Cross media. Media-, merken- en mensenwerk

Jacques Koster Jaques.Koster@han.nl http://nl.linkedin.com/in/jacqueskoster @jacquesk Skype: jacqueskoster p/t docent HAN Op maat media consultancy - mediastrateeg/vennoot LECTRIC Groep - geassocieerde

78 slides

Start Syllabus think crossmedia & reader @ ToeComst.nl Colleges: maandag 09.00 12.00 introductie dinsdag 14.00 15.00 gastcollege verplicht -> PCA-A04 Kapittelweg woensdag 15:00 17:00 intervisie(skype) optioneel Vrijdag 10:30 15:00 presentatie: 5 minuten, met mindmap (& papier)

What to do, today? 9.00 10.00 uur Aspecten cross media Crossmediaal concept 10.00 11.00 uur Werkcollege 11.00 12.00 uur Mediastrategie Contactstrategie Afsluiting

Onderstaande behandelen we niet; uiteraard wel meenemen in crossmediaal plan. -> let op beoordelingsformulier Mediagedrag doelgroep Tips op Follio Voor-/nadelen per mediumtype Zie reader Mediadoelstellingen Budget Evaluatie

Cross media = merk x media

Waar in campagneproject Analysefase: - bedrijf - markt - doelgroep Strategie Concept Middelen Mediadoelstelling Budget Timing Implementatie Accountability Design

Waarop letten bij crossmediale campagne Mediagedrag / klantreis doelgroep Crossmediaal concept Crossmediale afstemming op doelstelling en contactstrategie Analysefase: - bedrijf - markt - doelgroep Strategie Concept Middelen Mediadoelstelling Budget Timing Implementatie Accountability Design

Wanneer crossmedia Interne communicatievraagstukken Externe communicatievraagstukken B2B / B2C Crossmedia kan altijd!

Medewerkersbetrokkenheid Randstad 50 jaar jubileum hoe inspireer en motiveer je 28.000 medewerkers? Centraal concept: club Gold On- en offline activatiecampagne Ongeveer 1 jaar. Entertainment, merk/werk en interactie Online community: virtuele club gold wereld Event 2 oktober: 5500 medewerkers Resultaat 100% intranetgebruikers Videochannel live volgen

Wat is cross media? Wat is cross media?

Cross media???? We studeren communicatie Combinatie van on- en offline en hebben al vaker een mediaplan geschreven media die is gericht op synergie om de effectiviteit van de communicatie te In deze les nieuwe tools om een versterken. crossmedia thinker te worden: dat gaat verder dan alleen middelen afstemmen

Betere definitie cross media Cross media: kruisbestuiving van verschillende media zoals theater, film, televisie, radio, print media, internet, games, mobiele devices en live events, ten behoeve van een communicatiedoelstelling waarbij de verschillende media medium specifieke betekenissen communiceren welke deel uitmaken van een synergetisch geheel. Basisboek crosmedia concepting, Indira Reynaert

Crossmedia Inzetten van verschillende media is niet per definitie cross mediaal maar als ze zo ingezet worden dat hun specifieke mogelijkheden optimaal worden benut naar het brandpunt leidt waar de doelgroep ruimte heeft om te participeren Een crossmediaal concept is in potentie succesvol als jouw boodschap de aandacht weet te trekken, wordt opgepakt en het gewenst gedrag wordt vertoond.

Grenzen vervagen tussen media

Consument heeft steeds meer invloed

Gevolg: versnippering medialandschap

Gevolg: veranderend koopgedrag

Status anno Nu(.nl?) Meer kanalen, meer devices Fragmentatie Vechten om aandacht Betrokkenheid staat meer centraal Offline / online: bestaat dat nog? Communicatieprofessionals spelen er op in

Daarom cross media: Integratie kanalen levert een consistente merkervaring Daarmee maak je als bedrijf/merk onderscheid Crossmediale campagnes leveren bewezen: - hogere merkherinnering en -herkenning - positieve invloed op attitude en gedragsintentie - meer betrokkenheid

5 Speerpunten crossmediaal concept Storytelling Mediumspecificiteit Usability Relevantie Co-creatie

Speerpunt 1: storytelling Overdosis informatie, beleving telt Indrukkende content, zorgt voor een verdere reis Een consistent verhaal beklijft Een kapstok waar je je hele communicatie aan op kan hangen. Narrativiteit; oorzaak-gevolg relatie Begin en een eind

Speerpunt 2: co-creatie Je wilt je kijker, luisteraar, bezoeker mee laten denken en betrekken bij je concept. Interactie zorgt voor betrokkenheid Mee ontwikkelen uiting / product Adviseren beleid Stemmen Social media is vaak kritische factor

Speerpunt 3: mediumspecificiteit Wat kan je met het ene medium bereiken, wat je met het andere niet kunt. Waar liggen voor- en nadelen? Interactief à zoals social media Passief à zoals radio, krant Relevant is onderkenning Merkwaarden met specificiteit van de verschillende media: Welk effect heeft uiting in De Telegraaf t.o.v. display-ad op nu.nl, en welke rol speelt Merk?

Speerpunt 4: usability Als je publiek eenmaal heeft besloten om mee te doen, zorg er dan voor dat dit zo makkelijk mogelijk kan. Houdt de drempel laag (inloggen via FB) Gebruiksvriendelijk (navigeren) Cross overs offline en online QR Layer Verwijzing website, zo specifiek mogelijk!

Speerpunt 5: relevantie De mate waarin een dialoog de juiste boodschap bevat, op het juiste moment wordt gevoerd en via het juiste middel plaatsvindt. Call to action (motivatie)

En relativeer een beetje http://www.swocc.nl/nieuws-item/ macht-van-de-consument-is-tanende/

Samenvattend Jouw concept vertelt een verhaal, dat relevant voor je doelgroep is Je neemt ze mee door hun participatie Zorg dat de drempel om over te schakelen van het ene medium laag is en op een passende wijze ingezet wordt

Communicatiestrategie Er moeten op verschillende fronten keuzes worden gemaakt: o o o Op welke wijze ga je de doelgroepen benaderen (one step flow of 2-step flow, push/pull)? Emotie of informatie? Met wie ga je samenwerken? Leverancier, klant?

Voorbeeld van samenwerking B2B case Philips Lighting & Rijksmuseum Rijksmuseum ingezet als showcase Zet de klant in als ambassadeur Outside in benadering Recommandatie = meest betrouwbare communicatie PR Youtube Onder de aandacht bij internationale musea

heeft Renault Twingo (eerste auto) is tussen 18 en 25 jaar is single Fulltime werkzaam woont in randstad vindt op tijd komen erg belangrijk wekelijks total work out bij sportschool koopt kleding bij H&M gaat elke zaterdag met vriendinnen uit gaat regelmatig naar bioscoop heeft minimaal MBO-opleiding

Wat zeg je wanneer en welk middel zet je naar je doelgroep in?

https://www.youtube.com/user/tmobilenl

Een dag uit het leven van Thuis Thuis diner Supermarkt Auto Bij klant Kantoor Auto Thuis Bekijkt www.bijenkorf.nl Luistert naar Radio 1/Classic FM Leest NRC van dag ervoor Kijkt Nova/Den Haag Vandaag Eet en drinkt met vrienden Bij AH: geconfronteerd met SP/ POP Onderzoek mediaconsumptie; zie tips op Follio Billboards en licht reclame langs wegen Bladert door Quote bij receptie 8am 10am 12pm 2pm 4pm 6pm 8pm 10pm 12am

Overzicht paid / earned / owned media

Paid/ earned/ owned - media Ingekochte (massa)media spotjes, adwords Je koopt bereik Kanaal is van iemand anders Eigen content bepalen Eigen uitstraling bepalen Zowel online als offline ( through the line )

Paid/ earned/ owned - media Eigenaar van het kanaal Bepaalt eigen content Bepaalt look & feel Bepaalt hoe andere je kanaal gebruiken. Offline brochure, mailinglist Online Facebook pagina, Twitter

Onbetaalde media exposure Paid/ earned/ owned - media Beperkte invloed, stimuleren Relevantie is belangrijk à delen van content Online staat centraal Viraal effect creëren Geen controle Meest geloofwaardig

Succesvolle mediastrategie = interactie van een online en offline 57

Organisaties zijn als vanouds gewend om media zoals radio, televisie en internet te gebruiken in hun marketing en campagnes: durf out of the box te denken. SEO/SEA QR Guerillamarketing Augmented reality Mobile; app Videogames Google eens naar campagnes

Contactstrategie / timing (1) Doordachte timing: week/dag/uur/minuut direct (e-)mail B2B Wanneer maakt de doelgroep van jouw medium gebruik? Welke andere media, volgtijdelijk? Contactstrategie laat schematisch zien hoe middelen naar elkaar verwijzen en aanvullen om zo de klant naar het brandpunt te leiden.

Contactstrategie / fasering (2) Contactfrequentie Effect van pieken tijdens campagne? Of juist sustainable? Leer/vergeet-effecten en hoe te reageren? -> Steven van Belleghem/Conversation Company: Blijf in de picture Hoe? Wat? Wie? Waar? Waarom? Relevantie? Betrokkenheid? Engagement?

is niet gelijk aan campagne!

Contactstrategie (3) Klantcontact is een belangrijk element. Het is een strategie die je volgt om met bepaalde groepen klanten in contact te treden. Segmentatie naar behoeften, gedrag en voorkeuren zorgt voor een optimalisatie = hogere tevredenheid in klantcontact Contactstrategie laat schematisch zien hoe middelen met elkaar samenwerking en de klant in de customer journey / klantreis begeleiden naar aankoop

Voorbeeld klantreis: crossmedia in de funnel

Organiseren

Wie doet wat wanneer? Onderzoek Data leveranciers Mediabureau Adverteerder/ Klant Reclamebureau Mediaexploitant Regie?

Wat te doen met (real time) data On the fly in de funnel optimaliseren waar mogelijk Inzetten voor tussentijdse en eindevaluatie(s)

Opdracht morgen Morgen interactief werkcollege Bereidt minimaal 2 vragen per duo voor die jij wil stellen aan de crossmedia expert. Mail deze vanavond voor 19:00 uur naar Jaques.Koster@han.nl Let op: niet alle theorie is bekend Dit is een extra kans om input te regelen voor jouw campagneproject

Woensdag intervisie Op basis van inschrijving intervisie, waarin jullie de laatste vragen kunnen stellen: leren van elkaar. Let op: concreet vraagstuk lever je woensdag om 12.00 uur uiterlijk in. Niet ingeleverd = niet aanwezig Woensdag 15.00 uur 17.00 uur via Skype: jacqueskoster

Eindtoets Vrijdag presentatie aan de hand van een mindmap Zie beoordelingsformulier 5 Minuten per duo 10.00 11.30 uur 6 groepen 12.00 13.30 uur 6 groepen Waarom mindmap? Dit verplicht je om relatie te leggen tussen alle belangrijke aspecten. Uiterlijk maandag cijfers

VRAGEN?