ESOMAR PAPER: Four simple strategies: 25% more ROI for newspaper advertisement

Transcriptie

1 ESOMAR PAPER: Four simple strategies: 25% more ROI for newspaper advertisement Learnings from 2011 case for: Erdee Media Group Cebuco, Amsterdam BY Martin Leeflang (Validators)

2 Esomar Paper Augustus 2011 nomination based on our paper: Four simple strategies: 25% more ROI for newspaper advertisement September 21th the award ceremony took place in Amsterdam, Esomar Congress Impact (2011) Team Esomar 2011

3 Esomar Paper

4 Esomar Paper

5 How did we start? Question Erdee Media Group (December 2010).we have some budget left in 2010 AND Can you help us understand the interaction between our readers and advertisements Teach us more about impact of layout format on advertisements

6 YES we can! Our philosophy: 5 seconds is what matters Play

7 Our research set-up was: >> Two identical newspapers >> Difference in adverts (types, size and colors and positions) >> In two group N=25 A. Use eyetracking for attention and reading info B. Use questionnaire for content and brand recall

8 Our conclusions If you follow our four strategies you gain 25% (or more) ROI effectiveness out of your newspaper advertisement budget Definition ROI: - Attention - Brand awareness - Message recall

9 Newspaper spending in The Netherlands Theoretical effectiveness improvement: (yearly)

10 How to become the Don Draper 1. Use the attention from headlines of articles 2. Big is so much better than small 3. Best position adverts is.

11 Best position in the paper A B C

12 How to become the Don Draper 1. Use the attention from headlines of articles 2. Big is so much better than small 3. Best position adverts is at right bottum corner 4. Join the company of other ads, as long as it doesn t get crowded

13

14 Headline text works as a magnets for adverts 33% and more of the attention comes from the headlines and are reason for more attention.

15 Headline text works as magnets for adverts More attention on headings leads to 15% higher brand recall. No headlines +15% Surrounded with headlines

16

17 What is the impact of size? Bigger size ads performe very well: 6x more appealing in 2 seconds 55% more total appeal 3x more reading time

18 Why is big better? Recall of the ad message Stickiness (D prime) Small size +3% Small size +1.4 Big size Big size Effectiveness of the 1,5x bigger ad: Delivering over 3x more media value in all aspects (attention, brand and message)

19 Best position in the paper Broadsheet page is divided into 6 sectors Calculate position over 20 pages More than eyeballs

20 What is the best position on the page In the first 2 seconds the 6 th sector wins!!! After 2 seconds the reader returns to the traditional reading pattern

21 What is the influence of more ads on a page Positive correlation between number of ads and reading time ( r=.78, p =.037). More ads = more reading time (+10% extra per ad). BUT: too much will decrease time

22 Extra toegift (niet gepresenteerd op de ESOMAR of in paper verwerkt) Vraag 1: werkt Vet in Advertentie Vraag 2: trekt kleur meer aandacht?

23 [Pagina 5: verschillen in kleur en letterdikte]

24 kleurstelling en positie van advertenties Antwoord: De dik gedrukte tekst in de 1e versie van Jan Doets trekt 8% meer totale aandacht en 20% meer in 2 seconden. Vet werkt! De kleuren versie van Den Hertog uitgeverij trekt bij de bovenste twee boekadvertenties veel beter de aandacht, nml +26% en +44%. De drie boekadvertenties eronder worden echter nauwelijks meer bekeken. De zwart-wit versie geeft echter een betere verdeling van de aandacht over alle boekadvertenties. Antwoord: De dikker gedrukte tekst in de advertentie van Jan Doets (versie 1) wordt beter onthouden (hogere d ). De recall score van Den Hertog uitgeverij ligt weliswaar voor beide versies boven de 10% maar de d scores geven aan dat men Den Hertog niet kan onderscheiden van Ploegsma. Conclusie: kleur trek sneller / beter aandacht maar maakt de advertentie niet te lang. Zwart-wit valt minder op maar wordt bij aandacht beter gelezen.

25 Vraag van Cebuco: kunnen we de learnings van Erdee worden vertaald naar online? Anders geformuleerd: hoe leest men de online kranten en welke learnings zijn er.

26 Opzet online krantlezen >> selecteren van vijftal online kranten >> N= 25 per pagina >> Actuele pagina s tonen A. Eyetracking voor attention en kijkgedrag B. Recall vragen (open)

27

28

29

30 Scrollgedrag Volkskrant

31 Scrollgedrag Telegraaf

32 Scrollgedrag Brabants Dagblad

33 FD Scrollgedrag

34 Scrollgedrag Telegraaf

35 Effect lay-out

36 CTS Waarden Aantal fixaties Aandacht trekken in %

37 Door extra nieuws, nieuwe CTS waarde Effect lay-out +55% meer fixaties +15,1% meer aandacht -37% minder fixaties - 18,2% minder aandacht

38 Kopteksten versus plaatjes Online wordt heel veel plaatjes gebruikt en hoe gaat de lezer daarmee om Voorbeeld de Volkskrant: 14 kopteksten en 14 plaatjes Vraag, wat trekt meer aandacht: plaatjes of kopteksten?

39 Winnaar overtuigend kopteksten met 2x zoveel aandacht Aandachttrekken in %

40 Invloed bannergrootte Valt een grotere banner meer op dan een kleine? Ongeacht bewegend of statisch

41 Invloed bannergrootte De correlatie tussen (18) banner-grootte en aandacht is 0,73.

42 Positie Top position banners van Brabants dagblad en Telegraaf Als we corrigeren op positie, dan is relatie tussen bannergrootte en aandacht is.82.

43 Rekensom maken voor berekenen waarde online advertentie. Media (CTS) waarde banner = grootte x index voor positie

44 Do you want to be a Don? To newspapers, open up for advertisements on editorial pages, use clever lay-out positions To advertisers, big is better and in company gives more exposure time For all, know the power of the medium, therein lies the real ROI.

45 Don t forget to play

46 Dank voor jullie aandacht Validators Martin Leeflang