Digitale ontwikkeling van merken stagneert!

Transcriptie

1 Digitale ontwikkeling van merken stagneert! Dit jaar is de Digital Dominance voor het derde achtereenvolgende jaar uitgevoerd. De benchmark toont de competitieve digitale sterkte van een merk in de verschillende digitale kanalen. Ten opzichte van de vorige benchmark in 2018 hebben Nederlandse bedrijven en merken zich beperkt verbeterd voor wat betreft de digitale zichtbaarheid en kracht van hun merk. Daarnaast is een groot gedeelte van de merken er digitaal op achteruit gegaan. Ook dit jaar bestaat er nog steeds een kloof tussen wat klanten verwachten en ervaren van een merk in de huidige digitale wereld. Veel merken hebben moeite de digitale ontwikkeling van voorgaande jaren vast te houden. De drijfveer om digitaal dominanter te zijn dan concurrenten lijkt voor veel merken een uitdaging. Indien digitaal sterke merken hier geen prioriteit aan geven bestaat de dreiging te worden voorbijgestreefd door hun concurrenten en nieuwkomers op de markt. Amsterdam, 23 mei

2 1 De Digital Dominance De Digital Dominance wordt jaarlijks uitgevoerd door Dicitas Consulting die vanaf 1 september 2019 is samengegaan met Sia Partners, een internationaal management consultancybureau. In de benchmark worden bedrijven beoordeelt op 5 verschillende categorieën: website, sociale kanalen, online video, SEO (zoekmachine optimalisatie) en apps. Binnen deze categorieën worden meer dan 50 performance indicatoren gemeten, die worden geaggregeerd tot een totaalscore. Enkele voorbeelden zijn: het gemiddelde aantal pagina's dat bekeken wordt op de website, de procentuele groei van de sociale kanalen, het gebruik en de waardering van apps en zoekmachine componenten, zoals meta omschrijvingen en gebroken links. De totaalscore per categorie resulteert in de totale Digital Dominance Index. Deze index maakt het mogelijk om verschillende merken, industrieën en periodes met elkaar te vergelijken. Figuur 1: Categorieën van onderzoek en Key Performance Indicatoren 2

3 Per sector wordt er een bandbreedte en gemiddelde score bepaald. De resultaten van dit jaar laten een sterke terugval in digital performance zien. In het onderstaande figuur worden per industrie de gemiddelde score en bandbreedte van 2018 en 2017 met elkaar vergeleken. Figuur 2: Gemiddelde scores en brandbreedte per sector 2017/2018 Enkele belangrijke conclusies die getrokken kunnen worden uit bovenstaand figuur zijn: De sectoren betreffende reisorganisaties, vliegvelden, luchtvaart en e- commerce zijn nieuw toegevoegd dit jaar. De sector producten is in 2018 opgesplitst in food & beverages, cosmetica & persoonlijke verzorging en lifestyle. De spreiding van de telecomsector en de energiesector is ten opzichte van vorig jaar naar links geschoven. Omdat deze sectoren (voornamelijk) bestaan uit dezelfde merken als vorig jaar, kan geconcludeerd worden dat de digitale dominantie van deze sectoren over het algemeen verslechterd is; De spreiding van de verzekeringssector is toegenomen en verschoven ten opzichte van vorig jaar. Dit komt omdat het hoogst scorende merk dit jaar lager heeft gescoord en door de toevoeging van nieuwe merken die laag scoren.; 3

4 De sector voor keukenapparatuur en de zorgverzekeringssector laten als een van de weinige sectoren een vooruitgang zien. Zowel de laagst scorende als hoogst scorende merken scoren hoger, wat de verschuiving van de spreiding naar rechts verklaart Ondanks de stap vooruit is er nog wel het nodige werk aan de winkel voor deze sectoren; De sector voor food retail en de bankensector laten een krimp zien in de spreiding. De laagst scorende merken laten een stijging zien, terwijl de score van de hoogst scorende merken een daling laten zien. De top van deze sectoren dient prioriteit te geven aan haar digitale strategie om de concurrentie voor te blijven. 2 De Winnaars en Verliezers Ook dit jaar kent de Digital Dominance winnaars en verliezers. Onderstaande tabel geeft de Nederlandse top 3 per sector aan. Sector Top 3 in de sector Hoogste DDI Score 2018 Gemiddelde DDI Score 2018 Banken ABN AMRO, ING, Rabobank 67% 53% Cosmetica & Persoonlijke verzorging Energie- & nutsbedrijven Dior, Dolce & Gabbana, L Oréal Paris 49% 40% Eneco, Greenchoice, Nuon 56% 46% e-commerce Bol.com, Coolblue, Zalando 73% 46% Food retail Albert Heijn, Jumbo, Lidl 62% 52% Food & Beverages Campina, Chocomel, Heineken 59% 39% Human Resource Indeed, Randstad, Young Capital 55% 45% Keukenapparatuur Bosch, Miele, Siemens 51% 38% Lifestyle Levi s, Tommy Hilfiger, Boss 56% 44% Luchtvaart KLM, Ryanair, Transavia 66% 60% Reisorganisaties Booking.com, Corendon,NS International 61% 51% Retail H&M, Ikea, Wehkamp 70% 50% Telecom T-Mobile, Vodafone, Ziggo 60% 56% Verzekeraars Aegon, ANWB, Centraal Beheer 56% 43% Vliegvelden Frankfurt Airport, Rotterdam-The Hague Airport, Schiphol Airport 64% 44% Zorgverzekeraars CZ, VGZ, Zilveren Kruis 53% 50% Enkele belangrijke conclusies die getrokken kunnen worden uit bovenstaand tabel zijn: 4

5 Op enkele uitschieters na liggen de gemiddelden van de sectoren dicht bij elkaar. Het verschil tussen de hoogst scorende sector en de laagst scorende sector is echter wel aanzienlijk. De luchtvaartsector scoort gemiddeld het hoogst en de keukenapparatuursector, ondanks haar stap vooruit, scoort het laagst; De e-commercesector bevat het hoogst scorende merk. Het hoogst scorende merk van de sector voor cosmetica en persoonlijke verzorging scoort maar net boven het gemiddelde van alle sectoren. Het verschil in hoogste score tussen beide sectoren is significant. Een uitgebreidere sectorspecifieke analyse is beschikbaar in de bijlage. 3 De Digital Dominance Award Op 23 mei 2019 zullen de resultaten van de Digital Dominance worden gepresenteerd tijdens de vijfde editie van de Digital Innovation Summit. Tevens worden de Digital Dominance Awards uitgereikt aan de winnaars per sector. Dit zal plaatsvinden op 23 mei 2019, in het Rosarium, te Amsterdam. U kunt zich HIER registreren voor het event. Voor vragen over de DDI-benchmark of de Digital Innovation Summit kunt u contact opnemen met: Martin Hermsen (Partner) Telefoon: martin.hermsen@sia-partners.com 4 Over Sia Partners Sia Partners is een internationaal management consultancybureau gericht op corporate en operationele strategie, met expertise in alle aspecten van de waardeketen en diens ondersteunende functies. Sia Partners ondersteunt 5

6 organisaties bij het ontwikkelen en transformeren van de (digitale) bedrijfsvoering en het verbeteren van de (digitale) prestaties op strategisch, tactisch en operationeel niveau. Op 1 september 2018 hebben Dicitas Consulting en Sia Partners hun krachten gebundeld. Dicitas Consulting is nu onderdeel van de Nederlandse organisatie van Sia Partners. Het kantoor is gevestigd in Amsterdam. Voor meer info kunt u ons bellen op , of onze website bezoeken op 5 Bijlagen EINDE PERSBERICHT De benchmark in Nederland bevat 179 merken verdeelt over 16 sectoren. Per sector is een top 3 samengesteld van de best presterende bedrijven. Deze bedrijven maken kans om op donderdag 23 mei a.s. de Digital Dominance Award in de wacht te slepen. 5.1 De benchmark pool: 179 merken in 16 sectoren Vervolg: 6

7 5.2 Gemiddelde scores per industrie per categorie: 7

8 5.3 Analyse per sector Banken (Top 3: ABNAMRO, ING en Rabobank) De meeste banken scoren boven het landelijk gemiddelde en zijn in de categorie apps samen met zorgverzekeraars de best scorende over alle sectoren heen. Echter, op het mobiele app gebruik na, dalen alle waarden ten opzichte van Mobiel bankieren draagt sterk bij aan het app gebruik en de populariteit daarvan. De beste banken lanceren regelmatig verbeterde versies van hun app en innoveren continu hun web portaal. De spreiding tussen de verschillende banken is kleiner geworden. Hieruit kan geconcludeerd worden dat het moeilijker is geworden om digitaal onderscheidend te zijn van concurrenten. Dit is ook gebleken voor de hoogst scorende bank Cosmetica & Persoonlijke Verzorging (Top 3: Dior, Dolce & Gabbana en L Oréal Paris) De meeste merken in de cosmetica- & persoonlijke verzorgingssector scoren onder het landelijk gemiddelde en velen van hen zijn voor klanten niet actief op de markt voor mobiele apps. Op het gebied van Online video s scoort de sector boven het landelijke gemiddelde. De DDI totaalindex score ligt onder het totale gemiddelde en de hoogste DDI totaalindex score ligt maar net boven het landelijk gemiddelde. De meeste cosmetica & persoonlijke verzorging merken liggen dicht bij elkaar in de uiteindelijke totaalscore. Hieruit kunnen we concluderen dat er binnen deze sector sprake is van een sterke concurrentie. De cosmetica & persoonlijke verzorging merken hebben vaak een niet land-specifieke social mediapagina. Dit kan de betrokkenheid van de Nederlandse consument nadelig beïnvloeden Energie (Top 3: Eneco, Greenchoice, Nuon) De energiesector laat een daling van de meeste waarden zien in de verschillende categorieën, met uitzondering van het social media gebruik. Op de meeste onderdelen scoort de sector net onder of net boven het landelijke gemiddelde. Het lijkt of de energiesector het lastig heeft om zijn traditionele dienstverlening digitaal te innoveren en te verbreden. Dit is ook merkbaar in de top van de sector, gezien de spreiding negatief verschuift e-commerce (Bol.com, Coolblue, Zalando) De e-commercesector scoort gemiddeld lager dan het landelijk gemiddelde maar bevat ook het overall best scorende merk van het onderzoek. Er is echter wel een groot verschil tussen het best scorende merk en het laagst scorende merk binnen de sector. Samen met de retail- en verzekeraarssector bevat de e-commercesector de grootste spreiding binnen het onderzoek. Opvallend is het social media gebruik van sommige spelers in deze sector. Zo zijn Bol.com en Coolblue in het bijzonder dominant op social media en Zalando benut twitter het best door deze te gebruiken als alternatief voor de klantenservice. 8

9 5.3.5 Food Retail (Top 3: Albert Heijn, Jumbo, Lidl) De top 3 van de food retailsector bevat dezelfde spelers als vorig jaar en geeft de concurrentie tussen de drie merken goed weer. Op gebied van social media scoort de sector gemiddeld als een na beste, onder de luchtvaartsector. Gemiddeld scoort de top 3 op alle kanalen bovengemiddeld. Ten opzichte van (non-food) retail heeft food retail nog een wereld te winnen. Er is een flinke inhaalslag zichtbaar bij bijna alle spelers ten opzichte van vorig jaar. De spreiding is gekrompen waarbij de merken met de hoogste score hebben ingeleverd ten opzichte van de merken met de laagste score. De concurrentie neemt dus toe, met name op het gebied van de thuisbezorging van boodschappen en maaltijden. Hier is een verschuiving zichtbaar in de markt door de komst van nieuwe spelers zoals HelloFresh. De sector is erbij gebaat om te investeren in hun digitale dominantie op het gebied van web en apps Food & Beverages (Top 3: Campina, Chocomel, Heineken) De food & beveragessector wordt met name gedomineerd door Nederlandse merken. Wat opvalt is dat de merken binnen deze sector alleen op het gebied van social media gebruik bovengemiddeld scoren. De DDI totaalindex van de sector ligtonder het landelijk gemiddelde. Het verschil tussen het hoogst scorende merk en het laagst scorende merk is hoger dan dat het geval is bij het merendeel van de anderen sectoren Human Resource sector (Top 3: Indeed, Randstad, Young Capital) De human resourcesector (recruiters, staffing, HRM dienstverlening) heeft in de meeste categorieën een lagere score gehaald ten opzichte van afgelopen jaar. Het gebruik van social media is echter wel gestegen en de meeste merken zijn actief op alle social mediakanalen. De ongelijkheid tussen de merken draagt bij aan een bredere spreiding Keukenapparatuur (Top 3: Bosch, Miele, Siemens) Wat opvalt is dat de gemiddelde scores van de keukenapparatuursector, op die van web en online video na, zijn gestegen. Zowel de hoogst scorende merken als de laagst scorende merken zijn ten opzichte van 2017 gestegen. Ondanks dat het mobiele app gebruik van klanten gestegen is ligt de gemiddelde waarde nog onder het landelijk gemiddelde. Verdere investeringen in de mobiele apps van deze bedrijven zouden het gebruik nog verder toe kunnen laten nemen Lifestyle (Top 3: Levi s, Tommy Hilfiger, Boss) De lifestylesector wordt met name gedomineerd door internationale merken. De meeste merken in deze sector scoren onder het landelijk gemiddelde en velen zijn niet actief op de markt voor mobiele apps voor klanten. Daarnaast scoren ze over het algemeen laag op het web. Een verbetering van deze twee factoren kan leiden tot een betere concurrentiepositie in de lifestylesector ten opzichte van de retailsector. 9

10 Luchtvaart (Top 3: KLM, Ryanair, Transavia) De luchtvaartsector heeft de hoogste gemiddelde DDI totaalindex en scoort het best op website en social media gebruik. Op alle overgebleven categorieën scoren zij bovengemiddeld. Wat opvalt is dat de sector een goed onderscheid maakt in haar gebruik van de social mediakanalen. Twitter wordt bijvoorbeeld gebruikt als verlenging van de klantenservice en Instagram wordt met name gebruikt om meer inzichten te bieden in de sector. Wel zou de sector nog verder kunnen investeren in het app gebruik Reisorganisaties (Top 3: Booking.com, Corendon,NS International) De reisorganisatiesector scoort op de meeste waarden bovengemiddeld. Echter, zij zou wel kunnen investeren in het gebruik van onlinevideo kanalen. Op deze waarde scoort de sector namelijk ondergemiddeld. De top 3 is van een gevarieerde samenstelling namelijk: hotels, luchtvaartreizen en treinreizen Retail (H&M, Ikea, Wehkamp) De retailsector wordt met name gedomineerd door kledingretailers en internationale retailers. Er is een groot verschil tussen retailers gespecialiseerd in kleding ten opzichte van retailers gespecialiseerd in gereedschap. De sector scoort bovengemiddeld op alle waarden ondanks een afname in gemiddelden. Samen met e-commerce en verzekeraars bevat deze sector de grootste spreiding binnen het onderzoek Telecom (Top 3: T-Mobile, Vodafone, Ziggo) De telecomsector scoort gemiddeld net onder de luchtvaartindustrie als het gaat om gemiddelden. Van alle sectoren die in de benchmark zijn opgenomen, is de spreiding tussen de hoogst en laagst scorende in de telecomsector het kleinst. Wat opvalt is dat het merk KPN ontbreekt in de top 3. De telecomsector is over het algemeen genomen gedaald in waarde ten opzichte van 2017, zowel de hoogste score als de laagste scoren zijn gedaald. De spreiding is klein wat een sterke concurrentie weergeeft Vliegvelden (Top 3: Frankfurt Airport, Rotterdam-The Hague Airport, Schiphol Airport) Binnen de vliegveldsector is een grote variantie zichtbaar tussen de belangrijkste vliegvelden voor de Nederlandse toerist, hetgeen zich vertaalt in de grootte van de spreiding. Er is een significant verschil tussen het hoogst scorende merk en het laagst scorende merk. Over het algemeen scoort de sector ondergemiddeld. Opmerkelijk is dat Eindhoven Airport ontbreekt in de top 3 als Nederlands vliegveld, reden hiervoor is het ontbreken van een mobiele app. Het best scorende merk laat de andere twee merken in de top 3 ook ver achter zich Verzekeraars (Top 3: Aegon, ANWB, Centraal Beheer) Verzekeraars scoren als sector onder het landelijke gemiddelde. Daarnaast is de gemiddelde score van de sector ten opzichte van de meting in 2017 verslechterd. De spreiding tussen de best presterende en minst presterende merken is relatief groot en toegenomen ten opzichte van vorig jaar. De relatief sterkere merken benutten hun verschillende mediakanalen wel beter. Hier liggen dan ook kansen 10

11 voor de overige merken in de sector om hun concurrentiepositie te verbeteren, met name op het gebied van apps, video en sociale kanalen Zorgverzekeraars (Top 3: CZ, VGZ, Zilveren Kruis) Zorgverzekeraars hebben ten opzichte van vorig jaar een sprong vooruit genomen met hun digitale dominantie. De scores in bijna alle categorieën zijn gestegen. Gemiddeld genomen op het gebied van mobiele apps zijn zorgverzekeraars, samen met banken, het meest dominant. De sector heeft nog wel ruimte om te investeren in social media gebruik en hun websites. De spreiding van de merken in de sector is ook verbeterd en opgeschoven, zowel de laagste scorende merken als de hoogst scorende merken laten verbetering zien. 11