Klantcase Wellness resort Thermen Bussloo Add to Favorites & Tripolis Solutions
Van al onze marketing en communicatie activiteiten levert e-mailmarketing de hoogste conversie op. Thermen Bussloo is één van de top sauna-, beauty- en wellnessresorts in Nederland, gelegen aan het meer van Bussloo vlakbij Apeldoorn op de Veluwe. Het wellnessresort is geopend in 2006 en in 2012 uitgebreid met een wellnesshotel. Afgelopen jaren heeft het bedrijf de volledige transitie van communicatie per post naar digitale media gemaakt. Het e-mailmarketing kanaal is daarbij het hoogst converterende kanaal in de marketingmix. Deze klantcase beschrijft hoe Thermen Bussloo haar e-mailmarketing activiteiten zeer succesvol inzet. Advertenties in de Telegraaf verleden tijd Toen ik in 2009 kwam werken bij Thermen Bussloo was de marketingafdeling zo goed als volledig op print gericht, vertelt Lianda van Dam, Marketing & Sales manager bij Thermen Bussloo. Destijds geloofde de directie vooral in de kracht van printmedia om gasten naar ons wellnessresort te trekken. Op dat moment kozen zij liever voor het plaatsen van een advertentie en een kortingscoupon in de Telegaaf dan gebruik te maken van de mogelijkheden die online marketing biedt. Dat is nu onvoorstelbaar. Het overgrote deel van onze omzet halen we namelijk binnen via e-mailmarketing. Het roer is volledig om en alle marketing en communicatie activiteiten gaan digitaal. E-mailmarketing is daarbij de belangrijkste aanjager van conversie. In 2011 nam het bedrijf een nieuw reserveringssysteem in gebruik om meer contactgegevens en voorkeuren van en over haar gasten op te kunnen slaan. Uiteraard wilden we deze beschikbare klantgegevens graag koppelen voor marketingdoeleinden. We besloten een partner te zoeken met ervaring in dit soort transitietrajecten. Die hebben wij gevonden in Add to Favorites. Met onze formule, hun expertise en Tripolis Dialogue als softwarepakket zijn we gestart, vertelt Van Dam. Overstap van volledig post naar volledig digitaal Thermen Bussloo verstuurde sinds de oprichting elk kwartaal een papieren magazine naar haar gasten, vertelt Erike van der Oest, marketeer en consultant van Add to Favorites. De overstap naar e-mailmarketing betekende dat er voortaan een persoonlijke ervaring aan iedere gast aangeboden kon worden. De stop van kwartaalmagazine Intens was een goede gelegenheid om ontvangers te informeren over de overstap naar digitaal en ze te vragen zich in te schrijven voor de e-mailings met aanbiedingen en nieuws over Thermen Bussloo. Deze uitnodiging bleek een goede zet. Meer dan 20% van het bestaande klantenbestand besloot zich opnieuw in te schrijven voor de digitale post. Zo is er een start gemaakt met de opbouw van een schone database. Sindsdien is onze database sterk gegroeid, zegt Van Dam. Samenvatting van de case Doelstellingen Uitdagingen Oplossingen Resultaten Personaliseren van alle marketing en communicatie uitingen Overstap van print naar digitaal, integratie van databestanden Activatiecampagne en nieuw boekingssysteem Alle 50.000+ abonnees krijgen persoonlijke en relevante mailings Omzetverhoging op speciale feestdagen zoals kerst, valentijnsdag en moederdag Balans vinden tussen commercie en communicatiedoelstellingen Gesegmenteerde e-mailmarketing campagnes met een funelement en up-sell element Hoge conversie, vier keer zo veel boekingen Groeien van de contactdatabase met waardevolle klantinformatie Kwaliteit van de contactdatabase hoog houden Couponing als activatieelement en proactief aanbieden bij de wekelijkse 4.000 klanten Zeer hoge kwaliteit databasebestand Sterke beleving en binding met de gast creëren Management overtuigen van de kracht van online marketing Persoonlijke voor- en napret e-mailcampagnes Volledig e-mailplan en eventgedreven campagnes
Wij houden in alles rekening met de specifieke informatiebehoeften van onze klanten. Wij ontvangen zo n 4.000 gasten per week en benutten ieder contactmoment om nieuwe abonnees voor onze e-mailings te werven. Doordat wij dit proactief aanbieden, groeit ons bestand snel en hebben we altijd een rijke opt-in. Omdat alle contactgegevens bovendien met ons reserveringssysteem geïntegreerd zijn, hebben wij voldoende data beschikbaar om onze e-mailmarketing campagnes goed te segmenteren. We hanteren een persoonlijke benadering bij al onze gasten en vinden het belangrijk om dat gevoel bij elk individueel contact over te dragen. De servicebeleving en het sturen op 5-sterren kwaliteit staat hierin centraal. Wij houden rekening met de informatiebehoefte van verschillende soorten gasten, met beleving als uitgangspunt. Event gedreven campagnes Thermen Bussloo heeft in Tripolis Dialogue verschillende campagnes ingericht rondom specifieke gebeurtenissen. Naast de maandelijkse e-mailings en gerichte actiemailings zijn er bijvoorbeeld de voorpret, napret en verjaardagsmail campagnes. Deze worden automatisch verzonden op momenten die specifiek voor de gast van belang zijn en zijn volledig event gedreven. De verjaardagsmail bijvoorbeeld, wordt automatisch een week voor de verjaardag van de gast verstuurd en bevat een felicitatie en een uitnodiging om op de verjaardag van de wellnessfaciliteiten van Thermen Bussloo te komen genieten. De jarige krijgt tijdens het bezoek koffie en gebak voor twee personen cadeau. De gegevens in het reserveringssysteem worden dagelijks gesynchroniseerd met Tripolis Dialogue. Enkele dagen voor het bezoek aan Thermen Bussloo krijgt de gast op basis van deze nieuwe gegevens de juiste voorpret mailing in de inbox. Na afloop van zijn of haar verblijf wordt de napret mailing verstuurd waarin de gast wordt bedankt voor het bezoek en waarin om feedback wordt gevraagd. Lianda van Dam, Marketing & Sales Manager Thermen Bussloo (l) Erike van der Oest, Marketeer & Consultant Add to Favorites (r) Dankzij de voor- en napret mailings begint de wellnessbeleving van Thermen Bussloo eerder dan voorheen en eindigt deze later. Voor nieuwe gasten was de ontvangst bij de receptiebalie vaak het beginpunt van de Thermen Bussloo-ervaring. Nu is de voorpret mailing ons eerste persoonlijke contact. We besteden daarom veel aandacht aan het zo goed mogelijk overbrengen van de beleving in deze e-mailcampagnes, aldus Van Dam. De voor- en napret mailings zijn op dit moment (nog) niet uniek voor elke ontvanger. Thermen Bussloo wil in de toekomst graag van deze breed ingezette campagnes een omslag maken naar campagnes die de diepte in gaan waarbij er sterk gepersonaliseerd wordt. Stel dat je een massage hebt geboekt tijdens je verblijf, dan is het toch leuk en relevant om achteraf in je napret mailing te zien welke producten daarbij gebruikt zijn?, licht Van der Oest toe. We denken er in zo n geval ook aan om hyperlinks op te nemen naar de website waar je die producten kunt bestellen, vult Van Dam aan. Voordat het duo met dit soort plannen aan de slag kan gaan, moet er nog het een en ander in het reserveringssysteem worden aangepast om de persoonlijke voorkeuren per ontvanger op te slaan.
Het overgrote deel van onze omzet halen we binnen via de inzet van e-mailmarketing. Feedback van betrokken gasten Uit de feedbackvraag in onze napret mailing komen regelmatig nuttige inzichten, vertelt Van Dam. We merken dat de betrokkenheid van onze gasten erg hoog is. Hierdoor hebben we al verschillende verbeteringen doorgevoerd op basis van deze input. Dit kan zelfs op kleine details waardevol zijn. Van Dam licht toe: We kregen bijvoorbeeld de opmerking dat de paraplu s niet in de paraplubak passen. Het lijkt misschien een kleinigheid maar juist dit soort stapjes dragen bij aan de volledigheid van de wellnesservaring die wij willen bieden. De e-mailmarketing activiteiten van Thermen Bussloo worden zo veel mogelijk gevormd naar het gedachtegoed achter de wellnessformule. Het is uiteindelijk een belevenisproduct wat we verkopen, vertelt Van Dam. Dat effect willen we ook per e-mail benadrukken. Dat is de reden waarom we tot dusver voorzichtig zijn met externe leadgeneratie. Het is namelijk moeilijk om onze wellnesservaring enkel via tekst en beeld over te brengen aan personen die nog niet bekend zijn met ons concept. Uitgelicht: Valentijnsactie 2013 Van alles wat wij doen qua marketing levert e-mailmarketing de hoogste conversie op, vertelt Van Dam. De Valentijnsactie van dit jaar is daar een mooi voorbeeld van. Het ging om een actie waarbij je jezelf of je Valentijn een cadeau kon geven op Valentijnsdag: een saunaarrangement, licht Van der Oest toe. Het was daarbij mogelijk om de e-mail te personaliseren met de naam van je Valentijn en een persoonlijke boodschap. Deze e-mailcampagne werd enige tijd voor Valentijnsdag verzonden. Voor de mannen uit het e-mailbestand was de campagne vooral gericht op een reminder aan de naderende Valentijnsdag. De campagne voor vrouwen had een andere insteek. Deze was erop gericht om hun partner op een subtiele manier op Valentijnsdag te attenderen. Daarnaast werd ook de mogelijkheid geboden om zelf mee te doen aan de actie. Thermen Bussloo heeft de actie vooraf aangekondigd op Facebook om volgers (veelal vrouwen) aan te zetten om de Valentijnsactie te delen. Techniek kan vriend én vijand zijn De Tripolis Dialogue software biedt geavanceerde filtermogelijkheden. Om deze filtermogelijkheden te kunnen gebruiken moeten de gegevens beschikbaar zijn in het reserveringssysteem. Dat is op dit moment niet altijd mogelijk. We hebben veel ideeën om de e-mailmarketing activiteiten naar een hoger plan te trekken, maar worden daarin soms geremd door de techniek, merkt Van der Oest op. Ons reserveringssysteem wordt wereldwijd gebruikt door veel bedrijven in onze branche. We hebben regelmatig contact met hen over het toevoegen van nieuwe functionaliteiten om het systeem verder te optimaliseren voor onze marketingbehoeften. In die zin vervullen wij een soort partner rol en helpen we elkaar vooruit, aldus Van Dam. Marketingcommunicatiekalender van acht weken Thermen Bussloo blikt iedere acht weken vooruit door een planning te maken van de marketingcommunicatieactiviteiten en het maken van een inventarisatie of die activiteiten haalbaar zijn met de huidige techniek. We merken daarnaast bij vrijwel alle e-mailcampagnes dat kortingsbonnen en aanbiedingen een cruciale rol spelen in het behalen van conversie. Dat was ten tijde van Intens Magazine al zo en dit vertaalt zich nu naar onze e-mailmarketingactiviteiten, aldus Van Dam. Valentijnsactie e-mailcampagne Thermen Bussloo
Er zijn vier keer zo veel Valentijns-arrangementen verkocht dan vooraf gehoopt. Het belangrijkste doel van deze actie e-mailcampagne is het creëren van bewustwording van Thermen Bussloo als unieke cadeauoptie voor Valentijnsdag en het winnen van sympathie bij de doelgroep. Qua conversies werd er op 200 geboekte Valentijnsdagarrangementen ingestoken. Het openpercentage lag maar liefst op 49,2 procent en het aantal gerealiseerde doorkliks op 18,7 procent. De uiteindelijke conversie, ofwel het aantal verkochte arrangementen, lag op 833 stuks (22,9 procent). Er zijn dus vier keer zo veel arrangementen verkocht dan vooraf gehoopt. Een indrukwekkend resultaat wat Thermen Bussloo toeschrijft aan de unieke insteek van de e-mailcampagne en het momentum. Welke uitdagingen brengt de toekomst? Wij hebben veel plannen op het gebied van e-mailmarketing. Het is onze belangrijkste aanjager van omzet en geschikt om herhaalbezoek te stimuleren. Qua integratie van de e-mailmarketing met activiteiten op Facebook heeft het bedrijf geen concrete plannen. Facebook wordt vooralsnog gezien als een kanaal waar de beleving wordt gecreëerd en niet als een kanaal voor het genereren van leads voor e-mailmarketing. Hoewel we wel vaak crosspromotie inzetten om een actie extra aan te jagen, vult Van Dam aan. We verwijzen dan vanuit de e-mailing naar een actie op Facebook of andersom. Dat werkt goed. De belangrijkste uitdagingen voor Thermen Bussloo zijn tijd, mankracht en techniek. Er zijn veel plannen, met name op het gebied van personalisatie, maar het blijft balanceren tussen wat wenselijk en wat mogelijk is. Aan de andere kant helpt dat ons ook prioriteren en duidelijke keuzes te maken voor wat we wanneer doen. We kijken ernaar uit om samen met Add to Favorites verder te ontwikkelen op de vele mogelijkheden die het e-mailkanaal ons biedt, aldus Van Dam. Voorpret mailing, automatisch verzonden na boeking Napret mailing, automatisch verzonden na bezoek
Over Add to Favorites Add to Favorites verzorgt klantcommunicatie en marketing via het kanaal e-mail onder meer voor: Randstad, Holland Casino, Peoples Postcode Lotery, Bruna, Essent, Stop Aids Now!, OHRA en Gemeente Den Haag. Add to Favorites werkt met een zelf ontwikkeld model genaamd: total e-mail. Dit model is ontwikkeld vanuit de overtuiging dat e-mail meer is dan een marketingkanaal alleen. Of e-mail nu wordt ingezet voor marketingdoeleinden of wordt benut als volwaardig en direct communicatiekanaal, met Add to Favorites presteert u beter, terwijl kosten worden bespaart. Met het unieke total e-mail model onderscheid Add to Favorites op diverse terreinen. Van inzicht in een optimale organisatie-inrichting en kennis van hoogwaardige technische oplossingen tot know-how over elk detail van een succesvol e-mailtraject. Add to Favorites denkt mee bij wat er in uw organisatie speelt en koppelt dit aan de jarenlange praktische ervaring. Hierdoor kunnen wij u kwalitatief hoogwaardige diensten en producten leveren. Dat maakt Add to Favorites tot uw favoriet voor al uw e-mailmarketing en/of communicatie activiteiten. Contactpersoon: Joris de Bruijne +31 (0)30 755 1560 info@addtofavorites.nl www.addtofavorites.nl De dienstverlening van Add to Favorites bevat drie belangrijke pijlers te weten: Consultancy Software, implementatie en beheer Executie van e-mailprojecten
Vragen of opmerkingen? Susanne Sterkenburg Marketing Manager Tripolis Solutions B.V. +31 (0)20 747 0 111 ssterkenburg@tripolis.com www.tripolis.com