Bewustwording bij de burger. Wouter van Tent data-analist WINNET

Transcriptie

1 Bewustwording bij de burger Wouter van Tent data-analist WINNET

2 Welkom Programma van vandaag Algemene informatie over samenwerking Aan de slag met bewustwording - Theoretisch kader - Praktische cases - Mogelijk vervolg? Borrel WINNET, water innovatie netwerk

3 Welkom Winnet afvalwaterketen 14 gemeenten + HDSR. Missie: Doelmatigheid in de afvalwaterketen vergroten door samenwerking op het gebied van kennis en projecten Thema s: Stedelijk water, Assetmanagement, Grondwater, Meten & Monitoren, Duurzaamheid, Hemelwater Op een uitvoerend niveau WINNET, water innovatie netwerk

4 Welkom Coalitie ruimtelijke adaptatie, CRA 6 gemeenten + HDSR + provincie + VRU. Missie: Bewustzijn van klimaatverandering en RA breed meenemen. Thema: Ruimtelijke adaptatie binnen alle werkvelden (waterketen, RO, milieu,.) op beleidsniveau WINNET, water innovatie netwerk

5 Welkom Samen. - Werken - Voegen - Uitbreiden 2 trajecten: 1. Bestuurlijk en ambtelijk organiseren, hoe staat nog helemaal open. 2. Samen aan de gang WINNET, water innovatie netwerk

6 Bewustwording bij de burger Wouter van Tent data-analist WINNET

7 BEWUSTWORDING en gedragsverandering

8 OVER ONS - Zero waste lifestyle - Duurzame gedragsveranderingscampagnes - Politieke activatie - Trendwatching - Jury Trouw Duurzame 100

9

10 DE THEORIE Gedragsverandering vanuit communicatieperspectief

11 TWEE FASEN Analyse Wie is de doelgroep? Wat zijn de kenmerken? Hoe geef ik mijn boodschap vorm? Inspiratie Out-of-the box denken Ontwikkelen van eigen campagne

12 ANALYSEREN - Huidige status & gedrag - Probleem - Doelgroep - Doel campagne & rol van communicatie - Omgeving (fysiek en sociaal) - Type gedrag (impulsief vs reflectief) MOA -Motivation motivatie -Opportunity afleiding -Ability voorkennis

13 ANALYSEER ALTIJD HET VERSCHIL Op welke determinanten verschilt de gewenste gedragsgroep met de ongewenste groep? Andere kennis, ander zelfbeeld, andere sociale invloed, andere waarden Intentie-gedragskloof vaardigheden Kan de groep met gewenst gedrag een rolmodel zijn?

14 Twee voorwaarden Bekendheid MENSEN OVERTUIGEN Waardering Dan volgt het keuzeproces

15 MENSEN ZIJN CONSERVATIEF Weerstand tegen verandering

16 Cognitieve overtuigingen - Instrumentele consequenties, voor- en nadelen Affectieve overtuigingen - Emotionele consequenties GEDRAGSDETERMINANTEN Normatieve overtuigingen - Sociale invloed, goed- afkeuring van anderen Normen & waarden - Zelfrealisatie, uiting identiteit, normen, waarden Controle overtuigingen - Uitvoerbaarheid van gedrag

17 Voor cognitieve boodschappen Nadruk leggen op (onbekende) voordelen van het gewenste gedrag en nadelen van het ongewenste gedrag Zorg voor een sterke associatie met de boodschap Gebruik van presentatoren, demonstraties, testimonials etc. INFORMATIESTRATEGIE

18 SOCIALE STRATEGIE Als sociale norm belangrijk is Associëren van de boodschap met bepaalde sociale (groeps)normen en lifestyle Laten zien dat gewenst gedrag gewaardeerd/geaccepteerd wordt door groepen Weinig woorden, veel beeld en geluid. Groepen in beeld brengen

19 Als normen & waarden belangrijk zijn Uiting van identiteit en zelfrealisatie Associëren van gedrag met persoonlijke waarden, interesses en/of doelen Laten zien dat gedrag past bij de persoon IDENTITEITSSTRATEGIE

20 EIGEN EFFECTIVITEITSSTRATEGIE Als controle-overtuigingen belangrijk zijn Hulp geven bij het makkelijker uitvoeren van gedrag Ondersteunen/helpen bij uitvoeren van gedrag Demonstratie van gewenst gedrag geven

21 Als emotie belangrijk is Associëren van gedrag met bepaalde emotiies Associatie van (on)gewenst gedrag met consequenties en emoties die daarbij vrijkomen Kleine toneelstukjes, sfeerbepalende muziek EMOTIESTRATEGIE

22 LESS IS MORE Maximaal 2 strategieën per campagne

23 HUMOR GEBRUIKEN? Waarom wel Trekt de aandacht Positieve gevoelens Positieve attitude Positieve intentie Waarom niet Geen effect op kennis/begrip Bron wordt minder serieus genomen Geen relatie met gedrag (alleen intentie)

24 DOELGROEP Voor wie is je boodschap bedoeld?

25 Afbeelding en test:

26 DOELGROEP-SEGMENTATIE 1. Haalbaar 2. Meetbaar 3. Verschillen - Homogene groepen - Grote verschillen tussen groepen 4. Groot genoeg

27 KEUZEPROCESSEN Hoe maken mensen beslissingen?

28 FASEN VAN BESLISSINGEN MAKEN Cognitieve fase nadenken zorgt voor bekendheid en kennis Affectieve fase associaties en gevoelens vormen Conatieve fase actie ondernemen Hoge betrokkenheid Lage betrokkenheid Denken centraal, negatieve motivatie Denk voel doe (wasmachine) Doe denk voel (schoonmaakmiddel) Voelen centraal, positieve motivatie Voel denk doe (auto) Doe voel denk (chips, ijs etc.)

29 ELABORATION LIKELIHOOD MODEL (ELM) Voorspelt effecten van lage en hoge betrokkenheid bij het verwerker van een boodschap Perifere en centrale route Perifere route: niet gemotiveerd, aandacht voor cues Centrale route: persoonlijke relevantie, aandacht voor argumenten Zie Elaboration Likelihood Model op Google voor een grafische weergave

30 INTENTIE-GEDRAGSKLOOF Oorzaak Voorbeeld Hypothetisch vs realistisch Vergeten Uitstelgedrag Niet concreet genoeg Sociale invloed Gewoonte Extra biertje in de kroeg Iemand vergeten te bellen Lage motivatie Ik wil sporten vs Vanavond om ga ik sporten Tóch een toetje eten Niet bij stilstaan

31 BEÏNVLOEDEN van beslissingen

32 NUDGING Veranderingen aan de omgeving Zie Nudging examples op Google voor een grafische weergave en voorbeelden

33 BROKEN WINDOWS THEORY Signalen van wanorde leiden tot wanorde Graffiti-experiment - Wanorde: 69% gedragsoverschrijding t.o.v. 33% in nette groep Verboden fietsen te plaatsen - Wanorde: 82% gedragsoverschrijding t.o.v. 22% in nette groep

34 PRIMING Priming van gewenste gedrag bevestigt de gewenste norm

35 FRAMING Juist ongewenste of juist gewenste uitkomst laten zien? Loss vs gain frame Hoge betrokkenheid = loss frame Lage betrokkneheid = gain frame Prospect theory Preventiegedrag = positieve boodschap Detectiegedrag = negatieve boodschap Condoomgebruik Als je je niet laat testen op soa s, ontdek je niet tijdig of je een soa hebt en loop je groot risico dat je onvruchtbaar wordt Als je wel een condoom gebruikt, voorkom je dat je een soa krijgt, en loop je geen risico dat je onvruchtbaar wordt.

36 KIJKEN VANUIT ANGST Hoe gaan mensen om met dreigingen?

37 EXTENDED PARALLEL PROCESS MODEL Zie Extended Parallell Process Model op Google voor een grafische weergave

38 HOE GA JE OM MET ANGST? Uitgangspunten Dreiging en effectiviteit goed combineren Handvatten voor gedrag geven (om bedreiging te voorkomen) Angstcontrole voorkomen: Het helpt toch niet meer Voorbeeld Dreigen met gevaren van vuurwerk, maar óók laten zien hoe je de gevaren kunt voorkomen Duidelijk uitleggen wat de rol is van bijv. veiligheidsbrillen Nuanceren van het beeld, zodat mensen de boodschap niet vermijden

39 IMPLICIET OF EXPLICIET Hoe breng je de boodschap?

40 IMPLICIET VS EXPLICIET Expliciet Mensen kunnen weerstand ervaren Keuzevrijheid wordt beperkt Mensen worden wantrouwend Zie Subaru ad implicit message voor een voorbeeld Impliciet Mensen trekken conclusie niet Mensen trekken verkeerde conclusie

41 IMPLICIET VS EXPLICIET Expliciet gebruiken bij Lage betrokkenheid Weinig kennis over het onderwerp Lage need for cognition (doelgroep wil liever niet lang nadenken over dingen) Impliciet gebruiken bij Hoge betrokkenheid Veel kennis over het onderwerp Hoge need for cognition (doelgroep vindt het leuk om over dingen na te denken)

42 ARGUMENTEN GEVEN Hoe kun je mensen met argumenten overtuigen?

43 ARGUMENTEN GEVEN Lage betrokkenheid: veel argumenten (= perifere cue) Hoge betrokkenheid: minder, maar goede argumenten Anticlimaxvolgorde bij boodschappen die je hoort (bijv. via de radio) Climaxvolgorde bij lage betrokkenheid Pyramidale volgorde niet doen!

44 MATCH-UP HYPOTHESE Wie zet je in voor je campagne?

45 MATCH-UP HYPOTHESE Expert: boodschap met veel risico Gewoon persoon: boodschap met laag risico Beroemdheid: imago, uiterlijk en status speelt een rol

46 MCGUIRE COMMUNICATION MATRIX Kijk naar de inputvariabelen Kijk naar de outputvariabelen Maak je boodschap concreet Zie McGuire Communication Matrix op Google voor een grafische weergave

47 DANK VOOR DE AANDACHT! Anewzero.com

48 BREAK-OUT SESSIE Draw toast

49 DRAW TOAST & WICKED PROBLEMS Tom Wujec

50 CASES Zelf aan de slag

51 PICK A CASE EN VORM GROEPJES Waterbestendige tuinen Exoten Medicijnresten Zwerfafval Eenden voeren

52 WATERBESTENDIGE TUINEN Probleem: In de toekomst kan het gebrek aan waterbestendige tuinen leiden tot wateroverlast, een afname van insecten en vogels en verlies aan biodiversiteit. Opdracht: Burgers moeten geënthousiasmeerd worden om zelf aan de slag te gaan met een waterbestendige tuin.

53 ZWERFVUIL Probleem: Zwerfafval draagt bij aan de plasticsoep leidt tot dode vissen en watervogels. Opdracht: Burgers moeten geënthousiasmeerd worden om zelf aan de slag te gaan met het voorkomen en opruimen van zwerfafval.

54 EENDEN VOEREN Probleem: Door eenden voeren neemt de voedselrijkdom van watergangen toe. Dit staat het verbeteren van waterkwaliteit in de weg en kan zelfs leiden tot verslechtering met zelfs gezondheidsrisico s voor de burger. Opdracht: Burgers moeten geënthousiasmeerd worden om zelf aan de slag te gaan om eenden voeren tegen te gaan.

55 EXOTEN IN HET WATER Probleem: In de toekomst kan een toename van exoten in het water leiden tot een slechte waterkwaliteit, een verminderde doorstroom en verlies aan biodiversiteit. Opdracht: Burgers moeten geënthousiasmeerd worden om geen exoten in het oppervlaktewater uitzetten. Hoe kunnen we burgers op de meest efficiënte manier informeren, verleiden en helpen?

56 MEDICIJNRESTEN Probleem: In de toekomst kan een toename van medicijnresten in het water leiden tot een slechte waterkwaliteit en verandering van geslacht bij vissen. Opdracht: Burgers moeten geënthousiasmeerd worden om zelf aan de slag te gaan met het reduceren van medicijnresten in het riool. Hoe kunnen we burgers op de meest efficiënte manier informeren, verleiden en helpen?

57 COPYRIGHT Deze presentatie is ontwikkeld door A new zero, op basis van wetenschappelijke inzichten en actuele kennis. Niets in deze presentatie mag zonder schriftelijke toestemming vooraf worden gedeeld of gepubliceerd. Voor het delen van (een deel van) de presentatie neem contact op met administratie@anewzero.com Afbeeldingen via Unsplash

58 Afsluiting