UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN Het gebruik van foto s in arbeidsmarktcommunicatie. Een exploratief onderzoek vanuit het Managing by Values perspectief. LAURENCE COMMANE MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT PROMOTOR: PROF. DR. PATRICK VYNCKE COMMISSARIS: LIC. DOMINIEK SAELENS COMMISSARIS: DR. ANNELORE DEPREZ.
ACADEMIEJAAR 2009-2010 Woord vooraf Allereerst bedank ik graag Professor P. Vyncke om mijn idee een kans te geven en mij te begeleiden in de ontwikkeling ervan. Een warme bedanking ook voor de hulp van Dieter Grammens en Annelore Deprez als ook mijn hulpcodeurs Jothi, Miriam, Dominique, Katalin, Sofie en Femke die bereid waren veel tijd op te geven en geduldig herbegonnen waar nodig. Mijn vriendelijke dank gaat ook uit naar Jobat en Vacature voor de medewerking en voor het vlot ter beschikking stellen van de archieven. Graag bedankt ik ook Mats Urde voor de interesse en voor het vriendelijk ter beschikking stellen van artikels. Ook een oprecht dankwoord voor Marjan Desmedt, Research Marketeer bij Vacature en Marlies Rosenbrand van de Intelligence Group voor de verhelderende achtergrondinformatie. Tenslotte dank ik mijn dichte vrienden, mijn vriend Levi en mijn moeder voor de altijd aanwezige steun..
Inhoudstafel Inleiding:...p.1 Deel 1: literatuurstudie 1.Van Corporate Communication via employer branding tot personeelsadvertentie...p.2 1.1 Corporate Communication: een samenvattend model......p.2 1.1.1 Corporate Communication, Corporate Image en Corporate Reputation...p.2 1.1.2 Mission Statement en Corporate Culture p.3 1.1.3 Corporate Identity. p.4 1.1.4 Samenvattend model..p.6 1.2 Arbeidsmarktcommunicatie : van personeelwerving tot employer branding...p.8 1.2.1 Arbeidsmarktcommunicatie: situering...p.8 1.2.2 Arbeidsmarktcommunicatie: evoluties...p.10 1.2.3 Jobmarketing...p.11 1.2.4 Employer Branding...p.12 1.2.5 Corporate Branding en geïntegreerde communicatie...p.13 1.3 Het werven via personeelsadvertenties...p.16 1.3.1 De personeelsadvertentie...p.17 1.3.2 Werven via personeelsadvertenties in de nationale pers: Vacature en Jobat...p.19 1.3.3 Online werven...p.21 1.3.4 Onderzoek van personeelsadvertenties : Pisonier en Columbus...p.23 1.4 De foto van de personeelsadvertentie...p.24 1.4.1 Modellen uit de werking van reclame...p.24 1.4.2 Onderzoek Inteligence Group...p.27 1.4.3 Het gebruik van Pictoral Stimuli in reclame...p.29.
1.5 De tekst van de personeelsadvertentie...p.32 2. Managing by Values: Corporate Communication op basis van ondernemingswaarden...p.33 2.1. De drie facetten van Managing By Values...p.34 2.2 De drie stappen van het Managing by Valuesproces...p.35 3. De ondernemingswaarden van Spijkman: theoretisch kader...p.38 3.1. De 12 ondernemingswaarden van Spijkman...p.38 3.2. Spijkman en de waardeninventarissen van Rokeach en Kahle...p.39 3.3. Spijkman en de waardendimensies van Hofstede en Bond...p.41 3.4. Spijkman en de individuele waarden en arbeidswaarden van Ros, Schwarz en Surkiss...p43 Deel 2: onderzoek 1.Inleiding...p.47. 2.Probleemstelling...p.48 3.Methode...p.50 3.1. Steekproef...p.50 3.2. Opzet... p.50 3.3. Materiaal...p.51 3.4. Procedure...p.52 A) Vooronderzoek...p.52.
B) Onderzoek...p.54 4.Resultaten...p.56 4.1. Intercodeurbertrouwbaarheid...p.56 4.2. Waardencongruentie...p.57 4.2.1. Aanwezigheid van de waarden in tekst en foto en algemene variabelen...p.57 4.2.2. Waardencongruentie wat betreft de 12 ondernemingswaarden...p.61 4.2.3. Waardencongruentie en Wat op foto, Fotogrootte en Foto kleur...p.63 A.Variabele Wat op foto...p.64 B.Variabele Fotogrootte...p.65 C.Variabele Foto kleur...p.66 5. Conclusie en discussie...p.67 5.1. Conclusie...p.67 5.2. Beperkingen en aanbevelingen voor verder onderzoek...p.69 Lijst van figuren Figuur 1: Corporate Identity Desired Corporate Identity Corporate Image Gaps....p.6 Figuur 2: Samenvattend model..p.7 Figuur 3: trechter van corporate communication, arbeidsmarktcommunicatie en personeelsadvertentie...p.8 Figuur 4: arbeidsmarktcommunicatiemodel volgens model Grönos...p.9 Figuur 5: ontwikkelingen in het vakgebied arbeidsmarktcommunicatie...p.11.
Figuur 6: Het Communicatiewiel...p.15 Figuur 7: The Corporate Umbrella.....p.15 Figuur 8: Het Scanning-Focussing Model en personeelsadvertentie...p.26 Lijst van tabellen Tabel 1: de drie stromingen voor het definiëren van Corporate Identity...p.5 Tabel 2: Populariteit sollicitatiemedia...p.17 Tabel 3: de waarden van Spijkman gelinkt aan de waarden van Kahle...p.40 Tabel 4: de arbeidswaarden van Hofstede en Bond naast de ondernemingswaarden van Spijkman..p.42 Tabel 5: de basiswaarden van Schwartz en de ondernemingswaarden van Spijkman...p.44 Tabel 6: de basiswaarden van Schwartz; de arbeidswaarden van Ros, Schwartz, Surkiss en Elizur en de ondernemingswaarden van Spijkman...p.46 Tabel 7: resultaten van de intercodeurbetrouwbaarheidstest...p.56 Tabel 8: Overzicht in procenten van de aanwezigheid van de ondernemingswaarden van Spijkman in de teksten en de foto s...p.58 Tabel 9: Top vier van de meest aanwezige waarden in teksten en foto s met de twee categorieën matig aanwezig en sterk aanwezig samen genomen in aanwezig, in procenten...p.59 Tabel 10: Congruentie tussen de waarden van de teksten en de waarden van de foto s met een drie puntenschaal en een twee puntenschaal...p.62 Tabel 11: ondernemingswaarden met een significant verschil in waardencongruentie naar gelang de variabelen Wat op foto, Fotogrootte en Foto kleur...p.64 Bibliografie Bijlagen.
Abstract Met de trend Employer Branding willen bedrijven steeds meer zichzelf verkopen als werkgever. In de lijn van twee andere trends, Managing by Values en geïntegreerde communicatie, willen de bedrijven de arbeidsmarktcommunicatie ook integreren in de rest van hun corporate communicatie. Deze trends zijn ook voelbaar in de personeelsadvertenties. De beste onderzoeksopzet bleek een exploratieve inhoudsanalyse bij 400 personeelsadvertenties uit zowel Jobat als Vacature. Het onderzoekinstrument is de lijst van 12 ondernemingswaarden van Spijkman. Nadat deze lijst werd getoetst aan meerdere auteurs bleek dit een geldig onderzoeksinstrument, en deze lijst kon gebruikt worden bij het coderen van de advertenties van dit onderzoek. Deze lijst gaf de mogelijkheid om dit kwalitatief onderzoek ook kwantitatief te benaderen, zodat het een hybride onderzoek werd. De resultaten van het coderen werden ingevoerd in het statistisch programma SPSS en op die manier kon interessant cijfermateriaal verzameld worden. Het passen bij werd vervangen door de term waardencongruentie. De hoofdbedoeling van het onderzoek werd het nagaan of er waardencongruentie was wat betreft de aanwezigheid van de 12 ondernemingswaarden van Spijkman in zowel de tekst als de foto van elke personeelsadvertentie. Het verkrijgen van het cijfermateriaal van dit onderzoek bestond uit drie duidelijke delen: het vooronderzoek, de toets van de intercodeurbetrouwbaarheid en het uiteindelijk coderen van alle personeelsadvertenties, bestaande uit 400 teksten en 400 foto s met als onderzoeksinstrument de 12 ondernemingswaarden van Spijkman. Het analyseren van het verkregen cijfermateriaal bestond ook uit drie delen: het berekenen van de intercodeurbetrouwbaarheid, een algemeen beeld en het beantwoorden van de vijf onderzoekvragen. Word count: 22.072.
Inleiding: Omdat ik ben opgegroeid tussen kranten en magazines heb ik altijd al een grote affiniteit gehad met alles wat daarbij kwam kijken. Als kind hielp ik mijn vader s morgens vroeg de juiste katernen in de juiste kranten te steken. Ik zag dus vanop de eerste rij deze katernen zoals personeelsadvertenties evolueren naar volwaardige krantenbijlagen waar de klanten expliciet naar begonnen te vragen. Het werd op den duur een gewoonte om iedere zaterdag eens de Jobat en de Vacature te doorbladeren, waardoor ik ook de evolutie van deze krantenbijlagen volgde. Vanuit mijn persoonlijke interesse voor fotografie begon het mij de voorbije 2 jaar op te vallen dat er steeds meer foto s werden gepubliceerd bij vacatures, dat ze steeds meer in kleur waren en groter werden en op die manier steeds meer aanwezig waren. Zo groeide het idee om daarover een masterproef te schrijven. Ik vroeg mij af of de foto s bij de personeelsadvertenties wel goed gekozen waren, of de foto s met andere woorden passen bij de teksten van de advertenties. De grootste uitdaging van het onderzoek van deze masterproef was dan ook het bedenken van een onderzoeksopzet die deze eerder vage en niet wetenschappelijke vraag, het passen bij, benadert en bestudeert. We kozen uiteindelijk voor een exploratieve inhoudsanalyse bij 400 advertenties uit zowel Jobat als Vacature. Als onderzoeksinstrument gebruikten we de de lijst van de 12 ondernemingswaarden van Spijkman. Het passen bij werd vervangen door de term waardencongruentie. We gingen dus na of er waarden - congruentie was wat betreft de aanwezigheid van de 12 ondernemingswaarden van Spijkman in zowel de tekst als de foto van elke personeelsadvertentie. Bij het management van zowel Jobat als Vacature reageerde men heel enthousiast op het idee van dit onderzoek, bij één van de gesprekken viel zelfs het woord pionierswerk, wat zeker een motivatie was om dit onderzoek tot een goed eind te brengen. Het verkrijgen van het cijfermateriaal van dit onderzoek bestond uit drie duidelijke delen: het vooronderzoek, de toets van de intercodeurbetrouwbaarheid en het uiteindelijk coderen van alle personeelsadvertenties, bestaande uit 400 teksten en 400 foto s met als onderzoeksinstrument de 12 ondernemingswaarden van Spijkman. Het analyseren van het verkregen cijfermateriaal bestond ook uit drie delen: het berekenen van de intercodeurbetrouwbaarheid, een algemeen beeld en het beantwoorden van de vijf onderzoekvragen. - 1 -
Deel 1: literatuurstudie 1.Van Corporate Communication via employer branding tot personeelsadvertentie 1.6 Corporate Communication - Corporate Identity Corporate Image Corporate Reputation 1.6.1 Corporate Communication, Corporate Image en Corporate Reputation Als begin van deze literatuurstudie is het nuttig om de term personeelsadvertentie een theoretisch kader te geven binnen het ruimere veld van de Corporate Communication. Daarvoor zullen we eerst een beeld schetsen van Corporate Communication en link met Corporate Identity, Corporate Image en Corporate Reputation. De auteurs Balmer en Wilson definiëren Corporate Communication als volgt: Corporate Communication is the aggregate of messages from both official and informal sources, through a variety of media, by which the company conveys its identity to its multiple audiences or stakeholders. In short, it is the nexus between the company s identity and its image / reputation. definitie Corporate Communication (Balmer & Wilson, 1998, p. 696) Corporate Image en Corporate Reputation worden door Balmer en Wilson omschreven op de volgende wijze: Image and reputation are in the eye of the beholder. Corporate Image is the mental picture of the company held by its audiences what comes to mind when one sees or hears the corporate name or sees its logo. Corporate Reputation is a related concept. It connotes the estimation of the company by its constituents. Is it held in high or low repute or somewhere in between? definitie Corporate Image en Corporate Reputation (Balmer & Wilson, 1998, p. 696) Balmer en Wilson definiëren Corporate Identity heel simpel als Wat een organisatie is en leggen de link tussen een goed Corporate Identity management, dat leidt naar een positief Corporate Image, wat op zijn beurt dan in het beste geval leidt naar een positieve Corporate Reputation bij de verschillende doelgroepen van de organisatie. Deze doelgroepen zijn onder andere klanten, aandeelhouders en potentiële werknemers. - 2 -
Dit basismodel kan uitgebreid worden met het operationele model dat Balmer samen met Gray ontwikkelde. Zij stellen dat Corporate Image en Corporate Reputation in relatie staan met competitief succes en competitieve voordelen. Trends zoals fusies tussen ondernemingen, steeds kortere product life cycles en globalisatie zorgen er volgens deze auteurs voor dat ondernemingen steeds meer aandacht gaan besteden aan Corporate Image en Corporate Reputation en hoe ermee omgaan. Volgens Chun is er een verschil tussen Corporate Image en Corporate Reputation. Het eerste kan sneller aangepast worden door middel van advertenties dan de tweede, die veel meer tijd nodig heeft om opgebouwd te worden. Bij een crisis kunnen beiden echter even snel beschadigd worden (Balmer & Wilson, 1998, p.12; Gray & Balmer, 1998; Chun, 2005). 1.6.2 Mission Statement en Corporate Culture Voor er Corporate Communication kan zijn wordt er best goed nagedacht over een communicatiestrategie. Een belangrijk uitgangspunt voor deze strategie is volgens Vyncke en Saelens het Mission Statement. Dit Mission Statement is een kristallisatie van de visie, de missie en de waarden en normen van de organisatie (Vyncke & Saelens, 2007, p.5) Een Mission Statement bestaat uit drie essentiële bestanddelen: Met visie wordt de richting op langere termijn bedoeld, waarin de organisatie zich wil bewegen: ambities voor de toekomst. De missie heeft vooral te maken met de opdrachten en doelstellingen die het bedrijf vooropstellen: Wie zijn we en Waarom bestaan we. De waarden en normen hebben betrekking op de bestaande / gewenste organisatiecultuur. definitie Mission Statement (Vyncke & Saelens, 2007, p.5) De Corporate Identity bestaat uit de Mission Statement en de Corporate Culture. Om deze Corporate Culture te kunnen veranderen moet eerst de Corporate Identity veranderd worden. Balmer en Wilson definiëren Corporate Culture als volgt (Chun, 2005; Balmer & Wilson, 1998, p.16): Corporate Culture are the norms, values and behavior that are shared by groups within the organization. definitie Corporate Culture (Balmer & Wilson, 1998, p.16) - 3 -
De auteur Olins schreef al in 1978 over Corporate Personality, Balmer omschrijft dat als de mix van culturen aanwezig in een organisatie. Auteurs zoals Birkigt, Stadler en Abratt vinden de Corporate Personality de kern van de Corporate Identity van een organisatie (Olins, 1978; Balmer, 1995, 1998). Corporate Communication, Corporate Image en Corporate Reputation worden best constant geëvalueerd, vandaar het belang van Feedback. Zonder dit laatste deel van de cyclus kan het management van een onderneming niet weten of ze het goed aanpakken, Gray en Balmer omschrijven het proces zonder feedback als flying blind (Gray & Balmer, 1998, p.700). 1.6.3 Corporate Identity De zoektocht naar een meer uitgebreide definitie van Corporate Identity legt het probleem bloot dat het een vrij verwarrende en ambiguë term is. Het gevaar schuilt er vooral in dat Corporate Identity voor sommige ondernemingen niet meer is dan het logo van de onderneming. Van Riel en Balmer onderscheidden in 1997 drie stromingen in het definiëren van Corporate Identity: de grafische invalshoek, de geïntegreerde communicatie invalshoek en de interdisciplinaire invalshoek. De definitie van de derde stroming is een herwerking van The Strathclyde Statement die werd geschreven door de International Corporate Identity Group in 1995. In deze statement wordt er duidelijk verwezen naar de waarden van de onderneming, de waarden maken deel uit van de identiteit van de onderneming. Hierna volgt een tabel dat dit alles op een rijtje zet (Chun, 2005; Balmer & Wilson, 1998, p.15-16): - 4 -
Stroming Definitie Corporate Identity Graphic design perspective The symbols an organization uses to identify itself to people Integrated communications perspective The total of visual and non visual means applied by a company to present itself to all its relevant target groups on the basis of a corporate identity plan Interdisciplinary and cultural perspective Every organization has an identity. It articulates the corporate ethos, aims and values and presents a sense of individuality that can help to differentiate the organization within a competitive environment. When well managed, corporate identity can be a powerful means of integrating the major disciplines and activities essential to an organization s success. It can also provide the visual cohesion necessary to ensure that all corporate communications are coherent with each other and result in an image consistent with the organization s defining ethos and character. By effectively managing its corporate identity, an organization can build an understanding and commitment among its diverse stakeholders. This can be manifested in an ability to attract and retain customers and employees, achieve strategic alliances, gain support of financial markets and generate a sense of direction and purpose. Corporate identity is a strategic issue. It differs from traditional brand marketing since it is concerned with all of an organization s stakeholders and the multifaceted way in which an organization communicates. Tabel 1: de drie stromingen voor het definiëren van Corporate Identity volgens Van Riel en Balmer Ook Cornelissen en Haslam zijn zoals Balmer voorstanders van de interdisciplinaire benadering en spreken over de nood aan kruisbestuiving tussen de disciplines of invalshoeken die lang onafhankelijk van elkaar werkten (Cornelissen, Haslam & Balmer, 2007). Chun maakt ook bij Corporate Identity een nuancering. Zij ziet Corporate Image als een element van Corporate Reputation en ze wijst erop dat er een verschil is tussen Corporate Identity en Desired Corporate Identity. Hoe verder Corporate Identity, Desired Corporate Identity en Corporate Image uit elkaar liggen, hoe slechter het effect op de Corporate Reputation (Chun, 2005, p. 97-98). - 5 -
Figuur 1: Corporate Identity Desired Corporate Identity Corporate Image Gaps (Chun, 2005, p. 97-98) Wat dikwijls over het hoofd wordt gezien volgens Van Riel en Fombrun is de rol van de werknemers bij de Corporate Identity. Het is belangrijk dat de werknemers zich kunnen identificeren met hun onderneming. Hier speelt interne communicatie een belangrijke rol. Olins spreekt zelfs over de cruciale rol van werknemers: The most important audience for any company is its own staff.i can not understand how people can say that the most important audience they have is the consumer. Because if you can not train your own staff in what you are, in what you think, in how to behave, and in what your moves and precepts are, how the hell can you expect to train your customer? Ook spelen de werknemers een grote rol in verband met de waarden van de onderneming. Indien zij deze ondernemingswaarden internalizeren is hun gedrag veel spontaner bij het uitdragen van deze waarden ten dienste van hun onderneming. Dit internalizeren is een belangrijk onderdeel van het Managing by Values principe, waarover later meer (Van Riel & Fombrun, 2007; Chun, 2005; Olins geciteerd in Balmer & Wilson,1998, p. 17). 1.6.4 Samenvattend model Volgend operationeel model is een samensmelting van het hiervoor beschreven basismodel van Balmer en Wilson en het operationeel model van Gray en Balmer, met ook de vermelding van het Mission Statement, Corporate Culture en Corporate Personality (Balmer & Wilson, 1998, p.12; Gray & Balmer, 1998, p.696; Vyncke & Saelens, 2007, p.5; Olins, 1978): - 6 -
Figuur 2: Samenvattend model : Corporate Identity Corporate Image Corporate Reputation Corporate Communication Competitive Advantage Mission Statement Corporate Culture Corporate Personality - Feedback (vrij volgens Balmer & Wilson, 1998, p.12; Gray & Balmer, 1998, p.696; Vyncke & Saelens, 2007, p.5; Olins, 1978) - 7 -
1.2. Arbeidsmarktcommunicatie : van personeelswerving tot employer branding 1.2.1. Arbeidsmarktcommunicatie: situering Corporate communication, arbeidsmarktcommunicatie en het werven via personeelsadvertenties verhouden zich tot elkaar als een trechter, waarbij corporate communication zich aan de ruime zijde bevindt en de personeelsadvertentie aan de nauwe zijde: Figuur 3: trechter van corporate communication, arbeidsmarktcommunicatie en personeelsadvertentie Potentiële werknemers kan men vergelijken met de klanten van een organisatie: voor beiden is het de bedoeling dat ze een band krijgen met de organisatie en dat ze zich beiden een, liefst positief, beeld vormen en verwachtingen hebben van de organisatie. Hierna volgt het Model van Grönos (De Witte, 2004): - 8 -
Verwachting perceptie ervaring Imago van de organisatie wat = vacature hoe = werving- en selectieprocedure wie = vertegenwoordiger werkgever Figuur 4: arbeidsmarktcommunicatiemodel volgens model Grönos (uit De Witte, 2004, p. 17) Sollicitanten zien een vacature van een organisatie. Dit contactmoment is het wat in het schema. Het verdere verloop van de wervings- en selectieprocedure is het hoe. De persoon die het bedrijf, de potentiële werkgever vertegenwoordigt is het wie. Deze drie bouwstenen leiden tot een beeld van van de organisatie. Dit beeld wordt ook gevormd door andere communicatie - uitingen, bijvoorbeeld het bedrijf Colruyt zal bij de potentiële werknemer al bekend zijn van reclame - uitingen die een bepaalde boodschap en een bepaald imago uitdragen. Ook kan het bedrijf bijvoorbeeld ook al bekend zijn omdat er een vriend of familielid werkt. Op basis van deze invloeden bouwt de potentiële werknemer een verwachting op van de organisatie als werkgever en toetst dat nadat hij of zij is aangenomen voor de job. Het is dan ook heel belangrijk dat de verwachtingen van die werknemer overeenkomen met de ervaring in het bedrijf. Hoe het er intern aan toe gaat in het bedrijf moet goed afgestemd zijn met het beeld dat de externe communicatie aantoont (De Witte, 2004) Vandaag de dag is het heel belangrijk voor een organisatie om een goed imago te hebben op de arbeidsmarkt. Jobs lijken steeds meer op elkaar en daardoor kiezen sollicitanten steeds meer voor een werkgever en niet meer voor een bepaalde functie. De corporate communicatie gericht op de arbeidsmarkt is van groot belang geworden, op die manier kan het verhaal en de waarden achter de organisatie verteld worden. In een volgend hoofdstuk wordt het Managing by Values principe uitgelegd, maar hier kan al gezegd worden dat het heel belangrijk is voor een onderneming om bij het communiceren naar de arbeidsmarkt als deel van het rekruteringsproces zeker en vast rekening te houden met de missie, de normen en de waarden van de onderneming(de Witte, 2004, p.18; Vyncke & Saelens, 2008). Arbeidsmarktcommunicatie maakt deel uit van een strategisch plan op lange termijn en is een managementinstrument. Deze communicatie bevat een rechtstreekse vraag naar personeel maar ook een onrechtstreekse intentie om een positief beeld te scheppen van de organisatie, zowel naar - 9 -
potentiële werknemers als naar het brede publiek. Arbeidsmarktcommunicatie is niet alleen het verlengde van corporate communication, maar ook marketingcommunicatie en interne communicatie, bijvoorbeeld de communicatie rond het wervings-en selectieproces. Hier kan ook de link gelegd worden met het begrip Corporate Branding, een meer algemene term, de onderneming verkoopt zichzelf naar al haar doelgroepen. Over dit begrip volgt later meer uitleg (De Witte, 2004, p. 19; Urde, Greyser & Balmer, 2007). Daaruit vloeit volgende definitie van arbeidsmarktcommunicatie: Een strategisch managementinstrument om de organisatie als werkgever op de arbeidsmarkt te positioneren en om kwalitatief goede mensen te werven en te binden, met inzet van alle denkbare (communicatie)middelen. definitie arbeidsmarktcommunicatie (De Witte V., 2004, p. 20) 1.2.2. Arbeidsmarktcommunicatie: evoluties Het vakgebied arbeidsmarktcommunicatie heeft ook een aantal evoluties meegemaakt sinds de jaren 70. In die tijd deed men zuiver aan personeelswerving, het kopen van arbeid. In de jaren 80 was men niet alleen meer met pure personeelswerving bezig, maar was het nut van arbeidsmarktcommunicatie vooral het signaleren dat er werk was in die organisatie. In de jaren 90 werd de focus verlegd naar het in de verf zetten van de job zelf. Er was toen werk genoeg en men moest dan een job aanbieden waar een potentiële werknemer zich persoonlijk kon ontplooien. Tegenwoordig verschillen jobomschrijvingen onderling bijna niet meer. Nu is het aan de organisatie zelf om zich te verkopen, om een goed werkgeversmerk te zijn, Employer Branding dus. Nu zijn er grotere budgetten voorzien om te communiceren met de arbeidsmarkt, is er veel aandacht voor een geïntegreerde communicatieaanpak - alle neuzen in dezelfde richting - en gaat men ook aan doelgroepgerichte communicatie doen. Ook schenkt men steeds meer aandacht aan de waarden van de organisatie. Eind de jaren 90, begin de 21 e eeuw ziet dan ook het onstaan van het Managing by Values principe, met een centrale plaats voor de ondernemingswaarden. Hierna een overzicht van de evoluties in de arbeidsmarktcommunicatie (De Witte, 2004, p. 21; Dolan, Garcia & Richley, 2006): - 10 -
1975 personeelswerving inkoop arbeid 1986 arbeidsmarktcommunicatie in/verkoop arbeid 1990 jobmarketing verkoop baan 2002 employer branding verkoop werkgever Figuur 5: ontwikkelingen in het vakgebied arbeidsmarktcommunicatie (De Witte, 2004, p. 21) 1.2.3. Jobmarketing De hiervoor vermelde evoluties in het vakgebied van de arbeidsmarktcommunicatie vinden ook bij andere auteurs een weerklank. Over het begrip personeelswerving zullen we niet verder uitwijden, het is voldoende om te weten dat communicatie met de arbeidsmarkt zich toen beperkte tot de basisfunctie van het inkopen van arbeid (De Witte, 2004). De auteur Ernst wijst erop dat arbeidsmarktcommunicatie er niet alleen in bestaat te communiceren op het moment dat er een vacature is, maar dat het ook nodig is om continu te communiceren met de arbeidsmarkt. Een beetje zoals fabrikanten van producten: die doen zowel aan productcommunicatie als aan corporate communicatie en laten ook niet enkel van zich horen als ze iets in de aanbieding hebben (Ernst,1999, p.49). Ernst onderscheidt ook de begrippen Strategische Arbeidsmarktcommunicatie en Communicatiemanagement, hij definieert deze beide begrippen als volgt (Ernst, 1999): Strategische Arbeidsmarktcommunicatie veronderstelt het samenhangend inzetten van de ad hoc rekruteringsadvertenties en het continu communiceren naar de arbeidsmarkt over het bedrijf van de werkgever. Arbeidsmarktcommunicatie is een (gespecialiseerd) onderdeel van het totale Communicatie management. Communicatiemanagement betekent het gecoördineerd inzetten van de verschillende communicatiespecialismen zoals marketingcommunicatie, public relations, financiële communicatie, arbeidsmarktcommunicatie, enz. definities Strategische Arbeidsmarktcommunicatie en Communicatiemanagement (Ernst, 1999, p. 49) Als we wat de auteur Ernst zegt leggen naast wat De Witte zegt, dan valt het op dat de evolutie van de arbeidsmarktcommunicatie beschreven door De Witte klopt. Het artikel van Ernst draagt nog de invloed van de arbeidsmarktcommunicatie uit de jaren 80 maar trekt ook voluit de kaart van het begrip Jobmarketing. Het uitgangspunt van de arbeidsmarkt verschoof van een buyers market - 11 -
naar een sellers market. Het is dus niet meer de onderneming die arbeid koopt, maar de potentiële werknemer die arbeid, en meer speciefiek talent, verkoopt. De onderneming moet daarvoor ook begrijpen dat het niet meer voldoende is om een personeelsadvertentie te plaatsen om een respons te krijgen. De aanpak wordt dus zeer marketing gericht, vandaar het woord Jobmarketing. De potentiële werknemer bezit het talent dat de werkgever wil, en dus moet deze werkgever de jobaanbieding aanpassen aan de noden en wensen van de doelgroep, dit zijn de potentiële werknemers. In meer en meer situaties kiezen bedrijven niet zozeer hun kandidaten, maar kiezen kandidaten een bedrijf. (Ernst, 1999, p.4; Vyncke & Saelens, 2008; De Witte, 2004). Deze aanpak vereist een continue arbeidsmarktcommunicatie en een aangepaste Jobmarketing. Ondernemingen gaan dan steeds meer over tot het gebruiken van below the line acties zoals bijvoorbeeld jobbeurzen of campus recruitment, het rekruteren van eindejaarsstudenten rechtstreeks op de schoolbanken. Dit is eigenlijk een tactiek afkomstig uit de Direct Marketing, met de bedoeling de potentiële medewerker op een meer persoonlijke manier te benaderen en zo een eerder kwalitatieve respons te krijgen op de jobaanbieding en niet een zozeer kwantitatieve respons. Een below the line actie is ook een goede tactiek om het gedrag van potentiële medewerkers te beïnvloeden om contact op de nemen met de onderneming of om te solliciteren. Deze gedragsbeïnvloeding is groter met zo n actie dan met een traditionele personeelsadvertentie, deze laatste werkt eerder in op de attitudes en de kennis van de potentiële medewerker over de onderneming. Een belangrijke regel uit de marketing is ook dat de adverteerder de juiste media moet kiezen om zijn boodschap over te brengen naar zijn doelgroep en deze keuze hangt uiteraard volledig af van de mediakeuze van de doelgroep. Als men dit doortrekt naar de Jobmarketing, dan is het ook belangrijk dat de onderneming er bijvoorbeeld rekening mee houdt dat de jobaanbieding eerder via het internet moet gepubliceerd worden dan in de printmedia, omdat het internet bijvoorbeeld meer tot de leefwereld behoort van de doelgroep van potentiële medewerkers (Ernst, 1999; Vyncke & Saelens, 2008). 1.2.4. Employer Branding De meest recente evolutie in de arbeidsmarktcommunicatie volgens De Witte, de Employer Branding, gaat verder in op de trend dat ondernemingen zich van elkaar willen onderscheiden in verband met rekrutering. Een onderneming profileert zich dan echt als een merk, Don t sell the function, sell the company (in Tromp, 1999, p.112). Om een sterk merk te zijn zou de onderneming volgende vier stappen moeten doorlopen (De Witte, 2004; Vyncke & Saelens, 2008, p. 15): - 12 -
- Defineer duidelijk de eigen identiteit, de Corporate Identity van de onderneming - Zorg voor visuele herkenning in alle verschijningsvormen - Ontwikkel een propositie en positionering naar de arbeidsmarkt toe - Zorg voor consistentie in de tijd Het ontwikkelen van een Employer Brand (Vyncke & Saelens, 2008, p.15) Corporate Identity werd hiervoor al uitvoerig besproken. Voor Visuele herkenning zorgen wil zeggen dat de onderneming in al haar verschijningsvormen herkenbaar is, door bijvoorbeeld overal het logo op te vermelden, zowel op de bedrijfswebsite als op de bedrijfswagens. Bij de propositie en positionering is weer de link te leggen met Managing by Values. Wanneer een onderneming haar ondernemingswaarden heeft bepaald en ze heeft geïmplementeerd en doorweven in haar dagelijkse werking, dan kan ze die waarden ook gebruiken in haar positionering. Wanneer een onderneming zich bijvoorbeeld profileert als een onderneming die haar werknemers veel vrijheid geeft, zelfstandig laat werken en eigen ideëen laat uitwerken, dan is de kans groot dat ze een potentiële werknemer aantrekt die deze waarden ook belangrijk vindt. In de marketing is het belangrijk om een goede en duurzame relatie te ontwikkelen en ook te behouden met de klanten van de onderneming. In de Jobmarketing wordt die durzame relatie dan opgebouwd met de werknemers, om zo een goede service te kunnen geven (Vyncke & Saelens, 2008; Dolan et al, 2006; Ambler & Barrow, 1999). 1.2.5. Corporate Branding en geïntegreerde communicatie Sommige auteurs spreken nu ook over Corporate Branding, een begrip dat een opmars maakt sinds het begin van de 21 e eeuw. Volgens Schultz en Kitchen is Corporate Branding zelfs hét scenario voor de meeste multinationals van de 21 e eeuw. Dit nieuw begrip zou een antwoord kunnen zijn voor de nood van managers vandaag om weer een overkoepelend begrip te hebben dat de mogelijkheid biedt om te gaan met de uitdagingen van bijvoorbeeld het Managing by Values, de verwachtingen die consumenten steeds meer hebben van een onderneming, het feit dat producten steeds meer op elkaar gaan lijken en dat een onderneming moet proberen op te vallen tussen de andere ondernemingen, gelijkaardig aan het employer branding. (Schultz & Kitchen, 2004) De auteurs Hatch en Schultz maken een kanttekening bij het Employer Branding verhaal, volgens hen kan Employer Branding leiden tot fragmentatie van het merk, hier de onderneming als werkgever, door de te gespecialiseerde vorm van communicatie. De onderneming moet er dus echt goed op letten dat haar Employer Branding niet te ver gaat afwijken van de rest van de corporate communicatie en Brand Incoherence veroorzaakt want How can a brand say one thing to one group of people (e.g. - 13 -