atosconsulting MESO-omgeving*: De bedrijfstak of de markt waarop de onderneming actief is. Bron: Grondslagen van de Marketing, Bronis Verhage, blz 116 En weer terug (CTRL ingedrukt houden): TEST* 16