Clicks en Bricks versterkt het Retail concept.

Clicks en Bricks versterkt het Retail concept. Een studie naar het voortbestaan en de samenwerking van de fysieke winkel en de webwinkel. Onderzoeksrapport Maxime Bos

2

Clicks en Bricks versterkt het Retail concept Maxime Bos 500547999 Fashion Management Amsterdam Fashion Institute Begeleider: Henny Jordaan Tweede begeleider: Constantin-Felix von Maltzahn Hierbij verklaar ik, Maxime Bos, dat dit rapport alleen eigen werk bevat. In opdracht van: Amsterdam Fashion Institute Februari 2013 Juni 2013 Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar worden gemaakt door middel van druk, fotokopie, film, geluidsband of op andere wijze ook, zonder voorafgaande toestemming van de auteur en vormgever. Copyright 2013 Maxime Bos 3

Executive Summary Sinds 2009 heerst er een recessie in Nederland, maar ondanks deze recessie is de webwinkel steeds populairder geworden; uit cijfers van het Thuiswinkel.org blijkt dat de online omzet van producten in 2012 ongeveer 6% bedroeg van de totale detailhandelomzet. Ondanks deze, nog steeds groeiende, online trend blijft de behoefte aan fysieke winkels waar de consument mode kan beleven, voelen en passen aanwezig. Interessant is de vraag hoe belangrijk de fysieke winkel en de webwinkel nu voor elkaar zijn. Omdat verschillende artikelen aangeven dat winkeliers bang zijn dat online winkelen het einde van de fysieke winkel betekent en andere artikelen beweren dat zij in de toekomst onafscheidelijk van elkaar zullen zijn, is de volgende hoofdvraag vastgesteld: Zijn online winkels belangrijk voor het voortbestaan van fysieke winkels en visa versa? Een succesvolle webwinkel kent de markt waarin hij zich begeeft en is op de hoogte van de behoeften van de consument. Een fysieke winkel heeft als voordeel boven een webwinkel dat het winkelpersoneel de consument makkelijker kan overhalen tot een aankoop. Een webwinkel heeft echter als voordeel dat zij fungeert als oriëntatiemiddel. Uit onderzoek komt naar voren dat het succes van een webwinkel voor een groot deel te danken is aan het gemak, de overzichtelijkheid, vernieuwing en extra service die de webwinkel biedt. Door de enorme keuze en informatie waarover de consument hedendaags online beschikt wordt zij veeleisend en deskundig. De consument heeft nu een machtspositie, omdat zij via social media andere consumenten kan informeren. Dit kan zowel in negatieve als in positieve zin zijn. Online blijkt de consument minder trouw te zijn dan in de fysieke omgeving. Het is daarom belangrijk dat de retailer de consument kan bieden wat zij wil, op tijden dat het haar uitkomt. Verwacht wordt dat het gemiddelde winkelvloeroppervlakte, dat nu 3,2 miljoen m2 bedraagt, tot 2020 ongeveer 15% zal dalen. Dit heeft verschillende redenen. Zo is er de opkomende trend van clustering, waarbij verschillende of juist gelijkwaardige winkels meer bij elkaar gebracht worden in grotere steden. Dit is het gevolg van de toenemende behoefte van gemak en bereikbaarheid van de consument. Hiernaast was de online omzet in de detailhandel in 2012, 6% van de gehele omzet, hetgeen in de komende jaren zeker zal toenemen. De oplossing voor de single-channel, maar ook de multi-channel retailer is er nu cross-channeling; de consument kan tegenwoordig winkelen waar en wanneer zij dat wil, overal 24/7. Waar single-channel draaide om enkel de fysieke winkel, bood multi-channel ook de optie om online of via de telefoon te bestellen. Cross-channeling draait niet meer alleen om het beschikbaar maken van de producten en/of diensten, maar ook om het beïnvloeden van de keuze van de klant, het geven van service voor en na de aankoop en het bieden van authenticiteit. Dit geld voor zowel in de fysieke winkel als in de webwinkel. In de fysieke winkel is cross-channeling toe te passen door middel van bijvoorbeeld e-boutiques. Een onderzoek geeft aan dat 72% van de ondervraagden daadwerkelijk de bestelzuil in de winkel zou gebruiken als een artikel of maat niet meer op voorraad is. Dit hoge percentage geeft aan dat deze manier van cross-channeling een duidelijke kans is voor de fysieke retailer om de omzet de verhogen. Als we na de conclusie nog eens kijken naar de hoofdvraag: Zijn online winkels belangrijk voor het voortbestaan van fysieke winkels en visa versa?, toont het onderzoeksrapport dat het combineren van clicks en bricks het totale retailconcept zal versterken. De online omzet zal zeker nog groeien maar web- en fysieke winkels hebben elkaar in de toekomst nodig om te kunnen voortbestaan. 4

Clicks en Bricks versterkt het Retail concept 5

6

Inhoudsopgave Executive Summary 4 1. Inleiding 9 1.1 Aanleiding en probleemstelling 10 1.2 Doelstellingen 10 1.3 Onderzoeksvragen 10 1.4 Onderzoeksmethode 10 1.5 Afbakeningen 11 2. Externe analyse 13 2.1 MESO-analyse 14 2.2 MACRO-analyse 15 3. De succesfactoren van e-commerce 19 3.1 Wat is e-commerce? 20 3.2 Hoe maakt de consument momenteel gebruik van e-commerce? 20 3.3 Welke eisen zijn belangrijk voor een webwinkel? 20 3.4 Wat zijn de kansen en bedreigingen voor de webwinkel? 22 4. Inspelen op de behoeften van de consument 25 4.1 Wie is de Nederlandse consument? 26 4.2 Hoe ontwikkelen de consumentenbestedingen zich? 26 4.3 Wat zijn de huidige behoeften van de consument? 26 5. Het effect van e-commerce op de fysieke winkels 27 5.1 Welke veranderingen vinden plaats in de fysieke winkel/winkelomgeving? 28 5.2 Wat zijn de kansen en bedreigingen voor de fysieke winkel/omgeving? 28 5.3 Wat is cross-channeling? 29 5.4 Wat is de invloed van cross-channeling? 29 5.5 Wat zijn de kansen in de toekomst in cross-channeling? 29 5.6 Wat doen zowel online als offline winkels met deze huidige ontwikkelingen? 30 6. Casestudy V&D 31 6.1 Casus 32 6.2 Cross-channeling 32 6.3 Winkelanalyse V&D 33 6.4 Conclusie interviews V&D 33 6.5 Webwinkelanalyse VD.nl 34 6.6 Analyse mobiele App 36 7. Conclusie en aanbevelingen 37 8. Literatuurlijst 38 7

1. Inleiding In dit hoofdstuk wordt de aanleiding besproken voor het schrijven van dit onderzoeksrapport en wordt er verwezen naar de probleemstelling. Hierna worden de doelstellingen, deelvragen en onderzoeksmethoden beschreven.

In dit onderzoeksrapport staat de samenwerking tussen een fysieke winkel en een webwinkel centraal. Het uitgangspunt hierbij zijn winkels die damesmode in het middensegment verkopen. 1.1 Aanleiding en probleemstelling Sinds 2009 heerst er een recessie in Nederland. Ondanks deze recessie is de webwinkel steeds populairder geworden; uit cijfers van het Thuiswinkel. org blijkt dat de online omzet van producten in 2012 ongeveer 6% bedroeg van de totale detailhandelsomzet. Het aantal webwinkels is van 2009 tot 2011 dan ook verdubbeld tot ruim 37.000 webwinkels die online producten en/of diensten aan de consument verkopen. 1 Ondanks deze nog steeds groeiende online trend blijft de behoefte aan winkels waar de consument mode kan beleven, voelen en passen aanwezig. 2 Interessant is de vraag hoe belangrijk de fysieke winkel en de webwinkel nu voor elkaar zijn. Is er een voortbestaan mogelijk zonder elkaar of zijn zij in de toekomst onafscheidelijk? Dit zal in dit onderzoeksrapport naar voren komen. 1.2 Doelstellingen Het onderzoek naar e-commerce heeft geresulteerd in een onderzoeksrapport met daarin verschillende analyses van fysieke winkels, webwinkels en de externe omgeving. Ook zal er als casus V&D besproken worden. Als conclusie van het onderzoeksrapport zal de opgedane kennis vertaald worden in een advies voor fysieke winkels en webwinkels, met in het bijzonder voor het warenhuis V&D. Doelstelling van het onderzoeksrapport: Aan de hand van het onderzoek duidelijk maken, of en hoe, de fysieke winkel en de webwinkel elkaar nodig hebben om te kunnen voortbestaan in de toekomst en kunnen adviseren welke stappen er moeten worden ondernomen om met de winkel en webwinkel hierop in te spelen. 1.3 Onderzoeksvragen Naast een stelling zijn er ook een hoofdvraag en deelvragen opgesteld. Aan de hand van de deelvragen wordt een zo duidelijk en concreet mogelijk antwoord gegeven op de hoofdvraag en kan bepaald worden of de stelling waar of niet waar is. Hoofdvraag: Zijn online winkels belangrijk voor het voortbestaan van fysieke winkels en visa versa? Deelvragen: - Wat zijn de succesfactoren van online winkelen? - Hoe spelen online en offline winkels in op de behoeften van de consument? - Wat is het effect van e-commerce op fysieke winkels? 1.4 Onderzoeksmethoden Om de deelvragen te kunnen beantwoorden is de markt, waarin fysieke winkels en webwinkels zich bevinden, in kaart gebracht. Hierbij wordt ingegaan op de externe macro-ontwikkelingen door middel van een DESTEP-analyse. Daarnaast zijn fysieke winkels en webwinkels geanalyseerd door middel van een case. Zowel het offline als online koopgedrag van de consument is in kaart gebracht. Tot slot zal alle kennis worden verwerkt in een advies. De informatie welke is gebruikt voor dit onderzoeksrapport is verzameld middels desk- en field-research. Vakliteratuur, maar ook artikelen op het internet en diverse interviews met experts zijn geraadpleegd om kwantitatieve gegevens te verzamelen. Om de externe omgeving van zowel online als offline winkels in kaart te brengen is er een MESOen MACRO-analyse gedaan. De output hiervan is verwerkt in een SWOT-analyse voor zowel de fysieke- als de webwinkel. Er zijn vier diepte-interviews gehouden om meer inzicht te krijgen in de huidige markt. Om een duidelijk beeld te verkrijgen van de huidige behoeften van de consument is er een enquête gehouden onder 150 vrouwen. 1 HBD, Het nieuwe winkelen, 2011 2 ABN-AMRO, Retaillocaties in 2020, 2013 10

1.5 Afbakeningen Voor dit onderzoeksrapport zijn er een aantal afbakeningen gesteld om het onderzoek gericht te houden. Deze worden hieronder uitgelegd: - Winkelen; het bezoek van winkels, online en offline, om producten of diensten aan te schaffen. - Nederland; de focus in dit onderzoek ligt op de Nederlandse markt van damesmode in het middensegment. - Consument; als er gesproken wordt over de consument zal er ook worden gesproken over zij, vanwege de focus op damesmode. - Thuiswinkelmarkt: verkopen via catalogus, internet, post, telefoon en televisie. - Online bestedingen; online aankopen van producten voor privédoeleinden, waarbij de aankoop op het internet heeft plaatsgevonden. Hierbij hoeft de betaling niet perse online te gebeuren. 3 - Single-channel; de inzet van de fysieke winkel om producten en/of diensten te verkopen. - Multi-channel; de inzet van meerdere kanalen, bijvoorbeeld online of telefonisch, om producten en/of diensten te verkopen. - Cross-channel; de inzet van een mix aan verschillende media-, distributie-, en verkoopkanalen om een doelgroep te bereiken. 4 - Clicks en bricks; een andere bewoording voor cross-channel, met clicks (internet) en bricks (stenen). 5 3 www.hbd.nl 4 http://www.wervingswoorden.nl/808/cross-channel/ 5 http://ww6w.e-commercecompany.nl/e-commerce-company/click-and-brick-strategie-clicks-enbricks-click-and-mortar-webwinkel-webshop-retail 11

2. Externe analyse In dit hoofdstuk zal de online thuiswinkel markt in kaart worden gebracht. In het eerste deel zal de marktomvang en de marktgroei besproken worden. Daarna zullen op macro niveau diverse ontwikkelingen op het gebied van demografie, economie, technologie, cultuur, sociologie en ecologie worden besproken. De ontwikkelingen die worden genoemd zullen nu en in de toekomst een rol spelen in de samenleving en er zal een koppeling worden gemaakt met het afstudeeronderwerp.

2.1 MESO-analyse 2.1.1 Marktomvang In 2011 bedroeg de totale omzet van de online thuiswinkelmarkt 9,0 miljard. Dit is een totale groei van 9,8% ten opzichte van 2010, waarin 8,2 miljard online werd besteedt. 6 In 2012 werd 9,8 miljard besteedt, een groei van 8,9% in vergelijking met 2011. In het totaal werd in 2012 730 miljoen uitgegeven aan kleding, een groei van 16% in vergelijking met 2011. 7 Het totaal aantal bestellingen via het internet is van 69 miljoen in 2010 omhoog gegaan naar 76 miljoen in 2011 en zelfs 88 miljoen in 2012. Dit is een groei van 27,5% in 3 jaar tijd. De totale besteding per persoon via het internet is ten opzichte van 2011 met 4% gegroeid in 2012 en bedroeg in 2012 922 per persoon. 10 De groei in de omzet van de consumentenbestedingen is veroorzaakt door een toenemend aantal bestellingen. Waar het aantal bestellingen in 2010 nog maar 7,4 bestellingen per persoon was, groeide dit met 4% in 2011 naar 7,7 bestellingen per persoon. Dit aantal bestellingen was in 2012 8,3 bestellingen per persoon. Dit betekend een groei van 12,2% in vergelijking met 2010. 8 Internet is niet meer weg te denken uit de maatschappij. Inmiddels heeft 96% van de Nederlandse bevolking, in de leeftijdsgroep 12 tot 75 jaar, toegang tot het internet. Verreweg de meeste van deze internetgebruikers zit dagelijks op het internet, namelijk 87%. Wat aan deze cijfers opvallend is, is dat 80% van alle 55-plussers dagelijks gebruik maakt van het internet. Dit is net zoveel als jongeren in 2010. 9 2.1.2 Marktgroei Als een consument tevreden is over online winkelen stijgt ook het vertrouwen in de webwinkels. Uit onderzoek is gebleken dat het grootste onderscheidend vermogen van online winkelen is; Ik kan winkelen wanneer het mij uit komt, wat 73% van de ondervraagden antwoordde. Met 70% antwoordden de ondervraagden Winkelen via het internet kost weinig tijd en daarop volgde Ik kan eenvoudig zoeken en selecteren met 59%. 11 Andere factoren waar de groei van e-commerce afhankelijk van is, zijn het groeiende aantal webwinkels, veiliger betalen en leveren wanneer het de klant uitkomt. Zo is het aantal webwinkels van 2009 tot 2011 bijna verdubbeld tot 37.000 webwinkels die online producten en/of diensten verkopen aan consumenten. 12 Een andere factor die belangrijk is voor groei van e-commerce is het mobiel winkelen. Hier zijn echter nog een aantal verbeterpunten voor de toekomst. De meest genoemde reden op de vraag waarom men de mobiele telefoon of tablet niet gebruik voor online aankopen is de lettergrootte en de hoeveelheid informatie op de website. 13 Gebruiksgemak is dus erg van belang bij een mobiele site. 7 ABN-AMRO, Retaillocaties in 2020, 2013 8 Thuiswinkel.org, Thuiswinkel markt monitor 2012, 2013 9 Thuiswinkel.org, Thuiswinkel markt monitor 2012, 2013 14 10 HBD, Dossier webwinkels, 2013 11 ABN-AMRO, Cross channel retail, 2011 12 HBD, Het nieuwe winkelen, 2011 13 Internet retailer, 2011

De nieuwe trend in e-commerce is cross-channeling. De online retailomzet is verdeeld tussen pure online spelers en cross-channel-spelers. Waar voorheen de pure online spelers qua kennis en ervaring een voorsprong hadden opgebouwd, zie je dat de winkelketens een duidelijke inhaalslag aan het maken zijn. 14 Zo is te zien dat steeds meer modewinkeliers zuilen of tablets plaatsen waar klanten in de fysieke winkel online kunnen shoppen. De gedachte hierachter is dat producten die niet meer op voorraad zijn, alsnog kunnen worden besteld. Hierdoor worden de lost sales teruggebracht. Ketens als Miss Etam en Score zijn voorbeelden die de bestelzuil in de winkel inmiddels hebben geïntroduceerd. 15 Als we kijken naar de cijfers was in 2011 de puur fysiek kopende klant met 54,5% nog de grootste kopersgroep. Pure online kopers waren goed voor 10,4% en 35,2% kocht zowel online als offline. De verwachting is dat het aantal cross-channel consumenten tot in 2015 zal doorgroeien tot 54,1% en het aandeel van pure online kopers zal dalen naar 8,8%. 16 14 Twinkle100.nl 15 ABN-AMRO, Retaillocaties in 2020, 2013 16 ANB-AMRO, Cross channel retail, 2011 17 ABN-AMRO, Retaillocaties in 2020, 2013 18 CBS, http://www.cbs.nl/nl-nl/menu/themas/inkomen-bestedingen/nieuws/default.htm 19 CBW-MITEX, Retail2020, 2012 20 CBS, http://www.cbs.nl/nl-nl/menu/themas/bevolking/nieuws/default.htm 21 HBD, Het nieuwe winkelen, 2011 15

Economisch Bruto Binnenlands Product Als we kijken naar de totale economische groei in Nederland zijn de cijfers van 2012 niet goed. Vanuit de uiteindelijke bestedingen in Nederland stond in 2011 een groei van 1,0% in vergelijking met 2010. In 2012 is deze groei helaas weer afgenomen met -0,9% in vergelijking met 2011. 22 Bestedingen Als we kijken naar de cijfers van bestedingen in 2010 zien we dat gemiddeld 5,6% van de bestedingen terecht kwamen in de groep kleding en schoeisel. Wat verrassend is, is dat als we de bestedingen op leeftijdsgroep vergelijken met de inkomens van dezelfde groepen, de groep met het hoogste inkomen niet het perse meest besteed aan mode artikelen. Het aantal modezaken alleen al nam in woonplaatsen met 175.000 inwoners of meer toe met 10% vanaf 2005 tot 2012. Het aantal winkels in woonplaatsen met 2.000 tot 5.000 inwoners nam in dezelfde periode af met zeker 7%. 26 Sociaal-cultureel Vrijetijdsbesteding Naast de algemene hobby s en vakanties zien steeds meer mensen ook internetten als een vrijetijdsbesteding. Volgens cijfers van het CBS heeft in 2012 94% van alle huishoudens met een PC toegang tot het internet. Van alle eenpersoonshuishoudens had in 2012 89% toegang tot een PC en heeft 87% daarvan toegang tot het internet. De grootste reden dat men geen internetverbinding had, was in 2012 dat zij daar gewoonweg geen interesse in hadden (10%). Dit is ook de grootste reden als we kijken naar de eenpersoonshuishoudens, met 20%. Wat opvalt is dat deze desinteresse wel is afgenomen de laatste jaren. Zo was desinteresse in 2010 met 14% de grootste reden voor het geen toegang hebben tot het internet. 27 In de tabel hieronder worden de cijfers verduidelijkt. De consumentenbestedingen in de non-foodbranche kwamen in 2012 uit op hetzelfde niveau van het jaar 2000. ABN-AMRO noemt deze eeuw dan ook de lost decade. Echter, in 2011 gaven de consumenten aan mode alsnog 12,2 miljard euro uit, waarvan 4,7 miljoen euro aan damesmode. 24 Clustering 78% van de winkels in Nederland is momenteel geconcentreerd in winkelgebieden. Het NRW voorspelt dat dit in de toekomst alleen maar meer zal worden. Het aantal winkellocaties zal verminderen en de consument zal een grotere afstand moeten afleggen om een winkelgebied te bereiken. De consument komt dan meer voor een combinatiebezoek. 25 Als we kijken naar het aantal winkels in kleine en grote woonplaatsen is deze trend zich duidelijk al aan het ontwikkelen. 16 22 CBS, http://www.cbs.nl/nl-nl/menu/themas/dossiers/conjunctuur/cijfers/default.htm 23 CBS, http://www.cbs.nl/nl-nl/menu/themas/inkomen-bestedingen/cijfers/default.htm 24 HBD, Dossier Modezaken, 2013 25 NRW, De toekomst van het winkelen, 2011 26 HBD, Dossier Modezaken, 2013 27 CBS, http://www.cbs.nl/nl-nl/menu/themas/vrije-tijd-cultuur/cijfers/default.htm 28 ABN-AMRO, Retaillocaties in 2020, 2013 29 ABN-AMRO, Cross channel retail, 2012 30 Marketingfacts, 2011 31 CBW-MITEX, Retail 2020, 2012 32 Retaildetail, http://www.retaildetail.nl/m-tail/item/14185-bijenkorf-test-koppeling-offline-en-online 33 ABN-AMRO, Ken uw klant, 2012

Technologisch E-commerce Internet is nog steeds een groeiend verschijnsel. Het online winkelen is de afgelopen jaren ook sterk gegroeid. Van een omzet van 2,8 miljard euro in 2005 is de totale retail omzet van producten en diensten via het internet gegroeid tot 9,8 miljard euro in 2012. 28 De online omzet van de detailhandel bedroeg volgens thuiswinkel.org in 2012 ongeveer 6% van de gehele omzet. Het internet is ook populair geworden voor het vergelijken van producten. Uit onderzoek van de ABN-AMRO blijkt dat 33% uitsluitend online vergelijkt en dat 45,4% het web en het fysieke kanaal hiervoor combineert. 29 Voor merken blijkt het bestaan op social media ook belangrijk. Van de consumenten die actief zijn op social media was in 2011 al 28% lid, fan of vriend van een merk of keten. 30 Cross-channeling Een kans voor alle retailers voor de toekomst is misschien cross-channeling. Cross-channeling houdt in dat een kanaal, zoals e-mail of internet, gebruikt wordt om een ander kanaal te promoten, zoals fysieke winkels, en visa versa. De consument wil 24/7 producten kunnen kopen. Internet kan hierbij de traditionele (offline) verkopen een belangrijke impuls geven. In de winkel kan bijvoorbeeld worden aangespoord naar de website te gaan en online kan een site inspireren om meteen naar de winkel te gaan om te producten te kopen. 31 De Bijenkorf is momenteel een cross-channel systeem aan het testen; het is een nieuwe betaaloplossing van het bedrijf Ayden. Als een artikel niet meer in de winkel aanwezig is scant de medewerker ter plekke het artikel en wordt het voor de klant, na betaling in de winkel, automatisch besteld en thuisbezorgd. 32 Ontwikkelingen Voor de consument is er vandaag de dag ontzettend veel keuze in producten en kwaliteit. Volgens onderzoek van ABN-AMRO is voor de consument de prijs-kwaliteit verhouding het belangrijkste aspect voor het kiezen van een retailer. 33 Dit is een belangrijk gegeven voor retailers. Ook geeft ABN-AMRO aan dat het leveren van toegevoegde waarde, zoals extra service en een echte winkelbeleving een must is voor retailers om onderscheidend te zijn in de ogen van de consument. 34 De consument is steeds meer op zoek naar een winkelbeleving die zintuigen prikkelt en daardoor bijblijft bij de klant. Door een beleving mee te geven heeft de consument het idee dat hij of zij zich in een vertrouwde omgeving bevindt en iets nieuws ontdekt. 35 Een andere nieuwe ontwikkeling is dat de middenmoot-concepten zullen verdwijnen. De consument wil enerzijds discountproducten en anderzijds high-end winkelgebieden. Extreem lage prijzen en spetterende presentaties trekken de consument, in grote winkelomgevingen. Maar vanaf het hoger segment zien we een beweging naar het midden: luxe komt naar de massa toe. Online aanbieders pakken daarom ook hun kans en combineren design met de, eerder genoemde, beleving om klanten te trekken. 36 Ecologisch Groen produceren Steeds meer bedrijven gaan groen produceren. Voor H&M bijvoorbeeld betekent dat een collectie; Conscious collection, gemaakt van biologisch katoen, gerecycled polyester, gerecycled polyamide en tencel. Hiernaast geef H&M aan in hun jaarlijkse rapport over eerlijk ondernemen dat zij in 2012 maar liefst 450 miljoen liter water hebben bespaart. 37 Inzamelen oude kleding Het inzamelen van oude kleding is een nieuwe trend waar ketens als C&A en H&M dit jaar veel energie in steken. Bij H&M kunnen de afdankertjes door de consument worden ingeleverd in 48 verschillende H&M-filialen. Om de consument te stimuleren wordt er in ruil voor een tas met kledingstukken een kortingsbon meegegeven. Het doel van H&M is uiteindelijk een cyclus te creëren waarin alle afgedankte kledingstukken kunnen worden gerecyclet. 38 C&A pakt het net even anders aan, als de consument daar een tas met kledingstukken inlevert krijgt de klant een bon van 5 euro én gaat er 1 euro naar het goede doel SOS Kinderdorpen. 39 17

Politiek-juridisch Wetgeving Wet- en regelgeving voor gemeenten maakt het voor de retailer moeilijk om met de behoeften van de consument mee te kunnen gaan. De consument heeft behoefte aan andere winkeltijden. 40 Helaas is dit vanwege regelgeving over sluitingstijden niet overal mogelijk. In Utrecht is de regelgeving veranderd, zo mogen alle winkels in Utrecht vanaf 17 februari zelf weten of ze elke zondag open gaan of niet. Eerder was dit ook al het geval in steden als Amsterdam, Den Haag en Maastricht. 41 Conclusie Zoals hierboven beschreven zijn er verschillende ontwikkelingen in de externe factoren welke invloed hebben op de factoren van de DESTEPanalyse met betrekking op online en offline winkelen. De kansen en bedreigingen die hieruit worden afgeleid zullen worden besproken in de hoofdstukken 3.5 en 5.2, respectievelijk Wat zijn de kansen en bedreigingen voor de webwinkel? en Wat zijn de kansen en bedreigingen voor de fysieke winkel/omgeving?. 34 ABN-AMRO, Retaillocaties in 2020, 2013 35 NRW, De toekomst van het winkelen, 2011 36 CBW-MITEX, Retail2020, 2012 37 Fashion United, http://www.fashionunited.nl/nieuws/leads/groene_week_ voor_h%26m_2013032038633/ 38 Fashion United, http://www.fashionunited.nl/nieuws/leads/h%26m_gaat_afgedankte_kleding_inzamelen_2012120637931/ 39 Fashion United, http://www.fashionunited.nl/nieuws/columns/c%26a_verzamelt_oude_kleding_ voor_ontwikkelingshulp_2013032038637/ 40 Cor Molenaar, Red de winkel!, 2013 41 NU.nl, http://www.nu.nl/economie/3141287/winkels-utrecht-alle-zondagen-open.html

3. De succesfactoren van e-commerce In dit hoofdstuk wordt gekeken naar wat een webwinkel succesvol maakt. Een succesvolle webwinkel kent de markt waarin hij zich begeeft en is op de hoogte van de behoeften van de consument. Daarnaast kent hij zijn concurrentie, zijn kansen/ bedreigingen en zijn sterktes/zwaktes.

3.1 Wat is e-commerce? E-commerce wordt door het CBS beschreven als het ontvangen en plaatsen van orders voor goederen en/of diensten over elektronische netwerken, ongeacht de wijze van betalen en afleveren. Er kan in dit geval zowel door particulieren als andere bedrijven worden verkocht. Een gegeven is dat de bestelling via een elektronisch netwerk verloopt zoals het internet, e-commerce geldt dus niet voor bestellingen via de telefoon of fax. 3.2 Hoe maakt de consument momenteel gebruik van e-commerce? Fysieke winkels en webwinkels hebben beiden voordelen. Een voordeel van een fysieke winkel boven een webwinkel is dat het winkelpersoneel de consument makkelijker kan overhalen tot het maken van een aankoop. Een webwinkel heeft echter als voordeel dat het fungeert als oriëntatiemiddel. Producten vergelijken wordt dus erg veel via het internet gedaan. Volgens het HBD blijkt dat er in 2012 voor een aankoop in 33% van de gevallen enkel op het internet georiënteerd werd. Bijna de helft van de gevallen, 54,5% combineert het fysieke kanaal met het internet. Dit houdt in dat voor maar 12,5% van de aankopen enkel wordt georiënteerd via het fysieke kanaal. 42 Een webwinkel is natuurlijk ook 24/7 beschikbaar en dat is een nadeel voor de fysieke winkel, die gebonden is aan openingstijden. 3.3 Welke eisen zijn belangrijk voor een webwinkel? Er zullen in dit hoofdstuk 10 succesfactoren worden benoemd, welke volgens verschillende onderzoeken onmisbaar blijken te zijn in een goede webwinkel. 1. Weet wie de eindgebruiker is Al is een bedrijf al jaren succesvol via het fysieke verkoop kanaal, dan is het verstandig om bij het starten van een webwinkel goed te bedenken wie de eindgebruiker van dit verkoopkanaal is. Omdat aandacht trekken van de klant via het internet heel anders gaat dan via de fysieke winkel, is het belangrijk om goed in het vizier te hebben wie je wilt aanspreken. 43 Aan te raden is onderzoek te doen naar de leeftijdsgroep, lifestyle-kenmerken, gebruiksmomenten et cetera. Als men inzicht krijgt in wat de eindgebruiker wil, is het ook van belang te informeren naar de klantenwensen. 44 20 2. Klantgerichtheid Niet alleen bij het ontwerpen van een webwinkel, maar ook binnen de bedrijfsprocessen van de webwinkel, moet de eisen van de klant als einddoel worden gesteld. Hoe komt de klant uiteindelijk tot de aankoop van een product? Processen als zoekmachines, het navigatiemenu, betalingen en het voorraadsysteem zijn processen die goed moeten werken om de consument tevreden te stellen. 45 Consumenten stellen in feite hun eigen winkel samen. Ze filteren op merk of categorie en maken zo hun eigen etalage. Wehkamp.nl 3. Registratie Voor de vaste klant kan het veel gemak opleveren om een inlogaccount aan te maken bij een webwinkel. Zij hoeft dan namelijk, bij herhaaldelijk bezoek, niet meer haar klantgegevens in te vullen. Het is echter belangrijk voor de klant om zich welkom te voelen in een webwinkel. Anderzijds kan de klant het prettig vinden om ongeregistreerd het aankoopproces te doorlopen. 46 De klant moet dus eigenlijk een keuze kunnen hebben om met een inlogaccount te werken. Dit komt ook naar voren in de gehouden enquête, waar 74,4% van de ondervraagden het belangrijk vond dat deze optie er is. 47 4. Gebruiksvriendelijkheid Een webwinkel dient voor de bezoeker gebruiksvriendelijk te zijn. Een logische inrichting van de webwinkel is dan ook een must. Het is belangrijk om vanuit het klantenperspectief te denken en het doel van de webwinkel niet uit het oog te verliezen. De basis van een gebruiksvriendelijke webwinkel ligt bij een goede interne zoekmachine en een logische menuen navigatiestructuur. 48 42 HBD, Dossier Modezaken, 2013 43 http://twinklemagazine.nl/achtergronden/2010/01/webshopbeginnen.nl-in-de-/index.xml 44 Interview Harry Bijl, eigen onderzoek, 2013 45 Interview Joost Verbeek, eigen onderzoek, 2013 46 http://www.webshop-succes.nl/index.php?option=com_ content&view=article&id=67:tips-voor-succes-met-uw- webshop&catid=41:belangrijke-succesfactoren&itemid=81 47 Eigen onderzoek, enquête, 2013 48 http://www.eigenwebwinkelstarten.nl/succesfactoren-voor-een-webwinkel.html

Verder vind 70,4% van de ondervraagden het Belangrijk dat de productinformatie duidelijk is en vind 80,0% het Zeer belangrijk dat de afbeeldingen duidelijk zijn. Het gebruiken van onduidelijke informatie of afbeeldingen leidt dus tot klantenverlies. 49 Om de webwinkel nog toegankelijker te maken is het tegenwoordig belangrijk om een mobiele site te ontwikkelen. De meest genoemde reden dat de klant haar mobiele telefoon of tablet niet gebruikt voor online aankopen, is de hoeveelheid informatie en de lettergrootte die op de site wordt gebruikt. 50 5. Real-time voorraadsysteem Uit onderzoek blijkt dat bezoekers na gemiddeld drie keer te hebben ervaren dat artikelen niet meer op voorraad zijn, zij niet meer terugkeren naar de webwinkel. 51 Het is daarom belangrijk op de productpagina, bij de artikelomschrijving, inzicht te geven in de voorraad en het niet pas bij het afrekenproces te vermelden als iets niet meer op voorraad is. Hiervoor is een koppeling nodig tussen het voorraadsysteem en de webwinkel om de bezoeker real-time voorraden te kunnen bieden. 52 Het zal helpen in het succes van een webwinkel als het voor de klant duidelijk is dat of en wanneer een artikel opnieuw geleverd wordt. 6. Uitstraling, professionaliteit en betrouwbaarheid De eerste indruk is altijd het belangrijkst. De webwinkel houdt hierdoor de aandacht van de klant vast. De homepage moet er daarom duidelijk en overzichtelijk uitzien. Als webwinkel wil je de bezoeker nieuwsgierig genoeg maken zodat zij verder gaat kijken. Dit kan bijvoorbeeld door het gebruik van inspiratiebeelden en door previews van artikelen die verder op de site te vinden zijn. Professionaliteit speelt een belangrijke rol. Dit kan zich uiten in vormgeving, maar ook in de vorm van keurmerken en/of logo s die duidelijk tot uiting komen. Het is belangrijk om de webwinkel te voorzien van een keurmerk, omdat dit positieve signalen en vertrouwen geeft aan de bezoeker. 53 Uit eigen onderzoek blijkt dat 76,0% van de ondervraagden keurmerken en/of logo s Belangrijk vinden voor de betrouwbaarheid van een webwinkel. 54 21 Betrouwbaarheid uit zich in duidelijkheid over bezorgkosten en betaalmogelijkheden. Deze gegevens moeten makkelijk te vinden zijn en duidelijk worden beschreven. Ook hecht de consument waarde aan het aanbod van diverse betaalmogelijkheden. Van de ondervraagden in de gehouden enquête geeft 81,6% aan het Zeer belangrijk te vinden dat de betaalmogelijkheden veilig zijn. 55 ideal, Bankoverschrijving, Creditcard, Rembours en Paypal worden het meest aangeboden als betaalmogelijkheid. 56 7. Verplichtingen Algemene voorwaarden mogen nooit ontbreken in een webwinkel. Dit is belangrijk omdat volgens e-commercewetgeving de algemene voorwaarden goedgekeurd moeten zijn voordat er een bestelling kan worden geplaatst. In de algemene voorwaarden staat belangrijke informatie vermeld zoals bezorgkosten, levertijden en retourbeleid. 57 8. After-sales After-sales draait niet alleen om een bevestiging van een order, maar heeft ook betrekking op met het retour- en garantiebeleid. Onduidelijkheden hierin kunnen leiden tot het niet afronden van een aankoop. Het is daarom makkelijk om deze informatie duidelijk en zichtbaar op de website te vermelden. 58 Verder is het natuurlijk fijn voor de klant om na aankoop een bevestigingsmail te krijgen, dit wekt vertrouwen. In deze mail kan de klant ook worden aangespoord de webwinkel nogmaals te bezoeken door bijvoorbeeld het geven van een korting op de eerstvolgende aankoop. 9. Vindbaarheid van de webwinkel Google is vandaag de dag niet meer weg te denken als zoekmachine. Als een webwinkel erin slaagt om hoog te scoren in de zoekresultaten, dan trekt de webwinkel tegen relatief weinig kosten, meer klanten naar de webwinkel. 59 49 Eigen onderzoek, enquête, 2013 50 Internet retailer, 2011 51 www.e-tailing.com 52 Finest fifty e-commerce, 2012 53 http://www.webshop-succes.nl/index.php?option=com_ content&view=article&id=67:tips-voor-succes-met-uw- webshop&catid=41:belangrijke-succesfactoren&itemid=81 54/55 Eigen onderzoek, enquête, 2013 56 Thuiswinkel.org, Online Betalen, 2009

SEA is ook een van de mogelijkheden om de vindbaarheid van een webwinkel te vergroten. SEA staat voor Search Engine Advertising, waarbij meerdere trefwoorden aan een advertentie kunnen worden gekoppeld. Als men in een zoekmachine een trefwoord intypt wat aan de betreffende advertentie is gekoppeld, wordt de webwinkel zichtbaar in de zoekmachine. Een groot voordeel van SEA is dat je pas hoeft te betalen voor deze dienst als via deze link, de webwinkel wordt bezocht. 60 10. Een goede 404-pagina Een 404-pagina is voor veel consumenten een bekende foutmelding welke aangeeft dat de pagina waar de bezoeker naar op zoek was, niet gevonden kan worden. Een webwinkel kan de kans benutten om in geval van foutmelding een stukje klantenservice erin te verwerken. 61 3.4 Wat zijn de kansen en bedreigingen voor de webwinkel? In de onderstaande tabel is de SWOT-analyse te zien gebaseerd op de analyses gedaan met betrekking tot de webwinkel. Het aanpassen aan deze consument kan bijvoorbeeld door het hanteren van andere en/of ruimere openingstijden van een speciale balie, zodat de klant haar bestelling daar na het werk kan ophalen, of bijvoorbeeld met kluisjes op openbare plekken waar bestellingen worden afgeleverd. 63 Met de groeiende clustering van winkels in winkelgebieden in grotere woonplaatsen zal het gebruik van internet in kleinere woonplaatsen toenemen door het gebrek aan fysieke winkels. Webwinkels kunnen hier op inspelen door bijvoorbeeld passende bezorgdiensten aan te bieden. 64 Volgens onderzoek van het CBS had in 2012 94% van alle huishoudens met een PC toegang tot het internet. Door aantrekkelijk te zijn voor de consument op het internet kunnen webwinkels consumenten naar zich toe trekken. Een grote kans voor het voortbestaan van de webwinkel zijn de blijvend opkomende technologieën die het mogelijk maken om steeds makkelijker wereldwijd verbindingen te leggen. Door de verbeterende transportmogelijkheden geldt dat ook fysiek: afstanden zijn veel makkelijker en sneller te overbruggen. 65 Het wereldwijd winkelen biedt naast kansen ook bedreigingen. De globalisering is een anoniem en onpersoonlijk proces, wat niet iedereen waardeert. Er ontstaat hierdoor een grotere behoefte aan vertrouwen en authenticiteit. Dit zorgt voor potentie voor de fysieke winkel. 66 In 2020 zal volgens voorspellingen 40% van de huishoudens uit één persoon bestaan. Deze groep zal zich kenmerken met een hoger percentage online aankopen. 62 Als winkels zich aanpassen aan de levensstijl van deze groeiende groep consumenten kunnen deze consumenten worden toegevoegd aan hun klantenbestand. 22 Door de opkomst van internetgebruik wordt ook het vergelijken van producten op internet steeds populairder. 45,4% van de consumenten combineert het fysiek vergelijken met vergelijken op het internet. Nog maar 25% vergelijkt alleen via het fysieke kanaal. 67 Dit kan merken en producten erg populair maken, echter is de keerzijde dat negatieve reacties op producten de consument even snel bereiken. 57 http://www.marketingfacts.nl/berichten/20100121_tijdelijk_niet_leverbaar_verlaat_je_ de_webwinkel_of_blijf_je/ 58 http://twinklemagazine.nl/achtergronden/2010/01/webshopbeginnen.nl-in-de-/index.xml 59 www.eigenwebwinkelstarten.nl 60 http://twinklemagazine.nl/achtergronden/2010/01/webshopbeginnen.nl-in-de-/index.xml 61 http://www.zibb.nl/10111640/marketingsalesartikel/maakeensuccesvollewinkelvanuw- website.htm 62 CBS, http://www.cbs.nl/nl-nl/menu/themas/bevolking/nieuws/default.htm 63 HBD, Het nieuwe winkelen, 2011 64 NRW, De toekomst van het winkelen, 2011 65 NRW, De toekomst van winkelen, 2011 66 NRW, Het nieuwe winkelen, 2011 67 ABN-AMRO, Cross channel retail, 2011

ABN-AMRO geeft aan dat het leveren van een toegevoegde waarde, zoals extra service en een echte winkelbeleving, een must is voor retailers om onderscheidend te zijn in de ogen van de consument. 68 Deze winkelbeleving waar de klant steeds meer naar op zoek is, is lastiger weer te geven via het internet. Als de webwinkel niet prikkelt of bijblijft, loopt deze absoluut klanten mis. Conclusie Uit het onderzoek blijkt dat vooral consumentenvertrouwen erg belangrijk is in het totale succes van een webwinkel. Hiernaast hecht de klant veel waarde aan gemak en overzichtelijkheid. Voor een succesvolle webwinkel is het belangrijk om constant te blijven verbeteren en vernieuwen naar de wensen van de klant. Dit geldt niet alleen voor eisen aan de webwinkel, maar ook voor service buiten het internet. Verder is het belangrijk om ook op het internet onderscheidend te zijn en vertrouwen en authenticiteit uit te stralen. Als dit niet lukt, loopt de webwinkel absoluut klanten mis. Een andere kans voor de webwinkel is meer service te bieden aan de klant door bijvoorbeeld ruimere openingstijden in de fysieke winkel te hanteren zodat de klant haar pakket kan ophalen op tijden dat het haar uitkomt. Mogelijk kunnen deze openingstijden alleen worden gehanteerd bij een aparte balie of een speciaal afleverpunt van die winkel. Een andere mogelijkheid is om pakketten af te leveren in een openbare ruimte, bijvoorbeeld in kluisjes. 68 ABN-AMRO, Retaillocaties in 2020, 2013 23

4. Inspelen op de behoeften van de consument In dit hoofdstuk wordt beschreven wie de Nederlandse consument is, wat haar behoefte is en hoe fysieke en online bedrijven op deze behoefte (kunnen) inspelen.

4.1 Wie is de Nederlandse consument? In Nederland wonen momenteel ruim 16,7 miljoen mensen. 69 In dit rapport zal de focus van het onderzoek liggen op damesmode in het middensegment. Momenteel staat de bevolkingsteller van het aantal vrouwen op 8.472.236. Hiervan valt 5.020.932 in de leeftijdsgroep 20 tot 65 jaar en 1.560.809 vrouwen in de leeftijdsgroep van 65 jaar en ouder. 70 In 2020 wordt het aantal inwoners in Nederland geschat op 17,2 miljoen. 71 De ontwikkeling van het aantal huishoudens, maar vooral ook de veranderende samenstelling van de bevolking, met betrekking tot vergrijzing, zal ook zijn weerslag hebben op de detailhandel. In zowel het aanbod van producten als personeel. 72 4.2 Hoe ontwikkelen de consumentenbestedingen zich? In 2011 gaven 16,7 miljoen mensen met z n allen 12,2 miljard euro uit aan mode, dit is 5,8% van de totale bestedingen. Hiervan werd 4,7 miljard uitgegeven aan alleen damesmode. 73 De grootste aandeel van de bestedingen worden uitgegeven aan de woning, daaropvolgend ontwikkeling, ontspanning en verkeer. Zie onderstaande tabel voor de precieze verdeling. 74 4.3 Wat zijn de huidige behoeften van de consument? Door de enorme keuze en informatie die de consument hedendaags beschikbaar heeft wordt zij veeleisend en deskundig. De consument heeft nu een machtspositie tegenover de retailer omdat zij via Social Media andere consumenten kan informeren, zowel in positieve als negatieve zin. De klant is minder trouw aan vaste aanbieders, als de een niet kan leveren gaat zij naar de ander, zowel online als offline. Het is belangrijk dat de retailer een manier vindt om de consument te bieden wat zij wil en wanneer het haar uitkomt. 75 Als de consument online iets koopt, laat zij bijna altijd de producten thuis bezorgen; in 2011 was dit 90% van de online consumenten. Hoewel na verwachting deze groep zal dalen, naar 85% in 2015, blijft het bezorgen van producten aan huis populair. In 2011 liet 4,4% van de kopers het product afleveren op een afhaalpunt. Dit aantal zal naar verwachting in 2015 gestegen zijn naar 8,5%. 76 Gemak wordt steeds belangrijker voor de klant en daarom is het van belang dat zowel online als offline winkels zo veel mogelijk voldoen aan de eisen die de klant stelt. De offline koper heeft nog maar enkele goede redenen om naar de fysieke winkel toe te gaan, een daarvan is om het product van dichtbij te kunnen beoordelen, bijvoorbeeld om het aan te raken. Ongeveer 65% van de ondervraagden gaf dit als Belangrijk aan in de enquête en nog eens 28% antwoordde Zeer belangrijk op deze vraag. 77 Conclusie De veranderingen in de samenstelling van de bevolking en de ontwikkeling van het aantal huishoudens hebben invloed op de consumentenbestedingen en zo ook op de detailhandel. 5,8% van de totale bestedingen werd in 2011 besteed aan mode,waarvan 4,7 miljard aan damesmode. Van de damesmode die online werd besteld, werd ongeveer 90% van de bestellingen thuisbezorgd en liet 4,4% haar bestelling bezorgen bij een afhaal-punt. Het gemak om te kunnen kiezen wordt voor de klant steeds belangrijker. Over het algemeen blijkt het erg belangrijk voor zowel online als offline winkels om mee te spelen in de huidige trends. Zo blijft de fysieke winkel voor de klant aantrekkelijk en interessant omdat zij het bijvoorbeeld belangrijk vindt om een product direct van dichtbij te kunnen beoordelen en aan te passen. 69 CBS, http://www.cbs.nl/nl-nl/menu/themas/bevolking/cijfers/extra/bevolkingsteller.htm 70 CBS, http://www.cbs.nl/nl-nl/menu/themas/bevolking/nieuws/default.htm 71 ABN-AMRO, Retaillocaties in 2020, 2013 72 CBW-MITEX, Retail2020, 2011 73 HBD, Dossier Modezaken, 2013 74 CBS, http://www.cbs.nl/nl-nl/menu/themas/inkomen-bestedingen/cijfers/default.htm 75 NRW, De toekomst van winkelen, 2011 76 ABN-AMRO, Cross channel retail, 2011 77 Eigen onderzoek, enquête, 2013

5. Het effect van e-commerce op de fysieke winkel In dit hoofdstuk wordt beschreven wat deze trend van e-commerce inhoudt voor de fysieke winkel en haar omgeving, hoe winkels omgaan met deze ontwikkelingen en wat dit precies betekent voor de huidige retail-situatie.

5.1 Welke veranderingen vinden plaats in de fysieke winkel/omgeving? Fysieke winkel Het totale vloeroppervlakte van modezaken in Nederland bedraagt momenteel 3,2 miljoen m2 en is tussen 2004 en 2012 met 21% toegenomen. Anderzijds is de vloerproductiviteit de laatste jaren enorm achteruit gegaan. Deze bedraagt nu ongeveer 2.800 per m2, tegenover 2004 tot 2012, waar dit gemiddeld 3.300 per m2 bedroeg. Verwacht wordt dat het winkelvloeroppervlakte van 2012 tot 2020 met ongeveer 15% zal dalen. 78 In 2012 realiseerden de modezaken een omzet van ruim 8 miljard, wat 6% minder was dan in 2011. De prijzen waren echter hoger dan in 2011, maar de verkochte aantallen waren ruim 3% minder. 79 Winkelomgeving Als we het hebben over veranderingen in de fysieke winkelomgeving, zien we dat er multifunctionele knooppunten worden gecreëerd; een clustering van voorzieningen. Hier worden gelijkwaardige of juist verschillende winkels bij elkaar gebracht tot een samenhangend totaalconcept. Een reden waar deze verandering uit voortkomt is bijvoorbeeld de toenemende behoefte aan gemak en bereikbaarheid van de consument. Deze behoefte ligt niet bij één enkele groep; zo is er de werkende consument die het makkelijk vindt vanwege de schaarste aan vrije tijd, maar ook de oudere of zieke consument die het gemak van clustering ervaart omdat zij minder heen en weer hoeft te reizen. 80 Als we kijken naar het aantal modezaken per woonplaatsgrootte is het opvallend dat het aantal winkels van 2005 tot 2012 vooral is toegenomen, terwijl er in de totale detailhandel sprake is geweest van een daling van het totale aantal winkels. 81 5.2 Wat zijn de kansen en bedreigingen voor de fysieke winkel/omgeving? In de onderstaande tabel is de SWOT-analyse voor de fysieke winkel en haar omgeving te zien. 28 De nieuwe ouderen willen niet meer aangesproken worden op hun kalenderleeftijd maar op hun gevoelsleeftijd. Dit betekent dat niet alle ouderen hetzelfde koopgedrag zullen vertonen als zij tot nu toe deden, wat neer komt op een minder grote besteding dan andere leeftijdsgroepen. Als deze nieuwe ouderen aangesproken worden op de manier die hen aantrekt kan deze groep worden toegevoegd aan de huidige doelgroep. 82 De online omzet in de detailhandel bedroeg in 2012 maar 6% van de gehele omzet. Dit betekent dat erg veel consumenten behoefte hebben aan fysieke winkels. Door in te spelen op deze behoefte kan de fysieke winkel deze klanten blijvend aan zich binden. Online is tegenwoordig echter alles te koop, daarom moeten consumenten een reden hebben om winkels en winkelgebieden te bezoeken. Dit betekent dat winkelen een echte belevenis moet zijn. Winkels en winkelgebieden moeten steeds meer een verblijffunctie hebben waar de consument kan ontspannen, ontmoeten en ervaren. Persoonlijke aandacht en benadering vindt de consument ook erg belangrijk. De consument geeft aan dat dit de meest onderscheidende factor is van de fysieke winkel ten opzichte van online winkels. Verder zijn goede bereikbaarheid, een aantrekkelijk winkelaanbod, voldoende ontspanningsmogelijkheden en voldoende parkeergelegenheid voorwaarden voor een blijvend succes voor winkelend publiek in fysieke winkels. 83

Door een veranderende bevolkingssamenstelling zal in 2020 3,4 miljoen van de 17,2 miljoen mensen 65-plus zijn. Deze groep besteed 33% minder dan de gemiddelde persoon tussen de 45 en 65 jaar. 84 78% van de winkels in Nederland is momenteel geconcentreerd in winkelgebieden. Naar voorspelling van het NRW zal dit in de toekomst alleen maar toenemen. Het aantal winkels in kleinere woonplaatsen zal afnemen. Voor grotere ketens is het waarschijnlijk mogelijk om hierin mee te komen omdat zij over de financiële middelen beschikken die hiervoor nodig zijn maar voor kleinere retailers of zelfstandige ondernemers is dit problematisch. 85 5.3 Wat is cross-channeling? Via single-channel, via multi-channel naar cross-channel; de consument kan tegenwoordig winkelen waar en wanneer zij dat wil. Single-channel draaide nog om enkel de fysieke winkel, waarna multi-channel het mogelijk maakte om via de winkel, het internet of de telefoon te bestellen. Cross-channel draait niet meer om het beschikbaar maken van producten of diensten alleen, maar om het beïnvloeden van de keuze van de consument, voor en na de aankoop door het geven van service en informatie en door het bieden van authenticiteit. Het gebruik van de combinatie van de fysieke winkel en de online shop door de retailer, wordt ook wel clicks en bricks genoemd. Hierbij verwijst clicks naar het internet en bricks naar het fysieke winkelpand. 5.4 Wat is de invloed van cross-channeling? Vooral in de winkels is de invloed van cross-channeling goed te merken. Zo verandert het beeld in de winkel met bijvoorbeeld een e-boutique, grote spiegels met internet-opties of grote tv-schermen met reclames. Daarnaast is het ook belangrijk dat het winkelpersoneel anders gaat denken. Bij een gesprek met medewerkers van V&D kwam naar voren dat het ophef oplevert dat er een grote retour-stroom naar de winkels komt. Het winkelpersoneel ziet dit als omzetverlies, maar zij beseffen niet dat de klant misschien wel andere artikelen van de online bestelling heeft gehouden. Ook zou het personeel hierop kunnen inspelen door te vragen waarom iets wordt teruggebracht en kan er een andere optie worden aangeboden in de winkel zelf. 29 Consumenten hebben nu volledige toegang tot een onbeperkt aanbod van alles en meer. Honderden even dwingende retailers, producten, merken en/of diensten zijn beschikbaar op hun vingertoppen, aan de overkant van de straat of geleverd aan hun voordeur. En deze producten en diensten worden elke dag nieuwer en goedkoper. Vanwege de kracht van de Total Access, is het gedrag van de consument veranderd, en oefenen zij nu totale controle op de markt uit. Robert Lewis en Michael Dart, The Rules of Retail 5.5 Wat zijn de kansen in de toekomst in crosschanneling? Van alle ondervraagde consumenten in een onderzoek van ABN-AMRO geeft 77% aan dat zij online bestellen in een fysieke winkel handig vinden. 72% zegt zelfs dat zij een zuil of scherm met website van de betreffende winkel ook daadwerkelijk zouden gebruiken. Deze hoge percentages geven aan dat deze manier van cross-channeling een kans is voor de fysieke winkels. 87 Als de klant dit extra gemak aangeboden krijgt kan dit dus voor omzetverhoging zorgen. Als een artikel of de juiste maat niet in de winkel aanwezig is kan dit artikel namelijk worden aangeschaft via een bestelzuil in de winkel. Uit verschillende interviews blijkt dat de professional cross-channeling als een toekomstbeeld ziet. Ook V&D speelt hier al veel op in door middel van verschillende proeven. Hierover is meer te lezen in hoofdstuk 6 Casestudy. 78 ABN-AMRO, Retaillocaties in 2020, 2013 79 HBD, Dossier Modezaken, 2013 80 NRW, De toekomst van winkelen, 2011 81 HBD, Dossier Modezaken, 2013 82 CBW-MITEX, Retail2020, 2011 83 ABN-AMRO, Retailllocaties in 2020, 2011 84 ABN-AMRO, Retailllocaties in 2020, 2011 85 NRW, De toekomst van winkelen, 2011 86 NRW, De toekomst van winkelen, 2011 87 ABN-AMRO, Cross channel retail, 2011

6. Casestudy V&D Voor de casestudy in dit verslag is gekozen voor het warenhuis V&D. Het onderzoek naar V&D is gedaan met diepte-interviews, winkelanalyses en deskresearch. In dit hoofdstuk is het onderzoek samengevat. De winkelanalyses en interviews zijn te vinden in de bijlage.

6.1 V&D V&D is opgezet in 1887 in Amsterdam en heeft momenteel 62 winkels op A-locaties, een webwinkel, ruim tienduizend medewerkers en een assortiment dat bestaat uit meer dan 4.000 A-merken. Gemiddeld trekt de V&D 2,2 miljoen bezoekers per week en is V&D het grootste warenhuis van Nederland. Hiernaast heeft V&D een succesvolle horecaformule opgericht in 1987: La Place. Hier worden in ruim 200 restaurants en cafés 38 miljoen gasten per jaar bediend. In 2010 is V&D verdergegaan met een nieuwe eigenaar: Sun European Partners. Vorig jaar vierde V&D haar 125-jarig bestaan. 6.2 Cross-channeling V&D is al een bekende cross-channel speler op de markt. Zo heeft V&D naast zijn warenhuizen vanaf 2008 een webwinkel, een mobiele site en een mobiele App. De mobiele App is beschikbaar voor Android en ios. De App beschikt onder andere extraatjes zoals online de folder bekijken, liken via de Facebook-integratie en het ontvangen van Push-berichten bij acties. Via de site voor de tablet en mobiel kun je ook nog online shoppen. Verder is V&D te vinden op social media als Twitter, Facebook, Hyves, Youtube, Pinterest, Google+. Voor de website VD.nl wint V&D in 2011 de Dutch Interactive Award, de beste website in de categorie e-commerce. In 2012 werd 6,7% van de (non-food)omzet gehaald via de online shop. Op dit moment is 29% van de traffic op de website mobiel, waarvan 66% op de tablet. Het sales-aandeel op de tablet is binnen de omzet via mobiel 94%. Uit onderzoek van V&D blijkt dat van de respondenten van een enquête, 50% aangeeft de winkel te bezoeken n.a.v. een bezoek aan VD.nl. In de tabel onder op deze pagina is te zien waar de customer Touch points van V&D uit bestaan (X). Ook zijn hierin de kansen aangegeven die V&D ziet voor de toekomst (#). 6.3 Visie en missie De visie van V&D is vrij simpel geformuleerd; zij willen hét warenhuis van Nederland zijn. De missie van V&D is de meest gerespecteerde, bewonderde en winstgevende retailer in Nederland te worden. V&D wil bekend staan vanwege haar inspirerende producten, fantastische service en marktleiderschap. Verder heeft V&D al verschillende Awards verdiend, zo was er dit jaar de Rank a Brand Award 2013 voor La Place die zij won als meest duurzame restaurantketen onder de 10 grootsten in Nederland, de Piet Heyn SMA Award 2012 voor La Place die zij won met de versformule waarmee in moeilijke tijden toch groei van omzet en winst gerealiseerd kon worden en zo wint V&D zoals eerder genoemd de Dutch Interactive Award 2011. 32