Beslissysteem voor Google Adwords

Beslissysteem voor Google Adwords Robin Zagers {r.zagers@student.utwente.nl} februari 2007 University of Twente Chair Databases Department of Electrical Engineering, Mathematics and Computer Science Beoordelingscommissie: Dr. Maarten Fokkinga, UT Dr. ir. Djoerd Hiemstra, UT Ing. Peter Schinkel, Gladior

Voorwoord Voor u ligt de afstudeerscriptie van Robin Zagers. De afstudeeropdracht is ter afronding van de studie Technische Informatica, aan de Universiteit Twente. Het onderzoek heeft plaatsgevonden bij Gladior B.V. te Enschede, waar ik meer dan 7 maanden met plezier aan dit onderzoek heb gewerkt. Bij deze wil ik Peter Schinkel, mijn begeleider namens Gladior, bedanken voor deze leuke opdracht en goede begeleiding, en alle collega s van Gladior voor jullie medewerking en gezellige afstudeerperiode. Begeleiders Maarten Fokkinga en Djoerd Hiemstra, de begeleiders namens de Universiteit Twente, bedankt dat ik altijd kon aankloppen om over het onderzoek en de problemen te discussiëren. De discussies, feedback en de georganiseerde studentcolloquia waren erg leerzaam. In het bijzonder bedank ik Sandra en mijn ouders voor hun steun en vertrouwen. Als laatste wil ik Wouter, Hendrik, Kommer en Mischa bedanken voor een gezellige studietijd en hulp bij alle lastige vakken. Robin Zagers, 5 februari 2007

Samenvatting Adverteren binnen zoekmachines, zoals Google, is een groeiende markt. Gesponsorde links verschijnen naast de resultaten van het trefwoord waar men op zoekt, waardoor doelgericht reclame kan worden gemaakt. Voor veel trefwoorden zijn inmiddels meerdere adverteerders, wat voor een groeiende concurrentie zorgt. Wanneer je als bedrijf een advertentiecampagne van tientallen trefwoorden bezit, is het lastig om dit zelf goed te beheren. Gladior BV beheert voor bedrijven de advertentiecampagnes. Door de hoeveelheid campagnes is het voor Gladior bijna niet meer mogelijk om alle advertenties handmatig goed in te stellen. Het geautomatiseerd beheren van de campagnes is voor Gladior gewenst. Hiervoor is een biedmanagementsysteem ontwikkeld, waarmee het mogelijk is om aan te geven wat de eisen zijn waar de advertentie aan moet voldoen: een minimaal aantal bezoekers per week, een stabiele positie in de rij met adverteerders of een stabiele gemiddelde prijs per klik. Aan de hand van deze eisen kan automatisch de prijs (die de adverteerder voor een advertentie betaalt) verhoogd of verlaagd worden, afhankelijk van het gedrag van de concurrentie op dat moment. De opzet van het biedmanagementsysteem in het kort: per campagne wordt opgevraagd welke advertenties deze bevat. Voor elke advertentie worden de prestaties van de advertentie verzameld. Op basis van deze gegevens wordt de beslissing genomen of er een aanpassing van de huidige instelling nodig is. Wanneer een aanpassing nodig is wordt de nieuwe prijs berekend en wordt deze geüpload. In de volgende alinea s wordt een nadere toelichting van de opzet van het biedmanagementsysteem beschreven. Via de Google API is het mogelijk om Adwords gegevens te downloaden en te uploaden. De opgevraagde gegevens worden vervolgens in een lokale database opgeslagen, waarna een koppeling met andere systemen mogelijk is. Verschillende applicaties houden deze informatie up-to-date, waardoor het biedmanagementsysteem de gegevens verder kan verwerken. Het verwerken begint met het combineren van de Adwords gegevens met de eisen van de Adwords Professional; de eisen waaraan de advertentie moet voldoen. De eisen kunnen worden uitgedrukt aan de hand van beschikbare indicatoren. Deze lijst van indicatoren kan naar wens worden uitgebreid. Deze informatie wordt opgeslagen in de database met managementinformatie. Voor elke advertentie worden de gestelde eisen opgeslagen waardoor de gegevens op elk moment kunnen worden opgevraagd en gewijzigd. Deze managementinformatie wordt gebruikt om de benodigde gegevens uit de database op te vragen. Met behulp van de geselecteerde gegevens wordt een voorspelling gemaakt voor de volgende periode. Deze voorspelling wordt berekend door middel van het single moving average algoritme. Om aan te tonen dat een afgeleid algoritme, dat voorspellingen maakt, beter presteert dan het single moving average algoritme, zijn veel meer gegevens nodig dan dat op dit moment beschikbaar zijn. Het berekenen van de nieuwe prijs is op verschillende manieren mogelijk. De meest eenvoudige is het verhogen of verlagen van de prijs met één cent. Voor trefwoorden waarbij meerdere adverteerders ongeveer hetzelfde bedrag bieden heeft deze methode al een grote invloed. Vaak is na één of twee updates de gewenste situatie opnieuw bereikt. Bij minder adverteerders zijn de prijsverschillen tussen de verschillende posities vaak groter dan een paar cent, waardoor het bereiken van de gewenste situatie meerdere updates vereist. Uit de evaluatie van het prototype, waarin de werkwijze van de Adwords Professional naar een geautomatiseerd proces is omgezet, blijkt dat het beslissysteem voor de beheerde advertentiecampagne een daling van de afstand tot het ingestelde doel realiseert. Daarnaast is het mogelijk om met behulp van verzamelde advertentie- en bezoekersinformatie, optimale instellingen te berekenen. Hiermee kan sneller en nauwkeuriger op de concurrentie gereageerd worden.

Abstract Advertising within search engines, such as Google, is a growing market. Sponsored hyperlinks appear besides the results where one searches for. This makes goal-oriented advertising possible. For many keywords there are several advertisers, this results in a growing competition. When a company wants to advertise on several keywords, it is difficult to manage this well. Gladior manages the advertisementcampaigns for different companies. By the quantity of companies it is almost no longer possible to manage all advertisements by hand. Therefore there is a need for Gladior for an automated system for managing adwords campaigns. For this purpose a bidmanagementsystem has been developed. With this system it is possible to specify the requirements for a specific advertisement: a minimum number of visitors a week, a stable position in the list of advertisers, or a stable average price per click. These requirements determine the boundaries for the price, so that the price can be raised or reduced depending on of the behavior of the competition at that moment. A brief description of the design of the bidmanagementsystem: for each campaign a list of advertisement words (Adwords) is collected. For each Adword the performance is requested. Based on the performance, the decision is made whether it is necessary to adjust the current settings. When an adjustment is necessary the new price is calculated and will be uploaded. In following paragraphs a closer explanation of the design of the bidmanagementsystem is described. The Google API makes it possible to down- and upload Adwords data. The requested data is then stored in a local database, after which a connection with other systems is possible. Several applications keep this information up-to-date, this makes it possible for the bidmanagementsystem to further process the data. Processing the data starts with combining the Adwords-data with the requirements of the Adwords professional; the requirements the advertisement must fulfil. The requirements must be formulated in terms of the available indicators. This list of indicators can be extended. This information is stored in the database with managementinformation. For each Adword the requirements are stored, they can be requested and modified at any moment. The required data from the database is selected using this managementinformation. The selected data is used to make a prediction for the next period. This prediction is calculated using the single moving average algorithm. To prove that a different prediction algorithm has a better result then the single moving average algorithm, more data is necessary than is available at this moment. The new price can be calculated in several manners, the most simple method is raising and reducing the price with one cent. If more advertisers bid the same amount for the same Adword, this method has a large influence. Within one or two updates the desired situation is returned. With less advertisers, the difference between the Adword positions is more than a couple of cents. In this case reaching the aimed situation needs more updates. For evaluating the prototype, the working method of the Adwords professional is converted to an automated process. The evaluation shows that the bidmanagementsystem realizes, for the managed Adwordscampaigns, a decrease of the distance to the indicated goal. The collected Adwords- and visitor information makes it possible to calculate optimal settings per Adword. This can be used to react quicker and more accurate towards other Adwords.

Inhoudsopgave 1 De opdracht 6 1.1 Inleiding.............................................. 6 1.2 Probleemstelling......................................... 7 1.3 Opzet van het verslag...................................... 9 2 Analyse van de huidige omgeving 10 2.1 Google Adwords......................................... 10 2.1.1 Instellingen voor Adwords................................ 10 2.1.2 Adwords gebruik..................................... 11 2.2 De emarketingmanager...................................... 13 2.2.1 Instellingen voor de emarketingmanager........................ 13 2.2.2 emarketingmanager gebruik............................... 14 2.3 Abstracte protocol specificatie.................................. 14 2.3.1 Adwords-data protocol.................................. 14 2.3.2 emarketingmanager-data protocol........................... 15 2.4 Eisen van Gladior......................................... 15 3 Ontwerpoverweging 16 3.1 Beslissystemen.......................................... 16 3.1.1 Beslisproces........................................ 16 3.1.2 Modellen voor beslissystemen.............................. 17 3.2 DSS Configuratie......................................... 18 3.2.1 Data management.................................... 20 3.2.2 Model management................................... 21 3.2.3 Knowledge-based management............................. 21 3.2.4 User interface....................................... 22 3.2.5 External models..................................... 22 3.2.6 Conclusie......................................... 22 3.3 Inbedding in huidige systeem.................................. 23 3.3.1 Interoperabiliteit..................................... 23 3.3.2 Integratie......................................... 24 3.3.3 Conclusie......................................... 24 4 Specificatie 25 4.1 Synchronisatieapplicatie..................................... 25 4.1.1 Adwords API....................................... 25 4.1.2 Database schema..................................... 26 4.1.3 Procedure......................................... 27 4.2 DSS - Specificatie......................................... 28 4.2.1 Data management.................................... 28 4.2.2 Model management................................... 31 4.2.3 Knowledge management................................. 34 4.2.4 User interface....................................... 35 4

5 Evaluatie en resultaten 36 5.1 Evaluatie specificatie....................................... 36 5.1.1 Methoden evaluatie................................... 36 5.1.2 Evaluatie één methode.................................. 37 5.2 Resultaten SMA......................................... 38 5.2.1 Wiskundige kenmerken................................. 38 5.2.2 Implementatie resultaten................................ 40 5.2.3 Conclusie......................................... 41 6 Data-analyse 42 6.1 Instellingen prestatieindicator.................................. 42 6.2 Instellen doelwaarde....................................... 42 6.3 Instellen SMA........................................... 43 6.3.1 Geschiedenisperiode................................... 43 6.3.2 Marge........................................... 45 6.4 Conclusie............................................. 46 7 Conclusie en aanbevelingen 47 7.1 Conclusie............................................. 47 7.2 Aanbevelingen.......................................... 48 7.3 Toekomstig onderzoek...................................... 48 bibliografie 49 A Begrippenlijst 50 B Testcases 52 B.1 Testcase 1: prestatie indicatoren................................ 52 B.2 Testcase 2: snelheid....................................... 52 B.3 Testcase 3: variantie....................................... 54 C Kansrekening 55 C.1 Verzameling............................................ 55 C.2 Standaardfout........................................... 55 C.3 Nauwkeurigheid steekproefgemiddelde............................. 55 D Tabelstructuur emm 56 E SQL 60 E.1 Aantal klikken.......................................... 60 E.2 Aantal vertoningen........................................ 60 E.3 Kosten............................................... 60 E.4 Gemiddelde positie........................................ 61 E.5 Aantal unieke bezoekers..................................... 61 E.6 Conversies............................................. 61 E.7 Pageviews............................................. 62 E.8 Pageviewduur........................................... 62 E.9 Geïnteresseerde unieke bezoeker................................. 62

Hoofdstuk 1 De opdracht 1.1 Inleiding Gladior B.V. (Gladior), gevestigd in Enschede, is een zoekmachinemarketing bureau dat gespecialiseerd is in zoekmachine-optimalisatie. Zoekmachine-optimalisatie houdt in dat websites van klanten geoptimaliseerd worden, zodat deze websites hoge posities in de zoekmachines behalen en behouden. Door de hoge positie van de website in de zoekmachine neemt het bezoekersaantal van de website toe. Naast het optimaliseren van de websites is het ook mogelijk om op andere manieren bezoekers naar de website te lokken. Eén van de mogelijkheden is het gebruik van internetreclame. Een effectieve manier van internetreclame is het adverteren in een zoekmachine. Zoekmachines waaronder Google, MSN Search en Yahoo! verkopen advertentieplaatsen. Voor elk trefwoord kan een advertentieplaats worden gekocht. Wanneer meerdere adverteerders voor het zelfde trefwoord advertentieruimte kopen wordt de volgorde, waarin de advertenties van de verschillende adverteerders worden getoond, voornamelijk bepaald door de prijs die wordt betaald. Bedrijven die geïnteresseerd zijn in adverteren bij Google kunnen dit doen door middel van Google Adwords. Bedrijven kunnen dit laten opzetten en beheren door één van de Adwords Professionals bij Gladior. Adwords Professionals zijn opgeleid voor het opzetten en onderhouden van advertentiecampagne s in Google. Het onderhouden van advertentiecampagnes bestaat uit het toevoegen en verwijderen van trefwoorden, het schrijven van de advertentieteksten, het beheer van de maand- en dagbudgetten van de campagnes en het beheer van de kosten voor elk trefwoord. Eén van de kenmerken van adverteren bij een zoekmachine is dat een advertentie per klik wordt betaald. Het vertonen van de advertentie kost niets, pas wanneer op een advertentie wordt geklikt betaalt de adverteerder. Bij het onderhouden van de advertentiecampagne zorgen Adwords Professionals ervoor dat trefwoorden niet te duur worden, hoge kosten leveren naar verhouding te lage prestaties. Daarnaast bestaat het onderhoud uit de zorg dat de trefwoorden niet te goedkoop zijn, waardoor ze onderaan of helemaal niet in de advertentielijst verschijnen en dat ze niet te duur worden waardoor het budget te snel op gaat. Een advertentie op een hoge positie wordt vaker aangeklikt dan een advertentie op een lage positie, daarom moet continu de balans gezocht worden tussen prijs en prestaties [2]. Om meer inzicht te krijgen in de prestaties en het rendement van een reclamecampagne, is Gladior bezig met de ontwikkeling van de emarketingmanager. De emarketingmanager kan op een webpagina 6

HOOFDSTUK 1. DE OPDRACHT 7 geïnstalleerd worden, waarna het klikgedrag van de bezoeker wordt opgeslagen. Met het klikgedrag wordt onder andere bedoeld: de pagina s die een bezoeker heeft bekeken, de volgorde waarin ze zijn bekeken en de tijd dat een bezoeker op een pagina doorbrengt. Met behulp van de emarketingmanager is het mogelijk om de prestaties van de trefwoorden beter te beoordelen. Waar de Adwords Professionals zonder emarketingmanager met het aantal kliks, vertoningen, gemiddelde positie en kosten (de beschikbare Adwords-gegevens) de prestaties van een advertentie beoordeelt, geeft de extra informatie van de emarketingmanager na installatie inzicht of de bezoekers werkelijk iets opleveren. Het opzoeken en interpreteren van de informatie van de emarketingmanager kost echter veel tijd en daarnaast is deze informatie slechts voor enkele Adwords-campagnes geïnstalleerd. Om deze redenen wordt deze extra informatie nu nog weinig gebruikt. In de toekomst wil Gladior meer advertentiecampagnes voor bedrijven gaan beheren. Daarmee krijgen de Adwords Professionals minder tijd voor het beheren en bijstellen van de advertentieprijzen. Zo is het idee voor een biedmanagementsysteem ontstaan, en daaruit ook deze afstudeeropdracht. Een biedmanagementsysteem moet beslissen welke advertentieprijs moet worden geboden op een advertentietekst. Deze beslissing kan genomen worden op basis van dezelfde informatie die de Adwords Professionals nu ook gebruiken: de informatie die Google geeft (Adwords-gegevens) en wanneer mogelijk, de informatie van de emarketingmanager. Ook voor de extra informatie van de emarketingmanager geldt dat continue gezocht wordt tussen een goede prijs prestatie verhouding. In deze afstudeeropdacht is onderzocht of het mogelijk is een biedsysteem te maken, welk ontwerp hiervoor geschikt is en hoe dit geïmplementeerd zou moeten worden. Dit verslag beschrijft het onderzoek, het ontwerp en de evaluatie. 1.2 Probleemstelling De probleemstelling voor dit onderzoek is als volgt geformuleerd: Op welke manier kan een advertentiecampagne geautomatiseerd worden bijgestuurd en verbeterd? De kernwoorden in de probleemstelling zijn het automatiseren, het bijsturen en het verbeteren. Het automatiseren van een advertentiecampagne houdt onder andere in dat de beschikbare Google Adwords API wordt gebruikt voor het down- en uploaden van Adwords-gegevens, zonder handmatig handelingen te hoeven uitvoeren. Het bijsturen van de advertentiecampagne houdt in dat er kleine aanpassingen aan de (door de Adwords Professional ingestelde) prijs per woord of advertentie moeten worden gemaakt, om zo elke advertentie de komende week aan de gestelde doelen cq. eisen te laten voldoen. Het verbeteren van de campagne houdt in dat, door de instellingen per advertentie te optimaliseren, er voor de hele campagne een verbetering optreedt. De probleemstelling is onderzocht aan de hand van de volgende onderzoeksvragen: 1. Op welke manier wordt handmatig een advertentiecampagne bijgestuurd? 2. Welke factoren beïnvloeden de beslissing van de Adwords Professional voor het maken van aanpassingen? 3. Hoe zijn deze factoren en beslissingen te verwerken naar een geautomatiseerd proces? 4. Op welke manier is een verbetering van een advertentiecampagne mogelijk? Deze onderzoeksvragen aan de hand van de volgende punten uitgewerkt:

HOOFDSTUK 1. DE OPDRACHT 8 Analyse In de analyse wordt de omgeving beschreven waarbinnen een biedmanagementsysteem moet functioneren. De analyse bestaat uit een beschrijving van Google Adwords, de instellingen die de Adwords Professionals maken en de beschikbare gegevens van de Adwords. Er wordt ingegaan op de eigenschappen en kenmerken van de emarketingmanager en op welke manier deze door de Adwords Professionals gebruikt wordt. Ontwerp & specificatie Vanuit de gegevens uit de analyse wordt gezocht naar de mogelijkheden voor een geschikte architectuur voor een biedmanagementsysteem. Deze architectuur wordt uitgewerkt in een specificatie. Om de belangrijke en essentiële onderdelen van dit ontwerp te kunnen evalueren en testen is een prototype-systeem nodig. Dit prototype is geen complete uitwerking van het systeem, maar een minimale opzet en uitwerking van het ontwerp. De uitkomsten van de verschillende deelonderzoeken zullen beschrijven hoe de ontbrekende onderdelen van het prototype geïmplementeerd dienen te worden, en welke aanpassingen er in de specificatie nodig zijn. Een deel van de implementatie van het prototype bestaat uit een protocolimplementatie van het Adwords API protocol. Dit deel van het onderzoek en implementatie is beschreven volgens figuur 1.1. abstract protocol specification available implementation facilities Step 1: refinement of protocol specification Step 2: adaptation of implementation environment detailed specification adjustments and additions Step 3: code generation Step 4: testing detailed specification Figuur 1.1: opzet van een protocolimplementatie methodologie [7] Evaluatie Met behulp van het prototypesysteem wordt de evaluatie uitgevoerd. Het systeem wordt getest met behulp van een werkelijke advertentiecampagne, om te bekijken of de ingevoerde doelen worden bereikt. Data-analyse Om een steeds intelligenter systeem te verkrijgen zullen de vooraf gemaakte instellingen steeds meer worden vervangen door optimalisatie berekeningen. Met behulp van de verzamelde gegevens wordt gekeken welke instellingen van de Adwords Professional geautomatiseerd zouden kunnen worden. Zodat het systeem steeds slimmer wordt en de invloed van de Adwords Professional steeds minder. Op deze manier zou een verbetering van de advertentiecampagne gemaakt kunnen worden. Conclusie & aanbevelingen Vervolgens wordt een conclusie gegeven welke eigenschappen van de specificatie aangepast moet worden en wat de verdere mogelijkheden zijn voor een biedmanagementsysteem.

HOOFDSTUK 1. DE OPDRACHT 9 1.3 Opzet van het verslag Voor de opzet van het verslag is geprobeerd om de structuur van het onderzoek te volgen. Zoals in figuur 1.1 te zien is, zijn de eerste twee stappen parallel waardoor er in het onderzoek een continue wisselwerking tussen de mogelijkheden en het verfijnen optreden. Voor dit verslag is gekozen om eerst de gehele analyse (available implementation facilities en abstract protocol specification) te beschrijven - hoofstuk 2. Algemene informatie over Google Adwords en de emarketingmanager van Gladior. In hoofdstuk 3 worden de mogelijkheden besproken (adjustments and additions), waarna in hoofdstuk 4 een gedetailleerde specificatie van het ontwerp wordt beschreven (detailed specification). In het hoofdstuk Evaluatie staat beschreven op welke wijze het gehele ontwerp geëvalueerd kan worden. De theoretische mogelijkheden voor een evaluatie worden besproken, waarbij één onderdeel is uitgewerkt met een praktisch voorbeeld. In dit voorbeeld wordt de nauwkeurigheid en snelheid bepaald aan de hand van een theoretisch model en is de geïmplementeerde versie getest op een werkelijke campagne. Het beschreven ontwerp is geïmplementeerd in een prototype (code generation) waarna verder onderzoek is gedaan naar de gebruikte variabelen en het evalueren (testing) van deze variabelen op betrouwbaarheid van de resultaten (hoofdstuk 5). De onderzoeksvragen komen in de verschillende hoofdstukken aan bod, geprobeerd is om de handelingen van de Adwords Professionals als uitgangspunt te nemen. In de analyse en het ontwerp van de beslisprocessen (hoofdstuk 2 en 3), waardoor het geautomatiseerde proces (hoofdstuk 3 en 4) dezelfde handelingen uitvoert als de Adwords Professional, op het gebied van het omhoog of omlaag bijstellen van de maximale kosten per klik. Daarna is dit als uitgangspunt genomen, om te kijken of de aanpassingen en keuzes wel realistisch zijn en op welke manier een verbetering ten opzichte van dit proces kan worden gemaakt (hoofdstuk 4 en 5).

Hoofdstuk 2 Analyse van de huidige omgeving In dit hoofdstuk wordt omschreven wat een Adwords-campagne inhoudt, welke instellingen er gemaakt kunnen worden en op welke manier een Adwords Professional een Adwords campagne beheert. Vervolgens staat beschreven wat de emarketingmanager aan informatie opslaat, op welke manier deze informatie door een Adwords Professional wordt gebruikt, en de eisen die Gladior stelt aan het biedmanagementsysteem. 2.1 Google Adwords Google Adwords is een eenvoudige manier om doelgerichte advertentieruimte te kopen. De advertenties worden betaald per klik, wanneer op een advertentie wordt geklikt betaalt de adverteerder. Adwords-advertenties worden weergegeven op de pagina met zoekresultaten. De Adwords-advertenties (de gesponsorde koppelingen) verschijnen boven en naast de normale zoekresultaten. De positie van de trefwoordgerichte advertenties op de resultatenpagina wordt bepaald op basis van de maximale kosten per klik (CPC, cost per click) en een kwaliteitsscore. De kwaliteitsscore wordt bepaald aan de hand van de klikfrequentie (CTR, clickthrough rate), de relevantie van de advertentietekst, de prestatiegeschiedenis van het trefwoord en andere onbekende factoren [4]. Google houdt deze factoren geheim, ze zijn echter wel bepalend voor de postitie van de advertenties. Dit is duidelijk te zien wanneer enkele malen achterelkaar van hetzelfde trefwoord de advertenties worden bekeken. Het valt dan op dat de volgorde van de advertenties elke keer verandert. Dit betekent dat een advertentie niet op een gehele positie staat, maar gemiddeld rond een positie. De enige variabele voor het bepalen van de positie waar de adverteerder invloed op heeft is de maximale CPC. In het algemeen geldt dat bij een hogere maximale CPC de positie stijgt, en bij een lagere maximale CPC de positie daalt [2]. Daarnaast maak Google gebruik van een bid discounter, zodat nooit meer wordt betaald voor een klik dan nodig is. De bid discounter houdt in dat er één cent meer wordt betaald dan de concurrent, die op dat moment onder de advertentie staat, als maximale CPC heeft ingesteld. Om deze reden is de werkelijke CPC lager dan de ingestelde maximale CPC. Voor elk trefwoord is het verschil met de ingestelde maximale CPC weer anders. 2.1.1 Instellingen voor Adwords Voor het opzetten van een advertentiecampagne moeten veel instellingen ingevoerd worden. Dit wordt gedaan door een Adwords Professional. Een advertentiecampagne bevat advertentiegroepen, een advertentiegroep bevat een of meerder advertentieteksten en een advertentiegroep bevat trefwoorden met een 10

HOOFDSTUK 2. ANALYSE VAN DE HUIDIGE OMGEVING 11 Gladior advertentiecampagne advertentiecampagne.... advertentiecampagne advertentiegroep advertentiegroep... advertentiegroep advertentie advertentie advertentie... advertentie Figuur 2.1: boomstructuur adwords campagne maximale prijs per klik. Per campagne wordt opgeslagen wie de eigenaar is, wat het budget van de campagne is en of de campagne geactiveerd is of niet. Per advertentiegroep kunnen meerdere advertentieteksten worden gemaakt. De advertentietekst komt onder het trefwoord te staan en bestaat uit twee regels tekst waarin een korte uitleg kan worden gegeven. Per advertentiegroep kan worden aangegeven wat de standaardinstelling voor de maximale kosten per klik is en ook weer of de advertentiegroep geactiveerd is of niet. Een advertentiegroep bestaat uit een of meerdere trefwoorden, per trefwoord kan worden aangegeven wat de maximale CPC (kosten per klik) is, wat de bestemmings-url 1 is en of het trefwoord geactiveerd is of niet. Naast de trefwoorden per advertentiegroep bestaan er ook nog negatieve trefwoorden. Met negatieve trefwoorden kun je aangeven dat voor alle woorden in de advertentiegroep je juist niet gevonden wilt worden in alle zoekopdrachten waarin dit woord voorkomt. (Negatieve trefwoorden zijn bijvoorbeeld: gratis, mp3 of sex.) Figuur 2.1 laat een vereenvoudigde weergave zien van de samenhang van bovenstaande kenmerken. 2.1.2 Adwords gebruik De voortgang en de prestaties van een advertentiecampagne wordt door de Adwords Professionals beoordeeld. Wanneer een geactiveerde campagne minimaal een dag heeft gelopen, zijn voor de trefwoorden statistische gegevens op te vragen. Dit kan alleen voor een periode van minimaal 1 dag en is niet beschikbaar voor negatieve trefwoorden. Met behulp van de prestatieindicatoren kan een advertentiecampagne worden beoordeeld. Voor de volgende prestatieindicatoren kunnen gegevens worden opgevraagd: het aantal vertoningen 1 De specifieke Web-pagina die een bezoeker uiteindelijk na het klikken van een advertentie bereikt.

HOOFDSTUK 2. ANALYSE VAN DE HUIDIGE OMGEVING 12 het aantal klikken de kosten de gemiddelde positie de CTR (clickthroughrate, aantal kliks per vertoning) de CPC (kosten per klik) De onderste twee indicatoren bevatten geen nieuwe informatie, omdat deze worden berekend uit de andere indicatoren. De waarde van de indicatoren geven inzicht in de prestaties van de advertentie. De Adwords Professional bekijkt welke woorden populair zijn, op welke positie ze staan en hoeveel de hele campagne kost. Voor trefwoorden die te laag staan, wordt een hoger bedrag ingesteld en hoog geplaatste trefwoorden kunnen eventueel in prijs worden verlaagd. De Adwords Professional maakt vooral gebruik van de indicator gemiddelde positie en de indicator kosten per klik van een trefwoord. Hiervoor geldt dat de prestaties van één dag minder bruikbare inzichten geven dan de prestaties van meerdere dagen. In de meeste situaties wordt gebruik gemaakt van het weekgemiddelde. De beslissingen die de Adwords Professional neemt aan de hand van de Adwords indicatoren staan schematisch weergegeven in figuur 2.2. Daarin is te zien dat de er bepaalde expertkennis bij de Adwords Professionals aanwezig is; deze bestaat uit een combinatie van wensen van klanten en ervaring. Deze kennis en ervaring geeft de Adwords Professional inzicht over de ideale positie of ideale CPC en wat een trefwoord maximaal mag kosten. In deze figuur speelt de expertkennis een grote rol. In boeken [2, 5, 8] en op internet [9, 6] staan vele manieren beschreven hoe een adwords campagne het beheerd moet worden, en daarnaast heeft de Adwords Professional zijn gebruikerservaring om specifieke situaties in te schatten. Een deel van de expertkennis is echter gebaseerd op het juist instellen of beoordelen van de indicatoren. Hier zijn enige voorbeelden op welke manier het doel of de beperkingen van een advertentiecampagne kunnen worden bepaald: expertkennis [nee] opzoeken trefwoord in de campagne opvragen statistische informatie (prestatie indicatoren) nieuwe gegevens beschikbaar? [ja] beoordelen prestaties trefwoord maximale CPC aanpassen? [ja] berekenen max CPC aanpassen max CPC wachten [nee] Vaststellen maximale biedprijs door middel van het budget Op basis van een dagbudget een maximale biedprijs instellen. Deze moet dan zo constant mogelijk worden gehouden. Figuur 2.2: flowchart Adwords Professional voor Adwords-data ROAS (Return on Advertising Spend) Maximale kosten per klik instellen op basis van de gemaakte inkomsten uit de internetreclame.

HOOFDSTUK 2. ANALYSE VAN DE HUIDIGE OMGEVING 13 CPA (Cost per Acquisition) Maximale kosten per klik instellen op basis van de kosten per acquisitie. Bepalen ideale positie Literatuur [2] geeft aan dat een positie tussen de 2 en 5 een goede prijs/kwaliteit verhouding heeft. Wanneer de positie afwijkt wordt een aanpassing in de prijs gemaakt. Om dit te realiseren gebruikt de Adwords Professional een aantal vuistregels waarmee de advertenties op de juiste plaats kan worden gehouden. Advertentiepostitie omhoog: verhogen met een bedrag tussen 0 en 10 cent, adverentiepositie omlaag: verlagen met 1 cent onder de werkelijke CPC. 2.2 De emarketingmanager Met behulp van de emarketingmanager wordt inzichtelijk hoe bezoekers de website vinden en wat ze op de website doen. Het gedrag en effect van de bezoekers die zijn doorverwezen via advertenties, zoekmachines en e-mailberichten wordt hiermee inzichtelijk. Van elke bezoeker kan worden opgevraagd via welke referentiepagina s de website is gevonden en welke pagina s op de website zijn bekeken. Met behulp van de emarketingmanagerapplicatie is op te vragen op welke tijdstippen deze bezoeker eerder de website heeft bekeken en welke pagina s er daarna zijn opgevraagd. Van elke opgevraagde webpagina wordt opgeslagen hoe lang de bezoeker op de pagina aanwezig is, via welk pad de pagina is bezocht en de gemaakte omzet en opbrengsten door het bekijken van de pagina. Er wordt van elke bezoeker apart bijgehouden of er zogenaamde conversie -pagina s zijn bezocht. Deze pagina s worden alleen bezocht wanneer de bezoeker een gewenste actie uitvoert; een conversie. Dit is bijvoorbeeld: het kopen van een product, het downloaden van een nieuwsbrief of het achterlaten van een telefoonnummer of adres. De conversieverhouding (totale aantal verkopen per klik) is een veelgebruikte methode om het succes van een campagne te bepalen. Daarnaast wordt informatie over de bezoeker zelf opgeslagen waaronder welk type browser Internet Explorer, Mozilla, Opera, etc. gebruikt is en vanuit welk land de bezoeker (zeer waarschijnlijk) de site heeft opgevraagd. De emarketingmanager is zo ontworpen dat er statistische overzichten kunnen worden gemaakt van de gegevens. Niet alleen de informatie van de bezoekers is op te vragen, ook gedetailleerde informatie over de site wordt verzameld. Zo kan bijvoorbeeld snel worden opgevraagd wat het percentage bezoekers is dat van een specifiek domein komt of wat de meest bezochte pagina van de website is. De emarktingmanager is nog in ontwikkeling en is alleen op enkele pilot -sites geïnstalleerd. Van deze pilot -sites is op dit moment de internetpagina van Gladior de enige pagina die ook een Adwords campagne heeft. Bij het begin van het onderzoek was er de intentie om de emarketingmanager bij meer bedrijven te installeren, maar om technische redenen is dit niet mogelijk geweest. Erg veel gegevens zijn dus niet beschikbaar voor verder onderzoek naar de eigenschappen van deze data. Het onderzoek zal dan ook voornamelijk gericht zijn op de Google Adwords gegevens. Er is wel rekening mee gehouden dat deze data in de toekomst beschikbaar zal komen, of dat deze gegevens met behulp van andere applicaties wordt verkregen. Eén van de mogelijkheden hiervoor is Google s Analytics. Deze applicatie werkt op een soortgelijke manier, en houdt vergelijkbare gegevens bij. Gladior heeft echter de voorkeur en meer vertrouwen in de eigen ontwikkelde applicatie. 2.2.1 Instellingen voor de emarketingmanager Om de emarketingmanager te installeren dient er javascript-code op iedere pagina van de website geïnstalleerd te worden. Dit zorgt ervoor dat bij het opvragen van de webpagina de gegevens kunnen worden uitgelezen en doorgestuurd.

HOOFDSTUK 2. ANALYSE VAN DE HUIDIGE OMGEVING 14 2.2.2 emarketingmanager gebruik De resultaten van de emarketingmanager gaan voornamelijk over het aantal bezoekers van een website en van welk domein deze afkomstig zijn. Wanneer de emarktingmanager is geïnstalleerd op een website waarop ook een Adwords-campagne actief is, dan kan via de emarketingmanager het aantal conversies en het aantal bezoekers worden opgevraagd dat via de advertentiecampagne is binnengekomen. Op basis van deze bezoekers- en conversiegegevens besluit een Adwords Professional of dit de totale kosten voor de advertentie waard is. De beslissingen die de Adwords Professional neemt aan de hand van de emarketingmanager gegevens staan schematisch weergegeven in figuur 2.3. Hierin is te zien dat de expertkennis van de Adwords Professionals wordt bijgewerkt. Deze expertkennis wordt gebruikt voor het bijsturen van de Adwordsgegevens zoals dit is besproken in 2.1.2 en in figuur 2.2 is weergegeven. Zoals in paragraaf Adwords gebruik wordt vermeld is de expertkennis een belangrijk onderdeel. Ook in dit geval gaat het om het instellen en beoordelen van de advertenties op basis van indicatoren. De indicatoren die beschikbaar zijn in de emarketingmanager zijn echter niet zo duidelijk gedefinieerd als bij de Adwords. De bezoekers- en conversiegegevens kunnen worden opgevraagd, maar er kan niet worden opgevraagd vanaf welke specifieke advertentie deze is gekomen. Voor de dure trefwoorden (er zijn binnen de campagnes een aantal advertenties die meer dan 1,50 euro per klik kosten), speelt de conversieinformatie een grote rol. Wanneer blijkt dat de totale kosten van een advertentie hoger zijn dan dat deze oplevert aan conversies, dan wordt de bovengrens voor de maximale CPC die de advertentie waard is naar beneden bijgesteld. Het is [nee] opzoeken trefwoord in de emarketingmanager opvragen statistische informatie (prestatie indicatoren) nieuwe gegevens beschikbaar? [ja] expertkennis updaten wachten Figuur 2.3: flowchart Adwords Professional voor emarketingmanager-data dan mogelijk dat de advertentie niet meer op de gewenste positie uitkomt, maar als de advertentie in die positie teveel geld kost is er geen andere keuze. 2.3 Abstracte protocol specificatie 2.3.1 Adwords-data protocol Voor het opzetten en beheren van de advertentiecampagnes stelt Google een webapplicatie beschikbaar. Via de URL https://adwords.google.com kan na inloggen alle advertentiecampagnes worden bekeken en alle instellingen voor de advertentiecampagne worden gemaakt. Naast de internetpagina waar alle aanpassingen gemaakt kunnen worden, is er ook een Application Programming Interface (API) beschikbaar. Via deze API is het mogelijk om onder andere de instellingen voor campagnes, advertentiegroepen en trefwoorden te beheren. De Adwords API kan gebruikt worden via het Simple Object Access Protocol (SOAP), een XML- en HTTP-gebaseerd protocol. Met behulp van SOAP is het mogelijk om de communicatie met de Adwordsdatabase geheel geautomatiseerd te maken. Om Adwords accounts met een applicatie te besturen, dient er een web service-client gemaakt te worden die gebruik maakt van de Adwords API [3]. De Adwords API werkt met een quota systeem; elke keer dat er een verbinding wordt gemaakt worden credits afgeschreven. Voor deze credits moet worden betaald.

HOOFDSTUK 2. ANALYSE VAN DE HUIDIGE OMGEVING 15 2.3.2 emarketingmanager-data protocol Er wordt veel meer informatie opgeslagen in de emarketingmanager dan door de Adwords Professionals via de emarketingmanager-applicatie kan worden gebruikt. De specifieke bezoekersinformatie is wel opgeslagen in de database, maar niet direct beschikbaar voor de Adwords Professionals. Echter, deze gegevens zijn wel om te zetten naar bruikbare advertentiestatistieken. Voor de emarketingmanager is geen protocolspecificatie beschikbaar. Om deze specifieke advertentieinformatie beschikbaar te maken, dient er een MySQL databaseconnectie gemaakt te worden om de gegevens op te vragen. Op welke manier de communicatie moet plaatsvinden met de emarketingmanagerdata wordt in hoofstuk 4 toegelicht. 2.4 Eisen van Gladior Gladior wil een biedsysteem waarmee de advertentiecampagnes in Google beheerd kunnen worden, en stelt daaraan de volgende eisen: Het systeem moet beslissingen nemen over de in te stellen maximale kosten per klik. De beslissing moet gemaakt worden met: de indicatoren van Google Adwords en indien mogelijk de extra informatie van de emarketingmanager. Het systeem moet gebruik maken van de Google API om de statistische informatie te downloaden en de in te stellen maximale kosten per klik te uploaden. Er moet een prototype gemaakt worden waarmee getest kan gaan worden en op basis waarvan beslist wordt, of met de ontwikkeling van zo n systeem moet worden doorgegaan. Naast de eisen voor het systeem, heeft Gladior ook bepaald welke technieken er gebruikt worden. Voor de opslag zal er gebruik gemaakt worden van een MySQL databasemanagementsysteem. Voor te ontwikkelen applicaties en scripts wordt gebruik gemaakt van platform onafhankelijke programmeertalen, PHP en Perl.

Hoofdstuk 3 Ontwerpoverweging Het te ontwerpen biedmanagementsysteem bestaat voornamelijk uit het nemen van beslissingen. Dit hoofdstuk zal beschrijven welke factoren bij de beslissing betrokken zijn en op welke manier deze systematisch verwerkt kunnen worden. Het beslispad dat de Adwords Professional doorloopt zal een belangrijke basis zijn voor de architectuur. Architecturen of ontwerppatronen worden gebruikt om ongestructureerde problemen op te kunnen delen in kleinere deelproblemen, zodat voor deze kleinere onderdelen een zo goed mogelijk werkende oplossing kan worden gemaakt. De kernpunten uit de analyse, waar het ontwerp aan moet voldoen zijn: procesmatige aanpak van de Adwords Professional uitbreiding van de Adwords indicatorgegevens met informatie uit de emarketingmanager 3.1 Beslissystemen Het maken van beslissingen is een proces waarbij uit verschillende mogelijkheden gekozen moet worden om een doel te bereiken. Verschillende soorten management support systemen (MSS) kunnen als basisarchitectuur dienen voor de opzet van een systeem, afhankelijk van de structuur van het te automatiseren proces. Gestructureerde processen zijn typische herhalende problemen waarvoor standaardoplossingen bestaan, ongestructureerde processen zijn complexe problemen waarvoor geen kant-en-klare oplossingen bestaan [10]. Een systeem is een verzameling van objecten zoals mensen, bronnen, concepten en procedures, met de bedoeling een vastgestelde functie uit te voeren om een doel te bereiken. Systemen kunnen geëvalueerd en geanalyseerd worden door naar de effectiviteit en efficiëntie te kijken. Maatgevend voor de effectiviteit is de mate waarin doelen worden bereikt. Maatgevend voor de efficiëntie is dit het gebruik van input, of bronnen (zoals geld of credits) om output te genereren. 3.1.1 Beslisproces Het beslisproces bestaat uit het beoordelen van verschillende mogelijkheden om een doel te bereiken. Het beoordelen van de verschillende mogelijkheden door een beslissysteem kan worden gerealiseerd door het ontwerpen van een Decision Support System (DSS). Hierbij wordt het probleem in meerdere deelproblemen opgedeeld, en zal voor de verschillende onderdelen via modellen de beslissingsprocedure worden nagemaakt. Over de precieze definitie van een DSS en aan welke eigenschappen deze moet voldoen, bestaan er verschillende meningen. De overeenkomende gedachte is wel dat een DSS er voor is om besluitvoering te 16

HOOFDSTUK 3. ONTWERPOVERWEGING 17 ondersteunen en te verbeteren [10]. Naast DSS s zijn er andere computergestuurde onderzoeksmethoden, deze verschillen in de mate van intelligentie en aanpassingsvermogen aan de omgeving. Oplopend in complexiteit zijn er architecturen beschreven voor: Transaction Processing Systems, Management Information Systems, Decision Support Systems, Expert Systems, Executive Information Systems, Neural Computing en Knowledge Management Systems. Een DSS vormt de basis van expertsystemen en neurale netwerksystemen, waarbij de belangrijkste cq. bepalende onderdelen van het beslisproces door bijvoorbeeld een neuraal netwerk worden gemodelleerd. Een Management Information System is niet ontworpen voor het maken van beslissingen. Een beslissysteem (ofwel: DSS) is een geoorloofd beginpunt voor het maken van een biedmanagementsysteem, zonder het direct te complex te maken. Daarna kunnen de componenten zover worden uitgewerkt en verfijnd dat er sprake is van een intelligent beslissysteem (IDSS Intelligent Decision Support System). 3.1.2 Modellen voor beslissystemen Eén van de kenmerken van een systeem dat beslissingen maakt, is dat deze voor een deel bestaat uit modellen, een versimpelde representatie van de werkelijkheid. De werkelijkheid wordt versimpeld weergegeven omdat vaak veel van de complexiteit onnodig is om het probleem op te lossen. Er zijn verschillende methoden mogelijk om het probleem te modelleren. Dit kan door gebruik te maken van modellen die gebruik maken van: trial-en-error simulatie heuristieken optimalisatie Trial-and-error In een trial-and-error systeem wordt geleerd door experimenten in de echte wereld. Het heeft als nadeel dat het erg langzaam werkt. Trial and errorsystemen werken minder goed in situaties waar er veel verschillende mogelijkheden zijn om te kiezen (veel trials), of wanneer de kosten voor het maken van fouten erg hoog is, of als de omgeving blijft veranderen waardoor de beste oplossing nooit wordt gevonden. Simulatie Simulaties zijn geschikt in situaties waarin in het verleden gemaakte keuzes / verschijnselen, en de veroorzaakte effecten in een datawarehouse worden bijgehouden. Met deze gegevens kunnen de beslissingen die in de verschillende situaties gemaakt zijn, gebruikt worden voor simulaties. Hiermee is het mogelijk om in korte tijd de effecten van veel situaties in te schatten. Optimalisatie Optimalisatieproblemen kunnen door wiskundige formuleringen worden beschreven en opgelost. Een optimalisatiemodel beschrijft de benodigde input, de gewenste output en de wiskundige samenhang op een exacte manier. Ongestructureerde problemen missen een logisch verband tussen input en output, waardoor optimalisatie niet voor het probleem als oplossing mogelijk is. Vaak kan een ongestructureerd probleem wel worden opgedeeld in deelproblemen, waarvan sommige delen gestructureerd genoeg zijn om door optimalisatieberekeningen opgelost te kunnen worden. Heuristieken Heuristische modellen bestaan uit enkele regels die beslissingen definiëren. Deze regels worden door experts aangeleverd, of door trial-and-error bepaald. Heuristieken kunnen erg effectief zijn, maar geven geen garantie voor het verkrijgen van een optimale oplossing.

HOOFDSTUK 3. ONTWERPOVERWEGING 18 Data: internal and external Other computer based systems Internet, intranets, extranets Data management Model management External models Knowledge-based subsystems User interface Knowledge base Manager (user) Figuur 3.1: een schematische weergave van DSS 3.2 DSS Configuratie Decision Support Systems kunnen worden gemaakt in zeer veel verschillende uitvoeringen; dit hangt af van het type beslissingen, het beheer van het systeem en de specifieke beschikbare technologieën. Denk aan verschillen tussen team/individueel gebruik, dagelijks/jaarlijks gebruik, web-based/stand alone, etc. Het systeem zal echter altijd bestaan uit vier basiscomponenten: data, modellen, kennis en user interface [10]. Daarbij wordt elk van de componenten door software beheerd. Een schematische weergave van een DSS is weergegeven in figuur 3.1. Elk van de deelsystemen wordt verder toegelicht in de volgende paragrafen. Per deelsysteem wordt gekeken op welke manier de wensen en eisen voor het biedmanagementsysteem gerealiseerd kunnen worden. De beslissingen van de Adwords Professional zijn opgedeeld in de verschillende componenten van het DSS. Het opzoeken van de trefwoorden en de bijbehorende gegevens is onderdeel van het data management, en het beoordelen van de prestaties en aanpassingen in de prijs is onderdeel van het model management. De manier waarop de prestaties worden beoordeeld is afhankelijk van de kennis van de expert, deze expert-kennis zorgt voor aanpassingen van de instellingen voor de beoordelingen. In de flowcharts figuren 3.2 en 3.3 is aangegeven hoe de verschillende componenten van de DSS architectuur in het biedmanagementsysteem een rol spelen, en in welke componenten de acties en keuzes van de Adwords professional terug komen. De doorlopen procedure zal ook voor het biedmanagementsysteem worden aangehouden; in elke component zal aan bod komen waarvoor dit onderdeel verantwoordelijk is.

HOOFDSTUK 3. ONTWERPOVERWEGING 19 DBMS opzoeken trefwoord in de campagne opvragen statistische informatie (prestatie indicatoren) [nee] nieuwe gegevens beschikbaar? DBMS KBMS expertkennis [ja] beoordelen prestaties MBMS opzoeken trefwoord in de emarketingmanager opvragen statistische informatie (prestatie indicatoren) trefwoord maximale CPC aanpassen? [nee] [ja] berekenen max CPC [nee] nieuwe gegevens beschikbaar? [ja] KBMS aanpassen max CPC DBMS expertkennis updaten wachten MBMS wachten MBMS Figuur 3.2: flowchart Adwords Professional voor Adwords-data, in combinatie met de DSScomponenten DB (Database), MB (Modelbase) en KB (Knowledgebase) Figuur 3.3: flowchart Adwords Professional voor emarketingmanager-data, in combinatie met de DSS-componenten DB (Database), MB (Modelbase) en KB (Knowledgebase)