Consumenten en Beter Leven Kenmerk

Transcriptie

1 Consumenten en Beter Leven Kenmerk Barneveld; 17 oktober 2013 Hans van Trijp & Janneke de Jonge

2 Consumenten en diervriendelijkheid Toenemende zorg over dierenwelzijn niveaus Manifesteert zich niet per se in gedrag bij grote groepen Latente vraag Attitude gedrags discrepantie Sociaal dilemma / construal level theorie Korte termijn eigen belang versus lange termijn collectief belang Afstand in tijd en sociaal (dieren) Bereidheid te betalen Social marketing perspectief Marketing, Educatie & Wetgeving

3 Centrale vragen Hoe beoordelen consumenten diervriendelijkheid Wat is meer; wat is minder belangrijk? Hoe past het BL Kenmerk daarin? Herkennen consumenten dierenwelzijn-niveaus? Wat is bereidheid te betalen voor dierenwelzijn? Wat zou er gebeuren als BLK niet bestond? Onderzoek via indirecte methode Ivm sociaal wenselijkheid directe methode

4 Wat zien mensen als diervriendelijk? Nationale steekproef (november 2012, n=1269) Beoordelen van diervriendelijkheid houderij-systemen voor vleeskippen 5 kenmerken van de houderij Buitenruimte, binnenruimte, ras, dag-nachtritme, slachtmethode (verdoving) Verschillende niveaus per aspect Laagste niveaus equivalent aan gangbaar Intermediaire niveaus equivalent aan middensegment Hoogste niveaus equivalent aan biologisch en/of 3* Beter Leven

5 Wat consumenten zagen Welk houderij systeem vindt u het meest diervriendelijk? Houderij A Houderij B Houderij A veel diervriendelijker Houderij A en B even diervriendelijk Houderij B veel diervriendelijker

6 Resultaten Toegang tot uitloop Ras 0,3 0,2 0,1 0-0,1-0,2-0,3-0,4 Geen Overdekt 1 m2/kip 4 m2/kip 0,3 0,2 0,1 0-0,1-0,2-0,3-0, Binnenruimte Dag-nacht ritme Slachtmethode (verdoving) 0,3 0,2 0,1 0-0,1-0,2-0,3-0, ,3 0,2 0,1 0-0,1-0,2-0,3-0, ,3 0,2 0,1 0-0,1-0,2-0,3-0,4 electrisch waterbad 2 fasen CO2

7 Interpretatie van BLK sterrensysteem Conventional 1 star 2 star 3 star Waargenomen dieren welzijn niveau

8 Verbijzonderd naar segmenten Conventional 1 star 2 star 3 star Space-focused (39%) Multi-attribute focused (47%) Slaughter method focused (14%) Mean (weighted average)

9 Conclusie deel 1 Niveaus van dierenwelzijn worden herkend Ook wanneer niet in sterren gecommuniceerd Bijna helft van de markt (47%) Herkent multi-dimensionele dierenwelzijn Andere helft van de markt: meer single-issue Focus op ruimte (39%) Focus op slacht (14%) Specifiekere communicatie naast sterren?

10 Bereidheid te betalen voor dierenwelzijn Nationale steekproef (oktober 2012, n=1269) Keuze experiment Vleeskippen Voorkeuren van consumenten voor bestaande concepten in de markt Gangbaar, 1 ster, 2 ster, 3 ster, 3 ster & Biologisch Vleesvervangers (geen aankoop) Realistische prijzen gebaseerd op winkelprijzen met voor ieder concept een lage, gemiddelde en hoge prijs (verschil tussen niveaus +/- 15% tov gemiddelde prijs).

11 Wat consumenten zagen

12 Marktaandelen voor product concepten Aanname homogene markt (consumenten hebben dezelfde voorkeuren) Gangb. 1* 2* 3* 3* & bio Vleesverv. Geen aankoop aandeel 30% 28% 18% 7% 3% 7% 8% Echter, we vinden dat consumenten voorkeuren verschillen; onderscheid 6 consumenten groepen Gangb. 1* 2* 3* 3* & bio Vleesverv. Geen aankoop 1 (30%) 67% 23% 8% 1% 0% 0% 0% 2 (22%) 64% 21% 3% 0% 0% 1% 11% 3 (19%) 29% 34% 14% 2% 0% 19% 1% 4 (13%) 4% 36% 39% 13% 5% 1% 3% 5 (8%) 1% 6% 16% 23% 15% 27% 12% 6 (8%) 0% 0% 0% 0% 0% 87% 12%

13 Marktaandelen voor product concepten Gedifferentieerd aanbod Gangb. 1* 2* 3* 3* & bio Vleesverv. Geen aankoop aandeel 30% 28% 18% 7% 3% 7% 8% Ongedifferentieerd aanbod Gangb. 1* 2* 3* 3* & bio Vleesverv. Geen aankoop aandeel 63% 7% 14% 17% +33% +4 % +7% +9%

14 Consumenten groepen: Gedifferentieerd aanbod Gangb. 1* 2* 3* 3* & bio Vleesverv. Geen aankoop 1 (30%) 99% 23% 8% 1% 0% 0% 0% (22%) 84% 21% 3% 0% 0% 1% 15% (19%) 58% 34% 14% 2% 1% 39% 2% (13%) 32% 36% 39% 13% 40% 5% 23% (8%) 1% 6% 16% 23% 28% 50% 21% (8%) 0% 0% 0% 0% 0% 88% 12% Total 62.5% 7% 14% 17% +1

15 Conclusie deel 2 De markt heeft zich aangepast aan de heterogene vraag Dankzij differentiatie via BLK De consument is daarbij gebaat De sector en de kip zijn daar ook bij gebaat Dierenwelzijn niveau is verhoogd Consumenten worden binnen boord gehouden

16 Bereidheid om te betalen (eerste analyse) Ten opzichte van referentie-keuze!! Gangb. 1* 2* 3* 3* & bio Vleesverv Ref. categorie Ref prijs (30%) nobuy nobuy gangbaar 2 (22%) nobuy nobuy nobuy nobuy gangbaar 3 (19%) nobuy * 4 (13%) nobuy 2 * 5 (8%) nobuy nobuy vleesverv 6 (8%) nobuy nobuy nobuy nobuy nobuy vleesverv

17 Conclusie betalingsbereidheid Duidelijke verschillen tussen de segmenten In betalingsbereidheid Ten opzichte van hun referentiepunt Afschrikking (keuze om niet te kopen), als gevolg van Hogere prijs Lager dierenwelzijn niveau Bereidheid om te betalen door consument (WTP) Om ze uit huidige keuze weg te lokken Absolute bereidheid nog te bepalen

18 Conclusie t.a.v. Beter Leven Kenmerk Wordt herkend qua criteria voor dierenwelzijn Bij sommigen op basis van single issue Brengt zinnige differentiatie in de markt Goed voor de consument (voorkeur) Goed voor de kip (dierenwelzijn) Goed voor de sector (marktaandeel) Bereidheid om te betalen Verschilt tussen segmenten

19 Vragen & Discussie Met dank aan NWO, Ministerie van EZ, en studentassistenten. & Dank aan CentERdata voor dataverzameling in het LISS panel.