Op zoek naar beleving Onderzoek naar een belevingsconcept voor winkelgebieden

Op zoek naar beleving Onderzoek naar een belevingsconcept voor winkelgebieden Drs. ing. Piet Hein Erdman

Op zoek naar beleving Onderzoek naar een belevingsconcept voor winkelgebieden Betreft: Masterproof ter afronding van de opleiding Master of Real Estate aan de Amsterdam School of Real Estate Auteur: Drs. ing. Piet Hein Erdman Begeleiders: Drs. ing. L.B. Uittenbogaard, Amsterdam School of Real Estate Dr. T. Hutten, Internationale Hogeschool Breda Datum: oktober 2008

Voorwoord Als retailontwikkelaar binnen ING Real Estate Development bezoek ik regelmatig met collega s winkelgebieden. Dit soort bezoeken leiden steevast tot onderlinge discussie. De een vindt het een geslaagde (her)ontwikkeling en de ander is er minder over te spreken. Om de discussie enigszins te objectiveren worden vaak van te voren afspraken gemaakt over de criteria waarop een winkelgebied beoordeeld wordt. Meestal hebben deze criteria een functioneel of technisch karakter. Hoe is de bevoorrading georganiseerd? Wat is de afstand tussen het parkeren en de winkels? Hoe is het wonen boven de winkels opgelost? Allemaal terechte vragen. Toch denk ik dat dit maar een deel van het verhaal is. Mijns inzien is uiteindelijk de belangrijkste vraag: wat maakt een winkelgebied onderscheidend en dus attractief voor de consument? Want dat attractiviteit van een winkelgebied steeds belangrijker wordt staat voor mij buiten kijf. Ik denk dat beleving bij kan dragen aan het onderscheidend vermogen van een winkelgebied. Met het fenomeen beleving is in de entertainmentwereld inmiddels veel ervaring opgedaan. In deze masterproof ga ik na of er op het gebied van beleving lessen te leren zijn uit de entertainmentwereld die ook van toepassing kunnen zijn op de retailwereld. De twaalf retailexperts die ik heb mogen interviewen hebben een belangrijke bijdrage geleverd aan het tot stand komen van het belevingsconcept voor winkelgebieden. Ik ben ze daar zeer erkentelijk voor. Daarnaast bedank ik mijn begeleiders: Theo Hutten en Leo Uittenbogaard. Theo heeft mij geïntroduceerd in de wonderwereld van de Imagineering en Leo is een steun gebleken bij het structureren van mijn masterproof. Een bijzonder woord van dank verdient Wilfrid Opheij. Zijn meelezen en constructieve commentaren zijn voor mij meer dan eens een zetje in de rug geweest. Hij bewijst eens te meer dat een goede buur beter is dan een verre vriend. Tenslotte bedank ik Tanja voor haar betrokkenheid. Niet alleen het afgelopen half jaar, maar tijdens de hele opleiding. Nu wordt het tijd voor een hobby! Piet Hein Erdman Utrecht, oktober 2008 1

Samenvatting De Nederlandse retailsector is van groot belang voor de Nederlandse economie. Omdat de bestedingen in de detailhandel niet in dezelfde mate toenemen als de groei van het aantal winkelmeters staat deze sector steeds meer onder druk. Winkelgebieden worden hierdoor in toenemende mate concurrenten van elkaar. In die concurrentiestrijd is het van belang dat winkelgebieden zich ten opzichte van elkaar weten te onderscheiden. Immers, een winkelgebied dat zich weet te onderscheiden heeft een grotere kans de concurrentiestrijd te overleven. Een belangrijke veronderstelling die aan de basis van dit onderzoek ligt is dat het toevoegen van beleving aan de technische uitgangspunten of basiseisen van een winkelgebied leidt tot onderscheidend vermogen. Deze masterproof richt zich op de vraag hoe beleving aan winkelgebieden in Nederland kan worden toegevoegd. De theorie rond beleving en belevenissen, die van oudsher een rol speelt in de entertainmentwereld, biedt aanknopingspunten voor de retailwereld. De uiteindelijke beleving van een winkelgebied is de resultante van een groot aantal persoonlijke belevenissen van bezoekers aan dat winkelgebied. Inzicht verkrijgen in beleving van een winkelgebied betekent in feite dus inzicht krijgen in belevenissen van bezoekers aan dat winkelgebied. De vier soorten belevenissen (amuserende, lerende, onderdompelde en esthetische belevenissen) zijn net zoals in de entertainmentwereld ook toepasbaar in de retailwereld. Een winkelgebied dat aandacht besteedt aan het creëren van belevenissen zal een hogere belevingswaarde hebben dan winkelgebieden waarin belevenissen geen rol spelen. De theorie rond beleving en belevenissen biedt echter nog niet direct een integrale of conceptmatige aanpak voor Nederlandse winkelgebieden. Om tot deze integrale of conceptmatige aanpak te komen is, gebaseerd op een aantal (ontwerp) principes, een belevingsraamwerk opgesteld. Vervolgens is op basis van interviews met twaalf retailexperts dit belevingsraamwerk getoetst. Uit de synthese blijkt dat een belevingsconcept voor Nederlandse winkelgebieden uit de volgende vier principes bestaat: Realiseer harmonie Creëer identiteit Vermijd negatieve indrukken Activeer zintuigen Bij het realiseren van harmonie gaat het om het op elkaar afstemmen van alle variabelen binnen een winkelgebied. Een harmonieus winkelgebied draagt bij aan een positieve beleving van de consument. Bij het creëren van identiteit gaat het enerzijds om de herkenbaarheid van een locatie en anderzijds om het feit dat een locatie bepaalde gevoelens en sentimenten kan oproepen. Het vermijden van negatieve indrukken is van belang omdat te veel ongeordende signalen de belevenis kan ruïneren. Het activeren van zintuigen speelt een rol bij de beleving van een winkelgebied omdat veel ervaringen zijn gebaseerd op zintuiglijke prikkelingen. Beleving kan aan Nederlandse winkelgebieden toegevoegd worden door een belevingsconcept met de bovengenoemde (ontwerp)principes aan de (her)ontwikkeling van een dergelijk gebied ten grondslag te leggen. Naast het identificeren van de relevante principes is aandacht besteed aan de vraag hoe deze principes het best toegepast, gecreëerd of uitgewerkt kunnen worden. De meest genoemde methoden bieden 2

handvatten bij het realiseren van de betreffende principes. Het volgende overzicht combineert het belevingsconcept met de meest genoemde methoden: Principe Methode Realiseer harmonie De invulling van de winkels dient in de juiste verhouding te staan tot de uitstraling van het winkelgebied Zorgdragen voor een juiste maat en schaal van het winkelgebied en zorgdragen voor juiste inpassing in de omgeving en goede routing binnen het winkelgebied Horecavoorzieningen dienen in de juiste hoeveelheid en in de juiste kwaliteit aanwezig te zijn in het winkelgebied Creëer identiteit Aandacht besteden aan het realiseren van de juiste sfeer en geborgenheid in een winkelgebied Aandacht besteden aan herkenbaarheid Vermijd negatieve indrukken Initiatiefnemers dienen zich in de voorbereidingsfase meer te verdiepen in de consument Goed centre management voorkomt negatieve indrukken die te maken hebben met het schoon, heel en veilig principe Activeer zintuigen Aandacht besteden aan de aanlichting, geuren en geluiden (akoestiek) in een winkelgebied. Met de uitwerken van het belevingsconcept wordt een integraal antwoord gegeven op de vraag hoe een winkelgebied met beleving (her)ontwikkeld kan worden. Door vervolgens in te gaan op de meest voor de hand liggende methoden om de betreffende principes te realiseren wordt aan het concept een aantal praktische handvatten toegevoegd. Opvallend is dat zowel de principes uit het belevingsconcept als de meest voor de hand liggende methoden hoofdzakelijk te maken hebben met de functionele producteigenschappen of basiseisen van een winkelgebied zelf. Aspecten zoals de parkeeroplossingen, een logische routing of situering van de horeca beïnvloedt de manier waarop een klant een winkelgebied ervaart. Deze conclusie wijkt af van een aantal, in deze masterproof, geciteerde auteurs die stellen dat beleving verder gaat dan de functionele aspecten van een winkelgebied. Deze auteurs speken in het kader van beleving over een extra dimensie die aan winkelgebieden moet worden toegevoegd. Zonder aan te geven wat beleving in winkelgebieden precies is wordt door velen beleving als de sleutel tot succes gezien. Deze masterproof stelt de toegevoegde waarde van beleving in winkelgebieden niet ter discussie, maar laat zien dat het belevingsconcept over het algemeen niet een concept is dat aan de basisvoorwaarden of functionele producteigenschappen van een winkelgebied toegevoegd wordt. Een belevingsconcept is niet een nieuw of extra element dat als een sausje over de functionele producteigenschappen heen kan worden gegoten. Beleving is geen toverformule waar consumenten van het ene op het andere moment enthousiast over raken. Een belevingsconcept heeft met het DNA van een winkelgebied te maken. Een laatste conclusie is dat, hoewel in deze masteproof niet expliciet ingegaan wordt op een differentiatie van winkelgebieden, het belevingsconcept met name relevant lijkt voor grotere winkelgebieden (binnensteden, grotere stadsdeelcentra en perifere nevencentra) die in steeds grotere concurrentie met elkaar en vele andere funshop en leisureontwikkelingen het hoofd boven water moeten zien te houden. 3

Inhoudsopgave Voorwoord 1 Samenvatting 2 Inhoudsopgave 4 Hoofdstuk 1 Inleiding 6 Hoofdstuk 2 Onderzoeksopzet en gehanteerde methodiek 7 2.1 Aanleiding onderzoek 7 2.1.1 Trends 2.1.2 Basisstrategieën om te concurreren 2.2 Probleem- en doelstelling 9 2.3 Vraagstelling 10 2.4 Onderzoeksmethode 11 2.5 Leeswijzer 11 Hoofdstuk 3 Theoretisch kader over het begrip beleving 13 3.1 Beleving 13 3.2 Belevenissen 15 3.2.1 Amuserende belevenis 3.2.2 Lerende belevenis 3.2.3 Ontsnappende belevenis 3.2.4 Esthetische belevenis 3.3 Conclusie 17 Hoofdstuk 4 Theorie over beleving vertaald naar de retailsector 18 4.1 Beleving in de retailsector 18 4.2 Belevenissen in een winkelgebied 19 4.2.1 Amuseren in winkelgebieden 4.2.2 Leren in winkelgebieden 4.2.3 Ontsnappen in winkelgebieden 4.2.4 Esthetische belevenissen in winkelgebieden 4.3 Belevingsraamwerk 22 4.3.1 Thema 4.3.2 Harmonie 4.3.3 Negatieve indrukken 4.3.4 Herinneringen 4.3.5 Zintuigen 4.3.6 Identiteit 4.3.7 Authenticiteit 4.4 Conclusie 25 Hoofdstuk 5 Beleving in de retailpraktijk 27 5.1 Thema s ontwikkelen 27 5.2 Harmonie realiseren 29 5.3 Negatieve indrukken vermijden 31 5.4 Herinneringen creëren 33 5.5 Zintuigen activeren 33 4

5.6 Identiteit creëren 34 5.7 Authenticiteit waarborgen 36 5.8 Visie op beleving 37 5.9 Conclusie 38 Hoofdstuk 6 Synthese 40 6.1 Belevingsconcept voor Nederlandse winkelgebieden 40 6.2 Methoden 41 6.2.1 Realiseer harmonie 6.2.2 Creëer identiteit 6.2.3 Vermijd negatieve indrukken 6.2.4 Activeer zintuigen 6.3 Betekenis van een belevingsconcept 44 6.4 Conclusie 45 Hoofdstuk 7 Conclusies en aanbevelingen 46 7.1 Conclusies 46 7.1.1 Het belevingsconcept 7.1.2 De methoden 7.1.3 De reikwijdte van beleving 7.1.4 Differentiatie van winkelgebieden 7.2 Aanbevelingen 49 7.2.1 Praktische toepasbaarheid 7.2.2 Vervolgonderzoek Bibliografie 51 Bijlage Geïnterviewden 53 5

Hoofdstuk 1 Inleiding De Nederlandse detailhandel speelt een prominente rol in de Nederlandse economie. In de Nederlandse detailhandel werken bijna 710.000 mensen in 120.000 winkelbedrijven. Daarmee is de detailhandel de grootste bedrijfstak van Nederland. De omzet van de detailhandel bedroeg in 2005 71,4 miljard euro. Van alle consumptieve bestedingen in Nederland (ongeveer 235 miljard euro per jaar) wordt ongeveer een derde besteed in de detailhandel. 1 Binnen de Nederlandse verhoudingen is sprake van een buitengewoon fijnmazig netwerk van winkelvoorzieningen. De hiërarchie van hoofdcentrum, stadsdeelcentrum, wijk of buurtcentrum is bijna altijd, zeker in vergelijking met het buitenland, heel duidelijk herkenbaar. Door de fijnmazigheid van winkelvoorzieningen is de onderlinge concurrentie en daarmee de onderlinge gevoeligheid van winkelvoorzieningen relatief groot. 2 Het hiervoor beschreven fijnmazige netwerk van winkelvoorzieningen staat steeds meer onder druk. De bestaande detailhandelsstructuur wordt aangetast 3. Een belangrijke oorzaak hiervan is de introductie van nieuwe winkelformules in perifere winkelgebieden. Het ontbreken van een bovenregionaal afstemmingsorgaan werkt een ongecoördineerde opkomst van deze perifere ontwikkelingen in de hand. Een gevolg is dat het aantal winkels en ook de hoeveelheid winkelmeters sterk toeneemt. Als de bestedingen in de detailhandel in dezelfde mate toenemen als de groei van het aantal winkelmeters is er sprake van een evenwicht tussen vraag en aanbod. Echter de toegenomen welvaart van de laatste decennia heeft zich niet in gelijke mate vertaald in een groei van de detailhandelsbestedingen. Het toegenomen inkomen wordt besteed aan zaken als horeca, recreatie, kunst of langere vakanties, maar niet aan detailhandelsbestedingen 4, 5. Als vervolgens ook nog de opkomst van internet(winkelen) en de steeds kritischer wordende consument bij deze analyse betrokken worden dan kan gesteld worden dat de grootste bedrijfstak van Nederland onder druk staat. Winkelgebieden worden steeds meer concurrenten van elkaar. Deze masterproof neemt de toegenomen onderlinge concurrentie tussen winkelgebieden als vertrekpunt en gaat in op een strategie die een mogelijke oplossing moet bieden. Een strategie die leidt tot meer onderscheidend vermogen van winkelgebieden. Daartoe zijn meerdere mogelijkheden. Een belangrijk uitgangspunt van deze masterproof is dat het toevoegen van beleving aan een winkelgebied de te volgen strategie is die uiteindelijk leidt tot meer onderscheidend vermogen. Dit grotere onderscheidend vermogen is een belangrijke voorwaarde om de concurrentie voor te blijven. Het inzicht krijgen in de mogelijkheden om beleving toe te voegen aan winkelgebieden vormt de doelstelling van deze masterproof. Bij het beantwoorden van de vraag hoe beleving aan Nederlandse winkelgebieden kan worden toegevoegd wordt met een multidisciplinaire bril naar het functioneren van winkelgebieden gekeken. Deze masterproof gaat dus niet in op het standpunt van één specifieke partij (belegger, retailer, ontwikkelaar etc.). 1 www.platformdetailhandel.nl 2 Bolt, 2003 3 Van Oort et al, 2006 4 Modijefsky, 2003 5 Haringsma en Klop, 1998 6

Hoofdstuk 2 Onderzoeksopzet en gehanteerde methodiek Dit hoofdstuk beschrijft de opzet van deze masterproof. Na de aanleiding worden de probleem-, doelen vraagstelling van het onderzoek geformuleerd. Tenslotte wordt ingegaan op de wijze van onderzoek en de opbouw van de masterproof. 2.1 Aanleiding onderzoek In het inleidende hoofdstuk is reeds gesteld dat de Nederlandse detailhandel steeds meer onder druk komt te staan. In de Nederlandse praktijk worden de termen detailhandel en retail vaak door elkaar heen gebruikt. Het enige verschil tussen detailhandel en retail is de levering van diensten 6. De detailhandel beperkt zich tot het leveren van fysieke goederen. Onder retail vallen ook diensten die aan de consument geleverd worden, zoals bijvoorbeeld door een bank of een reisbureau. In deze masterproof wordt in het vervolg het begrip retail gehanteerd. Ook de begrippen winkelier en de Engelse vertaling retailer worden in de praktijk vaak door elkaar gebruikt. In deze masterproof wordt in het vervolg het begrip retailer gebruikt. Tenslotte kan onduidelijkheid bestaan over het begrip winkelgebied. Een winkelgebied wordt in deze masterproof gedefinieerd als een geografisch geheel waarbinnen verhoudingsgewijs veel vaste detailhandelsverkoopplaatsen voorkomen, eventueel in samenhang met andere consumentverzorgende functies 7 2.1.1 Trends De retailsector is een sector in de Nederlandse economie die volop in beweging is. Trends in bijvoorbeeld consumentenvoorkeuren, overheidsbeleid en nieuwe formules van ontwikkelaars en retailers geven het winkellandschap de komende jaren een nieuw karakter. Er is sprake van een steeds sterker wordende concurrentie tussen winkelgebieden. Deze concurrentie wordt enerzijds veroorzaakt door het toenemende aanbod van winkels en de veranderende houding van de consument. Anderzijds door het feit dat de toegenomen welvaart niet recht evenredig vertaald is in een groei van de detailhandelsbestedingen. Kortom: het aanbod stijgt en de vraag blijft gelijk. Deze steeds scherper wordende concurrentie tussen winkelgebieden vormt de aanleiding van deze masterproof. Deze masterproof heeft het functioneren van winkelgebieden in die concurrerende omgeving als onderwerp. Om meer inzicht te krijgen in deze concurrentie tussen winkelgebieden wordt kort ingegaan op de belangrijkste trends in de retailsector die bijdragen aan die concurrentie. Een belangrijke trend in de retailsector is dat de hoeveelheid winkelmeters die de Nederlander ter beschikking heeft aan het stijgen is. In de jaren tachtig was dit nog circa 1,0 m 2 per persoon, in 2010 is dit naar verwachting toegenomen tot ca. 2,0 m 2 per persoon 8. Deze toename is voor een belangrijk deel het gevolg van nieuwe formules van ontwikkelaars en retailers. Nederland is vanouds weliswaar een land zonder freestanding stores, maar de nieuwe formules in perifere winkelgebieden (tuincentra, meubelboulevards, megastores en factory outletcentra) spelen een steeds belangrijker rol. Daarbij komt nog de snelle opkomst van traffic locaties als stations, voetbalstadions en andere centra voor sport en recreatie 9. Een andere trend die van invloed is op het functioneren van winkelgebieden is de opkomst van Internetwinkels. Als gevolg van deze trend neemt zowel het aantal winkelbezoeken als het aantal gedane aankopen af. In 2005 was het aandeel van de onlineverkopen in de totale detailhandelsomzet nog beperkt tot 2,8 procent, maar in de komende vijf jaar zal dit naar verwachting toenemen tot 10 procent 10. Ook veilingsites als ebay en marktplaats vormen directe concurrentie. Het gevolg van 6 www.platformdetailhandel.nl 7 www.hbd.nl 8 HBD, september 2007 9 Koornstra, 2005 10 Ruimtelijk planbureau, 2008 7

de opkomst van internetwinkels is dat het voor bestaande retailers overblijvende marktvolume zal afnemen. Een derde belangrijke factor waar winkelgebieden mee te maken hebben is de veranderende consumentenvoorkeur. Het winkel-en bestedingsgedrag van de consument is steeds lastiger te voorspellen. Consumenten nemen steeds minder tijd voor het winkelen en de afstand per verplaatsing daalt substantieel 11. Verder is de huidige consument kritischer, beter geïnformeerd en mobieler en is daardoor eerder geneigd om een alternatief te zoeken wanneer het winkelaanbod in een bepaalde stad niet aansluit op zijn of haar wensen 12. Daar komt bij dat ondanks het feit dat de koopkracht jaarlijks toeneemt, de consument zijn geld maar in beperkte mate uitgeeft in winkels. De extra koopkracht wordt bijvoorbeeld besteed aan kunst, horeca, langere vakanties of recreatie. Hierdoor staat de toekomstige transactiewaarde van winkelcentra onder druk 13. De hiervoor beschreven trends leiden ertoe dat winkelgebieden steeds meer concurrenten van elkaar aan het worden zijn. In die concurrentiestrijd is het van belang dat winkelgebieden zich ten opzichte van elkaar weten te onderscheiden. Immers een winkelgebied dat zich weet te onderscheiden heeft een grotere kans de concurrentiestrijd te overleven. Hierna wordt ingegaan op een aantal basisstrategieën die tot concurrentievoordeel kunnen leiden. 2.1.2 Basisstrategieën om te concurreren Treacy en Wiersema 14 onderscheiden drie basisstrategieën. Ze spreken van operational excellence (lage kosten), product leadership (innovatie) en customer intimacy (relatie). Treacy en Wiersema stellen dat een onderneming (lees ook winkelgebied) die leidend wil zijn in haar markt, moet uitblinken in een van deze drie strategieën, terwijl de andere twee op niveau moeten zijn. Bij operational excellence gaat het om betrouwbare producten en diensten tegen concurrerende prijzen met zo weinig mogelijk ongemak voor de klant. Deze strategie richt zich dus om het combineren van prijs, kwaliteit en koopgemak op een manier die geen van de concurrenten kan evenaren. Innovaties, maatwerk of één op één relaties met klanten spelen nauwelijks een rol. De producten of diensten die geleverd worden zijn allemaal bewezen producten die goed verkopen en die in grote hoeveelheden tegen de laagste prijs worden ingekocht of geproduceerd. De consumenten waar deze strategie zich op richt zijn gericht op kosten (koopjes van de week) en koopgemak. Bij product leadership gaat het om een voordurende innovatie op basis van creativiteit en het regelmatig op de markt brengen van nieuwe innovatieve producten en diensten. Deze strategie gaat ervan uit dat aanbieders van producten en diensten altijd bezig de grenzen van producten en diensten te verleggen. Het gaat een productleider om het bieden van het nieuwste en beste product of dienst. Customer intimacy richt zich tenslotte op het voortdurend aanpassen van het aanbod aan de wensen van de individuele klant. Deze strategie richt zich het leveren van de beste totaaloplossing voor de klant. Het doel is om zo goed mogelijk in te spelen op de behoefte van de klant hem daar op alle mogelijke fronten in te ondersteunen. Belangrijk bij deze strategie is het voortdurend investeren in klantenbinding (customer loyalty), het sturen op klantwaarde (customer lifetime value) en het doen van een gedifferentieerd aanbod op maat (mass customization). 11 NRW, 2004 12 Van der Heijde en Peddemors, 2006 13 Haringsma en Klop,1998 14 Treacy en Wiersema, 1995 8

2.2 Probleem- en doelstelling Aangegeven is wat de belangrijkste oorzaken zijn voor de steeds feller wordende concurrentie tussen winkelgebieden. In het kader van die competitieve omgeving dient een voor alle partijen (winkeliers, ontwikkelaars, beleggers, etc) acceptabele oplossing gevonden te worden. Deze masterproof richt zich op een strategie die leidt tot meer onderscheidend vermogen van winkelgebieden. De veronderstelling daarbij is dat een winkelgebied met meer onderscheidend vermogen beter in staat is de concurrentiestrijd te overleven. In de vorige paragraaf zijn drie strategieën geschetst die, in theorie, kunnen leiden tot meer onderscheidend vermogen van winkelgebieden 15. Bij de eerste twee strategieën (operational excellence en product leadership) ligt de nadruk bij het product zelf. Bij operational excellence gaat het om het bieden van betrouwbare producten tegen concurrerende prijzen en bij product leadership gaat het om innovatie van producten. De overeenkomst tussen beide strategieën is dat de rol van de klant minimaal is. Hoe een klant een product ervaart of wat een product bij de klant teweegbrengt speelt bij beide strategieën nauwelijks een rol. Het gaat in principe om de basisvoorwaarden van een product. Deze nadruk op het product (winkelgebied) zelf komt ook naar voren bij de werfkracht beïnvloedende factoren die Bolt 16 in zijn boek winkelvoorzieningen op waarde geschat beschrijft. Bolt onderscheidt macro-, meso- en microfactoren. Macrofactoren staan in direct verband met de context waarin een winkelgebied zich bevindt (omvang en type verzorgingsgebied, leeftijdsopbouw en de hoogte van de inkomens van de bewoners uit het primaire verzorgingsgebied etc.). Mesofactoren hebben betrekking op het centrum als zodanig (de grootte van de winkelvoorzieningen, de branchesamenstelling, de situering van de trekkers etc.). Microfactoren hebben overwegend te maken met de individuele kwaliteiten van de in een centrum voorkomende winkels en overige voorzieningen (kwaliteit product, prijsstelling, kwaliteit personeel, promotie etc.). Net zoals bij de eerste twee strategieën van Treacy en Wiersema ligt bij de uitwerking van de drie factoren van Bolt de nadruk op de harde c.q. meetbare basisvoorwaarden van een winkelgebied. Dit is in eerste instantie logisch. Zonder een adequate uitwerking van die basisvoorwaarden heeft een winkelgebied immers geen bestaansrecht. Toch is het de vraag of in de eerder beschreven competitieve omgeving de nadruk op deze twee strategieën en drie factoren voldoende is. Steeds meer auteurs geven aan dat de nadruk dient te verschuiven naar de derde strategie: customer intimacy. Zo stelt Buvelôt 17 dat de attractiviteit van een winkelgebied, naast afstandminimalisatie, een belangrijk keuzecriterium is voor een consument. Aangezien de afstand, zeker bij bestaande winkelgebieden, een gegeven is, zullen winkelgebieden in de toenemend competitieve markt alles uit de kast moeten halen om de attractiviteit te verhogen en meer moeten bieden dan de basiseisen, aangezien deze niet meer voldoende zijn. Ook Nijs en Peters 18 geven aan dat diverse auteurs concluderen dat in de huidige tijd de concurrentiestrijd niet langer gewonnen wordt met behulp van functionele producteigenschappen of gelikte reclamecampagnes. Juist beleving wordt door velen als de sleutel tot succes gezien. Het doel van het creëren van beleving is het oproepen van een positief gevoel bij een merk of bij de aankoop of consumptie van een product of dienst en daarmee het realiseren van een affectieve reactie die leidt tot bijvoorbeeld langer blijven of tot herhalingsaankopen. Inzetten op beleving valt binnen de strategie van customer intimacy. Uitgangspunt bij deze masterproof is dan ook dat een winkelgebied dat belevingswaarde weet te toe te voegen aan de basiseisen beter in staat is de concurrentie het hoofd te bieden. Het volgende figuur geeft het bovenstaande schematisch weer: 15 Treacy en Wiersema, 1995 16 Bolt, 2003 17 Buvelôt, 2002 18 Nijs en Peeters, 2002 9

Customer intimacy Beleving Onderscheid Operational excellence Product leadership Microfactoren Mesofactoren Macrofactoren Basiseisen Figuur 1: Beleving aan top van de piramide In figuur 1 komt naar voren dat de strategieën die gebaseerd zijn op het minimaliseren van kosten en het streven naar innovaties (operational excellence en product leadership) veel te maken hebben met werfkracht beïnvloedende factoren van een winkelgebied. Nadruk op deze strategieën leidt niet tot onderscheidend vermogen, maar heeft meer te maken met de basiseisen van een winkelgebied. Op zich niet onbelangrijk, want zonder een juiste uitwerking van die basiseisen (of voorwaarden) heeft een winkelgebied, zoals eerder gezegd, geen bestaansrecht. De strijd om de consument wordt er echter niet mee gewonnen. De strategie die zich richt op de relatie met de klant (customer intimacy) lijkt meer aanknopingspunten te bieden. De stelling van deze masterproof is dat het toevoegen van beleving aan de werfkracht beïnvloedende factoren of basiseisen van een winkelgebied wel leidt tot een onderscheidend winkelgebied. De doelstelling van deze masterproof is dan ook het inzicht krijgen in de mogelijkheden om beleving toe te voegen. 2.3 Vraagstelling Hiervoor is geconstateerd dat het creëren van beleving de onderscheidende factor kan zijn in de concurrentiestrijd tussen winkelgebieden. Vanuit deze constatering kan de volgende hoofdvraag worden geformuleerd: Hoe kan beleving aan Nederlandse winkelgebieden toegevoegd worden? Teneinde deze hoofdvraag te kunnen beantwoorden is een aantal onderzoeksvragen geformuleerd. Deze zijn onderverdeeld in deelvragen: 1) Wat is beleving? o o o Wat is het effect van beleving? Wat zijn belevenissen? Hoe verhouden beleving en belevenissen zich tot elkaar? 2) Op welke wijze speelt of kan beleving een rol spelen in de Nederlands retailpraktijk? o o o Op welke wijze speelt beleving een rol in de Nederlandse retailpraktijk? Op welke wijze zijn belevenissen van toepassing op de Nederlandse retailpraktijk? Biedt de theorie rond beleving en belevenissen aanknopingpunten voor de retailwereld? 10

o o Wat is een winkelgebied met beleving? Welke principes spelen een rol in het belevingsraamwerk? 3) Hoe kan beleving gecreëerd worden in Nederlandse winkelgebieden? o o o Zijn er Nederlandse voorbeelden van winkelgebieden waar een of meerdere principes uit het belevingsraamwerk een rol spelen? Hoe kunnen de verschillende principes uit het belevingsraamwerk verder uitgewerkt worden? Hoe ziet het belevingsconcept voor Nederlandse winkelgebieden er uit? 2.4 Onderzoeksmethode Een belangrijk uitgangspunt van deze masterproof is dat beleving voor onderscheidend vermogen van winkelgebieden kan zorgen. Dit onderzoek naar de wijze waarop beleving aan winkelgebieden toegevoegd kan worden is een kwalitatief onderzoek. Aan de hand van diepte-interviews wordt met retailspecialisten (ontwikkelaars, beleggers, retailers, adviseurs en overheden) ingegaan op het belevingsraamwerk. Gezien het multidisciplinaire karakter van deze masterproof is ervoor gekozen om alle partijen die een rol spelen bij het tot stand komen van winkelgebieden te interviewen. Dat betekent dat gesproken is met ontwikkelaars, beleggers, overheden en retailers. Om een zo objectief mogelijk beeld te krijgen is ook nog gesproken met adviseurs. Alle geïnterviewden zijn experts op het gebied van retail in Nederland met vaak langdurig relevante werkervaring. In bijlage I is de lijst met geïnterviewden toegevoegd. Op grond van individuele gesprekken is het doel te komen tot een toetsing van het in hoofdstuk vier opgestelde belevingsraamwerk. Die toetsing leidt tot een objectivering en uiteindelijk tot een belevingsconcept voor Nederlandse winkelgebieden. In feite wordt op een deductieve wijze (het toetsen van het raamwerk) invulling gegeven aan de bovenste trap van de in figuur 1 gepresenteerde piramide. Met het belevingsconcept wordt antwoord gegeven op de vraag hoe beleving aan winkelgebieden kan worden toegevoegd. 2.5 Leeswijzer In de inleiding is naar voren gekomen dat deze masterproof gaat over het functioneren van winkelgebieden. Tevens is in dat hoofdstuk de veronderstelling naar voren gekomen dat het toevoegen van beleving aan een winkelgebied de strategie is die uiteindelijk leidt tot meer onderscheidend vermogen. Dit tweede hoofdstuk richt zich op onderzoeksopzet en methodiek. Aangegeven is dat de steeds sterker wordende concurrentie tussen winkelgebieden de aanleiding voor deze masterproof vormt. Ook is ingegaan op de probleemstelling en doelstelling. Aansluitend op de probleem- en doelstelling richt de vraagstelling zich op hoe beleving toegevoegd kan worden aan Nederlandse winkelgebieden. Tenslotte is aangegeven dat deze masterproof een kwalitatief karakter heeft en dat het onderzoek uitgevoerd zal worden middels diepte-interviews. Het derde hoofdstuk gaat in op de theorie van beleving. In dit hoofdstuk wordt ook het verschil aangegeven tussen beleving en belevenissen. De eerste onderzoeksvraag komt in dit hoofdstuk aan de orde. 11

In het vierde hoofdstuk wordt de theorie rond beleving uit het derde hoofdstuk vertaald naar de retailsector. De tweede onderzoeksvraag komt hier aan de orde. Aangegeven wordt in hoeverre beleving in de retailsector een rol speelt en in welke mate de vier belevenissen aanknopingspunten bieden. In dit hoofdstuk wordt ingaan op de vraag wat een winkelgebied met beleving is. Deze watvraag leidt tot de constructie van het belevingsraamwerk. Dit raamwerk is een kader met zeven principes dat de basis vormt voor de interviews. In het vijfde hoofdstuk worden de uitkomsten van de interviews beschreven. Het doel van dit hoofdstuk is de zeven principes uit het belevingsraamwerk verder uit te werken en aan te scherpen. In dit hoofdstuk komt de hoe- vraag aan de orde. Dit hoofdstuk geeft antwoord op de eerste twee deelvragen van de laatste onderzoeksvraag. Het zesde hoofdstuk vormt de synthese van deze masterproof. Hier worden de resultaten van de diepte-interviews uit hoofdstuk vijf vergeleken met het belevingsraamwerk uit hoofdstuk vier. Het eindresultaat is het belevingsconcept. Het belevingsconcept vormt het antwoord van de laatste deelvraag van de laatste onderzoeksvraag. De inhoud van het belevingsconcept vormt het antwoord op de hoofdvraag van deze masterproof. In dit hoofdstuk wordt tevens stil gestaan bij de vraag hoe de vier principes uit de belevingsconcept het best toegepast, gecreëerd of uitgewerkt kunnen worden. Deze masterproof sluit af met het zevende hoofdstuk waarin conclusies en aanbevelingen worden gepresenteerd. 12

Hoofdstuk 3 Theoretisch kader over het begrip beleving In dit hoofdstuk wordt het concept van beleving uitgewerkt. Nadat meer inzicht gegeven is in het begrip beleving wordt ingegaan op een viertal belevenissen: amuserende, lerende, ontsnappende en esthetische belevenissen. Beleving is momenteel een begrip waar veel over gepubliceerd wordt. In veel van die publicaties vormt het in 2000 verschenen boek van Pine en Gilmore De beleveniseconomie, een belangrijk uitgangspunt. Meerdere auteurs geven aan dat dit boek aan de basis staat van de huidige aandacht voor de beleveniseconomie 19,20. Ook in deze masterproof vormt dit boek daarom het belangrijkste theoretische fundament. 3.1 Beleving Een belangrijke stelling van Pine en Gilmore is dat zodra in een land de welvaart een bepaald niveau bereikt, de aandacht verschuift van goederen en diensten naar experiences 21. In hun boek De beleveniseconomie leggen ze het bovenstaande uit aan de hand van de prijsontwikkeling van een kop koffie. Het uitgangspunt hierbij is dat een kopje koffie in bijvoorbeeld het Amstelhotel duurder is dan exact datzelfde kopje koffie in een snackbar drie straten verder. Aan het kopje koffie zelf ligt het niet. Er zijn andere zaken die aan het prijsverschil ten grondslag liggen. Dat kunnen direct aanwijsbare factoren zijn, zoals bijvoorbeeld het chocolaatje dat erbij geserveerd wordt, maar waarschijnlijk zijn het minder tastbare aspecten die de doorslag geven. De consument realiseert zich dat een kopje koffie in het Amstelhotel veel meer is dan alleen het kopje koffie. Het imago of de ambiance speelt een grote rol in de beleving van de consument. Cruciaal in de verklaring van het prijsverschil is dus de vraag hoe de consument het product ervaart. Gaat het alleen om het product zelf of is het product uitgegroeid tot een belevenis. Het mag duidelijk zijn dat een consument bereid is meer te betalen voor een belevenis dan alleen voor het product zelf. Het idee dat een kopje koffie een onderdeel van een beleving kan zijn is de laatste tijd sterk in opkomst. Deze ontwikkeling heeft enerzijds te maken met de sterk gestegen welvaart. Men heeft tegenwoordig simpelweg meer geld te besteden. Anderzijds heeft dit te maken met het feit dat in een sterk concurrerende wereld onderscheidend vermogen noodzakelijk is. Door belevingswaarde toe te voegen aan het product dragen fabrikanten, producenten of aanbieders van diensten bij aan het onderscheidend vermogen van het product 22. Het volgende figuur is een bewerking uit De beleveniseconomie. Het figuur geeft aan dat de prijs van een product of een dienst stijgt als de producent in staat is van dat product of dienst een belevenis te creëren. 19 Nijs en Peters, 2002 20 Boswijk, Thijssen en Peelen, 2005 21 Boswijk, Thijssen en Peelen, 2005 22 Pine & Gilmore, 2000 13

Beleving Belevenissen creëren Diensten verlenen Goederen produceren Grondstoffen delven Figuur 2: De ladder van de economische waarde (Pine en Gilmore, 2000) Pine en Gilmore stellen dat de overvloed van aanbod aan materiële goederen en diensten blijft groeien. Dit zet een patroon van kostenverlaging en commoditisering in gang. De concurrentie zal meer en meer op prijs uitgevochten gaan worden en dwingt bedrijven ertoe andere wegen te zoeken om goederen en diensten bij consumenten onder de aandacht te brengen. Pine en Gilmore noemen experiences (belevenissen) een nieuwe bron van waardecreatie. Ze zien het als een fourth economic offering (naast grondstoffen, goederen en diensten), die tot dan toe onopgemerkt is gebleven, maar er altijd al was 23. Ook Rolf Jensen gaat in zijn boek De Droommaatschappij in op beleving bij de consument 24. Hij stelt net als Pine en Gilmore dat het overgrote deel van de toekomstige consumptieve groei een hoger immaterieel gehalte zal hebben en dat het verhaal rondom het product een belangrijke rol zal spelen bij de aankoopbeslissing. Jensen beschrijft hoe het sportmerk Nike het Braziliaanse voetbalelftal sponsort. Jensen betoogt dat Nike zeer vaardig is in het koppelen van een verhaal aan een paar gymschoenen. Om de schoen zelf gaat het allang niet meer; het gaat om jeugd, succes, roem en triomf. Daar wil een consument mee geassocieerd worden en voor die beleving is hij ook bereid te betalen. Ondanks de veronderstelde grote invloed van experience (beleving), blijft het een enigszins abstract begrip. In het boek Een nieuwe kijk op de experience economie 25, wordt een heldere definitie van het begrip beleving gepresenteerd. Beleving is de wijze waarop iemand iets ervaart, een onmiddellijke, relatief geïsoleerde gebeurtenis met een complex aan emoties die indruk maken en een bepaalde waarde vertegenwoordigen voor het individu binnen de context van een specifieke situatie. Beleving is met andere woorden een resultaat. Verschillende persoonlijke ervaringen tellen op tot een totale beleving. Het verschil tussen beleving en belevenis is subtiel, maar wel cruciaal. Op belevenissen heeft een aanbieder namelijk invloed, op de uiteindelijke beleving niet. In de volgende paragraaf wordt dieper ingegaan op belevenissen en de relatie tussen belevenissen en beleving. Prijs 23 Boswijk, Thijssen en Peelen, 2005 24 Jensen, 1999 25 Boswijk, Thijssen en Peelen, 2005 14

3.2 Belevenissen Pine en Gilmore geven in hun boek aan dat veel voorbeelden van geregisseerde belevenissen afkomstig zijn uit de amusementsindustrie. Het gevaar hiervan is volgens de auteurs dat geconcludeerd zou kunnen worden dat de toename van economische waarde (zie vorige paragraaf) simpelweg bereikt kan worden door aan het bestaande aanbod wat meer amusement toe te voegen. Volgens Pine en Gilmore is dit een grove onderschatting van de werkelijkheid. Zij stellen dat het organiseren van belevenissen niet neerkomt op het amuseren, maar op het aanspreken van klanten. Een belevenis of experience doet zich voor wanneer consumenten zodanig geïnvolveerd raken dat ze een blijvende indruk opdoen. De gebeurtenis is memorabel en zeer persoonlijk. Emotioneel, fysiek, intellectueel of zelfs spiritueel wordt de consument geraakt. Het is de beleving van de tocht in de achtbaan, dat eerste popconcert, een bijzondere sportprestatie, het ongeluk aan de andere kant van de snelweg, enzovoort. In de vorige paragraaf is gesteld dat er een subtiel verschil is tussen beleving en belevenissen. De in deze masterproof gehanteerde definitie voor belevenissen sluit aan bij wat Pine en Gilmore hiervoor stellen. De definitie is verder gebaseerd op het boek Een nieuwe kijk op de experience economie 26. Een belevenis gaat in op wat iemand beleeft. Het is een subset van ervaringen. Men leert van belevenissen en bouwt daarmee ervaring op. Schematisch geeft het onderstaande figuur een overzicht: Belevenissen Persoonlijk/ individueel Memorabel Consument wordt geraakt Invloed van zintuigen Beleving Optelsom van belevenissen Normen en waarden Direct te beïnvloeden Niet direct te beïnvloeden Figuur 3: De relatie tussen belevenissen en beleving Uit bovenstaande figuur blijkt dat beleving de optelsom of het resultaat is van de achterliggende belevenissen. Inzicht krijgen in beleving is niet mogelijk zonder inzicht in belevenissen te hebben. Daarbij is het, zeker in het kader van deze masterproof, des te meer van belang inzicht in belevenissen te hebben, omdat belevenissen te beïnvloeden zijn. In feite vormen belevenissen de (te sturen) onderbouwing van de uiteindelijke beleving Pine en Gilmore onderscheiden twee dimensies op basis waarvan een gast of consument bij een belevenis betrokken kan zijn. De eerste heeft te maken met de mate van deelname van de gast of consument en de andere heeft te maken met zijn relatie of verhouding tot de omgeving. Deze twee dimensies leiden tot vier soorten belevenissen. Het volgende figuur geeft een overzicht van de twee dimensies en vier belevenissen: 26 Boswijk, Thijssen en Peelen, 2005 15

Absorptie Passieve deelname Amusement Esthetiek Leren Ontsnapping Actieve deelname Figuur 4: De domeinen van de belevenis (Pine en Gilmore, 2000) De eerste dimensie (op de horizontale as) betreft het niveau van de deelname. Aan de ene kant van het spectrum is sprake van passieve deelname, waarbij de klanten (gasten) het gebodene niet rechtstreeks beïnvloeden. Te denken valt dan bijvoorbeeld aan toeschouwers van een evenement. Aan het andere eind van het spectrum is sprake van actieve deelname, waarbij klanten persoonlijk invloed uitoefenen op het evenement dat de belevenis oplevert. Een klant die bijvoorbeeld klimschoenen uitprobeert op een klimmuur in een sportwinkel heeft direct invloed op zijn of haar eigen belevenis. De tweede (verticale) ervaringsdimensie beschrijft het soort relatie of verhouding tot de omgeving die de bezoekers van een evenement of belevenis bijeenbrengt. Aan de ene kant van het spectrum is sprake van absorptie. Hiermee wordt bedoeld dat iemands aandacht zo wordt vastgehouden dat hij of zij de belevenis in zich opneemt. Aan het andere uiteinde is sprake van onderdompeling. In deze situatie gaat de betrokkene fysiek (of virtueel) zelf deel van de belevenis uitmaken. Pine en Gilmore leggen deze dimensie uit aan de hand van een autorace. Het publiek dat vanaf de hoofdtribune de race gadeslaat absorbeert het evenement dat op zekere afstand van hen plaatsvindt. Wie daarentegen vlak bij de afrastering van het parcours staat wordt als het ware ondergedompeld in de beelden, de geluiden en de geuren van de race. De koppeling van deze twee dimensies leiden volgens Pine en Gilmore tot vier soorten belevenissen: amusement, leren, ontsnappen aan de werkelijkheid en esthetiek. Het zijn op elkaar aansluitende belevenissen die vaak ineenvloeien tot een unieke persoonlijke ervaring. Hierna wordt kort op deze vier belevenissen ingegaan. 3.2.1 Amuserende belevenis Dit soort belevenissen doen zich voor wanneer consumenten via hun zintuigen passief absorberen. Dit gebeurt bijvoorbeeld bij het kijken naar een theatervoorstelling of het luisteren naar een concert. Er liggen kansen voor organisaties die zich richten op amuserende belevenissen om aan de geboden belevenis ook elementen uit de overige domeinen toe te voegen. Toevoegen van een leerelement aan amusement maakt bijvoorbeeld dat de beleving beter blijft hangen 27. 3.2.2 Lerende belevenis Onderdompeling Een lerende belevenis is een belevenis waarbij de consument kennis opdoet. Net zoals bij amuserende belevenissen absorbeert de consument hetgeen zich in zijn of haar aanwezigheid ontvouwt. Anders 27 Nijs en Peters, 2002 16

dan bij amusement is bij lerende belevenissen een actieve rol weggelegd voor de betrokken persoon zelf. Het spoorwegmuseum in Utrecht is hier een voorbeeld van. In dit museum wordt ernaar gestreefd verschillende doelgroepen op een leuke, maar ook leerzame manier te ontvangen. Het onderscheid tussen leuk en leren is vaak erg moeilijk te maken. De educatieve programma s van het museum spelen bijna allemaal in op een actieve deelname van de bezoeker. 3.2.3 Ontsnappende belevenis Ontsnappingsbelevenissen zijn belevenissen waarin de consument helemaal ondergedompeld wordt. De gast van de ontsnappingsbelevenis gaat daar als actief betrokken deelnemer volkomen in op. Voorbeelden hiervan zijn bijvoorbeeld deelnemen aan lasergames of paintball spelen. Deelnemers zijn binnen de kortste keren vergeten dat het maar om een spelletje gaat. Volgens Nijs en Peters verklaart de behoefte om te ontsnappen aan de werkelijkheid het succes van chatrooms. 3.2.4 Esthetische belevenis Een esthetische belevenis is een belevenis waarin de consument helemaal opgaat in zijn omgeving. De consument wordt als het ware overdonderd door de omgeving. Net zoals bij een ontsnappingsbelevenis, gaat men helemaal op in een esthetische belevenis, maar men heeft daar zelf weinig of geen invloed op. Voorbeelden van esthetische belevenissen zijn bijvoorbeeld een bezoek aan een museum of een blik op Ground Zero in New York. 3.3 Conclusie Verschillende auteurs geven aan dat het overgrote deel van de toekomstige consumptieve groei een steeds hoger immaterieel gehalte zal hebben en dat het verhaal rondom het product een steeds belangrijker rol zal gaan spelen in de aankoopbeslissing. Waardecreatie wordt met andere woorden dus mede gecreëerd door aan een product beleving toe te voegen. In het algemeen wordt gesteld dat door belevingswaarde toe te voegen aan het product fabrikanten, producenten of aanbieders van diensten bijdragen aan het onderscheidend vermogen van het product. In dit hoofdstuk is aangegeven dat het begrip beleving opgebouwd wordt door verschillende belevenissen. Inzicht verkrijgen in beleving betekent in feite dus inzicht krijgen in belevenissen. Belevenissen vormen daarmee de (te sturen) onderbouwing van de uiteindelijke beleving. In dit hoofdstuk is ingegaan op de theorie achter beleving. Hiermee is antwoord gegeven op de eerste onderzoeksvraag. De retailsector is in dit hoofdstuk nog niet naar voren gekomen. In het volgende hoofdstuk wordt de verbinding tussen beleving en retail gelegd. De in dit hoofdstuk geschetste theorie rond beleving wordt in het volgende hoofdstuk vertaald naar de retailsector. 17

Hoofdstuk 4 Theorie over beleving vertaald naar de retailsector Eerder in deze masterproof is ingegaan op het toenemende aanbod van winkels in Nederland. Ook is aangegeven dat de houding van de consument verandert en dat de toegenomen welvaart niet recht evenredig vertaald wordt in groei van detailhandelsbestedingen. Dit leidt tot een steeds scherpere concurrentie tussen winkelgebieden. In die concurrentiestrijd is het van belang dat winkelgebieden zich ten opzichte van elkaar weten te onderscheiden. Immers, een winkelgebied dat zich weet te onderscheiden heeft een grotere kans de concurrentiestrijd te overleven. Onderscheidend vermogen is op meerdere manieren te bereiken. In deze masterproof wordt uitgegaan van de stelling dat winkelgebieden in de toenemende competitieve markt alles uit de kast moeten halen om hun attractiviteit te verhogen en meer moeten bieden dan de basiseisen aangezien deze alleen niet meer voldoende zijn. Het doel is winkelgebieden te realiseren die aan de basiseisen beleving hebben toegevoegd. Immers een winkelgebied dat belevingswaarde weet te toe te voegen aan de basiseisen kan zich beter onderscheiden en is dus beter in staat de concurrentie het hoofd te bieden. De vraag die vervolgens naar boven komt is wat een winkelgebied met beleving is. Op deze wat- vraag wordt in dit hoofdstuk antwoord gegeven. Ten eerste wordt het verband gelegd tussen de in het vorige hoofdstuk gepresenteerde theorie en de retailsector. De theorie wordt dus vertaald naar de retailpraktijk. Nadat ingegaan is op beleving en belevenissen in de retailpraktijk, wordt ingegaan op de vraag wat een winkelgebied met beleving is. Met het beantwoorden van de vraag wat een winkelgebied met beleving is, wordt een raamwerk geschetst. 4.1 Beleving in de retailsector Pine en Gilmore stellen dat door belevingswaarde toe te voegen aan een product bijgedragen wordt aan het onderscheidend vermogen van het betreffende product. Een belangrijke veronderstelling van deze masterproof is dat deze stelling niet alleen opgaat bij producten, maar ook bij winkelgebieden. Deze veronderstelling is mede gebaseerd op een groot aantal publicaties waaruit blijkt dat imago en beleving van een winkelcentrum steeds belangrijker worden 28. Volgens meerdere auteurs is een winkel niet meer sec het aanbod van een verzameling producten, maar een beleveniswereld op zichzelf. Zo stelt trendwatcher Hilde Roothart dat een winkelervaring moet beantwoorden aan de diepste gevoelens van hoop, aspiratie, dromen en wensen. Een winkeluitje is een persoonlijke minivoorstelling voor de klant 29. Ook Gianotten en Haringsma stellen dat het verhogen van klantwaarde leidend moet zijn in ons denken over de toekomst van de retail 30. Zij geven aan dat consumenten vragen gestimuleerd te worden en dingen te beleven. Inmiddels pakken marktpartijen beleving als concept steeds vaker op. Zo staat op de site van een van de grootste projectontwikkelaars van Nederland dat de consument vermaakt wil worden. Op de site wordt ingegaan op het belang van (deels ongrijpbare) kwaliteiten als sfeer, beleving, aangenaam gevoel en prettige verblijfsruimte 31. Zoals eerder gesteld, kan het creëren van een goede belevingswaarde een strategie zijn om onderscheidend vermogen te bereiken. Een voorbeeld van een nieuw gecreëerde winkelomgeving met een hoge belevingswaarde is de The Mall of America (een mega winkelcentrum van 450.000m 2 opgeleverd in de 90 in de U.S.A.). Dit winkelcentrum combineert winkels met een groot aantal recreatieve functies. Het Urban Land Institute bedacht voor dit winkelcentrum dan ook de term 28 Shopping centre news, september 2007 29 Roothart, 2000 30 Gianotten & Haringsma, 2006 31 www.bouwfonds.nl 18