Branding Merk-positioneringsdocument ZAG. When the rest of the world zigs, you zag! Nick Kuijpers Advanced Business Creation E-Fase VJ12

Transcriptie

1 Branding Merk-positioneringsdocument ZAG When the rest of the world zigs, you zag! Nick Kuijpers Advanced Business Creation E-Fase VJ12

2 Voorwoord In dit document zal ik een proces van 17 stappen doorlopen voor mijn gekozen merk Abercrombie&Fitch. Hierin wordt onder andere duidelijk wie mijn merk is, wat ze doen, hoe de relatie met hun doelgroep is, wie concurrenten zijn en hoe ze succes boeken.

3 1. Who are you? Onze passie ligt bij het maken van stijlvolle, exclusieve en duurzame kleding. Hierin hebben we al ervaring sinds Daardoor zijn we zeer geloofwaardig op dit gebied. 2. What do you do? Wij maken comfortabele en duurzame kleding waarin onze klanten zich aantrekkelijk voelen. 3. Whatʼs your vision? Abercrombie&Fitch maakt kleding, maar verkoopt sex-appeal! Het geeft kopers het gevoel ook bij de exclusieve Abercrombie&Fitch brand te horen, en dat gaat gepaard met een gevoel van aantrekkelijkheid, populariteit en enthousiasme! Over 5 jaar willen we ook in Europa sterk aanwezig zijn. 4. What wave are you riding on? Exclusief en uniek willen zijn Duurzaamheid, kleding die lang meegaat Comfortabele kleding, just relax - anti-stress society Betaalbare luxe in tijden van economische crisis bieden Online shoppen, gemak voor de klanten 5. Who shares the brandscape? Wereldwijd zijn er enkele grote spelers die vergelijkbaar zijn met ons merk en onze branche. Dit zijn bijvoorbeeld: H&M Zara Hugo Boss Armani Diesel Tommy Hilfigger Waar H&M en Zara op dezelfde doelgroep azen, bieden zij niet de kwaliteit die Abercrombie & Fitch biedt. Doordat zij ook doelen op vooral jongeren tussen 16 en 25 jaar oud zijn het toch concurrenten. De grotere (en duurdere) merken als Hugo Boss, Armani, Diesel en Tommy Hilfigger maken ook exclusieve kwaliteitskleding waardoor zij weer concurreren op het gebied van het product, maar niet prijstechnisch. Zij zitten meestal een flink stuk hoger met hun prijzen, waar Abercrombie & Fitch weer een voordeel uit kan halen. 6. What makes you the ʻonlyʼ? Het feit dat we betaalbare kleding maken die wel exclusief en uniek is maakt ons the only one in de markt. Merken als Hugo Boss zijn voor de meeste mensen niet te betalen, en H&M en Zara bieden niet de kwaliteit en duurzaamheid die wij bieden. Wij zitten precies tussen deze markten in.

4 7. What should you add or subtract? Ons merk is nogal overgoten met beelden van prachtige modellen, als we bijvoorbeeld kijken naar de website/webshop. Het zou beter zijn om meer van onze unieke kleding te laten zien dan zoveel foto s van onze mooie modellen. Dus daarin zouden we wel wat kunnen onttrekken. Daarnaast zouden we onze missie en visie beter uit kunnen dragen via onze website, er is namelijk nergens duidelijk te vinden wat onze visie is voor de komende 10 jaar. Dat zou een mooie toevoeging zijn. 8. Who loves you? Onze klanten uiteraard. Zij kopen onze kleding maar krijgen er naast mooie kleding ook een fijn gevoel voor terug. Ze kunnen zichzelf associeren met de uitstraling van het merk: aantrekkelijk, atletisch, populair, enthousiast, en ondernemend. 9. Whoʼs the enemy? De bad guy voor ons zijn andere grote kledingretailers. De ene retailer is kwalitatief beter, maar ook een stuk duurder (bijvoorbeeld Hugo Boss). De andere retailer is kwalitatief minder maar ook een stuk goedkoper (bijvoorbeeld H&M). 10. What do they call you? Ik denk dat de naam Abercrombie & Fitch ons merk wel helpt. Het klinkt lekker en het is wettelijk verantwoord, aangezien het de namen van de oprichters zijn. 11. How do you explain yourself? Betaalbare, unieke en duurzame kleding toegankelijk voor een breed publiek. Abercrombie & Fitch, durable, payable & unique. 12. How do you spread the word? We communiceren vooral veel via internet. Onze eigen website is een weerspiegeling van onze brand image en we zijn trots op dit imago. 13. How do people engage with you? We verkopen een lifestyle, op een manier met veel sex-appeal. We willen niet concurreren met Hugo Boss of dergelijke dure merken, dat is ook wel op te merken kijkend naar onze prijzen. Daarnaast willen we ook niet concurreren met de massa-retailers, want we willen wel uniek blijven en continu kwaliteit blijven bieden. 14. What do they experience? In grote steden wereldwijd adverteren we met grote billboards met daarop onze modellen in onze kleding. In de meeste gevallen valt er een stukje van onze merknaam weg om het een beetje mysterieus te houden. Daarnaast is een bezoek aan een van onze winkels een fantastische ervaring op zich. Om het exclusief en uniek te houden laten we niet te

5 veel mensen tegelijkertijd toe in onze winkels, waardoor er dagelijks wachtrijen te vinden zijn voor onze winkels. Maar een tijdje wachten is het echt waard. Verder hebben we een eigen eau de toilette die 100 meter om onze winkel al te ruiken is op de straten. Ook in de winkel wordt deze geur meerdere malen per dag op de kleding gespoten (in verdunde versie uiteraard). Deze geur staat voor Abercrombie&Fitch, en dat is wat onze klanten ook weten. 15. How do you earn their loyalty? Door constante kwaliteit te bieden tegen betaalbare prijzen. Ons product spreekt voor zich. 16. How do you extend your succes? We breiden ons succes uit door in te spelen op huidige trends. Neem bijvoorbeeld het online shoppen. We proberen zoveel mogelijk ons online assortiment uit te breiden. Zoals eerder vermeld, tonen we te veel 17. How do you protect your portfolio? We beschermen ons merk door trouw te blijven aan onze kernwaarden. Hier ligt denk ik ook de kern van ons succes. De kleding veranderd met de tijd mee, maar de lifestyle, en de kernwaarden die daarmee gepaard gaan, blijven hetzelfde.