CRM Stadia Scan: de eerste resultaten Door Drs. Rob Beltman Op woensdag 20 oktober vond op Universiteit Nyenrode een feedbacksessie plaats voor klanten van Human Inference, die op uitnodiging de CRM Stadia Scan hadden ingevuld. Tijdens deze sessie stonden de eerste resultaten centraal, maar is vooral ook veel ruimte gelaten voor discussie over succesvolle CRM. Een korte theoretische inleiding van de CRM Stadia scan behandelde de opbouw van de vragenlijst en de theorie die erachter schuilgaat. De vragenlijst is ingedeeld volgens de 8 bouwstenen van CRM zoals deze door Gartner worden gehanteerd (zie figuur 1). ervaring op met hoe CRM ingevoerd kan worden. Toch blijkt er geen algemeen erkend recept voor succes. De uitdaging voor bedrijven met een historie in Direct Marketing is merkbaar anders dan die voor organisaties met een professionele sales organisaties. Grote bedrijven ervaren andere problemen dan kleine en de ene CRM strategie is de andere niet. Het CRM Stadia onderzoek heeft middels een uitgebreide scan van de deelnemende organisaties getracht te achterhalen welke stadia in de toepassing van CRM te herkennen zijn en met welke doelen, acties en resultaten deze stadia te typeren zijn. Met de genodigden van Human Inference is reeds een eerste blik geworpen op hun eigen resultaten. Deze zijn vergeleken met die van andere invullers van de Stadia Scan. Uiteraard gaf een en ander aanleiding tot discussie over de verschillende toepassingen van CRM. Na de eerste terugkoppeling is de praktijk van CRM onder de loep genomen. Niet alleen de huidige staat van CRM kwam aan de orde, maar van ieder CRM stadium is ook een best practice praktijkvoorbeeld gegeven. Deze best practices zijn allen nationaal of internationaal erkende CRM successen. Bijgevoegd treft u de handouts aan van de presentatie zoals deze voor de gasten van Human Inference is gehouden. Een uitgebreide rapportage van de resultaten zal later volgen. Achtergrondinformatie Figuur 1 8 building blocks of CRM Bron: Gartner De vragenlijst, die nog steeds op www.mycrm.nl wordt aangeboden, wordt tevens gebruikt door het CRM genootschap bij het selecteren van kandidaten voor de CRM Award. Met het CRM Stadia onderzoek werd beoogd het toepassingsniveau van CRM binnen Nederlandse ondernemingen in kaart te brengen. Langzaam maar zeker worden organisaties zich immers bewust van de progressie, die ondanks de tot nog toe tegenvallende resultaten, wel degelijk met CRM valt te behalen. We doen steeds meer ICSB Marketing en Strategie is een Rotterdams adviesbureau dat haar klanten helpt succesvol te ondernemen op hun markten, door hen praktische oplossingen te bieden die stevig gefundeerd zijn op de nieuwste inzichten. Wenst u meer informatie of heeft u vragen over dit artikel, dan kunt u te allen tijde contact opnemen met ICSB. Onze contactgegevens zijn; ICSB Marketing en Strategie Kralingse Plaslaan 94 3061 DG Rotterdam Telefoon: 010-452 86 02 Fax: 010-452 97 78 E-mail: INFO@ICSB.NL Internet: HTTP://WWW.ICSB.NL 1
Programma Theoretische achtergrond CRM Stadia Scan - feedback Ed Peelen Rob Beltman De resultaten De praktijk van CRM Best Practices Strategy New Business models Sommigen zeggen Contact center Internet CRM software Klant Mgt Culture Fulfillment Customisation Accountability Communication A business strategy that combines skilled customer-facing personnel, optimal processes and enabling technologies to balance enterprise revenues and profits with maximum customer satisfaction. Bron: Gartner Group Klant kennis ICSB, Marketing en Strategie 1
Hoe dan ook De klant centraal Watwilde klant? Watheeftwaarde? Communiceer met de klant Waar, wanneer en hoe deze dat wenst Maak een aanbod dat de klant tevreden stelt Creër een wederzijdse relatie Die voor beiden waardevol is Anytime, Anyplace, Anyhow! 8 building blocks 1. CRM Vision: Leadership, Market position, Value proposition 2. CRM Strategy: Objectives, Segments, Effective Interaction 3. Valued Customer Experience Source: ICSB, Marketing Gartner en Strategie 4. Organizational Collaboration 5. CRM Processes: Customer Lifecycle, Knowledge Mgnt 6. CRM Information: Data, Analysis, 1 view across channels 7. CRM Technology: Apps, Architecture, Infrastructure 8. CRM Metrics: Value, retention, satisfaction, costs to serve Reality Check CRM in de praktijk De klant wordt er niet wijzer van 1. Hoeveel success stories kent u? 2. Ervaringen van first movers 3. Het allerbelangrijkste... Door zo n CRM benadering? Dichter bij de klant? Customer Relationship Management is in feite niets nieuws. De eerste blanken in Amerika wisten precies met welke whiskey ze de Indianen het best konden paaien om huiden en bont te verhandelen. bron: salesmanager.nl ICSB, Marketing en Strategie 2
Nietzomooialshetlijkt... CRM Enquete 2002: Strategie aangepast Frontoffice wil wel Datamanagement, Relatiestrategie en multichannel management zijn niet op orde! CRM klinkt best mooi Maar de klant merkt er nog te weinig van Organisaties richten complexe systemen in zonder daaruit de verwachte voordelen te halen Reden is het verschil tussen CRM Strategie: langdurige relatie met de klant CRM Systeem: automatiseren commerciële processen De respondenten Meer dan 100 SBU s en ondernemingen Waar staan we nu? 80% van de invullers is man 50% respondenten heeft < 50 medewerkers en < 10 mln omzet 75% is na 1995 begonnen met CRM Omgevingsfactoren Gecommitteerd top management Onderscheidendproduct? 30% zegt absoluut niet, 35% wel Prijsgevoelige afnemers! 40% vindt absoluut van wel Belangrijke producten en diensten 90% is ervan overtuigd! Verschillende wensen en behoeften! % respondenten 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% Volledig Oneens Gecommitteerd top management Oneens Neutraal Eens Volledig Eens ICSB, Marketing en Strategie 3
Duidelijke CRM doelen? Klantsegmentatie modellen? Duidelijke CRM doelen Klantsegmentatie modellen ontw ikkeld 50.0% 50.0% % respondenten 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% % respondenten 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% Volledig Oneens Oneens Neutraal Eens Volledig Eens 0.0% Volledig Oneens Oneens Neutraal Eens Volledig Eens Maar Leiderschap van top management 35% zegt dit in onvoldoende mate te zien Duidelijk stappenplan voor CRM 55% is het hier niet mee eens Waardepropositie per segment 50% heeft dit niet gerealiseerd Opvallend In 60% van de gevallen is de beloning niet gekoppeld aan het CRM beleid Hoge product oriëntatie en efficiency oriëntatie bij 50% van de respondenten CRM systemen moeten bij processen passen, maar klantprocessen zijn nog lang niet klaar Bedrijfsresultaten Overal neutraal tot beter CRM Stages Sales Customer Intimacy Meeste rendement in efficiency (>10% verbetering bij 50% respondenten) Operational Minder effect gezien in klantretentie en omzet per klant (neutraal resultaat of <5% verbetering) Efficiency Reliability Cross sell Retention LTV Culture ICSB, Marketing en Strategie 4
Stadium 1 Operationeel Basale processen en productkwaliteit op orde? Stadium 2 Sales Integratie van commerciële acties (campagnes)? Gemak voor de klant staat voorop? Inzicht in mogelijkheid kruisverkopen? Handelt u klantvragen snel en goed af? Inzicht in gebruik communicatie en distributiekanalen? Delen marketing, sales en service klantinformatie? Aanbod precies toegesneden op segment? Stadium 1 bereikt! Stadium 2 bereikt! Stadium 3 Customer intimacy Inzicht in de klantwaarde nu en toekomstig? Meer binding met klanten dan alleen het product? Maatwerk propositie voor de individuele klant? Uw overall rapport; Vaak in stadium 2; sales orientatie! Efficiency wordt iets minder belangrijk, effectiviteit een beetje meer. Kent u de klant beter dan wie dan ook? Stadium 3 bereikt! Resultaten die u nog moet behalen; meer omzet per klant! CRM Stages Evolution CRM Best Practices CRM Award contributors Killing a CRM project is nowadays a sign of mastership ICSB, Marketing en Strategie 5
CRM Stages Stage 1 Nederlandse Spoorwegen Stage 2 TNT Express Pubishing Stage 3 Robeco Direct An analysis of CRM Award Winning companies CRM Award CRM Genootschap CRM Award Gartner Best Practice Articles Bank One, BCAA (British Columbia Automobile Association), Canada Post, Robeco Direct, Siemens Nederland, Telecom Italia Mobile, TNT Express,... Canadian Post Two/three years earlier than TPG Post Self service on the internet Costs down Customer satisfaction up Leadership and vision External contributors More than long term commitment Internal communication Employee involvement and collaboration Business strategy is clearly translated into CRM Business opportunity of CRM CRM (project) objectives aligned with business objectives Turn each customer contact into an effective commercial opportunity by offering tailored services that lead to increased customer satisfaction Change management Organizational structure Measurement Culture Training (more than user training) Customer involvement low trainingsvideo ICSB, Marketing en Strategie 6
Customer intelligence One single view of the customer Data transformation and cleansing before technology roll out Customer groups / segmentation and service concepts Processes are defined from a customer perspective All relevant processes: also complaint handling and market research Processes are (re-)defined before technology is applied Simple processes Customer ownership Implementation Phased roll out of program, measurable outcomes Budget: total costs calculation Pilot test - integrate System integrator on board of the project team(s) Business is leading in project team(s) Continuous monitoring Conclusion Metrics Business opportunity Change management Customer groups Implement Leadership Technology follows Processes Communicate Single view customer Data cleansing Conclusion Database Management Marketing Conclusie Mens profiel The story data tell you Being an enterpreneur with data De eigen database Klant profiel Gebruiker profiel ICT Identificatie Transactie historie Media gebruik Marktonderzoek ICSB, Marketing en Strategie 7