Business Intelligence vergroot Cust mer Experience @ KPN Mobile Michiel Valk Manager Information Services Februari / maart 2006
De vraag: Hoe? bedien je met zo n 2000 medewerkers in een zeer competitieve Europese markt (met spelers van wereldformaat) ruim 8 miljoen klanten (eind 2005) met 4 merken en eigen targetgroepen met de ambitie de meest waardevolle klanten te behouden én per klant meer waarde te genereren? Het antwoord: Customer Intimacy-strategie Business Intelligence-toepassingen èn Customer Lifecycle Management-strategie (CLM) 1
Gewenste klantbeleving.. 2 2
KPN Mobile strategie: Customer Intimacy 1 Branding & propositie trekt nieuwe klant aan Branding Klant 2 Elk volgend contactmoment, geinitieerd door klant (inbound) of KPN (outbound), moet leiden tot tevredenheid en stimulans (spraak en services) 3 Klant krijgt bevestiging van zijn merkkeuze KPN begrijpt me Customer Lifecycle Management (CLM) Klant: Gebruikt meer Blijft langer 3
Customer Intimacy klantinfo door BI steeds slimmer, gerichter, specifieker Rapportage/analyses Segment A Segment B Segment C Segment D Klantfocus in rapportages o.a. via doorsnijdingen van merken en segmenten Need segments Klantinformatie verzameld in centraal datawarehouse met uniforme definities Value segments Analyse klantinfo vanuit diverse invalshoeken leidt tot gerichte klantproposities en acties Targets ARPU Churn Customer Lifecycle Management Activities Zie case 4
BI-performance sterk verbeterd maar kan nóg beter! Successen Kansen Focus op hogere klantperformance meting klanttevredenheid: extern 4x per jaar; intern 2x (met actieplan) klantperformance in mgmtcyclus Klantgerichte organisatie klant in processen centraal veel aandacht voor klantinfo-analyse Verzameling klantgegevens op 1 plek één portal met centrale definities centraal toezicht op correct gebruik Betere beschikbaarheid informatieproducten binnen KPN Uniformering architectuur Nauwere samenwerking BI-afdelingen Uniforme besturingprocessen en rapportages Efficiëntere rapportagestromen Nòg verder benutten beschikbare klantinformatie O.a. verder doorvoeren Customer Lifecycle Management (zie case) 5
Case Business Intelligence vergroot Cust mer Experience @ KPN Mobile
Waardebepaling klant (1): o.b.v. 1 driver gelijke waarden Martin, 32 Erika, 44 Marco, 38 Omzet 48 Euro 48 Euro 48 Euro Gelijke omzet, gelijke waarde? Ja!, of? Uit analyse o.b.v. omzet lijken deze klanten dezelfde waarde te hebben Waarde 48 Euro 48 Euro 48 Euro 7
Waardebepaling klant (2): o.b.v. meer drivers andere waarde! Martin, 32 Erika, 44 Marco, 38 Omzet 48 Euro 48 Euro 48 Euro Kosten winkel 120 Euro 140 Euro 44 Euro Gekocht in winkel Gekocht bij retailer Heeft een prepaid Kosten klantenservice (KS) Gelijke omzet, gelijke waarde? Ja!, of? 38 Euro 3.5 Euro 0 Euro Belt vaak naar Kl.Serv. Belde 1x naar Kl.Serv. Belt niet naar Kl.Serv. Korting 25 Euro 55 Euro 0 Euro Korting o.b.v. migratie Kreeg tegoed na klacht Waarde Uit nadere analyse blijkt, dat deze klanten NIET dezelfde waarde hebben 8
Conclusies klantwaarde / -behoefte wordt vastgesteld o.b.v. diverse drivers (dus niet alleen omzet) hangt samen met fase in levenscyclus wordt continu gevoed door nieuwe contactmomenten op initiatief van klant zelf (inbound) of van KPN (outbound) Optimaal benutten klantinformatie in CLM (zie volgende dia s) Met het continu jes draaien kan KPN steeds beter inspelen op die klantbehoefte en de klantwaarde voor KPN verder verhogen Concreet voorbeeld van CLM: Multichannel cross/upsell 9
Visualisatie CLM-strategie door 8jes draaien klantinfo steeds optimaler en verfijnder Klantwaarde / besturing Registreren klantinfo 2.000 1.500 1.000 500 0-500 -1.000 Optimaliseren en verfijnen in CLM Analyses Rapportages Selecties Centraal Data Warehouse -1.500-2.000 Analytical CLM Operational CLM Processen en kanalen Inbound contacten Klantbeeld Klantaanbod Advies Klant Levering en outbound contacten 10
Voorbeeld CLM: Toepassing van de Customer Customer Direct Mail Email Outbound TM KPN.com Primafoon Inbound call Outbound Campagne Management Ik heb een aanbod Voor welke klant(groep) is dit interessant? Centraal Data Warehouse Inbound Aanbevelingen Ik heb een klant Welk aanbod zal/kan ik hem doen? offer offer offer offer offer 11
Outbound & inbound calls 12
Eindconclusies BI @ KPN Mobiel Nederland Steeds meer inzicht in de klant ( echte intelligentie ) Bedrijfsbrede customer experience resulteert in samenwerking Commercie en ICT optimaal benutten aanwezige klantinformatie toename klanttevredenheid en groei % geaccepteerde aanbiedingen Met het draaien van de is KPN steeds beter in staat om zijn 8 miljoen mobiele klanten op maat te bedienen KPN is nu al trots op resultaat met BI-toepassingen directe bijdrage aan klantloyaliteit en winstgevendheid 13