Voor akkoord: Naam project: Regionale Branding de Kempen. Datum: 1 november Opsteller: Erna den Boer

Transcriptie

1 PROJECT PLAN VAN AANPAK Naam project: Regionale Branding de Kempen Datum: 1 november 2010 Opsteller: Erna den Boer Voor akkoord: Bestuurlijk opdrachtgever Ambtelijk opdrachtgever Opdrachtnemer / projectleider Naam burgemeester Hans van Bree Erna den Boer Swachten Datum goedkeuring Handtekening

2 H Titel Plan van Aanpak project Regionale Branding de Kempen Inhoudsopgave Inleiding: Wat is branding? 1. Het merk de Kempen 2. Naar een sterker merk 3. Communicatiestrategie 4. Activiteiten en organisatie 5. Planning en fasering Inleiding en / of voorwoord. en evt. een samenvatting. Wat is branding? Branding of merkenbouw is een begrip afkomstig uit de marketingleer, waarbij niet langer het vermarkten van product of de dienst centraal staat, maar juist het achter- of onderliggende merk duidelijk maakt waar het voor staat en wat mensen daarbij kunnen verwachten. Niet alleen bedrijven maken gebruik van deze techniek, ook de overheid zet steeds vaker branding in om zich onderscheidend te profileren ten opzichte van de concurrentie. Onder de noemer citymarketing en -branding worden vele campagnes opgezet die moeten bijdragen aan de positieve associatie van stad of dorp. Het bedenken van een logo of slogan volstaat niet, alle producten en diensten moeten de lading als het ware dekken. Dit impliceert tegelijkertijd dat de overheid hiervoor niet alleen aan de lat staat: de feitelijke dragers van het merk zijn de inwoners en de ondernemers. Identiteit en positionering De basis voor merkenbouw ligt in het vaststellen van de merkidentiteit. Wat zijn de kwaliteiten en komt dit overeen met het gewenste profiel? En hoe verhouden zich deze tot het imago (externe beeldvorming)? De antwoorden op deze vragen maken inzichtelijk waar de accenten gelegd moeten worden. Belangrijk hierbij is het innemen van een positie oftewel het maken van een keuze teneinde onderscheidend te kunnen opereren. Het laden van het merk Tot slot begint dan het eigenlijke branden, door het laden van dit merk. Alle activiteiten, uitingen en gedragingen moeten erop gericht zijn dat het imago (ofwel de externe beeldvorming) overeenstemt met de (evt. gewenste) identiteit van het merk, zodat op krachtige, efficiënte, maar vooral consistente wijze de naamsbekendheid wordt opgebouwd. Regionale branding: De Kempen Het merk waar we in dit verband over spreken is natuurlijk De Kempen, bestaand uit het grondgebied van de gemeenten Bergeijk, Bladel, Eersel en Reusel-de Mierden. Een regiomerk dus, dat het schaalniveau van citymarketing/branding overstijgt, maar tegelijkertijd op haar beurt weer onderdeel is van een groter geheel, zoals Brainport Eindhoven (regionaal), of Brabant (nationaal) of zelfs Holland (internationaal). Maar bovenal een merk dat al geruime tijd (eeuwenlang) bestaat, maar tot op heden nog te weinig en eenduidig wordt uitgenut. Geen wonder dat er zowel vanuit het bedrijfsleven als de gezamenlijke gemeentes het initiatief is gekomen hiermee aan de slag te gaan. Dit plan van aanpak beschrijft het doel, resultaat en de wijze waarop de gezamenlijke initiatiefnemers dit willen gaan doen.

3 1. Achtergronden en probleemstelling Het merk de Kempen Het bedrijfsleven in de Kempen verenigd in het Kempisch Ondernemers Platform (KOP) en de Kempengemeenten Bergeijk, Bladel, Eersel en Reusel-De Mierden hebben de handen ineengeslagen om economische perspectieven voor de Kempen te behouden en te verbeteren. Aanleiding hiervoor vormde het rapport Duurzame Kempen, de triple P monitor van de Kempen van december 2007, ter voorbereiding op een integraal duurzaam ontwikkelingsprogramma voor de Kempen. Het toeslaan van de economische crisis in 2008 heeft ertoe geleid niet te streven naar een integrale beleidsvisie, maar juist te komen tot een programma met concrete actiepunten: het Economisch Actieprogramma de Kempen (EAK). Via verschillende projecten wordt diverse thema s bestreken waaronder ruimte&infrastructuur, arbeid&scholing, innovatie &duurzaamheid en dienstverlening. Besluitvorming over fasering, prioritering en de aansturing van projecten vindt plaats in de Stuurgroep Economische Ontwikkeling de Kempen, hierna te noemen SEOK. Twee projecten uit het Economisch Actieprogramma de Kempen zijn onlosmakelijk aan elkaar verbonden namelijk het Industrieel profiel van de Kempen en de regionale branding de Kempen. Zoals uit de inleiding blijkt, vindt branding plaats op basis van de identiteit van de Kempen; het industriële profiel is een belangrijke drager van de identiteit. Maar de Kempen is echter meer dan industrie; ook andere kwaliteiten maken het merk en dienen te worden betrokken. In dit verband is juist vanuit de Kempengemeenten aangestuurd op verbreding van het project, waarbij ook de toeristische sector wordt betrokken bij de branding. Het eerste projectplan is opgesteld door het KOP en vormt het vertrekpunt van de besluitvorming in de colleges evenals de externe financiering. Als basis blijft het nog steeds van kracht, maar omwille van besluitvorming in SEOK over de bestuurlijke verantwoordelijkheid en projectleiding over de projecten uit het EAK is voor dit project gemeente Bladel aangewezen als kartrekker en daarmee verantwoordelijk voor de procesgang. Op 17 juni jl. is een startbijeenkomst belegd met daarin vertegenwoordigers van het KOP, Brainport Development, de Kamer van Koophandel, Kempengoed en de vier samenwerkende gemeenten Bergeijk, Bladel, Eersel en Reusel-De Mierden. Tijdens een sessie onder leiding van een onafhankelijke deskundige zijn 10 zogenaamde Unique Selling Points opgesomd die de regio kenmerken en daarmee de basis vormen van de branding: USP s 1. groene (toeristische/recreatieve) omgeving 2. ondernemers/aanpakkers 3. ruimte om doelmatig in te vullen 4. hoogwaardige maakindustrie (meer dan stansen en ponsen) 5. exportgericht 6. co-making en doorontwikkeling (sterke ketenpartner) 7. niet stedelijk gebied 8. veerkracht (historisch lage werkloosheid) hoog arbeidsmoraal 9. diversiteit zelfstandige bedrijven (ons kent ons, samenwerking) 10. hoogwaardig, kwalitatief sterke recreatieve sector Dit document beschrijft de wijze waarop het project gelet op vorenstaande zowel inhoudelijk als procesmatig wordt ingevuld.

4 2. Doelstelling Naar een sterker merk De constatering uit de Triple P-monitor voor de Kempen dat de regio op het vlak van profit (economische kwaliteit) als enige van de drie P s matig scoort, vormt de opmaat naar de hoofddoelstelling van het project: de economische structuurversterking door middel van een betere profilering van de regio. Uit diezelfde monitor blijkt dat people (sociale kwaliteit) en planet (ecologische kwaliteit) beduidend hoger scoren dan landelijk gemiddeld. Het merk de Kempen is dus al een sterk merk: het gaat erom ook in economische zin meer vruchten te plukken: naar een sterker merk. 3. De Projectopdracht (het resultaat). Merkenbouw is een continu-proces, waarbij alle uitingen en gedragingen in lijn met het merk-imago moeten plaatsvinden. Teneinde dit proces in gang te zetten is het van belang een gezamenlijke visie en strategie te ontwikkelen. Deze visie en strategie bestaat uit verschillende elementen: - identiteit - positionering - communicatie Het resultaat van dit project bestaat dan ook uit een visie-document met daarin de vastgestelde identiteit en de profilering evenals een communicatiestrategie. Onderdeel van de communicatiestrategie is de vormgeving van een beeldmerk en de ontwikkeling van een toolbox. Zowel het beeldmerk als de toolbox vormt het communicatiemiddel van de merkenbouw. Zoals van meet af aan gesteld is branding meer dan het ontwikkelen van een logo. De kracht van het merk zit hem juist in de onderliggende producten en diensten, die de beeldvorming moeten versterken. Hoewel dit laatste buiten het bereik van dit project valt, is het van belang een structuur te hebben waarlangs het merkimago in de toekomst bewaakt zal worden. Het spreekt voor zich dat de stuurgroep Economische Ontwikkeling de Kempen hier een rol in heeft en daarbij gebruik kan maken van het visiedocument.

5 4. Projectactiviteiten Vorenstaande maakt duidelijk dat merkenbouw tweeledig is: het vaststellen van de identiteit en het positioneren enerzijds en het ontwikkelen van een communicatiestrategie incl. het ontwerp van een beeldwerk en toolbox anderzijds. Beiden zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden en vragen specifieke kennis en ervaring. Onderzoek identiteit en positionering Tijdens de startbijeenkomst van 17 juni is een tiental USP s opgesomd die de basis vormen van de identiteit. Daarnaast is door het KOP een bedrijvenscan gemaakt, die als aanvulling hierop gebruikt kan worden. Mogelijk zullen nog enkele interviews of enquetes noodzakelijk zijn onder belangrijke stakeholders in en/of buiten de Kempen. Eens duidelijk is wat de kwaliteiten zijn van de Kempen is het zaak de onderscheidende kwaliteiten hier uit te lichten. Dat betekent dat keuzes gemaakt moeten worden: met welke kwaliteiten kunnen we ons het beste onderscheiden? En tot welke doelgroep(en) richten we ons? De uitkomsten hiervan worden vastgelegd in een visiedocument. Ontwikkeling communicatiestrategie en communicatieconcept Vervolgens zal hiervoor een gerichte communicatiestrategie ontwikkeld worden waarbij afhankelijk van de doelgroep aandacht besteed wordt aan de implementatie. Onderdeel hiervan vormt de vormgeving van een beeldmerk en toolbox. In dit stadium komen de ontwerpers/designers in beeld. Zij zijn als geen ander bedreven in het verbeelden van kernwaarden, kwaliteiten of karakteristieken. Tot slot wordt voorzien in de ontwikkeling van een toolbox waarmee enkel handvatten geboden worden voor het uitdragen van het beeldmerk. Met de lancering van het beeldmerk wordt de regiobranding opgestart, waarmee een einde is gekomen aan dit project. Vanaf dan komt het aan op het laden van het regiomerk. Via de bestaande organisatiestructuur (SEOK) moet het merkimago in het vervolg worden bewaakt. 5. Beheersaspecten Organisatie, planning en begroting Organisatie De vier Kempengemeenten en het KOP zijn opdrachtgever. Besluitvorming wordt voorbereid via speciaal voor dit project samengestelde stuurgroep, die een delegatie vormt van het SEOK. De stuurgroep bestaat uit de portefeuillehouders EZ van de samenwerkende gemeenten en de voorzitter van het KOP. De uitvoering zelf wordt in handen gelegd van een projectgroep onder leiding van beleidsambtenaar Economisch Zaken van de gemeente Bladel en aangevuld met beleidsambtenaren EZ van Bergeijk en Eersel evenals een vertegenwoordiging van uit het KOP. Op ad-hoc basis vindt ondersteuning plaats vanuit communicatie vanuit Reusel-De Mierden. Voor de selectie van de externe adviseur wordt gebruikgemaakt van een selectiecommissie bestaande uit verantwoordelijk portefeuillehouder Bladel: Boy Swachten en voorzitter KOP (Michel Eugster).

6 Planning Goedkeuring plan van aanpak November 2010 Voorbereiding offertetraject externe adviseur Subsidie-aanvraag Leader/POP Offerte-aanvraag externe adviseur December 2010 Ontvangst offertes, beoordeling en keuze door selectiecommissie Januari 2011 Uitvoering door externe adviseur Februari 2011 Oplevering en vaststelling visie-document (SEOK) April 2011 Ontwikkelen communicatiestrategie incl. beeldmerk en toolkit Mei/juni 2011 Presentatie communicatiestrategie in SEOK Juli 2011 Besluitvorming in B&W s en bestuur KOP Juli 2011 Begroting: Kosten Inhuur externe adviseur Inzet uren en faciliteiten Totaal Dekking: Kempengemeenten (excl. Uren) Cofinanciering SRE KOP (incl. uren) Cofinanciering Leader/POP