Een etalage voor het Graphic Design Museum

Ellen Groenveld Studentnr: J. vd Waalsstraat 9 bv 1098 PD Amsterdam T: 020 6682190 M: 06 237 86669 Een etalage voor het Graphic Design Museum Een museumweb shop voor het Graphic Design Museum in Breda. Online verkoop van ʻuniekeʼ producten! Afstudeerscriptie Reinwardt Academie Mei 2010 1

2

Titelpagina 3

Geachte Heer, ik moet u danken. Voor t postpakket dat ik ontving. Maar U vergeeft mij ongetwijfeld. Een zekere teleurstelling. Toen ik de hand vroeg van uw dochter, die ik hartstochtelijk bemin, deed ik zulks niet in letterlijke, Doch overdrachtelijke zin. D. Zonderland (1909-1977) 4

Dankwoord 9 Samenvatting 10 Summary 11 Inleiding 12 Context 12 Het Graphic Design Museum 12 De museumwinkel van het Graphic Design Museum 12 Waarom een onderzoek naar een webshop voor het Graphic Design Museum 13 Doel van het onderzoek 13 Hoofdvragen 13 Deelvragen 13 Afbakening van het onderzoek 14 Korte beschrijving van de inhoud van de hoofdstukken 14 Begripsafbakening 15 Een marketingplan als onderzoeksmethode 15 Interviews 15 Veldonderzoek 15 Literatuuronderzoek 16 Andere bronnen 16 1. Cultuur & commercie in het museum 17 1.1 Musea & de overheid in de 20 ste eeuw 17 1.2 Musea & cultureel ondernemen in de 21 ste eeuw 17 1.3 Cultuur & ondernemerschap 18 1.4 De museumshop voor de missie 18 1.5 Marketing 19 1.5.1 Museumwinkel en consumptie goederen 19 1.6 De online museumshop 20 2. ecommerce 21 2.1 Wat is ecommerce 21 2.1.1 Het begrip ecommerce 21 2.1.2 ecommerce en andere communicatie kanalen 21 2.1.3 De trends in ecommerce 21 2.2 Wat is een webwinkel? 22 2.3 De markt voor online winkelen groeit 22 2.4 Succes factoren ecommerce in Nederland 23 2.5 Knelpunten in ecommerce 23 2.6 Trends en mogelijkheden in online shopping 24 3 Het GDM in de etalage voor de webshop 25 3.1. De missie en visie van het Graphic Design Museum 25 3.2 Hoe bereikt het Graphic Design Museum zijn missie? 25 3.3 Doelgroepen Graphic Design Museum 26 3.4 Kerngegevens 26 3.5 Een modern museum in een historisch pand 27 3.5.1 Oude mannenhuis De Beyerd 27 3.5.2 Van cultuurcentrum naar museum 27 3.6 100 Years of Dutch Graphic Design 28 5

3.7 Cultureel ondernemer 28 3.7.1 Museumdirecteur Mieke Gerritzen 29 3.7.2 Een gezond museum 29 3.8 Nieuwe technologieën & nieuwe media 30 3.8.1 Website Graphic Design Museum wordt een platform. 31 3.8.2 Weblog: www.graphicdesignmuseum.com/blog. 31 3.8.3 IPhone App. 31 3.9 Bezoekersaantallen 32 3.10 Graphic Design Museum gaat internationaal 32 4 De museumshop versus de museum webshop 33 4.1 De missie van de museumshop 33 4.1.1 De doelstellingen van de museumshop 33 4.2 Doelgroep museumshop 34 4.3 Winkel of museumshop? 35 4.3.1 Het assortiment in de museumshop 35 4.3.2 Eigen unieke producten 37 4.3.3 De Mijksenaarlijn en meer eigen producten 37 4.3.4 Mijksenaar affiliated verkopen 37 4.3.5 Boeken 38 4.3.6 Coffee-to-go 39 4.4 Het winkelpersoneel 39 4.5 Openingstijden van de winkel 40 4.6 Rentabiliteit van de museumshop 40 4.6.1 Prijzen 41 4.7 Promotie 41 4.8 De concurrentie van de museumshop 42 5. Museum webshop GDM 43 5.1 Missie en visie van de museum webshop van het Graphic Design Museum 43 5.2 Doelstelling Graphic Design Museum met de museum webshop 43 5.3 Een ander product en een ander verkoopkanaal. 44 5.4 Onderzoek naar de online consument 44 5.4.1 Stap 1: Marktsegmentatie op basis van demografische gegevens 44 5.4.2 Stap 2: Familiecyclus 46 5.4.3 Stap 3: de doelgroepbepaling naar leefstijl 48 5.4.4 Wie is de Kosmopoliet. 50 5.5 SWOT-analyse Museum webshop Graphic Design Museum 51 5.5.1 Sterke punten van het Graphic Design Museum 53 5.5.2 De zwakke punten van het Graphic Design Museum 54 5.5.3 Kansen voor het Graphic Design Museum 55 5.5.4 Bedreigingen voor het Graphic Design Museum 57 5.5.5 Confrontatiematrix 58 5.6 Concurrentie analyse 60 5.6.1 Concurrentie-analyse webwinkels 60 5.6.2 Wie is de concurrent 61 5.6.3 Positionering 61 6. Strategie 62 6.1 Inventarisatie voor de strategie 62 6.2 Product- marktexpansiematrix van Ansoff 63 6.2.1 Marktpenetratie 63 6

6.2.2 Productontwikkelingstrategie voor een nichemarkt 64 6.3 Doelstellingen voor museum webshop van het Graphic Design Museum 65 6.4 Actieplan 65 6.5 Begroting 67 6.5.1 Wat kost een webshop 67 6.5.2 Wat kost onderhoud 68 6.5.3 Kosten betaling 68 6.5.4 Verpakking en verzending 68 6.5.5 Uitbesteden van de achterkant van de onlineshop 68 7 De voorkant van de museum webshop 69 7.1 Converteren van bezoeker naar klant 69 7.2 Productpresentatie 69 7.2.1 Facebook applicatie 70 7.2.2 Productinformatie in beeld 70 7.3 Eigen unieke producten 71 7.4 Productassortiment 71 7.4.1 Converteren van klant naar bezoeker 71 7.4.2 Boeken 72 7.4.3 Tentoonstellingscatalogi 72 7.5 Niet museumartikelen 72 7.6 Prijs 73 8 De achterkant van de webshop 74 8.1 Automatiseren van de achterkant 74 8.2 Betalen 74 8.3 Afhandeling door personeel 75 8.3.1 Winkelpersoneel 75 8.3.2 Shopmanager 75 8.4 Voorraad 76 8.5 Verzenden 76 8.5.1 Prijs voor verzenden 76 8.5.2 Klachten & retourpakketjes 76 8.5.3 Algemene voorwaarden 77 8.5.4 Thuiswinkel organisatie 77 9 Promotie & Reclame 78 9.1 Relatie met de bestaande klant onderhouden 78 9.2 Relatie met de nieuwe klant zoeken 78 9.3 Promoot het product en niet de shop 79 Conclusie & Randvoorwaarden 80 Een etalage in de tentoonstelling Bijlagen Concurrentieanalyse 84 Toepassingsmogelijkheden - Functionaliteiten 88 Interviews 95 Interview met Ingrid Brok shopmanager GDM 95 Interview met Mieke Gerritzen, directrice van het Graphic Design Museum in Breda 103 Interview met Lotte Jansen medewerker van de museumshop GDM 107 Interview met Klaartje de Hartog van Keecie 110 Interview met Arjen Wijker, shopmanager van shop e-nemo.nl 115 82 83 7

Interview met Monique Guldemond museumshop manager Tassenmuseum Hendrikje 121 Woordenlijst 124 Bronnen 126 Literatuurlijst 126 Kranten, tijdschriften en andere gedrukte bronnen 126 Geraadpleegde URL s 127 Gebruikte afbeeldingen 129 Geïnterviewde personen 129 8

Dankwoord Het Graphic Design Museum gaf mij de mogelijkheid om vrij onderzoek te doen naar de haalbaarheid en de mogelijkheden van een museum webshop. Er waren geen restricties. Ingrid Brok, Mieke Gerritzen en Lotte Jansen waren open in het verstrekken van informatie en hebben mij een kans gegeven de onderzoeksgegevens naar eigen inzicht te interpreteren. Zij hebben mij de ultieme onderzoeksopdracht gegeven. Daarvoor dank! Er zijn een paar pioniers in Nederland die vanuit het museum een webshop runnen. Arjen Wijker van het NEMO en Monique Guldemond van het Tassenmuseum waren bereid mij in hun keuken toe te laten. Zij hebben mij veel verteld over hun missers en successen en zij zijn voor de beroepsgroep mensen die gekoesterd moeten worden vanwege hun ondernemingszin en het durven nemen van gecalculeerde risico s. Door hen is het straks mogelijk de andere musea te laten profiteren van hun opgedane kennis. Dank ook voor Klaartje de Hartog van Keecie. Een jonge ontwerpster en ondernemer die de tijd nam om mij te vertellen over het ontwikkelen van nieuwe producten en het promoten van artikelen online. Verder wil ik Gerard Challa bedanken voor het mogen gebruiken van zijn scherpe geest en analytisch vermogen en zijn vertrouwen in mijn prestaties en Frank van Aalderen voor het nemen van de tijd om de scriptie te lezen en te corrigeren. Bob Crezee was op de Reinwardt mijn scriptiebegeleider en altijd bereid om even te lezen en te luisteren. Zijn rust en vriendelijkheid waren goede vitamines voor mijn soms wat onrustige geest. Natuurlijk bedank ik de femkes van de Reinwardt; Charlotte van Dijk, Mijke de Hartog, Mirelle Nunes en Anna Tiedink voor hun trouwe support. Zonder hun humor, vrouwelijke sensitiviteit en intellect was ik niet eens aan afstuderen toegekomen. Zij waren de oppeppers met de eindeloze energie die vrouwen, moeders en minnaressen kunnen hebben om de groei van de geest door te maken en daarmee onze emancipatie vorm te geven en het motto: life long learning te bewerkstelligen. Nu de boeken worden dichtgeslagen, de papieren opgeruimd en de computer offline gaat zal ik beloven aan mijn Bos-maatjes weer op tijd de rekeningen te betalen, gezond te koken en rustig te genieten van alles wat gedaan is! Ellen Groenveld Amsterdam, mei 2010. 9

Samenvatting Deze afstudeeropdracht is de laatste opdracht voor de afronding van de vier jaar durende bacheloropleiding Cultureel erfgoed van de Hogeschool voor de Kunsten in Amsterdam. De opdracht bestaat uit het maken van een marketingplan voor het Graphic Design Museum in Breda met als doel te onderzoeken wat de juiste marketingstrategie is om een Museum webshop voor dit museum te lanceren. Het onderzoek past in een cultureel en economisch klimaat waar de overheid zich langzaam terugtrekt en vraagt aan non-profit organisaties, waaronder musea, zich te gaan ontwikkelen als cultureel ondernemers die zelfstandig inkomsten kunnen genereren. Het GDM is het eerste museum in Nederland waar de geschiedenis van grafische vormgeving wordt verbonden aan nieuwe technologische en visuele mogelijkheden. In haar missie zegt het GDM een nieuw type museum te willen zijn, een open podium voor een breed publiek. Het GDM heeft sinds de verzelfstandiging in 2008 een museumshop en de weg naar cultureel ondernemerschap ingezet met het aantreden van de nieuwe directrice in 2009. De museumshop bevindt zich naast het museum en trekt zowel museumbezoekers als winkelend publiek uit Breda aan. De museumwinkel van het GDM biedt een breed assortiment van design artikelen, waaronder boeken. De kern van het assortiment bestaat uit artikelen die samen met vormgevers geproduceerd zijn en aansluiten bij de collectie van het museum. Deze eigen producten creëren de unieke mogelijkheden die museumwinkels krijgen bij de verkoop hiervan: inkomsten verwerven en een uniek duurzaam product verkopen die bijdragen aan de meerwaarde van, in dit geval, het merk GDM. Een ander deel van het assortiment van de museumshop van het GDM is aangevuld met museum gerelateerde design artikelen. In een groeimarkt, die online winkelen in Nederland is, is het een reële wens van het GDM om een webwinkel te starten. De technische ontwikkeling en functionele inrichting van een onlineshop kan gekocht worden of zelf uitgevoerd worden en is een relatief kleine investering. De voorkant van de museumwebwinkel, de kant die de klant ziet, vraagt om een aantrekkelijke presentatie van artikelen, in combinatie met de relevante functionaliteit geven dit de klant de online winkelervaring die je onderscheidt van je concurrentie. De achterkant van de winkel betreft de verwerking van de order van de klant, de betaling en de verzending. Deze ogenschijnlijk ingewikkelde logistieke processen zijn tegenwoordig ook voor kleine organisaties met de juiste automatisering goed op te lossen en geen belemmering om een webshop te beginnen. Dit explorerend onderzoek naar de juiste marketingstrategie voor een webshop voor het GDM laat zien dat er zich op de online markt veel concurrenten begeven, waarvan hun core business het verkopen van luxe design artikelen is. Het is dan ook voor het GDM van belang, zich te richten tot een specifieke doelgroep van kopers die geïnteresseerd zijn in cultuur, design en techniek, in de zogenaamde niche markt. Samen met een gericht promotiebeleid, waarbij gebruik gemaakt wordt van de inzet van nieuwe online marketing methodes, zoals affiliated marketing, moet het mogelijk worden om een succesvolle renderende museumwebwinkel te hebben, die de missie van het museum ondersteunt. 10

Summary This thesis is the final contract for the completion of a four years Bachelors degree in Cultural Heritage of the School of the Arts in Amsterdam. The assignment is to create a marketing plan for the Graphic Design Museum (GDM) in Breda in order to investigate the proper marketing strategy to launch a museum webshop for this museum. The study fits into a cultural and economic climate where the government is slowly withdrawing and calls to non-profit organizations, including museums, to develop as cultural entrepreneurs who bring in their own revenue. The GDM is the first museum in the Netherlands where the history of graphic design is connected with new technological and visual capabilities. In her mission the GDM says she wants to be a new type of museum with the potential to be an open stage for a broad audience. The GDM has had a museum shop since 2008, and the road to cultural enterprise started with the inauguration of the new director in 2009. The shop is located next to the museum and thereby attracts not only the museum visitors, but also shoppers from Breda. It offers a wide range of designer items, including books. The core of the range consists of items produced together with designers who connect to the museum's collection. These 'own' products create the unique opportunities in museum shops by selling them: acquire income and selling a unique sustainable product that contributes to the to the value of, in this case, the brand GDM. The range of the museum shop is also comprised of other non museum related designer items. In a growing market, that online shopping is in the Netherlands, it s a realistic desire of the GDM to start a webshop. The technical development and functional design of an online shop can be purchased or made in house and is a relatively small investment. The "front" of the museum webshop, the side the customers sees, requires an attractive presentation of items. In combination with the relevant functionality in the webshop it provides the customer the online shopping experience that differentiates you from the competition. The "back" of the shop consists the processing of the customers order, the payment and shipping. This seemingly complex logistical processes are now, with the right software solution, fairly simple even for relatively small organizations and no longer create an obstacle to opening a shop. This exploratory research into the right marketing strategy for a webshop for the GDM shows that many competitors are active on the online marketplace, with their core business of selling luxury designer goods. It is therefore important for the GDM to focus on a specific target group of buyers who are interested in culture, design and technology; the 'niche market'. Together with a targeted promotion, using "social media" and new methods of online marketing, such as affiliated marketing, will enable a successful profitable museum webshop that supports the mission of the museum. 11

Inleiding The internet has unleashed a new economic reality where the traditional demand curve is now dominated by the niche, rather than the blockbuster, hit. This should be fertile ground for the entrepreneurial museum. 1 Het bovenstaande citaat prikkelde mijn nieuwsgierigheid en was de start van mijn eindexamenscriptie voor de Reinwardt Academie aan de Hoge School voor de Kunsten in Amsterdam. Vier jaar studie museologie aan de Reinwardt Academie heeft een rijkdom aan kennis over erfgoed opgeleverd. Met veel inzet en plezier mag ik mij dan ook straks erfgoedspecialist noemen. Het voordeel van een deeltijdstudent is dat eerder opgedane kennis of interesses meegenomen kunnen worden in de opleiding en kunnen zorgen voor verrassende ontdekkingen, maar ook van combinaties waar profijt van getrokken kan worden. Tijdens de opleiding bleek al snel dat ik blijf houden van de consument en commercie. De combinatie van het aanbieden van commercie en cultuur geeft oneindig veel mogelijkheden. Met de tijdgeest mee is het mogelijk om een scriptie te schrijven voor de Reinwardt Academie waar museologie en commercie elkaar niet meer bijten. Het behalen van financiële doelstellingen, naast het behalen van culturele doelstellingen, is niet meer ongewoon en wordt steeds noodzakelijker vanwege een veranderd politiek- en economisch klimaat. 2 3 Context Het Graphic Design Museum Het Graphic Design Museum is in 2008 opgericht en het eerste museum ter wereld voor grafische vormgeving. Het museum staat in het centrum van Breda en presenteert het brede en dynamische gebied van grafisch ontwerpen. Het Graphic Design Museum plaatst het actuele grafisch ontwerpen in een historische en culturele context, open naar de wereld en de technologie.4 De museumwinkel van het Graphic Design Museum Het Graphic Design Museum heeft sinds de verzelfstandiging in 2008 een museumwinkel, de museumshop genoemd. De museumshop verkoopt boeken, design, textiel, servies en print. Het winkelassortiment is ontstaan uit de thema s rond de collectie. De museumshop doelstelling is: cultureel maar ook commercieel. 1 Museums are being left behind in the online shopping boom, Museums Journal (June 2009) 19. 2 Lien Heyting, Ik streef naar respectabel populisme; Rijksmuseum directeur over zijn expositie, NRC Handelsblad (30.04.2010). 3 Boris Franssen, Peter Scholten en Marc Altink, Handboek Cultureel Ondernemen (Assen 2009) VII-VIII. 4 www.graphicdesignmuseum.nl (laatst geraadpleegd 30-10-2010). 12

Waarom een onderzoek naar een webshop voor het Graphic Design Museum Het Graphic Design Museum oriënteert zich op het lanceren van een museum webshop. In een groeimarkt, die het internetwinkelen is, is het een reële wens van het Graphic Design Museum om daar van te kunnen profiteren. Musea hebben de mogelijkheid om producten te verkopen die meer betekenis hebben, verhalend of verantwoord zijn. Zij zijn op zoek naar nieuwe bronnen van inkomstenverwerving. 5 Ondanks de groeimarkt en het hebben van een verkoopbaar product, zijn er op dit moment maar weinig musea die meeprofiteren van deze groei in online winkelen. 6 7 Doel van het onderzoek Het doel van dit onderzoek is een advies uit te brengen; hoe het Graphic Design Museum een winstgevende museum webshop kan lanceren. De probleemstelling van het onderzoek is dan ook: Hoe de cultuurdoelstellingen van het GDM richting kunnen geven aan de keuzes die gemaakt moeten worden om de financiële doelstelling het lanceren van een zelfstandig en winstgevende museumshop te bereiken. Om tot een gefundeerd advies te komen, waarbij het antwoord op de probleemstelling wordt gegeven, is het onderzoek een marketing plan. Hoofdvragen De hoofdvraag van het onderzoek is: Welke marketingstrategie past bij het Graphic Design Museum voor het opzetten van een winstgevende museum webshop? Deelvragen Deelvragen die in het marketingplan beantwoord worden zijn: Kan het Graphic Design Museum (GDM) aan zijn missie vasthouden wanneer zij webshop gaan bedrijven? Kan het GDM aan zijn culturele doelstellingen blijven voldoen wanneer zij webshop gaan bedrijven. Zijn de financiële doelstelling van de webshop van het GDM van belang voor de culturele doelstellingen, wanneer zij webshop gaan bedrijven? Tot welke doelgroep moet de museum webshop van het GDM zich richten? Welke producten horen in het assortiment van de museum webshop van het GDM? Hoeveel producten moet het assortiment van de webshop van het GDM omvatten? Welke productpresentatie past bij de museum webwinkel van het GDM? Welke samenhang met het museum dient het assortiment in een museum webwinkel te hebben? Hoe moet de service en de logistieke afhandeling plaatsvinden? Welke logistieke afhandeling past het best bij de organisatie van het GDM? Welke promotie en/of reclame hoort bij de museum webwinkel van het GDM? 5 www.openmagazine.co.uk/social/article/culture-label/ (bekeken op: 28-10-2009). 6 http://designmuseumshop.com/ (bekeken op: 30.11.2009). 7 Peter Tullin, Museums are being left behind in the online shopping boom, Museums Journal (June 2009) p 19. 13

Afbakening van het onderzoek Het marketingplan is het eindresultaat van het onderzoek, op maat gemaakt voor het GDM. De conclusies van het onderzoek zijn van toepassing op het GDM. Alle financiële gegevens zijn globale gegevens. De relevante gegevens met betrekking tot het financieel management van de museumshop waren niet beschikbaar ook heb ik andere bedrijfsmatige keuzes of ontwikkelingen van het GDMniet onderzocht. Ik richt mij op de functionele toepassingen van de webshop aan de voorkant en de achterkant. De technische inrichting van de webshop met al haar mogelijkheden van harden software vallen buiten de scope van mijn onderzoek. Dat is voor de specialist, die straks met de uitkomsten van dit onderzoek kan gaan bouwen aan een museum webshop voor het GDM. De keuzes aan de voor- of achterkant hebben wel consequenties hebben voor de te gebruiken soft- of hardware. Korte beschrijving van de inhoud van de hoofdstukken Hoofdstuk 1 behandelt het museologisch kader waarin het onderzoek zich afspeelt. Hoofdstuk 2 geeft uitleg over marketing en ecommerce, en is tevens een korte toelichting op de trends in marketing en ecommerce. Hoofdstuk 3 is een beschrijving van de huidige stand van zaken van het Graphic Design Museum, die in relatie staan tot het ontwikkelen van een museum webshop voor het Graphic Design Museum. Hoofdstuk 4 gaat in op het reilen en zeilen van de museumshop van het Graphic Design Museum en de eventuele mogelijkheden die de museumshop biedt voor de museum webshop. Hoofdstuk 5 is het hart van de scriptie en beschrijft de missie, de culturele en financiële doelstellingen en de doelgroep voor de webshop. De SWOT-analyse brengt alle gegevens te samen om verwerkt te worden in een confrontatiematrix, die leidt tot een positionering. Tevens ontmoeten we in dit hoofdstuk de concurrentie en de manier waarop zij zich presenteren. Hoofdstuk 6 beschrijft de te voeren strategie van het Graphic Design Museum voor de museum webshop. Hierop volgt een actieplan en een kleine begroting. Hoofdstuk 7 en 8 beschrijven de voorkant en de achterkant van de toekomstige webshop van het Graphic Design Museum; daarbij gebruik ik de marketingmix (Product, Prijs, Plaats en Personeel). Hoofdstuk 9 beschrijft de mogelijkheden van promotie voor het Graphic Design Museum om de doelgroep zo goed mogelijk te bereiken. In de conclusie worden de hoofdvraag en andere onderzoeksvragen beantwoord. Uiteraard komt mijn eigen visie aan het eind van de scriptie ter sprake en de mogelijkheden die ik zie voor het werkveld in combinatie met de online museumshop. 14

Begripsafbakening De term ecommerce wordt in deze scriptie veelvuldig gebruikt en betekent in dit verband het zich specifiek bezig houden met de marketing, verkoop en distributie van producten en diensten via internet en andere netwerken. Andere betekenissen waarvan ik dacht dat er in dit kader meer uitleg nodig was staan achter in de scriptie vermeld onder het kopje: woordenlijst. Een marketingplan als onderzoeksmethode Om tot een goed onderbouwd advies te komen is het onderzoek in de vorm van een marketingplan gegoten. Marketing is een bedrijfsfunctie en een reeks van processen die leiden tot het creëren, communiceren en leveren van waarde aan klanten en voor het beheer van klantrelaties op een manier die er op gericht is de ruil van producten of diensten te bevorderen voor de organisatie. 8 9 10 De onderzoeksgegevens zijn onttrokken aan interviews en de literatuur, en als basis van dit onderzoek Interviews De interviews zijn op verschillende manieren afgenomen. De interviews met Klaartje de Hartog van Keecie, Arjen Wijker van het NEMO en Monique Guldemond van het Tassenmuseum Hendrikje zijn afgenomen met het idee, hun ervaringen te achterhalen; best practises en bad practises. De uitkomsten van die interviews passen dan ook bij een explorerend onderzoek, er zijn geen wetmatigheden uit te halen. Veldonderzoek Het bezoeken van museumwinkels heb ik tijdens de onderzoeksperiode zo objectief mogelijk gedaan. Dat betekende dat ik steeds vanuit de positie van retailer heb geprobeerd te kijken en niet meer als consument. De basis van het veldonderzoek is in Londen gelegd. Tijdens mijn vier dagen in Londen (met twee andere Reinwardt studenten) heb ik gezien hoe museumwinkels doeltreffend ingezet kunnen worden. Een klein deel van het onderzoek was zelf eens artikelen bestellen bij een web winkel. Zelf ervaren is toch wat anders dan lezen en beschrijven! 8 Vertaalde definitie uit 2004 van The World Marketing Association. 9 Edward Russell, The fundamentals of marketing (Zwitserland 2010) 12. 10 Bronis Verhage, Inleiding tot de marketing (Groningen 2005) 14 15. 15

Literatuuronderzoek Het literatuuronderzoek is op te delen in vijf categorieën: Basale kennis ontwikkelen over het functioneren van een (web)winkel. Laatste ontwikkelingen op het gebied van museumwinkels. Onderbouwing van marketingstrategie. Publicaties over en van het GDM. Vakliteratuur over webshops en onlinemarketing Andere bronnen Op internet heb ik veel webshops bekeken; van musea maar ook van designwinkels. Daarbij heb ik gekeken naar alle mogelijke vormen van communicatie rondom de (museum)webshop zowel online als offline. Op LinkedIn bij de discussiegroep Erfgoed 2.0 ben ik een discussie gestart over de Cultuurverandering binnen musea door ecommerce. Deze discussie heeft een aantal zinvolle bijdrage opgeleverd voor mogelijke toepassingen in de toekomst. Opmerking voor de lezer: Alle in het lila gekaderde teksten zijn door mij aangemerkt als belangrijk, voor het onderzoek; een marketing plan voor een museum webshop voor het GDM. Ellen Groenveld Amsterdam, mei 2010. 16

1. Cultuur & commercie in het museum In welke museologisch kader valt dit onderzoek te plaatsen? Wat is de noodzaak van dit onderzoek? Wat is het maatschappelijke en politieke kader waarin dit onderzoek zich afspeelt? 1.1 Musea & de overheid in de 20 ste eeuw Het museum draagt cultuur over; omdat het overdragen van cultuur essentieel is voor een samenleving. Maar vraag je daar geld voor? Of wil je daar geld mee verdienen? De gedragscode van het International Council of Museums (ICOM), onderschreven door de Nederlandse Museum Vereniging (NMV), is daar duidelijk over.11 12 Het museum staat in dienst van de gemeenschap en is niet gericht op het maken van winst! Vanuit dit perspectief is het streven naar het behalen van financiële doelstellingen ondergeschikt aan het behalen van de culturele doelstellingen van een museum. Sterker nog; wanneer je deze formulering leest zijn financiële doelstellingen helemaal niet van toepassing op musea. Deels ligt de verklaring bij de maatschappelijke rol die musea vanuit een historisch perspectief toebedeeld hebben gekregen: het verwerven en beheren van collecties. Een andere verklaring ligt in de veranderende rol van de overheid van na de Tweede Wereldoorlog, waarbij de overheid meer maatschappelijke taken op zich nam en deze via subsidies ondersteunde. Vanuit de twee voorgaande perspectieven is het zeer begrijpelijk dat een museum niet gericht is op het maken van winst. Een ander kenmerk aan cultuur, maar minder goed hard te maken onder de beroepsgroep van museummedewerkers, is dat het niet bon ton is om over de combinatie van cultuur en geld te praten. Wanneer je als non-profit organisatie ondersteund wordt door subsidies vanuit de overheid, kun je niet als organisatie handelen als een profit organisatie. De functies verwerven en beheren kun je als non profit instituut naar eigen inzicht je publiek informeren en de collectie presenteren, zonder financiële rekenschap af te leggen.je organisatie wordt als het ware bepaald door de manier waarop je de inkomsten verwerft. 1.2 Musea & cultureel ondernemen in de 21 ste eeuw Sinds de start van de 21 ste eeuw is er een krachtig pleidooi voor cultureel ondernemerschap. Kunst- en cultuurinstellingen wordt gevraagd ondernemender en marktgerichter te worden, wat zich onder andere dient te vertalen in een verdere spreiding van inkomsten en een geringere afhankelijkheid van overheidssubsidie. 13 De Raad van Cultuur formuleert de taken van musea dan ook ruimer: Vanuit het perspectief van de overheid ligt de belangrijkste functie van musea in hun bijdrage aan cultuuroverdracht en hun makelaarsrol in de kennissamenleving. Maar ze kunnen ook 11 'Een museum is een permanente instelling ten dienste van de gemeenschap en haar ontwikkeling, toegankelijk voor het publiek, niet gericht op het maken van winst, die de materiële getuigenissen van de mens en zijn omgeving verwerft, behoudt, wetenschappelijk onderzoekt, presenteert en hierover informeert voor doeleinden van studie, educatie en genoegen. 12 www.museumvereniging.nl/files/reglement_wijzigingen_nov_2008.pdf (laatst geraadpleegd 23.03.2010). 13 Boris Franssen, Peter Scholten en Marc Altink, Handboek cultureel ondernemen (Assen 2009) 5. 17

worden ingezet om een stad of regio vanuit een economisch en toeristisch perspectief te revitaliseren. En uiteraard dragen ze zorg voor het fysieke beheer van wat de samenleving als cultureel erfgoed beschouwt. 14 Deze formulering laat zien dat de overheid graag culturele ondernemers in het museum ziet (naar binnen toe) maar dat het zich ook bewust is van de economische rol (naar buiten toe) naar de samenleving. Cultureel ondernemen is in en in het licht van een overheid die zich langzaam terugtrekt wordt het steeds noodzakelijker. Een bijkomende, en niet te onderschatten functie van het cultureel ondernemerschap is, dat het behalen van cultuurdoelstellingen en financiële doelstellingen belangrijker wordt, en er moet rekenschap afgelegd worden over de gedane zaken. Tevens moeten instellingen goedkoper, effectiever en duurzamer functioneren. 15 1.3 Cultuur & ondernemerschap Cultuur is overdracht van het geheel van praktijken en gebruiken waarmee de leden van de samenleving betekenis verlenen aan hun historische en sociale bestaan, is er altijd en overal. 16 Het overdragen van cultuur is een belangrijk anker voor onze samenleving. Het legitimeert onze toekomstige handelingen met de wortels naar sociale en historische kaders. Het toevoegen van ondernemerschap aan die mix hoeft geen afbreuk te doen aan het geheel. Musea kunnen met een gerust hart hun missie, en daarmee de reden van hun bestaan, waarmaken en tevens een goed ondernemer zijn. De grondlegger van het cultureel ondernemerschap, oud staatssecretaris van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap Rick van der Ploeg, beschrijft deze attitude als: een houding die er op gericht is zoveel mogelijk kunstzinnig, artistiek-cultureel, zakelijk en maatschappelijk rendement te halen uit culturele voorzieningen. Durf, een open en naar buiten gerichte opstelling, alertheid op het benutten van kansen en mogelijkheden en gebruik maken van instrumenten en technieken uit de commerciële sector. Het niet schromen om nieuwe en onconventionele wegen te bewandelen. 17 1.4 De museumshop voor de missie Welke mogelijkheden bestaan er om een zo groot mogelijk rendement te halen uit de culturele waarden waar jouw museum voor staat? Dat hangt af van de missie die je als museum nastreeft en zal voor elke museumsector anders zijn en per instituut verschillen. Een medium waar je als museum gebruik van kan maken om je culturele waarden, te vermarkten is je museumwinkel. De museumwinkel is een instrument waarmee je de markt kunt laten zien wat je te koop hebt en tevens waar je voor gaat en staat! De traditionele functies van een museumshop als educatie en informatie worden dan samengevoegd of verdwijnen als prioriteit van de museumwinkel. Grote musea in Nederland zoals het Rijksmuseum of het Van Gogh museum in Amsterdam gebruiken en vermarkten hun beeldrechten van enkele topstukken tot merchandising. 18 Of 14 www.cultuur.nl/sector_detail.php?id=80 (musea) (laatst geraadpleegd 15.05.2010). 15 Boris Franssen, e.a., Handboek cultureel ondernemen, 9. 16 Raad voor Cultuur, Innoveren, participeren! Advies agenda Cultuurbeleid en culturele basis infrastructuur (Den Haag 2007) 27. 17 Franssen, e.a., Handboek cultureel ondernemen, 12. 18 Van Genechten en Rosseau, Museumwinkels: museum of winkel? 56. 18

gaan samenwerkingsverbanden aan met grote retailers. Bijvoorbeeld: Het Rijksmuseum met de Bijenkorf en de Hema. Meer dan vijftig producten met afbeeldingen en dessins gebaseerd op de museumcollectie. Zoals een babyrompertje met een vrolijke print ontleend aan een zeventiende eeuwse vaas. Fijne verrassende combinaties. En oud-hollandse traditie verbonden met Hema-frisheid. 19 De winkel van de middelgrote- en kleinere musea zijn algemeen genomen nog overwegend bezig met de (oude)kerntaken van het museum zoals bijdragen aan informatie overdracht, educatie of als service verlener aan het publiek. De winkel als bron van inkomsten, ten bate van het museumbudget wordt vaak pas als derde functie gezien. Marktgericht denken en doen zit nog niet in de atmosfeer van de museumwinkel. 20 1.5 Marketing Tot de helft van de 20 ste eeuw werden er meer producten (of diensten) gevraagd dan aangeboden. De verkoper bepaalde; de markt was toen een verkopersmarkt. Met de stijging van de arbeidsproductiviteit, de welvaart en de concurrentie tussen bedrijven, veranderden veel markten van een verkopersmarkt in een kopersmarkt. Door meer aanbod van producten ligt de macht nu bij de koper. Dit heeft als consequentie dat verkopen aan andere eisen moet gaan voldoen. Hier doet marketing zijn intrede. Een doeltreffend marketingbeleid bestaat namelijk uit een uitgekiende combinatie van de vier marketinginstrumenten om de markt te bewerken, namelijk de marketingmix of de vier P s. De vier P s staan voor: Product, Prijs, Plaats (of distributie) en Promotie. 21 22 1.5.1 Museumwinkel en consumptie goederen Het is belangrijk om aan te geven dat de artikelen die in musea verkocht worden, tot de consumptie- goederen (of consumentenproducten) behoren. Consumptiegoederen zijn onder te verdelen in vier categorieën: Convenience goods; dit zijn producten die de consument vaak koopt. Shopping goods; dit zijn producten die de consument al winkelend vergelijkt op punten als kwaliteit, prijs en stijl voordat hij een koopbeslissing neemt. Speciality goods; dit zijn producten waar de consument bereid is de nodige moeite voor te doen om ze aan te schaffen. Ze worden gekenmerkt door een hoge betrokkenheid. Dat kunnen producten zijn waar de koper weliswaar weinig vanaf weet, maar toch een sterke interesse heeft in een bepaald merk. Unsougth goods; dit zijn producten waarvan de consument het bestaan niet kent, dan wel producten waarmee hij wel bekend is, maar waarvoor de motivatie ontbreekt om ze op korte termijn te kopen. 23 19 Arjen Ribbens, Sabien Duetz; Ik ben geboren onder een kassa, NRC Weekblad (20 26.03.2010) 33. 20 Van Genechten en Rosseau, Museumwinkels: museum of winkel? 53. 21 Verhage, Inleiding tot de marketing (Groningen 2005) 16. 22 Ruurd Mulder, De kunst van cultuurmarketing (Bussum 2008) 15 16, 18. 23 Verhage, Inleiding tot de marketing,134. 19

1.6 De online museumshop Goede online museumshops vind je nu vaak alleen nog bij de grotere musea. 24 In Nederland zijn het Van Gogh Museum en Het Rijksmuseum de bekendste voorbeelden van volwaardige online shops met artikelen, die verwijzen naar de exposities en de permanente collectie. 25 26 Het Van Gogh Museum verkoopt zonnebloemen en korenvelden op alles wat je maar kunt bedenken. Bedrijven die gespecialiseerd zijn in museumspullen, produceren deze artikelen speciaal voor het Van Gogh. De online winkels van het Van Gogh- en het Rijksmuseum zijn niet alleen gericht op de nationale markt maar hebben ook internationale klanten. Het Van Gogh Museum biedt daarbij tevens de mogelijkheid van online-shoppen in de offline-winkel. Je koopt op het internet in de museumwinkel je gewenste artikelen en je laat als koper overal ter wereld je artikelen bezorgen. 27 Het NEMO en het Tassenmuseum Hendrikje zijn voorbeelden van online museumshops met een eigen assortiment voor een specifiekere markt. Het interview met Klaartje de Hartog van Keecie is een voorbeeld van een kleine onderneming, met eigen ontwikkelde producten28 29 24 Van Genechten en Rosseau, Museumwinkels: museum of winkel? 58. 25 www.vangoghmuseumshop.com (laatst geraadpleegd 29.03.2010). 26 www.rijksmuseum.nl/webwinkel/?lang=nl (laatst geraadpleegd 29.03.2010). 27 Ivo Weyel, Winkelen in het museum, Elsevier (23.01.2010) 80-81. 28 http://shop.e-nemo.nl/ (laatst geraadpleegd 29.03.2010). 29 www.hendrikjedesignerbags.com/ (laatst geraadpleegd 29.03.2010). 20