Het belang van informatieve en perifere elementen bij voedingsreclame

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR Het belang van informatieve en perifere elementen bij voedingsreclame Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Bedrijfseconomie Dorien Selis onder leiding van Prof. Dr. Maggie Geuens

2 Vertrouwelijkheidsclausule PERMISSION Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding. Selis Dorien I

3 Voorwoord Reeds in mijn opleiding tot Master in de biomedische wetenschappen was het al duidelijk dat ik professioneel gezien de richting van het (paramedisch) bedrijfsleven wou uitgaan. Om zoveel mogelijk kansen hierin te krijgen, was een opleiding tot Master in de bedrijfseconomie zeker raadzaam. Aangezien ik mij het jaar voordien in de voedingswetenschappen had verdiept en marketing mij altijd wel kon boeien, was het hoofddoel voor de keuze van mijn masterproef dan ook een combinatie van beide. Het uiteindelijke onderwerp werd bedacht, nadat ik regelmatig de vraag kreeg: Wat betekent.?, bij het bekijken van reclame, waarin men sprak over actieve bifidus of sporenelementen. Tijdens het uitwerken van deze masterproef heb ik mijzelf niet alleen kunnen bekwamen in de principes van marketing, maar vooral heel veel ervaring opgedaan wat organisatie en communicatie betreft. Uiteraard is het onmogelijk om volledig zelfstandig een dergelijke masterproef af te leveren, zeker omdat ik bijna geen voorkennis i.v.m. marketing had. Gelukkig heb ik veel hulp gekregen van een aantal mensen. Eerst en vooral wil ik dan ook mijn promotor, Prof. Geuens, bedanken, omdat zij steeds met zeer veel geduld mij heeft bijgeschaafd wat marketing betreft en steeds bereikbaar was voor raad en verbetering. Verder wil ik ook mijn ouders, broer en vriend bedanken voor hun steun en hulp het afgelopen jaar. Zij hebben er mede voor gezorgd dat ik niet alleen mijn masterproef tot een goed einde heb kunnen brengen, maar ook zeer dicht sta bij mijn diploma. II

4 Inhoudsopgave 1) Algemene inleiding Situering Doelstellingen Indeling ) Wetenschap en reclame Inleiding Wetenschappelijke reclame: definities De aantrekking van wetenschap Wetenschapsreclame in de praktijk Verrijking of misleiding? Consumenten Besluit ) Elaboration likelihood model Inleiding Elaboration continuüm Centrale en perifere route tot verwerking Invloed op attitudeverandering door boodschapvariabelen Invloed op motivatie en mogelijkheid tot verwerking Beïnvloedende factoren Betrokkenheid Vertekende verwerking Interpretatie van het ELM ) Match-up hypothese Inleiding Match-up ) Genderrollen & modellen Inleiding Consumenten Endorser Besluit ) Hypothesen Inleiding Ontwerp Stimuli Studie- ontwerp Pre-test Steekproef Enquête Datavoorbereiding Resultaten pre-test Conclusie pre-test Hoofdonderzoek Steekproef Enquête Gegevenscontrole en voorbereiding van de data Resultaten Toetsen van hypothesen III

5 Lijst van de figuren Figuur 1: Perifere en centrale route tot overtuiging (Petty & Cacioppo, 1986, p.126) Figuur 2: Onderzoeksmodel Lijst van de tabellen Tabel 1: Gemiddelde scores, F-waarde en p-waarde voor vrouwen en mannen Tabel 2: Gemiddelde scores, F-waarde en p-waarde voor slogans Tabel 3: Alfawaarden Tabel 4: F-waarden (ANOVA s) Tabel 5: Gemiddelde score op argumenten voor termen en betrokkenheid Tabel 6: Gemiddelde scores op overeenstemming, Aad, uiterlijk model en geloofwaardigheid model voor de aantrekkelijke en de niet aantrekkelijk modellen (M en V) Tabel 7: Gemiddelde scores op uiterlijk van het model voor de interacties tussen termen en model IV

6 LITERATUUROVERZICHT V

7 1) Algemene inleiding 1. Situering Cholesterolarm, lichaamseigen lysine, actieve bifidus, Deze termen worden meermaals per dag door de media op mensen afgevuurd en dan vooral in reclame die verband houdt met verzorgings- en voedingsproducten. In het eerste geval kan men stellen dat wetenschappelijke termen en studies al enkele jaren aangevoerd worden als overtuigingsmiddel. De laatste tijd echter, heeft ook de voedingsindustrie deze manier van reclame maken ontdekt en wordt er volop beroep gedaan op de wetenschap. Zo is er het merk Danone dat beweert dat Activia voor een gezonde darmflora zorgt en ouders tracht te overtuigen dat hun kind best elke dag een Petit-Gervais eet. 2. Doelstellingen In deze studie is het enerzijds de bedoeling om na te gaan of mensen openstaan voor deze wetenschappelijke reclame en of dit een significante invloed heeft op hun attitude m.b.t. de advertentie (Aad), hun attitude m.b.t. het geadverteerde merk (Ab) of hun intentie tot aankoop van het product (Pi). Anderzijds spitst deze studie zich ook toe op de vergelijking van deze nieuwe manier van reclame maken met de meer klassieke vorm, zijnde het gebruiken van endorsers om het product aan te prijzen. In deze studie zal de term endorser voorgesteld worden door een aantrekkelijke man/vrouw en niet door een beroemdheid, een andere zeer populaire manier. Ook de combinatie van beide (wetenschappelijke termen plus een aantrekkelijk model) komt aan bod. Tenslotte werd ook onderzocht of er een verschil is qua attitude en interpretatie als men meer of minder betrokken is bij het geadverteerde product. Deze studie heeft niet de bedoeling een overzicht te geven van welke wetenschappelijke termen zoal gebruikt worden in reclame en er zal ook niet ingegaan worden op de vraag of de claims die men gebruikt waarheidsgetrouw zijn. Het is louter de bedoeling de effecten na te gaan op attitude en overtuiging wanneer de slogan, de fysieke aantrekkelijkheid van het model of de betrokkenheid van de consument wijzigen. 1

8 3. Indeling Alvorens de studie op te zetten werd eerst een grondig literatuuronderzoek gedaan, dit om na te gaan welke aspecten reeds bestudeerd waren. Het eerste hoofdstuk hiervan bespreekt het onderwerp wetenschap in (voedings)reclame en welke studies hieromtrent reeds gebeurd zijn, dit om aan te geven wat al onderzocht is en waarom het nuttig was deze studie op te zetten. Het 2 e hoofdstuk behandelt het elaboration likelihood model, tot op de dag van vandaag nog steeds een van de belangrijkste modellen wat betreft het vormen van attitudes en waardoor deze beïnvloed worden. In dit hoofdstuk komt ook het aspect betrokkenheid aan bod. Vervolgens wordt in hoofdstuk 3 de match-up hypothese onder de loep genomen. Deze legt enerzijds de nadruk op het aspect overeenstemming tussen consument en model en anderzijds op de overeenstemming tussen de elementen in de advertentie onderling. Het 4 e hoofdstuk bespreekt de rol van uiterlijk en geslacht in reclame. Er wordt meerbepaald een overzicht gegeven van hoe mannen en vrouwen geportretteerd worden in reclame en welke invloed dit kan hebben. Het laatste hoofdstuk van het literatuuroverzicht tenslotte, bevat de geformuleerde hypothesen. In het empirisch deel worden achtereenvolgens het ontwerp, de pre-test en het hoofdonderzoek besproken. Eveneens worden aan de hand van de verkregen resultaten de eerder geformuleerde hypothesen getoetst. In het laatste deel van deze masterproef wordt een algemene conclusie getrokken en een overzicht gegeven van de aspecten die in de toekomst verder uitgediept kunnen worden. 2

9 2) Wetenschap en reclame 1. Inleiding De meeste consumenten worden meermaals per dag geconfronteerd met reclame en deze heeft vaak betrekking op voeding. Hoewel het niet direct aan elkaar gelinkt wordt door velen van hen, is wetenschappelijke ontwikkeling de basis van alle voedingsproducten. Op de producten zelf kan reeds geruime tijd informatie als cholesterolarm of 0% vet teruggevonden worden, maar in reclame is het zoals eerder vermeld een vrij nieuw element. Ondanks de negatieve weerklank die wetenschap soms met zich meebrengt wanneer het gaat over genetische manipulatie of bewaarmiddelen, zijn de meeste mensen het er toch over eens dat wetenschap een belangrijk aspect is in de vooruitgang van de mensheid, ook op vlak van voeding. In dit hoofdstuk wordt een overzicht gegeven van wat wetenschappelijke reclame precies is en hoe het in de praktijk gebruikt wordt. Op het aspect reclame zelf wordt niet ingegaan, aangezien dit ons te ver zou leiden. 2. Wetenschappelijke reclame: definities Het begrip wetenschappelijke reclame is uiteraard nogal vaag en dient dus eerst uitgebreider gekaderd te worden. Wanneer men het heeft over wetenschapscommunicatie bedoelt men hiermee alle communicatie over wetenschappelijke en technologische onderwerpen en activiteiten en over de organisatie van die activiteiten (Taelman, 2004, p.5). Men kan dit begrip verder onderverdelen in wetenschapsvoorlichting en wetenschapspopularisering. Met het eerste bedoelt men het verschaffen van informatie over wetenschap, wetenschapsontwikkeling, wetenschapstoepassing en wetenschapsbeleid aan het grote publiek (direct of indirect) (Taelman, 2004, p.5). Wetenschapspopularisering wordt algemeen beschouwd als het doorgeven van informatie over wetenschap aan het grote publiek of meer correct het vertalen en uitleggen, het interpreteren en becommentariëren en het verspreiden van correcte wetenschappelijke informatie door wetenschappers of specialisten met als doel wetenschap toegankelijk te maken voor een breed publiek (Taelman, 2004, p.6). Wanneer aan deze begrippen het aspect reclame toegevoegd wordt, kan wetenschapscommunicatie in reclame omschreven worden als Het aanpassen van wetenschappelijke informatie door reclamemakers met als doel deze in te passen in een 3

10 reclamestrategie die gericht is op het overtuigen van de consument van de waarde van het geadverteerde product of merk (Taelman, 2004, p.37). 3. De aantrekking van wetenschap De reden waarom reclamemakers wetenschap maar al te graag gebruiken is simpel: wetenschappen genieten een (vrij) hoog aanzien in onze maatschappij, terwijl de media dit veel minder heeft. Door beide te combineren, tracht men het vertrouwen dat mensen hebben in wetenschap door te trekken naar de geadverteerde producten. In deze studie ligt de nadruk, zoals gezegd, op voedingsproducten en op de gezondheidsclaims die men terugvindt in de reclame ervoor. De reden waarom men deze wetenschappelijke termen van het voedingsproduct zelf naar de reclame ervoor heeft doorgetrokken, is omdat het bewezen werd dat de consumenten wel degelijk beïnvloed worden door claims die op het product staan (Chan, Patch & Williams, 2005). De consument is ook eerder geneigd enkel de claims op het product te lezen en niet de nutritionele informatie die vaak op de achterkant aanwezig is. Bovendien kan het blindelings vertrouwen op zulke claims er eventueel zelfs voor zorgen dat men meer van het product koopt. Zo denken vele mensen dat men van een product waar slechts 2% vet opstaat bijna onbeperkt kan eten, wat uiteraard niet zo is. Doordat het in het verleden meermaals werd bewezen dat zulke claims wel degelijk voor meer verkoop zorgen, waren ze na een tijdje alom tegenwoordig. Aangezien nu de overgrote meerderheid van de producten claims over vet, suiker, cholesterol of dergelijke bevatten, moest men zich op een andere manier onderscheiden om nog in het oog te springen. Een manier die men hiervoor geschikt achtte, was het doortrekken van de claims van label naar reclame. 4. Wetenschapsreclame in de praktijk In het doctoraat van Taelman uit 2004 bekeek men gedurende een periode van 8 weken de reclame op 4 Vlaamse zenders (VTM, VT4, Kanaal 2 en Vitaya) en kocht men ook gedurende 8 weken 8 populaire magazines (Flair, Libelle, Joepie, Knack, Weekend Knack, Dag allemaal, Humo en P-magazine). Men berekende dat er van alle wetenschappelijk ogende reclameboodschappen die geselecteerd werden op de verschillende Vlaamse zenders en in de Vlaamse tijdschriften, er ruim 20% tot de categorie voedingsmiddelen behoorde. Toch viel het in dezelfde studie ook op dat slechts 25% van alle reclame voor voedingsmiddelen wetenschappelijk getint was, 4

11 terwijl dit voor was- en schoonmaakmiddelen of welzijnproducten (shampoo, bodylotion, ) ruim drie keer meer was. In de geselecteerde wetenschappelijk ogende reclame voor voedingsmiddelen werd er enkel verwezen naar wetenschappelijk onderzoek en wetenschappelijk jargon gebruikt. Er was in tegenstelling tot andere categorieën weinig of geen sprake van dubbelzinnige woorden, visuele verwijzingen of een wetenschappelijk ogende merknaam. Hierbij kan wel opgemerkt worden dat dit laatste element wel meer voorkomt vandaag de dag (Actimel, Yakult, ). Om dit alles iets concreter te maken zijn in bijlage 1 reclames bijgevoegd voor Lipton (a), Essensis (b), Fristi (c) en Yakult (d), afkomstig uit diverse Vlaamse magazines. Uiteraard doen men niet enkel in Vlaanderen onderzoek naar de combinatie van wetenschap en reclame. Een Australische studie (Williams, Tapsell, Jones & McConville, 2007) bevestigt min of meer wat bij een snelle inkijk in Vlaamse magazines al duidelijk is: de producten die het meest geadverteerd worden met een gezondheidsclaim (in de geschreven pers) zijn vooral groenten & fruit, zuivel en niet-alcoholische dranken. Dit is te verklaren doordat groenten of zuivel op zichzelf reeds als gezond worden beschouwd. Mensen overtuigen tot een positieve houding t.o.v. zulke producten is makkelijker dan wanneer het om ongezonde voedingsmiddelen (chips, snoep, ) gaat, waar men sowieso al wantrouwiger tegenover staat. De inhoud van de claims spitste zich in de Australische studie vooral toe op nutriëntfuncties (de rol van een bepaalde stof in de normale groei of ontwikkeling), therapeutische voordelen, reductie van het risico op gevaarlijke ziekten en de vermindering van bepaalde tekorten. De geadverteerde voordelen hadden vooral betrekking op hart- en vaatziekten en een verhoging van energie en weerstand (Williams et al, 2007). Deze vaststelling kan waarschijnlijk naar Vlaanderen doorgetrokken worden, want er zijn talrijke voorbeelden te bedenken van producten die beweren de cholesterol te verlagen (Danacol, Benecol, ) of die claimen te zorgen voor meer energie of weerstand (Actimel, Petit-Lu, ). 5. Verrijking of misleiding? Vele wetenschappers zijn niet opgezet met het opvoeren van uitspraken als wetenschappelijk getest of klinische studies tonen aan in reclame, omdat het eerst en vooral de geloofwaardigheid ondermijnt van de échte wetenschappelijke studies in academische centra en er bovendien soms verkeerde informatie gegeven wordt. Tel daarbij nog dat de 5

12 wetenschappelijke kennis bij de gemiddelde consument zeer beperkt is en dat sommige wetenschappers niet geneigd zijn moeite te doen om hun kennis over te brengen aan Jan met de pet en men komt vanzelf tot de conclusie dat er een grote kloof gaapt tussen de wetenschap, zoals ze in de media verschijnt en het echte wetenschappelijke onderzoek, zoals het uitgevoerd wordt aan bijvoorbeeld universiteiten. In het eerder vermelde doctoraat van Taelman maakte men het onderscheid tussen wetenschap en pseudo-wetenschap. Pseudo-wetenschap staat hier voor de verzameling van foutieve en misleidende vermeldingen, uitbeeldingen of verwijzingen. Foutieve wetenschap is elke vermelding of uitbeelding van wetenschap of wetenschappelijke bevindingen in reclame die foutief is of op foutieve wijze gebruik maakt van wetenschappelijke onderzoeksresultaten (Taelman, 2004, p.69). Misleidende wetenschap is elke communicatie of suggestie over wetenschap en wetenschappelijke bevindingen die een verkeerd beeld creëert van het geadverteerde product of die het product wetenschappelijke eigenschappen toeschrijft die niet veralgemeenbaar zijn in alle situaties (Taelman, 2004, p.68) Een voorbeeld hiervan is de reclame voor Becel Pro-Activ, waarin beweerd wordt dat het product cholesterolverlagend werkt. Men vermeldt echter niet dat het moet worden gebruikt in combinatie met een gezonde voeding om effect te hebben. Het is duidelijk dat hier relevante informatie weggelaten is. Taelman kwam tot de conclusie dat 94% van de voedingsmiddelenreclame die wetenschappelijk oogde, ook effectief correcte wetenschap bleek te bevatten. Het viel ook op dat in voedingsreclame minder pseudo-wetenschappelijke verwijzingen te vinden waren dan in de andere categorieën die getest werden. Er waren vooral reclames terug te vinden die correcte wetenschappelijke verwijzingen combineerden met hier en daar slechts een pseudowetenschappelijke element. Dit blijkt ook uit de advertenties in bijlage 1. Niet alleen wetenschappers zijn niet zo opgezet met deze vermenging van wetenschap en reclame. Ook bepaalde belangengroepen beweren dat men met gezondheidsclaims bewust de consument wil misleiden. Test-aankoop produceerde in februari 2008 een artikel met daarin enkele opvallende voorbeelden van misleiding van de consument d.m.v. gezondheidsclaims (Jooken, Laureyssen & Remy, 2008). Een van hen was de misleidende reclame van Becel die ook door Taelman aangehaald werd. Een ander voorbeeld betrof Chupa Chups. Op de verpakking van deze lolly s is immers in grote letters terug te vinden dat het product 0% vet bevat. Over de grote hoeveelheid suikers wordt echter niets vermeld. Het magazine en sommige artsen storen zich ook aan vergelijkingen in de zin van één flesje Knorr Vie = 6

13 200g groenten & fruit waarmee men de consument duidelijk op het verkeerde been zet. Slechts in kleine letters wordt vermeld dat het product geen verse groenten en fruit vervangt. Ook de overheid is niet blind gebleven voor de evolutie van de reclame en tracht consumenten door middel van campagnes aan te zetten steeds kritisch te blijven. Men spoort de mensen aan niet alles zomaar te geloven wanneer het gaat over beweringen in verband met gezondheid of het voorkomen van bepaalde ziekten. In bijlage 2 vindt u een voorbeeld van enkele postkaarten die de overheid ter beschikking stelde op openbare plaatsen. 6. Consumenten In 2005 werd in Australië een grote review studie uitgevoerd naar de mate waarin consumenten de gezondheidsclaims begrijpen die gebruikt worden bij voedingsproducten (Williams, 2005). Met gezondheidsclaims wordt bedoeld uitspraken waarbij voedingscomponenten gelinkt worden aan een bepaalde gezondheidstoestand (Williams, 2005, p. 2). Een van de belangrijkste studies die in deze review besproken werd, gebeurde in 1998 door de FDA (Food and Drug Agency) in de Verenigde Staten (Roe, Levy & Derby 1999) Consumenten werden ondervraagd naar hun evaluatie en intentie tot aankopen van de producten cornflakes, lasagne en yoghurt. Men kwam tot onderstaande resultaten: 1) Wanneer er een gezondheidsclaim op het product aanwezig is, men het product sneller beschouwd als gezond en meer geneigd is het aan te kopen. 2) Het belangrijkste effect van een claim was dat men minder geneigd was de werkelijke nutritionele tabel achteraan te lezen en enkel op de claim af te gaan. 3) Vooral claims met nieuwe (nog niet courante) informatie hadden effect op de productattitude. 4) De perceptie van de claims hing grotendeels af van de kennis i.v.m. het product, eerder dan van de claims zelf. 5) Men verkiest korte, directe claims boven lange zinnen. Naast de bevestiging van de 5 conclusies uit de FDA studie, besluiten vrijwel alle andere studies uit de review ook dat consumenten voorstander zijn van overheidsregulatie ivm gezondheidsclaims en blijkt er dat consumenten geen duidelijk onderscheid maken tussen gezondheid-, nutrient- of functieclaims. 7

14 De studie van Williams geeft ook aan dat er wel een aantal tegenstrijdigheden tussen de verschillende studies te vinden zijn, maar dat deze vooral te wijten zijn aan het land waar de studie is uitgevoerd, het consumentensegment dat erbij betrokken was, of het ging om nieuwe of bestaande producten,. Wanneer de uitkomsten van de verschillende studies geïnterpreteerd worden, kan gesteld worden dat nieuwe claims hun effect niet missen en inventiviteit dus cruciaal is. Bovendien leveren ze in deze tijden, waarin mensen toch steeds meer met gezondheid bezig zijn, een positief effect op voor voedingsproducenten. Men gaat immers bepaalde producten enkel door de claim als gezonder of minder ongezond beschouwen, ook al zijn ze dit in feite niet. In andere studies werd aangehaald dat de impact van gezondheidsclaims enkel significant is bij personen die al geneigd waren om het product te kopen en dat mensen die niet van plan waren het product te kopen, dit ook niet zullen doen, enkel en alleen omwille van de claim (Chema, Marks, Parcell & Bredahl 2006; Jaeger & MacFie, 2000). Zo bewezen Chema et al dat voor consumenten die reeds sojaproducten gebruikten, bepaalde claims leidden tot hogere verkoopcijfers, maar voor zij die niet vertrouwd zijn met soja, het niet de claims zijn die hen eventueel moeten overhalen tot aankoop. Jaeger et al gaven aan dat (afhankelijk van de need for cognition), het vooral het visuele aspect en eventueel productfoto s zijn die de doorslag geven. De conclusie die voor deze studie echter het meest relevant is, is dat consumenten over het algemeen geen voorstander zijn van complexe, wetenschappelijke termen op voedingsproducten en ze eerder korte, beknopte statements verkiezen. 7. Besluit Uit voorgaande bespreking kunnen we enkele belangrijke aspecten afleiden die zeker in het achterhoofd dienen gehouden te worden bij het uitvoeren van de studie. Eerst en vooral werd duidelijk gemaakt dat de combinatie van wetenschap en reclame zeer interessant is voor marketeers, omwille van de positieve weerklank die het begrip wetenschap met zich meebrengt. Aangezien de claims op de producten zelf zeer sterk ingeburgerd zijn, moest men dus op een andere manier op het streven naar gezondheid van de consumenten trachten in te spelen. Uit de aangehaalde studies bleek dat consumenten wel degelijk beïnvloed werden door de claims op de producten zelf, maar dat ze niet volstaan om mensen met weinig of geen 8

15 koopintentie te overtuigen. Tenslotte bleek ook dat, wat Vlaanderen betreft, over het algemeen genomen de wetenschappelijke termen en claims die men gebruikt in de media correct zijn en dat consumenten over het algemeen geen voorstander zijn van complexe, wetenschappelijke termen op voedingsproducten en ze eerder korte, beknopte statements verkiezen. Dé vraag die natuurlijk onbeantwoord blijft is: Hebben de - weliswaar correcte - claims waarvan bewezen is dat ze werken op het product zelf, ditzelfde effect wanneer ze in de media verschijnen? M.a.w., leiden wetenschappelijk getinte claims tot overtuiging (positieve attitudeverandering) bij de consument? Deze vragen vormden dan ook de basis van de uitgevoerde studie. 9

16 3) Elaboration likelihood model 1. Inleiding Reeds in het begin van de jaren 80 beschreven Petty en Cacioppo d.m.v. het elaboration likelihood model (ELM) enkele wijzen waarop mensen hun overtuigingen en attitudes kunnen vormen en waarom dit belangrijk is in marketing. Tot op de dag van vandaag is dit werk nog steeds een van de basissen, waarop veel publicaties gebaseerd zijn (Petty & Cacioppo, 1986). Vooraleer het model zelf uitvoerig te bespreken, wordt eerst het begrip attitude gedefinieerd. Van Dale defineert attitude als wijze waarop men over iets of iemand denkt (Van Dale, 2008). Volgens Petty en Cacioppo is attitude De evaluaties die mensen maken van zichzelf en anderen, alsook van objecten of zaken. Aan de hand hiervan zal men zich dan op een bepaalde manier gedragen tegenover het geëvalueerde (Petty & Cacioppo, 1986, p.5 ). Achtereenvolgens zal een overzicht gegeven worden van de attitudevorming volgens het ELM en de invloed van verschillende variabelen bij attitudevorming. 2. Elaboration continuüm Wanneer men een boodschap ziet/hoort, kan men de verwerking doen gaande van geen gedachten i.v.m. de gepresenteerde informatie tot een volledige verwerking en overpeinzing van elk gepresenteerd argument. Deze range heet het elaboration continuüm. De waarschijnlijkheid (likelihood) waarmee men de verwerking op een bepaalde manier zal doen, is grotendeels afhankelijk van de motivatie en de mogelijkheden tot verwerking van de persoon in kwestie. Er kunnen twee mogelijke routes gevolgd worden, namelijk de centrale en de perifere route. 10

17 3. Centrale en perifere route tot verwerking Figuur 1: Perifere en centrale route tot overtuiging (Petty & Cacioppo, 1986, p.126). Wanneer marketeers een boodschap (reclame) presenteren aan consumenten is het natuurlijk hun bedoeling dat deze laatste een positieve attitude ontwikkelen t.o.v. het geadverteerde product (en merk) en het in een laatste fase uiteindelijk zullen kopen. Zoals voorgesteld in figuur 1 zijn er twee routes die men kan volgen om de informatie te verwerken en de uiteindelijke attitude te vormen. Achtereenvolgens dienen 4 beslissingen gemaakt te worden: 11

18 1) Is men gemotiveerd om de informatie te verwerken? Dit hangt o.a. af van persoonlijke interesses, verantwoordelijkheidsgevoel,. 2) Is men in staat om de informatie te verwerken? Heeft men de mogelijkheid om alle argumenten te begrijpen? Voorkennis en begrijpbaarheid van de informatie spelen hierbij een cruciale rol. 3) Aard van de cognitieve verwerking: welke gedachten komen op in de consument bij het interpreteren van de informatie? Positief, negatief, neutraal of geen? 4) Zijn er cognitieve veranderingen opgetreden? M.a.w. denkt men nu anders over de advertentie en het product dan vroeger? En zo ja, is dit in positieve of negatieve zin? Wanneer men op vragen 1, 2 of 4 nee antwoordt, zal volgens het model overgeschakeld worden op de perifere route tot overtuiging. Ook wanneer men bij vraag 3 enkel neutrale of zelfs geen gedachten vormt, gaat men over naar de perifere route. Dit is vaak het geval wanneer men meer routinematige aankopen verricht (bijvoorbeeld schoonmaakmiddel, tandpasta,...). De reclame hieromtrent zal meestal aan minder grondig onderzoek onderworpen worden en men is er ook weinig bewust mee bezig. De beslissing tot aankoop van een bepaald product is dan ook vaak afhankelijk van simpele beslissingsregels (bijvoorbeeld: ik neem steeds het goedkoopste ) en perifere elementen (een bepaalde beroemdheid die reclame maakt of het aantal woorden die er staan). Men staat dus niet stil bij de werkelijke inhoud van de argumenten en er volgt een perifere attitudeverandering. Wanneer er geen perifere argumenten aanwezig zijn volgens de consument, zal er geen verandering van attitude optreden en behoudt men de initiële gedachten. Wanneer alle vragen positief beantwoord worden en er bij vraag 3 positieve of negatieve gedachten overwegen, volgt men de centrale route van verwerking. Men is hierbij niet alleen gemotiveerd om de informatie te verwerken, maar ook hiertoe in staat. Men zal ook gedachten over de boodschap genereren. Afhankelijk van het feit of deze positief of negatief zijn spreekt men van een centrale positieve of een centrale negatieve attitudewijziging. Het grote verschil tussen beide routes is, dat attitudes die via de centrale route gevormd worden, meestal blijvend en redelijk standvastig zijn en invloed hebben op het gedrag. Attitudes die perifeer gevormd worden, veranderen dikwijls sneller en hebben minder invloed op het gedrag. 12

19 Door middel van onderstaand voorbeeld kan deze theoretische uitleg verduidelijkt worden. Wanneer men zonder veel nadenken een gsm-abonnement koopt bij een bepaalde provider omdat een bekende popster hiervoor reclame maakt (en men hier tegenover positief staat), volgt men de perifere route. De kans is dan ook groot dat wanneer een andere beroemdheid even later voor een andere formule van een ander merk reclame maakt, men even snel overschakelt. Wanneer echter iemand alle argumenten uitpluist waarmee men reclame maakt (bijvoorbeeld aantal belminuten dat men gratis krijgt, kosten in het buitenland, ), volgt hij of zij (gesteld dat er geen invloed is van variabelen zoals degene die hieronder besproken worden) de centrale route en zal men bij tevredenheid waarschijnlijk minder snel overschakelen. 4. Invloed op attitudeverandering door boodschapvariabelen Voorgaande bespreking bepaalt slechts de gevolgde route en is natuurlijk vooral afhankelijk van de boodschap zelf die men te zien krijgt. Hieronder worden enkele elementen besproken die beïnvloeden welke route gevolgd wordt: A) Kwaliteit van de argumenten en de boodschap: Hoe sterker de argumenten zijn, hoe meer men geneigd is positieve gedachten te vormen wanneer men erover nadenkt. Bij zwakke argumenten of een zwakke boodschap, gebeurt het omgekeerde en vormt men vaker eerder negatieve gedachten. B) Perifere tekens in de boodschap: Deze hebben vooral invloed, wanneer men niet geïnteresseerd, gemotiveerd of in staat is de informatie te verwerken. Naarmate het nauwkeurig onderzoeken van de argumenten toeneemt, worden de perifere elementen steeds minder belangrijk bij het vormen van een attitude. Wanneer er daarentegen minder nauwkeurig naar de argumenten gekeken wordt, zullen perifere elementen (bijvoorbeeld: het aantal argumenten, een beroemdheid, ) aan belang winnen. 5. Invloed op motivatie en mogelijkheid tot verwerking 5.1. Beïnvloedende factoren Wanneer men ervoor wil zorgen dat mensen meer of minder gemotiveerd zullen zijn om de boodschap te verwerken of er meer of minder toe in staat zijn, zal men dit vooral doen door het wijzigen van de manier waarop en de nauwkeurigheid waarmee men de argumenten zal interpreteren. Hierbij spelen 5 aspecten een belangrijke rol: afleiding, herhaling, persoonlijke 13

20 verantwoordelijkheid, need for cognition, persoonlijke relevantie en betrokkenheid. Aangezien enkel de laatste begrippen relevant zijn voor deze studie, zal op de andere 4 niet dieper ingegaan worden. Persoonlijke relevantie en betrokkenheid: Deze factoren zijn onafhankelijk van de boodschap, maar enkel gerelateerd aan de betrokken persoon. Het ELM stelt dat, wanneer de persoonlijke relevantie hoog is, men meer gemotiveerd zal zijn om de gepresenteerde argumenten te verwerken. Bovendien is het ook vaak zo dat, wanneer men een hoge persoonlijke relevantie toekent aan het product (m.a.w. het voor zichzelf een belangrijk product vindt), men er vaker mee bezig is en er dus meer mee vertrouwd is. Op die manier verwerft men er ook vaak een betere kennis over en is men meer in staat om de boodschap te verwerken. Aan de hand van de doelen die gesteld zijn in deze studie is het duidelijk dat het begrip betrokkenheid zeer belangrijk is. Daarom wordt er in onderstaand punt (4.2) eerst dieper op ingegaan, alvorens het ELM verder te bespreken Betrokkenheid Betrokkenheid is de mate waarin iemand zoekt naar meer informatie over iets en de hoeveelheid tijd die hij in het uitzoeken van het juiste product wil steken (Greenwald & Leavitt, 1984, p. 2). Volgens Greenwald zijn er 4 niveaus van betrokkenheid die telkens verschillen in de hoeveelheid activiteit die men uitvoert om de gepresenteerde boodschap te analyseren. Het laagste niveau heet de pre-attention, wat overeenkomt met het zeer vluchtig bekijken van wat er staat. Dit wordt gevolgd door een meer geconcentreerde aandacht in niveau twee en het opnemen en echt begrijpen van de informatie in niveau drie. Tenslotte is er de doorgedreven verwerking (elaboration) bij het hoogste niveau. Betrokkenheid is dus een van de belangrijkste aanduidingen wanneer men wil voorspellen in welke mate mensen aandacht schenken aan een bepaalde boodschap en deze kunnen begrijpen. Hoe hoger de persoonlijke relevantie (dus hoe belangrijker men het product vindt voor zichzelf), hoe meer men er bij betrokken zal zijn. Men is hoog betrokken als de doelen, behoeften en productkennis van de verwerker van de boodschap overeenstemmen met de voordelen en attributen van het product (Celci & Olsen, 1988, p. 211). In het geval van deze studie kan men dus stellen dat voor mensen die gezond zijn als belangrijk doel in hun leven zien, het (gezondheidsgerelateerde) product yoghurt hiermee overeenstemt en deze mensen zullen dus hoog betrokken zijn. De mate van betrokkenheid is niet enkel afhankelijk van de persoon zelf, maar ook grotendeels van het product waarover het gaat (Suh & Yi, 2006; Richens & Bloch, 1988). 14

21 Bepaalde producten (bijvoorbeeld een computer) zijn geassocieerd met een langdurige en stabiele betrokkenheid. Grote huishoudtoestellen daarentegen, zijn vaak geassocieerd met een hoge betrokkenheid tijdens de periode van aankoop en net erna, maar de betrokkenheid van de consument daalt nadien meestal zeer snel. Wanneer men sterk betrokken is, zal men dus meer gemotiveerd zijn om alles te verwerken en uit te zoeken. Dit heeft niet enkel invloed op de attitude met betrekking tot de advertentie of het product, maar ook op de attitude met betrekking tot het merk of de intentie tot aankoop van het product (Mackenzie & Spreng, 1992). 6. Vertekende verwerking Hierboven werd reeds opgesomd welke elementen invloed kunnen hebben op de route die gevolgd wordt om tot een bepaalde overtuiging te komen. Dit was steeds op een vrijwel objectieve manier. Echter, het is ook mogelijk dat deze variabelen dit op een meer vooringenomen of vertekende manier doen. Op die manier zorgen ze ervoor dat er een positieve of negatieve afwijking ontstaat op de normale gedachten die men zou hebben. Gewoonlijk is de verwerker in staat de echte waarde van de argumenten en de boodschap te ontdekken, zodat sterke argumenten tot meer overtuiging leiden dan zwakke. De verwerker die dit echter op een vertekende manier doet, is maar deels gemotiveerd of in staat bepaalde gedachten te vormen en wil dikwijls vooral zijn initiële attitude behouden, zodat hij niet volledig objectief alles bekijkt en in zich opneemt. Wanneer iemand gestuurd wordt in de richting van positieve gedachten, zal dit vooral impact hebben wanneer er een boodschap met sterke argumenten gepresenteerd wordt. Immers, het is moeilijker om positieve gedachten te vormen bij zwakke argumenten dan bij sterke. Het omgekeerde geldt dan voor een variabele die de gedachten in een meer negatieve richting stuurt. Het is dan ook moeilijker om negatieve elementen te vinden bij sterke dan bij zwakke argumenten. De voornaamste variabele die tot een vertekende verwerking leidt, is voorkennis. Hoe meer voorkennis mensen bezitten, hoe moeilijker het is om hun gedachten en attitudes te wijzigen en hoe meer tegenargumenten zij zullen opwerpen. Bovendien speelt ook het genderpatroon hierin een belangrijke rol, aangezien het bijvoorbeeld meer waarschijnlijk is dat vrouwen een voorkennis hebben over schoenen en mannen over motoren dan omgekeerd. Op die manier kunnen mensen makkelijker overtuigd worden, wanneer het over een onderwerp gaat waarover zij weinig of niets afweten, of de argumenten nu kloppen of niet. Er bleek verder dat de attitudes van mensen met een goede voorkennis gevoelig waren aan de 15

22 kwaliteit van de argumenten en minder aan perifere elementen, in tegenstelling tot de mensen zonder of met een lagere voorkennis. Zij werden dan op hun beurt weer meer beïnvloed door de aanwezige perifere elementen (bijvoorbeeld aantal argumenten of opvallende kleuren). 7. Interpretatie van het ELM Uiteraard is en blijft het ELM een (weliswaar zeer uitgebreid en waardevol) theoretisch model en moeten er bij de interpretatie naar de praktijk toe toch enkele opmerkingen gemaakt worden. Ten eerste is het zo dat bepaalde variabelen (zoals betrokkenheid) die invloed hebben op de verwerking van de boodschap (zodat er een meer vertekende verwerking optreedt), evengoed als perifeer element kunnen optreden. Een goed voorbeeld hierbij is het aantal argumenten. Bij personen die hoog betrokken zijn, leidt een groot aantal argumenten tot een meer nauwkeurig onderzoek (centrale route, kan zowel objectief als vertekend gebeuren). Bij laag betrokken personen daarentegen, zullen ze dienst doen als perifeer element. Bovendien hangt het effect van 1 variabele vaak ook af van het effect van de andere. 16

23 4) Match-up hypothese 1. Inleiding Reeds vele jaren is men bezig met het onderzoek naar welke reclame het meest effectief is en waarom. Wanneer mensen reclame bekijken, is er natuurlijk het aspect van het plaatje dat moet kloppen. Hiermee wordt bedoeld dat de meeste mensen raar zouden opkijken wanneer een 50-jarige truckchauffeur zou optreden in een reclame voor tampons of een bejaarde dame Barbiepoppen zou promoten. Er moet dus voldoende overeenstemming (fit) zijn tussen enerzijds product, merk en endorser en anderzijds tussen de consument en de persoon die reclame maakt. 2. Match-up In 1983 onderzochten Caballero en Solomon al de effecten van een aantrekkelijk model op intentie tot aankopen van een product en de gevolgen hiervoor, wanneer het geslacht van het model of de productcategorie veranderde (Caballero & Solomon, 1984). Net als de studies die nog zouden volgen, kwamen ze tot de conclusie dat consumenten positiever staan ten opzichte van modellen waarmee ze zichzelf kunnen identificeren. Bovendien reageren consumenten ook positiever wanneer er overeenstemming is tussen het model en het product dat hij of zij aanprijst. Zo werd bewezen dat een knappe vrouw die reclame maakt voor bier (waarvan men uitgaat dat het een typisch mannelijk product is) een minder positief effect had op de wijziging van attitudes dan dat diezelfde vrouw dit deed voor gezichtsdoekjes (een typisch vrouwelijk product) (Caballero, Lumpkin & Madden, 1989). Via verder onderzoek kwamen velen (o.a. Kahle & Homer, 1985; Kamins, 1990) uiteindelijk tot de match-up hypothese, die stelde dat de boodschap die werd overgebracht, moest overeenstemmen met het beeld dat men had van de endorser. Men bedoelde dus dat er (op attractieve basis) een verband moest zijn tussen het beeld dat men had van het product en het beeld dat men had van de endorser. Concreet betekent dit dat er voldoende fit of overeenstemming moet zijn tussen de persoon die reclame maakt en het product waarvoor hij reclame maakt, ze moesten dus matchen. Kamins stelde ook dat een attractief model enkel een significante invloed heeft op attitude ten opzichte van de advertentie of op de geloofwaardigheid ervan, wanneer het om een product gaat dat gerelateerd is met uiterlijke aantrekkelijkheid (bijvoorbeeld cosmetica of 17

24 afslankingsproducten). Een concreet voorbeeld hiervan is, volgens Kamins, het feit dat wanneer er reclame gemaakt wordt voor shampoo en men ziet een model met lang, glanzend haar, consumenten sneller geloven dat dit echt door de geadverteerde shampoo veroorzaakt is. Bower bevestigt grotendeels de bevindingen van Kamins en stelt dat, voor producten die met uiterlijk gerelateerd zijn en als probleem-oplossend aanzien worden (bijvoorbeeld scheerapparaat, anti-roos shampoo), men een minder aantrekkelijk model verkiest en hieraan meer geloofwaardigheid en expertise toekent, dan aan het zeer aantrekkelijk model (Bower & Landreth, 2001). Voor producten die de uiterlijke verschijning aantrekkelijker maken (lippenstift, parfum, juwelen,.) bleek het omgekeerde waar te zijn. Het gaat er dus om of de consument gelooft dat de persoon die het product aanprijst, er zo uitziet enkel door gebruik van het product of niet (Bower en Landreth, 2001). Bij producten die niet verantwoordelijk zijn voor iemands uiterlijke verschijning (bijvoorbeeld een computer) is er geen significant verschil is tussen een aantrekkelijk en minder aantrekkelijk model (Kamins, 1990). Het match-up effect tussen product en endorser gaat echter verder dan enkel de fysieke verschijning. Er bleek immers dat vooral de expertise en de geloofwaardigheid die de endorser uitstraalde, meer nog dan zijn of haar uiterlijk, belangrijk was voor de effectiviteit van de reclame (Till & Busler, 2000; Priester & Petty, 2003). Als voorbeeld hierbij kan aangehaald worden dat mensen meer geloof hechten aan een bekende atleet die reclame maakt voor sportschoenen of een sportevenement, dan wanneer een aantrekkelijk model dit doet (Fink, Cunningham & Kensicki, 2004). Till en Busler beamen ook wat in het ELM reeds aangehaald werd: bij lage betrokkenheid is het aantrekkelijke uiterlijk van het model een perifeer element en bij hoge betrokkenheid leggen de consumenten de link tussen de aantrekkelijke endorser en het product dat bedoeld is om mensen aantrekkelijker te maken. 18

25 5) Genderrollen & modellen 1. Inleiding Wanneer we het hebben over genderrollen in reclame kan dit opgesplitst worden in twee delen: enerzijds worden de verschillen tussen mannelijke en vrouwelijke consumenten bedoeld en anderzijds het geslacht van de modellen, die in de reclame verschijnen. Met uiterlijke verschijning worden de fysieke kenmerken van het model bedoeld, meerbepaald of het gaat over echt knappe modellen (zeer aantrekkelijk) of eerder gewone mensen (minder aantrekkelijk dan de eerste). Beide aspecten worden samen besproken, aangezien de gevormde attitudes steeds beïnvloed worden door zowel het geslacht (van consument en model) als het uiterlijk van het model. Bovendien behandelen de meeste studies ook vrijwel altijd beide aspecten samen. 2. Consumenten Wanneer de verschillen bestudeerd worden in het verwerken van reclame tussen mannen en vrouwen stelt de selectiviteitshypothese (Darley & Smith, 1985; Meyers-Levy & Maheswaran 1991), dat er grote verschillen zijn tussen mannen en vrouwen, wanneer het gaat over de informatieverwerkende processen die gevolgd worden. Vrouwen verwerken de gepresenteerde informatie bondig en nemen alle mogelijke elementen in zich op. Mannen daarentegen, zo stelt deze hypothese, zijn veel selectiever, wanneer het gaat om informatie verwerken. Zij kiezen slechts enkele in het oog springende elementen uit voor hun verwerkingsproces. Men concludeerde dat mannen zich enkel richten op bevestigende informatie en de informatie die bepaalde ideeën omverwerpt (ontkennend), links laten liggen. Vrouwen nemen beide op en vormen op die manier hun oordeel (Chung & Monroe, 1998). Bovendien stonden vrouwen ook meer open voor reclame en merken die op mannen gericht waren, dan omgekeerd. Er is dus een duidelijk verschil in hoe mannen en vrouwen informatie verwerken en dit is zeker een aspect dat men voor ogen moet houden, wanneer men reclame ontwerpt voor een typische mannelijke of vrouwelijke doelgroep. 3. Endorser Het is geen geheim dat beauty sells, denk maar aan alle modellen en actrices die het ene parfum na de andere dagcrème aanprijzen. De vraag is echter: zorgen deze aantrekkelijke 19

26 modellen (man en vrouw) voor een meer positieve attitude van de consument t.o.v. de advertentie, het merk of de koopintentie, dan minder aantrekkelijke modellen? Reeds in 1977 voerde Baker een studie uit naar de effecten van zowel geslacht als fysieke verschijning van het model in advertenties (Baker, Gilbert & Churchill, 1977). De resultaten gaven aan dat zowel geslacht als uiterlijk van het model wel degelijk een rol spelen in de manier waarop consumenten advertenties beoordelen. Op het affectieve vlak is het zo, dat men hogere scores toekent aan advertenties waarin modellen optreden van het tegenovergestelde geslacht of waarin aantrekkelijke modellen te zien zijn. Op cognitief vlak echter was er geen verschil; dus stelde men, dat een knapper model er niet in slaagde het product geloofwaardiger te maken bij de doelgroep. De belangrijkste conclusie was dat men vooral moet nagaan voor welke productcategorie of voor welk product men adverteert, alvorens te beslissen of men eerder een knap of eerder een gewoner model moest inschakelen. Een voorbeeld hiervan is dat in de studie van Baker, mannen voor koffie eerder een minder aantrekkelijk model prefereren en voor parfum een knappe vrouw. Dit komt overeen met de belangrijkste conclusies die men trok in studies naar de match-up hypothese. Echter, een knap model kan (zelfs wanneer het gaat om uiterlijk gerelateerde producten) ook een negatief effect teweegbrengen (Bower, 2001). Wanneer vrouwen zich teveel met zeer aantrekkelijke modellen willen vergelijken, kan dit leiden tot een negatievere evaluatie van de advertentie, doordat men een lagere geloofwaardigheid toekent aan het model (men gelooft niet meer dat het model er zo uitziet enkel door het product). Bij dit overzicht moet wel opgemerkt worden dat de meeste studies naar het effect van aantrekkelijke t.o.v. minder aantrekkelijke modellen zich enkel toespitsen op vrouwelijke modellen en dat er naar de verschillen in effectiviteit tussen het gebruik van knappe en eerder gewone mannen nog niet veel onderzoek gedaan is. 4. Besluit Er is reeds een veelheid aan studies uitgevoerd naar welke modellen (uiterlijk gezien) het beste scoren bij de consument. De belangrijkste conclusies zijn, dat uiterlijk enkel van belang is wanneer het echt gaat om producten die de uiterlijke verschijning verbeteren, maar men voor gebruiksvoorwerpen eerder expertise en geloofwaardigheid belangrijk vindt. Geslacht 20

27 van de endorser is een minder belangrijke factor voor de meeste consumenten, maar toch is er een lichte voorkeur voor een endorser van het andere geslacht. Er werd ook aangetoond dat wanneer men toch aantrekkelijke modellen kiest, deze er best nog enigszins realistisch uitzien en niet compleet onbereikbaar. Tenslotte moet men ook opmerken dat (volgens de selectiviteitshypothese) de verwerking van een (reclame)boodschap bij mannen en vrouwen verschillend is. 21

28 6) Hypothesen Aangezien het vooral de attitudeverandering bij verschillende soorten advertenties is die als hoofddoel gesteld werd in deze studie, is het ELM het belangrijkste model dat zal getoetst worden. Alvorens het ELM te testen is het noodzakelijk een correcte indeling te maken in een hoog en een laag betrokken groep. Hiervoor wordt verwezen naar punt 4.4. in het empirisch deel. Bij het testen van het elaboration likelihood model, zal de belangrijkste onderzoeksvraag zijn welke weg tot overtuiging de respondenten zullen volgen en op welke manier de attitudes m.b.t. merk en product beïnvloed worden door de elementen die getest worden. Vervolgens wordt er ook nagegaan wat de verschillen zijn tussen de hoog en laag betrokken groep qua route. Het eerste (en belangrijkste) aspect van deze studie, is nagaan of het gebruik van wetenschappelijke termen in advertenties kan leiden tot een positievere attitude. Aangezien men door zulke slogans in principe meer informatie krijgt over wat er precies in het product zit, zou dit een logische veronderstelling zijn. H1a: De advertenties met een wetenschappelijke slogan leiden tot een positievere Aad, Ab en Pi dan deze met de niet wetenschappelijke slogan. Als we in staat zijn deze hypothese te bevestigen, kan men ook verwachten dat bij de hoog betrokken groep deze termen bekender in de oren klinken en tot een groter overtuigingseffect leiden dan bij de laag betrokken groep, die ze eerder als perifeer element zal zien. H1b: Het effect op Aad, Ab en Pi van het gebruiken van wetenschappelijke termen zal groter zijn bij de hoog betrokken groep dan bij de laag betrokken groep. De match-up hypothese stelt dat er voldoende overeenkomst moet zijn tussen product en endorser. Aangezien yoghurt geassocieerd wordt met gezondheid en men onbewust ook schoonheid met gezond zijn associeert, zou het logisch zijn dat men de aantrekkelijke modellen meer geschikt vindt om reclame te maken voor yoghurt dan de minder aantrekkelijke modellen. 22

29 H2a: De advertenties met de aantrekkelijke modellen (mannen en vrouwen) zullen leiden tot een positievere Aad, Ab en Pi, dan deze met de minder aantrekkelijke modellen. Analoog met de vorige hypothese kan men weer een onderscheid maken tussen de hoog en laag betrokken groep. Aangezien de laag betrokken groep zijn attitude vormt op basis van perifere elementen, kan men verwachten dat zij, wanneer er een aantrekkelijk model in de advertentie aanwezig is, zich hierdoor veel sterker laat leiden dan de hoog betrokken groep die ook de andere elementen in zich zal opnemen en overdenken. H2b: Het effect op Aad, Ab en Pi van het aantrekkelijke model zal groter zijn bij de laag betrokken groep dan bij de hoog betrokken groep. Tenslotte kan men ook terugkomen op de hoofdvraag in deze studie: Wat is het meest effectieve naar positieve attitudeverandering toe, aantrekkelijke modellen (traditionele manier) of het gebruik van wetenschappelijke termen en slogans (nieuwer verschijnsel)? H3a: Voor de hoog betrokken groep zullen de wetenschappelijke termen tot een positievere attitudeverandering leiden dan het gebruik van een aantrekkelijk model. H3b: Voor de laag betrokken groep zal een aantrekkelijk model tot een positievere attitudeverandering leiden dan het gebruik van wetenschappelijke termen. Hoewel het in het literatuuroverzicht besproken is, zullen omtrent het geslacht van het model en de consument geen hypothesen geformuleerd worden. Het is immers niet verantwoord te veronderstellen dat yoghurt een typisch vrouwelijk product is, zodat niet kan gesteld worden dat de overeenstemming tussen product en model groter zou moeten zijn bij een vrouwelijk model. Aangezien slechts 29 van de 247 respondenten mannen waren (ongeveer 12%), is dit ook niet voldoende om hypothesen te formuleren omtrent het geslacht van de consument. 23

30 EMPIRISCH DEEL 24

31 1. Inleiding Deze studie had tot doel na te gaan in hoeverre de aantrekkelijkheid en het geslacht van het model, het al dan niet gebruiken van een slogan met wetenschappelijke termen en de mate van betrokkenheid invloed hadden op de manier waarop mensen advertenties beoordelen. Achtereenvolgens zullen het ontwerp, de pre-test en het eigenlijke hoofdonderzoek besproken worden. 2. Ontwerp 2.1. Stimuli Het was de bedoeling advertenties te creëren die in de lijn lagen van wat momenteel te zien is in magazines en op televisie. Daarom werd er gekozen voor de productcategorie zuivel en meerbepaald het product yoghurt. Er zijn immers voldoende voorbeelden in de hedendaagse media van de combinatie zuivel + wetenschappelijke termen (Activia, Actimel, Essensis, ). Om geen verwarring te veroorzaken werd een nieuw merk bedacht, met als naam Delifort. Dit staat voor de samenvoeging van delicious en forte, wat zoveel betekent als iets heerlijks dat sterkte geeft. Er werden 2 slogans ontworpen, respectievelijk zonder en met wetenschappelijke termen. In het eerste geval luidde het opschrift: Mijn vitaliteit? Die haal ik uit een potje! waarbij er enkel aangeduid werd dat consumptie van het product zou zorgen voor een vitaler gevoel. Bij de tweede slogan ( Chondroïtine, elastine en calcium, dat is 100% vitaliteit! ) werd gebruik gemaakt van drie wetenschappelijke termen die aanduidden welke ingrediënten aanwezig waren in het product. In principe kon men hieruit afleiden welke werking het product met zich zou meebrengen. De keuze van de termen was niet willekeurig, wat meteen duidelijk wordt eens hun werking naar voor komt. Chondroïtine is een suiker die in de gewrichten zit en helpt bij het opvangen van schokken. Elastine zorgt ervoor dat het weefsel in het lichaam weer zijn oorspronkelijke vorm en grootte aanneemt nadat het uitgerekt, ingedrukt of vervormd is geweest. Calcium tenslotte is belangrijk bij het opbouwen en herstellen van botten en tanden. Omdat deze drie stoffen samenhangend zijn qua effecten (ze worden trouwens ook al samen in preparaten verkocht) en bovendien de meeste mensen niet zo bekend in de oren zullen klinken, werden ze geschikt bevonden. Het potje zelf en de achtergrond werden bewust sober gehouden, zodat er geen mogelijkheid was tot beïnvloeding door factoren die niet tot de studie 25