Verbeteren van ROI Op zoek naar de echte waarheid! 2016, Opmaat Media / DVJ Insights
Even voorstellen + 20 jaar ervaring in Media Planning Bedenker van Surplace Fietser + 20 jaar ervaring in onderzoek Crossfit
Wie kent Robert matthews? constatering: In de wetenschap is veel bekend over veel verschillende aspecten die niet of nauwelijks bekend zijn.
We hebben ontdekt dat er veel onwaarheden ten grondslag liggen aan marketingbeslissingen
Deze onwaarheden worden door de wetenschap echter steeds vaker weerlegd!
Voor tracking zijn er ook veel aannames waar de wetenschap al veel langer mee bezig is Effect Multi Mix Modelling Attributie ROI analyse Variantie verklaard Tijdlijnen Media Investeringen Tijd
De wetenschap laat zien dat er veel fouten gemaakt worden in deze benadering 1 2 3 4 5 Vragenlijsten zijn veel te lang en saai De kracht van een merk wordt vaak verkeerd gemeten Integratie van creatie in planning van campagnes Mediacontacten zijn moeilijk vergelijkbaar Mensen hebben een geheugen, zeker voor reclame
Veel gemaakte fouten bij tracking Het ontwikkelen van enorm saaie vragenlijsten Ongepaste method gebruiken Het stellen van de verkeerde vragen door gebruik te maken van lange lijsten met stellingen
De kracht van een merk: Consumenten denken niet in door marketeers bedachte lijstjes, stellingen Hoe wordt mijn merk gezien door consumenten? Vaak gebruik gemaakt van stellingen en concepten. Op die manier vraag je wat je zelf wilt weten. Slechts een deel van de werkelijkheid gevangen. KRO wordt als katholiek gezien als je het respondenten vraagt, maar eerste associatie is Boer Zoekt Vrouw! Reality FACT: Marketeers hebben de neiging om mensen vooral te vragen wat we zelf willen weten. We bedenken een groot aantal stellingen en vragen mensen vervolgens of ze het ermee eens zijn.
Kracht van een merk: Consumenten denken niet in door marketeers bedachte lijstjes, stellingen Consumenten wegen niet alle voor- en nadelen af, maar maken vaak snelle beslissingen Associaties vaak betere voorspellers van koopgedrag dan statements Wat vooral bepalend is voor koopgedrag, zijn eerste associaties: waar denk je aan bij merk X? We simuleren de werkelijkheid in ons onderzoek. Bijv.: waar denk je aan bij caramel? Resultaat: kennis over waar een merk voor staat Ook toe te passen op advertenties De Pelsmacker & Van Kenhove (2012): Om werkelijk de onderliggende behoeften en motivaties naar voren te brengen kan men gebruikmaken van associaties om het onderbewuste naar de oppervlakte te brengen.
Case study: Uit een meta analyse op onze database blijkt eveneens dat het aantal associaties een belangrijke voorspeller van voorkeur en gedrag Associaties β=0,378 Stellingen β=0,126 Voorkeur en gedrag TOMA β=0,334 Waardering β=0,214
Integratie van creatie in planning: De kracht van creatie is essentieel in het realiseren van effect Reality FACT: De rol van creatie in het genereren van effect is groot. Toch wordt in effect onderzoek niet gecorrigeerd voor de kracht van creatie. Ook zien we dat media analyses vaak onafhankelijk zijn van de kracht van creatie.
En dat is gek, want de wetenschap houdt zich al héééél lang bezig met de kracht van creaties Argumenten vs. emoties? Celebrity endorser? Humor? Eenzijdige of tweezijdige argumenten? Angst appeals? Sociale norm? Likeability? Irritatie? Expert? Geloofwaardigheid? Vergelijking met competitie? Heuristieken? Mystery ad? Muziek?
Case study: twee vooraanstaande merken binnen de online retail categorie spenderen evenveel, maar de effecten op geholpen reclameherinnering verschillen sterk 70% 60% Merk A 50% 40% Merk B 30% 20% 10% 0% W41 W42 W43 W44 W45 W46 Merk A Merk B
Ieder medium is uniek: Niet ieder medium heeft hetzelfde impact- en memorisatie potentieel Reality FACT: Verschillende media dragen op verschillende manieren bij aan campagne effecten. Een exposure aan een 60 advertentie in de bioscoop heeft bijvoorbeeld meer impact dan een eenmalige blootstelling aan een display banner. Veel tracking onderzoek corrigeert echter niet voor deze unieke impact van ieder medium.
Ieder medium is uniek: Niet ieder medium heeft hetzelfde impact- en memorisatie potentieel Media werken verschillend. En ook binnen een medium zijn er veel verschillen tussen formaten. Daar wordt nauwelijks rekening mee gehouden in het modelleren De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh (2011): Morgensztern s beta analysis takes into account that memorization of a message depends on the medium used.
Case study: verschil in impact tussen een reguliere spot en een ident spot al meerdere keren aangetoond Meer aandacht = Meer effect
Mensen hebben een geheugen: Mensen verliezen niet hun geheugen op maandag 1 over 12 Reality FACT: Als mensen deze week geconfronteerd worden met reclame dan is de kans groot dat ze daar de week erna nog wat van onthouden hebben.
Mensen hebben een geheugen: Ieder merk en categorie heeft zijn eigen decay effect Consumenten hebben een geheugen: ze onthouden (delen van) eerdere campagnes. Modellen moeten daar rekening mee houden. Tellis, 2009: There are more than 260 estimates of advertising elasticity carried out in numerous studies using a variety of models and data across many countries, product categories, brands, and time periods.
Reality analytics voegt waarde toe door tooling en denkkracht survey based data INTEGRATIE external data Reality analytics integreert niet alleen op een nieuwe manier verschillende datastromen, maar voorziet deze gesynthetiseerde data ook van betekenis door echte analyse. Hierdoor ontstaan concrete aanbevelingen voor het optimaliseren van media in alle lagen van de funnel, weergegeven in een intuïtief dashboard dat te gebruiken is door alle interne en externe stakeholders. MEDIA-ANALYSE MET STURING 20
Uitgangspunten van reality analytics is analyse en een wetenschappelijk ondersteund model Rps score Volledig inzicht 1. Contacten met ieder medium worden vergelijkbaar gemaakt Door deze index is het mogelijk om exposure aan ieder medium met elkaar te vergelijken en tot een overkoepelende index te komen.. 2. Contacten op weekniveau worden bepaald door de volgende aspecten mogelijk te maken: 1. Werking van een medium (TV, Radio, Online, etc) 2. Werking van een channel 3. Werking van een format (pre-roll versus banner) 4. Werking van creatie 3. Voor ieder merk wordt deze index berekend, omdat deze per merk kan verschillen. 21
Correlaties Case study: het bepalen van de Bandbreedte van communicatie-effecten en daarmee investeringen Berekening Media-inzet Per campagne wordt de correlatie tussen media-inzet en KPI s berekend. Na meerdere campagnes wordt zichtbaar of de opeenvolgende correlaties stijgen of dalen ten opzichte van de vorige campagne en wanneer de correlaties afvlakken. Zo is de ideale bandbreedte van communicatie-effecten te bepalen. Bandbreedte Deze bandbreedte analyse maakt het mogelijk om te bepalen hoe hoog de optimale bestedingen moeten zijn. Media-inzet 22
Case study: Het plannen van investeringen wordt makkelijk zodra de rps bekend is. 23
Case study 6: de rps kan gebruikt worden om te voorspellen en vooraf te optimaliseren mits er voldoende kennis is over merk decay en creatieve kracht Aangepast scenario Huidige mediaplan Op basis van het nieuwe mediaplan wordt de RPS index gedurende de campagne periode bepaald. Zeker als de creatieve kracht van de campagne bekend is kan er bekeken worden of het mediaplan leidt tot voldoende contacten per week. Er kunnen aanpassingen gemaakt worden binnen plan om de effectiviteit te vergroten. 24
Case Old Amsterdam
Business issue Westland Kaas Specialiteiten zat met Old Amsterdam in een verzadigde kaasmarkt en zag nauwelijks mogelijkheden voor groei. Er was een campagne, maar de effecten van deze campagne waren marginaal. Het leek of de commercial niet meer deed wat hij moest doen. Daarnaast was er een enorme druk op promotie. Volume werd gedurende promoweken gehaald, maar verdween ook weer even snel. Vraag was hoe nu verder te gaan. Promodruk vergroten of optimaal gebruiken van reclamedruk. 26
Stap 1: alle inspanningen voor het merk werden op een rij gezet periode: week 36/2010 - wk 47/2012
Stap 2: Reality Performance Score werd voor dezelfde periode bepaald om echte contacten te begrijpen
Reality Performance Score werd in relatie gebracht met verschillende belangrijke KPI s 60 50 40 30 20 10 0 38 Naamloos 14 irritant Naamloos 31 Naamloos 48 Naamloos 65 Naamloos 82 Naamloos 99 Conclusie: Vergroten van de druk leidt niet altijd tot stijging merk KPI s,mar wel tot toename in irritatie. Bij hogere prestaties op merk KPI s, geeft Irritatie lagere scores.
Reality Analytics gaat vervolgens op zoek naar samenhang rps en kpi s en afzet Duidelijk werd dat RPS binnen de bandbreedte moest blijven. Een positieve correlatie met merk KPI s, Een negatieve correlatie met Irritatie (= rode lijn).
Vervolgens hebben we geanalyseerd op welke momenten er negatieve correlaties ontstonden
Het bleek dat dit met name gebeurde tijdens de ah promoties en moesten we op zoek naar kwaliteit verstevigende activiteiten AH-effect op kpi s!
conclusie Op basis van de RA analyses zijn de volgende beslissingen genomen: Commercial werd minder gebruikt in verband met wear-out Meer nadruk op branded content met een betere timimg Promotiedruk niet vergroten Resultaat: 14% Meer afzet Gelijke kosten 33
Case Lectric Opleidingen
Business issue De markt van opleidingen is erg competitief met veel aanbieders en spelers. Er was erg veel nadruk op het einde van de funnel. Leads stonden centraal zonder dat duidelijk was wat daaraan vooraf ging. Opleiding gids stond centraal in het communicatieplan. Er was echter te weinig groei. Centrale vraag was daarom hoe meer groei te realiseren. 35
Absolute aantallen RPS index werd in verband gebracht met verschillende bronnen (op basis van correlatie). De stijging in echte contacten kwam echter te laat 3000 RPS 120,000 2500 100,000 2000 80,000 1500 60,000 1000 40,000 500 Indicatie bandbreedte Media-index: 7,5K-20K 20,000 0 1 4 7 10 13 16 19 22 25 28 31 34 37 40 43 46 49 52 55 58 61 64 67 70 73 76 79 82 85 88 91 94 97 100 103 Weeknr. vindikleuks vind ik leuks pagina analytics Bezoek via sociale verwijzing %geopend unieke ctr behaald unieke bezoekers direct organic infoaanvraag Media-index, voortschrijdend 0
RPS bandbreedte analyse Met de bandbreedte analyse konden we de hoogte van de investeringen en de fasering goed in kaart brengen: Pas op het moment dat de RPS boven een bepaalde waarde komt, ontstaan er meer positieve correlaties. Echter: bij de (te) hoge RPS volgt een negatieve correlatie met Organic De RPS mag dus niet op een te laag niveau komen, maar ook niet te hoog worden. Betere fasering is noodzakelijk
advies Op basis van de RA analyses zijn de volgende adviezen gegeven: Eerdere verspreiding van de gids over meerdere weken. Geen twitter in communicatie verwerken Nieuwsbrief frequentie verhogen Inhoudelijke versterking van de nieuwsbrief door interactie met docenten 38
Resultaat was spectaculair 39
Reality Facts Big Data analyses zijn belangrijk voor het verkrijgen van inzichten Echter, We doen dat te vaak met slechte vragenlijsten We houden geen rekening met de werking van media We negeren te vaak de kracht van creatie We vergeten dat mensen een geheugen hebben Luisteren naar de wetenschap kan ons helpen om data beter te integreren en meer rendement te realiseren voor onze klanten.
41