2010 Search Engine Marketing

Transcriptie

1 2010 Search Engine Marketing Hans Poorter & Willeke Stam Multimediale technieken RB2A 07 maart

2 Search Engine Marketing Multimediale technieken Multimedialetechnieken Studenten: Hans Poorter S Willeke Stam S Klas: RB2A Vak: Multimediale technieken Minor: Reclamebureau School: CHS Windesheim Zwolle Docent: Ernst-Jan de Leau Datum: 7 maart

3 Inhoudsopgave 1. Zoekmachines 4 2. Wat is Search Engine Marketing 5 3. Doel van Search Engine Marketing 5 4. Vormen van Search Engine Marketing SEO SEA 8 5. Als marketinginstrument 9 6. Meetinstrumenten Voor en nadelen Goede en slechte toepassingen Suggesties voor discussies 13 3

4 1. Zoekmachines Om een duidelijk beeld van Search Engine Marketing te krijgen wordt eerst uitlegt hoe een zoekmachine precies werkt. Een zoekmachine is een instrument waarmee je informatie kunt zoeken over een bepaald onderwerp op het Word Wide Web. Google is de meest gebruikte zoekmachine in Nederland. Op de vlakken bekendheid, gebruik en marktaandeel is Google de favoriet bij 95 % van de Nederlanders. Op de tweede plaats komt Ilse, die in de beginjaren van het internet populair was. In de laatste jaren daalt het gebruik sterk en kan het niet meer tegen Google op 1. Figuur 1, aandeel van zoekmachines in procenten Hoe werkt een zoekmachine Zo als er verschillende soorten zoekmachines zijn, werken de zoekmachines ook anders. Er zijn drie verschillende soorten, namelijk de crawler based, een subject directory en een meta zoekmachine. Bij de crawler based zoekmachine, zoals google, wordt er een kopie van het Word Wide Web opgeslagen in de database 2. Na de zoekopdracht worden de zoekresultaten vanuit deze database op relevantie gerangschikt. Bij subject directories worden links per onderwerp handmatig bijgehouden, denk hierbij aan startpagina.nl. De metazoekmachine combineert de zoekresultaten van meerdere zoekmachines, denk hierbij aan vinden.nl. Omdat google de meest gebruikte zoekmachine is wordt de crawler based methode het meest gebruikt. De crawler wordt ook wel een spider genoemd. Het volgt de HTML versie van links en slaat deze op in de database. De crawler kan dus alleen webpagina s volgen als die in de database (ook wel index) zijn opgenomen. Zonder een link of aanmelding aan de zoekpagina is de website onvindbaar. Het is van belang dat de zoekmachine zo relevant mogelijke zoekresultaten levert. Dit is het werk van de Algorite van de zoekmachine, onverdeeld in wiskundige formules. De Algorite wordt bepaald door bepaalde factoren, hoe dit precies werkt is het geheim van Google

5 2. Wat is Search Engine Marketing Adverteren op het moment dat iemand zoekt naar jouw product of dienst in een zoekmachine door te bieden op een set zoekwoorden 3 Search Engine Marketing is vertaald naar het Nederlands, zoekmachinemarketing. Het is gespecialiseerd is het vindbaar maken van zoekitems bij zoekmachines, zodat een webpagina hoog staat bij de resultaten van de zoekmachine. Doordat de webpagina beter gevonden kan worden, verhoogt het de successen van reclame-uitingen op het internet. Het is dan ook de meest effectieve manier van pull marketing. Search Engine Marketing wordt onderverdeeld in Search Engine Optimization en Search Engine Advertisement. 3. Doel van Search Engine Marketing Het algemene doel van zoekmachine marketing is het aanbieden van een product of dienst op de juiste plek (bovenaan), waar iemand met een zoekintentie direct op terecht komt. De bovenste links van een zoekmachine genereren 5-40% van de traffic die naar een website lijdt. Er zijn enkele doelen die een logische volgorde hebben in aanloop naar een succesvol Search Engine Marketing campagne 4. De volgende doelen kunnen bereikt worden: 1. Hogere ranking 2. Meer bezoekers 3. Werving nieuwe klanten 4. Hogere Sales 5. Vergroten naamsbekendheid/branding 6. Versterking concurrentiepositie 7. Efficiënte en rendabele marketingstrategie (t.o.v. andere online marketing instrumenten)

6 4. Vormen van Search Engine Marketing Om de werking van Search Engine Marketing goed te omschrijven zal het opgedeeld worden in twee vormen. Search Engine Optimization is een natuurlijke vorm van optimalisatie en Search Engine Advertising is een betaalde optie 5. De afbeelding hieronder geeft de indeling van de zoekmachine resultaten weer van Google. Figuur 2, Indeling zoekmachine resultaten 4.1 Search Engine Optimization De positie die een bedrijf behaalt in de lijst van een zoekmachine is afhankelijk van 3 factoren. Voor het gemak gebruiken we de meest gebruikte zoekmachine Google. Een website is beter vindbaar bij zoekdiensten door de volgende punten te optimaliseren 6 : 1. Structuur van de site (Codes) 2. Content van de site (Tekst) 3. Populariteit van de site (Links) Deze 3 factoren hebben een algemeen karakter en kunnen beter omschreven worden als een leidraad in de optimalisatie van een website. De implementatie hiervan gebeurt door codes aan te passen en technische wijzigingen door te voeren (structuur), teksten schrijven (content) en zorgen dat de site online genoemd wordt (populariteit) 7. Het gebruik van sociale netwerkpagina s kan tevens zorgen voor een aanvulling. Doordat er op deze profielen teksten en links staan over het bedrijf, product of dienst zal dit zorgen voor een verhoogde populariteit

7 Om de 3 factoren vorm te geven kan de volgende stappenplan gevolgd worden 8 : 1. Uitstraling imago/identiteit? 2. Doel? 3. Bedenk met een aantal woorden hoe het product of dienst omschreven kan worden. (USP s) 4. Interesses doelgroep? (zoekterm suggestie, keyword suggestietools) 5. De meest gebruikte zoekwoorden waar op gezocht word, gebruik je in de website. 6. De content van een website is belangrijk, dus vul belangrijke zoekwoorden/onderwerpen aan met een goed artikel waarin nog meer keywords in voorkomen. 7. Stem url, onderwerp en tekst, zoals weergegeven in zoekmachines, op elkaar af op het gekozen zoekwoord. Kop: Tevreden studenten Tekst: De meeste tevreden studenten zitten op Windesheim Website: De volgende afbeelding bevat vrijwel alle punten die aandacht verdienen tijdens het optimaliseren van zoekmachine resultaten. In een goede strategie moeten deze punten geanalyseerd, beantwoord en verwerkt worden om tot een optimaal resultaat te komen. Figuur 3, Stappenwolk voor SEO 8 7

8 4.2 Search Engine Advertising Dit is een betalende (gesponsorde) vorm om meer traffic te genereren naar de website. Het verschil tussen SEA en SEO is dat de eerstgenoemde boven en rechts naast de natuurlijke zoekresultaten staan. De combinatie van zoekwoorden zorgt voor een koppeling met de site met de juiste overeenkomsten. De adverteerder betaalt click-per-view, elke klik naar zijn website. Drie doelstellingen zijn belangrijk bij SEA, aan de hand hiervan kan een strategie opgebouwd worden; 1. Zoveel mogelijk vertoningen/bereik 2. Zoveel mogelijk klikken realiseren 3. Zoveel mogelijk conversies realiseren (aanmelding/aankoop/etc.) Om een duidelijk beeld te geven maken wij gebruik in dit voorbeeld van de meeste gebruikte zoekmachine Google. Deze zoekmachine heeft tevens een speciaal advertentie programma genoemd Google Adwords waarin met enige inspanning een complete advertentie campagne opgebouwd kan worden 9. Vooraf is het belangrijk om te kijken op welke woorden bezoekers het meest zoeken. Google biedt een hulpprogramma die de meest gebruikte zoekwoorden op een rijtje zet bij elke zoekterm. Figuur 4, Hulpprogramma zoekwoorden De betaalde resultaten worden op volgorde geplaatst aan de hand van een door Google ontwikkelde biedsysteem gebaseerd op relevantie factoren. Dit biedsysteem wordt ook wel de kwaliteitsscore genoemd. De kwaliteitsscore van Google: 1. Click through ratio! 10 [Het aantal klikken op een link t.o.v. het aantal vertoningen uitgedrukt in procenten. Als er een banner op een site staat met 7000 views per dag en 600 keer wordt er op geklikt. Dan kan de ratio berekent worden 600/7000*100=8,57%] 2. Relevantie van de landingspagina van de advertentie! 3. Relevantie van de advertentietekst 4. Relevantie van het zoekwoord 5. Laadtijd van webpagina 6. Diverse relevantiefactoren (o.a. prestatiegeschiedenis) Hoe hoger de kwaliteitsscore, hoe lager de kosten en hoe hoger de positie!

9 5. Als marketinginstrument De keuze van een bedrijf over welke marketingcommunicatie-instrumenten moeten worden ingezet, is afhankelijk van de marketingcommunicatiedoelen en de doelgroep waarop de marketingcommunicatie is afgestemd. De inzet en de impact van de mediaconsumptie is de laatste jaren enorm toegenomen. De mediaboodschap is van zenden tot ontvangen gegaan. De consument is dus constant op zoek naar informatie. Organisaties kiezen veelal voor een combinatie van instrumenten waar Search Engine Marketing er een van kan zijn. Het in gebruik nemen van te veel kanalen kan voor hoge kosten en een verstopping zorgen. Uit het onderstaande schema blijkt dat de meeste informatie over bedrijven en producten op het internet, via zoekmachines wordt gevonden! Figuur 5, vindbaarheid op het internet weergegeven in procenten Het internetgebruik in Nederland bied enorme kansen voor bedrijven die een product of dienst aanbieden via of op het internet. Door de Search Engine Marketing is het digitale visite kaartje van het bedrijf beter te vinden. Dit kan gedaan worden door de natuurlijke of gesponsorde links. Wanneer de site veelal wordt verwezen op andere sites, is deze beter vindbaar. Volgens Google is het hoe meer linken er zijn naar een website, dus hoe hoger de conversies, hoe belangrijker de site moet zijn. Uiteindelijk is het voor elk bedrijf van groot belang dat zij goed te vinden zijn op het internet. Wanneer de website wordt ingezet als marketingcommunicatie-instrument is Search Engine Marketing de juiste ondersteuning. De volgende punten sluiten aan bij het succes van SEM: Aansluiting bij natuurlijk kijkgedrag (zoeken van informatie bij de consument) Imago verbetering (in combinatie met de website) Verbeterde conversies (resultaten) Sluit aan bij andere marketing factoren 9

10 6. Meetinstrument Na het toepassen van een vorm van Search Engine Marketing moet er gecontroleerd en gemeten worden of de wijzigingen het juiste effect hebben gehad. Dit hoofdstuk geeft drie manieren om de resultaten bij te houden en een campagne bij te stellen. Controle en evaluatie Het eerste meetinstrument is de controle en evaluatie die in elk stappenplan voorkomt. Dit houdt in dat er om een bepaalde periode gecontroleerd word of de positie op belangrijke zoektermen gestegen is. Bij een daling in de lijst van zoekresultaten betekent dit dat er een evaluatie moet volgen en een bijstelling van de campagne. Google Adwords 11 Dit meetinstrument biedt de mogelijkheid om de conversies te meten dit kan inhouden een aankoop, aanmelding, lead, etc. Google Adwords vraagt voor deze dienst alleen het implementeren van een conversiecode op een bedankpagina op de website 12. Google Analytics 13 Het laatste meetinstrument geeft de mogelijkheid om de bedrijfswebsite te analyseren. Het aanmelden is eenvoudig en door in te loggen op kunnen verschillende gegevens bekeken worden. Dit kan betekenen; het aantal bezoekers, het aantal terugkerende bezoekers, waar de bezoekers vandaan komen, hoe ze op de website terecht zijn gekomen, welke link ze hebben gebruikt, welke zoekmachine of zoekwoorden ze hebben gebruikt. Deze gegevens zijn belangrijk als er een wijziging doorgevoerd moet worden in de SEM strategie. Figuur 6, Screenshot Google Analytics

11 7. Voordelen en nadelen Er zijn zitten zowel voordelen als nadelen verbonden aan het gebruik van Search Engine Marketing 14. De verschillen zijn voornamelijk doordat er aan zoekmachine optimalisatie een eigen keuze gemaakt kan worden van de besteding van de kosten. Bij zoekmachine adverteren zijn er een aantal vaste optie beschikbaar in de vorm van een campagne pakket die opgesteld is door de zoekmachine site. Cost per click: Een advertentie welke afgerekend wordt op basis van het aantal kliks dat op een bepaalde advertentie is gegenereerd. Vooraf kan er een budget afgesproken worden, maar diegene die het hoogste budget heeft staat altijd bovenaan in deze advertentie lijst. Click through ratio: Het aantal klikken op een link t.o.v. het aantal vertoningen uitgedrukt in procenten. Als er een banner op een site staat met 7000 views per dag en 600 keer wordt er op geklikt. Dan kan de ratio berekent worden 600/7000*100=8,57%

12 8. Goede en slechte toepassingen In dit hoofdstuk worden eerst de slechte toepassingen van Search Engine Marketing weergegeven. Deze kunnen omgebogen worden naar goede toepassingen welke voor elk bedrijf, product of dienst profijt kan geven. Slechte toepassingen Er zijn een aantal foute toepassingen op Search Engine Marketing. De vijf belangrijkste fouten worden weergegeven 15. 1) Gebroken interne links Wanneer een site interne links heeft die niet doorlinken naar de bijbehorende pagina. De zoekmachine vindt dan ook niet bestaande websites. 2) Linken naar onbetrouwbare sites Wanneer een site een linkfarm hebt naar een onbetrouwbare site heeft dit een zeer negatieve invloed op de positie van de website binnen Google. 3) Zoekwoorden overkill De zoekresultaten worden beïnvloed door het gebruiken van zoekwoorden in de website. Wanneer een website volgepropt is met zoekwoorden zal Google deze niet meer bovenaan in de ranglijst zetten. 4) Dubbele content Wanneer een bedrijf gebruik maakt van een dubbel content, zo dat er meer tekst op de website aanwezig is, wordt de site uit de zoekresultaten verwijderd. 5) Blackhat SEO (de verboden technieken) Wanneer er gebruikt wordt gemaakt van verboden technieken om boven aan bij de zoekresultaten te komen verwijderd Google de site uit de zoekresultaten. Goede toepassingen Vanzelf sprekend is dat de bovenstaande punten van slechte toepassingen omgedraaid kunnen worden in goede toepassingen. Voldoende betrouwbare links en de juiste zoekwoorden zijn een must. Daarnaast is het stukje tekst van 25 karakters wat onder het zoekresultaat staat weergegeven, belangrijk. Dit moet opvallend geschreven worden en daarom aantrekkelijk zijn voor de consument. Goede toepassing zijn makkelijk te vinden, voer een bedrijf of functie van een bedrijf in en kijk of deze op de eerste pagina naar voren komt

13 9. Suggesties voor discussies In dit hoofdstuk hebben wij enkele suggesties staan waar een discussie over gestart kan worden. Wij hebben nog niet alle onderwerpen van Search Engine Marketing beschreven, zodat er nog genoeg voor jullie over zou blijven! Een grote lijst van onderwerpen staan hieronder omschreven met een link voor een kleine omschrijving om jullie op weg te helpen. We hopen op meerdere discussies aangezien ons onderwerp voor elk bedrijf van toepassing is en ook voor jullie bedrijf nu of later! Nieuwe Google SEA innovatie s: door-google.html Google Pagerank: SEO voor Flash websites: Linkbuilding: Metatags keywords, waar of niet waar: SEO Geo-targetting: SERM (Search Engine Reputation Management)