Je positioneren als advocatenkantoor?

Transcriptie

1 Je positioneren als advocatenkantoor? Formuleer je belofte aan klanten en maak deze merkbaar (Deel 1) CP Positioneringsadvies juni 2017

2 1 Vooraf Een populaire bezigheid onder advocatenkantoren is het verspreiden van kennis. Het posten van blogs op LinkedIn, het schrijven van artikelen en het spreken op bijeenkomsten of seminars. Het doel van al deze inspanningen? Ervoor zorgen dat potentiële klanten aan je denken op het moment dat ze met een vraag zitten. Maar wat moeten die potentiële klanten dan eigenlijk over je denken? Het antwoord op deze vraag raakt aan het begrip positionering. Ofwel: de positie die je als kantoor inneemt in het hoofd van de doelgroep. Dit whitepaper gaat dieper in op het begrip positionering en wat daarbij een rol speelt. Met ter illustratie een blik op de beloftes van kantoren in de Advocatie top-50. Over dit whitepaper CP Positioneringsadvies is een bureau dat zich richt op merkvraagstukken in diverse sectoren. Voor dit whitepaper is er onder de kantoren van de Advocatie top-50 een inventariserend onderzoek gedaan in de periode juni 2017 naar de wijze waarop deze kantoren zich positioneren, met nadruk op het gebruik van expliciete beloften in de communicatie. Dit whitepaper is deel 1 van een tweeluik. Het tweede deel gaat over de wijze waarop een positionering kan worden aangepakt en handreikingen bij de uitvoering daarbij en verschijnt juli Bij vragen over dit artikel of de inhoud kunt u contact opnemen met Reinder van Zandvoort, via reinder@cppa.nl of Wat consultants of adviesbureau s ook beweren: positioneren is heel vaak niet van levensbelang voor een kantoor. Maar als het dat wel wordt, dan is het te laat. Daarom is het de moeite waard om er op tijd goed over na te denken.

3 2 Inhoud 1. Een positionering? 2. Waarom is je positionering van belang? 3. De markt van kantoren 4. Voorbeeld Cees Advocaten & EBH Legal 5. Van strategie naar een krachtige belofte 6. De onderschatte rol van een slogan 7. Weinig goed gebruik van expliciete beloftes bij kantoren Overzicht slogans 8. Een goed begin is het halve werk

4 1. Een positionering? Wat en hoe mensen over je denken, is de positionering die je kantoor bij hen heeft. Perceptie dus. Al dan niet gebaseerd op eigen directe ervaringen. Deze perceptie bepaalt in sterke mate of potentiële klanten je kantoor overwegen wanneer ze een keuze moeten maken voor een juridisch dienstverlener. Deze perceptie kan je sturen in een richting die aansluit bij wat je wilt bereiken. Dat is waar het bij positioneren om draait: het sturen van percepties van je beoogde doelgroep op basis van je ambities en identiteit. Een kernelement hierbij is de belofte die je doet naar buiten toe. Wat beloof je als kantoor eigenlijk aan klanten? Albert Heijn belooft bijvoorbeeld het alledaagse betaalbaar te maken en het bijzondere bereikbaar en bij Interpolis dat het glashelder is. Het draait erom op basis van je ambitie een verbinding te maken tussen wie je bent, waar je voor gaat en wat je beoogde klanten van belang vinden. Het doel is dus niet om een leuke reclame of nieuwe slogan te bedenken voor je kantoor, dat zijn uitkomsten van je positionering. In je positionering maak je een bewuste keuze met welke aspecten je als kantoor naar buiten toe profileert. Het liefst laat je natuurlijk alles zien. Je uitmuntende dienstverlening, vooruitstrevende cultuur, diverse specialismen en klantgerichte houding. De uitkomst daarvan moet je als kantoor laten opvallen tussen andere kantoren en aanbieders. In je communicatie is er helaas gebrek aan ruimte voor al die kenmerken, een te korte tijd om een indruk achter te laten en je doelgroep is nu ook weer niet zo geïnteresseerd in je. Die prachtige corporate video s van 2 minuten of meer worden dus niet zo vaak bekeken als je als kantoor wellicht zou willen. Kortom het gaat om wat je in de etalage zet en uiteraard is de winkel meer dan dat. Maar het draait dus om keuzes maken. 3

5 2. Waarom is je positionering van belang? Goed nadenken over de positionering van je kantoor is van belang om globaal twee redenen: interne ambities en externe ontwikkelingen. De positionering van je kantoor moet allereerst in dienst staan van de strategie en ambities die je hebt. Dit kan van alles zijn uiteraard: grotere zaken binnenhalen, complexere zaken doen, bredere dienstverlening aan klanten vermarkten, specifieke sectoren bedienen, etc. Hoe je je profileert moet bijdragen aan de kant die je op wilt. Daarnaast wordt er al langere tijd wordt er gesproken over toenemende concurrentie in de advocatuur. Juridische adviesbureaus, rechtsbijstandverzekeraars en accountantskantoren bieden dienstverlening aan die voorheen kenmerkend was voor een advocatenkantoor. Daarnaast komen er nieuwe concepten op de markt. Zo zette recent Rocket Lawyer haar eerste schreden op de Nederlandse markt. Een van oorsprong Amerikaans initiatief dat zich richt op goedkope standaardoplossingen voor klanten. Deze en andere ontwikkelingen geven potentiële klanten meer keuzemogelijkheden. Als kantoor moet je dus klanten een reden geven om voor je te kiezen, dit vat je samen in je positionering. Idealiter. Naast het aantrekken van klanten is het werven van nieuw talent overigens ook makkelijker met een sterke positionering. bron: website Rocket Lawyer 4

6 5 3. De markt van kantoren Een bekende vuistregel in de positioneringstheorie is dat specialisten (bedrijven met focus) herkenbaarder zijn en eerder gekozen worden door klanten, dan generalisten. Zoals bij iedere vuistregel is het een wat ruwe opvatting, maar gekeken naar de advocatuur zit er wel degelijk wat in. Tussen de grootste kantoren en het kleine leger aan zelfstandige advocaten zit een scala aan middelgrote en kleinere kantoren voor wie een goede positionering meestal onontbeerlijk is. Grote full service kantoren zoals de Brauw Blackstone Westbroek, Allen & Overy en NautaDutilh vormen bekende namen en kan je zien als echte corporate merken in de markt. Qua aanbod zijn het vrijwel nooit specialisten, echter zij bedienen de bovenkant van de markt en hebben daarmee een eigen segment klanten. Iets dat overigens in slechte tijden ook tegen je kan werken omdat de perceptie is dat je duur bent. Qua omvang wordt het andere uiterste van de markt ingenomen door de ruim advocaten die als zzp er werken, al dan niet in een samenwerkingsverband of als onderdeel van een flexibele schil. Veel van deze advocaten hebben een eigen specialisme of niche en hiermee in ieder geval een fundament voor een duidelijk profiel. De meeste kleinere en middelgrote kantoren hebben het lastiger qua positionering in de markt. Een full service aanbod geloofwaardig communiceren is lastig vanwege de omvang van het kantoor. Door de diversiteit aan expertises en sectoren is het daarnaast een uitdaging om de rode draad in het kantoor te duiden. Laat staan dat men het er binnen het kantoor zelf over eens wordt. Voor een grote groep kantoren is dit nu dus de uitdaging: hoe moeten klanten over je denken? En hoe zorg je ervoor dat je daarmee opvalt? Ofwel: hoe positioneer je je kantoor in de markt? Aantal advocatenkantoren & omvang bron: Rabobank-Cijfers-Trends-Advocatenkantoren )

7 6 4. Voorbeeld Cees Advocaten & EBH Legal Hoe het goed en minder goed kan, laat het voorbeeld zien van Cees Advocaten en EBH Legal. Beiden ontstaan begin 2017 na het opheffen van Wessel Tideman en Sassen Advocaten en EBH Elshof. Cees Advocaten kiest een redelijk scherpe positionering die een focus in de dienstverlening combineert met het uitdragen van de mentaliteit in de slogan Cees overtreft de zaak. Dit combineren ze met de no nonsense merknaam Cees (ook verwijzend naar case ). Cees Advocaten noemt zich de grootste insolventiespecialist van Zuid-Holland, toonaangevend in arbeidsrecht, tuinbouw en energie. Het gebruik van de term grootste bevat meerdere implicaties voor klanten: ervaring, kennis, zekerheid, kwaliteit en continuïteit. Het gebruik van een regio als Zuid-Holland lijkt in lijn te liggen met de strategie van het kantoor en het verzorgingsgebied waar zij zich op richt. Als regio groot genoeg om indruk te maken en behapbaar genoeg om waar te maken voor het kantoor. Het kantoor EBH Legal zegt eveneens een regionale en branchegerichte focus te hebben, maar dit wordt nergens expliciet gemaakt zoals bij Cees Advocaten. Daardoor verliest deze claim aan betekenis en dreigt het nietszeggend te worden. EBH Legal biedt, zoals veel advocatenkantoren, een trits een expertises aan (Arbeidsrecht, Strafrecht, Ruimtelijk bestuursrecht & Milieurecht, Vastgoed & Bouwrecht, Intellectueel eigendom & ICT, Familierecht & Mediation, etc). De dienstverlening op zich biedt daarmee ook geen handvat om op te vallen en een sterke positionering ten opzichte van concurrenten te bewerkstelligen. De naam EBH Legal wordt niet gecombineerd met een slogan die meer duiding geeft aan het kantoor. De term legal kan een internationale focus impliceren (het kantoor biedt namelijk ook familierecht-diensten aan gericht op expats), maar de volledig Nederlandstalige website staat hier dan weer haaks op. De slogan overtreft de zaak bevat meerdere signalen waarom klanten voor Cees Advocaten zou moeten kiezen: een uiterste inspanning voor resultaat, verder kijken dan het puur juridische vraagstuk, zaak refereert zowel aan de casus als aan de doelgroep bedrijven. bron: websites van de betreffende kantoren

8 7 5. Van strategie naar een krachtige belofte Zoals gezegd draait het bij positioneren om een connectie te maken tussen waar je voor staat en wat klanten van belang vinden met als fundament je ambitie. Op een zodanige wijze dat je als kantoor opvalt tussen andere kantoren en aanbieders. Het is daarmee in eerste instantie een strategisch proces en niet zozeer een creatief proces. Er bestaan uiteenlopende manieren om te komen tot een goede positionering van je kantoor. Denk aan een positioneringsstatement, de Why van Simon Sinek of het Brand Key model. Om tot een gedegen fundament te komen bevatten alle methoden een blik naar binnen én naar buiten. Uit de mogelijke methoden een keuze maken die past bij je kantoor en situatie is niet onbelangrijk. Het is in ieder geval goed om, los van de methode die je kiest, in gedachten te houden waar een goede positionering eigenlijk aan moet voldoen. In een notendop komt het neer op drie criteria. Een sterke positionering moet: Als je positionering aan deze criteria voldoet, draagt het bij aan het succesvoller zijn van je kantoor. Adviesbureau s en consultants overdrijven nog wel eens hoe belangrijk je positionering is en advocaten twijfelen nog wel eens te veel aan het nut ervan. In principe is het op orde hebben van je positionering één van de middelen om als kantoor succesvol te zijn in een concurrerende markt. Maar wel een middel dat je inspanningen verbindt, je gericht kunt inzetten en waarvan je de impact goed kunt sturen. En dat een basis biedt voor wat je wilt dat klanten over je denken. Een belangrijk element in de uiteindelijke positionering is de belofte die je aan klanten en de buitenwereld doet. Deze belofte vat kernachtig je positionering samen en kunnen klanten goed onthouden. En doorvertellen. Een kantoor dat zich richt op ondernemers en in haar manier van werken aansluit bij hoe ondernemers denken en doen, belooft aan haar klanten dat het ondernemers snapt. Een belofte die de doelgroep aanduidt en het karakter en de werkwijze van het kantoor er aan koppelt. Een krachtige belofte die je goed waar kan maken en je helder onderscheidt. betekenisvol zijn voor je klanten geloofwaardig zijn voor je kantoor en zorgen dat opvalt tussen concurrenten

9 6. De onderschatte rol van een slogan Het formuleren van een sterke positionering is in de kern dus een strategische bezigheid. Uit deze strategische oefening komt als het goed is een scherpe belofte voort die het kantoor duidelijk en onderscheidend profileert. Deze positionering vertaal je dan door naar dienstverlening, communicatie en gedrag. Een aanjager van de positionering kan een goed gekozen slogan of motto zijn. Een simpele zin of woord, makkelijk te onthouden en die stuurt wat je als kantoor wilt dat ze over je denken. Een slogan maakt je belofte expliciet en is daarmee dus meer dan slechts een leus. Want belofte maakt schuld. Wijn & Stael Advocaten, winnaar van de beste marketingcampagne Gouden Zandloper 2017, doet dit bijvoorbeeld door de slogan Wat heeft uw zaak nodig?. Het kantoor kent een brede dienstverlening en klantengroep. Door de vertaling van de positionering in deze slogan krijgt het kantoor in ieder geval een duidelijker profiel. Inhoudelijk kenmerkt hun boodschap overigens meerdere kantoren: iedere zaak is anders, betrokkenheid, aandacht en effectief, van de gebaande paden afwijken. De slogan zorgt er echter voor dat dit pakkend en opvallend over het voetlicht wordt gebracht, waarbij de uitbeelding van de slogan erg opvalt. Slogan van kantoor Wyn & Stael bron: screenshot van de video van Wyn Stael Advocaten ( 8

10 9 7. Weinig goed gebruik van expliciete beloftes bij kantoren Kijkend naar de Advocatie top-50 van dit moment valt op, dat maar iets meer dan 1 op de 3 kantoren een expliciete belofte zichtbaar maakt voor klanten (zie de bijlage voor het volledige overzicht). Het overgrote deel maakt dus geen gebruik van het sturen van de percepties van potentiële klanten door een bewust gekozen en expliciet geformuleerde belofte. Veel kantoren maken wel gebruik van specifieke beloftes als het gaat om de werving en arbeidsmarktcommunicatie. Dit is niet meegerekend omdat dit geen communicatie met klanten betreft als kantoor. Van de 18 kantoren die wel een slogan gebruiken zetten slechts 2 kantoren (Dirkzwager & Dommerholt) de belofte ook consequent en zichtbaar uit bij al hun communicatie (op de website, twitter, LinkedIn en in andere middelen) en werken ze de belofte breder uit in thematiek en taalgebruik. Voor de andere kantoren valt op dat vlak dus nog veel te winnen. Als je een krachtige belofte hebt moet je wel zorgen dat je deze over het voetlicht brengt, anders is het van weinig waarde. Slogan gebruik top-50 kantoren bron: Onderzoek CP Positioneringsadvies Positioneringen kantoren Advocatie top-50

11 10 Overzicht slogans * top 50 Naam kantoor Slogan Gebruik * top 50 Naam kantoor Slogan Gebruik 2 Nauta Dutilh Challenge the obvious beperkt 5 Stibbe we are Stibbe ( specialists) beperkt 8 Van Doorne Scherpte werkt beperkt 11 CMS Your World First gemiddeld 12 HVG Wij doen zaken beperkt 14 Dirkzwager Maak kennis met Dirkzwager sterk 17 Nysingh Nysingh weet er meer van beperkt 22 SRK Rechtsbijstand Voor alle juridische hulp beperkt 26 Lexence Het echte werk gemiddeld 28 Holla Holla. Hoogstpersoonlijk beperkt 31 BarentKrans Dedicated gemiddeld 33 Ploum Lodder Princen Duidelijk anders beperkt 34 KienhuisHoving Verder met KienhuisHoving gemiddeld 41 Ten Holter Noordam Samen verder dan je denkt. beperkt 42 Wijn & Stael Wat heeft uw zaak nodig? gemiddeld 43 Damsté Oprecht het best gemiddeld 47 Dommerholt Uitgesproken Ondernemend sterk 49 Van Iersel Luchtman Dat is wijsheid beperkt De slogans zijn getypeerd door een scan van communicatiemiddelen van de betreffende kantoren. Daarbij is de volgende afweging gemaakt: komt een slogan naar voren in communicatiemiddelen (website, twitter, LinkedIn, Facebook, evt. arbeidsmarkt) en komt deze naar voren in thematiek (beeld- en tekstgebruik in de communicatie). Sterk: de slogan wordt actief gebruikt in vrijwel alle communicatiemiddelen de slogan komt duidelijk naar voren in thematiek Gemiddeld: de slogan wordt actief gebruikt in meerdere communicatiemiddelen de slogan komt enigszins naar voren in thematiek Beperkt: de slogan wordt gebruikt in één of enkele communicatiemiddelen de slogan komt niet naar voren in thematiek

12 11 8. Een goed begin is het halve werk Sturen wat potentiële klanten over je denken vraagt dus allereerst een goede positionering en scherpe belofte die je daarna voldoende aandacht en uitwerking moet geven. Alleen dan kan je betekenisvol en geloofwaardig opvallen tussen concurrenten en geef je klanten een duidelijke reden om voor je te kiezen. Hoe maak je een goede start met het neerzetten van een onderscheidende positionering? De beste start is om eens te kijken waar je als kantoor nu staat. Daarbij staan twee begrippen centraal: je identiteit (waar sta je voor en welke ambities heb je) en je merk (hoe straal/draag je dat uit). Je identiteit kan impliciet zijn (niet omschreven of onduidelijk) of expliciet (wel omschreven en duidelijk) en je merk kan sterk of zwak zijn, al naar gelang de mate waarin je het uitdraagt. Met management en sleutelpersonen kan je eens kijken waar je je kantoor in dit kwadrant plaatst. Op basis daarvan kan je gericht aan de slag met je positionering. Waarbij het fundament ontstaat door eerst je identiteit expliciet te maken en daarna pas te werken aan de uitstraling van je merk. Er valt veel te winnen voor kantoren zoals het overzicht van de scan van de top-50 kantoren laat zien. Vanuit een scherpe positionering een expliciete belofte formuleren én deze consequent en zichtbaar als uithangbord gebruiken, maakt een wereld van verschil.

13 CP is gespecialiseerd in merk- en positioneringsvraagstukken. Samen werken met opdrachtgevers werken aan identiteit en positionering staat daarbij centraal Amsterdam / Groningen