Nederland tafelt Het tafel-, kooken koopgedrag van de Nederlandse consument 1
Inhoudsopgave Aanleiding, doelstelling en methode p.3 De 8 stellingen p.5 Welke segmenten te benaderen en waarom p.43 Stappenplan p.50 2
Inleiding Naar aanleiding van een aantal trendmatige bewegingen in de markt, zoals het teruglopend aantal winkels en afnemende omzetten van zelfstandige GPA ondernemers, is er in opdracht van het HBD en de Vereniging Gebra een onderzoek naar de Glas, Porselein en Aardewerk markt uitgevoerd. Doelstelling hierbij is de GPA branche handvatten aan te reiken om haar huidige positie te behouden of te verbeteren. Het onderzoek is uitgevoerd door Q&A Research & Consultancy. Door middel van een groepsdiscussie met GPA ondernemers is een beeld geschetst van de positie van en ontwikkelingen in de GPA branche. Op basis van deze informatie is een kwantitatief online onderzoek gehouden. De resultaten hiervan staan in deze rapportage beschreven. De rapportage geeft inzicht in het tafel-, kook- en koopgedrag van de Nederlandse consument van vandaag. Sociaaldemografische gegevens zoals het inkomen, de leeftijd en het geslacht van de Nederlandse consument zijn niet langer verklarend voor zijn of haar koopgedrag. Beter is om in de totale markt consumentengroepen te identificeren die op basis van hun kenmerken en gedragingen hetzelfde koopgedrag vertonen. 3
Inleiding (2) In dit onderzoek zijn vijf verschillende segmenten geïdentificeerd, namelijk de Trendvolger, de Prijskoper, de Genieter, de Traditionelen en het segment Eten moet. Deze segmenten/consumentengroepen worden later uitgebreid beschreven. Inzicht verkrijgen waarom de Nederlandse consument wel of niet koopt bij de speciaalzaak is essentieel voor het behouden of verbeteren van de huidige positie. Door een verdere indeling van consumentengroepen op basis van de hoogte van de bestedingen en regelmaat van de aankopen, krijgt de zelfstandig ondernemer inzicht in welke segmenten interessant zijn. Ook worden de prestaties van de speciaalzaken vergeleken met die van de concurrentie. Op deze manier wordt bekeken wat het onderscheidend vermogen van de zelfstandig ondernemer is en op welke punten grote kansen voor zowel de zelfstandig ondernemer als voor de branche liggen. 4
Stelling 1: Jan Modaal bestaat niet meer Het inkomen, de leeftijd en het geslacht zijn niet langer verklarend voor het koopgedrag van de Nederlandse consument. Groter is niet altijd beter. De tijd dat de massa (grootste doelgroep) het meest interessant was, is voorbij. De speciaalzaken moeten kiezen voor die groepen die vaak kopen en die veel besteden. 5
Geslacht niet verklarend 100% Verdeling sekse per segment 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 49,5% 53,8% 45,1% 51,2% 43,7% 50,5% 46,2% 54,9% 48,8% 56,3% Trendvolger Prijs Genieter Traditioneel Eten moet Man Vrouw Mannen en vrouwen komen in alle segmenten voor en met een ongeveer gelijke verdeling. 6
Leeftijd niet verklarend Leeftijdverdeling naar segment 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Trendvolger -39,6- Prijs -41,7- Genieter -40,2- Traditioneel -42,1- Eten moet -42,6-18 t/m 24 jaar 25 t/m 34 jaar 35 t/m 44 jaar 45 t/m 54 jaar 55 t/m 64 jaar De leeftijdgroepen zijn in de segmenten niet heel erg anders verdeeld. Het verschil in de gemiddelde leeftijd tussen het oudste en jongste segment is slechts 3 jaar. 7
Inkomen niet verklarend Verdeling naar inkomen 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Trendvolger Prijs Genieter Traditioneel Eten moet Minimum (< 9.500) Beneden modaal ( 9.500-28.500) Rond modaal ( 28.500-34.000) 1 á 2 keer modaal ( 34.000-56.000) 2 keer modaal of meer (> 56.000) De verdeling van de inkomensklassen over de verschillende segmenten laat een gering verschil zien. Algemeen geldt dat consumenten met een hoog inkomen meer besteden, maar ook beter zijn opgeleid. 8
Vergelijking van de segmenten Vergelijking Segmenten op grootte, aankoop speciaalzaak en waarde totaal 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Trendvolger Prijs Genieter Traditioneel Eten moet % van de bevolking Aankoop speciaalzaak Waarde Servies, Potten en pannen, Bestek De Genieters, Trendvolgers en Traditionelen zijn de meest interessante segmenten. Zij kopen bovengemiddeld veel bij de speciaalzaak en de totale bestedingen aan servies, potten&pannen en bestek zijn eveneens bovengemiddeld. 9
Beschrijving van de Segmenten Trendvolger Jong, hoog opgeleid en een goed inkomen, typeert dit segment. Een deel zal op termijn verschuiven naar het Genieter segment. Koken en bakken is hun hobby, trends worden dan ook gevolgd. Zij hechten veel waarde aan het koken & tafelen met vrienden en familie. Daarnaast stemmen zij het servies af op het interieur en zien zij servies als een uiting van luxe. Naast slijtage, worden producten vaak impulsief gekocht of wanneer zij op het huidige zijn uitgekeken. Producten hoeven niet tijdloos, goedkoop of duurzaam te zijn. Design speelt wel een belangrijke rol. Weinig tot geen behoefte aan deskundig advies in de winkel. 10
Beschrijving van de Segmenten Traditioneel Een ouder segment met een ondergemiddeld inkomen. Ondanks hun hoge bestedingen, zijn zij prijsgevoelig en gebruiken zij de producten relatief het langst. Zij houden veel van tafelen en hechten veel waarde aan het eten met familie, vrienden en kennissen. Ze houden erg van winkelen en volgen trends op kook en tafelgebied dan ook enigszins. Producten dienen van goede kwaliteit te zijn en moeten zo lang mogelijk meegaan. Daarnaast is er behoefte aan advies bij een aankoop. 11
Beschrijving van de Segmenten Eten moet Gemiddeld het oudste segment, met het laagste inkomen. Zij houden niet van koken en tafelen en besteden hier zo min mogelijk tijd en geld aan. Bovengemiddeld veel gescheidenen en alleenstaanden en eten dan ook vaak alleen. De aankoop van producten is een pure noodzaak, doordat het oude is versleten. Het segment gaat voor de laagste prijs. 12
Beschrijving van de Segmenten Genieter Hoogste inkomen, hoge opleidingen, kleine gezinnen. In aantallen de kleinste groep, maar besteden het meeste tijd en geld aan het koken en tafelen en kunnen getypeerd worden als Bourgondiërs. Belangrijke hobby's zijn uit eten gaan, wijn, winkelen, koken en bakken. De laatste kooktrends worden nauwlettend gevolgd. Servies is een uiting van luxe en maakt indruk op anderen. Bijna de helft stemt het servies af op het interieur, design is dus erg belangrijk. De prijs is van ondergeschikt belang. Eenderde geeft aan behoefte te hebben aan deskundig advies. Kopen het vaakst bij de speciaalzaak. 13
Beschrijving van de Segmenten Prijskopers Absoluut gezien de grootste groep maar qua bestedingen de kleinste groep. Zij komen daarnaast het minst vaak in de speciaalzaak (door desinteresse en/of inkomen). In dit segment zitten iets meer vrouwen die in het algemeen meer prijsbewust zijn. Verder zijn zij jong, met een ondergemiddeld inkomen. Hebben grote gezinnen met nog thuiswonende kinderen. Zij eten weinig buiten de deur. Houden van tafelen met familie, vrienden, maar volgen geen kooktrends. Producten moeten kwalitatief goed zijn. Aankoop volgt alleen wanneer dit nodig is (door slijtage of incompleet) en ze gaan altijd voor de laagste prijs. Hebben geen behoefte aan advies in de winkel. 14
Stelling 2: Nederland kookt en tafelt! In het weekend wordt in het algemeen meer tijd besteed aan het koken en tafelen dan doordeweeks. Aardappelen, groenten en vlees is de meest populaire avondmaaltijd. Consumenten koken gemiddeld 4 keer in de week. De andere dagen halen zij iets, eten buiten de deur in een restaurant of bij anderen. 15
Kook- en Tafelminuten 55 Kook en Tafelminuten per segment Per dag dat er gekookt wordt 53 50 48 Aantal minuten 45 40 35 44 42 36 36 31 40 31 39 35 34 37 41 32 40 33 33 31 30 26 25 Trendvolger Prijs Genieter Traditioneel Eten moet Kookminuten week Kookminuten weekend Eetminuten week Eetminuten weekend In het algemeen wordt in het weekend meer tijd besteed aan het koken en tafelen dan doordeweeks. Het aantal minuten neemt in het weekend vooral toe bij de Trendvolgers en Genieters. Het segment Eten moet besteedt gemiddeld het minste aantal minuten aan het koken en tafelen. 16
Wat eten we vandaag? Doordeweeks 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Trendvolger Prijs Genieter Traditioneel Eten moet Aardappelen, groentes, vlees Experimenteel Gezond Iets makkelijks Anders Alle segmenten met uitzondering van het segment Eten moet, eten doordeweeks vooral aardappelen, groenten, vlees en/of gezond. Het segment Eten moet kookt vaak iets makkelijks. 17
Wat eten we vandaag? Weekend 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Trendvolger Prijs Genieter Traditioneel Eten moet Aardappelen, groentes, vlees Experimenteel Gezond Iets makkelijks Anders In het weekend wordt daarentegen heel anders gekookt. De segmenten gaan experimenteren en/of iets makkelijks koken. Met een gevarieerd assortiment kan de speciaalzaak op dit kook- en eetgedrag inspelen, met bijvoorbeeld thematische serviezen zoals een Aziatisch servies. 18
Aantal keer koken Aantal keer koken in de week Aantal keer 5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 4,8 3,6 3,7 4,6 4,3 3,5 3,4 4,0 2,8 3,2 1,5 1 0,5 1,2 0,9 0,8 0,6 0,4 0 Trendvolger Prijs Genieter Traditioneel Eten moet Doordeweeks Weekend Totaal Er wordt gemiddeld vier keer per week gekookt, waarbij de Trendvolgers het meest koken en het segment Eten moet het minst vaak. De overige dagen wordt er door iemand anders gekookt, eten de segmenten elders of wordt er een afhaal- of bezorgmaaltijd genuttigd. 19
Stelling 3: Nederland koopt geen servies meer. (Bijna) iedereen heeft een basisservies. De consumenten gebruiken hun producten veel langer dan de technische levensduur. Slijtage, verandering in leefsituatie (door trouwen, samenwonen, zelfstandige woning) en een aanbieding zijn de belangrijkste redenen voor de segmenten om een product te kopen. 20
Bezit van serviezen Bezit soorten servies per segment 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Trendvolger Prijs Genieter Traditioneel Eten moet Dagelijks/basis servies Servies voor vakantiehuis, boot, picknick et cetera. Servies, maar niet van porselein en/of aardewerk Anders Servies voor speciale gelegenheden Servies dat past bij thematisch koken Geen servies Het merendeel geeft aan over een compleet basis servies voor dagelijks gebruik te beschikken. Het bezit van de overige serviezen verschilt sterk per segment. De Trendvolgers en Genieters hebben tevens een servies voor speciale gelegenheden en voor thematisch koken. 21
Levensduur Levensduur productgroepen 19 17 16 18,6 18,3 17,4 16,6 16,3 18,2 Aantal jaar 15 13 11 9 14,5 11,5 11,3 14,4 14,2 12,7 14,7 14,5 14,9 9,3 9,8 8,0 11,3 9,9 15,2 14,3 14,3 13,7 7 Dagelijks servies Niet dagelijks servies Potten Dagelijks bestek Niet-dagelijks bestek Trendvolger Prijs Genieter Traditioneel Eten moet De Trendvolgers gebruiken gemiddeld genomen de verschillende productgroepen het kortst. De Traditionelen gebruiken de verschillende producten daarentegen het langst. De niet-dagelijkse producten (die duurder zijn) worden langer gebruikt dan de dagelijkse. Door de lange levensduur is het aantal koopmomenten zeer beperkt (soms slechts 3 maal).voor de speciaalzaak is het dus van belang om juist op die koopmomenten in beeld te zijn. 22
Redenen tot aankoop 30% Wat was de reden van uw aankoop? 20% 10% 0% Slijtage Trouwen Samenwonen Op kamers/ Zelfstandige woning Impulsieve aankoop Niet compleet Op uitgekeken Speciale collectie Goede aanbieding Anders Trendvolger Prijs Genieter Traditioneel Eten moet Slijtage, verandering in de leefsituatie (door trouwen, samenwonen of een zelfstandige woning) en een Aanbieding zijn de aanleidingen geweest voor een aankoop. Opvallend is dat Trouwen een belangrijke reden is bij de Traditionelen en de Speciale collectie bij de Genieters. 23
Stelling 4: Er zijn volop kansen voor de speciaalzaak 19% heeft de laatste aankoop (vooral de niet-dagelijkse serviezen en bestekcassettes) bij een speciaalzaak gedaan. Het bonbedrag bij de speciaalzaak ligt hoger dan bij de meeste concurrenten. Gemiddeld genomen is ongeveer 45% van de totale bestedingen bij de speciaalzaak gedaan. De Genieters hebben slechts 1/3 van de totale bestedingen bij de speciaalzaak gedaan. 24
Plaats laatste aankoop in aantallen Waar heeft u uw laatste aankoop gedaan? In aantallen 18% 19% 1% 3% 2% 2% 3% 4% 21% 4% 6% 8% 9% Servies- en/of kookspeciaalzaak Blokker IKEA HEMA V&D Makro Albert Heijn Bijenkorf Xenos Wehkamp Markt/beurs/2e hands Kwantum/Intratuin Overig 21% van de consumenten heeft zijn laatste aankoop bij Blokker gedaan. Tegenover 19% die zijn laatste aankoop bij de Speciaalzaak heeft gedaan. 25
Plaats laatste aankoop in aantallen Waar heeft u uw laatste aankoop gedaan? In aantallen per productgroep voor de speciaalzaak 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Dagelijks servies Niet dagelijks servies Potten en pannen Dagelijks bestek Niet dagelijks bestek Totaal De producten voor niet dagelijks gebruik worden vaker bij de speciaalzaak gekocht, dan de producten voor dagelijks gebruik. 26
Plaats laatste aankoop in bestedingen Waar heeft u uw laatste aankoop gedaan? In waarde 22% 0% 1% 2% 0% 42% 8% 3% 2% 4% 4% 2% 10% Servies- en/of kookspeciaalzaak Blokker Ikea Hema V&D Makro Albert Heijn Bijenkorf Xenos Wehkamp Markt/beurs/2e hands Kwantum/Intratuin Overig Een indeling van de bestedingen van de laatste aankoop, laat een andere verdeling. Het prijsniveau van de aanbieders is hierbij bepalend. De Speciaalzaak heeft een aandeel van 42%. Opvallend is ook het aandeel van de Bijenkorf. Het aandeel van Blokker, Ikea en Hema is aanzienlijk lager. 27
Bonbedrag Ratio waarde/omvang 2,5 2 2,1 2,2 1,5 1,2 1 0,9 0,9 0,5 0,5 0,3 0,5 0,7 0,6 0,2 0,5 0,3 0 Speciaalzaak Blokker IKEA HEMA V&D Makro AH Bovenstaande ratio geeft inzicht in het bonbedrag per klant op basis van het aantal keer dat men koopt en de bestedingen. Het bonbedrag bij de Bijenkorf en de Speciaalzaak is hoog. Dit betekent dat hier per aankoop veel wordt besteed. Bij Blokker en Ikea ligt deze ratio lager, maar er wordt in deze winkels wel vaker gekocht. Bijenkorf Xenos Wehkamp Markt beurs 2e hands Kwantum Intratuin Overig 28
Bestedingen Verdeling totale bestedingen 100% 80% 48,8% 45,2% 53,2% 42,2% 66,2% 60% 40% 20% 51,2% 54,8% 33,8% 46,8% 57,8% 0% Trendvolger Prijs Genieters Traditioneel Eten moet Bestedingen speciaalzaak Bestedingen elders Gemiddeld besteden de segmenten 45% van de totale bestedingen bij een speciaalzaak. De Genieter heeft de hoogste bestedingen, maar zij besteden slechts 1/3 bij de Speciaalzaak en laten zich dus elders verleiden om te kopen. Ook bij de Trendvolgers en Traditionelen wordt nog steeds 50% elders besteed. 29
Stelling 5: De speciaalzaak heeft concurrentie De meeste interessante consumentengroepen kopen niet alleen bij de speciaalzaak, maar ook bij onder andere HEMA en IKEA. 30% van de consumenten bezoekt meerdere winkels alvorens zij koopt. 30
Waar wordt gekocht? Verdeling laatste keer gekocht naar segment 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Servies- en/of kookspeciaalzaak Blokker IKEA HEMA V&D Trendvolger Prijs Genieter Traditionelen Eten moet De Genieters kopen het vaakst bij de speciaalzaak, gevolgd door de Trendvolgers en de Traditionelen. Trendvolgers kopen daarnaast ook vaak bij IKEA, HEMA en V&D. De Traditionelen kopen juist bij V&D en Blokker. Om de segmenten vaker bij de speciaalzaak te laten kopen zal dus het prijsimago en/of de prijs-kwaliteitverhouding van de concurrenten geëvenaard moeten worden. 31
Bezoek meerdere winkels 60% Heeft u meerdere winkels bezocht? 50% 40% 30% 20% 10% Trendvolger Prijs Genieter Traditioneel Eten moet Dagelijks servies Niet dagelijks servies Potten en pannen Bestek dagelijks gebruik Bestek niet-dagelijks gebruik Hoewel gemiddeld 70% slecht één winkel bezoekt voordat men koopt, worden voor de aanschaf van een niet-dagelijks servies en potten&pannen wel vaker meerdere winkels bezocht. De belangrijkste redenen zijn hiervoor het opdoen van ideeën, het vergelijken van prijzen en producten. Van de interessante segmenten bezoeken de Traditionelen en Genieters het vaakst meerdere winkels. Dit is niet het geval voor de Trendvolgers, waardoor het moeilijk is om hen kennis te laten maken met de speciaalzaak. 32
Stelling 6: De speciaalzaak is te duur en valt niet op Het prijsniveau is in het algemeen de belangrijkste reden om ergens te kopen, maar tegelijkertijd ook de belangrijkste reden om niet bij de speciaalzaak te kopen. Twee andere redenen om niet bij de speciaalzaak te kopen zijn de locatie van de winkel en niet aan gedacht. De concurrentie scoort veel beter op prijs, prijskwaliteit, locatie en laagdrempeligheid. 33
Redenen tot aankoop in een bepaalde winkel Redenen aankoop totale markt 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Prijs Prijskwaliteit verhouding Kwaliteit Assortiment Design/ontwerp Laagdrempelig Acties Exclusiviteit producten Locatie winkel Functionaliteit van het stuk Trendvolger Prijs Genieter Traditioneel Eten moet Met uitzondering van de Genieters is het prijsniveau voor alle segmenten de reden geweest om het product in een bepaalde winkel te kopen. Hierna volgen Prijskwaliteitverhouding en kwaliteit als belangrijkste winkelkeuze criteria. 34
Reden tot geen aankoop Belangrijkste redenen tot geen aankoop - totaal 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Te duur Prijs/kwaliteit Niet in buurt aanwezig Niet aan gedacht Niet naar mijn smaak Beperkt assortiment Niet alles aanwezig Producten niet vindbaar Anders Trendvolger Prijs Genieter Traditioneel Eten moet De prijs is een zeer belangrijke reden om niet bij de speciaalzaak te kopen. Daarnaast denken niet veel consumenten aan de speciaalzaak. Er moet gewerkt worden aan het prijsimago, de communicatie en de promotie om de belangrijkste consumentengroepen vaker bij de speciaalzaak te laten kopen. 35
Vergelijking Belangrijkste redenen aankoop- Totaal 40% 30% 20% 10% 0% Speciaalzaak Blokker IKEA HEMA V&D Albert Heijn Bijenkorf Xenos Locatie Laagdrempelig De speciaalzaak scoort lager op locatie ten opzichte van de concurrentie. Ook scoort zij veel lager op laagdrempeligheid vergeleken met de concurrentie. Dit betekent dat de consument niet makkelijk bij de speciaalzaak naar binnen loopt. 36
Vergelijking Belangrijkste redenen aankoop - Totaal 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Speciaalzaak Blokker IKEA HEMA V&D Albert Heijn Bijenkorf Xenos Prijs Prijskwaliteit Prijs en prijskwaliteit zijn zeer belangrijke redenen voor een consument om over te gaan tot een aankoop. Vergeleken met de concurrentie scoort de speciaalzaak veel slechter op de prijs-kwaliteitverhouding. 37
Stelling 7: De speciaalzaak heeft geen sterk onderscheidend vermogen De belangrijkste redenen tot een aankoop in de speciaalzaak zijn kwaliteit, assortiment en design / ontwerp. Vergeleken met concurrentie scoort de kwaliteit van de producten bij de speciaalzaak hoog. Het assortiment en het design/ ontwerp scoren bij de speciaalzaak ook hoog. De scores liggen echter dicht bij die van de (grootste) concurrenten. 38
Redenen tot aankoop Belangrijkste redenen tot aankoop speciaalzaak 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Prijs Prijskwaliteit verhouding Kwaliteit Assortiment Design/ontwerp Exclusiviteit van de producten Uitstraling Laagdrempelig Locatie Deskundigheid van het personeel Trendvolger Genieter Traditioneel De kwaliteit bij de speciaalzaak wordt in de ogen van de consument goed beoordeeld. Werken aan het prijsimago, zal zorgen voor een betere prestatie op prijskwaliteitverhouding. De Traditionelen hechten veel waarde aan deskundig personeel. De Genieter hecht veel waarde aan het assortiment (design, exclusiviteit). 39
Onderscheidend vermogen!? 60% Belangrijkste redenen aankoop 50% 40% 30% 20% 10% 0% Speciaalzaak Blokker IKEA HEMA V&D Albert Heijn Bijenkorf Xenos Assortiment Kwaliteit Design/ontwerp Vergeleken met de concurrentie scoort kwaliteit van de producten hoog bij de speciaalzaak. Het assortiment en het design/ontwerp scoren ook hoog, echter de prestaties liggen dicht bij die van de (grootste) concurrentie, waardoor er niet echt sprake is van onderscheidend vermogen. 40
Stelling 8: Internet is de toekomst Folders zijn de meest gebruikte informatiebron. Daarnaast worden het Internet en de winkeletalages veelvuldig gebruikt. 41
Informatiebronnen Meest gebruikte informatiebronnen voor de productgroepen 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Folders brievenbus Internet Familie, vrienden etc Etalages Folders in winkel Life-style bladen TV programma Gratis tijdschriften Specialist Kranten Merk tijdschriften Anders Trendvolger Prijs Genieter Traditioneel Eten moet Folders, Internet, en etalages worden in het algemeen het meest frequent gebruikt als informatiebron. Het gebruik van TV programma s is lager dan verwacht. Folders worden vooral geraadpleegd door de Prijskopers, Traditionelen en het segment Eten moet. De Genieters en de Trendvolgers maken ook veelvuldig gebruik van lifestyle bladen en de speciaalzaak zelf (specialisten). 42
Welke segmenten benaderen en waarom? 43
Levensduur en Bestedingen Servies Dagelijks Gebruik 2,5 2,0 Index Waarde Producten 1,5 1,4 1,3 1,2 1,1 1,5 1,0 1,0 0,9 0,8 0,7 0,6 0,5 0,5 0,0 Index Levensduur De grafieken laten zien hoe de consumentengroepen ten opzichte van elkaar verschillen met betrekking tot Levensduur (van links naar rechts) en Bestedingen (van boven naar beneden). Het segment Eten moet en de Prijskopers gebruiken hun serviezen relatief lang, en zij besteden hier ook nog weinig aan (zie kwadranten linksonder). Zij zijn dus minder interessant voor de speciaalzaken. Index Waarde Producten 1,5 1,4 1,3 Servies Niet-Dagelijks Gebruik 2,5 2,0 1,5 1,0 1,2 1,1 1,0 0,9 0,8 0,7 0,5 0,0 Index Levensduur 0,6 0,5 44
Levensduur en Bestedingen (2) Potten en Pannen 2,5 2,0 Index Waarde Producten 1,5 1,4 1,3 1,2 1,1 1,5 1,0 1,0 0,9 0,8 0,7 0,6 0,5 0,5 0,0 Index Levensduur De Trendvolgers gebruiken hun producten relatief het kortst en besteden gemiddeld. Bestek 2,5 2,0 De Genieters besteden het meest en gebruiken de producten gemiddeld qua levensduur. Tot slot besteden de Traditionelen, gemiddeld, maar gebruiken hun producten relatief lang. Index Waarde Producten 1,5 1,4 1,3 1,2 1,1 1,5 1,0 1,0 0,5 0,0 Index Levensduur 0,9 0,8 0,7 0,6 0,5 45
Gradatie klanten Waarde Totaal vs aankoop frequentie speciaalzaak 2.100 1.800 Genieter 1.500 Waarde 1.200 900 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Traditioneel Trendvolgers Prijs Eten moet 600 300 % aankoop Speciaalzaak Trendvolgers Prijs Genieter Traditioneel Eten moet De as die van beneden naar boven loopt, geeft de totale bestedingen weer van de consumentengroepen. De as die van links naar rechts loopt, laat zien welk percentage van de groep bij de speciaalzaak koopt. 46
Welke segmenten niet benaderen en waarom? Het richten op het segment Eten moet en de Prijskopers zal zorgen voor weinig additionele omzet. Zij gebruiken de verschillende producten het langst en geven hier zo min mogelijk geld aan uit (prijs is doorslaggevend). Daarnaast kopen zij het minst vaak bij de speciaalzaak. Ook hechten zij weinig waarde aan trends, design & ontwerp. Voor de Prijskopers is dit deels terug te voeren op het feit dat zij gemiddeld het laagste inkomen hebben en het aandeel jonge en grote gezinnen. Voor het segment Eten moet geldt simpelweg dat zij niet van koken en tafelen houden. 47
Interessante segmenten Traditionelen: Zij kopen vaker dan gemiddeld en besteden bovengemiddeld bij de speciaalzaak. Hun totale bestedingen aan de producten liggen echter net onder het gemiddelde. De gemiddelde levensduur van hun producten is het langst. De nadruk moet liggen op het vaker laten kopen van producten. Trendvolgers: Ook zij kopen vaker dan gemiddeld en besteden bovengemiddeld bij de speciaalzaak. Hun totale bestedingen aan de producten liggen ook net onder het gemiddelde. Zij gebruiken hun productgroepen gemiddeld het kortst. Het creëren van argumenten om deze groep uit andere winkels weg te krijgen en in de speciaalzaak te laten kopen. Dit kan door middel van lage instapprijzen of scherpe prijzen. Genieters: Van alle segmenten kopen zij het vaakst bij de speciaalzaak. Zij besteden veel bij de speciaalzaak, maar geven het dubbele in andere winkels uit. Inspanningen moeten vooral gericht zijn, om deze groep niet de winkel uit te laten gaan, zonder een aankoop. Dit kan door middel van exclusieve of mooi ontworpen producten met een hoogwaardige kwaliteit, die op een juiste wijze worden gepresenteerd. 48
Prestaties Waar Goede locatie Bereikbaarheid Waarom Goede sfeer Goed Imago Het Winkelkompas Wat Goed assortiment Veel vernieuwing Goed aanbod merken Wie Klantvriendelijk personeel Deskundig personeel Goede service Waarde Lage prijzen Goede prijskwaliteit verhouding Goede aanbiedingen Het winkelkompas geeft aan de hand van de vijf variabelen en subcategorieën inzicht in de positionering van de speciaalzaak. Het biedt de mogelijkheid de eigen prestatie (op de variabelen) met die van de concurrentie te vergelijken. Er is sprake van onderscheidend vermogen voor de klant, wanneer de speciaalzaak op één of twee punten ten opzichte van de directe concurrenten excelleert. Voor de andere punten geldt dat men kan volstaan met gelijke of lagere prestaties. 49
Stappenplan 1) Bedenk voor wie u er wilt zijn: De segmenten zijn samengevat voor de totale markt. Als zelfstandig ondernemer kunt u naar eigen inzicht bepalen in welke segmenten uw klanten zich voornamelijk bevinden en moet u kiezen welke segmenten u nu en in toekomst wil bedienen. 2) Bekijk uw eigen positie en prestatie: Op de website van het HBD (www.hbd.nl) kunt u het kompas voor uw eigen winkel invullen. 3) Bekijk waar uw sterke en zwakke punten liggen 50
De huidige situatie (Sterkte Zwakte Analyse) Sterke punten GPA winkel: Kwaliteitsperceptie (wat) Assortiment (wat) Design / ontwerp (wat) Service (wie) Deskundig Personeel (wie) Uitstraling (wat) Exclusiviteit (wat) Zwakke punten GPA winkel: Imago en uitstraling: statisch, oubollig (waar) Hoogdrempelig (waar) Bekendheid met speciaalzaak (het weten te vinden) (waarom) Communicatiekracht individuele GPA winkel (waarom) Te duur Prijsimago / Prijskwaliteit (waarde) Grootste kansen voor de onderneming: Waar, Waarde en Waarom 51
Waar Voor de Traditionelen, de Trendvolgers en de Genieters geldt dat zij niet altijd weten waar de speciaalzaak zich bevindt of heeft er niet aan gedacht. Het imago van de speciaalzaak is statisch en oubollig. Het gevolg is dat de Nederlandse consument zich niet prettig in de speciaalzaak voelt en deze vermijdt. 52
Waar (2) Zorg ervoor dat uw winkel opvalt tussen de andere winkels! Dit kan door het werken met spotjes en het hebben van een open en lichte entree. 53
Waar (3) Werk daarnaast aan het imago. Dit kan door het werken met uitdagende en inspirerende etalages, waardoor de consumenten als het ware de winkel in gezogen worden en daar verrast worden. 54
Waarde De productpresentatie is van grote invloed op de prijsperceptie van de consument. Door alleen het duurste aan te bieden bestempelt de consument u al te snel als te duur. Werken aan prijspunten / Prijsimago Mix & Match (Victor&Rolf meets H&M) De etalage is een belangrijke reclameruimte. Gebruik deze om instapprijzen te communiceren. 55
Waarom Op dit laatste punt moeten er redenen worden gecreëerd door de speciaalzaak die de bezoekfrequentie verhogen. Een landelijke actieweek die communiceert en promoot. 1. De actieweek moet ervoor zorgen dat de consument weet dat de speciaalzaak bestaat. 2. De actieweek moet zo gepresenteerd worden op een manier die aantrekkelijk is en dus op het gevoel van koken en tafelen inspeelt. Koken en tafelen is leuk. Een bezoek van vrienden en familie is vaak de aanleiding om te koken en te tafelen. 56
Daarom. Eindelijk een site met alles over koken en tafelen! www.nederlandtafelt.nl 57
Conclusies Het is noodzakelijk dat er samenwerking tussen de zelfstandig ondernemers in de branche plaatsvindt en dan wel op de volgende punten: Samenwerking ten behoeve van de communicatie en de promotie. Promotie is te duur om het als zelfstandig ondernemer zelf af te kunnen. Daarnaast heeft een landelijke actie meer bereik. Men kan denken aan het organiseren van activiteiten. Zo n drie á vier keer per jaar, moet de consument weer herinnerd worden aan het koken en tafelen. Gezamenlijk wordt een huis aan huis verspreide thematische folder ook bereikbaar. Samenwerking aan de inkoopkant. Door gezamenlijke in te kopen, kunnen de ondernemers in staat zijn tegen gunstiger inkoopprijzen hun producten te kopen. Dit voordeel kan deels doorgegeven worden aan de klant. Samenwerking aan de productiekant. Het produceren en verkopen van Private Labels, zorgt er niet alleen voor dat aan de consument een aantrekkelijke prijs geboden kan worden, maar levert ook meer marge voor de ondernemer. 58
Colofon Dit onderzoek is een uitgave van het Hoofdbedrijfsschap Detailhandel i.s.m. de Vereniging Gebra. Het onderzoek is uitgevoerd door Q&A Research & Consultancy (Nijkerk). Voor vragen over dit onderzoek kunt u contact opnemen met mevrouw drs. M.L. Noorlander van het Hoofdbedrijfsschap Detailhandel, email: m.noorlander@hbd.nl. Als sectorinstituut ondersteunt het HBD de gehele detailhandel. Het HBD vervult een functie als kenniscentrum; maakt maatschappelijke ontwikkelingen en overheidsbeleid helder en hanteerbaar en stimuleert de professionaliteit in de sector. In het HBD werken samen: MKB-Nederland, Centrale Vereniging voor de Ambulante Handel (CVAH), FNV Bondgenoten en CNV Dienstenbond. Prijs: 10,- (excl. BTW) Extra exemplaren van deze publicatie: - via internet: www.hbd.nl/publicaties en via www.nederlandtafelt.nl - per e-mail: bestel@hbd.nl - per fax: HBD-bestelservice: 070 338 57 11 - telefonisch: bij de HBD-bestellijn: 0800 023 02 05 (gratis) Een overzicht van alle HBD-publicaties is te vinden op de website www.hbd.nl Copyright 2006 Hoofdbedrijfschap Detailhandel Het HBD hecht veel belang aan de verspreiding van kennis over de detailhandel. U mag dan ook gedeelten uit deze publicatie overnemen, mits met bronvermelding. Het integraal reproduceren van de inhoud van deze publicatie is echter alleen toegestaan met schriftelijke toestemming van het HBD. 59