Strategische communicatie
Voorwoord Binnen de publieke sector neemt de overheidscommunicatie een steeds belangrijkere positie in. De communicatiefunctie is verschoven naar het hart van het beleid en heeft zich de afgelopen jaren, mede door innovaties op het gebied van (massa-)communicatie, sterk ontwikkeld. Het rijksbrede logo is daarvan een voorbeeld. De Rijksdienst kent één gezicht en biedt burgers een herkenbaar beeld van het Rijk. Onder dit ene beeldmerk leeft echter nog altijd een grote variëteit van communicatiestromen; daar zicht op hebben en deze productief benutten is de belangrijkste uitdaging voor de communicatiefunctie van de overheid. Dit stelt nieuwe eisen aan de ambtelijke organisatie en de positie van de communicatiefunctie; daarom presenteren de NSOB en Berenschot B.V. de topleiding strategische communicatie. De topopleiding biedt leidinggevenden en communicatiestrategen in de ambtelijke organisatie inzicht in relevante maatschappelijke en technologische ontwikkelingen. Ook verkennen deelnemers de organisatorische uitdagingen voor een goed functionerende communicatiefunctie. Aan deze topopleiding werken gerenommeerde docenten mee uit binnen- én buitenland, bijvoorbeeld Alastair Campbell, de communicatieadviseur van ex-premier Tony Blair. De opleiding is internationaal georiënteerd: deelnemers reizen van Amsterdam naar Londen, van Hilversum naar Brussel en van Den Haag naar Washington. Een must voor iedereen in de publieke sector die te maken heeft met strategische communicatievraagstukken Prof. dr. M.J.W. (Mark) van Twist Drs. R.M. (Robert) Wester Decanen van de topopleiding
Doelgroep en opbrengsten De opleiding is ontwikkeld voor communicatiestrategen en leidinggevenden binnen de ambtelijke organisatie die op hun beleidsterrein(en) met strategische en complexe communicatievraagstukken te maken hebben. Deelnemers bezetten strategische posities of zullen dat in de nabije toekomst doen. Het programma verschaft deelnemers inzicht in de dynamiek van beelden en verwachtingen tussen burger, stakeholders van beleid en overheid. Het verkent uitdagingen voor de communicatiefunctie en draagt bij aan de ontwikkeling van een handelingsrepertoire dat past bij een open, responsieve publieke sector die tegelijk daadkrachtig wil zijn. Doelgroep - Leidinggevenden werkende voor departementen, provincies en grote gemeenten die te maken hebben met complexe, communicatievraagstukken - Communicatiestrategen en topwoordvoerders - Leidinggevenden (in communicatiefuncties) werkende voor semi-overheidsinstellingen, agentschappen en zelfstandige bestuursorganen. - Programmamanagers / projectleiders op politiekgevoelige thema s - Directeuren en afdelingshoofden op breed georiënteerde directies, bureau SG of afdelingen strategie Opbrengsten - Inzicht in de werking van het medialandschap (zowel traditionele als moderne media) en de wijze waarop publieke diensten daarmee omgaan - Verbreden van (inter-)nationaal netwerk van communicatieprofessionals - Kunnen schakelen tussen lange termijn communicatie strategie en de korte termijn tactiek bij uitvoering van beleid - Inzicht in de manieren waarop regie kan worden gevoerd op het geheel van de communicatiefunctie - Inzicht in de samenwerking beleid en communicatie en een beter begrip van de toegevoegde waarde die communicatiebeleid kan bieden - Begrip van de meerwaarde en methoden van het monitoren en betrekken van stakeholders bij het beleidsproces drs. W.J. (Wim) Kuijken, secretaris-generaal ministerie van Verkeer en Waterstaat Strategische communicatie is een cruciale succesfactor is in het beleid en het realiseren daarvan. Beleid moet maximale ruimte bieden aan ideeën en wensen van burgers en tegelijk passen binnen haalbare en door politiek bepaalde kaders. Dit betekent dat communicatiestrategen en leidinggevenden op het hoogste niveau kunnen adviseren en organiseren vanuit het eindbeeld en stap voor stap terug redeneren: wat is nodig aan communicatie om doelen te bereiken én een lijn vast te houden die voor burgers logisch en eerlijk is? Ook vereist het de organisatie van een zichtbare samenhang in korte- en langetermijn doelstellingen: hoe stem je campagnes, externe optredens en woordvoering op elkaar af? Kijk daarvoor over landsgrenzen heen. In de Verenigde Staten is het steeds meer de blogosphere die het nieuws en de opinie bepaalt. Dit versterkt de eisen die aan overheidscommunicatie worden gesteld: optimale transparantie, snelle respons en interactiviteit. Deze inzichten biedt deze topopleiding strategische communicatie; ik wens u daarom veel succes bij het volgen van de opleiding. Ik laat me graag door uw bevindingen inspireren en adviseren. Met gezag en tegenspraak graag!
Didactiek Grensverleggend De staatsleer schept principiële grenzen tussen staat en straat, maar moderne communicatiemiddelen doen iedere grens vervagen. In nieuwspoort vervagen de grenzen tussen politiek en media. De opleiding maakt grenzen, grensvervaging en grensverlegging actief tot onderdeel van het programma. Deelnemers reizen over landsgrenzen, wat hen in staat stelt de thematiek vanuit verschillende perspectieven te bezien. Betekenisvolle spanningen Beleid en uitvoering laten landen is een subtiel spel van luisteren, informeren of verleiden. Misleiden, zullen sommige journalisten menen. De topleergang zoekt deze spanning op. Met docenten en journalisten bediscussiëren deelnemers pro s en contra s van kabinetsbrede imagostrategieën en proactieve woordvoering. Verkennen nieuwe competenties De moderne communicatie stelt nieuwe eisen aan de strategische communicatiefunctie; deze kerncompetenties vormen de agenda van de opleiding. De opleiding gaat deze niet stuk-voor-stuk af, maar verkent ze in gesprek en dialoog. Deelnemers onderzoeken de belangrijkste dilemma s en uitdagingen. Ontmoeten en verbinden De leergang biedt nieuwe, onverwachte en originele inzichten op tal van terreinen van de overheidscommunicatie. In individuele- en groepsopdrachten verbinden deelnemers deze inzichten aan de eigen werkpraktijk. Leren van de praktijk Deelnemers leren aan de hand van praktijkvoorbeelden hoe een geslaagd samenspel van beleid, uitvoering en communicatie optimaal tot stand komt. Deelnemers spreken met hoofdrolspelers uit belangrijke casussen en reconstrueren de succes- en faalfactoren voor een communicatiestrategie. Strategische communicatie 8/9
Kernkwaliteiten Rijksbrede Communicatie strategie Imago Rijk Woordvoering op hoofdlijnen en t.t.v. crisis Regie communicatie functie Kabinetsbrede Communicatie strategie Strategische communicatie Politiek- Bestuurlijke kennis Communicatie strategie laten landen van beleid Management medewerkers Extern relatiemgt. op top-issues Communicatie in hart van beleid brengen Strategische communicatie 8/9
Programma De topopleiding bestaat uit vijf modules, waarvan er drie (gedeeltelijk) in het buitenland plaatsvinden. Ieder module heeft een eigen kerndocent, een begeleidend docent, decaan of practitioner die deelnemers tijdens de module begeleidt. Module I: Het glazen huis (Amsterdam) De overheid spreekt in allerei toonaarden met de burger. Dat moet: een democratische overheid opereert in de openbaarheid. Hoe organiseer je dat? In de eerste module onderzoeken deelnemers de uitdagingen van het management van communicatiestromen in het glazen huis van de overheid. Deelnemers onderzoeken de betekenis van communicatie in een politiek-ambtelijke context en leren om te gaan met de organisatorische uitdagingen van de regie op de totale communicatiefunctie. Drie dagdelen. Kerndocenten: prof. dr. M.J.W. (Mark) van Twist en drs. R. (Robert) Wester Module II: Branding the government, governing the brand (Londen) De staat als merk; een zorgvuldig gemanaged beeld en reputatie van de overheid in de ogen van de burger. Hoe doe je dat? Kan dat? In Londen onderzoeken deelnemers de voor- en nadelen van kabinetsbrede, geregisseerde communicatie. Zij bezoeken grote projecten, zoals de Olympische spelen in Londen. Daarnaast spreken deelnemers met ervaringsdeskundigen, zoals Alastair Campbell, die van 1997 tot 2003 top-adviseur communicatie was van de Brite premier Tony Blair. Tot slot is er aandacht voor de invloed van populaire cultuur: wat kan de overheid leren van het tv-programma Big Brother? Vijf dagdelen. Kerndocent: prof. dr. E.A. (Liesbet) van Zoonen. prof. drs. J. (Jacques) Wallage, voorzitter Raad Openbaar Bestuur & kerndocent van de opleiding Bepaalden politici enkele decennia geleden de opening van de krant, nu bepaalt de inhoud van kranten de politiek. En niet enkel traditionele media: Facebook, Twitter en Youtube hebben een groeiende invloed op de relatie tussen samenleving en politiek. Hoe realiseert het Openbaar Bestuur échte interactiviteit tussen beleid en burgers in deze door technologie snel veranderende wereld? Hoe creëert de overheid maximale toegankelijkheid voor betrokkenen? Over deze vragen buigen zich de deelnemers van de topopleiding strategische communicatie. Want wat is het belang van (pro-) actieve communicatie in de beleidsontwikkeling; welke eisen mogen worden gesteld aan de communicatiefunctie binnen een ambtelijke organisatie? Belangrijk is ook de relatie tussen communicatie en politieke top: wat moet communicatie daar leveren? En wat niet? De topopleiding biedt op deze wijze kritische reflectie op de positie van de communicatiefunctie binnen de overheid. Wie in de catch-as-catch-can wereld van media en politiek gezagvol zijn rol wil blijven vervullen, moet bereid zijn een debat over het eigen functioneren te voeren. Wat dat betreft, zitten media en openbaar bestuur in hetzelfde schuitje: respect moet verdiend worden, elke dag opnieuw.
Module III: Democratie of deadline (Hilversum & Brussel) Journalisten en politici spreken dezelfde taal en communiceren met de burger via krant, internet of televisie. Wat betekent dit publiek-publicitair complex voor de strategische communicatie? Deelnemers verkennen met bestuurders en journalisten praktijkvoorbeelden waarin de pers invloed had op overheidsbeleid. Ook gaan deelnemers naar Brussel. Daar maken zij kennis met communicatiestrategieën van de Europese Commissie. Vijf dagdelen. Kerndocenten: prof. dr. M.J.W. (Mark) van Twist en drs. R. M.(Robert) Wester Module IV: Gov 2.0 (Washington & Boston) Nieuwe media beïnvloeden het samenspel tussen instituties en burgers. Ontwikkelingen rondom web 2.0 volgen elkaar razendsnel op. Hoe moeten overheden hiermee omgaan? Welke nieuwe trends tarten hun gangbare werkwijze? En welke nieuwe mogelijkheden liggen er in het verschiet? In Washington krijgen deelnemers een update van invloedrijke bloggers en functionarissen van de regering-obama. In Cambridge reflecteren ze hierop onder leiding van gerenommeerde docenten van Harvard en MIT. Tot slot bezoeken ze het beroemde Medialab van MIT voor een kijkje in de toekomst. Week. Kerndocent: drs. S. (Sanderijn) Cels Module IV: Buiten is binnen Na internationale omzwervingen eindigen de deelnemers in Den Haag. Daar onderzoeken zij het belang van omgevingsonderzoek voor het maken van beleid. De wereld buiten moet naar binnen. Maar dan? Wat is de waarde van deze beelden en hoe verdisconteren beelden zich in (de ontwikkeling van) beleid. De topopleiding eindigt met een reünie van de Commissie Wallage, de commissie die in het begin van dit millennium de toekomst van de overheidscommunicatie onderzocht. De Commissie Wallage legde de kiem voor het verplaatsen van de communicatie naar het hart van het beleid. Deelnemers rapporteren aan de commissie wat dat dezer dagen betekent. Kerndocent: prof. drs. J. (Jacques) Wallage. Nieuwsgierig naar een uitgebreid programma? www.nsob.nl Strategische communicatie 8/9
Praktische informatie Tijdsbelasting Het programma bestaat uit 25 dagdelen, waarvan één week in de Verenigde Staten en twee dagen in het Verenigd Koninkrijk. De opleiding duurt 10 maanden. Deelnemers bereiden zich voorafgaand aan de bijeenkomsten voor door het maken van opdrachten en het lezen van literatuur. Kosten De kosten voor het programma bedragen 9700,- (BTW-vrij, prijspeil 2010); dit bedrag is exclusief de reis- en verblijfkosten. Deze worden geraamd op 3500,-. Aanmelden / meer informatie Voor meer informatie over onze topopleiding strategische communicatie kunt u terecht op www.nsob.nl. U kunt ook contact opnemen met de NSOB (070 302 4910 of info@nsob.nl). NSOB Lange Voorhout 17 2514 EB Den Haag t (070) 30 24 910 f (070) 30 24 911 e info@nsob.nl w www.nsob.nl Berenschot Europalaan 40 3526 KS Utrecht t (030) 29 16 916 f (030) 29 47 090 w www.berenschot.nl