Succesvol Online Fondsenwerven incl. Wakker Dier case Ewald Verhoog Bart Meerdink
RaisingResults https://andersom.raisingresults.eu/bestellen/boek Meer resultaat halen uit digitale marketing en fondsenwerving Met jarenlange ervaring en bewezen aanpak helpen wij sinds 2011 meer dan 40 klanten + wegwijs in de digitale wereld + begeleiden met strategie, uitvoer, + platform keuze, kanalen/middelen/ content inzet. Basis zijn jouw ambitie, budget en jouw 'purpose'. 2
Inhoud + Waar staan we nu? + Principes van Andersom aanpak + Wakker Dier cirkel van fondsenwerving + Stappenplan & Vuistregels #onlinefw 3
Waar staan we nu? + VFI onderzoek - jullie verhaal: De effectiviteit van de traditionele kanalen neemt af Het 'online kanaal' (sic) is verreweg de grootste uitdaging 70% van de leden denk te gaan groeien, Maar slechts 20% innoveert structureel 4
Trends anno 2014 + De donateur anno 2014 Is kritisch, wil meer controle en wil meer zelf kiezen Wil ook op andere manieren bijdragen dan alleen financieel + Het draait om relaties Geen gift maar partnership. Nóg meer behoefte aan verantwoording 24/7 communicatie met donateur + We moeten professionaliseren en van 'trust me' naar 'join us' Reputatie van de branche onder druk. Donateur is loyaal aan een thema (cause) in plaats van organisatie. Organisaties meer 'hub' dan vroeger (vgl. Micro-financiering) + Gouden 'babyboom' decennium komt eraan http://www.raisingresults.eu/event.aspx 5
Geen pinautomaten 6
Meerdere doelen 7
Sleutels naar succes + Klantgedreven + Fact based + Razendsnel leren testen testen testen testen testen testen testen testen 8
Vraag Hoeveel procent van jullie nieuwe acquisitie van particuliere donateurs komt uit online registraties? A < 5% B > 5% < 20% C > 20% 9
Enkele resultaten + RaisingResults is ontstaan uit het team dat WSPA in 4 jaar heeft laten groeien van 2,5 naar 7 miljoen euro. 80% van de acquisitie via het online kanaal, lage churn, uitstekende ROI. + Wakker Dier heeft de online werving van nieuwe donateurs uitbesteed aan Raising Results. We werken voor het werven van online giften onder bestaande donateurs zeer nauw samen. Meer dan 80% van de nieuwe acquisitie komt via het online kanaal. + Alzheimer Nederland van 0% naar 20% in 12 maanden. De bijdrage van online in de totale acqusitiemix is groter (offline opvolging van online leads). 10
Aandacht krijgen Toen: zenden - Roepen naar de klant: zenden Inside out: steun ons - 2 campagnes per jaar - Archipel PR, communicatie, programma s en fondsenwerving zijn eilanden Nu: dialoog + Relevante Dialoog + 50 continu campagnes + Integrale fondsenwerving 11
De principes van de andersom aanpak + Begin bij de klant, niet bij jezelf Het gaat om het probleem in de wereld dat je wil oplossen, en niet om jouw organisatie Van 'steun ons' naar 'doe mee'. + Heilige 3- eenheid + Internet is geen kanaal + Owned, earned en dan pas bought + Always be testing 12
Andersom denken Ik heb een aanbod Ik heb een persoon Steun ons Waar zit de beste doelgroep voor dit aanbod Wat zou nou voor deze persoon op dit moment het beste aanbod zijn petitie share geef uw mening download doneer schenk
Heilige 3-eenheid Middelen (organisatie, cultuur, budget, mankracht) Kanaal, Techniek Inhoud (content, inbound mkt) 14
Internet is geen kanaal DRTV Telemarketing DM Straatwerving Face2Face Affiliates Als je internet ook inzet als een goedkoper kanaal om te roepetoeteren, ga je het niet redden. The Internet is not a sales or marketing tool; rather, it is a relationship-building device. Micheal R. Drew Arno van der Heyden 15
Internet is geen kanaal 16
Stellingen + Het succes van online ligt voor 80% offline 17
Stellingen Reclamebudgetten gaan verschuiven. Over drie jaar gaat 80% van het budget van adverteerders naar owned en earned media Jan Driessen BVA (Bond van Adverteerders) 2012 Wat betekent dit voor jouw organisatie? Headcount-explosie? Einde van afdelingen? Wat worden je metrics? Competenties? 18
Owned, earned & paid media 2010 2011 2012 2013 2014 Donatieformulieren Glijbanen Website, seo owned Merk/ Purpose SEA (grants) Facebook opzet Social media monitoring earned SEA paid Bannertests Banner advertising paid Affiliates Facebook advertising Upgrade en conversie straten Customer Experience 19
Stappen in media inzet Stap 1: Owned media (website, e-mail, blog) Stap 2: Earned media (social, free publicity) Stap 3: Bought media (adwords, banners, radio, TV, print) Geef geen geld uit aan traffic als je je spontane bezoekers niet eens weet te verleiden Als je internet inzet als een goedkoper kanaal om te roepetoeteren, ga je het niet redden. 20
Owned optimaliseren home 10 % 16% bedankt home kip varken vee doneer doneer doneer bedankt home petitie doneer bedankt 5 % 40% 5% owned home 10 % Stem 35 % doneer 2% bedankt liegebeest home 15 % Stem sexy 30 % doneer 1% bedankt 21
@ achterban 20 % doneer 20% bedankt home home kip varken vee doneer doneer doneer bedankt owned home petitie doneer bedankt 5 % 40% 5% twitter nu.nl twite geenstijl facebook x % y % home home 15 % 25 % Stem 35 % doneer 2% bedankt liegebeest Stem sexy 30 % doneer 1% bedankt earned WD 0,5 % doneer 4% bedankt kip varken vee kip varken foie- doneer doneer doneer 0,2 % 2% doneer doneer 0,1 % doneer 2% bedankt bedankt bedankt bedankt bedankt bedankt adwords banners paid 22
De weg Klantgedreven Product-gericht (steun ons) Blèren Kruipen Lopen Rennen Andersom denken Vliegen inbound mkt event driven outbound mkt optimaliseren voor de gemiddelde klant optimaliseren voor groepen (segmenten) optimaliseren voor individuen realtime crosschannel optimalisatie 23
Always be Testing + Website + Funnels + E-mail + Banners, adwords, campagnes Continu testen en implementeren is de weg naar beter resultaat 24
Homepage Zij vs Jij 25
Homepage navigatie 26
Straatjes 27
Funnels 28
Quiz Petje op Petje af 29
Welk plaatje scoort het best? 30
Funnels A/B test bedragen A B 31
Bannertest Aidsfonds I Jeroen vs Sophie Bron: De Franse Kamer 32
Waar wordt meer op geklikt? 33
34
Meeste doorkliks (en %)
Design 1 vs 2 36
Extra gift e-mail 37
Learnings + Elke dag 1% slimmer worden + Uitslag niet altijd voorspelbaar. + Klant weet het beter dan interne organisatie + A/B testen is minder tijdrovend dan vergaderen + Erg verstandig om eerst uit te testen of ergens energie in zit Test vóórdat je brochurestraat, test of campagne af is 38
FM Alzheimer -Nederland 39
Banners
1000 200 10 signalen straatjes 200 200 @ 40 @ @ 90 DM 106*75% Netto netto TM 100 @ NB opt in 41
Linda Vermeer voelt dat er iets niet pluis is met haar moeder 42
Inhoud + Waar staan we nu? + Principes van Andersom aanpak + Wakker Dier cirkel van fondsenwerving + Stappenplan & Vuistregels 43
Case Wakker Dier a.h.v de Cirkel van Fondsenwerving
De Cirkel van Fondsenwerving Secure your place in the market Turn donors into ambassadors Turn strangers into friends Turn friends into supporters
Purpose Geloofwaardig Relevant Onderscheidend 46
Wat klopt hier niet?
De Cirkel van fondsenwerving Secure your place in the market Turn donors into ambassadors Turn strangers into friends Turn friends into donors
Altruïsme Erkenning Entertainment Personalisatie Connectie Beloning Gemak Educatie Als je aandacht wil van de consument, zal je er iets voor terug moeten geven Met dank aan Kingsday
Conversations'12 50
Tagcloud AH on Facebook 51
Traffic 52
53
Google trends 54
Adwords: kort op de bal 55
De Cirkel van Fondsenwerving Secure your place in the market Turn donors into ambassadorssalespeople Turn strangers into friends Turn friends into donors
home >20 landingpages vee-industrie wat kan jij doen? 57
En micro-conversie-straatjes 58
@ achterban 20 % doneer 20% bedankt home home kip varken vee doneer doneer doneer bedankt owned home petitie doneer bedankt 5 % 40% 5% twitter nu.nl twite geenstijl facebook x % y % home home 15 % 25 % Stem 35 % doneer 2% bedankt liegebeest Stem sexy 30 % doneer 1% bedankt earned WD 0,5 % doneer 4% bedankt kip varken vee kip varken foie- doneer doneer doneer 0,2 % 2% doneer doneer 0,1 % doneer 2% bedankt bedankt bedankt bedankt bedankt bedankt adwords banners paid 59
60
Pop up voor nieuwe bezoekers PS: Always be testing 61
E-mailen 62
63
Banner test Beste beeld: Zielige dieren dicht op elkaar Beste zin: Stop de kiloknaller Beste call to action: tekstlink Beste beeld: shocking Beste subzin: Ben jij ook? Animatie beelden: NEE Animatie logo: JA Vanaf nu werken we met beeldwissels animatie 64
Andersom banneren "ik heb een nieuwe campagne" "ik heb een persoon" "waar zit mijn doelgroep?" "wat zou op dit moment de meest relevante banner zijn, met de beste ROI" pig chicken foie gras Pig 2 Chicken 2 Chicken 3
? 66
Stop foie gras, ook in juli 67
Oude situatie Digitale platformen Wakker Dier Webshop Wakkerdier.nl Donatie- en petitiepagina s Deel-analyse Deel-analyse Deel-analyse 68
Nieuwe situatie Digitale platformen Wakker Dier Webshop Wakkerdier.nl Donatie- en petitiepagina s 1 geïntegreerde rapportage 69
Verschuiving We verschuiven steeds meer van fondsenwervers naar relatie-bouwers. Nog steeds zetten we alle kanalen in. Maar naar schatting hebben we met iedere nieuwe donateur al minstens 12 keer contact gehad. 70
Content builds relationships Relationships are built on trust Trust drives revenue Andrew Davies 71
25 juni 578 reacties 386 keer gedeeld 481 likes 590 bezoekers 190 bezoekers, 19 directe donaties, 80% structureel 72
Voorwaarden voor succes + Duidelijke targets, heldere taakverdeling Aantallen, Inkomsten, ROI, CPA + Goed meten en testen Universal Analytics Agile projectmanagement + Integraal aanpakken 'conversations'-afdeling werkt nauw samen met fondsenwerving Relatie met donateurs is core focus, kanalen zijn integraal ondersteunend Iedereen waar nodig kort op de bal 73
Inhoud + Waar staan we nu? + Principes van Andersom aanpak + Wakker Dier cirkel van fondsenwerving + Stappenplan & Vuistregels 74
who's next? 75
Stappenplan Waar beginnen? 1. Basics op orde Website, donatie-omgeving, basic Google Analytics E-mailmarketing Google Grants 2. Geefpropositie & Purpose & Conversies testen 3. Digital Marketing plan, incl. klantcontactstrategie, Universal analytics, dashboards, change management 4. Earned media (social) & Bought media 76
RR vuistregels charity Home home adwords display affiliates 10% doneren 16% tx 16% 4% 1% 0,5% 77
Cadeau Gratis quickscan Digitale fondsenwerving Kies of je tips wilt over je Website-conversie E-mailmarketing SEA (adwords) Je ontvangt jouw score t.o.v. de benchmarks in een overzichtelijk document. Daarnaast krijg je 3 specifieke tips waar je meteen mee aan de slag kan. 78
http://www.raisingresults.eu/sitecore/content/fundraisingorganisations/ raisingresultsandersom/aanvraag/scan-vfi-leden.aspx?src=vfi 79
Contact Bart Meerdink bart@raisingresults.eu Ewald Verhoog ewald@raisingresults.eu www.raisingresults.eu +3120 715 5395 Meeuwenlaan 98-100 1021 JL Amsterdam 80