Cultuurverschillen Dit heeft enkele jaren geduurd omdat

Transcriptie

1 ECCS wint terrein Sinds voorjaar 2010 is de Europese Contactcenter Standaard (ECCS) een feit. Het keurmerk is een garantie voor een snel, juist en vriendelijk antwoord. Inmiddels zijn al twintig contactcenters gecertificeerd. Wie volgt?

2 De ECCS is een initiatief van de Europese Commissie. Jarenlange onvrede van Europese consumenten over lange wachttijden, onduidelijkheid over de kosten van servicenummers, onjuiste antwoorden, eindeloos doorverbinden en onvriendelijke bejegening, is Brussel niet ontgaan. Reden voor de Europese Commissie om het Europese standaardisatie-instituut CEN te vragen om een Europese norm op te stellen voor klantcontact[1]. Het opstellen van de Europese Contactcenter Standaard is gestart in het najaar van Voor de standaard is het EFQM-kwaliteitsmodel als uitgangspunt genomen. Verder heeft men gekeken welke eisen in bestaande nationale contactcenterstandaarden beschreven waren. Een groot aantal landen had al een eigen nationale standaard. Ook de Amerikaanse COPC-standaard is een bron van inspiratie geweest. Vervolgens is met al deze gegevens een nieuwe standaard opgesteld. tekst Paul van Ladesteijn Cultuurverschillen Dit heeft enkele jaren geduurd omdat er steeds overeenstemming gevonden moest worden, er in landelijke comités zaken voorbereid werden en omdat er per land feedbackronden waren waarin belanghebbende partijen commentaar konden leveren. Ook komt de Europese pluriformiteit in een dergelijk proces nadrukkelijk naar voren. De cultuurverschillen in het contactcenterwerkveld zijn even groot als in het dagelijkse leven. Enkele voorbeelden: Privacy van de agent was voor Scandinavische landen een belangrijk onderwerp. Zo belangrijk dat men grote moeite had met eisen voor kwaliteitsmonitoring. Het kostte veel moeite om de Scandinavische landen te overtuigen dat het opnemen en meeluisteren van gesprekken onontbeerlijk was om de kwaliteit van het proces te kunnen bewaken en dat er daarom eisen in de standaard voor moesten worden opgenomen. De Fransen daarentegen hadden weer veel moeite met eisen voor het contactcenterpersoneel, vooral voor de agenten. Veel zaken rond personeel worden in Frankrijk geregeld tussen vakbond en werkgever. Het beschrijven van basiseisen waaraan

3 contactcenteragenten moesten voldoen, kostte de Fransen de nodige moeite. Dat het management een onderzoek naar de tevredenheid van medewerkers zou uitvoeren was niet verteerbaar voor de Fransen. Dat was immers het alleenrecht van de vakbond in Frankrijk. Uiteindelijk heeft Frankrijk bedongen dat medewerkertevredenheid niet verplicht gemeten hoeft te worden. Het is wel als KPI in de standaard opgenomen, maar niet als verplichte KPI. Engelsen zijn niet bijzonder enthousiast over de Europese eenwording en de regelgeving. Dit gold ducten is dit namelijk vaak het geval. De ECCS is echter een niet-verplichte standaard. Het is van meet af aan de bedoeling geweest dat de ECCS een vrijwillige kwaliteitsstandaard voor contactcenters zou worden. Contactcenters kunnen dus zelf besluiten of ze aan de eisen van de ECCS willen voldoen of niet, vergelijkbaar met ISO-kwaliteitsnormering. Een verplichte standaard zou overigens nauwelijks mogelijk zijn geweest. Er zou dan eerst bepaald moeten worden wat een contactcenter is. Een lastige discussie, vooral in Europees verband. Het enthousiasme voor het nieuwe Europese initiatief was bij de Engelsen niet zo groot ook voor de contactcenterbranche. In Engeland bestaat al een stevige contactcenterstandaard waarvoor rond de 200 contactcenters gecertificeerd zijn. Het enthousiasme voor het nieuwe Europese initiatief was dus bij de Engelsen niet erg groot. Uiteindelijk zijn alle obstakels overwonnen en is de ECCS in het najaar van 2009 door alle Europese landen geratificeerd. De Europese standaardisatieorganisatie heeft de standaard inmiddels officieel gepubliceerd. In totaal gaan dertig Europese landen de standaard toepassen. Niet verplicht Bij de start van de ontwikkeling van de ECCS was er enige vrees in Nederland dat de ECCS voor alle contactcenters wettelijk verplicht zou worden als de standaard eenmaal een feit was. Bij standaarden voor pro- Er zijn namelijk grote verschillen tussen de verschillende landen. Zweden heeft bijvoorbeeld heel veel kleinere contactcenters, waar vaak een paar mensen werken. En ook voor die kleinere contactcenters zou de standaard hanteerbaar moeten zijn. Dat is dan ook meteen één van de grote verschillen met de grote broer COPC. Het volledig toepassen van deze Amerikaanse standaard is feitelijk alleen mogelijk voor grote contactcenters. De ECCS is ook haalbaar voor kleinere contactcenters. De eisen van de ECCS zijn weliswaar uitdagend maar minder stringent dan die van COPC. Opzet ECCS De ECCS is breed van opzet. Voor alle aspecten van het contactcenter zijn kwaliteitsnormen geformuleerd. Deze aspecten

4 zijn terug te vinden in de structuur van de ECCS. Deze structuur is mede geënt op het EFQM-model (in Nederland beter bekend als het INK-model) en bestaat uit een achttal componenten, ondergebracht in een tweetal deelgebieden Organisation (organisatie) en Results (resultaten), zie onderstaande figuur. Figuur 1. ECCS model. Voor ieder onderdeel: management & beleid, CCagents (contactcentermedewerkers), infrastructuur, processen, klanttevredenheid en maatschappelijke verantwoordelijkheid, zijn eisen geformuleerd waaraan de dienstverlening door het contactcenter moet voldoen. Er zijn onder meer richtlijnen voor het selecteren, werven en trainen van agenten, de organisatie van het contactcentermanagement, de inrichting van de klantprocessen, kwaliteitsmonitoring, roostering en planning en de meetpunten waarop gerapporteerd dient te worden. Meetpunten Deze meetpunten, ook wel KPI s (key performance indicators) genoemd, zijn voor een deel verplicht. In totaal zijn er negentien KPI s, waarvan er twaalf verplicht zijn. Dit zijn onder meer service level, verloop, forecast accuraatheid, abandonment, klanttevredenheid, first contact resolution, gemiddelde afhandeltijd, en twee KPI s voor de kwaliteit van het klantcontact. Er zijn geen benchmarks of vaste normwaarden voor deze KPI s. De ECCS stelt dat er tussen het contactcenter en de opdrachtgever van het contactcenter afspraken moeten zijn over de aard en de kwaliteit van de dienstverlening. Bij een facilitair contactcenter kunnen dit meerdere opdrachtgevers zijn. Bij een inhouse contactcenter kan dit bijvoorbeeld de marke-

5 tingafdeling of de directie zijn. De ECCS gaat er vanuit dat de KPI-doelstellingen die in deze afspraken worden vastgelegd, uitdagend maar realistisch zijn en in lijn liggen met wat gebruikelijk is voor de branche waarin het contactcenter werkzaam is. Harde en zachte kwaliteit Er wordt binnen de ECCS-standaard onderscheid gemaakt tussen de harde en de zachte kwaliteit van het klantcontact. Onder zachte kwaliteit verstaat men de bejegening van de klant aan de telefoon, de vriendelijkheid van de medewerkers, inlevingsvermogen, spreekstem, enzovoorts. Harde kwaliteit is dat de klant het juiste antwoord krijgt. Factual accuracy noemt de ECCS dit. Vooraf moet men duidelijk definiëren welke fouten in het proces van klantcontact kunnen plaatsvinden. Vervolgens moet men dit meten door het aantal fouten te tellen in een statistisch representatieve steekproef van klantcontacten. De meting van zachte kwaliteit is altijd iets subjectiever. Hiervoor moet een waarderingsschaal gehanteerd worden, bijvoorbeeld met onvoldoende, voldoende, goed. Om beide soorten van kwaliteit te kunnen meten dient er uiteraard een goed ingericht kwaliteitsmonitoringproces aanwezig te zijn. ECCS geldt voor het geheel Een ander opmerkelijk verschil met COPC is dat een contactcenter zich voor de ECCS alleen in zijn geheel kan laten certificeren. Het is niet mogelijk om alleen voor een vestiging, business unit of een klantprogramma te certificeren. Met name voor facilitaire contactcenters kan dit een belemmering zijn omdat deze zich vaak voor slechts enkele opdrachtgevers willen certificeren. Een veelgebruikt argument is dat niet alle opdrachtgevers voor kwalitatief goed klantcontact willen betalen. De opstellers van de standaard hebben zich echter op het standpunt gesteld dat het keurmerk van de ECCS voor het hele contactcenter moet gelden en niet slechts voor een deel van het contactcenter. Kundige medewerkers De ECCS heeft terecht veel aandacht voor de medewerkers van het contactcenter, vooral voor de agenten. De kwaliteit van de dienstverlening is immers voor een groot deel afhankelijk van de kwaliteit van de medewerkers. Deze medewerkers moeten kundig zijn en goed uitgerust om hun taak, het beantwoorden en afhandelen van de klantvraag, goed uit te voeren. Er zijn in de ECCS eisen met betrekking tot training van agenten, werkomstandigheden, werving en selectie, vaardigheden die agenten moeten hebben en uitrusting van de werkplek. De ECCS gaat hierin verder dan COPC. Agenten moeten bijvoorbeeld niet alleen getraind worden maar ook getoetst worden. Ook de techniek moet de agent ten dienste staan en niet tot last zijn, wat vaak nog het geval is. Agenten moeten makkelijk en snel toegang hebben tot informatie die zij nodig hebben om klantvragen te beantwoorden. Het motto: Tevreden medewerkers leiden tot tevreden klanten is voor de

6 ECCS zeker toepasbaar. Een voor veel contactcenters wellicht zware eis, is de eis van tracebility van het klantcontact. Een klantcontact uit het verleden moet door de agent te achterhalen zijn, desgewenst tijdens het gesprek met de klant. Op die manier kunnen agenten beter inspelen op de behoefte van klanten en zijn ze beter in staat om een klantvraag of een klantcase te reconstrueren. Verschillen COPC Implementatie van COPC kost vaak meerdere jaren en brengt hoge kosten met zich mee. Dit komt omdat COPC voorschrijft dat er een historie is van minmaal negen maanden aan managementrapportages, waaruit de prestaties van het contactcenter kan worden vastgesteld. Voor de ECCS volstaat de inrichting van het proces en de besturing. Als dit volgens de eisen van de ECCS is ingericht zal het contactcenter vanzelf een hoge kwaliteit van dienstverlening geven. In het onderstaande overzicht[2] worden de verschillen nog eens op een rijtje gezet. Verschillen tussen COPC en ECCS Elementen / model ECCS COPC Grondslag Ontwikkeld vanuit een consumentenperspectief: de onvrede over lange wachttijden, eindeloos doorverbinden, foutieve antwoorden en een gebrek Ontwikkeld vanuit een opdrachtgeverperspectief: de onvrede van bedrijven over de prestaties van facilitaire (externe) contactcenters aan klantvriendelijkheid Herkomst Europees Amerikaans Essentie kwaliteitsmodel, eventueel met certificering af te ronden Besturingsmodel, eventueel met certificering af te ronden Hoofddoelen Verbetering van klantcontact kwaliteit, Verhoging klanttevredenheid, verbetering van kostenreductie door procesverbetering, verlagen van kwaliteit en opbrengst en verlaging van kosten het verloop onder de medewerkers en verhogen van de klanttevredenheid Focus Standaardiseren van processen conform ECCS standaard Standaardiseren van processen conform COPC standaard Hoofdgebieden Management strategie en beleid, CCC agents, Leiderschap, processen, mensen en prestaties infrastructuur, processen, klanttevredenheid en sociale verantwoordelijkheid Klantcontact Alle kanalen Alle kanalen Aantal (K)PI's 19 waarvan 12 verplicht 135 KPI's Impact Met name op klantcontactorganisatie Op hele organisatie Flexibiliteit Het model ligt vast en normen zijn variabel. Normen Model ligt vast. Internationale benchmarks bepalen dienen wel sectorconform te zijn de targets Duur implementatie 2-8 maanden 1 1/2-2 jaar Externe ondersteuning Veelal noodzakelijk en intensief Veelal noodzakelijk en intensief Kosten audit (circa) , ,00 Audit door Onafhankelijk (KIWA) COPC (COPC) Geschikt voor Grote en kleine organisaties Grotere (facilitaire) organisaties (i.v.m. benodigde resources) Certificering In Nederland is het mogelijk om voor de ECCS gecertificeerd te worden. Het behaalde certificaat is voor één jaar geldig. Na dit jaar vindt een beperkte herhaling van de audit plaats, waarna het certificaat wordt verlengd. Een audit wordt uitgevoerd door een onafhankelijke auditeur van het keuringsinstituut KIWA. Voorafgaand aan een audit dient het contactcenter allerlei informatie op te leveren zodat de auditeur gericht de audit kan uitvoeren. Tijdens de audit worden management en agenten geïnterviewd, bekijkt de auditeur rapportages en vinden er observaties plaats. Op basis van de be-

7 vindingen van de auditeur wordt een oordeel gegeven. In principe moet aan alle punten van de ECCS voldaan zijn om het certificaat te ontvangen. Indien er afwijkingen zijn die binnen een redelijke termijn te herstellen zijn, kan men ook slagen met aandachtspunten. Deze afwijkingen van de standaard mogen uiteraard niet op essentiële punten voorkomen. De kosten van certificering zijn nog niet bekend maar liggen beduidend lager dan bij COPC. Deze kosten zijn afhankelijk van het aantal sites dat een contactcenter heeft. Daarnaast zal er vaak nog een inspanning gedaan moeten worden om aan de standaard te voldoen. Hierbij kan gedacht worden aan procesverbeteringen, training en opleiding of het aanpassen van rapportages. Grote belangstelling Hoe de ECCS binnen Nederland uiteindelijk aan zal slaan, is moeilijk voorspelbaar. Tot dusver is de belangstelling groot. Bekende brancheorganisaties als VCN en CCMA, marktpartijen als BRW Groep en KSA en overheidsorgaan ICTU, gaan de ECCS ondersteunen en nemen deel in een commissie die de certificering van de standaard in Nederland gaan bewaken. Tal van Nederlandse contactcenters hebben inmiddels interesse getoond. De meeste belangstelling komt van inhouse contactcenters die zich naar de markt met hun klantcontact in kwalitatief opzicht willen onderscheiden, maar ook de facilitaire contactcenters tonen veel belangstelling. Een contactcenter dat gecertificeerd is voor de ECCS onderscheidt zich in kwalitatief opzicht van andere contactcenters. Het keurmerk is een garantie voor klanten dat zij een snel, direct en juist antwoord krijgen en vriendelijk worden geholpen. Uit dat oogpunt valt te hopen dat contactcenters in heel Europa de Europese Contactcenter Standaard snel adopteren. & Paul van Ladesteijn is manager bij BRW Groep en voorzitter van de Nederlandse Normcommissie - paul@brw.nl. Noten [1] EN 15838: Customer Contact Centres Requirements for service provision, Brussel, [2] Whitepaper Europese Contact Centre Standaard, BRW Groep, april 2010.