CUSTOMER ENGAGEMENT VAN ZERO NAAR HERO TEST ONTDEK JOUW CUSTOMER ENGAGEMENT STATUS ONLINE! DOE DE TEST
VAN ZERO NAAR HERO De wereld om ons heen verandert sneller dan ooit. Digitalisering staat dan ook bij veel organisaties bovenaan op het prioriteitenlijstje; en terecht! Of je nu in retail, de consumentensector of in de business to business werkzaam bent, we zullen allemaal op een andere manier zaken gaan doen om de ontelbare mogelijkheden van deze digitale transformatie te benutten. Maar hier houdt het niet op, integendeel. Om concurrentie een stap voor te blijven, is het essentieel om het menselijke aspect van zaken doen altijd in acht te nemen en de persoonlijke interactie met de klant te behouden; Customer Engagement. En dat is precies waar het om draait. Alleen door het opbouwen van persoonlijke en langdurige relaties met klanten kun je als organisatie het verschil maken. Maar hoe word je een Hero in Customer Engagement? En hoe bewaak je de perfecte balans tussen mens en technologie? In dit E-book worden de benodigde bouwstenen van Customer Engagement uiteengezet. Organisaties die hier een duidelijke strategie voor hebben en rekening houden met beide dimensies, zijn in staat om het verschil te maken. Dit zijn dan ook de bedrijven die we tegenkomen in de Customer Engagement Hero-club. Nieuwsgierig wie er al lid zijn en waarom? Dit E-book geeft je een kijkje in de keuken van deze heldenclub. 2
TABLE OF CONTENTS 01 EEN OBSESSIE VOOR DE KLANT 04 02 LAAT TECHNIEK VOOR JE WERKEN 03 HAAL MEER UIT DE PERSOONLIJKE RELATIE 08 14 04 VAN CHALLENGER NAAR HERO 18
HOOFDSTUK 01 EEN OBSESSIE VOOR DE KLANT
EEN OBSESSIE VOOR DE KLANT Hoe zou jij de relatie met je klanten beschrijven? Persoonlijk, of juist onpersoonlijk? Emotioneel of rationeel? Digitaal of analoog? Zijn jouw klanten écht betrokken, of gewoon tevreden? En hoeveel weet je eigenlijk van de klant en zet je deze kennis strategisch in? Het is tegenwoordig belangrijker dan ooit om binnen de klantrelatie goed invulling te geven aan de wensen en eisen van iedere individuele klant. Zij verbinden zich immers niet meer vanzelfsprekend voor een langere tijd aan een organisatie en zijn continu op zoek naar betekenisvolle verbintenissen met organisaties die waarde toevoegen aan hun bestaan. Dit maakt dat de term Customer Engagement relevanter is dan ooit. Het is een filosofie van de klantrelatie die uitgaat van een extreme vorm van klantgerichtheid en service, waarbij een wederzijdse betekenisvolle en persoonlijke relatie wordt nagestreefd. Klanten zijn niet langer klanten, maar vrienden of fans. Maar de relatie met de klant was toch altijd al van belang? Is Customer Engagement oude wijn in nieuwe zakken? Nee, zeker niet. We kunnen wel stellen dat door de jaren heen in iedere branche of sector de klantrelatie fundamenteel is veranderd. Naast het gegeven dat klanten een steeds kleiner aantal organisaties tot hun Inner Circle rekenen en zich alleen betrokken voelen tot organisaties met gelijke waarden en visie, beschouwen klanten zichzelf anno nu als individu en lijken allergisch te zijn geworden voor een one-size-fits-all benadering. De toenemende digitalisering die zorgt voor onuitputtelijke mogelijkheden waar het personalisatie betreft is hier debet aan en zorgt dat de lat hoog is komen te liggen. Diverse B2C-partijen zijn hier al behoorlijk ver in en krijgen veel lof voor hun persoonlijke klantrelatie, denk aan de succesvolle winkelketen Coolblue of online schoenenretailer Zappos. Het is naïef om te denken dat de standaard die hier wordt gesteld niet ook voor B2B-organisaties geldt. Consumenten verwachten immers dat als zij volledig 5
EEN OBSESSIE VOOR DE KLANT online een verzekering kunnen afsluiten dat zij ook online een offerte kunnen opvragen. Ondertussen kunnen we stellen dat technologie een randvoorwaarde is geworden om de klant goed, snel en efficiënt te kunnen bedienen. Gevolg hiervan is wel dat de menselijke factor die zorgt voor de emotionele component in de relatie flink aan belang toeneemt. Want hoe digitaler we worden, hoe schaarser en dus ook waardevoller de factor mens wordt. Organisaties zullen dus goed moeten nadenken over de hervorming van de klantrelatie en zich hard moeten maken om van een tevreden klant een betrokken klant te maken. Bij Customer Engagement is service geen afdeling, maar een mindset die letterlijk door iedereen binnen de organisatie uitgedragen wordt. De helden in Customer Engagement kenmerken zich dan ook door een obsessie voor de klant. Wat uiteindelijk tot écht betrokken klanten leidt die sterk geloven in de visie van een organisatie en dit maar wat graag uitdragen. Deze groep klanten interacteren en participeren op reguliere basis met de organisatie en werken mee aan de ontwikkeling van nieuwe producten of diensten. Concluderend kenmerkt de toekomst van de klantrelatie zich dus over twee assen: digitaal & menselijk. Beide aspecten zijn nodig voor succes. In de volgende hoofstukken lees je, hoe je deze twee componenten optimaal inzet. 6
EEN OBSESSIE VOOR DE KLANT STEVEN VAN BELLEGHEM Steven van Belleghem zegt hierover in zijn boek When digital becomes human: De perfecte digitale klantrelatie combineert een hoge mate van efficiëntie met een hoge mate van klantgerichtheid. De eerste stap is de extreme klantgerichtheid. Daarna helpt de technologie om er efficiëntie aan toe te voegen. 7
HOOFDSTUK 02 LAAT TECHNIEK VOOR JE WERKEN
LAAT TECHNIEK VOOR JE WERKEN De menselijke component binnen een klantrelatie is van groot belang. Dit stelt organisaties in staat om zaken als emotie, inlevingsvermogen, creativiteit en gevoel in te brengen binnen die relatie. Hoe sterker de emotionele relatie met de klant is, hoe groter de kans op succes. Dit wordt onder andere onderschreven door onderzoek van IBM, waaruit blijkt dat de meest winstgevende organisaties erin slagen een emotionele band op te bouwen samen met een sterke transactionele relatie. Desalniettemin gaan organisaties die alleen sterk zijn in de emotionele kant van de klantrelatie, een onzekere toekomst tegemoet. De opkomst van nieuwe technologieën en innovaties zorgt ervoor dat de klant namelijk een ander verwachtingspatroon krijgt en dat hij steeds veeleisender wordt, vooral wat betreft digitale mogelijkheden. Zo verwachten steeds meer klanten gepersonaliseerde, contextuele en relevante informatie, tijdens elke interactie op het juiste moment of ze nu telefonisch met iemand in gesprek zijn of contact hebben via het web of een app. Daarnaast willen zij alleen nog maar aanbiedingen ontvangen op basis van hun interesses, moet de website via elk device goed weergegeven worden en wil de klant via meerdere kanalen een organisatie kunnen benaderen. Kortom: de klantrelatie wordt in steeds grotere mate digitaal van aard. Enerzijds omdat de klant dit wil, anderzijds omdat het organisaties in staat stelt om hun footprint in de markt te vergroten. Een hoge score op de menselijke as, vraagt om digitale innovatie om ook morgen nog relevant te blijven. Hoe? De volgende vijf componenten leggen een solide basis voor Customer Engagement. 9
LAAT TECHNIEK VOOR JE WERKEN (ONLINE) INTERACTIES COMMERCE MARKETING CUSTOMER CARE BUSINESS INTELLIGENCE & MACHINE LEARNING (ONLINE) INTERACTIES De klant oriënteert zich voor het grootste deel online. Veel klanten hebben zelfs al 70 procent van de klantreis afgelegd voordat ze überhaupt contact opnemen met een organisatie. Het is dus extra belangrijk om de klant ook goed te bedienen en begeleiden in die eerste fase. Optimale digitalisering kan ervoor zorgen dat klanten het aankoopproces helemaal zelf doorlopen doordat de juiste informatie automatisch bij de klant terecht komt. Een goede online bereikbaarheid is hierbij onmisbaar. Dat wil zeggen een responsive website die op ieder device goed wordt weergegeven, een goede vindbaarheid op zoekmachines, het bieden van relevante en unieke content en het bieden van diverse contactmogelijkheden via verschillende kanalen. Online kunnen variërende bedieningsconcepten worden toegepast. Hierbij is alles zo ingesteld dat het de diverse klantreizen perfect ondersteunt en dat er goed ingespeeld wordt op de informatiebehoefte van iedere individuele bezoeker. 10
LAAT TECHNIEK VOOR JE WERKEN COMMERCE Bij commerce draait het allemaal om het commerciële aspect binnen de organisatie. Het gaat hierbij om alle acties, functies en afdelingen die te maken hebben met het commerciële proces. Denk hierbij aan Leadmanagement, inzicht in de pipeline, of inzicht in e-commerce processen, et cetera. Door commerce technisch goed in te regelen krijg je als organisatie een goed zicht op het transactionele klantbeeld. Wat geeft de gemiddelde klant uit, welke accounts zijn strategisch belangrijk of hoeveel klanten winnen of verliezen we in een bepaalde periode. Door dit soort informatie helder voor ogen te hebben kan er beter gestuurd worden op de behoefte van de klant, denk aan zaken als strategisch verkoopbeleid, prijs, aanbod en focus. MARKETING De traditionele marketingschool heeft ons geleerd om vooral boodschappen te zenden en ging ervanuit dat ontvangers hier altijd voor openstaan. Van context en interactie was geen sprake. Tegenwoordig zijn klanten allergisch voor die one-size-fits-all benadering. Zij willen niet langer lastiggevallen worden door marketing, maar er juist door bediend worden. Marketinguitingen moeten relevant zijn, en direct op de klant van toepassing. Om dit te realiseren zal ook de marketingafdeling op een slimme manier gebruik moeten maken van klantdata uit het CRMsysteem in combinatie met externe data. Bovendien zullen organisaties data vanuit verschillende bronnen, zoals de data van de website, externe bronnen en data afkomstig van het klantcontactcenter, aan elkaar moeten knopen, om zo een volledig beeld te krijgen. CUSTOMER CARE Ook het serviceapparaat van een organisatie is een belangrijke succesfactor in de weg naar Customer Engagement. In feite is iedere klacht een kans voor een onvergetelijke klantervaring. Naast dat de factor mens hierbinnen erg belangrijk is, kunnen ook digitale mogelijkheden de klant blij maken. 11
LAAT TECHNIEK VOOR JE WERKEN Door de opkomst van allerlei nieuwe kanalen verwacht de klant niet alleen maar telefonische bereikbaarheid. Hij wil ook de mogelijkheid hebben om te e-mailen, een vraag te stellen via social media, een contactformulier in te vullen of contact hebben via een chatfunctionaliteit op de website. Bovendien wordt de mogelijkheid tot selfservice waarin allerlei zaken zelf geregeld kunnen worden hoog gewaardeerd. Zo blijkt uit onderzoek van Steven van Belleghem dat op dit moment 70 procent van de consumenten al selfservice van een organisatie verwacht en 40 procent verkiest zelfs digitaal contact boven menselijk contact. Het inzetten van al deze kanalen is een logische eerste stap, maar de moeilijkheidsgraad zit m in het herkennen van de klant en diens situatie over al deze kanalen heen. Ter illustratie: 92 procent van de consumenten denkt negatief over een bedrijf als dezelfde informatie twee keer gegeven moet worden. Al het contact tussen een organisatie en haar klant zal dus geregistreerd moeten worden in een CRM-systeem, of dit nu een Tweet of een ingevuld webformulier is. Bij iedere volgende interactie moet deze informatie gebruikt worden om de klantbeleving te verbeteren BUSINESS INTELLIGENCE & MACHINE LEARNING Data is onmisbaar bij Customer Engagement Wat denkt en wil de consument? Wat verwacht hij of zij van een organisatie? De centrale vraag hierbij is: Hoe kun je met data de klantreis nog persoonlijker maken? Het vastleggen van relevante data in een CRM-systeem ligt aan de basis van Customer Engagement, maar het is ook noodzakelijk om bovenop dit systeem big data en analytics aan te wenden voor optimale resultaten. Het verzamelen, combineren en analyseren van data is hierbij cruciaal. Vervolgens kunnen op basis van de uitkomsten producten en diensten heel precies worden afgestemd op de wensen van individuele gebruikers, in plaats van op bepaalde groepen en gemiddelden. Door onverwachte verbanden te zoeken en nieuwe correlaties te vinden kunnen organisaties bijvoorbeeld de duur van een relatie verlengen, nieuwe producten en diensten ontwikkelen en content op maat leveren. Alles draait om het 12
LAAT TECHNIEK VOOR JE WERKEN toevoegen van relevantie in een klantrelatie. Dit zorgt voor een ongekend niveau van klantbetrokkenheid, een hogere omzet en een betere klantervaring. Ook klanten staan hier welwillend tegenover en stellen graag hun eigen data ter beschikking als het hun ervaring verbetert. Bovenstaande vijf technische randvoorwaarden worden allen gedreven en gevoed door informatie uit een CRM-systeem, waarin alle klantinformatie wordt bijgehouden. Alle kerninformatie in marketing-, commerce- of customer service is afkomstig uit het CRM-systeem. De noodzaak om zoveel mogelijk van de klant te weten te komen en deze voorkeuren vast te leggen is dus groot. De weg naar een excellente klantrelatie valt of staat dan ook met het in kaart brengen en vastleggen van relevante data, zoals klantvoorkeuren, -situaties en -interacties in een CRM-systeem. Dit digitale ecosysteem stelt de klant centraal en fungeert als de motor onder Customer Engagement. Zonder inzicht in de klant en zijn situatie, wordt het lastig om een extreme mate van van klantgerichtheid te realiseren. Door alle data te centraliseren ontstaat de mogelijkheid om de klantrelatie te personaliseren en kan de customer intimacy tijdens iedere interactie evolueren. Your one-way ticket to the Heroes-club Bovenstaande vijf randvoorwaarden zorgen voor een krachtig platform waarop diverse informatiestromen samenkomen. Dat allemaal om de klant te doorgronden en optimaal te bedienen. Uiteindelijk schuilt het succes in een naadloze integratie van alle afdelingen en systemen. Door digitaal sterk in je schoenen te staan kan wordt een enorme efficiëntieslag gemaakt in de customer journey en kan deze reis aanzienlijk vergemakkelijkt worden tegen een lagere prijs. Organisaties die sterk zijn op het menselijk vlak, maar er ook in slagen om de techniek voor zich te laten werken, zijn binnen de kortste keren verzekerd van een plekje in de Customer Engagement Hero s club. 13
HOOFDSTUK 03 HAAL MEER UIT DE EMOTIONELE RELATIE
HAAL MEER UIT DE EMOTIONELE RELATIE Digitalisering heeft een enorme vlucht genomen en de mogelijkheden voor klantcontact lijken eindeloos. Ondanks dat de klant een hoge mate van technologie verwacht, wordt de factor mens hoe paradoxaal ook steeds belangrijker binnen een klantrelatie. Aangezien steeds meer klantrelaties online van aard zijn, wordt de factor mens steeds schaarser en ook hier geldt de gouden basisregel: hoe schaarser iets is, hoe waardevoller het wordt. Digitaal sterke organisaties zullen dus goed na moeten denken op welke touchpoints zij het menselijke kapitaal het best kunnen inzetten. Want organisaties die de emotionele snaar bij de klant weten te raken, blijven top of mind. Daarnaast wordt een digitale interface steeds meer een commodity, waardoor differentiëren lastig is. Hoe sterker de emotionele relatie met de klant is, hoe groter de kans op succes. Een hoge score op de digitale as, vraagt om innovatie van het menselijke element binnen de klantrelatie. Operational excellence Alle digitale vernuftigheden zorgen ervoor dat de customer journey perfect, snel en efficiënt verloopt, rationeel gezien. Techniek is daarnaast randvoorwaardelijk om in de toekomst te kunnen voortbestaan. Maar om het hart van de klant écht te veroveren en te zorgen voor die glimlach, is emotie nodig. Empathie, passie en creativiteit zijn van die typische menselijke eigenschappen die technologie niet in kan vullen, maar die wel enorm belangrijk zijn en leiden tot een herinnering. De techniek en IT kunnen we binnen een klantrelatie het best beschouwen als operational excellence, aldus Steven van Belleghem. Hij zegt hierover dat digitale perfectie ons in staat stelt om sterk klantgericht te zijn, maar ook efficiënt. Het emotionele kan evenwel alleen maar scoren als het rationele deel perfect verloopt. Ofwel: computers can personalize, humans make it personal. 15
HAAL MEER UIT DE EMOTIONELE RELATIE Volgens van Belleghem zijn er (in een notendop) vier succesfactoren om het menselijke aspect te laten floreren: 01 Maak de techniek menselijker Een computer blijft altijd een computer. En toch is er nog veel ruimte om de techniek een vleugje menselijker te maken. Neem bijvoorbeeld de virtuele medewerker, zoals Eva van de Nederlandse Spoorwegen, Billie van Bol.com en Anna van IKEA. Door een chatbot bijvoorbeeld een naam, gezicht en persoonlijkheid te geven, kan meer emotie worden overgebracht in een klantrelatie. 02 Heartketing Volgens van Belleghem symboliseert deze term een nieuwe attitude in de relatie met de klant. Doordat klantrelaties steeds rationeler zijn geworden door de techniek, is de loyaliteit gedaald. Door een positieve en ambitieuze houding van het bedrijf en zijn leider, worden passie, liefde en inspiratie toegevoegd aan de klantrelatie. Dit kan al in kleine dingen zitten; van het sturen van een bosje bloemen na een verhuizing of het advies van een telecomprovider om een goedkoper abonnement te nemen als je minder verbruikt. Zaken als winst en omzet zijn hierbij ondergeschikt. Voor meer dan 50 procent is het succes van heartketing afhankelijk van het management. 03 Human touch De human touch gaat echt over de connectie van mens tot mens. Dit zijn de touchpoints die uiteindelijk zorgen voor een emotie, en dus herinnering. Ondanks dat computers heel goed het rationele proces kunnen overnemen, zijn ze nog nergens op het gebied van emotie. Sterk repeterende taken kan een computer uitvoeren, wat organisaties zal dwingen om steeds strategischer na te denken over het menselijke element. Volgens het boek Emotionomics van auteur 16
HAAL MEER UIT DE EMOTIONELE RELATIE Dan Hill blijkt ook dat emoties binnen een klantrelatie een grotere impact hebben op de besluitvorming dan alle relationele elementen. 04 Crowd power Het vermogen om mensen met elkaar verbinden zorgt misschien wel voor de meeste betrokkenheid in klantrelaties. Door dit te faciliteren in bijvoorbeeld een community wordt er aan een emotionele relatie gewerkt. Klanten die samen iets realiseren en opbouwen, zorgen voor een intensieve klantrelatie. Zo zijn er al diverse voorbeelden van platformen waarop klanten spullen met elkaar kunnen delen, maar ook klanten die vragen van mede-klanten beantwoorden op een forum is aan de orde van de dag. We kunnen niet zonder Ondanks dat de techniek ons in staat stelt om een volledig digitale klantrelatie te bewerkstelligen, kunnen we wel stellen dat we niet zonder de factor mens kunnen. Ook al werkt de technologie nog zo goed, veel klanten geven nog steeds de voorkeur aan menselijk contact. Zeker in het geval van ontevredenheid. Om emotie toe te voegen in een klantrelatie, heb je mensen nodig. Mensen met passie, positiviteit en authenticiteit. Eigenschappen die een computer niet kan vervangen. Klanten die zich emotioneel verbonden voelen met een bedrijf zullen loyaler zijn, optreden als ambassadeur en wellicht ook wel meer afnemen. Kortom: een relatie die voor beide partijen van toegevoegde waarde is. Customer Engagement helden zijn hier gekomen door een goede balans te creëren tussen mens en computer, en strategisch na te denken over waar de factor mens het meeste waarde toevoegt. 17
HOOFDSTUK 04 VAN CHALLENGER NAAR HERO
VAN CHALLENGER NAAR HERO Bij Customer Engagement valt of staat alles met heldere visie; hoe wend ik het menselijke kapitaal optimaal aan en hoe kan techniek daarin ondersteunen? De Challengers realiseren zich dit maar al te goed en hebben een solide basis gelegd op beide dimensies. Maar om te transformeren naar een Customer Engagement Hero is continue verandering en flexibiliteit nodig. Doordat technische innovaties elkaar in rap tempo opvolgen, verandert de markt immers voortdurend. Dit maakt dat het een komen en gaan is in de Customer Engagement Hero-club. Organisaties die vandaag succesvol zijn, zijn morgen misschien alweer ingehaald door snelle disruptors. Houd de markt daarom nauwlettend in de gaten en kijk op welke vlakken er nog innovatie mogelijk is. Join the club? Challengers die de laatste stappen willen zetten richting échte Customer Engagement, kunnen zich laten inspireren door voorbeelden uit de Hero-club. Wie presteren momenteel het best op het gebied van Customer Engagement? Wat is hun geheime formule? Wie weet een perfecte balans te hanteren tussen mens en techniek? En bij welke club zijn klanten écht betrokken? Hier krijg je een kijkje in de keuken bij 5 ambassadeurs van de club. Laat je door onderstaande cases inspireren en wellicht zien we je snel terug in de Customer Engagement Hero-club? 19
VAN CHALLENGER NAAR HERO De kracht van Crowd GiffGaff is een snelgroeiende online mobiele provider. Bijzonder aan deze organisatie is dat het een onconventioneel customer service model kent. In feite wordt het bedrijf gerund door haar eigen community. Van klantenservice tot acquisitie en van webcare tot support, alles wordt gedaan door de leden van de community, en alle leden zijn klanten. Waarom werkt het? GiffGaff gaat sterk uit van het wederkerigheidsprincipe; hoe actiever een lid is, hoe groter de beloning. Beantwoordt iemand een vraag van een ander lid op het forum, breng je een nieuw lid aan of deel je kennis over mobiele telefoons? Dan krijg je bijvoorbeeld korting. GiffGaff is een schoolvoorbeeld van een organisatie met écht betrokken klanten. Door alle interactiemomenten technisch te faciliteren en een 100 procent focus te hebben op de klant, hebben zij tevreden klanten getransformeerd in betrokken klanten. Dat het model werkt blijkt wel uit de cijfers: in 2010 kwamen er 130.000 vragen binnen, waarop meer dan één miljoen antwoorden kwamen, die in 95 procent van de gevallen binnen 60 minuten werden beantwoord. Het wordt behoorlijk lastig voor andere partijen om nog te concurreren met een response-tijd op een vraag van gemiddeld drie minuten. Ondanks dat GiffGaff veel geld terug geeft aan haar community, maakt het bedrijf nog steeds een enorme winst. 20
VAN CHALLENGER NAAR HERO Alles voor een glimlach Coolblue werd in 1999 opgericht als studentbedrijf, maar is inmiddels uitgegroeid tot 360 miljoen euro omzet, meer dan driehonderd verschillende webshops en zeven fysieke winkels. En de slogan? Alles voor een glimlach. Ondanks dat de core business van Coolblue zich online afspeelt, doet het bedrijf er alles aan om ook de emotie van de klant te raken. Dit heeft bijvoorbeeld geresulteerd in de oprichting van fysieke winkels en een zeer actief Youtubekanaal waar geen acteurs, maar juist eigen medewerkers de hoofdrol spelen. Ook functietitels geven aan dat klantgerichtheid hoog in het vaandel staat; marketeers heten mondhoekmarketeers, omdat ze alles doen voor een lach van de klant. Een pakketje openen is natuurlijk altijd fijn, maar Coolblue vond dat niet genoeg. Op hun kartonnen doos geven ze dan ook vijf tips om de pret van het openen te vergroten en bevat de doos een kaartje om je buren te bedanken voor het aannemen van je pakketje. Kortom: een extreme focus op de klant samen met de passie om de klantervaring elke dag te verbeteren. Coolblue weet jaarlijks haar omzet bijna te verdubbelen, het personeelsbestand telt momenteel 1.000 man en jaarlijks komen er veel nieuwe banen bij. Dat het concept van Coolblue populair is, blijkt ook wel uit het aantal gewonnen awards, zoals Beste Webwinkel 2015 door de Thuiswinkelawards, De Nima Marketing Awards 2012 en De beste Webwinkel 2013/2014 door Tweakers, 21
VAN CHALLENGER NAAR HERO Zo wil ik wonen Obvion merkte dat de hypothekenmarkt sterk aan het veranderen was. Voorheen had de hypotheekverstrekker niet of nauwelijks contact met de eindklant; alle communicatie verliep via het intermediair. Maar de eindklant is door de jaren heen steeds belangrijker geworden. Steeds minder consumenten maken immers gebruik van het intermediair. Consumenten zijn steeds zelfredzamer. Ze willen meer zaken zelf regelen en uitzoeken om bijvoorbeeld advieskosten te besparen, maar willen ook goed voorbereid zijn, zeker als het gaat om hypotheken. De mening en aanbevelingen van de omgeving zijn daarbij steeds belangrijker en de strijd om de klant wordt dus niet gewonnen door alleen een scherpe rente. Daarnaast betreden nieuwe spelers in rap tempo de financiële markt, denk aan partijen zoals Google, maar ook snelle start-ups. Mede door bovenstaande ontwikkelingen voelde Obvion de noodzaak om te veranderen en wilde men de transitie maken naar een extreem klantgerichte organisatie. Wat klanten van ons vinden is belangrijker dan wat klanten van ons kopen, is dan ook het nieuwe credo. Om de klant volledig centraal te stellen is Obvion gestart met het opstellen van nieuwe KPI s die volledig klantgeoriënteerd zijn: klantloyaliteit, vanzelfsprekende dienstverlening en handelen in het belang van de klant. Daarnaast is ook medewerkerstevredenheid een belangrijke KPI, aangezien Customer Engagement wordt gedreven door de medewerkers. Ook heeft Ovion de klantbehoefte in kaart gebracht door middel van Customer 22
VAN CHALLENGER NAAR HERO Journey Mapping. Door de klantreis te bekijken door de ogen van de klant kwam de hypotheekverstrekker tot de conclusie dat de communicatie persoonlijker, warmer en betekenisvoller moest worden. Zo waren de jaarlijkse hypotheekoverzichten bijvoorbeeld te complex, saai en onpersoonlijk. Eén van de manieren waarop Obvion dit heeft verbeterd is door een persoonlijke video mee te sturen met het hypotheekoverzicht. Hierin krijgen klanten uitleg over hoe ze het overzicht moeten lezen en wat het betekent voor hun situatie. Om de employee engagement te stimuleren zijn bovendien diverse acties in het leven geroepen. Zo krijgt iedere medewerker een budget van 100 per maand dat zij moeten besteden aan spontane activiteiten voor klanten. Dit geldt niet alleen voor contactcenter medewerkers, maar voor iedereen. Ook organiseert Obvion de zogenoemde: random acts of kindness, waarbij medewerkers op pad gaan om bijvoorbeeld zomaar de ramen van hun klanten te wassen. Om de klantrelatie verder te verdiepen wil Obvion klanten ook laten participeren. Klanten kunnen vanaf heden mee werken aan de ontwikkeling van nieuwe hypotheken. 23
VAN CHALLENGER NAAR HERO Love your bank. At last! Ook in de bankensector worden steeds meer stappen gezet om te komen tot customer engagement. Een aansprekend voorbeeld hiervan komt van het Britse Metrobank. Deze bank opende haar deuren in juli 2010 in Londen. Maar met 33 nieuwe winkels en een doelstelling van 150 winkels in 2020 breidt het Metrobank imperium in rap tempo uit. Klanten van de bank noemen zichzelf fans en de bank wordt geprezen door haar innovatieve aanpak binnen de sector. Wat doet Metro anders dan de rest? Andrew Richards, director regional retail banking bij Metro zegt hierover op Mycustomer.com : Alles draait bij ons om doen wat het beste is voor de klant. Als dat betekent dat klanten naar de winkel willen komen, prima we zijn zeven dagen per week open, ook buiten kantooruren. Wil je liever telefonisch contact? Dan zit ons contact center 24/7 voor je klaar, 365 dagen per jaar. Daarnaast bieden we de mogelijkheid om online te bankieren, mobiel te bankieren of fysiek langs te komen in onze winkels. Onze aanpak is: wat het beste werkt voor de klant, dat leveren wij. Daarnaast speelt Metro een grote rol binnen communities. Zo leert de bank kinderen op school over geld, sparen en bankieren en werkt de bank nauw samen met lokale organisaties om hun bij te staan in de financiën. Metro legt elk aspect van de klantervaring onder de loep en is constant op zoek naar verbeteringen. Elk pijnpunt in de beleving van de klant moet worden geëlimineerd. Zo kwam de bank erachter dat het openen van een rekening bij 24
VAN CHALLENGER NAAR HERO de meeste banken een omslachtig en langdurig proces is. Bij de meeste banken krijg je de pinpas na een paar weken toegestuurd per post, of moet je deze daarna zelf ergens afhalen. Metro heeft daarom een manier gevonden om de pinpas direct in de winkel te printen. Ook het online bankaccount is direct actief en klaar voor gebruik. Om dicht bij de klant te staan zijn twee factoren van cruciaal belang. Enerzijds wordt het empowerment van de medewerkers van Metro gestimuleerd; zij krijgen alle vrijheden om klanten zo goed mogelijk van dienst te zijn. Daarnaast wordt dit bevorderd door de techniek. Met behulp van Yammer zijn medewerkers van alle kantoren altijd met elkaar in contact om de nieuwste inzichten met elkaar te delen. Daarnaast heeft iedere medewerker toegang tot een customer experience dashboard met een 360 graden beeld van de klant heeft de klant gebeld met de klantenservice, of is hij langs geweest in de winkel? Iedere interactie is direct zichtbaar. Zo kunnen medewerkers de beste service verlenen. 25
IN SEARCH FOR A HERO Bij CRM Partners zijn we op zoek naar uw succesvolle Customer Engagement verhaal om anderen mee te inspireren. Hoe wenden jullie het menselijke kapitaal aan voor een succesvolle klantrelatie? Hoe enthousiasmeer jij medewerkers om alles te doen voor een glimlach bij de klant? Maar we zijn ook benieuwd welke technische randvoorwaarden daarvoor nodig zijn. We komen graag met je in contact om jouw verhaal op te tekenen en te delen met de wereld. 26