Verder met je merk in een middag

Transcriptie

1 Verder met je merk in een middag Workshops over merken en positioneren door

2 # Verder met je merk in een middag Veel merken hebben minder ruimte om aan hun uitstraling of positionering te werken. Tegelijkertijd neemt in veel branches de druk van concurrenten toe. Dus wordt het belangrijker om het eigen merk positief te onderscheiden van concurrenten. Op een relevante manier voor klanten de merkbelofte uit te dragen. In korte tijd een praktische slag maken met uw merk kan eenvoudig door praktische workshops. Zo kunt u doelgericht werken aan uw merkbelofte, uw merkwaarden aanscherpen of uw onderscheidend vermogen in kaart brengen. CP verzorgt korte workshops die ervoor zorgen dat u in een middag verder komt met uw merk. Inhoud 1. Workshop onderwerpen 2. en met resultaat 3. Opzet & voorbereiding 4. Klanten aan het woord 5. Aan de slag met uw merk? Verderop kunt u lezen welke onderwerpen zich goed lenen voor een workshop, hoe praktische werkvormen interactie en resultaat stimuleren en hoe de aanpak voor een workshop eruit ziet.

3 1 Workshop onderwerpen In een korte tijd een verder komen met een merk vraagt om een goede keuze in het onderwerp van de workshop. Het te bereiken resultaat moet duidelijk zijn, om ervoor te zorgen dat een merk hiermee direct verder kan. Het combineren van onderwerpen, al dan niet in een serie van workshops is een ook mogelijkheid. M er kb elofte be pa le n w ij s Me rkbe en u it w e r k In essentie is vrijwel ieder onderdeel van het merk geschikt om in een workshop onder de loep te nemen. Een aandachtspunt is wel in hoeverre er informatie beschikbaar is over het merk. Een bijeenkomst over het merkimago is lastig in te vullen als er weinig duidelijk is over het merkimago zelf. In de opzet en voorbereiding van een workshop kijkt CP daarom samen met klanten naar de doelstellingen en uitgangspunten ervan. Zo blijft een workshop praktisch en gericht op resultaat. Pr of ile rin g va st stel le n M e r k pro p o s it i e s in v u l le n mpas M e r k ko en u it w e r k en d O n d e r sc h e id ve r mo g en va st le g g e n M e rk re lati e s a na ly se re n ar d e n & Me rkwa lij k h e i d pe r so o n en va st le g g

4 2 en met resultaat In een korte tijd resultaten behalen met een workshop vraagt om voldoende interactie in een groep. CP zet daarom diverse werkvormen in om het gewenste resultaat te behalen. Positiebepaling in kwadranten Werken met Persona s Associaties differentiaal Directe associaties werkvormen Om een idee te geven hoe dat in zijn werk gaat, staan de 6 afgebeelde werkvormen hieronder kort beschreven. Het belangrijkste aan een werkvorm is dat het past bij de merkvraag, omvang van de groep en het karakter van de deelnemers. Scenario uitwerking Voorbeeldmerken als ijkpunt

5 Positiebepaling in kwadranten Directe associaties Het visueel en tastbaar maken van een merkpositie dwingt tot het expliciet maken van aannames en ideeën. Merkkwadranten lenen zich goed voor de concurrentiepositie, merkimago en ambitiebepaling. Door de gekozen posities in een kwadrant te verrijken met discussie en onderbouwing levert deze werkvorm snel heldere inzichten op. Om grip te krijgen op de identiteit, het imago of het onderscheidend vermogen is het werken met directe associaties een goede werkvorm. Eerst laten deelnemers hun gedachten de vrije loop en worden steekwoorden verzameld. Door clustering ontstaan er direct bruikbare associatienetwerken. In een workshop levert deze manier van werken snel veel ideeën op die na selectie en discussie worden aangescherpt en verdiept.

6 Scenario uitwerking Voorbeeldmerken als ijkpunt Het maken van keuzes vraagt ook om helder krijgen waar je als merk niet voor kiest. Het gebruiken van scenario s is daarvoor een goed middel. Mogelijkheden voor de merkpositionering en profilering kernachtig schetsen, dwingt deelnemers in een workshop tot het maken van keuzes. Discussie en onderbouwing ervan zijn een goede manieren om voorkeuren in kaart te brengen. Naar aanleiding van scenario s komen gevolgen en haalbaarheid beter in beeld, wat weer tot een meer gedegen keuze leidt. Nadenken over je eigen merk en aangeven waar je vindt dat het voor staat kan lastig zijn. Door gebruik te maken van inspiratiemerken wordt snel concreet waar voorkeuren en ambities liggen ten aanzien van de identiteit, positionering en het imago. Het gebruik van bekende merken met een duidelijk en herkenbaar karakter, steunt deelnemers eenvoudig in het bepalen van hun voorkeur en standpunt. Analyse van de inspiratiemerken in een groep geeft meer invulling en kleur aan het eigen merk. Op die manier werkt een prototype (bijvoorbeeld het merk HEMA) als aanjager en ijkpunt voor het eigen merk.

7 Associaties differentiaal Werken met Persona s Het vastleggen van waarden, merkpersoonlijkheid en andere merkbegrippen leidt regelmatig tot discussies. Door gebruik van tegengestelde waardebegrippen zijn dergelijke aspecten van een merk in korte tijd goed vast te leggen. Een longlist aan waardeparen kan door een groepsgewijze ranking teruggebracht worden tot een werkbaar aantal. Door het kiezen voor bepaalde waardebegrippen en het duidelijk vermijden van de tegengestelden, bepaalt een merk helder wat het wel en wat het juist niet wil uitstralen. Merkrelaties en merkbetrokkenheid van doelgroepen en stakeholders zijn een belangrijk aspect voor het slagen van een positionering. Het gebruiken van een persona in de analyse van deze merkaspecten maakt een groep direct concreet. Wat wil iemand van het merk? Waarom is het merk relevant? Een uitgewerkt en identificeerbaar persoon maken van doelgroepen, is een praktische werkvorm die merkrelaties op inzichtelijke manier persoonlijk maakt.

8 3 Opzet & voorbereiding Een goede voorbereiding is de start van iedere workshop. Samen kijken we naar wat u wilt bereiken met de middag, of alle informatie voorhanden is om een slag te maken en welke deelnemers erbij aanwezig moeten zijn. Doelen bepalen & team vaststellen Soms is het handig deelnemers van te voren alvast te laten nadenken over het onderwerp. Dit kan goed door iedereen de opzet van de middag, stellingen over het merk of bespiegelingen vooraf toe te sturen. Zo ligt de focus de middag zelf helemaal op het resultaat. Na de workshop legt CP de uitkomsten en keuzes direct vast in een korte conclusie. Op deze manier is het resultaat direct praktisch toepasbaar en blijft de energie en focus van de deelnemers en de middag zelf bewaard. Uw merk kan er dan direct verder mee. Keuze werkvorm Workshop middag Uitwerking uitkomsten

9 4 Klanten aan het woord Wij hebben CP gevraagd om, in het kader van de positioneringsworkshops die wij voor verschillende Freialabels organiseerden, het onderdeel "Van true-line naar tag-line" te verzorgen. Het doel van de workshops was labels te helpen zich te oriënteren op hun strategische verankering en marktpropositie. Om zo bij te dragen aan het meer zichtbaar maken van het onderscheidend vermogen. De bijdrage van CP lag erin om de sprong te maken van "wie zijn we en wat maakt ons anders" naar boodschappen die doelgroepen aanspreken. Met leuke, inspirerende voorbeelden kregen we inzicht hoe je als bedrijf kunt omgaan met een pay off of een descriptor. Discussies daarover leidden tot aanscherping van de proposities van de labels die meededen. Met nuttige tips en inspirerende voorbeelden kregen de deelnemers handvaten hoe ze hun eigen positie in kaart kunnen brengen. Maar vooral ook hoe ze deze kunnen veranderen. De verschillen tussen diverse organisaties, dus de posities van zowel individuen als afdelingen, bleken groot. Hoe er in zorg en welzijn tegen het belang een van goede PR en het creëren van een positief imago wordt aangekeken, varieert dus nogal! De workshop vormde een goede start om verder mee aan de slag te gaan. De reacties van de meer dan 40 deelnemers waren erg positief. Kortom, een nuttige en op een positieve manier "confronterende" workshop. Door de goede voorbereiding en professionele verzorging van CP, is deze absoluut voor herhaling vatbaar.

10 5 Aan de slag met uw merk? Praktische workshops zorgen ervoor dat u met uw merk in een middag verder komt. Wilt u eens van gedachten wisselen over uw vraagstuk en kijken of zo n middag voor uw merk ook bruikbaar is? Neem dan contact op met CP en samen kijken we naar de mogelijkheden. Reinder van Zandvoort Positioneringsadviseur reinder@cppa.nl CP is gespecialiseerd in positioneringsvraagstukken en sinds 2002 actief voor merken. Voor uiteenlopende organisaties en merken zijn succesvolle trajecten doorlopen. CP is actief voor maatschappelijke merken en consumentenmerken Amsterdam Niersstraat 51-II 1078 VJ Groningen De Brink AM

11 #