RIS Plan van aanpak Citymarketing Emmen

Transcriptie

1 RIS.4679 Plan van aanpak Citymarketing Emmen Auteur: Eline Faber Datum: november

2 Inleiding Citymarketing is in gemeenten in Nederland sterk in ontwikkeling. Menig gemeente heeft een citymarketeer, een citymarketingorganisatie en een wethouder of burgemeester met citymarketing in zijn of haar portefeuille. Ook de gemeente Emmen is de laatste jaren op verschillende terreinen aan het werk geweest met citymarketing. Inmiddels is het besluit genomen om in te zetten op een lange termijnbeleid ten aanzien van citymarketing. Hiervoor is de nota geschreven Kaders citymarketing Emmen, In dit plan van aanpak wordt beschreven op welke manier we van de kaders van citymarketing overgaan tot een praktische invulling van het langetermijnbeleid. In hoofdstuk 1 wordt de huidige en gewenste situatie van citymarketing in de organisatie geschetst. Hoofdstuk 2 bevat een uitleg over hoe we van de huidige naar de gewenste situatie kunnen komen en hoofdstuk 3 bevat een beknopte planning. 2

3 1. Citymarketing in de organisatie De gemeente Emmen heeft zich de afgelopen jaren op verschillende manieren positief weten te profileren. Toch wordt er nog steeds een gezicht gemist, dus er moet meer (en anders?) worden gewerkt aan het neerzetten van Emmen. In dit hoofdstuk wordt eerst gekeken naar de huidige situatie, waarna een vooruitblik wordt gegeven op de gewenste situatie. In het volgende hoofdstuk staan we vervolgens stil bij de vraag hoe we te werk gaan om te komen tot de gewenste situatie. 1.1 Huidige werkwijze citymarketing De interne organisatie op het gebied van citymarketing ziet er op dit moment als volgt uit: Bestuurlijke verantwoordelijkheid De wethouder Economische Zaken is sinds april bestuurlijk verantwoordelijk voor het citymarketingbeleid. Kerngroep De huidige kerngroep strategische promotie bestaat uit de gemeentesecretaris, de directeur Beleid, de corporate communicatieadviseur en het hoofd van de Concernstaf. Deze kerngroep fungeert als klankbord bij de voorbereiding van het citymarketingbeleid en fungeert als liaison tussen het bestuur en de werkorganisatie. Werkgroepen Op sommige gebieden zijn werkgroepen geformeerd die zich op specifieke deelterreinen van citymarketing richten of hebben gericht. In 2010 hebben we op deze manier gewerkt rond de onderwerpen: - 75-jarig jubileum Dierenpark Emmen/Elephant Parade - Emmen Wonen - Weekend Proefleven (werkgroep Emmen) i.s.m. met Marketing Drenthe De corporate communicatieadviseur is bij deze werkgroepen betrokken en verantwoordelijk voor het vertalen van het citymarketingbeleid. Daarnaast is de afdeling Sport in een eigen team bezig met de organisatie van belangrijke sportevenementen waar citymarketing een rol gaat spelen. Het is de verantwoordelijkheid van de corporate communicatieadviseur om de Afdeling Sport apart, langs de zijlijn, mee te nemen in het citymarketingbeleid. Sport is een belangrijk middel in de profilering van Emmen richting bewoners en als zodanig betrokken bij de citymarketing van Emmen. 3

4 Ten slotte wordt gewerkt aan het tot stand komen van een samenwerking met de afdeling Economie en de afdeling Beleidsvoorbereiding ten aanzien van citymarketing voor bedrijven. Dit is een werkwijze die enigszins uit noodzaak is ontstaan, totdat alle vragen ten aanzien van organisatie en uitvoering van citymarketing beantwoord zijn en het citymarketingbeleid vastgesteld is en tot uitvoering kan worden gebracht. 1.2 Gewenste werkwijze citymarketing Citymarketing is een vrij nieuw vakgebied binnen gemeenten en nog sterk in ontwikkeling. Bij het bepalen van de gewenste situatie is daarom goed gekeken naar de ervaringen van andere gemeenten, de theoretische opvattingen van citymarketing en onderzoek dat op basis van citymarketing is verricht. Op basis van de verzamelde informatie is de volgende werkwijze in de toekomst gewenst: 1) De gemeente bepaalt het citymarketingbeleid Erik Braun, universitair docent en onderzoeker op het gebied van stedelijke economie en management aan de Erasmus Universiteit Rotterdam, analyseerde de succesfactoren van citymarketing. Zijn belangrijkste conclusie is dat een geïntegreerde aanpak onder leiding van de gemeente de grootste kans van slagen heeft en de meeste en duurzame resultaten oplevert. Het is dus in elk geval belangrijk dat er vanuit de gemeente Emmen op een proactieve en gestructureerde manier wordt gewerkt aan citymarketing. Dit betekent dat het citymarketingbeleid bij de gemeente belegd moet zijn. Juist voor de doelgroep bewoners en bedrijven zijn dienstverlening van en activiteiten vanuit de gemeentelijke organisatie van belang. 2) Bestuurlijke verantwoordelijkheid ligt bij de wethouder Economische Zaken Omdat citymarketing als doel heeft om specifieke doelgroepen naar de gemeente Emmen te trekken of voor de gemeente te behouden (en daarmee de economische situatie van het gebied te versterken) is het belangrijk dat citymarketing onder de bestuurlijke verantwoordelijkheid van de wethouder EZ valt. Citymarketing is namelijk meer dan promotie alleen. De bestuurlijke verantwoordelijkheid is nodig om het citymarketingbeleid breed te dragen in zowel het college als in de gemeentelijke organisatie. 3) Portefeuillehouders Citymarketing heeft de aandacht van het gehele college. Woongebied, recreatieve voorzieningen, onderwijs, cultuur, sport, groen en grijs: het zijn allemaal elementen die het wonen, werken en leven in een gemeente kunnen verbeteren (of verslechteren). Vandaar dat de portefeuillehouders bij de totstandkoming van de 4

5 citymarketingplannen (voor bewoners, bezoekers en bedrijven) betrokken moeten worden. 4) De kerngroep strategische promotie blijft bestaan Vooral het citymarketingbeleid ten aanzien van bewoners en bedrijven vraagt de nodige acties van de gemeentelijke organisatie. In de kerngroep strategische promotie hebben zitting de gemeentesecretaris, het hoofd Concernstaf en de directeur Beleid en de corporate communicatieadviseur (die ambtelijk verantwoordelijk is voor het citymarketingbeleid). Deze kerngroep dient als klankbord om zaken rondom citymarketingbeleid in de gemeentelijke organisatie verder te ontwikkelen. 5) De uitvoering van de citypromotie wordt belegd in een projectorganisatie. Een belangrijk onderdeel van citymarketing is citypromotie of marketingcommunicatie. Ervaring leert dat de organisatie rond de citypromotie snel en onafhankelijk moet kunnen werken. Enerzijds om snel in te spelen op ontwikkelingen en activiteiten, anderzijds om de samenwerking met alle externe partijen buiten de gemeente beter te organiseren. Deze projectorganisatie kan intern of extern worden belegd. De meeste gemeenten kiezen voor een externe organisatie, in de vorm van bijvoorbeeld een stichting. Dit blijkt positief te werken voor de samenwerking met de externe partijen. Voor dit moment kiezen we in Emmen voor de uitvoering in een projectorganisatie. Dit kan later desgewenst plaats maken voor een stichting. 6) Externe klankbordgroepen De uitvoering is belegd bij de projectorganisatie. Maar aangezien citymarketing van de hele gemeente zou moeten zijn (dus ook bedrijven, bezoekers en bewoners zelf) is het belangrijk om ideeën en mogelijkheden periodiek te bespreken in externe klankbordgroepen. 7) Alle citypromotie via projectorganisatie De activiteiten die in de huidige situatie binnen de gemeentelijke organisatie door de werkgroepen worden verricht op het gebied van citypromotie, worden overgenomen door de projectorganisatie. 8) Ambtelijke werkgroepen voor bewoners en bedrijven Eerder al is aangegeven dat juist voor bewoners en bedrijven de dienstverlening van en de activiteiten vanuit de gemeentelijke organisatie van belang zijn. Vandaar dat moet worden bekeken of ambtelijke werkgroepen specifiek kunnen werken aan de verbetering van de dienstverlening van de gemeente en de activiteiten vanuit de gemeente. 5

6 2. Hoe komen we tot de gewenste situatie? Zoals in het vorige hoofdstuk te lezen is, zijn er al overeenkomsten tussen de huidige situatie en de gewenste situatie. De belangrijkste verandering is de introductie van een projectorganisatie voor citypromotie. Deze organisatie voert de programma s uit die nodig zijn om bekendheid te geven aan de unique selling points (USP s) van Emmen (zie hoofdstuk 3). Om ervoor te zorgen dat deze projectorganisatie meteen goed aan het werk kan met de uitvoering van breed gedragen beleid, is het verstandig om de start van de projectorganisatie goed voor te bereiden: Strategiebijeenkomst Er is in augustus 2010 een strategiebijeenkomst belegd waar gezamenlijk is bepaald op welke manier het citymarketingbeleid tot uitvoering moet komen. Bij deze bijeenkomst waren aanwezig: - wethouder EZ - kerngroep strategische promotie - hoogleraar city- en gebiedsmarketing Gert-Jan Hospers De bijeenkomst werd geleid door strategisch citymarketingbureau Inextenzo. Ook de gemeente Amsterdam was aanwezig om meer informatie te verstrekken over de praktische uitvoering van het citymarketingbeleid (casus: I AMsterdam). Deze bijeenkomst heeft als voeding gediend voor het opstellen van de kaders citymarketing. Raad legt kaders vast De planning is om in november 2010 de kaders citymarketing voor te leggen aan het college, waarna de raad de kadernota kan vaststellen. Onderscheidend vermogen fundament De kaders zijn de basis voor het onderscheidend vermogen oftewel het fundament van de citymarketing van de gemeente Emmen. Om te komen tot dit onderscheidend vermogen is een uitwerking van de identiteit nodig naar specifieke waarden die Emmen onderscheidt van andere gemeenten. Dit wordt vertaald naar beelden en boodschappen (als basis voor de citymarketingcampagne). (Betreft actie 1, zie hoofdstuk 4) Beleid toetsen bij interne en externe partijen Citymarketing betreft de marketing van een gebied. Het is alleen daarom al van belang om het citymarketingbeleid te toetsen met interne en externe partijen (bijlage 1). Deze inspraaksessies zijn bedoeld om informatie te ontvangen over wat er anders zou moeten. Bovendien kunnen deze partijen helpen bij het vinden van bewijs voor de 6

7 zaken waarin Emmen zich onderscheidt van andere gemeente. Ook is het belangrijk om prioriteiten vast te stellen, zodat quick wins kunnen worden gemaakt en de externe partijen snel resultaat zien van hun inbreng. De inspraaksessies geven de betrokkenen bovendien het gevoel dat ze zelf verantwoordelijk zijn voor citymarketing, de promotie van hun stad. Daarmee begint de verbinding, de trots en de promotie dus al voordat de campagne überhaupt van start is gegaan. Uiteraard dienen deze partijen in een later stadium ook bij de uitvoering van het beleid betrokken te worden. (betreft Actie 2, zie hoofdstuk 4) Het ambassadeursplatform In hoofdstuk 3.5 (uitgangspunten) hebben we aangegeven dat citymarketing samen met de smaakmakers moet worden neergezet. Het toetsen van het beleid bij de interne en externe partijen is hiervan het begin. Om ervoor te zorgen dat deze partijen als ambassadeur van Emmen blijven optreden, is het verstandig om een (digitaal) ambassadeursplatform op te stellen. Dit platform biedt: - registratie van bewoners en bedrijven als ambassadeur - bewustwording bij de ambassadeurs van de eigen identiteit van de gemeente - opbouw van een eigen klanten database van ambassadeurs en bezoekers - extra bezoekersstromen richting de eigen verborgen unieke locaties (parels van Emmen) - samen beleven met vrienden/kennissen/familie van het unieke aanbod aan verrassende ontmoetingen/evenementen maar ook bedrijfsleven, binnenstad, e.d. - uitdragen wat Emmen te bieden heeft op het gebied van wonen, werken en recreëren en dit ook te beleven (experiences). (Betreft Actie 3, zie hoofdstuk 4) Fundament en elementen campagne vaststellen Nadat het fundament en de bewijsvoering voor de citymarketingcampagne is vastgesteld, is er voldoende materiaal voorhanden om duidelijke keuzes te maken ten aanzien van de citymarketingcampagne voor de komende jaren. Start projectorganisatie De projectorganisatie zal na vaststelling van deze kadernota worden opgezet. De projectorganisatie bepaalt (op basis van de citymarketingdoelstellingen, de doelgroepen, de boodschap én de prioriteiten zoals vastgelegd door de gemeente) de programma s die bekendheid moeten geven aan de USP s van de gemeente Emmen. Vervolgens wordt de inzet van middelen bepaald en wordt er een planning opgesteld van de citymarketingcampagne voor de komende jaren. Dit gebeurt in nauwe samenwerking met de corporate communicatieadviseur, die het citymarketingbeleid ontwikkelt. 7

8 Start citymarketingcampagne De projectorganisatie voert de programma s uit in opdracht van de ambtelijke en bestuurlijke verantwoordelijken van de gemeente Emmen. De organisatie van de projectorganisatie, met interne en externe klankbord- en/of werkgroepen en dergelijke, wordt op een later moment bepaald. Dit is afhankelijk van de keuzes die in het najaar zullen worden gemaakt. 3. Planning invoering beleid Omschrijving Datum Status Nader vormgeven beleid Zomer 2010 V Strategiebijeenkomst Augustus 2010 V Kaders voorstellen aan College en 4 e kwartaal 2010 vaststellen door Raad Identiteit vaststellen 4 e kwartaal 2010 Identiteit toetsen bij interne en externe doelgroepen 4 e kwartaal 2010/1 e kwartaal 2011 Ambassadeursplatform opgeleverd 1 e kwartaal 2011 Opstarten organisatie citymarketing 1 e kwartaal 2011 Start citymarketingcampagne Voorjaar Kosten In hoofdstuk twee zijn een aantal stappen aangegeven om te komen tot de gewenste situatie. Voor een aantal van deze stappen dient budget vrij gemaakt te worden. Het voorstel is om deze kosten ten laste te brengen van het fonds citymarketing. Hieronder een overzicht van de kosten: Actie 1: Onderscheidend vermogen fundament Vaststellen identiteit, met beelden en boodschappen (inschakeling externe expertise) Actie 2: Beleid toetsen bij interne en externe partijen Organisatie bijeenkomsten (incl. geluid, catering, e.d.) Actie 3: Het ambassadeursplatform Ontwerp en implementatie digitaal platform euro (incl. BTW) euro (inc. BTW) euro (incl. BTW) 8

9 Bijlage 1: externe partijen citymarketing Het betreft hier een overzicht van mogelijke partners die kunnen worden gevraagd. Dit overzicht kan worden gebruikt als leidraad voor het opstellen van een lijst met bedrijven, instellingen, contactpersonen, en dergelijke. Dit zal nader worden ingevuld in overleg met het college betrokkenen uit de ambtelijke organisatie. Groep 1 bewoners - makelaars - projectontwikkelaars - bouwbedrijven - investeerders - woningcorporaties - Onderwijs - Klankbordgroep met doorsnee uit bewoners gemeente Emmen - Culturele instellingen - Sport Groep 2 bedrijven - KvK - Commerciële Club Emmen - Ondernemerskring Emmen - MKB Zuidoost Drenthe - VNO-NCW - Kenniscampus Emmen Groep 3 bezoekers - Cityclub Emmen - De Koepel - Vertegenwoordiging van evenementenorganisatoren - Pers - Stichting Marketing Drenthe - Centrummanager Emmen Vlinderstad - Tourist Info Emmen - Stichting Promotie Emmen - Horeca Nederland, Afdeling Emmen - Winkeliersvereniging Klazienaveen - Winkeliersvereniging Nieuw-Amsterdam - Dierenpark Emmen - Eden Hotel - Parc Sandur - Veenpark 9