4. Wet- en regelgeving 14 4.1. Kritische blik vanuit de maatschappij 14 4.2. Telemarketing in de toekomst 15

Inhoudsopgave Inzet en perceptie van telemarketing 3 1. Kengetallen 5 2. DM Barometer 7 2.1. Onderzoeksopzet 7 2.2. Special: Telemarketing 7 2.3. Respondenten 7 3. Perceptie van telemarketing 8 3.1. Outbound & inbound 8 3.2. Effectief & klantvriendelijk 9 3.3. Vooral het meest geschikte kanaal voor retentie 9 3.4. Niet de voorkeur bij consument, wel effectief 9 3.5. Een crossmediaal kanaal 11 3.6. Minder gebruik van telemarketing binnen campagnes 12 4. Wet- en regelgeving 14 4.1. Kritische blik vanuit de maatschappij 14 4.2. Telemarketing in de toekomst 15 5. Inzet van telemarketing 18 5.1. 78% zet telemarketing in 18 5.2. Werven van nieuwe klanten is voornaamste doelstelling 18 5.3. Budget blijft gelijk 19 5.4. Impact van Bel-me-niet Register op contactstrategie 20 5.5. Online lead generation 21 6. Conversie 22 6.1. Conversie op een campagne 22 6.2. Conversieratio blijft gelijk 22 7. Stellingen 24 Bijlagen 26 Bijlage 1: Toelichtingen bij paragraaf 3.6. 26 Bijlage 2: Reacties bij paragraaf 4.1. 29 Bijlage 3: Reacties bij paragraaf 4.2. 33 Bijlage 4: Toelichtingen bij paragraaf 5.3. 36 Artikelen omtrent telemarketing 38 DM Barometer Special: Telemarketing 2

Inzet en perceptie van telemarketing Deze editie van de DM Barometer staat geheel in het teken van telemarketing. De aanleiding hiervoor is meerledig. Ten eerste zijn we benieuwd waar telemarketing staat in de marketingmix. Tevens is het nu twee jaar geleden dat het Bel-me-niet Register (BMNR) is ingevoerd. Hoe kijkt de marketeer tegen het medium telemarketing aan? En heeft de invoering van het BMNR invloed gehad op telemarketing als contactkanaal? Daarnaast komt steeds vaker het belang van customer care bij bedrijven naar voren in bijvoorbeeld nieuwsartikelen en bij vakpresentaties. Hoe staat de marketeer hier tegenover? Definitie telemarketing Wat verstaan we onder telemarketing? Het valt op dat er geen eenduidigheid bestaat over wat telemarketing nu precies omvat. Hebben we het alleen over uitgaand telefoonverkeer (outbound), over inkomend telefoonverkeer (inbound) of beiden? DDMA kijkt zowel naar uitgaand als inkomend telefoonverkeer. Maar wanneer er in de media wordt gesproken over consumentenirritatie gaat het meestal over uitgaand telefoonverkeer. Het wordt alleen wel vaak neergezet als telemarketing waardoor de term telemarketing een negatieve lading krijgt. Terwijl het hierbij maar om één manier van telemarketing bedrijven gaat. Over inkomend telefoonverkeer hoor of lees je maar weinig in de context van telemarketing. Maar ook marketeers zitten niet op één lijn met wat zij nu onder telemarketing verstaan. 65% van de marketeers verstaat onder telemarketing zowel uitgaand als inkomend telefoonverkeer, 35% alleen uitgaand telefoonverkeer. Vanuit deze gedachte is aan de marketeers de stelling voorgelegd: Over twintig jaar wordt de term telemarketing niet meer gebruikt. Iets meer dan de helft (53%) is het eens met deze stelling. Ook hier zijn de marketeers dus niet eensgezind. Telemarketing in de marketingmix Telemarketing is een effectief en klantvriendelijk kanaal. Dat vindt respectievelijk 80% en 68% van de marketeers. En nagenoeg alle marketeers (97%) zijn van mening dat telemarketing qua effectiviteit goed te combineren is met andere kanalen. Een combinatie met in ieder geval geadresseerde post (67%) wordt het meest effectief gevonden, gevolgd door lead generation (64%) en e-mail marketing (58%). De marketeer vindt telemarketing, in vergelijking met andere dialoogmarketingkanalen, meer geschikt voor retentie (3,5) en loyaliteit (3,2) dan voor werving (2,9) (waardering op een schaal van 1 tot 5). Toch wordt telemarketing door organisaties met name ingezet voor het werven van nieuwe klanten of donateurs (81%). Cross-selling / upgrade van bestaande klanten en relatiebeheer als doelstelling volgen (respectievelijk 68% en 59%). Qua gebruik van telemarketing binnen campagnes in het algemeen, verwachten de meeste marketeers (46%) in 2012 een daling in vergelijking met 2011. 33% van de marketeers verwacht dat het gebruik van telemarketing gelijk zal blijven en 22% denkt dat het zal stijgen. De ontwikkeling van het budget voor telemarketing binnen de organisaties laat daarentegen een ander beeld zien. Hierbij geven de meeste marketeers (49%) aan dat het budget voor telemarketing in 2012 gelijk blijft ten opzichte van 2011. 32% van de marketeers geeft aan dat het budget stijgt en 19% dat het daalt. Invloed van het Bel-me-niet Register Op 1 oktober 2009 is het BMNR ingevoerd met als doel de consumentenirritatie over telemarketing te verminderen. Het register had in december 2011 (exclusief het oude Infofilter) ruim 4 miljoen inschrijvingen. Iedere week groeit het register met zo n 15.000 tot 20.000 registraties. Heeft de invoering van het BMNR ook invloed gehad op de contractstrategie van organisaties richting klanten en prospects? DM Barometer Special: Telemarketing 3

Dit blijkt bij minder dan de helft van de organisaties het geval te zijn. Bij een kwart van de organisaties (26%) heeft het BMNR een verschuiving doen plaatsvinden naar andere kanalen bij de contactstrategie richting bestaande klanten/donateurs. In het geval van prospects heeft de invoering van het BMNR meer invloed gehad (48% van de organisaties). 71% van de marketeers verwacht dan ook dat prospecting via telemarketing in de toekomst zal marginaliseren vanwege inschrijvingen in het BMNR. Overigens vindt 54% van de marketeers dat de kwaliteit van telemarketing is verbeterd door invoering van het BMNR. De toekomst van telemarketing Vanuit de maatschappij wordt er kritisch naar telemarketing gekeken. Aan de marketeers is gevraagd of er iets zou moeten veranderen om ervoor te zorgen dat telemarketing in de toekomst kan blijven bestaan. 88% van de marketeers geeft aan dat er inderdaad verandering nodig is. De meest genoemde reactie is dat er een betere kwaliteit van de gesprekken en het niveau van call-agents moet komen. Een minder agressieve verkoop achten de marketeers van groot belang om de consumentenirritatie te verminderen. Call-agents dienen zich te houden aan een bepaalde werkwijze met gedegen kennis. 54% van de marketeers vindt bijvoorbeeld dat de huidige beloningsstructuur voor call-agents een obstakel vormt voor kwalitatieve gesprekken. Daarnaast vindt een aantal marketeers dat een focus op inbound nodig is. Het belang van customer care bij bedrijven komt hierbij naar voren. Met de stelling Organisaties dienen zich meer te richten op inbound telemarketing is 74% van de marketeers het eens. Daarnaast vindt 1 op de 10 marketeers dat het niet meer de tijden zijn van koud bellen. Anonimiteit en bescherming van de privacy spelen een steeds belangrijkere rol in de maatschappij. Jonneke Prinsen Onderzoek DDMA T. 020 452 8413 E. jonnekeprinsen@ddma.nl W. www.dm-barometer.nl DM Barometer Special: Telemarketing 4

1. Kengetallen Perceptie van telemarketing 65% van de marketeers verstaat onder telemarketing zowel uitgaand als inkomend telefoonverkeer. 80% van de marketeers vindt telemarketing effectief en 68% vindt het kanaal klantvriendelijk. Marketeers geven aan dat telemarketing in vergelijking met andere dialoogmarketingkanalen meer geschikt is voor retentie (3,5) en loyaliteit (3,2) dan voor werving (2,9). Het Trendonderzoek Dialoogmedia toont aan dat de consument niet de voorkeur geeft aan de telefoon om te worden benaderd, maar dat hij wel relatief vaak via dit kanaal een aankoop doet. 81% van de marketeers geeft aan dat dit overeenkomt met de ervaringen binnen zijn organisatie. Nagenoeg alle marketeers (97%) zijn van mening dat telemarketing qua effectiviteit goed te combineren is met andere kanalen. Een combinatie met in ieder geval geadresseerde post (67%) wordt het meest effectief gevonden, gevolgd door lead generation (64%) en e-mail marketing (58%). 46% van de marketeers verwacht dat het gebruik van telemarketing binnen campagnes in 2012 zal dalen in vergelijking met 2011. 33% denkt dat het gebruik van telemarketing gelijk zal blijven en 22% van de marketeers verwacht dat dit in 2012 zal stijgen. Wet- en regelgeving De top vijf van redenen dat er vanuit de maatschappij steeds kritischer naar telemarketing wordt gekeken, is volgens de marketeers als volgt: 1) Misbruik door bedrijven in de branche, nu of in het verleden, 2) Anonimiteit en privacy spelen een steeds belangrijkere rol, 3) Agressieve verkoop, 4) Consumentenirritatie, 5) Ongevraagde benadering. Om telemarketing in de toekomst te doen blijven bestaan, zijn volgens de marketeers de volgende veranderingen nodig (top vier): 1) Betere kwaliteit callagents (gesprekken), 2) Duidelijke wet- en regelgeving, naleving en controle hiervan, 3) Focus op service (inbound), 4) Koud bellen is voorbij. Inzet van telemarketing 78% van de organisaties zet telemarketing in. Telemarketing wordt met name ingezet voor commerciële doeleinden. De belangrijkste doelstelling voor organisaties (81%) is het werven van nieuwe klanten of donateurs. 49% van de marketeers geeft aan dat het budget voor telemarketing binnen zijn organisatie in 2012 gelijk blijft ten opzichte van 2011. 32% geeft aan dat dit budget in 2012 stijgt. Bij 19% van de marketeers daalt het budget. Meer dan de helft van de marketeers geeft aan dat de invoering van het Bel-meniet Register (BMNR) géén impact heeft gehad op de contactstrategie van de organisatie richting bestaande klanten/donateurs en/of prospects; 74% in het geval van bestaande klanten en 52% in het geval van prospects. DM Barometer Special: Telemarketing 5

De meest genoemde wijze waarop een organisatie aan relevante telefoonnummers van prospects komt, is via een gehuurde lijst van een andere adverteerder of aanbieder (51% van de marketeers). Conversie De gemiddelde conversie van een telemarketingcampagne op het eigen klantenbestand is 25% en op een prospectbestand 11%. De conversieratio van een telemarketingcampagne op het eigen klantenbestand en op een prospectbestand is in 2011, ten opzichte van 2010, bij de meeste marketeers gelijk gebleven (respectievelijk 68% en 61%). Stellingen 54% van de marketeers geeft aan dat de kwaliteit van telemarketing is verbeterd door invoering van het BMNR. 54% van de marketeers vindt dat de huidige beloningsstructuur voor call-center agents een obstakel vormt voor kwalitatieve gesprekken. 53% van de marketeers schat in dat over twintig jaar de term telemarketing niet meer wordt gebruikt. 71% van de marketeers stelt dat prospecting via telemarketing in de toekomst zal marginaliseren vanwege inschrijvingen in het BMNR. 74% van de marketeers vindt dat organisaties zich meer dienen te richten op inbound telemarketing. 66% van de marketeers geeft aan dat het cookieverbod geen kansen biedt voor telemarketing. DM Barometer Special: Telemarketing 6

2. DM Barometer 2.1. Onderzoeksopzet De DM Barometer is een onderzoek van DDMA, NIMA, OMG/Mailmedia en Tijdschrift voor Marketing naar de bestedingen en trends in de dialoogmarketing 1. Het doel van de DM Barometer is het verkrijgen van objectieve en inzichtelijke cijfers van de branche, welke onmisbaar zijn in het benadrukken van de slagkracht van dialoogmarketing aan collega s, opdrachtgevers, afnemers en als signaal naar de politiek. Vier keer per jaar peilt de DM Barometer de dialoogmarketing branche. Tweemaal wordt gevraagd naar de bestedingscijfers en inzet van dialoogmarketing (DM Barometer enquête) en tweemaal wordt een specifiek thema uit de branche nader onderzocht (DM Barometer Special). De DM Barometer resulteert in een uitgebreide rapportage met de meest recente kerncijfers uit de dialoogmarketing branche. De antwoorden worden anoniem behandeld en alleen op brancheniveau gerapporteerd. 2.2. Special: Telemarketing In het vierde kwartaal van 2011 heeft de DM Barometer een specifiek thema uit de branche onder de loep genomen. Deze special staat in het teken van telemarketing. Hoe kijkt de marketeer tegen het medium telemarketing aan en hoe past hij het toe voor de marketingdoeleinden? Er is onder andere gevraagd naar: Wat is de ROI en de effectiviteit van telemarketing? Is er een toe- of afname in het budget voor telemarketing in 2012? Heeft de invoering van het Bel-me-niet Register invloed gehad op telemarketing als contactkanaal? Gebruikt men de term telemarketing over twintig jaar nog? De inhoud van deze DM Barometer Special bevat marketeer generated content. Dat wil zeggen; de enquête is gedeeltelijk opgesteld aan de hand van vragen die marketeers hebben ten aanzien van telemarketing in de branche. 2.3. Respondenten Dit kwartaal hebben 101 marketeers een bijdrage geleverd aan de DM Barometer Special. Over de respondenten kan het volgende worden gezegd: 44% van de respondenten is werkzaam bij een adverteerder/opdrachtgever en 41% bij een dienstverlener/leverancier. 5% werkt bij een consultancy bureau. 11% is elders werkzaam of is onbekend. 27% van de respondenten is eigenaar, directeur of zit in het directie/management. 30% is manager marketing, sales of fondsenwerving (of heeft een gelijkwaardige functie). 22% is marketing-/communicatiemedewerker of fondsenwerver en het overige deel (22%) bestaat uit adviseur/consultant en anders danwel onbekend. 62% is man en 38% vrouw. 1 Dialoogmarketing is een vorm van marketing gericht op het tot stand brengen, ontwikkelen en onderhouden van een relatie tussen een organisatie en haar (potentiële) klanten waarbij de laatste tot een actie wordt aangezet. Dialoogmarketing kenmerkt zich door rechtstreekse en gerichte communicatie, van direct mail tot social marketing, die veelal plaatsvindt op basis van beschikbare data (datadriven marketing). Bron: DDMA. DM Barometer Special: Telemarketing 7

3. Perceptie van telemarketing 3.1. Outbound & inbound Onder telemarketing versta ik: De definitie van telemarketing volgens Van Dale en Woorden-boek.nl is het verkopen via de telefoon. Op CRMbegrippen.nl wordt telemarketing gedefinieerd als de techniek om de telefoon optimaal in te schakelen in de globale marktbenadering van een bedrijf of organisatie. De Rijksoverheid omschrijft telemarketing als het ongevraagd telefonisch contact opnemen door callcenters voor reclame of om nieuwe klanten te krijgen voor bedrijven (werving). 2 Echter, volgens de definitie van Wikipedia hoeft telemarketing niet altijd ongevraagd te zijn. Wikipedia definieert telemarketing als het verkopen of aanprijzen van goederen, diensten of denkbeelden door direct contact te maken via een telefonisch gesprek. Hierbij wordt aangegeven dat telemarketing plaatsvindt op twee verschillende manieren: inbound (op initiatief van de consument) en outbound (op initiatief van het bedrijf). Het verschil is de manier waarop het gesprek tot stand komt. DDMA vindt zich in de definitie van Wikipedia en verstaat onder telemarketing zowel inkomend als uitgaand telefoonverkeer. Uit bovenstaande grafiek blijkt dat 65% van de marketeers ook zowel inbound als outbound onder telemarketing verstaat. Daarentegen denkt 35% van de marketeers bij telemarketing alleen aan uitgaand telefoonverkeer en niet aan inkomende telefoongesprekken. 2 Zie: Rijksoverheid > Telecomwet- en regelgeving DM Barometer Special: Telemarketing 8

Effectief & klantvriendelijk Hoe beoordeelt u het kanaal telemarketing in termen van effectiviteit. En in termen van klantvriendelijkheid? Effectiviteit Klantvriendelijkheid De marketeers zijn gevraagd telemarketing voor beide termen te beoordelen op een schaal van 1 tot 6, waarbij 1 = niet effectief / klantonvriendelijk en 6 = effectief / klantvriendelijk. Een ruime meerderheid van de marketeers (80%) vindt telemarketing een effectief kanaal. Telemarketing is op dit aspect gemiddeld met een 4,3 beoordeeld op een schaal van 1 tot 6. In termen van klantvriendelijkheid wordt telemarketing iets minder goed beoordeeld maar alsnog positief. Twee derde (68%) van de marketeers vindt het kanaal klantvriendelijk en beoordeelt dit aspect met een 3,9. 3.2. Vooral het meest geschikte kanaal voor retentie Geef de onderstaande stellingen een rating van 1 tot 5. Telemarketing is Telemarketing is 1. een kanaal met hoge kosten per contact 2. een kanaal met hoge opbrengsten per contact 3. een kanaal met een goede verhouding tussen kosten en opbrengsten 4. het meest geschikte kanaal voor contact met nieuwe klanten 5. het meest geschikte kanaal voor contact met bestaande klanten 6. het meest geschikte kanaal voor contact met oud klanten De marketeers zijn gevraagd voor elke stelling een waardering te geven op de schaal van 1 tot 5, waarbij 1 = helemaal oneens en 5 = helemaal eens. De cijfers in de grafiek duiden de gemiddelde scores aan. DM Barometer Special: Telemarketing 9

De marketeers zijn bij geen van de stellingen erg uitgesproken. De gemiddelde scores hangen rond de neutrale waarde 3,0. Wel komt naar voren dat men over het algemeen positief is over het kanaal telemarketing. De marketeer geeft bijvoorbeeld de kosten/opbrengsten verhouding van dit kanaal een waarde van 3,4. Telemarketing als meest geschikte kanaal voor contact met oud klanten wordt beter beoordeeld (3,5) dan telemarketing als meest geschikte kanaal voor contact met bestaande klanten (3,2). Het laatste wordt weer beter beoordeeld dan telemarketing als meest geschikte kanaal voor contact met nieuwe klanten (2,9). Op basis van deze cijfers kan worden gesteld dat telemarketing in vergelijking met andere dialoogmarketing kanalen meer geschikt is voor retentie en loyaliteit dan voor werving. 3.3. Niet de voorkeur bij consument, wel effectief Het Trendonderzoek Dialoogmedia Editie 2011 toont aan dat de consument niet de voorkeur geeft aan de telefoon om te worden benaderd, maar dat hij wel relatief vaak via dit kanaal een aankoop doet. Komt dit overeen met de ervaringen binnen uw organisatie? Het Trendonderzoek Dialoogmedia 3 is een periodiek consumentenonderzoek naar kanaalvoorkeuren van de consument. Het onderzoek richt zich op verschillende kanalen van dialoogmarketing (waaronder telefonie), neemt zes branches waar en kijkt naar drie fasen van de customer activity cycle (oriëntatie, aankoop en service). Het onderzoek is reeds uitgevoerd in 2010 en 2011. In het Trendonderzoek Dialoogmedia is onder andere aan de consument gevraagd via welk kanaal hij het liefst wordt benaderd door een organisatie. Het onderzoek laat zien dat e-mail en post hierbij de favoriete kanalen van de consument zijn. Benadering via de telefoon heeft niet de voorkeur. In het onderzoek is tevens gevraagd via welk kanaal hij op een aanbod in gaat. De telefoon komt hierbij als meest effectieve wervingskanaal naar voren. De consument gaat relatief vaak op een aanbod in wanneer hij wordt benaderd via dit kanaal. Oftewel, het Trendonderzoek Dialoogmedia toont aan dat de consument niet de voorkeur geeft aan de telefoon om te worden benaderd, maar dat hij wel relatief vaak via dit kanaal een aankoop doet. Aan de marketeers is gevraagd of deze bevinding overeenkomt met de ervaringen binnen hun organisatie. Een ruime meerderheid van de marketeers (81%) ervaart inderdaad dat de consument niet de voorkeur geeft aan de telefoon om te worden benaderd, maar dat hij wel relatief vaak via dit kanaal een aankoop doet. Op een schaal van 1 tot 6 (waarbij 1 = zeker niet en 6 = zeer zeker) hebben de marketeers de vraag gemiddeld met een 4,4 beantwoord. Dit cijfer bevestigt de bevinding uit het Trendonderzoek Dialoogmedia. Een interessant vraagstuk: de consument geeft niet de voorkeur aan de telefoon om te worden benaderd, maar de telefoon blijkt toch in zekere mate effectief te zijn. Kiest de marketeer voor een dialoog waarbij de consument en de marketeer gelijk staan aan elkaar, van beide kanten geven en nemen, of vaart de marketeer zijn eigen koers met eventuele gevolgen van dien? De marketeers zijn gevraagd om de vraag te beantwoorden middels een schaal van 1 tot 6, waarbij 1 = zeker niet en 6 = zeer zeker. 3 Zie: DDMA Kennisbank > Trendonderzoek Dialoogmedia DM Barometer Special: Telemarketing 10

3.4. Een crossmediaal kanaal Is telemarketing een kanaal dat goed te combineren is met andere kanalen (qua effectiviteit), en zo ja, met welke kanalen dan? Telemarketing in combinatie met: Nagenoeg alle marketeers zijn van mening dat telemarketing qua effectiviteit goed te combineren is met andere kanalen. Slechts 3% geeft aan dat telemarketing voornamelijk op zichzelf staat (een telemarketingcampagne). Als antwoord op deze vraag konden de marketeers één of meerdere kanalen aanvinken. Het resultaat is veel verschillende combinaties van kanalen. Gemiddeld genomen heeft de marketeer een combinatie van vier à vijf kanalen (exclusief telemarketing) aangevinkt. De onderstaande grafiek laat zien welk percentage van de marketeers welk kanaal heeft aangevinkt. De marketeers die telemarketing als een crossmediaal kanaal zien, vinden telemarketing in combinatie met (in ieder geval) geadresseerde post (67%) het meest effectief. Een combinatie met lead generation (64%) en e-mail marketing (58%) volgen. DM Barometer Special: Telemarketing 11

3.5. Minder gebruik van telemarketing binnen campagnes Denkt u dat het gebruik van telemarketing binnen campagnes in 2012 zal stijgen, dalen of gelijk blijven in vergelijking met 2011? Een meerderheid van de marketeers (46%) denkt dat het gebruik van telemarketing binnen campagnes in 2012 zal dalen in vergelijking met 2011, met een gemiddelde dalingspercentage van 18%. 33% van de marketeers verwacht dat het gebruik van telemarketing gelijk zal blijven. Een minderheid van de marketeers (22%) verwacht dat dit in 2012 zal stijgen, met een gemiddelde stijgingspercentage van 15%. Waarom een daling? Aan de marketeers is tevens gevraagd een toelichting te geven op hun antwoord waarom zij denken dat het gebruik van telemarketing binnen campagnes zal dalen. De redenen zijn als volgt: Logischerwijs is de invloed van het Bel-me-niet Register een veelgenoemde reden voor de daling van het gebruik van telemarketing. Het Bel-me-niet Register heeft een negatieve invloed op het koud bellen en ook de wetgeving stelt strengere eisen. Volgens een aantal marketeers neemt de consument liever zelf het initiatief om contact op te nemen. De aandacht voor de bestaande klanten neemt toe (service en behoud). Ook de economische ontwikkelingen hebben invloed op het gebruik van telemarketing. Daarnaast ziet een aantal marketeers een verschuiving van telemarketing naar andere kanalen toe zoals online marketing en social media. Een aantal reacties zijn: Minder aandacht naar acquisitie, meer aandacht naar service en behoud klanten. Bellen wordt door het BMNR steeds moeilijker gemaakt zeker nu de regels nog verder aangescherpt zijn. De toenemende druk op call center en opdrachtgevers zorgt ervoor dat er minder gebeld kan/zal worden. Onder andere bel-me-niet lijkt mij een belangrijke oorzaak. Ook gaan bedrijven op zoek naar andere methodes om hun doelgroep te bereiken. Bel me niet register heeft negatieve invloed op TM mogelijkheden. Meer interactie via digitale kanalen. Waarom een stijging? De redenen waarom marketeers verwachten dat het gebruik van telemarketing binnen campagnes zal stijgen, zijn als volgt: ROI wordt belangrijker en men ziet telemarketing als een goed meetbaar en efficiënt kanaal. Men ziet voornamelijk een toename bij inbound (inkomend telefoonverkeer - service). DM Barometer Special: Telemarketing 12

Bel-me-niet Register is inmiddels embedded. Men kent de spelregels en ziet weer mogelijkheden. Sommige marketeers zien een verschuiving van andere kanalen naar telemarketing (zoals face 2 face, streetmarketing, online marketing en door 2 door). Een aantal reacties zijn: Ik denk dat het BMNR nu inmiddels embedded is en dat organisaties weer kansen zien voor kwalitatieve werving en weer meer budget gaan reserveren voor TM koud. Er gaat een verschuiving plaats vinden van F2F naar TM. ROI gaat steeds belangrijker worden met de budgetten die gekort worden. Telemarketing is een uiterst effectief en meetbaar instrument waarmee ROI goed valt te bepalen! Ik denk dat steeds meer bedrijven zich ervan bewust worden dat ze ook inkomend telefoonverkeer kunnen gebruiken om leads of crosselling te genereren. IN BIJLAGE 1 STAAN ALLE TOELICHTINGEN OP DE ANTWOORDEN OVERZICHTELIJK WEERGEGEVEN. Vergelijking met resultaten van vorig jaar In het DM Barometer rapport van vorig jaar (Special - De marketeer in 2011) 4 is dezelfde vraag aan de marketeers gesteld, maar dan betrekking hebbend op het jaar 2011 in plaats van 2012. Denkt u dat het gebruik van telemarketing binnen campagnes in 2011 zal stijgen, dalen of gelijk blijven in vergelijking met 2010? Onderstaande grafiek laat de resultaten van beide jaren zien. De cijfers laten zien dat het gebruik van telemarketing binnen campagnes vanaf 2010 een dalende trend heeft ingezet, volgens de marketeers. De meeste marketeers geven aan dat in het betreffende jaar minder telemarketing binnen campagnes zal worden ingezet dan in het voorgaande jaar. Wel is het zo dat dit percentage in 2011 nog 60% was, en nu (2012) 46%. In 2012 verwachten meer marketeers dat het gebruik van telemarketing gelijk zal blijven (33% t.o.v. 19%). Er kan worden gesuggereerd dat het gebruik iets stabieler is geworden en wellicht herstellende is. De redenen waarom een marketeer denkt dat het gebruik zal stijgen, dalen of gelijk blijven zijn nagenoeg hetzelfde gebleven. Dit jaar (2012) is aandacht voor bestaande klanten en dat de consument neemt liever zelf het initiatief als motivatie voor daling van het gebruik vaker genoemd dan vorig jaar. Bij stijging van het gebruik is, in tegenstelling tot vorig jaar, vaker genoemd dat het Bel-me-niet Register inmiddels embedded is. En het belang van ROI is ook meer genoemd. 4 Zie: www.dm-barometer.nl DM Barometer Special: Telemarketing 13

4. Wet- en regelgeving 4.1. Kritische blik vanuit de maatschappij Het kanaal telemarketing staat onder druk door wet- en regelgeving. Wat is volgens u de belangrijkste reden dat er vanuit de maatschappij steeds kritischer naar telemarketing wordt gekeken? Telemarketing staat onder druk door wet- en regelgeving. Aan de marketeer is gevraagd wat hij als de belangrijkste reden ziet waardoor er vanuit de maatschappij steeds kritischer naar telemarketing wordt gekeken. 94 marketeers hebben op deze vraag een reactie gegeven. Hierbij is er gekeken naar kernwoorden die meerdere malen zijn genoemd, welke zijn weergegeven in bovenstaande grafiek. De top vijf van redenen waardoor er vanuit de maatschappij steeds kritischer naar telemarketing wordt gekeken, is als volgt: 1. Misbruik door bedrijven in de branche, nu of in het verleden Marketeers geven aan dat misbruik van telemarketing ertoe heeft geleid dat het kanaal onder druk staat door wet- en regelgeving. Vanuit de branche is in het verleden vrij wild gebruik gemaakt van het kanaal. In het verleden zijn te veel fouten gemaakt door de branche. Men spreekt niet alleen van het verleden, maar ook over het heden. Er zijn nog steeds cowboys actief die het verpesten voor degenen die het wel serieus benaderen. Bedrijven die zich niet aan code houden. Een marketeer spreekt zelfs van Typisch gevalletje eigen schuld, dikke bult. DM Barometer Special: Telemarketing 14

2. Anonimiteit en privacy spelen een steeds belangrijkere rol Anonimiteit en bescherming van de privacy spelen een steeds belangrijkere rol in de maatschappij. De privacy staat aan alle kanten onder druk (denk aan online) en het is zeker belangrijk daar van bewust te zijn. Het gebruik van persoonlijke gegevens wordt aan banden gelegd. Marketeers geven aan dat telemarketing door consumenten wordt gezien als inbreuk op de privacy. 3. Agressieve verkoop De agressieve benadering en de indringendheid van telefonische verkoop leidt er ook toe dat de maatschappij steeds kritischer naar telemarketing kijkt. Opdringerige en irritante verkooppraatjes worden niet gewaardeerd door de consument. Om consumenten hier beter tegen te beschermen is de regel- en wetgeving aangescherpt. Gezeur en gedram en dat gaat tegen staan! 4. Consumentenirritatie In het verlengde van het bovenstaande ontstaat irritatie bij de consument wat kan leiden tot klachten. Telemarketing wordt door veel consumenten als irritant ervaren. Dit maakt ook dat de maatschappij het kanaal telemarketing nauwlettend in de gaten houdt. Mensen vinden het vervelend om ongevraagd benaderd te worden, deze irritatie kan een belangrijke reden zijn. 5. Ongevraagde benadering Het ongevraagd benaderen van de consument met diensten waarop men niet zit te wachten. Mensen worden soms ongevraagd benaderd met aanbiedingen en vragen op tijdstippen die vaak ongelegen komen. Dit wordt als hinderlijk beoordeeld. Hierdoor ontstaat vanuit de maatschappij wet- en regelgeving om de consument te beschermen tegen ongevraagd benadering van bedrijven. IN BIJLAGE 2 STAAN ALLE REACTIES OP DE VRAAG OVERZICHTELIJK WEERGEGEVEN. 4.2. Telemarketing in de toekomst Zou er volgens u iets moeten veranderen om ervoor te zorgen dat telemarketing ook in de toekomst kan blijven bestaan? En zo ja, wat? In navolging op de voorgaande vraag, is er tevens aan de marketeers gevraagd of volgens hun iets zou moeten veranderen om ervoor te zorgen dat telemarketing ook in de toekomst kan blijven bestaan. En zo ja, wat moet er dan veranderen? 80 marketeers hebben op deze vraag een reactie gegeven. 88% van deze marketeers geeft aan dat er inderdaad iets zou moeten veranderen zodat telemarketing blijft bestaan. 13% ziet hier niets in. Bij de reacties van de marketeers die van mening zijn dat verandering nodig is, is gekeken naar kernwoorden die meerdere malen zijn genoemd. Deze kernwoorden zijn weergegeven in onderstaande grafiek. DM Barometer Special: Telemarketing 15

De top vier van veranderingen waardoor telemarketing in de toekomst zou kunnen blijven bestaan, is als volgt: 1. Betere kwaliteit call-agents (gesprekken) De meest gegeven reactie, door 24% van de marketeers, is dat er een betere kwaliteit van de gesprekken en het niveau van call-agents moet komen. Op die manier kan volgens hun telemarketing ook in de toekomst blijven bestaan. "De telefoonmedewerkers dienen zich te houden aan een bepaalde werkwijze inclusief kennis. Zodat het niet lijkt dat je een band afspeelt." Hiervoor is uiteraard een volledige en juiste training en begeleiding van callcenter agents" vereist. En een "minder agressieve verkoop" is van belang. 2. Duidelijke wet- en regelgeving, naleving en controle hiervan 14% van de marketeers geeft aan een duidelijke wet- en regelgeving belangrijk te vinden om de toekomst van telemarketing te kunnen waarborgen. Vooral de naleving van deze regelgeving door de bedrijven in de branche acht men van belang. Ook dat hier een zekere controle op wordt uitgevoerd. Er wordt bijvoorbeeld het volgende gezegd: "duidelijke regels waar ook controle op is", vanuit callcenter naleven diverse wetgevingen (telemarketing en BMNR), een scherpere naleving van het bel me niet register en "meer controleren op handhaving codes". 3. Focus op service (inbound) Een aantal marketeers (13%) vindt dat een focus op inbound, oftewel meer focus op het service element van telemarketing, ervoor kan zorgen dat telemarketing ook in de toekomst nog ingezet kan worden. Eén marketeer verwoordt het als volgt: "Inbound is prima, outbound is al jaren geleden gestorven." Wellicht dient men na te denken over een "strategische verschuiving van outbound naar inbound. En dus alleen telefonisch contact opnemen wanneer mensen zelf aangeven dat zij gebeld willen worden voor meer info of aankoop". DM Barometer Special: Telemarketing 16

4. Koud bellen is voorbij In lijn met het bovengenoemde is 1 op de 10 marketeers van mening dat het niet meer de tijden zijn van koud bellen. "We moeten af van koude TM en alleen nog bellen op warme leads en op bestaande klanten/donateurs. Volgens een marketeer levert warm bellen meer op en wordt in de organisatie als minder storend ervaren. Telemarketing moet worden ingezet voor retentie en loyaliteit, niet voor koude werving. IN BIJLAGE 3 STAAN ALLE REACTIES OP DE VRAAG OVERZICHTELIJK WEERGEGEVEN. DM Barometer Special: Telemarketing 17

5. Inzet van telemarketing 5.1. 78% zet telemarketing in Zet uw organisatie telemarketing in? Bij 78% van de marketeers wordt telemarketing ingezet door de organisatie. De vragen in dit hoofdstuk, en het volgende hoofdstuk, zijn alleen beantwoord door de marketeers waarbij de organisatie telemarketing inzet (79 respondenten). 5.2. Werven van nieuwe klanten is voornaamste doelstelling Voor welke doelstellingen zet uw organisatie telemarketing in? Telemarketing wordt met name ingezet voor commerciële doeleinden. De belangrijkste doelstelling van de organisaties (81%) is het werven van nieuwe klanten of donateurs. Daarnaast zijn cross-selling of upgrade van bestaande klanten en relatiebeheer/loyalty ook belangrijke doelstellingen (respectievelijk 68% en 59% van de organisaties). Minder dan de helft van de organisaties zet telemarketing in voor het aanbieden van informatie over producten of diensten (41%), of voor het creëren van naamsbekendheid (brandbuilding) (14%). DM Barometer Special: Telemarketing 18

Ondanks dat in paragraaf 3.3 naar voren komt dat telemarketing in vergelijking met andere dialoogmarketing kanalen meer geschikt is voor retentie en loyaliteit dan voor werving, blijkt echter uit bovenstaande grafiek dat een organisatie telemarketing toch voornamelijk inzet met werving als doel. Nu is bij deze vraag niet de optie retentie of iets dergelijks gegeven, dus dat kan een vertekend beeld geven. 5.3. Budget blijft gelijk Zal het budget voor telemarketing binnen uw organisatie in 2012 stijgen, dalen of gelijk blijven ten opzichte van dit jaar? Circa de helft van de marketeers (49%) geeft aan dat het budget voor telemarketing binnen zijn organisatie in 2012 gelijk blijft ten opzichte van 2011. Er worden verschillende redenen genoemd waarom het budget gelijk blijft, zoals: "Het gebruik van outbound telemarketing zal afnemen maar de kosten zullen stijgen. Vandaar een ongewijzigd budget." "We herhalen de succesvolle acties en daarbij reserveren we gebruikelijk een gedeelte voor nieuwe testen. Daarbij kan het budget niet groeien vanwege bezuinigingen." "Kwantiteit blijft hetzelfde maar hoe we het inzetten & de doelstellingen zijn veranderd." 32% van de marketeers geeft aan dat binnen zijn organisatie het budget voor telemarketing in 2012 stijgt in vergelijking met het voorgaande jaar. Het gemiddelde stijgingspercen-tage is 18%. Er wordt een aantal redenen genoemd voor deze stijging. De effectiviteit en de kwaliteit van het kanaal telemarketing wordt het meest genoemd door deze marketeers. "Actie was succesvol, nu zetten we door en investeren meer." Andere redenen die worden genoemd: groeiambitie, toename inbound (inkomend telefoonverkeer) en verschuiving van andere kanalen naar telemarketing. Bij 19% van de marketeers daalt het budget voor telemarketing binnen de organisatie in 2012. Het gemiddelde dalingspercentage is 21%. De redenen die zijn genoemd waardoor er sprake is van een daling in het budget, zijn te clusteren in drie groepen: 1) verschuiving van telemarketing naar andere kanalen, 2) kosten-resultaat verhouding en 3) niet meer of minder koud bellen. IN BIJLAGE 4 STAAN ALLE TOELICHTINGEN OP DE ANTWOORDEN OVERZICHTELIJK WEERGEGEVEN. DM Barometer Special: Telemarketing 19

5.4. Impact van Bel-me-niet Register op contactstrategie Heeft de invoering van het Bel-me-niet Register een impact gehad op de contactstrategie van uw organisatie richting bestaande klanten/donateurs en/of richting prospects? Klanten Prospects Meer dan de helft van de marketeers geeft aan dat de invoering van het Bel-me-niet Register géén impact heeft gehad op de contactstrategie van de organisatie richting bestaande klanten/donateurs of prospects; 74% in het geval van bestaande klanten en 52% in het geval van prospects. Dit betekent dat de invoering van het Bel-me-niet Register slechts bij een kwart van de organisaties (26%) een verschuiving heeft doen plaatsvinden naar andere kanalen bij de contactstrategie richting bestaande klanten/donateurs. Waar het een contactstrategie richting prospects betreft, heeft bij 48% van de organisaties een verschuiving andere kanalen plaatsgevonden. De invoering van het Bel-me-niet Register heeft bij een aantal organisaties een zodanige invloed op de contactstrategie gehad dat er een verschuiving heeft plaatsgevonden richting andere kanalen. Dit is voornamelijk richting e-mail (resp. 50% en 45%) en direct mail (resp. 45% en 37%). In de contactstrategie richting prospects heeft er ook een verschuiving richting door-2-door (37%) plaatsgevonden. DM Barometer Special: Telemarketing 20

5.5. Online lead generation Op welke wijze komt uw organisatie aan relevante telefoonnummers van prospects? Wijze 1 Wijze 2 Wijze 3 Wijze 4 Wijze 5 Via online lead generation door derden - waar in een enquête, spelletje, prijsvraag of een ander concept wordt gevraagd of mijn organisatie de deelnemer eenmalig mag bellen met een specifiek aanbod. Via online lead generation door eigen promotionele campagnes - waar in een enquête, spelletje, prijsvraag of een ander concept wordt gevraagd of mijn organisatie de deelnemer eenmalig mag bellen met een specifiek aanbod. Via een gehuurde lijst van een andere adverteerder / aanbieder. Via online lead generation door derden - waar in een enquête, spelletje, prijsvraag of een ander concept wordt gevraagd of de deelnemer mijn organisatie toestemming geeft voor het gebruik van zijn telefoonnummer door verschillende adverteerders. Via online lead generation door eigen promotionele campagnes - waar in een enquête, spelletje, prijsvraag of een ander concept wordt gevraagd of de deelnemer mijn organisatie toestemming geeft voor het gebruik van zijn telefoonnummer door verschillende adverteerders. Aan de marketeer is gevraagd op welke wijze zijn organisatie aan relevante telefoonnummers komt van prospects. Via een gehuurde lijst van een andere adverteerder of aanbieder is de meest genoemde wijze waarop een organisatie aan relevante telefoonnummers van prospects komt (51% van de marketeers). Uit bovenstaande grafiek blijkt tevens dat online lead generation met als doel de deelnemer eenmalig te mogen bellen met een specifiek aanbod vaker wordt ingezet dan online lead generation met als doel toestemming te verkrijgen voor het gebruik van een telefoonnummer door verschillende adverteerders. 56% van de markteers doet het eerstgenoemde (18% verzamelt zowel via wijze 1 als 2) en 34% het laatstgenoemde (10% verzamelt zowel via wijze 4 als 5). Wel bestaat er een verschil of dit door derden of door eigen promotionele campagnes wordt gedaan. DM Barometer Special: Telemarketing 21

6. Conversie 6.1. Conversie op een campagne Wat is de gemiddelde conversie (percentage) van een telemarketingcampagne op het eigen klantenbestand en op een prospectbestand? Eigen klantenbestand De gemiddelde conversie van een telemarketingcampagne op het eigen klantenbestand is 25%. De conversies lopen uiteen van 5% tot 80%. De marketeers die deze vraag hebben beantwoord met 0% zijn buiten beschouwing gelaten. Prospectbestand De gemiddelde conversie van een telemarketingcampagne op een prospectbestand is 11%. De conversies lopen uiteen van 5% tot 65%. De marketeers die deze vraag hebben beantwoord met 0% zijn buiten beschouwing gelaten. 6.2. Conversieratio blijft gelijk Is de conversieratio van een telemarketingcampagne op het eigen klantenbestand en op een prospectbestand ten opzichte van 2010 toegenomen, afgenomen of gelijk gebleven? Klantenbestand Prospectbestand DM Barometer Special: Telemarketing 22

De bovenstaande diagrammen laten zien dat de ontwikkeling van de conversieratio van een telemarketingcampagne op het eigen klantenbestand sterker is dan die van een campagne op een prospectbestand. Zowel het percentage marketeers waarbij de conversieratio in 2011 gelijk is gebleven als is gestegen, is hoger bij een campagne op het klantenbestand (resp. 68% en 24%) dan bij een campagne op een prospectbestand (resp. 61% en 18%). 22% van de marketeers geeft aan dat de conversieratio van een campagne op een prospectbestand dit jaar is gedaald ten opzichte van 2010, in tegenstelling tot 8% bij een campagne op het klantenbestand. DM Barometer Special: Telemarketing 23

7. Stellingen Een vast onderdeel van de DM Barometer zijn stellingen waarover marketeers hun mening geven. Deze stellingen sluiten aan bij de actualiteit en de huidige trends. In deze DM Barometer zijn de onderstaande stellingen voorgelegd. Verbeterde kwaliteit van telemarketing door invoering van het BMNR Door de invoering van het Bel-me-niet Register is de kwaliteit van telemarketing toegenomen. 54% is het hiermee eens. Beloningsstructuur voor call-center agents vormt een obstakel voor kwalitatieve gesprekken De huidige beloningsstructuur voor call-center agents vormt geen obstakel voor kwalitatieve gesprekken. 54% is het hiermee oneens. Over twintig jaar gebruikt men de term telemarketing niet meer Over twintig jaar gebruikt men de term telemarketing niet meer. 53% is het hiermee eens. Prospecting via telemarketing marginaliseert vanwege inschrijvingen in het BMNR In de toekomst zal prospecting via telemarketing marginaliseren vanwege de inschrijvingen in het Bel-me-niet Register. 71% is het hiermee eens. DM Barometer Special: Telemarketing 24

Meer focus op inbound telemarketing Organisaties dienen zich meer richten op inbound telemarketing. 74% is het hiermee eens. Cookieverbod biedt geen kansen voor telemarketing Een cookieverbod biedt kansen voor telemarketing. 66% is het hiermee oneens. DM Barometer Special: Telemarketing 25