1. Onderzoek Probleemstelling Methode van onderzoek De theorie van merkbeleving 4

Transcriptie

1 Diesel A way of life Merkanalyse Fatana Davoodi Sara Collard Ebru Karakaplan Karolien Weijens Opleiding: Communicatie Klas: CON-G01 Begeleiders: Ruud Heijenga & Kees van het Hof

2

3 Inhoudsopgave 1. Onderzoek Probleemstelling Methode van onderzoek De theorie van merkbeleving 4 2. Visuele beschrijving Real life Logo Diesel Evenementen Retail Offline Reclame Internationale campagne Campagnes in opspraak Public Relations Interactief Merkmanagement Missie Visie Merkstrategie Identiteit Imago Positionering Merkwijzer Marketingmix Product Prijs Plaats People Promotie Merkwaarden Definitief merkidentiteitsprisma Diesel Merkidentiteitsprisma Diesel Merkidentiteitsprisma eigen perceptie Marktanalyse Cultuuranalyse De dimensies van Hofstede Conclusie Globaal versus lokaal Koopgedrag Mediagedrag Benchmark analyse Global brands Concurrenten Benchmarkreis Meerwaarde opdrachtgever 33 Bronnenlijst 34 Bijlage 1 Campagne Bijlage 2 Moodboard Onderzoek 3

4 Voorafgaand aan de merkanalyse zijn verschillende onderzoeksfases doorlopen. Het ROImodel staat centraal binnen de merkanalyse. De visuele analyse geeft inzicht in de marketingcommunicatie van Diesel. Gevolgd door het merkmanagement waar de identiteit van Diesel wordt vastgelegd. Daarna wordt de marketingmix toegelicht. En tot slot worden de merkwaarden voor Diesel bepaald. De marktanalyse bestaat uit een cultuuranalyse en een benchmark analyse. In de cultuuranalyse worden de verschillen in normen en waarden van Diesel Benelux en Diesel internationaal weergegeven. In de benchmark analyse wordt er gekeken hoe andere internationale merken en concurrerende merken op globaal en lokaal niveau te werk gaan Probleemstelling Diesel is een internationaal merk, dat op globaal niveau campagnes laat ontwikkelen. Er zijn richtlijnen op het gebied van campagneontwikkeling en -uitvoer, toch komt het regelmatig voor dat dit op lokaal niveau mis gaat. De campagnes voldoen dan niet of te weinig aan de kernwaarden van Diesel. De adaptie van de globale campagne verloopt in alle landen op een vergelijkbare manier. Ook de inzet van traditionele media wordt vanaf 1 januari 2007 op globaal niveau vastgelegd. De marktsituatie en de merkperformance kunnen per land verschillen. Om zich lokaal te onderscheiden van globaal niveau bestaan er adaptiemogelijkheden voor PR, evenementen en retail ondersteuning. Toetsing op creativiteit en consumenteneffecten geschiedt vanuit het hoofdkantoor in Italië op de marketing- en communicatieafdeling. Renzo Rosso speelt hierin een superieure rol 1. Voor het kunnen beoordelen, toetsen en controleren of het lokaal stretchen van de adaptiecampagnes een bijdrage kunnen leveren aan de internationale merkpositie en aan de landelijke marktpositie zal Reverse zich gedurende de periode van september 2006 tot en met januari 2007 inzetten voor het beantwoorden van de volgende probleemstelling. Probleemstelling Hoe kan Diesel zijn internationale campagne optimaal adapteren in de Benelux bekeken vanuit de internationale merkpositie en de landelijke marktpositie? 1.2. Methode van onderzoek In het ROI-model worden in een cirkelvormig figuur de externe uitingen van een bedrijf weergegeven ten aanzien van de corporate identity, de vijf P s van de marketingmix (product, prijs, plaats, promotie en people) en de merkwaarden. Figuur 1 ROI-model Het ROI-model is een methode om 1 Sardar, F, Interne analyse Diesel, HEAO Nijmegen,

5 Het ROI-model is een methode om aan de hand van onderzoek en analysering een totaal beeld van een merk te scheppen. Het vormt daarom de rode draad binnen de merkanalyse. Het model wordt van buiten naar binnen toe uitgewerkt. Dit houdt in dat eerst de algemene kenmerken van het merk worden waargenomen. Door vervolgens een analyse fase te doorlopen kan uiteindelijk de kern worden vastgelegd. De buitenste ring vormt de totale marketingcommunicatie van het merk. Daarna wordt het merkmanagement van het merk vastgelegd. Daaropvolgend een uitwerking van de marketingmix met behulp van de vijf p s (product, plaats, prijs, people en promotie). Het merk zoals het voor lange termijn is vastgelegd in merkwaarden vormt het centrum van het ROI-model De theorie van merkbeleving Sinds eind jaren negentig wordt het producenten duidelijk dat de consument niet langer meer geïnteresseerd is in materialistische zaken, maar hen leven meer inhoud wil geven. De tijd van overvloed wordt langzaam het tijdperk van affectie. Het merk is ooit ontstaan als toevoeging aan een product. Om het product onderscheid, bescherming, herkenning en meerwaarde te geven 2. De consument individualiseert steeds verder en is op zoek naar merken die gelijk zijn aan de eigen identiteit. Merken kunnen daarom niet meer alleen de nadruk leggen op het trekken van de aandacht van de consument. Ze moeten zich nu meer richten op het aangaan van een langdurige relatie met hen. Het totale concept moet consumenten raken met behulp van communicatie. Wanneer men meer betekenis toekent aan het product of de dienst, door het toevoegen van een aansprekende emotie, wordt het product uniek. Een merk is dan niet kopieerbaar voor de concurrent. Het doel van het beleven van merken is het veranderen van de attitude van consumenten, namelijk een positief gevoel ten opzichte van het merk creëren. Dit leidt tot gedragsverandering waardoor men tot herhalingsaankopen overgaat en dus merktrouw ontstaat. Het ervaren van de belevingswereld van het merk zorgt voor een affectieve reactie bij de consument. Dit heeft invloed op attitude, koop- en consumptiegedrag. Wie de nieuwe markt wil begrijpen, moet emoties begrijpen 3. Diesel probeert met zijn campagnes, evenementen en winkelinrichtingen een ware beleving te creëren bij de doelgroep. Een voorbeeld hiervan is de flagshipstore te Amsterdam. Met behulp van inrichting, licht, personeel en muziekheeft de bezoeker het gevoel zich in een Diesel wereld te begeven. Diesel Nature Campagne 2. Visuele beschrijving 2 R. Boer, Brand design, 1e druk, Pearson Education Benelux, Peters, F. en Nijs, D., Imagineering, het creëren van belevingswerelden, 1e druk, Amsterdam,

6 De buitenste laag van het ROI-model wordt door middel van waarneming van het merk een concrete invulling van de marketing p promotie gegeven. Bij deze invulling wordt onderscheidt gemaakt in real life, offline en interactive. Real life bestaat uit de fysieke instrumenten die Diesel gebruikt. Er kan hierbij gedacht worden aan de flagshipstores en de Diesel stores. Daarnaast ook evenementen waar Diesel te zien is. De traditionele communicatie-instrumenten en communicatiemiddelen behoren tot offline. De instrumenten die een interactief contact met de individuele consumenten aangaan vallen onder interactive. De concrete invulling van promotie gebeurd aan de hand van een visuele analyse Logo Diesel Het logo van Diesel wordt in alle vormen van communicatie doorgevoerd. Het is een signatuur voor het merk dat zorgt voor herkenning. Door de jaren heen heeft het logo van Diesel nogal wat veranderingen doorgemaakt. De in 1991 gestarte campagne 'Diesel - For Successful Living' heeft zich bijzonder bewezen en is geïnspireerd op het befaamde jaren '50 credo ' consumer products make better living' Real life De instrumenten die in het echte fysieke leven hun werk moeten doen worden gegroepeerd als real life Evenementen Evenementen geven Diesel Benelux de mogelijkheid om de globale campagne op lokaal niveau invulling te geven. Daarnaast zorgen evenementen dat de bezoekers het merk intens kunnen beleven. Sensation White In the centre of attention De lancering van de globale campagne werd opgeluisterd met de sound van dance happening White Sensation. De aanwezige pers aldaar bleek te dineren in een schuilplaats voor gevallen engelen. Tijdens dit dance-event trad een rockband, gekleed in het zwart in plaats van wit, op. Terwijl deze band aan het spelen was, hingen er engelen, gezeten op schommels, aan het plafond. Deze engelen strooiden witte veertjes, waarop Call Diesel en een telefoonnummer stond gedrukt. Diesel-U-Music Talent scouting Sinds 2003 organiseert Diesel jaarlijks 'Diesel-U-Music', een internationaal project van Diesel om voor nieuw, Unsigned, Underground talent een platform te creëren. Het talent wordt volledig door Diesel-U-Music begeleid van management tot en met platencontract. Daarvoor is een wereldwijd partnernetwerk opgezet van onafhankelijke platenlabels, producers, agenten, muzikanten en media. Partners van Diesel-U-Music zijn onder meer OOR, Ernst & Young, Believers, Labels en Leads PR. Diesel-U-Music heeft drie genres: Rock, Urban/Hip Hop en Electronic. De finalisten van elke regio worden in juli gekozen. In oktober kunnen zij in Londen optreden voor de grote finale. Vanaf het jaar 2006 heeft Diesel een deal gesloten met Sony en gaat het concept echt wereldwijd. De talentenjacht vindt ook plaats in Nederland Retail Diesel verbindt zijn winkels met een internationale campagne. De etalages van de winkels veranderen elk half jaar, sluitend aan het thema. Qua inrichting is het in vrijwel 6

7 elke winkel een zithoekje te vinden, in de jaren 50-stijl. Kenmerkend voor de retail van Diesel zijn de jeans die opvallend aan de wand zijn opgehangen. Door middel van opvallende instore-communicatie en leuke gadgets creëert Diesel een karakteristieke sfeer rond haar producten Offline De traditionele instrumenten, beginnend bij reclame, worden gegroepeerd onder de offline instrumenten. Het communicatiebeleid van Diesel richt zich voornamelijk op trendsettende en trendgevoelige jongeren, op winkeliers en hun personeel. Diesel speelt via een uitgekiend media- en sponsorbeleid in op de levensstijl van de doelgroep. Zo is Diesel prominent aanwezig in hippe lifestylemagazines, zoals squeeze, Dutch en Basic. Diesel sponsort evenementen voor jongeren zoals de FFWD Dance Parade in Rotterdam Reclame Voordat Diesel een collectie uitbrengt op de markt, wordt het eerst geïntroduceerd door middel van een reclamecampagne. In Italië worden de campagnes voor Diesel ontworpen, waarna deze internationaal ingezet worden. De reclamecampagnes geven het publiek alvast de kans om kennis te nemen van het komende modebeeld. Aan elke reclamecampagne hangt een thema die aansluit op de collectie. De reclamecampagnes hebben tot doel de aandacht van het individu te trekken. Diesel past in haar campagnes intelligente ironie toe. De gebruikte afbeeldingen vertegenwoordigen de associaties die men bij het merk heeft, namelijk rebels, jong en nonchalant. Daarnaast zijn zij bedoeld om het individu aan te spreken, niet de massa. Om de campagne naar de doelgroep te communiceren maakt Diesel voornamelijk gebruik van gedrukte media en buitenreclame. Het uitgangspunt voor het opzetten van een campagne is dat het product niet aan het publiek wordt opgedrongen, maar dat de campagne zich identificeert met de levensstijl van de doelgroep. In de campagnes lijkt niet op te vallen dat de kleding van Diesel is. Toch herkent men duidelijk het Dieselsignatuur in de campagnes. Diesel creëert met haar boodschap in de campagne een connectie met de doelgroep. Zij vinden hun campagne geslaagd, wanneer de doelgroep zijn levensstijl associeert met de producten en het merk. Diesel creëert op deze wijze een gevoelsmatige band met haar doelgroep, met als doel het scheppen van een langdurige klantrelatie. Het invullen van campagnes op lokaal niveau is nodig, omdat elk land een andere cultuur heeft. Voor de Benelux is het bureau Crossmarks verantwoordelijk voor de lokale invulling van de internationale campagne. Alle ideeën van Crossmarks dienen getoetst te worden door het hoofdkantoor in Italië. 7

8 Vanaf januari 2007 wordt de inzet van de traditionele media vastgelegd. Vanuit één bureau in Europa wordt de traditionele media op continentaal niveau verzorgt. Crossmarks heeft dan alleen nog vrijheden op het gebied van retail, evenementen en public relations. Zij mogen een eigen invulling van de internationale campagne geven aan deze middelen Internationale campagne Van het jeansmerk Diesel kun je innovatieve en opvallende campagnes verwachten. Elk half jaar brengt Diesel een nieuwe internationale campagne uit. De campagnes worden in een bepaald thema vormgegeven Campagnes in opspraak Meer dan eens is Diesel in opspraak in Nederland geweest vanwege hun campagnes. Met de spraakmakende campagnes verkrijgt Diesel veel aandacht en free publicity. Een voorbeeld hiervan is in 2005 het SM-billboard in Rotterdam. Op de poster is te zien hoe een vrouw het spel boter, kaas en eieren' op blote de rug van een man heeft gekrast, niet met een pen maar met een zweep. Volgens de Telegraaf vinden omwonenden de reclame-uiting smakeloos en zijn ook organisaties tegen mishandeling van mannen er zeer verontwaardigd over. De reactie van diesel hierop was; seks en porno worden van oudsher gebruikt om mode aan de man te brengen en dat wordt met deze reclame juist bespot. Wij kijken helemaal niet naar rolpatronen. Juist door dat boter, kaas en eieren moet duidelijk worden dat het humor is. Naast het bericht in de telegraaf is het billboard ook in het SBS6 nieuws besproken Een man omklemd door drie paar vrouwenbenen, werd niet gewaardeerd. Volgens Diesel is de foto bedoeld voor een volwassen publiek dat de ironie en pret zouden begrijpen. Volgens tegenstanders suggereert de foto seksueel verkeer tussen de man en de vrouwen. Voor de herfst/wintercollectie 2006, is wederom een pikant thema gekozen: met engelen, in stemmig rock & roll zwartwit, en heavy metal-muziek. Diesel steekt de draak met hemel en engelen in de wereldwijde campagne. De centrale boodschap in de internationale campagne is dat als je een rock- n-roll leven op aarde hebt, je dat straks ook in de hemel hebt. Diesel is rock- n-roll en the Diesel-style will never die. Voor meer beeldmateriaal betreffende de internationale campagnes, zie bijlage Public Relations Diesel Benelux heeft met public relations de mogelijkheid om een internationale campagne op lokaal niveau te adapteren. Er worden zowel pr-acties op globaal als op lokaal niveau uitgevoerd. 8

9 Via de nepblog Fallingwings.org en buzz agents probeerde Diesel een hype te creëren met berichten dat er witte gedaantes waren gesignaleerd of vleugels gevonden waren. Alleen het Eindhovens Dagblad en radiozender FX hapten toe. Voorbeeld: Strange Figure spotted in Breda - Holland Blogged in Blogs by Ian Friday July 7, 2006 The Einhoven Dagblad(daily). Has run an article about a strange white winged figure walking around Breda. They are thought to have been dubious about the authenticity but decided to run the story as they have had so many people reporting the same figure in various places within a couple days. One of the people who called the newspaper is thought to have said: It s very difficult to define what I ve exactly seen. But I m very sure that was not a human figure. These type of sightings seem to be increasing as well as all the wing sightings Its really exciting - I m finding it really hard to stay sceptical about all these reports - It s all really happening!!! 4 Voorbeeld: UK Fallen Wings I have managed to get my hands on some footage from the scene in Kent - where these huge Wings have demolished a car. The people and the guy filming it seem genuinely confused. No-one seems to have any idea what has happened and how they got there. I m not sure what to think about all of it - but as one of the guys at the scene said- I m glad it s not my motor!!!! Interactief

10 De instrumenten die geschikt en bedoeld zijn voor het aangaan van interactie met de doelgroep zijn gegroepeerd als de interactieve instrumenten. De website van Diesel is een site die wordt aangepast als de collectie verandert. De website wordt ook tijdelijk aangepast op bijvoorbeeld feestdagen, zoals kerst. Er is veel moeite gestoken in het design van de site. Alle afzonderlijke pagina s zijn tot in de puntjes vormgegeven. Dit maakt wel dat het downloaden van een aantal pagina s wat langer duurt. Aan de overgang van pagina naar pagina (doorklikken) is ook aandacht besteed. In een echt Dieselstijl zijn de overgangen dynamisch vormgegeven, op een wijze dat je meegenomen wordt naar de volgende pagina. Niet alle overgangen zijn op deze wijze vormgegeven. De gehele site is dynamisch. Er zijn filmpjes, verhalenlijnen en veel beeldmateriaal te ontdekken die door muziek ondersteund worden. Je kunt ook lid worden van de Diesel website. Onder de knop Diesel Cult bestaat de mogelijkheid om je aan te melden en zo toegang te krijgen tot een exclusieve Web area. Je bent dan als het ware lid van de Dieselfamilie en hebt bepaalde voorrechten. Om tot een bepaald onderwerp te komen is veel doorklikken nodig. Dit maakt de site wat onoverzichtelijk. Vaak is het zo dat wanneer er veel doorgeklikt moet worden, de bezoekers van een site het interesse verliezen en afhaken. Op deze wijze komt de boodschap niet over. Opbouw indexpagina 6 Indexpagina Home Fall Winter 06 Diesel Planet Find Your Store Subpagina s Collection Denim Accessoiries - Jewellery Diesel Kids Diesel Cult Campaigns Talent Support Fifty Book Flagship Stores Store Locator Timeframes Online Stores De indexpagina (hoofdpagina) is de eerste pagina die de gast te zien krijgt. De opbouw is in eerste instantie duidelijk. Echter, als je doorklikt via bijvoorbeeld Fall Winter 06 Denim, kom je op een pagina die wederom vele mogelijkheden biedt. Bijvoorbeeld, Het onderwerp Denim lijkt een hele nieuwe site te vormen waar je weer ver in kunt doorklikken. Dit geldt trouwens voor elke subpagina onder de hoofdonderwerpen Fall Winter 06, Diesel Planet en Find your store. De website van Diesel bevat veel beeldmateriaal. Het nadeel hiervan is dat site traag is en vaak geladen moet worden bij het openen van een nieuwe pagina. 2.5 Waarnemingen Uit de bovenstaande waarnemingen is gebleken dat de p van promotie door diesel wordt ingevuld met een internationale campagne. Zowel offline, reallife en interactive uiten deze campagne. De internationale campagne wordt wereldwijd ingezet en enkel op het gebied van retail, evenementen en public relations zijn er lokale vrijheden. Diesel zorgt met haar innovatieve campagnes regelmatig voor opschudding, omdat de campagnes door het rebelse karakter opvallend zijn. Op basis van de bevindingen in de visuele beschrijving kan verwacht worden dat de karaktereigenschappen van de campagnes terug te zien zijn in onderdelen van het merkenmanagement

11 3. Merkmanagement De tweede laag van het ROI-model bestaat uit de corporate identity. Na een grondige analyse wordt hier de identiteit van het merk weergegeven. Met behulp van een merkwijzer wordt de analyse uitgevoerd. De merkwijzer is een Brand Design-model 7 voor het helder vastleggen van de merkidentiteit. De merkwijzer behandelt zowel de mentale identiteit als de visuele identiteit van het merk. De basis van het model bestaat uit de mentale merkidentiteit, zie pagina 14 voor een uitwerking van de merkwijzer. 3.1 Primaire doelgroep De doelgroep van Diesel wordt niet beperkt door demografische factoren. Het merk spreekt het zelfimago van de consument aan. Diesel spreekt mensen aan die Young minded zijn en die hun individuele vrijheid nastreven. De verschillende productlijnen van Diesel (Diesel Kids, 55DSL, Diesel Denim en Diesel Stylelab), zorgen voor een brede doelgroep. Diesel Kids is de speciale kledinglijn, ontworpen voor kinderen. Zelfs voor baby s is er Dieselkleding verkrijgbaar. 55DSL trekt de sportieve Dieselaar aan, terwijl Diesel Denim het brede jeanspubliek aanspreekt. Onder Diesel Stylelab valt zowel de haute couture als de casual designs Merk-visie De merk-visie omschrijft het bestaansrecht van de organisatie. De merkvisie van Diesel is successful living en daar bedoelt het mee dat men het beste uit zijn leven moet halen. Diesel is meer dan alleen een kledingmerk, het is een levensstijl. Diesel opereert op een onafhankelijke en gevoelsmatige manier en zal in de toekomst op deze wijze blijven opereren. Meer vanuit het hart handelen dan vanuit het hoofd. Diesel is van mening dat zodra men in iets gelooft dat men zichzelf volledig erop moet concentreren; Doe vooral je eigen ding, dat waarin je gelooft 8. Dit is de succesbepalende factor van Diesel. Diesel volgt zijn eigen pad, om uiteindelijk tot een bevredigend resultaat te komen. Door een gewaagd en vernieuwend merk neer te zetten, onderscheidt Diesel zich Merk-missie De merk-missie is een concrete opdracht om de merk-visie te realiseren. Met de merkvisie successful living wil het merk zich identificeren met de levenstijl van haar doelgroep. Dit maakt Diesel waar door met innovatieve collecties op de markt te komen waar tegendraadse campagnes aan worden gekoppeld. Diesel is een organisatie die opereert in de modewereld. Diesel probeert te voldoen aan de individuele wensen van zijn young minded doelgroep op het gebied van fashion. Het sterk onderscheidende vermogen van Diesel, ten opzichte van zijn concurrenten, is dat zij vooral innovatief, tegendraads en exclusief wil zijn. De vernieuwingen voert Diesel zowel in zijn collecties als in zijn campagnes uit. Diesel wil een ware trendsetter zijn in de modewereld. Ieder half jaar brengt Diesel een nieuwe collectie op de markt. De collectie van Diesel is niet tijdsgebonden en er is altijd een thema aan gekoppeld. Vernieuwing en individualiteit zijn dan ook de belangrijkste sleutelwoorden voor Diesel. Diesel is niet alleen het product, het is een manier van leven. Diesel hanteert de slogan Diesel, For Successful Living, die zij zowel intern als extern doorvoert Merkstrategie Diesel is voornamelijk gericht op jongeren met een onafhankelijke geest die zich door middel van hun kleding willen onderscheiden 9. Dit betekent niet dat Diesel zich specifiek op de jongerenmarkt richt. Integendeel: Diesel is met name gericht op mensen die jong 7 Boer, R.(2003), Brand Design: Het vormen en vormgeven van merken, Benelux: Pearson Education 8 Mastenbroek, J., Communicatie cases 16, Internal branding bij Diesel, Alphen aan de Rijn: Kluwer, Brand, J en J. Teunissen i.s.m. A. van der Zwaag, De macht van mode, Terra Lannoo BV en Artezpress,

12 van geest zijn en zich individueel durven te onderscheiden. Leeftijd speelt hierin in beginsel geen rol 10. De formule van Diesel is vooruit lopen op trends in plaats van ze te volgen. Zij vernieuwen hun collectie voordat bewezen is dat er vraag naar is. Hierbij staat kwaliteit hoog in het vaandel. Vanuit Italië worden zeventien deelnemingen (verkoopmaatschappijen) in Europa, Azië en Amerika bestuurd. Campagneontwikkeling en de inzet van traditionele media zijn vastgelegd door het hoofdkantoor in Italië. Op lokaal niveau geeft men een eigen invulling aan de globale campagne, met mogelijkheden van PR, evenementen en retail. Op deze manier denkt Diesel dat ze op de meest optimale wijze geadapteerd wordt door de consument. De globale campagne vindt wellicht geen aansluiting op de lokale markt en de lokale cultuur van een land. Immers, elke cultuur vertoont andere waarden en normen Merkwaarden De merkwaarden geven in een aantal kernwoorden aan wat het merk waardevol maakt voor de consument. De merkwaarden van Diesel, gekeken naar het merkprisma van Kapferer, zijn: Young & Rebellious, Intelligent Irony, Young Minded, Unlimited Challenge, Individual Freedom en Unpredictable Imago Imago Diesel Internationaal Het zorgvuldig opgebouwde imago is voor Diesel heilig. Diesel heeft bepaalde richtlijnen die iedereen binnen de organisatie moet naleven. Het merk is dynamisch en individualistisch en tegelijkertijd gericht op massa. Door de enorme variatie binnen Diesel is het merk zeer geliefd geworden, met name onder de jongeren. Diesels rebellerende karakter is hun imago. Door Diesels baanbrekende advertenties waarin het product niet aan de klant wordt opgedrongen, maar het label zich identificeert met de levensstijl van haar doelgroep, heeft er mede voor geleidt dat Diesel vandaag de dag een sterk imago heeft gecreëerd. Het bedrijf is meerdere malen onderscheiden voor zijn campagnes. Diesel advertising is onderscheiden tijdens het Cannes Film Festival in 1995, 96 en 97 (Grand Prix in de film categorie, Golden Prize in de print categorie en de 'Advertiser of the Year' award in 1998). Ook door Eurobest (Top Award in 94, Grand Prix voor print campagnes in 95, 96 en 97), door Epica ( 97 Golden Prizes zowel voor print campagnes als TV commercials), om er slechts enkele te noemen 11. Imago Diesel Benelux Diesel Benelux zorgt voor omzetgroei in Nederland en België en bewaakt het merkimago. In elke middelgrote stad wordt inmiddels Diesel verkocht. Het is echter niet voor elke winkelier toegestaan om Diesel producten te verkopen. Alleen de local heroes ; goed lopende ondernemers met een gedurfd inkoopbeleid, mogen het merk Diesel in hun assortiment voeren. De local heroes moeten aan de volgende criteria voldoen: midden tot hoog segment; overeenkomende doelgroep; zelfstandige, eigenzinnige winkeliers. Daarnaast zijn er enkele single brand stores en is er in Amsterdam een flagshipstore aanwezig, het visitekaartje van Diesel Benelux. De stores vormen een belangrijke bijdrage voor het creëren van een herkenbaar imago. In het jaar 2005 is Diesel verkozen tot het populairste merk van Nederland en in Europa stond Diesel op de zesde plaats, zie onderstaande opsommingen: Top 10 van Nederland in 2005 Top 10 van Europa in Diesel 1. Google 2. ipod 2. ipod 3. Google 3. Nokia 4. Puma 4. Adidas 10 Polhemus, T en M. van Gelder, Diesel: for successful living, Weert: Van Buuren,

13 5. Apple 5. Nike 6. Adidas 6. Diesel 7. PlayStation 7. Puma 8. Monsterboard 8. Sony 9. Ben & Jerry s 9. Ray Ban 10. Ikea 10. Gucci Dat Diesel zelfs op Europees niveau deze hoge positie heeft bereikt, zegt al veel over het imago van Diesel. De uitslagen van de Coolbrands verkiezing zijn gebaseerd op de mening van Europeanen afkomstig uit negen verschillende landen. 13

14 3.5. Merkpersoonlijkheid De merkpersoonlijkheid is een omschrijving van het merk in persoonsgebonden begrippen. De merkpersoonlijkheid van Diesel is young minded, onafhankelijk en eigenwijs Identiteit De identiteit van Diesel internationaal versus Diesel Benelux komt overeen. Diesel heeft een eigen identiteit. Dit houdt in dat Diesel één naam en één visuele stijl gebruikt voor alle geledingen van het bedrijf. Zo geeft Diesel zelf aan dat de volgende waarden belangrijk zijn voor de organisatie: sexy, onvoorspelbaar, innovatief, provocerend, intelligente ironie, teamwork, kwaliteit, kwaliteit van leven, individuele vrijheid en creativiteit 12. Deze merkwaarden zijn getoetst met het Kapferer model 13. Naast de particuliere klanten is het ook belangrijk dat de zakelijke klanten op de hoogte zijn van deze waarden van Diesel. De doelgroep moet vooral geconfronteerd worden met de kwaliteit, verleiding en originaliteit van Diesel Merkbelofte De merkbelofte is de belofte van het merk aan de consument. Bij Diesel is de slogan For Successful Living. Dit houdt in dat zij beloven dat je met Diesel het beste ui je leven haalt. Het kernconcept is dé onderscheidende factor van het merk ten opzichte van de concurrenten. Het is datgene waarmee het merk zich wil verankeren in de gedachten van de consument. Het kernconcept van Diesel is successful living 3.7. Positionering Diesel maakt gebruik van een transformationele positionering. Transformationele positionering wordt ook wel imago- of levensstijlpositionering genoemd. Hierbij worden de voordelen van het merk verbonden met de waarden of levensstijl van de consument 14. De slogan van Diesel is: Diesel, For Successful Living. Met deze slogan wil het merk zich dan ook identificeren met de levensstijl van haar doelgroep. De dieselstijl staat namelijk voor een bijzondere en onderscheidende levensstijl, waar zowel vernieuwing als herbeleving van oude trends prima samengaan. Op een eigenwijze manier wordt er een visie op de wereld gegeven en daaraan wordt het kledingmerk onlosmakelijk verbonden. Dat Diesel een transformationele positionering hanteert is tevens duidelijk te zien in al haar campagnes, doordat de kernwaarden van het merk duidelijk naar buiten worden geuit in campagnes en collecties. De onderstaande positioneringmatrix geeft weer waar Diesel in de markt staat ten opzichte van concurrerende merken. Momenteel positioneert Diesel zich tussen het contemporary segment en het quality casual segment. Merken die zich in het contemporary segment bevinden hebben een exclusief design en een hoge prijsklasse, bijvoorbeeld Gucci en Dolce & Gabbana. In het quality casual segment bevinden zich merken als Replay en G-star Raw, deze hebben een midden/exclusief design tegen een midden/hoog prijsklasse. Diesel wil naar een hoger segment groeien, tot hetzelfde niveau als Gucci en Dolce & Gabbana, zie rode stip in de positioneringmatrix. Diesel wil uitgroeien naar een luxer exclusiever merk. Dit heeft tot gevolg dat er een prijstoename zal plaatsvinden. In het verleden bevond Diesel zich op de plaats van de zwarte stip in de positioneringmatrix. Jamil Khansa Exclusief design 12 Sardar, F, Interne analyse Diesel, HEAO Nijmegen, Zie merkidentiteitsprisma Diesel, blz Floor, J.M.G. & W.F. van Raaij, Marketingcommunicatiestrategie. Groningen: Wolters-Noordhoff, 2003 Hoog prijs Laag prijs 14

15 Figuur 2 Positioneringmatrix Diesel 3.8. Conclusie Door het merkmanagement van Diesel grondig te analyseren kan geconstateerd worden dat de campagne uitvoer overeenkomt met het merkmanagement. De overeenkomsten zijn duidelijk terug te zien in de merk-visie en de merk-missie. In de merk-visie staat namelijk Successful living centraal, dit is tevens de slogan die in vele communicatieuitingen van Diesel terugkomt. En in de merk-missie komt het tegendraadse karakter van Diesel weer terug. Di Op basis van deze bevindingen kan verwacht worden dat 15

16 PRIMAIRE DOELGROEP Consumenten met een jonge geest ZIEN Denim en retro VISUELE MERK-IDENTITEIT VOELEN Ruig en trendy HOREN Underground music PROEVEN Pittig KERN CONCEPT Successful Living MERKBELOFTE Het beste uit je leven halen GEWENSTE MERKPERSOONLIJKHEID Young minded, onafhankelijk, eigenwijs MERKWAARDEN RUIKEN N.v.t. Young & Rebellious, Intelligent Irony, Young Minded, Unlimited Challenge, Individual Freedom en Unpredictable MERK-MISSIE Innovatieve collecties en tegendraadse campagnes TAAL Universe PER Ren MERK-VISIE Successful Living Diesel is meer dan alleen een kledingmerk, het is een levensstijl MENTALE-MERKIDENTITEIT Figuur 3 Merkwijzer Diesel

17 4. Marketingmix De derde laag van het ROI-model bestaat uit de vijf P s van de marketingmix, namelijk product, prijs, plaats, people en promotie. Deze vormen allen een belangrijk vertrekpunt voor communicatie Product Diesel start als een merk dat innovatieve vrijetijdskleding en jeans op de markt brengt, maar is in de loop der tijd uitgegroeid tot een modemerk met een uitgebreide collectie. De producten van Diesel zijn niet trendvolgend, maar trend zettend en innovatief. Het huidige product van Diesel is een breed assortiment van kleding, accessoires, schoeisel, ondermode en cosmetica. De belangrijkste productlijnen zijn; D-Diesel: trendy denim met veel aandacht voor detail en vernieuwing. Diesel Kids; kinderkleding met een gewaagde uitstraling. 55DSL; sportkleding StyleLaB; nieuwe design en innovatieve stoffen. Zowel haute couture als casual. De enorme variatie maakt het merk wereldwijd zeer geliefd. De lijn is dynamisch, individualistisch, maar tegelijkertijd globaal inzetbaar. Door de variatie, biedt Diesel de mogelijkheid aan haar doelgroep om zich een totale look aan te meten die bij hen levensstijl past. Het merk staat niet alleen voor globalisatie, maar het geeft ook een herkenbare taal en universele levensstijl weer. Het volgende citaat bevestigt deze bewering. Diesel is also a state of mind; it means being open to new things, listening to one s intuition and being honest with oneself. We would like to offer our consumers a total look which reflects this attitude. De invloeden die terug te zien zijn in de collectie zijn afkomstig uit alle delen van de wereld en hierdoor voelt men zich wereldwijd aangetrokken tot het merk. Dit is van belang, omdat Diesel verkooppunten in alle continenten heeft Prijs 16

18 Het prijsniveau van Diesel bevindt zich in de middenhoge tot hoge prijsklasse. Diesel is de afgelopen jaren deels gegroeid naar het hogere kledingsegment 15. Diesel bevindt zich nu in een hoger segment dan modemerken als Replay en G-Star. Dit heeft tot gevolg gehad dat de prijs van de producten ook is gestegen. In de toekomst wil diesel nog verder stijgen naar het hogere segment en dit heeft nog meer prijsstijgingen tot gevolg Plaats Diesel heeft verkooppunten in alle continenten. Het internationale hoofdkantoor is gevestigd in Molvena, Italië. Verder beschikt Diesel over acht verschillende flagship stores, namelijk in Rome, Londen, Parijs, New York, San Francisco, Amsterdam, Milaan en Tokio, wat maakt dat Diesel invloeden wijd verspreid zijn en globaal niet te negeren. Daarnaast heeft het merk in meer dan 50 verschillende landen Diesel stores. Ook zijn Diesel producten te koop bij (lokale) dealers. Dit zijn zelfstandige en eigenzinnige winkeliers, die zich ongeveer in het zelfde segment bevinden en een overeenkomende doelgroep hebben People De consument komt zowel bij de flagshipstores als bij de Diesel stores in contact met de winkelmedewerkers. Winkelmedewerkers worden onder andere geselecteerd op basis van betrokkenheid bij het merk, servicegerichtheid, representativiteit. De selectie vindt plaats door middel van een motivatiebrief en sollicitatierondes. Vaak worden nieuwe medewerkers op straat gescout door medewerkers van de personeelsafdeling. Karakter en lifestyle gaan eerst, het curriculum vitae komt op de tweede plaats. De medewerkers moeten namelijk passen bij de merkwaarden. Ook dealers moeten aan de selectiecriteria voldoen. Diesel organiseert jaarlijks motiverende bijeenkomsten voor winkelpersoneel enthousiast worden gemaakt voor het merk en de bijzonderheid van de collectie. Het enthousiasme van het winkelpersoneel draagt bij aan een positieve uitstraling van het merk Promotie Onder de p van promotie valt de gehele visuele analyse die ingevuld is in hoofdstuk twee. 15 Zie positioneringmatrix pagina 11 17

19 De merkwaarden worden in het centrum van het ROI-model vastgelegd, omdat deze de basis zijn voor alle activiteiten van een organisatie. Een merkidentiteit bestaat uit merkwaarden die zowel intern als extern, consistent worden doorgevoerd. Deze mernwaarden maken het voor een merk mogelijk om zich te onderscheiden van concurrerende merken. De mernwaarden voor Diesel worden vastgelegd met behulp van het merkidentiteitsprisma van Kapferer (1997). Het uitgangspunt van het merkidentiteitsprisma voor Diesel is de slogan For successful living. Deze slogan staat centraal binnen de organisatie. Alle merkwaarden worden getoetst op dit uitgangspunt. Met behulp van een brainstormsessie en een moodboard 16 zijn waardes getoetst op het uitgangspunt Definitieve merkidentiteitsprisma Diesel In het onderstaande Kapferer model zijn de definitieve merkwaarden van Diesel benoemd. Deze merkwaarden zijn samengesmolten uit het merkidentiteitprisma vanuit het oogpunt van Diesel en het merkidentiteitsprisma vanuit onze eigen perceptie. De merkwaarden zullen een essentiële rol spelen bij communicatie-uitingen, maar ook met de dealers waarmee Diesel samenwerkt en het personeel. Personality Het merkidentiteitsprisma van Kapferer begint met de persoonlijkheid van een merk. Het merk Diesel straalt Young & Rebellious uit, zoals deze ook in het model is benoemd. Het jonge imago van Diesel is terug te zien in onder andere haar collecties en campagnes. Daarnaast is het jeugdige imago van Diesel ook terug te zien in al haar stores. De rebelse verschijningsvorm van Diesel is vooral te zien in haar communicatie-uitingen. Met de spraakmakende campagnes, die tegen de standaard normen ingaan, verkrijgt Diesel veel aandacht en free publicity 17. Culture Een merk heeft ook een eigen cultuur. De cultuur die bij Diesel hoort is Intellegent Irony. Deze merkwaarde wordt intern doorgevoerd en extern geuit door middel van communicatie. Diesel adverteert op een unieke en doordachte wijze. Het ironische imago van Diesel wordt versterkt gecreëerd door de gevoerde campagnes. Self image Een merk spreekt ook het zelfimago van de doelgroep aan. De merkwaarde die bij het zelfimago centraal staat is dat de doelgroep Young Minded is. Diesel heeft geen strategie waarbij zij de doelgroep in een hokje plaatsen. Zij vinden de demografische kenmerken van de doelgroep relatief onbelangrijk. Het gaat er om hoe de doelgroep zichzelf voelt. Diesel vraagt zich bijvoorbeeld niet af Hoe oud is onze doelgroep?, maar Hoe oud voelt onze doelgroep zich?. Een persoon die veertig is maar zich twintig voelt, koopt net zo graag een Diesel product als iemand die daadwerkelijk twintig is. Reflection De reflectie van Diesel in het Kapferer model is Unlimited Challenge. Deze merkwaarde wordt door Diesel waargemaakt, doordat Diesel elke keer weer opnieuw haar grenzen verlegt. Zoals in de positioneringmatrix te zien is, wil Diesel tot een luxer en exclusieverer merk uitgroeien. Hiermee daagt Diesel haar concurrenten uit om zich te positioneren in een hoger segment. Daarnaast organiseert Diesel in samenwerking met Sony een wereldwijde talentenjacht, Diesel-U-Music. Deze talentenjacht heeft tot doel dat ook de doelgroep tot het uiterste gaat en de uitdaging aandurft. Relation Het merk is ook een relatiedrager. De relatie bij Diesel is Individual Freedom. Diesel 16 Zie bijlage 2 voor het Diesel moodboard 17 Zie visuele analyse op blz. 18

20 spreekt met haar collectie en reclamecampagnes elk individu afzonderlijk aan. Door de enorme variatie binnen de Diesellijn, biedt Diesel haar doelgroep de mogelijkheid om zich een totale look naar smaak aan te meten die bij hun individuele levenstijl past. Physical Unpredictable Diversity benadrukt de fysieke eigenschap van Diesel. Diesel is vandaag de dag meer dan alleen maar een jeansmerk. Naast de jeanscollectie vind je er accessoires als zonnebrillen, parfums, schoenen maar ook een Diesel wijntje. De collectie wordt voortdurend vernieuwd, zodat het altijd verassend blijft. Het definitieve merkidentiteitsprisma is op de volgende pagina weergegeven. 19